Chapitre 1, 2 & 3 - Politique Commerciale HK

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Elaboré par : Houssem KHOUIDEM

Cours Politiques commerciales / Techniques de commerce
LN-CFI-3
Plan du cours
Introduction Générale
Chapitre 1 : Le processus de la négociation commerciale
1. Caractéristiques et modes de la négociation commerciale
2. Les facteurs influençant le déroulement de la négociation commerciale
3. Les étapes de la négociation commerciale
Chapitre 2 : Les anciennes et nouvelles techniques commerciales

A. Les techniques classiques de la négociation commerciales
B. Les méthodes modernes de la négociation commerciales : la vente
consultative
C. Les méthodes et les techniques de vente
Chapitre 3 : les outils de suivi et de performance commerciale

I. Analyse des ventes
II. Les tableaux de bord de la performance commerciale
Chapitre 4 : Etude de marché

I. Définition et objectifs de l’étude de marché
II. Les étapes d’une étude de marché
III. Les différentes sortes ou techniques de l’étude de marché
IV. Les limites d’une étude de marché
V. La segmentation du marché
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Introduction générale
Dans le présent chapitre, nous allons voir quelles sont les méthodes et les styles
que les vendeurs utilisent pour convaincre les clients de la qualité des produits
proposés. En effet, l'entreprise doit mettre à la disposition de cette équipe de vente
toutes les techniques qui peuvent lui permettre de mener à bien sa mission.
Les techniques de vente sont donc un ensemble de moyens matériels et surtout
intellectuels qui aident les commerciaux à réaliser des entretiens de vente et à
négocier avec les clients. La maîtrise de ces outils nécessite la mise en place, par
l'entreprise, d'un système performant de formation en techniques de gestion. Ainsi, la
victoire commerciale ne se mesure pas uniquement en termes de niveau du chiffre
d'affaires réalisé ou de nombre d'acheteurs atteint à un moment donné, mais en
termes de taux de leur fidélité.
Nous allons donc traiter le processus de la négociation commerciale (chapitre 1)
et les différentes techniques de vente (chapitre 2). Ces éléments montrent bien la
nature de la tâche et de la responsabilité pour toutes les parties concourant à l'acte
de vente. En effet, si l'entreprise est tenue de "piloter" et d'animer la force de vente,
cette dernière est appelée à résoudre les problèmes des consommateurs tout en
améliorant l'image de marque des produits en question.
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CHAPITRE 1 : Le processus de la négociation commerciale
En général, la négociation est le fait de se trouver face à face avec une ou un

groupe de personnes (clients, administration, étudiants, entreprises....).
Pour Christophe Dupont, « la négociation est un système de décision par lequel les
acteurs s'entendent de commun accord au lieu d'agir par voie unilatérale ». Il y a donc
négociation car:
• Deux ou plusieurs parties peuvent se trouver en situation de désaccord et de
divergence d'intérêts;
• Il n'existe pas de règles et de normes précises pour résoudre un problème donné.
La négociation consiste alors à combiner des points de vue conflictuels dans une
position commune à tous. Les parties (négociateurs) parviennent à ce stade après de
longues discussions. Elles vont finalement décider à l'unanimité, sinon à la majorité
des voix. Si le problème s'avère difficile à résoudre, elles peuvent faire appel au
système d'arbitrage.
Cet art de la négociation qui remplacera des volontés divergentes doit générer
une valeur ajoutée ou un plus (gain de temps, intérêt général, compétitivité et survie
.....).
La négociation peut être de plusieurs types : négociation commerciale,
négociation en milieu industriel (c'est-à-dire inter-entreprises), négociation sociale,
négociation politique, négociation internationale, négociation des affaires ou des
projets, négociation au sein des organisations…
Toute négociation, quelle qu'en soit la nature, a un objet, des enjeux, c’est-à-
dire tout ce que les négociateurs vont gagner ou perdre durant leur discussion, c'est
aussi tout ce qui peut avoir une influence sur leurs propres intérêts. La négociation a
aussi un contexte (l'environnement global dans lequel elle se déroule) et met en
relation des parties à pouvoirs asymétriques (la négociation fait appel généralement
à des rapports de force inégaux : une partie se sent en situation de "vulnérabilité",
l'autre en situation de force).
Nous allons, dans ce chapitre, traiter uniquement la négociation commerciale
(caractéristiques, déroulement et étapes).
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I. Caractéristiques et modes de la négociation commerciale

La négociation commerciale couvre actuellement un domaine très large : elle
s'applique à l'ensemble des démarches ayant pour but de conclure, pour le présent
ou pour le futur, un marché liant deux ou plusieurs parties.
Le marché qui est une transaction, contrat ou acte de vente se compose d'une
livraison de biens ou de services et d'une contrepartie (prix de l'action, service après-
vente ...).
A. Définition et objectifs de la négociation commerciale

La négociation commerciale ou la négociation d'affaires est « toute opportunité
pour une partie de réaliser un objectif grâce à la rencontre fortuite ou provoquée de
son intérêt propre et de l'intérêt d'un tiers (individu, entreprise, organisation)».
La négociation commerciale a donc pour but :
• de connaître avec précision les besoins et désirs du client;
• de lui montrer les qualités et les performances des produits de l'entreprise;
• de répondre à ses contestations et à ses objections;
• de l'amener à conclure l'acte de vente;
• et finalement de fixer les modalités de suivi pour le fidéliser.
Dans cette discussion, les deux parties (négociateurs) doivent se montrer actives :
le client n'acceptera d'acheter que les produits qui lui sont vraiment utiles.
L'entreprise, quant à elle, doit le convaincre que cet achat va répondre à ses attentes
et résoudre ses problèmes. Cela ne veut pas dire que la négociation commerciale est
une guerre ou un combat qui désignera un gagnant et un perdant, mais c'est
uniquement une sorte de conversation durant laquelle chaque partie exprime sa
volonté de "faire", de "donner" ou "de ne pas faire". Le vendeur n'a pas intérêt à
considérer l'acheteur comme un ennemi qu'il faut vaincre et induire en erreur, mais
comme un opérateur qui aidera l'entreprise à survivre par le biais de ses propositions.
Un bon vendeur n'est pas celui qui réalise la maximum de chiffre d'affaires ou qui note
le plus grand nombre de commandes, mais c'est celui qui parvient à conserver ses
clients pour une longue durée.
La notoriété d'une entreprise s'améliorera si elle profite des recommandations des
clients pour revoir sa stratégie commerciale.
L'exemple qu'on peut citer pour bien illustrer cela est celui des entreprises
japonaises qui considèrent le client comme un "roi". Tout problème ou toute critique
soulevée par celui-ci est signe de richesse. Son insatisfaction leur génère de l'argent
car elle leur permet de se corriger pour battre la concurrence.
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B. Caractéristiques de la négociation commerciale

Toute négociation commerciale se caractérise par un objet et des parties prenantes.
• La négociation commerciale a comme objet le produit ou le service. Les parties se
mettent d'accord sur les quantités à acheter ou à vendre, sur les modalités de
règlement et les modes de livraison. Par contre, la négociation politique peut porter
sur la discussion du programme d'un parti politique, et la négociation internationale,
peut porter sur la signature de protocoles d'accord, de traités ou de conventions entre
nations.
• La négociation commerciale fait appel à des compétences très diverses. Elle
n'intéresse pas uniquement l'acheteur et le vendeur, mais aussi d'autres experts :
l'ingénieur financier, le technico-commercial, le spécialiste des contrats, l'ingénieur
d'affaires. L'intervention de ces personnes dans la discussion s'avère nécessaire
chaque fois que les transactions commerciales deviennent complexes.
• Dans ce type de négociation, on vise souvent l'avenir : le vendeur souhaite que la
discussion avec son client ait un caractère répétitif pour l'informer du lancement de
ses produits nouveaux, par exemple, et donc tester leurs qualités et détecter leurs
faiblesses.
• Les parties de la négociation commerciale sont interdépendantes. Elles
appartiennent à un système où elles peuvent être ou bien fournisseurs, ou bien clients.
Ceci leur facilite la discussion car elles parlent et maîtrisent le même langage.
C. Typologie de la négociation commerciale

On va s’intéresser à ce niveau à la grande négociation, à la petite négociation et à
la négociation d’achat et de vente.
C-1-La grande négociation

Elle concerne la discussion d'achat et de vente de biens industriels en
milieu industriel. Elle se matérialise par la signature de contrats entre de
grands groupes industriels. Dans ce cas, les conditions commerciales
(prix de vente, modalités de règlement ...) sont fixées à l’amiable par les
négociateurs car les rapports de force sont égaux.
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C-2-La petite négociation

Elle concerne les transactions entre un détaillant et son client, un
banquier (guichetier) et son client. Grosso modo, ce type de négociation
s'applique aux biens de grande consommation (vendus en détails ou en
gros) et aux services. A ce niveau, les conditions commerciales sont fixées
par le vendeur (rapports de force asymétriques).
Dans la petite négociation commerciale on peut inclure donc :
• La négociation relative aux services : exemple, la négociation bancaire
liée au développement du marketing bancaire (le client discute avec le
banquier les modalités de son dépôt et les avantages dont il peut bénéficier)
et la négociation touristique (le touriste négocie avec une agence de voyage
le mode de transport, son séjour à l'étranger, la direction souhaitée, la
manière de faire la réservation d'hôtels ...).
• La négociation relative à la distribution moderne : c'est la discussion avec
les vendeurs dans la grande distribution. Dans ce cas, les pouvoirs sont très
asymétriques et le client ne dispose que d'une faible marge de manœuvre
pour négocier les modalités commerciales. On note, enfin, que le
processus de la petite négociation diffère
Largement du processus de la grande négociation commerciale (vente
complexe ou stratégique).
C-3- La négociation d'achat et la négociation de vente
Les acteurs qui entrent en jeu ici sont : le négociateur-acheteur et le

négociateur-vendeur. Ils ont des objectifs et des intérêts divergents.
Le premier maîtrise ses actes et sait dès le départ s'il va acheter ou non.
Il est donc guidé par son propre budget.
Le second est guidé par un souci de rentabilité (augmenter le nombre

des clients et le chiffre d'affaires) et n'est jamais sûr de vendre. On
constate donc que les deux parties s'assimilent à des adversaires.
Ce mode traditionnel de négociation commerciale qu'on appelle mode

du "vente sauvage ou à l'arraché" (le négociateur veut réaliser
uniquement ses propres objectifs et pratique la vente forcée) doit céder
la place à un autre type de négociation beaucoup plus moderne (le
négociateur prend en compte sa relation avec l'autre partie car il croit à
l'existence de deux volontés).
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Après cette brève présentation des concepts de base de la négociation
commerciale, nous allons maintenant traiter les facteurs qui influencent
son déroulement ainsi que ses principales étapes .
II. Les facteurs influençant le déroulement de la négociation

commerciale
La négociation commerciale peut être influencée par le consommateur lui-même,
par la nature de l'organisation, par les caractéristiques des négociateurs et par la
nature du pouvoir qui lie ces derniers.
A. Le comportement du consommateur
Le consommateur final (dans le cas de la petite négociation) ou les entreprises
(dans le cas de la grande distribution) forment une partie très importante dans la
négociation commerciale. Il convient donc d'étudier leur comportement. Toute la
victoire commerciale d'une entreprise dépend de la compréhension de la manière dont
le consommateur prend sa décision d'achat et de la maîtrise de ses traits
psychologiques.
Nous avons déjà souligné que le comportement du consommateur est l'étude de
l'ensemble des actes des individus qui influencent et déterminent sa décision d'achat
de biens et de services.
Parmi les facteurs qui exercent une grande influence sur le comportement de
l'acheteur, on peut citer :
1. Les facteurs culturels
La culture est à l'origine des désirs et des actes humains. C'est l'ensemble
des valeurs, des idées, des coutumes et des attitudes qui sont transmises par
les générations. L'homme apprend donc le "système de valeur" de la société
où il vit.
Les décideurs marketing de l'entreprise doivent comprendre cette culture
pour savoir diriger la négociation commerciale et pour conclure facilement des
actes de vente. En effet, on ne peut pas discuter avec un partenaire dont on
ignore les caractéristiques.
2. Les facteurs personnels
Ce sont des facteurs qui prennent naissance à l'intérieur même de la

personne et qui influencent la décision d'un acheteur. Ils comprennent :
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• L'âge et la position dans le cycle de vie : en effet, la nature des produits

demandés par le consommateur dépend de son âge et se modifie avec le
temps. Un adulte ne peut pas acheter des jouets pour ses propres besoins. La
situation familiale est un autre élément à ne pas négliger. Ainsi, la présence de
la femme et des enfants influence la décision d'achat du mari. Une seule
solution reste à l'entreprise qui veut survivre, c'est de pratiquer une
segmentation stratégique. Cette technique consiste à diviser la population (ou
les clients de l'entreprise) en plusieurs segments ou cibles et donc à répondre
à leurs différents besoins : des produits pour adultes, d'autres pour les enfants,
d'autres pour une certaine catégorie de femmes etc. La segmentation du
marché se fait selon plusieurs critères (âge, sexe, catégorie socio-
professionnelle, région géographique, pouvoir d'achat, niveau d'instruction
etc.).
• La situation financière : le pouvoir d'achat du consommateur est une

variable importante qui oriente sa décision d'achat. Le décideur marketing
élaborera sa stratégie marketing sur cette base. C'est-à-dire, il pratiquera, pour
ses produits, un prix qui sera accepté par la couche sociale dominante de la
population.
• La personnalité et le concept de soi : ils influencent, eux aussi, le

comportement d'achat de l'individu. La personnalité est beaucoup liée à la
confiance en soi, la sociabilité, l'appartenance et l'épanouissement. En effet,
l'individu cherchera toujours des produits qui peuvent répondre à ses différents
besoins (besoins physiologiques, sociaux, d'accomplissement, de sécurité).
L'homme de marketing doit avoir des informations concernant tous ces
niveaux.
• Le style de vie : il influence largement le choix des produits consommés.

C’est l’ensemble des manières par lesquelles un individu organise ses activités,
exprime ses opinions et manifeste ses intérêts. Si l'entreprise comprend cela,
elle peut conclure facilement des actes de vente.
3. Les facteurs psychologiques
Le comportement du consommateur peut être influencé aussi par ses traits

psychologiques. On citera :
• Les motivations et les freins : l'homme de marketing doit savoir les impulsions
internes qui poussent le consommateur à acheter pour combler un besoin
pressant. Il s'agit aussi de comprendre les obstacles qui l'empêchent de
demander un produit déterminé.
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• La perception : c'est le processus par lequel un individu sélectionne et

interprète l'information pour créer une image donnée à l'égard d'un produit
donné.
L'entreprise a donc intérêt à se positionner favorablement dans l'esprit de ses
clients (actuels et potentiels) pour garder sa notoriété et son image de marque.
Cette tactique va lui permettre de surmonter la concurrence.
• L'apprentissage : c'est l'ensemble des changements qui peuvent survenir

dans le comportement d'un individu et qui sont acquis par l'accumulation de
l'expérience. Cette dernière peut provenir de l'entourage, des prescripteurs, on
d'un "bouche-à-oreille" favorable ou défavorable. Ainsi, pour l'homme de
marketing, la vente à un client expérimenté diffère de la vente à un client
"débutant".
• Les attitudes : ce sont des critères mentaux d’évaluation qui permettent à un

individu de réagir positivement ou négativement face à une idée ou un produit.
Nous avons donc énuméré un ensemble d'éléments qui explique le
comportement sans cesse changeant du consommateur, qui ont une grande
incidence sur sa décision d'achat et que l'entreprise doit maîtriser. De ce fait,
la négociation commerciale va certainement aboutir à ses fins pour les deux
parties.
B. Les caractéristiques de l'organisation et des négociateurs
C'est un autre élément très important qui influence le résultat de la

négociation commerciale.
1. Les caractéristiques de l'organisation
Dans le cas où les entreprises désignent leurs propres négociateurs qui

doivent discuter à table (surtout dans le cas de la grande négociation), ceux-ci
doivent faire preuve d'une bonne représentation commerciale. Ils sont tenus
donc de :
• comprendre les objectifs de leurs firmes (objectifs de la stratégie marketing)

pour les mobiliser et les discuter avec les autres partenaires;
• comprendre la culture qui règne au sein de ces organisations.
La culture organisationnelle dépend du type de l'activité exercée ainsi que

de l'histoire. Il est préférable de la confronter avec celle du consommateur avant
de conclure un acte de vente.
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Les négociateurs doivent, à leur tour, disposer de nombreuses qualités pour
réussir la négociation commerciale.
2. Les qualités d'un bon négociateur commercial
Pour mener à bien la négociation, le négociateur commercial doit justifier

de certaines qualités.
• Une grande confiance en soi: le négociateur ne doit, en aucun moment de la

discussion, se sentir faible ou inférieur par rapport à son adversaire (l'autre
partie), mais être convaincu qu'il représente une entreprise forte qui met à la
disposition des clients des produits de bonne qualité ;
• Un sens d'écoute et d'empathie. Cela signifie que le négociateur est amené

à respecter son interlocuteur quand il parle pour comprendre ce qu'il dit, puis à
se mettre à sa place pour savoir avec précision ses besoins, notons par ailleurs
que la négociation se déroule dans la grande partie des cas entre l'entreprise
et ses clients qui viennent exprimer leurs désirs;
• Une capacité de résoudre les problèmes et de répondre immédiatement aux

objections formulées par l'autre partie;
• Habileté à diriger, organiser et à contrôler les membres de son équipe,

surtout dans le cas où l'entreprise nomme un groupe de négociateurs
pour la représenter et pour vendre ses produits. Cette qualité s'acquiert par
l'expérience professionnelle.
C. Les conditions de la négociation commerciale
L'environnement général dans lequel se déroule la négociation est très

important. Deux principales conditions doivent être satisfaites.
C-1. L'objet de la négociation
Le résultat dépend de la nature du produit qu'on discute (biens industriels,

produits de grande consommation, service bancaire, service touristique). Dans
le cas de la grande négociation commerciale (interentreprises), l'objet doit être
précisé clairement dans le contrat.
C-2. Le pouvoir
La négociation se déroule généralement entre des parties à pouvoirs
inégaux. De ce fait, l'une exerce un "effet de dépendance" sur l'autre. Il y a de
fortes chances à réussir une négociation à partir du moment où le partenaire
est faible.
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En effet, un consommateur ou une entreprise peuvent constater que leur

relation avec l'adversaire est primordiale (essentialité grande), ses produits
sont difficilement remplaçables (substituabilité faible) et que leurs achats
proviennent principalement de lui (concentration grande). Ils n'ont donc
qu'accepter ses propositions et ses concessions.
La négociation peut être influencée aussi par le lieu de discussion, le

moment choisi et le nombre de parties prenantes.
Il s'agit à présent d'analyser les principales étapes de la négociation

commerciale, c'est-à-dire le processus proprement dit qui amène vers la
conclusion d'actes de vente. En effet, la vente n'est pas uniquement un rapport
de force entre deux personnes (celui qui propose un bien ou un service et celui
qui en a besoin), mais un acte social, d'échange et de communication. La
discussion est donc primordiale.
III. Les étapes de la négociation commerciale
La négociation se fait par le biais de tactiques et de techniques ayant pour

but la prospection de la clientèle, la notation des commandes et donc
l'écoulement des produits. Ces techniques ne sont pas universelles, mais elles
varient d'entreprises à entreprises et de nations à nations. Elles peuvent même
changer au cours de l'histoire. La culture individuelle, collective et
organisationnelle en est le principal déterminant.
Nous aborderons donc ici les styles de la petite négociation (1-3-2 et 1-3-3),
puis les styles de la grande négociation commerciale (1-3-4). Mais avant cela,
il faut d'abord saisir le modèle ou le processus de décision d'achat d'un
consommateur (1-3-1).
A. Le processus de décision d'achat d'un consommateur
Il s'agit pour l'entreprise ou ses décideurs marketing de comprendre,

avant l'acte de vente, quels sont les critères de décision d’achat du
consommateur : les facteurs entrant en jeu, les personnes qui l'influencent,
le modèle ou les étapes qu'il suit,…
Le but est donc de le fidéliser en évitant toute sorte d'insatisfaction et de

déception.
Ainsi, plusieurs chercheurs en marketing ont formalisé le comportement

du consommateur sous forme d'un modèle ou d'une chaîne à différentes
étapes. Le but est de faciliter aux entreprises la formulation de leur décision
stratégique et surtout marketing.
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Un modèle est un schéma simplificatif de la réalité. Il a pour rôle de
spécifier les éléments d'un phénomène, d'identifier les variables ainsi que
les relations qui existent entre elles, d'élaborer des théories par le moyen
d'hypothèses. Cependant, cette manière de voir les choses comporte
certaines limites. En effet, les modèles ne peuvent être considérés comme
universels car les individus ne se comportent pas de la même manière.
En outre, nombreux sont les actes qui peuvent s'avérer difficile à

formaliser. Finalement, ces individus ne sont pas obligés de suivre des
étapes précises pour acheter, contrairement à ce qu'avancent les modèles.
Le modèle le plus connu en matière de comportement du

consommateur est celui d'ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Pour ces
auteurs, le processus de décision d'achat du consommateur forme "un
système" en cinq étapes : reconnaissance du problème ou du besoin,
recherche de l'information, évaluation des alternatives, acte d'achat,
comportement postérieur à l'achat ou l'après achat (voir schéma 3).
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Schéma 1 : Le processus de décision d’achat d’un

consommateur
Reconnaissance du problème
Recherche de l’information
Evaluation des alternatives
Décision d’achat
Comportement ou évaluation postérieure à

l’achat
Dissonance Satisfaction
Source : Schéma adapté, voir, KOTLER, DI MAULO,

ARMSTROMG, Le marketing de la théorie à la pratique…, op.cit,
p.81
Ces étapes forment une "boucle bouclée". En effet, le consommateur

évalue ses actes après l'achat, s'il se sente satisfait, il retient sa décision et
son avis favorable envers le produit de l'entreprise. Il peut même le
recommander à ses amis. Par contre, en cas d'insatisfaction, il cherchera
un autre produit susceptible de répondre à ses besoins. Il influencera son
entourage en expliquant à ses amis et à sa famille que son expérience avec
la première entreprise à été mauvaise et qu'il vaut mieux ne pas commettre
la même erreur.
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1 . La reconnaissance du problème
Le processus ou la décision d'achat commence quand le

consommateur identifie un problème ou un besoin. C'est-à-dire lorsqu'il sent
qu'il existe un écart entre sa situation réelle et la situation qu'il souhaite. La
solution pour lui est de trouver des biens ou des services qui peuvent
réduire ses souffrances ou son "gap social" par rapport aux autres
catégories de personnes de sa société. L'entreprise dynamique et
performante est celle qui cherchera à comprendre les causes de ces
problèmes, insatisfactions ou besoins, leur type et la manière dont les
consommateurs escomptent acheter un produit donné.
La théorie des besoins nous enseigne que ces consommateurs

achètent souvent sous l'effet d'imitation, ce qui montre que les besoins sont
latents (cachés) dans leur esprit, et que l'entreprise ne les crée pas. En effet,
avec le progrès technologique, la progression dans l'histoire, l'homme
détecte de nouveaux procédés pour répondre aux désirs illimités.
2. La recherche d'informations
Dans cette phase, le consommateur commence à se renseigner sur

les produits de bonne qualité qui répondent à ses besoins. Il décidera donc
de ce qu'il va faire. A ce niveau, il ne s'agit pas de trancher définitivement
sur un produit ou une marque, mais de dénombrer tous les cas possibles.
Le consommateur obtiendra de l'information sur l'ensemble de ces

produits par plusieurs sources : personnelles (famille, amis, voisins,
connaissances, prescripteurs), commerciales (hommes de vente, publicité,
marchands, emballage), publiques (organismes d'informations,
associations de défense de consommateurs, banques de données,
chambres de commerce…) et liées à l'expérience (utilisation passée de
produits).
3 . L'évaluation des alternatives
Le consommateur énumère plusieurs marques ou produits qui

présentent différents avantages. Il s'agit dans cette phase de choisir une
solution optimale parmi les alternatives qui lui sont offertes.
Dans la réalité, les consommateurs n'évaluent pas de la même

manière un bien ou un service, mais chacun selon ses critères de
pondération. C'est-à-dire que pour chaque cas de figure, ils doivent
énumérer les attributs qu'il procure ainsi que la satisfaction souhaitable.
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Pour H.SIMON, une bonne décision est celle qui est rationnelle (rationalité
limitée). C'est-à-dire celle qui est satisfaisante pour le décideur en question.
Pour nous expliquer cela, l'auteur se base sur le modèle I.M.C (intelligence,
modélisation, choix).
En effet, toute situation doit commencer par l'intelligence du problème

qu'elle pose (recenser les anomalies qui nécessitent une intervention ou
décision). La constitution d'un modèle comportant toutes les solutions
possibles vient en second rang. Enfin, c'est au décideur de sélectionner une
action qui lui paraît la meilleure. Pour ce faire, il peut utiliser des modèles
compensatoires (les attributs négatifs d'un produit ou marque sont
compensés et contrebalancés par d'autres avantages) ou non
compensatoires (la détection d'un seul critère négatif suffit pour rejeter
l'alternative).
4. Le processus d'achat
Lorsque le client tranche favorablement à l'égard d'un bien ou service,

il décide de l'acheter. Il commence donc à discuter avec le producteur ou le
vendeur la manière dont il peut le procurer, son mode de paiement ainsi
que les garanties attendues.
5. Le comportement postérieur à l'achat
La décision d'achat ne s'arrête pas à l'acte effectif d'achat, mais elle se

poursuit par un contrôle et une évaluation "post-achat". En effet, le
consommateur dresse un "tableau de bord personnel" pour comparer sa
situation initiale et celle qui survient après la consommation du bien. Le but
est de savoir si sa décision lui a permis de remédier à ses souffrances
(satisfaction) ou non (insatisfaction ou dissonance).
Dans le premier cas, il sera client fidèle de son entreprise, dans le

second, il va revoir son processus d'achat et opter pour de nouvelles
marques. Les responsables et les décideurs marketing doivent donner de
l'importance à cette phase du comportement du consommateur (qui a été
souvent négligée) car elle détermine le devenir et la survie de l'entreprise.
Un client mécontent est une grande perte pour l'entreprise, il peut même
influencer son entourage (bouche à oreille défavorable).
Une entreprise performante est celle qui sait comment réserver ses
clients pour augmenter ses rentrées futures. Pour mesurer la fidélité de ses
clients, l'entreprise peut leur envoyer des fiches (sorte de questionnaires)
sous forme de systèmes de notation et d'échelles de mesure. Elle leur
demande de mentionner leur degré de satisfaction ou d'insatisfaction pour
le produit ou la marque achetée (exemple d'échelle de mesure : très
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satisfait, satisfait, insatisfait, très insatisfait). L'entreprise peut aussi leur
demander de dire s'ils vont acheter une deuxième fois ou non.
Les échelles les plus connues et qu'on utilise souvent sont celles de
Likert et d'Osgood. Les réponses à toutes ces questions vont permettre à
l'entreprise d'analyser la fidélité à ses marques.
Nous allons à présent traiter certaines techniques classiques de la

négociation commerciale. C'est un processus qui doit être maîtrisé par le
vendeur pour répondre à la décision d'achat de ses clients.
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Chapitre 2 : Les anciennes et nouvelles techniques

commerciales.
A. Les techniques classiques de la négociation commerciale
Ces techniques sont dites classiques car c'est le vendeur qui prédomine
au moment de la négociation, il ne cherche pas à prendre en compte les
remarques et les recommandations de son interlocuteur (négociateur-
acheteur). Les théories classiques de la négociation enseignent aux
vendeurs deux principales méthodes. Elles leur montrent aussi que leur but
primordial est de passer un acte de vente, ou plutôt d'amener le client à
acheter.
A.1. La technique AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Accord)
Cette technique procède par quatre principales étapes :
• Le vendeur doit être capable d'abord d'attirer l'attention du client qui entre
dans un petit ou un grand magasin de vente. Cela peut se faire par
l'interrogation du client (lui demander ce qu'il veut, lui expliquer le mode
d'utilisation et les aspects techniques de certains produits) ou surtout par
une bonne organisation des biens dans les rayons de vente.
• Il doit ensuite provoquer l'intérêt de son interlocuteur. A ce niveau, il

commencera à démontrer les qualités des produits proposés par le moyen
de preuves solides ;
• La troisième étape consiste pour le vendeur à gagner la confiance de son

client (Désir d'achat) ;
• En dernier lieu, il doit provoquer sa décision, c'est-à-dire le pousser à

acheter des grandes quantités du produit.
Les entreprises, préférant cette procédure, estiment que les bons

vendeurs sont ceux qui réussissent facilement à maîtriser et à appliquer ces
quatre étapes lors de leur négociation commerciale.
Nous notons à cet égard que la petite négociation se déroule sur le

terrain de vente (marchés, banques, agences de voyage, hôtels) et que la
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grande négociation s'anime principalement à table. De ce fait, le vendeur

est en même temps négociateur.
Pour d'autres auteurs, la technique AIDA s'approche du modèle dit "4

c" (Contacter, Connaître, Convaincre, Conclure). Il s'agit, d'abord, pour
le vendeur de contacter un consommateur, puis de connaître ses besoins,
ensuite de le convaincre que son choix est réfléchi et finalement de conclure
avec lui l'acte de vente.
A.2. La technique DIPADA (Définition, Identification, Preuve,

Attention, Désir et Accord
Pour les trois premières étapes, le vendeur doit comprendre les besoins
de son client, lui faire connaître les produits qui existent et lui proposer une
offre avec des preuves. Les trois dernières étapes sont similaires à la
technique précédente.
Cependant, Ces deux techniques ne cherchent pas à fidéliser les

clients pour une longue durée. Elles n'essayent pas de les suivre après la
vente pour comprendre leurs problèmes. Ce sont des méthodes qui se
fondent sur la vente à l'arraché (vente forcée, sauvage ou pression sur
l'acheteur) et la persuasion unilatérale : le vendeur est en position de force,
mais il est déstabilisé car il ne sait pas si le client va acheter ou non. Ce
dernier se sent en situation de défense, mais il peut remettre en cause
toutes les prévisions de l'entreprise.
Les deux parties ont donc des intérêts contradictoires et non

interdépendants. Avec le développement du "marketing achat", on assiste
actuellement au dépassement de ces techniques traditionnelles de
négociation et à leur remplacement par des procédures beaucoup plus
performantes qui garantissent la survie de l'entreprise. Mais elles régissent
encore le processus de vente dans les pays en développement.
B. Les méthodes modernes de la négociation commerciale: la vente

consultative
A ce niveau, on considère la négociation comme une relation équilibrée

entre deux parties ayant pour but de réaliser un degré de satisfaction
commune et non uniquement un résultat profitable pour un seul
négociateur.
18
19
LN-CFI-3
Ce type de vente s'appelle "vente participative, constructive ou
consultative" basée sur le consensus et la solidarité à long terme du
négociateur-acheteur et du négociateur-vendeur (développement de liens
positifs tournés vers le futur).
En effet, le vendeur devient un conseiller et un stratège spécialiste de

la communication. La vente, quant à elle, devient un acte de négociation
équilibré et interactif (le vendeur écoute son interlocuteur avec une
grande importance et note ses remarques et contestations avant de lui
proposer une offre).
Toute la stratégie commerciale de l'entreprise sera tournée vers la

fidélisation des anciens clients avant de prospecter des nouveaux. La
négociation ou la vente consultative comportera les six étapes suivantes:
1. La mise en confiance et la prise de contact
A ce premier stade, les deux négociateurs (acheteurs et vendeurs) se

contactent, se connaissent pour se mettre en confiance. Le vendeur doit
accueillir le client en le saluant avec un grand sourire et en justifiant que sa
visite est très importante. Tout cela va créer une ambiance favorable pour
que le processus de vente puisse aboutir à ses fins. On peut dire que cette
première étape consiste à découvrir ou à prospecter de nouveaux clients
pour les produits de l'entreprise et surtout à préparer la négociation.
2. La recherche des besoins et des motivations
Le vendeur doit disposer d'une grande capacité d'écoute et de curiosité

pour comprendre les besoins de ses clients, chercher les motifs qui les
poussent à acheter et les freins qui les obligent à renoncer. Il essaye donc
de les faire parler en leur posant des questions précises (quels types de
produits cherchez- vous? Avez-vous déjà acheté dans notre magasin?,
sinon pourquoi?, si oui, quels ont été vos sentiments postérieurs à
l'achat?...).
Quand le vendeur détecte les besoins et les désirs de ses clients, il doit
leur proposer les articles et les qualités convenables. Mais, encore faut-il le
prouver.
3. La phase de la démonstration de vente
Il s'agit ici de convaincre le client du bienfondé de son choix. Il faut lui

démontrer (sur la base d'argumentaires) que le produit proposé va l'aider
beaucoup à résoudre ses problèmes et ses insatisfactions. Cela peut se
faire par exemple par le biais d'une dégustation (cas des produits
19
20
LN-CFI-3
alimentaires), d'un calcul (calcul des rentrées de la retraite dans le cas de
la vente d'un contrat d'assurance maladie ou vieillesse, calcul des intérêts
à percevoir en cas de vente d'un service bancaire, calcul du gain d'un
restaurant pour les produits touristiques) ou d'un test de qualité (exemple
dans le cas de produits solides et incassables, le vendeur demande au
client de les faire tomber par terre).
En général, nous dirons que l'argumentation est l'art de persuader ou

d'influencer autrui. Lors de sa démonstration, le vendeur n'a pas intérêt à
induire les clients en erreur, mais ce qu'il dit doit être conforme à la réalité.
Après tout ce processus d'argumentation, des problèmes peuvent rester

non résolus pour le client. Il pose donc certaines questions en essayant de
réfuter une partie (sinon la totalité) de ce que le vendeur a déjà dit et pour
obtenir plus d'information. On dit alors qu'il formule des objections.
4. La réponse aux objections
C'est une étape qui demande une grande intelligence et attention de la

part du vendeur pour casser ou rejeter les objections formulées. Il doit les
traiter immédiatement pour les discuter de nouveau avec le client.
Les objections des clients peuvent être de trois types :
• Une objection vraie ou sincère qui porte sur un défaut de qualité du produit
ou qui peut être liée à la non maîtrise de son mode d'utilisation. Après
reformulation et réponse du vendeur à ce type de question, le client retient
toujours sa position en la précisant ;
• Une objection fausse ou non sincère: à ce niveau, on peut dire que le

client conteste et pose des questions uniquement pour se débarrasser du
vendeur et pour quitter le lieu de vente car il n'est intéressé par aucun type
de produits. Si le vendeur répond à cette objection, le client formule une
autre, ce qui veut dire qu'elle n'est pas fondée ;
• Une objection sincère, mais non fondée: même après réponse, le client
s'y attache et la reprend, mais sans chercher à la préciser. Il appartient donc
au vendeur de l'interpréter.
5. La conclusion
Lorsque le client donne un signal d'achat, le vendeur doit conclure sans

perte de temps. On parvient à cette étape quand la négociation réussit.
C'est donc l'aboutissement final de tout un processus qui a commencé dès
la prospection de nouveaux partenaires et qui a pour but l'aboutissement à
20
21
LN-CFI-3
un accord de vente. La conclusion est la phase la plus "pernicieuse" du
processus de la négociation commerciale car elle détermine pour l'avenir
l'image de l'entreprise aux yeux du public. Le signal d'achat du client peut
être sous forme de questions concernant: les modes de livraison, les
modalités de paiement, les garanties et les services après-vente. Avant de
quitter, il remercie le vendeur pour son bon accueil.
Si l'entretien de vente aboutit à un résultat négatif, le vendeur a intérêt à

ne pas s'inquiéter (car ce n'est pas un "échec commercial"), mais à garder
de bonnes relations avec son interlocuteur qui pourra être dans l'avenir un
client potentiel. Il faut uniquement noter les objections ou les points de
désaccord pour les analyser prochainement ou pour en parler à la direction
commerciale.
6. Le s u i v i
C'est la phase la plus importante pour l'entreprise car elle lui permet de
dresser un bilan pour contrôler tout le processus de négociation. A ce
niveau, le vendeur continue à se poser des questions :
• Le client désire-t-il vraiment le produit qu'il a acheté ?
• Fait-il confiance au produit, aux vendeurs, à l'entreprise ?
• De quel type de service après-vente doit-il bénéficier ?
• Serait-il capable de justifier sa décision ?
• Va-t-il revenir à notre magasin une deuxième fois ?
• A-t-il encore d'autres objections vraies et fondées ?
En fait, l'objectif de tout cela est d'essayer, autant que possible, d'éviter
toute dissonance et insatisfaction du client pour le fidéliser. Pour la petite
négociation, le suivi est assuré par le vendeur, mais pour la grande
négociation, il est assuré par un corps de personnes autres que celles qui
ont négocié.
Finalement, on peut concilier entre le processus de décision d'un

consommateur et le processus de la négociation commerciale. En effet,
quand le consommateur reconnaît et recherche ses problèmes, il est invité
et reçu dans le magasin d'un vendeur. Pour l'informer de la qualité des
articles présentés, le vendeur détecte ses besoins et motivations. La
démonstration faite et les arguments avancés lui permettent d'évaluer les
alternatives et donc de formuler des objections. Il ne peut décider d'acheter
21
22
LN-CFI-3
que s'il trouve une solution à tous ses problèmes. Les techniques de suivi
du consommateur permettent au vendeur d'appréhender son
comportement après-achat.
C- Les méthodes et les techniques de ventes

La vente, à l'heure actuelle, ne se limite pas à la seule vente traditionnelle mettant
en contact un vendeur et un acheteur dans le cadre d'un magasin, mais d'autres
méthodes peuvent être envisagées. Il s'agit donc, dans ce chapitre :
1. de répertorier les différentes méthodes de vente pratiquées actuellement;
2. d'étudier les différentes techniques à utiliser en fonction de ces méthodes.
I. Les méthodes de vente
Celles-ci peuvent généralement s'analyser en deux parties :
 Les méthodes de vente où existe un contact, direct ou indirect, entre le vendeur
et le client;
 Les méthodes de vente où ce contact n'existe pas.
A. Les méthodes de vente avec contact

La principale caractéristique de ces méthodes est qu'elles privilégient la relation
humaine existant entre le vendeur et l'acheteur potentiel ou réel; on peut distinguer :
A.1. La vente traditionnelle en magasin
Cette méthode de vente continue à avoir, en dépit de l'évolution du commerce
moderne, un rôle capital. Deux raisons, au moins, justifient l'importance de la
vente traditionnelle :
a. Le rôle de conseil du vendeur ("vendeur-conseil") est toujours fortement

apprécié par les clients pour certains types de produits (dans le secteur de
l'habillement en particulier); d'une façon générale, le vendeur traditionnel joue
un rôle important lorsqu'il ne s'agit pas d'un achat d'impulsion (une bouteille de
coca cola ou des cigarettes, par exemple), mais, au contraire, d'un achat
raisonné (vêtements ou chaussures);
b. Le rôle de spécialiste du vendeur est d'autre part essentiel pour certaines
catégories de biens anormaux : un vendeur de chaînes HIFI ou d'appareils
photographiques est un spécialiste difficilement remplaçable.
(N.B. : les méthodes de vente étudiées dans ce chapitre ne concernent que les
biens de consommation. Il va de soi que pour la vente des biens industriels
destinés aux entreprises, on emploie des techniciens hautement spécialisés
ayant fréquemment des qualifications d'ingénieur).
22
23
LN-CFI-3
A.2. La vente à domicile

Cette méthode de vente présente la particularité de faire aller l'entreprise vers le
client (contrairement à la précédente où le client allait vers le magasin). Cette méthode
recouvre aussi deux réalités sensiblement différentes :
a) la vente au domicile des particuliers par des démarcheurs professionnels
formés à cette vente un peu spéciale;
b) la vente par représentant aux entreprises commerciales et industrielles
(grossistes, commerces de détail, entreprises de fabrication) est beaucoup plus
fréquente et généralisée dans le commerce moderne. La fonction du
représentant nécessite une grande formation professionnelle complète.
A.3. La vente par téléphone

Ce type de vente implique un contact indirect entre le vendeur et le client
(contrairement aux deux méthodes précédentes où le contact est direct); cette
méthode de vente est récente mais son développement, dans les économies
modernes, est rapide pour au moins deux raisons :
a) L'efficacité de la méthode qui permet de conclure des accords sans avoir à se
déplacer; signalons cependant que l'accord téléphonique ne peut pas
remplacer totalement le contact humain et que la vente par téléphone est
plutôt une méthode complémentaire à la vente par représentant, utilisée
principalement par les entreprises entre elles;
b) Le coût de la méthode qui est assez faible par rapport au coût de déplacement
d'un représentant.
B. Les méthodes de vente sans contact
Dans ces méthodes, la relation humaine entre le vendeur et l'acheteur est

inexistante; on distingue :
1. La vente en libre-service
Cette méthode de vente est très largement utilisée dans les grandes
surfaces. Les caractéristiques essentielles du libre-service sont les
suivantes :
 libre accès des clients aux produits;

 affichage apparent des prix des produits qui sont généralement
préemballés;
 paiement des articles achetés librement par les clients, sans
intervention des vendeurs, à des caisses enregistreuses situées
à l'intérieur des points de vente.
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24
LN-CFI-3
Cette méthode n'est pas valable pour tous les produits, notamment pour
les biens anormaux; elle n'est, en fait, utilisée que pour les produits de consommation
courante, alimentaires et non alimentaires. Elle permet cependant une réduction
importante des frais généraux et par là-même une baisse des prix de vente aux
consommateurs.
2. La vente par correspondance (V.P.C)
Cette méthode de vente suppose l'utilisation d'un catalogue dont les

caractéristiques sont les suivantes :
 l'édition est annuelle ou bi-annuelle;
 les articles du catalogue comportent obligatoirement une
référence;
 les prix indiqués sont valables (sauf stipulation contraire) pendant
toute la durée d'édition du catalogue.
Lorsqu'un client est intéressé par un article du catalogue, il passe commande par
écrit et la livraison est effectuée au domicile de l'acheteur, les frais de port étant
généralement à la charge de ce dernier.
Signalons toutefois que la V.P.C ne se limite pas à la vente par catalogue; elle
inclut également la vente par publipostage quand une entreprise propose par lettre la
vente d'un article unique. Le publipostage est alors à la fois un moyen de
communication (publicité directe) et une méthode de vente.
Certaines grandes entreprises commerciales se sont spécialisées dans la V.P.C.
et éditent des catalogues diffusés au niveau d'un pays. La V.P.C. se développe
rapidement aux U.S.A. et en Europe.
3. La vente par distributeurs automatiques

Cette méthode de vente ne connaît pas les mêmes succès selon les pays dans
lesquels elle est pratiquée; elle est surtout développée aux U.S.A. où de nombreux
produits courants sont vendus par cette méthode : cigarettes, sucreries, produits de
pharmacie courants, vêtements, etc. Elle est aussi particulièrement utilisée pour la
vente de boissons fraîches ou chaudes, à l'intérieur des grandes entreprises et des
administrations, dans de nombreux pays
II. Les techniques de vente

La fonction vente suppose de la part de la force de vente deux qualités essentielles :
 un sens inné de la fonction et des qualités particulières propres à celle-ci;
 la connaissance des techniques de vente qui sont différentes selon les
méthodes de vente étudiées précédemment;
Globalement, ces techniques de vente peuvent se décomposer en deux parties :
24
25
LN-CFI-3
 les techniques de communication qui correspondent aux méthodes de vente
avec contact;
 les techniques marchandes adaptées aux méthodes de vente sans contact.
A. Les techniques de communication (méthodes de vente avec contact)

Comme il a été dit précédemment, les méthodes de vente avec contact
privilégient la relation humaine existant entre le vendeur et l'acheteur, potentiel ou réel.
Les techniques de vente basées sur la communication sont donc essentiellement
tournées vers le développement de cette relation humaine, c'est-à-dire, pour le
vendeur sur la connaissance du client; cependant, celle-ci doit naturellement être
complétée par une excellente connaissance du produit qu'il faut vendre. Ces deux
types de connaissance se retrouvent dans l'analyse des techniques utilisées pour
chacune des phases de la vente.
Quelles sont, tout d'abord, les phases de la vente? On distingue usuellement cinq
étapes pour mener un entretien de vente :
Etape 1 : la prise de contact; cette étape, très courte dans le cas de la vente
traditionnelle en magasin est plus complexe dans celui de la vente par représentant
aux entreprises.
Etape 2 : la recherche des besoins et des motivations du client où la connaissance du
client est essentielle.
Etape 3 : la démonstration de vente à l'aide d'une argumentation précise et
personnalisée qui suppose à la fois une connaissance du produit et du client.
Etape 4 : la réponse aux objections du client qui, comme dans l'étape précédente
s'appuie sur la connaissance du produit et du client.
Etape 5 : la conclusion, étape essentielle, car définitive, de l'entretien de vente.
1. La prise de contact
Cette première étape ne nécessite, dans le cas de la vente au magasin,

aucune technique particulière mais un sens inné du contact humain basé sur
la politesse et l'amabilité envers le client. Par contre, dans le cas de la vente
par représentant aux entreprises, la prise de contact est plus complexe et
nécessite l'emploi de techniques particulières :
a) La prise de rendez-vous téléphonique. Le représentant qui souhaite vendre

un produit à une entreprise prend d'abord contact avec celle-ci par téléphone;
il doit alors :
25
26
LN-CFI-3
- identifier la personne avec qui il souhaite obtenir rendez-vous et qu'on appelle

le MAN, c'est-à-dire la personne qui a les Moyens (financiers), l'Autorité (le
pouvoir de décision) et la Nécessité (le besoin du produit).
Exemple : dans le cas d'une vente de marchandises à une entreprise, le

MAN est le directeur des approvisionnements ou l'un de ses proches
collaborateurs; dans le cas d'un bien d'équipement tel qu'une machine-outil,
il s'agit plutôt du directeur de la production.
- Franchir les barrages existant entre lui et le MAN; ces barrages sont les
standardistes et secrétaires chargées de filtrer les appels destinés au MAN qu'il
s'agit de convaincre de l'utilité du rendez-vous.
b) La méthode d'entrée: lors du rendez-vous avec le MAN, le représentant doit

:
- se présenter en donnant son nom;
- se placer dans la pièce de façon à être vu de son interlocuteur, sans le
déranger, tout en étant installé confortablement pour mener l'entretien de
vente;
- créer par quelques mots un climat de communication sans entrer directement
dans l'objet de la visite qui est la vente.
Exemple : parler à son interlocuteur de la beauté du jardin avoisinant son

bureau ou de tout autre sujet neutre
2. La recherche des besoins et des motivations du client
Qu'il s'agisse du vendeur de magasin face à un client potentiel ou du

représentant face au MAN, la deuxième phase de l'entretien de vente consiste
à déterminer les besoins de l'interlocuteur et ses motivations. On utilise pour
ce faire la technique des questions. Par souci de simplification, nous
raisonnerons ci-après à partir de l'exemple d'un vendeur en magasin de
vêtements; les questions qui peuvent être posées revêtent plusieurs formes.
a) Des questions ouvertes obligeant l'interlocuteur à se livrer :
Exemple : (cas d'un vendeur de vêtements) : quel type de veste vous

intéresse plus particulièrement? Ce type de question a l'avantage
d'obliger le client à découvrir ses motivations, mais aussi
l'inconvénient de le mettre à l'aise s'il est timide ou s'il éprouve une
impression d'indiscrétion.
26
27
LN-CFI-3
b) Des questions fermées où on ne peut répondre que par oui ou non :

Exemple : (cas d'un vendeur de vêtements) : possédez-vous déjà une
veste en cuir?
Ce type de question qui ne donne que peu de renseignements permet par
contre, d'introduire les questions suivantes plus ouvertes :
Exemple : (dans le cas de réponse positive à la question précédente)

: en êtes-vous satisfait?
c) Des questions alternatives qui semblent laisser un choix au client

alors que sur le fond, l'alternative est favorable au vendeur : Exemple
: (cas d'un vendeur de vêtements) : ce modèle semble vous intéresser,
le préférez-vous en noir ou en marron? Quelle que soit la réponse
donnée par le client, noir ou marron, le vendeur retient que le modèle
intéresse le client.
d) Des questions retour qui permettent au vendeur de pouvoir
orienter sa réponse : Exemple : (cas d'un vendeur de vêtements) : -
client : pour quand pouvez-vous me faire les retouches nécessaires?
- Vendeur : vous les voulez pour quand? Le client donnera alors au
vendeur un renseignement supplémentaire quant à sa motivation
d'achat.
e) Des questions "ricochet" qui permettent de découvrir les
motivations du client en évitant les questions ouvertes trop directes :
Exemple : (cas d'un vendeur de vêtements)
- client : je souhaite un modèle "infroissable" car je roule beaucoup en
voiture. - vendeur : vous roulez beaucoup?
- Client : oui, mes activités professionnelles m'y obligent.
- Vendeur : vos activités professionnelles?
- Client : oui, je suis cadre dans la société X…
Le client livre par ce procédé un certain nombre de renseignements

sur ses motivations sans que le vendeur le mette mal à l'aise avec des
questions ouvertes trop directes.
3. La démonstration de vente à l'aide d'une argumentation
Celle-ci suppose :
- un ensemble d'arguments portant sur le produit à vendre;
- une adaptation de ces arguments à la personnalité du client.
Les arguments de vente ne peuvent cependant pas s'improviser au dernier

moment; le vendeur ou le représentant regroupe donc ceux-ci dans un
argumentaire établi à l'avance et servant de base à leur démonstration.
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28
LN-CFI-3
Les principaux arguments de vente sont les suivants :
a) L'image de marque et la renommée de l'entreprise qui fabrique le produit à

vendre. Exemple : vous connaissez la renommée de notre marque vendue au
Maroc depuis 10 ans.
b) Les qualités techniques du produit à vendre. Exemple : (cas d'un vendeur

de vêtements) : ce modèle est équipé d'une fermeture éclair sur le devant
extrêmement pratique.
c) Les qualités d'utilisation du produit à vendre. Exemple : (cas d'un vendeur

de vêtements) : ce modèle vous fera un long usage.
d) Les qualités de commercialisation du produit à vendre. Exemple : (cas d'un

vendeur de vêtements) : vous bénéficiez en cas d'achat de la remise que nous
accordons en ce moment dans nos magasins.
e) Les qualités de prix du produit à vendre. Exemple : (cas d'un vendeur de

vêtements) : ce modèle est particulièrement bon marché.
f) Les qualités comparatives du produit à vendre face aux produits concurrents.

Exemple : (cas d'un vendeur de vêtements) : notre modèle est beaucoup plus
chaud que celui de la marque X.
g) Les références du produit à vendre. Exemple : (cas d'un vendeur de

vêtements) : cette veste ressemble à celle portée par l'acteur X dans tel film.
h) Les services auxquels donnent droit les produits à vendre. Exemple : (cas
d'un vendeur de vêtements) : nous vous ferons gratuitement les retouches
nécessaires. Quels que soient les arguments utilisés, ils doivent l'être au bon
moment et en fonction des motivations propres à chaque client déterminées
dans la phase 2 étudiée précédemment.
4. La réponse aux objections du client
Après avoir posé les questions nécessaires lui permettant de découvrir les
motivations du client (deuxième étape), puis présenté ses arguments de vente
(troisième étape), le vendeur doit faire face aux objections du client et y
apporter les réponses adéquates; cette quatrième phase de l'entretien de vente
nécessite le traitement suivant :
a. Laisser le client exprimer son objection et l'écouter poliment.
b. Reformuler systématiquement cette objection de façon à obliger le
client à préciser sa pensée et, par là - même vérifier si l'objection est
vraie ou fausse.
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LN-CFI-3
Exemple 1 : (cas d'un vendeur de vêtements).
- client (objection) : ce modèle de veste me semble cher.

- vendeur (reformulation) : le prix vous semble un peu élevé?
- client (objection) : oui, par rapport à la qualité, cette veste est
chère. - vendeur (reformulation) : la qualité vous semble
insuffisante par rapport au prix?
- client (objection) : oui, à ce prix, je pense pouvoir trouver une
meilleure qualité.
Il s'agit là à l'évidence d'une objection vraie portant sur le

rapport qualité-prix de la veste; le client est de bonne foi car il
répète plusieurs fois son objection en la maintenant
Exemple 2 : (cas d'un vendeur de vêtements).
- client (objection) : je n'aime pas la couleur de cette veste.

- vendeur (reformulation) : vous n'aimez pas le bleu?
- client (objection) : j'aime beaucoup le bleu, mais ce modèle ne
me convient pas.
- vendeur (reformulation) : ce modèle ne vous plaît pas?
- client (objection) : je trouve son prix élevé.
Les deux premières objections du client sur la couleur et le

modèle sont des objections fausses masquant la véritable
objection portant sur le prix; le client est de mauvaise foi, mais
le vendeur, en reformulant les objections du client, découvre la
vraie raison à partir de laquelle il va pouvoir formuler sa
réponse.
c. Lorsque le vendeur est certain de la sincérité de l'objection, il y répond

en reconnaissant le bien-fondé de celle-ci et en présentant d'autres
arguments susceptibles d'intéresser le client.
Exemple : (suite des dialogues précédents) :
- vendeur : ce modèle de veste est effectivement un peu cher au regard

de sa qualité, mais il correspond parfaitement à l'usage que vous
souhaitez en avoir et, de plus, il est totalement à la mode de cette année
L'objection sur le prix est admise, mais des arguments nouveaux sur l'usage
et sur la mode relancent la vente.
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LN-CFI-3
5. La conclusion
Il appartient au vendeur de savoir mettre fin à l'argumentation et aux

objections et de conclure lorsque certains signaux sont émis.
Exemple : (cas d'un vendeur de vêtements)
- client : pourriez-vous retoucher les manches de cette veste qui sont un

peu longues?
L'idée de retouche indique que le client a pris sa décision : il est donc

inutile pour le vendeur d'argumenter davantage, il faut conclure, tout de
suit :
- Vendeur : très certainement, Monsieur, elle sera prête demain. Réglez-
vous par chèques ou en espèces?
L'idée de règlement indique que la vente est définitivement acquise et que

le reste de l'entretien ne relève plus que d'une politesse élémentaire.
Signalons que, dans le cas d'une vente par représentant MAN d'une
entreprise, la conclusion se fait par une prise de commande qui fait suite,
comme dans la vente en magasin à la recherche des motivations du client,
à l'argumentation, et à la réponse aux objections; en effet, si les techniques
de vente à utiliser pour le représentant sont identiques à celles du vendeur
en magasin, elles ne débouchent dans le premier cas que sur une prise de
commande en raison de l'importance de la vente (le représentant ne
dispose en général que d'échantillon et la marchandise devra être livrée
par la suite).
B. Les techniques marchandes (méthodes de vente sans contact)
Contrairement aux techniques de communication qui découlent du

contact entre vendeur et client et privilégient la relation humaine entre ces
derniers, les techniques marchandes s'attachent au lieu de vente; elles
concernent essentiellement la vente en libre-service dans les grandes
surfaces et sont désignées sous le terme de marchandisage
(merchandising en anglais) qui peut se définir de la façon suivante : "le
bon produit (Right product) à la bonne place (Right place), au bon moment
(Right time) en bonnes quantités (Right quantities), au bon prix (Right
price)" (régle des 5 R en anglais).
30
31
LN-CFI-3
1. Le bon produit
Cela signifie qu'il doit y avoir adéquation entre le point de vente et le

produit.
Exemple 1 : un parfum de luxe doit être vendu en parfumerie.
Exemple 2 : un parfum bon marché doit être vendu en grande surface

(ou dans un point de vente "populaire").
Une erreur à ce niveau peut avoir de graves conséquences

commerciales quelle que soit la qualité du produit proposé; en effet, la
clientèle aisée qui achète le parfum de luxe (exemple n°1) ne souhaite
pas trouver celui-ci en grande surface et, réciproquement, la clientèle
populaire qui achète le parfum bon marché (exemple n°2) n'achètera
pas celui-ci en parfumerie.
L'inadéquation à ce niveau peut donc se traduire par un échec

commercial du produit.
2. La bonne place
Il s'agit, tout à la fois, des deux problèmes suivants :
- le problème de la disposition des rayons à l'intérieur du magasin;
- le problème de la répartition des produits sur les rayons.
Exemple 1 : (disposition des rayons)

Les rayons très fréquentés (produits frais) sont généralement placés
au fond du magasin de façon à obliger la clientèle à traverser celui-
ci et à passer devant des rayons moins fréquentés (papeterie, linge,
etc.); cela constitue ainsi une incitation à l'achat dans ces rayons.
Exemple 2 : (répartition des produits sur les rayons)

Les produits que l'on souhaite vendre davantage doivent faire l'objet
d'une plus grande exposition aux yeux de la clientèle; on leur accorde
un plus grand linéaire, c'est-à-dire une plus grande longueur de
présentation sur les rayons, ce qui constitue une incitation à l'achat de
ces produits.
31
32
LN-CFI-3
3. Le bon moment
Certains produits doivent être davantage mis en évidence en fonction
des modes ou des saisons.
Exemple 1 : les articles scolaires sont mis en évidence au moment de

la rentrée des classes (donc en fonction des saisons).
Exemple 2 : les disques ayant un succès d'audience sont davantage

mis en évidence que les articles ayant un succès médiocre (donc mis
en évidence en fonction des modes).
4. Les bonnes quantités

Cela concerne essentiellement le problème du conditionnement du
produit.
Exemple 1 : l'eau minérale Sidi Harazem peut être présentée en

bouteilles de deux litres, un litre et demi, un demi-litre ou un quart de
litre.
Exemple 2 : la margarine Magdor est présentée en quantité de 250

grammes, le beurre des laiteries Doukkala en quantité de 1kg. Ce
problème du conditionnement peut participer au succès du produit
auprès des consommateurs en convenant aux besoins particuliers de
ceux-ci.
5. Le bon prix
La politique de promotion des ventes permet de stimuler les ventes de
certains produits.
Exemple : une réduction de 5% accordée sur la vente d'un produit X

pendant sa période de lancement.
Signalons, pour conclure sur les techniques de vente marchandes

que si celles-ci concernent également la méthode de vente traditionnelle
en magasin; le marchandisage a cependant un rôle plus prépondérant
en libre-service où il y a absence de vendeur et où le client se trouve
livré à lui-même à l'intérieur du magasin.
Signalons aussi que dans le cas de la vente par correspondance sur

catalogue, l'élaboration de celui-ci nécessite une étude de la mise en
valeur des articles très élaborée (quantité des photos, aération des
pages, etc.).
32
33
LN-CFI-3
Le Télémarketing
Le développement du télémarketing est très important en milieux

industriels, dans les relations de sociétés à sociétés. Les résultats d'une
enquête conduite au Canada sont intéressants à cet égard (voir tableau
suivant). Il s'agit de différentes mesures de satisfaction - insatisfaction
vis-à-vis du télémarketing, exprimé par des cadres marketing utilisateurs
de cette technique de vente.
On vérifie que les évaluations sont dans l'ensemble très positives. Il

est à noter toutefois que le télémarketing, comme d'autres formes de
marketing direct, est presque toujours utilisé en complément de l'équipe
de vente.
Le télémarketing en milieu industriel. Résultats basés sur 249 enquêtes

de dirigeants industriels utilisateurs (1988).
Niveaux de succès Pourcentage de répondants (n = 249)

Grande réussite 37.3%
Réussite modérée 41.0%
Faible réussite 21.7%
Changement dans l'intensité d'utilisation du télémarketing
Utilisation accrue 39.7%
Stabilisation 38.2%
Utilisation réduite 22.1%
Modification du personnel de vente affecté au télémarketing depuis
son adoption dans l'entreprise
En augmentation 42.3%
Inchangé 38.1%
En diminution 20.6%
1- Le téléphone
La vente par téléphone progresse d'année en année. Dès à

présent, un tiers des ventes de la Redoute sont ainsi réalisées. Au
reste, même la distribution de produits industriels s'effectue de plus
en plus par ce canal. Il en résulte une amélioration de la rentabilité,
car le temps consacré au client diminue des durées de transport. On
a calculé qu'en vingt ans le temps qu'un vendeur de produit industriel
consacre en moyenne à un client a baissé de plus d'une demi-heure.
En ce qui concerne les biens de consommation courante, si une
équipe de représentants visite au maximum 500 clients par semaine,
une équipe de télévendeurs pourra contacter, dans le même temps,
3000 prospects.
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LN-CFI-3
L'emploi du téléphone est très différent de celui de l'annonce ou du

mailing, à tel point que l'on considère parfois d'une manière abusive
le marketing téléphonique comme un marketing à part.
2- L'utilisation du téléphone
Le téléphone est un média immédiatement interactif. L'échange que
les autres médias du marketing direct s'efforcent de créer et de susciter
par une réduction, un coupon réponse… est établi dès le premier
contact. Cette caractéristique inhérente à ce média explique sa forte
adéquation au marketing direct. Moyen rapide de création d'un contact
entre la firme et ses clients ou prospects, le téléphone a en outre d'autres
avantages : il est modulables (une compagne peut être intensifiée ou
réduite à volonté), sélectif (ce qui est très utile en milieu industriel),
complémentaire des autres médias (en relance, préparation ou teasing)
et parfaitement contrôlable dans son efficacité (c'est l'outil de test par
excellence). Le télémarketing est donc adapté à la recherche de
nouveaux clients (prospection) et au suivi des clients actuels (qu'il
permet d'uniformiser et d'intensifier).
Toutefois, trois principales limites peuvent réduire l'efficacité de cette
technique : les difficultés techniques de mise en œuvre, son anonymat
et surtout le manque de maîtrise d'une conversation téléphonique dû à
l'absence de formation des vendeurs à cette technique particulière.
Aussi, il ne suffit pas d'avoir une ligne et un poste téléphonique pour
faire de cet outil un média intégré de gestion commerciale. De
nombreuses conditions doivent être remplies.
Le téléphone peut être utilisé à différents niveaux.
2.1. Enquêtes
Qu'il s'agisse, en milieu industriel, de détection de projet

d'investissement, ou, pour toute activité, de post-test de
compagne publicitaire ou encore d'étude de marché, le téléphone
est un outil remarquable : sa rapidité de mise en œuvre, son
ubiquité, son interactivité, sont particulièrement adaptés à cet
objet. Les enquêtes en face à face sont beaucoup plus
coûteuses, plus difficilement représentatives, et les enquêtes par
courrier ont des remontées très faibles.
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2.2. Réunions, prises de rendez-vous
A ce niveau aussi, les résultats du téléphone sont très

supérieurs à ceux du courrier. Mais surtout, en entreprise, la
délégation est relativement limitée (les invitations par courrier
simple provoquent beaucoup plus souvent l'envoi d'un simple
adjoint à la place du destinataire). Cependant, une confirmation
courrier est presque indispensable et une confirmation
téléphonique, la veille de la réunion, est fort utile (notons que près
de la moitié des accords confirmés la veille d'une réunion se
traduisent finalement… par une absence !).
2.3. Vente
Une bonne utilisation du téléphone comme média du

marketing direct demande un certain apprentissage : il faut
familiariser les clients, les partenaires… de l'entreprise à cette
nouvelle forme de relation, parfois en rupture avec les habitudes;
d'autre part, la force de vente doit être formée à son utilisation.
L'introduction de ce média est donc souvent progressive, le
temps d'acquérir le savoir-faire qu'il exige. Au téléphone plus
qu'ailleurs, le pouvoir de négociation et la force d'une
argumentation passent par une parfaite maîtrise de la voix, de
l'articulation, du langage qui sont les principaux éléments
d'identification des correspondants : aux gestes se substituent
des intonations et des mots. Selon les spécialistes, "tout
s'entend au téléphone : le sourire, la bonne humeur, la
crédibilité…".
Malgré que les principes de base de la négociation téléphonique

s'apparentent à ceux de la négociation classique, quelques
différences importantes subsistent : le sens de certains mots s'y
trouve alourdi, la simplicité et la logique de l'argumentation
doivent être évidentes. Il n'est pas possible comme un texte écrit
de revenir en arrière. On trouve donc dans la négociation
téléphonique les principes de base du marketing direct :
informer précisément et objectivement l'interlocuteur (sans que

ce soit complexe toutefois), lui donner des preuves, des
arguments (coûts, délais, références), insister sur les avantages
qu'il peut retirer de l'offre; en l'absence de preuves tangibles de
la réalité des propositions faites, il risque de ne pas pouvoir
convaincre ses proches ou ses collaborateurs. Lorsque les
décisions ne peuvent être prises immédiatement, ce qui est
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LN-CFI-3
fréquent en milieu industriel, il faut renforcer l'offre en cherchant
à rassurer l'interlocuteur. Etablir un climat de confiance est
souvent la clés du succès d'une négociation.
Le produit ou le service vendu doit être relativement simple car il

ne peut être visualisé. (sauf si le téléphone intervient comme
amorce à la vente, ou au contraire comme accélérateur après
l'envoi d'un courrier). De toutes les façons, une confirmation
courrier est indispensable.
Avant de procéder à des appels téléphoniques, on construit un

argumentaire. Autrement dit un canevas de l'entretien; il est écrit,
et comporte les réponses à toutes les objections possibles. Il est
réalisé par l'agence de télémarketing, soumis au client, testé,
modifié s'il y a lieu, présenté aux téléopérateurs. Ceux-ci doivent
pouvoir, au début et en cours d'opération, poser des questions au
client.
L'argumentaire doit être structuré de telle manière que les

questions les plus délicates viennent à la fin (revenus, CA). d'une
manière générale, les questions doivent répondre aux exigences
signalées à propos des "études et enquêtes".
Là encore, il faut se contenter d'un seul objectif : en particulier, si

l'on essaie de vendre un produit, ne pas tenter, en même temps,
d'en profiter pour mieux connaître le marché et faire une petite
enquête ("juste quelques petites questions").
La réception d'appels est un métier (ou une technique) à part

entière, différent de l'émission. ici c'est le prospect qui est
demandeur; on peut en profiter pour poser des questions plus
précises. Il faut obligatoirement avoir recours à une société
spécialisée, étant donné le nombre d'appels possible (plusieurs
milliers en 20 minutes après un bon spot télé).
Le "numéro vert" est une possibilité d'incitation : la

communication est payée par le récepteur. Mais il coûte très cher,
surtout étant donné le nombre de plaisantins… Paribas l'avait,
par exemple, exclu de sa campagne lors de sa privatisation.
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EXEMPLE D'ENTREPRISE :
Le cas de Pomona-Ouest. Cette firme est spécialisée dans la vente en

gros de fruits et légumes. Le territoire desservi par la filiale de Nantes
s'étend sur l'est de la Bretagne, sur le pays nantais et sur la Vendée. Les
clients de l'entreprise sont très nombreux : on ne compte pas moins de 300
points de vente, parmi lesquels figurent de petits magasins indépendants et
de puissants hypermarchés. Chez le grossiste nantais, précédemment, une
équipe de huit représentants prenait une partie des commandes des gros
clients dans la journée, les livraisons étant effectuées la nuit suivante.
Pour ce qui concerne l'autre fraction de vente, atteignant 40% environ de

l'activité totale, une vingtaine de vendeurs-livreirs constituaient, au petit
matin, un assortiment en fonction du stock disponible dans l'entrepôt. Ils
chargeaient leurs camions et partaient visiter les petits clients. Or, une telle
formule de vente n'était pas satisfaisante.
En effet, on ne connaissait pas avec précision les besoins de la clientèle

visitée. On comprend ainsi pourquoi les approvisionnements du grossiste
n'étaient pas fondés sur des bases chiffrées, les acheteurs se fiant à leurs
expériences et à leurs impressions personnelles. En bref, l'offre s'ajustait
rarement à la demande; à un jour, où l'on constatait des ventes manquées
à cause de stocks insuffisants, succédait une journée néfaste, où il fallait
détruire des fruits et des légumes gâtés par le transport et par la
manutention.
L'entreprise a supprimé toutes les ventes par tournée, celles effectuées

sans qu'il y ait une commande préalable. On a formé l'équipe commerciale,
tous les ordres étant pris l'après-midi par téléphone. Chaque vendeur
dispose maintenant d'un appareil à l'écran cathodique relié à l'ordinateur de
la succursale, qui calcule en permanence le stock. En outre, le responsable
possède la liste de l'assortiment disponible le jour même (carottes à 3 F,
oranges à 2.75 F, etc.). Il appèle ses clients et il leur décrit les produits
disponibles, leur qualité ainsi que leur prix. Le client, au bout du fil, répond
en indiquant les quantités qu'il veut recevoir au magasin le lendemain.
Aussitôt, le vendeur, au moyen d'un clavier, enregistre dans la mémoire de
l'ordinateur chaque ligne de l'ordre, tandis que sur l'écran apparaît la
quantité de marchandise encore disponible.
Au cas où le stock est déjà épuisé, le vendeur doit tenter de vendre un

produit de remplacement. Après l'enregistrement des commandes,
l'ordinateur prépare, dans l'heure qui suit, les bons de livraison, qui vont être
remis aux livreurs vers 18 heures. Les camions sont chargés entre 18 et 20
heures. Après 20 heures, la tournée commence et se poursuit tout au long
de la nuit
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Chapitre 3 : les outils de suivi et de performance commerciale
Section .1. Analyses des ventes
A- Définition et rôles
Définition
L’analyse des ventes : est une technique d’évaluation des efforts de l’entreprise
qui permet de présenter la structure des ventes au moyen d’une représentation
graphique ou du calcul de certains indicateurs. Les ventes de l’entreprise
peuvent être précisées soit en valeur, soit en quantité.
Rôles :
L’analyse des ventes permet :
 De déceler (détecter) les faiblesses de l’entreprise afin de les corriger

 D’évaluer les résultats de l’entreprise et sa performance par rapport à
ses objectifs, ses prévisions, ses concurrents, et son marché potentiel.
 De détecter les tendances qui seront utilisées lors la prévision des
ventes ou rentabilité des ventes.
 De mesurer l’efficacité des actions commerciales engagées.
 De repérer les secteurs ou les régions les moins exploitées, les produits
en expansion ou en perte de vitesse, les commerciaux rentables ou non
B- Composantes et outils de l’analyse de vente
B.1. Composantes de l’analyse des ventes

L’analyse des ventes peut s’effectuer de deux manières :
 Soit à partir d’une courbe évolutive des ventes
 Soit à partir d’un nuage de points
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LN-CFI-3
L’analyse des dentes met donc en évidence trois composantes distinctes à

savoir :
Une tendance
C’est une allure générale de l’évolution des ventes qui peut être influencée par les
périodes d’études (année, semestre, trimestre, mois…..)
Un mouvement saisonnier
C’est l’influence des diverses périodes de temps sur les ventes de l’entreprise.
Exemple : La rentrée influence la vente des cahiers
Un aléa
C’est un événement ou une situation imprévisible capable d’influencer la structure
des ventes de l’entreprise
B.2. Les outils de l’analyse des ventes
Les ventes en valeur, en Dinars ou en volume (en quantité), sont des données
qu’une entreprise doit analyser grâce à différents outils.
1. Le Taux d’évolution
Un taux d’évolution ou de variation ou d’accroissement ou de progression

permet d’apprécier une évolution (une variation d’une donnée dans le
temps).
Formule du taux d’évolution :
Ventes de l’année d’arrivée – Ventes de l’année de départ

--------------------------------------------------------- x 100
Ventes de l’année de départ
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LN-CFI-3
2. le Taux de répartition
C’est un indicateur qui permet d’apprécier la part d’une valeur quelconque

étudiée par rapport à la somme des valeurs étudiées. On l’utilise notamment
pour calculer les parts de marché.
Valeurs quelconques
Taux de répartition = -------------------------------------- x 100
Valeurs totales
3. l’indice d’accroissement
C’est un coefficient qui permet de comparer les grandeurs entre elle soit
dans le temps, soit dans l’espace. La procédure ici consiste à choisir une
année de base (année de référence) à laquelle on affecte l’indice 100 et on
calcule ensuite les indices des autres années à venir
Valeur de l’année étudiée

Indice d’accroissement = -------------------------------------------- x 100
Valeur de l’année de base
4. les Graphiques
Les graphiques sont une photographie de données à un instant T. Ils doivent
montrer de façon très visuelle les informations essentielles.
Pour représenter une évolution simple, on utilise une courbe. (Évolution des
ventes de 2005 à 2009)
Pour représenter une répartition, on utilise un diagramme circulaire ou
camembert, ou un diagramme en bâton. (Répartition du chiffre d’affaires par
produit)
Pour représenter sur un même graphique une évolution et une répartition, on
utilise un histogramme. (Evolution des ventes de 2005 à 2009 par pays).
Un graphique comporte toujours : un titre, une légende et une échelle.
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4. La saisonnalité des ventes
Formule des coefficients saisonniers :
Coefficient saisonnier d’un trimestre =

moyennes des ventes du trimestre / moyenne des moyennes trimestrielles.
𝒎𝒐𝒚𝒆𝒏𝒏𝒆𝒔 𝒅𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒖 𝒕𝒓𝒊𝒎𝒆𝒔𝒕𝒓𝒆

---------------------------------------------------
𝒎𝒐𝒚𝒆𝒏𝒏𝒆 𝒅𝒆𝒔 𝒎𝒐𝒚𝒆𝒏𝒏𝒆𝒔 𝒕𝒓𝒊𝒎𝒆𝒔𝒕𝒓𝒊𝒆𝒍𝒍𝒆𝒔
Pour calculer les coefficients saisonniers trimestriels, il faut respecter les

étapes suivantes :
 1° étape : calculer les moyennes trimestrielles ;

 2° étape : calculer la moyenne des moyennes trimestrielles ;
 3° étape : calculer les coefficients saisonniers ;
 4° étape : commenter les résultats ; un coefficient fortement
supérieur à 1 indique une pointe d’activité et un coefficient fortement
inférieur à 1 indique un creux d’activité.
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Chapitre 1, 2 & 3 - Politique Commerciale HK

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1

Elaboré par : Houssem KHOUIDEM

Chapitre 2 : Les anciennes et nouvelles techniques commerciales

Chapitre 3 : les outils de suivi et de performance commerciale

Chapitre 4 : Etude de marché

CHAPITRE 1 : Le processus de la négociation commerciale

En général, la négociation est le fait de se trouver face à face avec une ou un

I. Caractéristiques et modes de la négociation commerciale

A. Définition et objectifs de la négociation commerciale

B. Caractéristiques de la négociation commerciale

C. Typologie de la négociation commerciale

C-1-La grande négociation

C-2-La petite négociation

C-3- La négociation d'achat et la négociation de vente

Les acteurs qui entrent en jeu ici sont : le négociateur-acheteur et le

Le second est guidé par un souci de rentabilité (augmenter le nombre

Ce mode traditionnel de négociation commerciale qu'on appelle mode

II. Les facteurs influençant le déroulement de la négociation

1. Les facteurs culturels

2. Les facteurs personnels

Ce sont des facteurs qui prennent naissance à l'intérieur même de la

• L'âge et la position dans le cycle de vie : en effet, la nature des produits

• La situation financière : le pouvoir d'achat du consommateur est une

• La personnalité et le concept de soi : ils influencent, eux aussi, le

• Le style de vie : il influence largement le choix des produits consommés.

3. Les facteurs psychologiques

Le comportement du consommateur peut être influencé aussi par ses traits

• La perception : c'est le processus par lequel un individu sélectionne et

• L'apprentissage : c'est l'ensemble des changements qui peuvent survenir

• Les attitudes : ce sont des critères mentaux d’évaluation qui permettent à un

B. Les caractéristiques de l'organisation et des négociateurs

C'est un autre élément très important qui influence le résultat de la

1. Les caractéristiques de l'organisation

Dans le cas où les entreprises désignent leurs propres négociateurs qui

• comprendre les objectifs de leurs firmes (objectifs de la stratégie marketing)

La culture organisationnelle dépend du type de l'activité exercée ainsi que

2. Les qualités d'un bon négociateur commercial

Pour mener à bien la négociation, le négociateur commercial doit justifier

• Une grande confiance en soi: le négociateur ne doit, en aucun moment de la

• Un sens d'écoute et d'empathie. Cela signifie que le négociateur est amené

• Une capacité de résoudre les problèmes et de répondre immédiatement aux

• Habileté à diriger, organiser et à contrôler les membres de son équipe,

C. Les conditions de la négociation commerciale

L'environnement général dans lequel se déroule la négociation est très

C-1. L'objet de la négociation

Le résultat dépend de la nature du produit qu'on discute (biens industriels,

En effet, un consommateur ou une entreprise peuvent constater que leur

La négociation peut être influencée aussi par le lieu de discussion, le

Il s'agit à présent d'analyser les principales étapes de la négociation

III. Les étapes de la négociation commerciale

La négociation se fait par le biais de tactiques et de techniques ayant pour

A. Le processus de décision d'achat d'un consommateur

Il s'agit pour l'entreprise ou ses décideurs marketing de comprendre,

Le but est donc de le fidéliser en évitant toute sorte d'insatisfaction et de

Ainsi, plusieurs chercheurs en marketing ont formalisé le comportement

En outre, nombreux sont les actes qui peuvent s'avérer difficile à

Le modèle le plus connu en matière de comportement du

Schéma 1 : Le processus de décision d’achat d’un

Evaluation des alternatives