LE MERCHANDISING

1- DEFINITION
2- LES PRINCIPES DU MERCHANDISING
3- LES FONCTIONS DU MERCHANDISING

DEVELOPPEMENT
INTRODUCTION
Le développement du Merchandising a été la conséquence directe de l’apparition des
méthodes de vente en libre-service. Dès lors qu’il n’y a pas de vendeurs pour conseiller les
clients et les orienter dans leur choix, ce sont les produits eux-mêmes, qui par leur
présentation en magasin, doivent être capables d’attirer l’attention des clients potentiels et
de susciter leur désir d’achat.
1- Définition
On appelle Merchandising l’ensemble des techniques ayant trait à la présentation et
à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente.

2- Les principes du Merchandising

- Le choix de l’emplacement où sera vendu le produit dans le magasin
- Importance de la surface de vente attribuée au produit (linéaire)
- La quantité de produit qui sera présentée en rayon
- Le mode de rangement (disposition) des produits
- Le matériel de présentation utilisé : étagères, casiers, bacs, palettes au sol,
présentoirs, etc.
- La nature du matériel de signalisation et de publicité sur le lieu de vente :
étiquettes, réglettes, banderoles, etc.

3- Les fonctions du Merchandising

a- La fonction esthétique
La présentation des produits en rayon a pour objectif d’exercer une attraction
visuelle et inciter à l’achat. Ainsi, des études ont montrées qu’une présentation
massive d’un produit, grâce à un linéaire important, inspire aux clients une
certaine confiance dans ce produit, en leur faisant penser « qu’il se vend bien ».

b- La fonction de stockage
La quantité d’un produit qui peut être stockée dans un rayon est proportionnelle
à la surface de vente qui lui est attribuée. Plus la surface de vente attribuée est
importante, moins grands seront les risques de ruptures de stock entre deux
opérations de réapprovisionnement (ou remplissage de rayon).
En d’autres termes, si un produit ne dispose que d’un linéaire insuffisant par
rapport à ses ventes, ou bien il sera fréquemment en rupture de stock, ou bien il
 devra faire l’objet de réapprovisionnements fréquents à partir des réserves ou
des entrepôts du magasin.

c- La fonction économique
Au contact direct du client, le Merchandising permet de mesurer la sensibilité de
ce dernier aux différentes stratégies de vente. Ainsi, par exemple, on peut
mesurer une forte élasticité des ventes par rapport au linéaire développé (voir
schéma).

4- Les différents types de Merchandising

a- Le Merchandising d’organisation
Le merchandising d’organisation est l’ensemble des techniques d’application
mises en œuvre pour organiser le magasin en vue d’accroître les ventes et
augmenter la clientèle.
L’objectif premier du merchandising d’organisation est que le client puisse se
repérer dans le magasin.
Les produits étant implantés suivant une logique, cette organisation s’articule
autour :
- des caractéristiques du produit,
- des comportements d’achat des clients,
- des choix commerciaux du point de vente.
Le point de vente comporte plusieurs rayons, réservé à la vente de produits de
même nature ou complémentaires permettant un plan de présentation cohérent.
Les magasins peuvent aussi proposer des organisations en univers de
consommation (petit déjeuner), ou en espace à thème (Théâtralisation de l’offre).
NB1 : les attentes des clients :
*Au niveau du magasin :
- Repérer facilement les rayons,
- Circuler sans obstacle,
- Etre informé des services, des promotions.
*Au niveau des produits :
- Trouver rapidement le produit qu’ils ont l’habitude d’acheter,
- Découvrir les nouveaux produits,
- Etre informé sur les produits.
NB2 : l’implantation des produits :
Implantation horizontale au produit : Les produits répondant à un même besoin
sont regroupés ensemble sur un même niveau.

Implantation horizontale à la marque : Les produits d’une même marque sont

regroupés ensemble sur un même niveau. Ce type de regroupement privilégie le
fabricant du produit et surtout le leader : impact plus important de la marque. Un
client situé devant les produits de la marque ne visualise pas les autres marques
et fait son choix parmi les produits de la même marque.
 Implantation verticale des produits : Tous les produits d’un même besoin ou
d’une même marque sont implantés verticalement.

b- Le Merchandising de séduction
C’est l’ensemble des techniques commerciales utilisées par les distributeurs pour
rendre attrayante la présentation des produits. Rendre le rayon attractif, c’est
l’organiser pour qu’il attire les clients, qu’ils y effectuent des achats prévus, mais
aussi des achats d’impulsion qui représente en moyenne plus de 50% des ventes.
Ce sont en général des produits à forte marge.
Le Merchandising de séduction repose sur un mix composé de toutes les
techniques qui interviennent dans la séduction du consommateur : sélection de
l’assortiment, élaboration de mises en scènes, animations et actions de
séduction, pour créer de la vie et de l’envie.

c- Le merchandising de gestion
C’est l’ensemble des techniques commerciales utilisées par les distributeurs pour
rentabiliser la surface de présentation marchande, c'est-à-dire les meubles de
présentation. Le marchandisage de gestion va permettre de :
- Répartir le linéaire entre les produits
- Mesurer l’efficacité et optimiser le linéaire.
 LE MERCHANDISING
L’IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE
1- ETUDE D’IMPLANTATION
2- ORGANISATION D’UN POINT DE VENTE

DEVELOPPEMENT
INTRODUCTION
Ouvrir un point de vente n’est pas - ne devrait pas être- un acte banal.
Une étude préalable est nécessaire, afin de garantir l’investissement qui sera effectué à cet
effet. Enormément de boutiques ont dû fermer à cause de ce manque de précautions.
Pourtant l’offre proposée correspond à une demande existante. Mais, justement, où se
trouve cette demande ? Correspond –t-elle à l’offre envisagée ? Quelle est la nature de la
concurrence ? Autant de questions qui doivent précéder à l’implantation d’un point de
vente.
1- Etude d’implantation
Les éléments qui forgent l’implantation d’un point de vente se résument dans la
délimitation de la zone de chalandise, et l’étude de l’environnement.
a- La zone de chalandise
La zone de chalandise correspond au périmètre, à l'espace géographique,
entourant le point de vente dans lequel se situent les clients potentiels du futur
magasin.
Elle peut être définie aussi comme la zone d'influence commerciale d'un magasin,
constituée de clients et de concurrents.
Délimitation de la zone de chalandise :
La clientèle potentielle du point de vente se situe sur une zone géographique
appelée « zone de chalandise » délimitée par des courbes isochrones.
La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur
succès du point de vente.
L'accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la distance.
Ainsi, la détermination de la zone de chalandise oblige à introduire des données
de distance et de temps, de déplacement des clients potentiels vers le point de
vente, tout en tenant compte de la concurrence des autres points de vente.
La zone de chalandise du point de vente est constituée de 3 zones : primaire,
secondaire, tertiaire.
1 - Les 3 zones
Pour trouver les trois zones qui constituent la zone de chalandise, il faut tracer
sur une carte des courbes isométriques, c'est-à-dire de même distance, et des
courbes isochroniques, c'est-à-dire de même temps (durée).
Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise en
fonction des consommateurs qui se trouvent à la même distance du point de
vente, autrement dit, qui mettent le même temps pour arriver au point de vente.
 Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les
grandes.
NB. : Tous les points d'une même courbe se situent donc à une même distance
(exprimée en temps).
En général on estime que :
• la zone primaire regroupe les personnes éloignées de moins de 5 min. du
point de vente (distance estimée à pied, en voiture, à bicyclette...). En général,
cette zone regroupe 50% de la clientèle potentielle. Elle constitue pour l'essentiel
la clientèle la plus proche du magasin.
• la zone secondaire regroupe les personnes éloignées de 5 à 10 min. du point
de vente. Cette zone regroupe en général 30% de la clientèle potentielle.
L'influence du magasin sur cette zone s'amenuise.
• la zone tertiaire regroupe les personnes situées à plus de 10 min. du point de
vente. Cette zone regroupe en général 20% de la clientèle potentielle. L'influence
du magasin sur cette zone est très faible.
La taille de la zone de chalandise dépendra du type de biens distribués et des
habitudes en matière de consommation.
L'urbanisme commercial (report des centres commerciaux vers l'extérieur des
villes, par exemple) modifie les habitudes d'achat : ainsi, le couple
consommateur/véhicule est de plus en plus fréquent.
Il convient donc de bien connaître les habitudes de transport de la clientèle
potentielle avant de délimiter une zone de chalandise. Ce qui permettra de
déterminer si les zones sont situées à 5 minutes à pied ou en voiture, ce qui peut
être très différent.
NB. : Pour les grandes surfaces, le temps de trajet ne représente pas un frein pour
le consommateur. Par contre, ce temps de trajet est important dans le cas d'un
magasin de proximité.
b- Etude de l’environnement
Dans la détermination de la zone de chalandise, il faut bien étudier la carte afin
de déterminer s'il existe des pôles attractifs qui pourraient inciter les clients
potentiels à allonger leur temps de déplacement.
Il convient également d'étudier la carte afin de déterminer s'il existe des barrières
naturelles susceptibles de restreindre les déplacements.
Ainsi, la délimitation doit prendre en compte :
• les infrastructures routières et leurs degrés d'encombrement (autoroutes,
routes nationales...)
• les parkings et les transports en commun urbain
• les obstacles naturels tels que les rivières, les collines...
A partir de ces courbes, il est possible de calculer le nombre de consommateurs
contenu dans chacune des sous zones.
Il faut étudier également le nombre de concurrents sur la zone. Car plus une zone
est concurrentielle, plus il est difficile d'être compétitif. Or, l'entreprise doit
chercher à connaître la politique commerciale des concurrents afin de se
préparer à offrir quelque chose de différent.
 2- Organisation d’un point de vente
Il s’agit du plan d’aménagement du point de vente ou du magasin (lay-out).
L'agencement magasin reflète l'image d'une marque ou du lieu de vente à travers
l'aménagement de l'espace d'exposition. C’est un critère essentiel de merchandising qui
répond à des règles pointues et influence fortement le développement d’un commerce.
L’agencement magasin est une démarche marketing qui consiste à optimiser la présentation
des produits afin d’être le plus rentable possible.
a- L’espace de vente
L'agencement d'un magasin passe nécessairement par l'aménagement de l’espace de
vente à travers :
• la disposition des linéaires,
• le respect des principes d'étalage,
• le mobilier d'agencement du magasin,
• la décoration, etc.

b- La vitrine
L'agencement d'une vitrine a pour principe d'attirer le regard des clients sur les
produits que vous présentez.
Cet agencement doit faire en sorte que la vitrine soit remarquée depuis différents
niveaux :
• le trottoir où votre point de vente est disposé,
• le trottoir situé en face,
• des automobilistes circulant des 2 côtés de la voie publique.

Pour être visible de ces 3 angles, il faut donc que :

• le décor soit imposant pour être perçu du trottoir d'en face,
• l'éclairage soit puissant pour attirer le regard des piétons et des
automobilistes,
• les présentoirs de vitrine soient disposés à la bonne hauteur,
• la vitrine soit épurée pour être visionnée d'un simple coup d'œil.
Les outils d’optimisation de la vitrine :
AGENCEMENT MAGASIN : OUTILS

Le choix des  Généralement 3 couleurs au maximum sont conseillées pour

couleurs créer une vitrine harmonieuse.
 Dans l'idéal une couleur pour votre fond, une pour les articles
et une autre pour les objets de décoration.

L'éclairage  L'éclairage de votre vitrine est une nécessité absolue, c'est en

journée où il doit être le plus puissant.
 Il doit être orienté vers les produits que vous souhaitez mettre
en valeur, vers l'endroit qu'il faut regarder.
  Dans l'idéal, vous pouvez projeter la lumière du haut vers le
bas avec des éléments d'éclairage flexibles.

Le renouvellement  Selon les thèmes présentés, le renouvellement d'une vitrine se

de votre vitrine fait tous les 15 jours à 1 mois.
 Ce changement de décor est important pour ne pas lasser les
passants et ainsi continuer à capter leur attention sur votre
vitrine.

La mise en scène de  Les produits doivent être présentés à la bonne hauteur : celle
vos produits des yeux, en chiffre impair et un décor doit être imaginé
autour d'eux pour les mettre en scène et dynamiser votre
vitrine.
 La tendance actuelle est à la vitrine épurée : respectez
l'équilibre entre le nombre de produits exposés et votre décor
et jouez sur les volumes, exposez moins de produits, mais
changez-les plus souvent.

L'affichage des prix  L'affichage des prix n'est pas qu'une simple obligation imposée
par la loi, il s'agit également d'un élément essentiel qui définira
ou non l'acte d'achat.
 Un client qui ne voit pas le prix d'un produit détournera
rapidement son regard.
 L'étiquetage de vos prix doit être original et coordonné avec le
décor de votre vitrine.

c- Le mobilier d’agencement
Le merchandising, pour être efficace, intègre également le choix du mobilier
d'agencement.
Ces supports d'exposition doivent être dans la continuité de l’espace vitrine pour être
cohérent avec l'image que l’on souhaite donner à la clientèle.
Il se compose de tout le matériel destiné à la présentation des produits en magasin
comme :
• le comptoir de vente,
• la vitrine d'exposition,
• la vitrine d'affichage,
• les présentoirs,
• le mobilier PLV, etc.

3- Les différents types de magasins

Dans l’optique de l’ouverture d’un centre commercial, les tenants du projet doivent,
dans leur combinaison de locataires, prévoir des types de magasins, afin de garantir
la fréquentation de l’espace de vente par la clientèle.
1. Magasins piliers
Le magasin pilier est la locomotive du centre commercial. Ce sont ces grandes
marques qui sont reconnues à l’échelle nationale – voire internationale, et qui ont
une puissance d’attraction des visiteurs sur toute la région environnante.
Les sociétés de gestion immobilière doivent penser à inclure un certain nombre de
magasins piliers dans leur combinaison de locataires afin de générer une
fréquentation commerciale simplement grâce à la popularité des marques choisies.
Savoir quel magasin sélectionner dépend de la connaissance des consommateurs qui
visitent vos centres. Grâce à des données démographiques clés, il est possible de
cartographier les marques de distribution appropriées. Une fois que vous avez
délimité vos choix, vous pouvez alors voir quels détaillants ne disposent pas d’une
force suffisante dans votre région et réduire ainsi les effets d’une concurrence trop
directe.

2. Magasins de proximité
Bien qu’il existe des consommateurs qui visitent un centre commercial sur toute une
journée, d’autres se rendent dans un centre commercial parce qu’il est sur leur
chemin. Avec cela à l’esprit, les foncières doivent se demander si les besoins des
consommateurs pressés – qui viennent peut-être durant leur pause de déjeuner, ou
juste avant de récupérer les enfants de l’école – sont satisfaits de manière adéquate.
Les secteurs qui attirent les consommateurs de proximité sont la santé, les
cosmétiques, l’épicerie et même la mode « rapide ». Il appartient au détaillant de
s’assurer que le service offert est aussi rapide que possible. De votre côté, vous avez
la charge de vous assurer que le mix permette bien aux acheteurs de récupérer un
article oublié ou de faire les achats indispensables.

3. Magasins phares – Flagship store

Dans certaines enseignes, les magasins piliers et les magasins phares peuvent être
une seule et même chose, mais il y a une différence entre les deux. Les magasins
phares ont tendance à repousser les limites de l’expérience-client plus loin. Que ce
soit un nouveau concept, une gamme de produits exclusive, l’expérimentation de la
technologie en magasin ou la diversification de l’expérience, il y a un sens de
l’innovation qui entoure, qui inspire et qui excite les consommateurs.
Encourager les enseignes à investir dans les magasins phares au sein de vos centres
commerciaux crée plus qu’un sentiment de prestige ; il peut attirer les médias,
changer le flux de visiteurs car les consommateurs affluent pour voir ce qui se passe,
et vous permettre d’établir une plate-forme innovante sur laquelle planifierez vos
propres campagnes expérimentales d’engagement du consommateur.
4. Magasins Connectés (omnicanal)
Alors que la grande majorité des enseignes nationales vendent également en ligne, la
façon de connecter ces canaux peut avoir un impact énorme sur la fréquentation du
centre commercial. Un exemple important est le « click and collect / cliquer-et-
récupérer ».
Le spécialiste européen de l’immobilier commercial, Hammerson, a identifié que près
de 80% des visiteurs « cliquer-et-récupérer » dépensent plus au cours de leur visite
au centre commercial – soit dans d’autres magasins ou en achetant des aliments ou
des boissons.
Le constat est clair. Il faut non seulement attirer les enseignes offrant ce type de
service mais aussi aller plus loin – exemple de la mise en place de points centraux
permettant aux acheteurs de venir récupérer les achats de plusieurs enseignes en
même temps.

5. Services de Loisirs et divertissements

Il ne s’agit pas strictement d’un type de magasin mais de la combinaison des loisirs et
divertissements disponibles dans un centre commercial. Ce mix est tout aussi
important que la combinaison des locataires commerciaux.
Comme nous l’avons vu dans notre récent rapport « Nouvelle Conception de la Vente
au Détail », le centre commercial est devenu central dans la tendance grandissante
du divertissement. Les consommateurs combinent leurs achats avec des activités tels
que manger ou boire, aller jouer au bowling ou se rendre au cinéma.
Comprendre la répartition de vos visiteurs est très important afin de trouver la bonne
combinaison entre restaurants, cafés, bars et loisirs encourageant les
consommateurs à rester plus longtemps et à dépenser plus.
 LE MERCHANDISING

L’ASSORTIMENT
1- DEFINITION
2- LES CARACTERISTIQUES DE L’ASSORTIMENT
3- STRATEGIES DE L’ASSORTIMENT

DEVELOPPEMENT
1- Définition
L'assortiment est l’ensemble des articles proposés par un point de vente.
L’assortiment consiste à regrouper un ensemble de produits, d'origine diverse et à les
proposer à la vente sur un même lieu de vente.

Il s'agit de transformer des lots de production en lots de vente. Le distributeur

adopte, ainsi, une attitude orientée consommateur. Il peut ainsi, construire une offre
adaptée à son marché, aux besoins de la clientèle et aux besoins d'achat de zone de
chalandise.
2- Les caractéristiques de l’assortiment
a- L’ampleur
L'ampleur mesure le nombre de groupes de produits présents dans le
point de vente :
• l'assortiment est ample lorsque la majorité des sept groupes de
produits est présente ;
• l'assortiment est dit restreint lorsqu'un ou deux groupes de
produits sont présents.
b- La largeur
La largeur mesure le nombre de familles proposées pour chaque
groupe de produits
• l'assortiment est dit large quand le nombre de familles est
élevé ;
• l'assortiment est dit étroit si le nombre de familles est réduit.
c- La profondeur
La profondeur mesure le nombre de références offertes par famille de
produits
• l'assortiment est dit profond si le nombre de références est
important ;
• l'assortiment est dit superficiel si le nombre de références est
faible.
 À ces trois axes, on peut aussi rajouter l'axe dit de "hauteur", qui
caractérise le niveau de prix offert avec quatre valeurs
caractéristiques :
• le prix le plus bas ;
• le prix moyen ou prix moyen de l'offre (PMO), qui correspond à
la somme des prix proposés divisé par le nombre de références ;
• le prix moyen de la demande (PMD), qui correspond au chiffre
d'affaires divisé par le nombre d'unités vendues ;
• le prix le plus élevé.
3- Les stratégies d’un assortiment
Les deux principales composantes d'une stratégie d’assortiment sont la profondeur
des produits offerts (combien porte un magasin de variantes d'un produit
particulier), et la largeur de la variété des produits (combien porte un magasin de
différents types de produits).
Un assortiment profond de produits signifie qu'un détaillant exploite un certain
nombre de variantes d'un seul produit (le contraire étant un assortiment étroit), une
grande variété de produits signifie qu'un détaillant exploite un grand nombre de
produits différents (l'inverse étant une variété étroite).

Les détaillants font face à un compromis lors de la détermination d'une Stratégie

d’Assortiment. Le choix d'une grande variété et un assortiment profond nécessite
simultanément une grande quantité d'espace, et est généralement réservé aux
grandes surfaces. Les magasins avec des espaces plus petits peuvent choisir de se
spécialiser dans un certain type de consommateurs de produits et offrent une variété
de couleurs et de styles, tandis que d'autres peuvent offrir un assortiment de
produits profond, mais une variété étroite (dépanneurs, par exemple).

Le choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix
pratiqués, des conditions de livraison et de règlement. Il s'agit d'établir le plan
d'assortiment qui va décrire finement la description :
• des gammes de produits que l'on va proposer à la clientèle ;
• de manière permanente (assortiment permanent) ou pendant une période
donnée (assortiment saisonnier, par exemple: Rentrée des Classes, Noël, départ en
vacances, Saison du Blanc, etc.
C'est dire également que le plan d'assortiment peut varier en volume et dans le
temps en fonction
• de la surface de vente disponible ;
• de la politique commerciale du magasin et de l'enseigne ;
• du mode d'approvisionnement et de l'organisation pratique du Point de
vente.
Plus la gamme est profonde, plus nous avons affaire à un magasin spécialiste. Plus la
gamme est large, plus nous avons affaire à un généraliste. Plus le prix moyen est bas,
plus nous avons affaire à un point de vente discount, plus le prix moyen est élevé
plus le magasin est positionné haut de gamme.
 LE MERCHANDISING
LA GESTION DU LINEAIRE
1- DEFINITION DU LINEAIRE
2- LES DIFFERENTS RATIOS DE GESTION DU LINEAIRE

DEVELOPPEMENT

1- Définition du linéaire
On appelle linéaire, l’espace de vente attribué à un produit dans un rayon ou gondole
de magasin.
NB :
- Linéaire au sol : c’est la longueur totale, en mètres, des gondoles d’un magasin,
ou de la partie des gondoles attribuées à un produit.
- Linéaire développé : c’est le linéaire au sol multiplié par le nombre d’étagères.
- Le facing : autre unité de mesure du linéaire attribué, c’est la longueur nécessaire
pour présenter, de face, une unité de vente d’un produit.
Exemple : Si, dans une gondole attribuée au thé, la marque Lipton occupe, sur
trois étagères superposées, un espace permettant de ranger côte à côte et de
face, quatre paquets, on dira qu’elle dispose de : 3 X 4 = 12 facings.
A supposer que la boite de thé Lipton mesure 15 cm de large, son linéaire
développé sera alors de 12 X 0,15 = 1,80 mètres (3 X 4 X 0,15).

Rappel :
- La longueur de linéaire développé attribué à un produit exerce une forte
influence sur l’attractivité visuelle et commerciale de ce produit. Plus grande sera
la surface de vente occupée par un produit, plus il aura de chances d’être vu et
identifié par le client qui passe devant le rayon.
- Par l’effet de son double rôle de stockage et d’incitation visuelle à l’achat, la
surface de vente attribuée à un produit exerce une grande influence sur ses
ventes. En d’autres termes, il existe généralement une forte élasticité des ventes
par rapport au linéaire développé. Toutefois, cette élasticité n’est pas constante :
tant qu’on reste au-dessous d’un seuil minimum de visibilité, un accroissement
marginal de linéaire n’entraine pas d’augmentation sensible des ventes ; lorsque
ce seuil est atteint, les ventes réagissent fortement à une augmentation du
linéaire, mais jusqu’ à un certain point seulement, correspondant à un seuil de
saturation. Il en résulte que les courbes d’élasticité des ventes par rapport au
linéaire développé ont généralement une forme en S (Figure à noter).
 2- Les différents ratios de gestion du linéaire
a- Elasticité du linéaire :
L'élasticité du linéaire est la variation des ventes en fonction de
l'augmentation du linéaire.
L'étude de l'élasticité du linéaire révèle que le produit ne se vend qu'à
partir d'un linéaire minimum. Si le facing est trop faible, le produit ne
sera pas perçu. Inversement, au-delà d'un certain seuil, une
augmentation du linéaire n'exerce pratiquement plus d'effet sur les
ventes : c'est le linéaire maximum, qui n'est jamais atteint, car une
telle quantité sur-stockerait le magasin.
b- Productivité ou rendement du linéaire (PL) :
Elle s'obtient en divisant le chiffre d'affaires (CA) par le linéaire
développé (LD). PL = chiffre d'affaires /linéaire développé
c- Rentabilité du linéaire (RL) :
Elle s'obtient en divisant le bénéfice brut du linéaire (BB) par le linéaire
développé (LD).
RL = bénéfice brut du linéaire/linéaire développé
Où BB (bénéfice brut) est la marge brute multipliée par les quantités
vendues sur la période considérée.
BB = MB x Q
NB : le plus important concernant les ratios ne réside pas dans leur calcul. Mais dans leur
lecture, leur interprétation. Ce sont des outils d’analyses et de décisions stratégiques.
 LE MERCHANDISING
LA VENTE EN MAGASIN
1- L’ACCUEIL
2- GAGNER LA CONFIANCE DU CLIENT
3- ANIMATION SUR LE LIEU DE VENTE

DEVELOPPEMENT
1- L’accueil
“Vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première
impression.” – David Swanson.
Le premier contact avec un client est fondamental. Il va fonder en grande partie
l’image que ce dernier va retenir de votre boutique. De nos jours, l’accueil de la
clientèle en point de vente est sûrement le cœur de la stratégie de différenciation et
de développement.
Voici un guide de 12 règles d’or pour réussir l’accueil d’un client
1- Appliquer le SBAM (Sourire – Bonjour – Au revoir – Merci)
Même s’il paraît un peu désuet, il n’en reste pas moins l’un des fondamentaux
de l’accueil en magasin. Aussi, avec le sourire, saluez votre client dès son
arrivée dans votre boutique. Lorsqu’il sort, remerciez-le de sa visite en le
saluant. Pensez toutefois à avoir plusieurs phrases d’accroche et de
salutation…
2- Présenter une image soignée
Votre présentation et celle de vos vendeurs doit être impeccable. Qu’il
s’agisse de l’aspect physique comme de la façon de s’exprimer ou d’être, vous
devez avoir en tête que tout cela participe à la communication de votre
enseigne. De même, votre boutique doit offrir un espace propre et rangé avec
des produits correctement présentés et étiquetés.
3- Profiler le client
Dès son entrée dans votre magasin, cherchez à déterminer quel type de client
est votre visiteur. A -t-il besoin d’être totalement pris en charge ? Cherche-t-il
quelque chose de précis ? Est-il perdu ? … Cela vous permet de vous adapter à
chaque personnalité. De plus, la qualité de la discussion que vous avez avec
lui dépend de votre capacité à vous accorder à sa façon de parler, sa gestuelle
et même son état d’esprit.
4- Chercher à anticiper les besoins du client
À travers l’échange que vous avez avec votre client et l’observation de ses
déplacements, tentez d’en savoir davantage sur l’objet de sa visite. Faites
preuve d’un intérêt non feint pour ses besoins et ses motivations dans
l’optique de le satisfaire pleinement. Soyez attentionné et à l’écoute.
5- Adopter une attitude positive
Engagez une énergie positive dans la relation que vous entamez avec votre
client. Cela est très communicatif. Il est nécessaire pour cela de stimuler au
 quotidien votre motivation et celle de votre équipe. Ne laissez pas
transparaître votre mauvaise humeur ou votre lassitude. Évitez le vocabulaire
négatif et pessimiste.
6- Se montrer disponible
Sans sauter sur votre client dès son entrée, ni le harceler, il convient de
montrer que vous êtes à sa disposition. Il ne doit pas avoir l’impression qu’il
vous dérange. Un juste milieu à trouver, en somme, entre le trop et le pas
assez.
7- Connaître parfaitement l’offre de la boutique
Pour conseiller efficacement votre client, vous devez maîtriser sur le bout des
doigts les caractéristiques de vos produits et services. Dans le cas contraire,
vous perdrez toute crédibilité et ainsi toute opportunité de vente.
8- Présenter une sélection au client
Vous devez offrir un choix à votre client en lui proposant quelques articles
sélectionnés avec soin – trois idéalement. Mettez-les chacun en valeur en les
détaillant à votre client. Argumentez en vous appuyant sur le profilage de
votre client et ses besoins. Vous devez faire valoir les bénéfices de vos
produits pour votre client en démontrant qu’ils répondent à ses attentes. Ne
soyez pas trop envahissant pour autant et laissez à votre client la place de
s’exprimer.
9- Viser la fidélisation du client
Au-delà de la vente, vous devez avoir à l’esprit la fidélisation. Pour cela,
cherchez à construire une relation client en lui témoignant de petites
attentions capables de l’enchanter. Cherchez à garder le contact avec lui, par
son inscription à votre newsletter, par exemple. La dernière impression que
vous lui laissez est fondamentale pour l’inciter à revenir. Un petit mot ou un
geste sympa aide à lui laisser une bonne image de votre magasin.
10- Mettre le client à l’aise
Un client mal à l’aise dans votre point de vente n’achètera pas. Faites en sorte
qu’il soit détendu et disponible pour choisir vos produits (en le débarrassant
au besoin de ses paquets, par exemple). Offrez-lui de la considération avec
naturel et sincérité afin qu’il se sente important.
11- Témoigner de la sympathie à l’égard du client
Soyez agréable, poli et courtois avec votre clientèle, sans familiarité pour
autant. Montrer de l’empathie permet à votre client de se sentir reconnu.
Cela participe à créer un climat de confiance, propice à la vente.
12- Chercher en permanence à s’améliorer
Ne croyez pas que vous savez tout sur l’accueil clientèle. Il y a toujours des
pistes d’amélioration : gérer un client difficile, accueillir une clientèle
étrangère, gérer les réclamations, … Soyez modeste et inscrivez-vous dans
une démarche d’acquisition constante de nouvelles compétences.
Documentez-vous et formez-vous.
2- Comment gagner la confiance du client ?
Les clients ne vont pas acheter auprès d'un vendeur qu'ils n'ont pas confiance. Voici
comment construire une relation de meilleure qualité avec des clients.

1. Soyez vous-même.
Tout le monde sur la planète a eu des expériences désagréables avec des
vendeurs, et beaucoup ont refusé d'acheter car ils se sentent manipuler. Donc,
plutôt que d'agir ou de ressembler à un vendeur, il vous suffit d'agir comme vous
le feriez lors d'une rencontre avec un collègue.

2. Appréciez la relation.
Si vous voulez que les gens autour de vous apprécient une relation avec vous,
vous devez vraiment croire que la création des liens est importante. Vous devez
aussi croire que, honnêtement, vous avez quelque chose de valeur à offrir à la
relation.

3. Soyez curieux.
Les gens sont attirés par ceux qui montrent un intérêt réel pour eux. La curiosité
au sujet des gens est donc un élément crucial de l'établissement de relations.
Avoir un intérêt pour les autres vous donne l'occasion d'apprendre de nouvelles
choses et faire de nouvelles connexions.

4. Soyez persistant.
La capacité d'un client à vous faire confiance dépend de montrer au client que
votre comportement est constant et persistant au fil du temps. Quand un client
vous fait confiance, il est plus susceptible d'acheter de vous.

5. Chercher la vérité.
La confiance apparaît quand vous abordez la vente comme un moyen d'aider le
client. N'ayez pas peur de souligner au client que votre produit ou service n'est
pas convenable pour ces attentes.

6. Avoir un dialogue réel.

Chaque rencontre doit être une conversation, pas un argumentaire de vente.
Passez au moins la moitié de chaque rencontre à écouter le client. Et assurez-
vous que la conversation est utile et porte sur les problèmes réels du client.

7. Être un professionnel.
Les clients ont tendance à faire confiance à des individus qui s’intéressent à ce
qu'ils font, et disposés à prendre le temps de parvenir à une compréhension
profonde de leur métier. Prenez le temps chaque jour pour en apprendre
davantage sur vos clients, leur industrie et leurs défis.
 8. Faire preuve d'intégrité.
Soyez prêt à prendre une position, même quand il est impopulaire auprès de vos
clients ou votre entreprise. Vous n'avez pas besoin d'être contradictoire, mais
avoir la capacité de prendre des décisions basées sur ce que vous savez qui est
juste: Ne promettez jamais ce que vous ne pouvez pas offrir.

Inutile de dire que, gagner la confiance du client n'est qu'une partie de l'équation.
Vous devez également avoir un produit dont les clients ont besoin, et la capacité
à montrer comment vous ajouter de la valeur, et résolvez les problèmes, et ainsi
de suite.

Toutefois, si vous n'êtes pas arrivé à gagner la confiance des clients, ils vont
probablement acheter chez quelqu'un d'autre à qui ils font confiance, même si
son offre n'est pas aussi bonne.

3- Animation sur le lieu de vente

L’animation a pour but de générer de la vie et de l’activité dans le point de vente,
tout en assurant la promotion des ventes des produits de la marque.
C’est le lieu et l’occasion pour les responsables marketing de faire parler leur
créativité, et leur imagination, pour faire partager aux clients des expériences
agréables en relation avec les produits de la marque.
Voici quelques exemples :
1/ Schweppes fait de ses consommateurs des VIP
Le principe: Les consommateurs sont des stars comme les autres. Voilà la conviction
de Schweppes qui, le temps d'une animation en magasin, propose de les propulser
en Une des magazines, grâce à un dispositif avec écran à fond vert et appareil photo.
L'animation inclut dégustation et distribution de goodies. Une opération réalisée par
les agences The Brand Nation et Buzzeo en avril et mai 2014.
Pourquoi c'est innovant: L'animation permet de vivre un moment original, ludique et
valorisant pour le consommateur. Elle comporte aussi une dimension personnalisée:
outre les visages, les prénoms des client(e)s s'affichent en couverture des magazines.
Les animatrices avaient la possibilité d'enregistrer les contacts mail des clients pour
un envoi ultérieur de la photo.

2/Oasis, une animation qui pulse

Le principe: Danser avec des fruits, une expérience improbable ? C'est pourtant ce
que propose Oasis depuis deux ans au travers d'animations en GMS basées sur le
principe de la réalité augmentée. Cette technologie permet de superposer, sur un
écran, des images réelles et virtuelles. Une animation réalisée par l'agence Globe
Groupe.
Pourquoi c'est innovant: L'expérience est inédite pour le consommateur: elle est
immersive et a l'attrait de la nouveauté. La réalité augmentée, technologie en plein
essor pour les animations commerciales, permet de valoriser l'histoire que souhaite
raconter Oasis. Autre aspect innovant, l'opération a été relayée sur les réseaux
sociaux avec une publication des vidéos sur YouTube.

3 /Bel en fait tout un fromage

Le principe: Pour promouvoir La Vache qui rit et Kiri, le groupe Bel agence une
fabrique de fromages au cœur des supermarchés. Il s'agit d'une application qui
permet aux enfants, via un écran de télévision, de fabriquer leur fromage en
mélangeant les ingrédients, avant de le recevoir via un distributeur relié à
l'application. Ces derniers sont aussi invités à déguster les produits. Une opération
réalisée par l'agence Strada Marketing en mai et juin 2014.
Pourquoi c'est innovant: Au-delà du côté IT de l'application spécialement développée
pour l'occasion, cette animation est à la fois ludique et personnalisée, les jeunes
participants voyant leur prénom s'afficher sur l'écran de télévision.

4 /Yves Rocher : y penser chaque matin en se maquillant

Le principe: Pour aider les clientes à se maquiller, Yves Rocher, avec l'agence Globe
Groupe, met en place en octobre 2013 des séances de maquillage en galerie
commerciale. Chaque séance est filmée afin que la cliente puisse repartir avec un
souvenir de ce moment gravé sur une clé USB ainsi qu'avec des conseils
personnalisés adaptés à sa morphologie et son teint.
Pourquoi c'est innovant: La cliente est plus que jamais placée au cœur de l'animation.
Cette expérience se prolonge alors qu'elle a quitté le magasin puisqu'elle peut
chaque matin remettre en œuvre les conseils maquillage prodigués à cette occasion.
L'animation comporte aussi un côté personnalisé et cross canal (relais de l'opération
sur Facebook).

5 / Gayelord Hauser modernise la dégustation par la technologie

Le principe: Ce n'est pas une dégustation comme les autres qu'orchestre Gayelord
Hauser, entre mars et juin 2014, pour faire la promotion de ses jus de fruits. Avec
l'agence Buzzeo, la marque utilise des tablettes numériques pourvues d'une
application en réalité augmentée. L'idée est de filmer une bouteille afin de faire
apparaître à l'écran une animation avec des fruits rentrant dans la bouteille et des
indications sur les vitamines contenues dans le jus. Un quiz permet au consommateur
de choisir sa bouteille en fonction de son contenu.
Pourquoi c'est innovant: La dimension "digitale" de la dégustation apporte de la
modernité à cette technique d'animation maintes fois éprouvée par le client.

Dépassées les simples dégustations, la distribution d'échantillons ou de bons de

réduction pour séduire le consommateur ! Aujourd'hui les marques rivalisent
d'inventivité pour faire vivre aux clients une véritable expérience en magasin.