Parte II etude et recherche en marketng

Etude et recherches en marketing

Mais Qu’est-ce que la recherche en marketing?

La recherche marketing est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au
praticien du marketing par l'entremise de l'information utilisée, afin d'identifier et de définir
les problèmes et opportunités marketing; de concevoir, de raffiner et d'évaluer les gestes
marketing; de jauger la performance marketing et d'améliorer notre compréhension du
processus marketing.
La recherche marketing identifie l'information requise pour comprendre ces enjeux, conçoit la
méthodologie pour recueillir cette information, gère et met en oeuvre le processus de
cueillette, analyse les résultats et communique les conclusions et leurs implications.
Le sujet de la recherche :
Le sujet de la recherche est le second critère à prendre en considération dans le choix de la
méthode. L'entretien individuel apparaît au premier abord plus adapté à l'exploration de
domaines très personnels ou jugés embarrassants (Pellemans, 1999), que recouvre le voile de la
pudeur (l'argent, la sexualité, l'hygiène, etc.), ou qui suscitent des émotions fortes (la mort, la
maladie, etc.) ou bien encore qui relèvent de la vie privée (l'opinion politique, la religion, la vie
familiale, l'éducation, etc.). Dans les cas les plus extrêmes, l'autoadministré (par voie postale ou
par Internet) reste la seule méthode recommandée, car même la présence d'un enquêteur
pourtant rompu aux techniques d'entretien peut suffire à altérer la sincérité des réponses du
sujet.

L’objectif de la recherche marketing:

La recherche marketing vise a favoriser la mis en place du concept marketing.
Elle analyse le marché (marketing stratégique) et est un outil d’aide à l’action (marketing
opérationnel)
Trois objectifs en découlent:
1. L’aide a la compréhension (décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs
qui l’influencent) ;
2. L’aide à la décision (identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et
déterminer leur niveau d’intervention) ;
3. L’aide au contrôle (analyser les performances et les résultats atteints).
En conséquence, la recherche marketing assure trois responsabilités :
 La responsabilité du diagnostic des besoins en informatiques,
 La responsabilité du choix des variables a mesurer,
 La responsabilité de la validité des informations recueillies.

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Définitions et généralités sur l’étude marketing :

Definition de l’étude de marketing:

Une étude de marché n’est pas une fin en soi, c’est une aide à la résolution de problèmes
marketing « qu’est ce que je dois savoir pour mieux savoir ce que je dois faire ? »
Elle doit permettre de collecter des informations afin de connaître le marché et ses acteurs (le
producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing.

Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les
consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la
publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

Objectif d’une etude marleting :

Les études marketing sont utilisées pour réunir de l’information vitale sur l’environnement de
l’entreprise.

Le sondage en ligne de prospects, de clients ou d’échantillons de personnes tirées au hasard

vous permettent :

D’identifier les tendances du marché

De mesurer la pression concurrentielle

De détecter des nouvelles opportunités d’affaires

D’éprouver la pertinence de nouveaux concepts et produits.

Différence entre études et recherche marketing:

-Le plus simple pour montrer la distinction entre étude et recherche et de présenter de
façon simplifiée la démarche scientifique et de positionner les études dans ce contexte.
Les études partent d’un problème de décision .il faut donc que les informations recueillies et les
analyse menée permettent de répondre de façon aussi précise que possible a la question posée.
-le caractère reproductible est donc aussi important pour les études que pour les recherches.
Par contre le décideur ne cherchera pas si tel n’est pas son problème a extrapoler les résultats
obtenus sur les station de sports d’hivers française .au station italienne ou suisse

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On peut donc penser que

-Le caractère généralisable a moins d’importance pour les études que pour les recherches.
Le caractère cumulatif a souvent moins d’importance dans les études que dans les recherches, il
est surtout de nature différente :
-Dans les études ils portent avant tous sur les données secondaires et les méthodes,
.parfois sur les données primaire.

Le processus de la recherche en marketing:

Une recherche en marketing doit respecter trois critères, à savoir:
 La fiabilité des données renvoie au fait qu’avec des conditions ambiantes identiques
plusieurs recherches produiront des résultats identiques.
 La validité des données permet d’illustrer qu’une recherche a effectivement évalué ou
quantifié les éléments désirés.
 La représentativité: Peut-on généraliser les résultats à la population?

Le schéma suivant montre l’enchaînement des différentes étapes d’un processus de

recherche marketing:

L’analyse préliminaire :

Étape de réflexion, d’évaluation globale.

Décision à prendre : doit-on, oui ou non, faire une recherche ?

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Formulation du problème :
Avant d'entreprendre une collecte de données, le gestionnaire doit s'assurer d’avoir bien défini le
problème qu'il compte étudier. En effet, dans la mesure où il aura défini avec précision le
problème de recherche, le gestionnaire aura d’autant plus de facilité à effectuer des choix
éclairés au cours des étapes suivantes. En raison de ses moyens financiers habituellement
limités, l’entreprise culturelle ne peut se permettre de nombreuses études de marché; il y a donc
un certain danger que la direction veuille profiter de l'occasion pour trouver réponse à toutes les
questions qu'elle se pose sur son marché. Or, à vouloir tirer trop d’information d'une enquête,
elle risque d’élaborer des questionnaires tellement longs que les sondés refuseront d’y répondre.
Une bonne définition du problème à étudier permet aussi de savoir si les données internes de
l'entreprise ou les données externes secondaires ne permettent pas déjà de résoudre ce problème
en partie, ou même en totalité. De toute manière, il est toujours préférable de s’assurer, avant
d’entreprendre une collecte de données, que l'information n'existe pas déjà.

Exemples de probleme de recherche :

 Étude de marché

 Étude des produits concurrents

 Potentiel de nouveaux produits

 Test de marché (4P)

 Recherche sur l’emballage

 Comportement des consommateurs

 Impact d’une augmentation de prix

 Étude des textes publicitaires

 Étude des médias

 Efficacité de la publicité

Structuration de la méthodologie :
Toute recherche commence par une phase exploratoire. Les entretiens individuels et/ou de
groupe sont des moyens de découverte de la problématique du marché (ou domaine) étudié. Avec
la problématique éclairée on passe à la phase descriptive, à l'aide de techniques d'observation et
de communication. Les techniques d'observation permettent d'enregistrer le comportement d'une
manière inobtusive. Mais dans la plupart des cas l'information est obtenue par enquête sur
échantillon à l'aide d'un questionnaire. Dans cette catégorie on trouve les enquêtes ponctuelles,
les enquêtes omnibus les panels. Par fois l'expérimentation à travers l'étude causale est aussi
exigée. Les tests de concept, les copy tests, tests de produit, les marchés test servent à accroître
la qualité de la décision managériale :
Trois types de recherche:

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 Exploratoire :

La recherche exploratoire fournit essentiellement des données d'ordre qualitatif. Elle ne se

fonde pas sur des hypothèses ou des idées préconçues; le chercheur y recourt quand il ne
possède pas d'informations préalables sur un sujet ou très peu. C’est une méthode généralement
flexible, non structurée et qualitative.
La recherche exploratoire est utilisée à des fins diverses : mieux définir un problème, suggérer
des hypothèses à vérifier ultérieurement, générer des idées de nouveaux produits, recueillir des
réactions premières sur un nouveau concept, prétester un questionnaire ou déterminer les
critères qui interviennent dans le choix d'un film ou d'un spectacle.
Ce type de recherche permet également de découvrir les centres d'intérêt et le vocabulaire du
consommateur. Elle offre au chercheur et au gestionnaire la possibilité de se familiariser avec un
environnement qui leur est inconnu.
Plusieurs techniques peuvent être utilisées pour réaliser une recherche exploratoire : technique
des groupes de discussion, entrevues individuelles en profondeur, études de cas, observation,
techniques de projection, etc.
 Descriptive :

 La recherche descriptive vise à obtenir une information précise sur un sujet donné. Elle
part généralement d'une hypothèse qu'elle vérifie afin de la confirmer ou de l'infirmer. Elle
est utilisée lorsque la situation à étudier est assez claire, que les besoins d'information
sont suffisamment précis et que la problématique et les variables sont bien cernées. Elle
est souvent précédée d'une recherche exploratoire qui aide à formuler l'hypothèse de
départ et à mieux connaître les paramètres à étudier.
 La recherche descriptive peut, par exemple, servir à déterminer les facteurs qui
interviennent dans la décision d'achat d'un billet de théâtre au sein d’une population
donnée.
 Il existe trois principaux modes de collecte de données en recherche descriptive : la poste,
le téléphone et la rencontre en face-à-face.

 Causale :

La troisième méthode est la recherche causale. Elle consiste à analyser les effets d'une variable
sur une autre. Par exemple, étudier l'effet de la distribution de billets gratuits sur la
consommation future des spectacles d'une compagnie de théâtre relève de la recherche causale.

Ce type de recherche est relativement rigide et spécialisé, et n'analyse qu'une partie de la réalité.
La recherche part du principe que les connaissances concernant un problème sont déjà très
étendues, que plusieurs variables ayant une influence ont déjà été définies et qu'elles sont
relativement bien connues. La recherche causale vise à cerner les relations de cause à effet
susceptibles d’exister entre certaines variables. Elle se fonde sur une ou plusieurs hypothèses
que le chercheur tente de vérifier.

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La construction et le test des instruments de mesure :

Determiner l’échantillon:
Après avoir choisi la méthode et l'outil à utiliser, le responsable d'une recherche descriptive
détermine les paramètres de l'échantillon. Cet échantillon doit regrouper des répondants
représentatifs de la population étudiée, donc choisis en nombre suffisant et de façon aléatoire,
pour être statistiquement significatif. On entend par « aléatoire » le fait que chaque membre de
la population étudiée a autant de chance que n’importe quel autre d’être choisi. Dans certains
cas, lorsque la population est relativement réduite et hétérogène, le responsable de la recherche
peut étudier l'ensemble de cette population.
Concevoir le questionnaire :
Concevoir un questionnaire structuré est une opération délicate qui joue un rôle important en ce
qui concerne non seulement la qualité de l'information recueillie, mais aussi le taux de réponse.
Les questions doivent être formulées de manière à ne pas biaiser les réponses; elles doivent être
concises et le vocabulaire doit être compréhensible pour le répondant.
Tester le questionnaire :
Le responsable de la recherche doit obligatoirement tester le questionnaire avant de passer à la
phase de la collecte de données. Il pourra ainsi déceler les ambiguïtés éventuelles et apporter les
modifications nécessaires avant d’effectuer un envoi massif. Ce test peut être réalisé auprès d'un
petit nombre de répondants (habituellement une dizaine suffit) dont les caractéristiques se
rapprochent le plus possible de celles de la population étudiée.
Condifier les réponses :
Quand le chercheur est prêt à effectuer la collecte des données, donc dès qu’il obtient une
version définitive du questionnaire, il procède à la codification des réponses. Cette codification
préalable facilite le travail ultérieur de traitement des données.

Collecter les données:

Le questionnaire ayant été préparé et codé en fonction de l'outil de collecte utilisé (poste,
téléphone ou entrevue en face-à-face), l'analyste est prêt à procéder à la collecte des données.
On expédie les questionnaires, ou on recrute et forme les interviewers qui sont alors prêts à faire
les appels téléphoniques ou à rencontrer les répondants.
Compiler les données:
La compilation des données est une étape mécanique qui peut s’effectuer de façon manuelle ou
informatique. Dans le cas d'un traitement au moyen de l'ordinateur, l'analyste peut avoir recours
à divers logiciels spécialisés qui facilitent ensuite l'analyse des résultats. La compilation des
données doit s’effectuer avec soin, les erreurs de transcription pouvant conduire à des
interprétations erronées.

Traitement et analyse :
Analyser les résultats:

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Il faut toujours être prudent lorsqu'on analyse les résultats d'un sondage. L'adage voulant que «
l'on puisse faire dire ce que l'on veut aux chiffres » est malheureusement vrai. L'analyse doit
donc être effectuée de façon rigoureuse, et il ne faut pas tenter de tirer des réponses ce que nous
souhaiterions y trouver.
C'est à cette étape que l'étude de marché prend tout son sens. Il faut transformer des données
disparates en informations pertinentes. Pour ce faire, il faut chercher à comprendre la
signification des réponses obtenues, établir des liens entre des ensembles de réponses et
interpréter les données recueillies. L'utilisation de graphiques et de schémas facilite la
réalisation de cette tâche.

La conclusion de la recherche :
Rédiger le rapport :
Les résultats d'une enquête sont habituellement présentés sous la forme d'un rapport écrit. Il
existe de bons manuels traitant de la rédaction d’un rapport de recherche.
Un rapport bien fait est facile à consulter; il faut donc soigner sa rédaction. De plus, rappelons-
le, de tels rapports peuvent être utiles ultérieurement à des membres de l'entreprise qui
voudraient refaire l’étude pour en actualiser les résultats. Par conséquent, il est toujours bon de
décrire en détail la méthodologie employée lors de la recherche et d'annexer au rapport un
exemplaire du questionnaire.

Mise en œuvre et pratique des études marketing :

La conception et la réalisation d’une étude de marketing : elle passe par cinq étapes :

1-la formulation du problème marketing

2-la formulation du problème d’étude :population à étudier ,inventaire structuré,des
information à recueillir ,mode de collecte faisant appel ou non à un prestataire extérieur
3-le choix d’un projet d’étude et le cas échéant d’un fournisseur
4-le suivi de la réalisation de l’étude
5-l’interpretation et l’utilisation de résultats

Les types d’informations à recueillir :

En fonction du problème marketing à résoudre sont :

1-les caractéristiques des clients actuels et potentiels
2-les comportements de consommation, d’achat de fréquentation des medias et des points de
ventes (réel ou virtuels)
3-les attitudes
4-les processus de décision

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problématique de l’étude marketing :

Un problème marketing : des décisions "Qu'est-ce que je dois faire ?"

Un problème d'étude : des informations et des méthodes

"Qu'est-ce que je veux savoir ?"
Dans une phase préliminaire, le problème doit être clairement formulé. La que marketing (le
problème tel qu'il est formulé par le responsable marketing) doit I transformée en question
d'étude par le chargé d'étude. Si l'étude est confiée al société extérieure, le chargé d'étude doit
collecter, lors d'entretiens, un maxii d'informations sur l'entreprise et sur le problème rencontré
ou le projet envisagé, étude documentaire est parfois nécessaire s'il n'a pas une bonne
connaissance marché. Une démarche exploratoire permettant de générer des idées s'avère pa
utile.
La question d'étude est une reformulation du problème marketing rencontré j l'entreprise. Par
exemple, la baisse des ventes d'un produit (problème marketing)] avoir plusieurs explications :
prix trop élevé par rapport à la concurrence, produiJ ne satisfait plus les attentes du
consommateur, difficulté à fidéliser les cl» problème d'image de marque,...

Les différents types d’étude marketing :

On distingue deux types d’étude marketing

1- L’étude documentaire :

La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la
phase explorateur.
L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir des informations existantes
concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir
d’organismes ou de personnalités externes.

L’objectif général de l’étude de documentaire est de fournir une description des grandes
composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché.
Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas.

Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et

peu coûteuses puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant, il faut être critique à
l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent être
inadaptées (par rapport au besoin) ou erronées (faute de frappe, erreur méthodologique…) ou
encore incomplètes (univers tronqué).
Pour pallier les insuffisances spécifiques à ce type d’information, il est recommandé de procéder
comme suite :
- Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale ;
- Apprécier l’ordre de grandeur des éléments quantitatifs les plus
significatifs par tout moyen possible et pertinent ;

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- Confronter ses propres interprétations des phénomènes à celles de

spécialistes ou d’experts reconnus ;
- Proposer des recherches complémentaires spécifiques dans les domaines
qui restent sujets à caution et qui paraissent déterminants dans la prise de
décision finale.

1-l’etude qualitative : (pour comprendre)

Les études quantitatives se caractérisent par des échantillons de taille importante doivent
respecter des conditions de représentativité par rapport à la population étude afin de pouvoir
généraliser les résultats. Elles donnent lieu à des traitements statiques.

L'échantillon des études qualitatives va de dix à cent personnes. En dessous de dix, il est difficile
d'avoir une idée précise (population hétérogène et analyse complexe).
Au-delà de cent, l'information supplémentaire recueillie serait infiniment trop réduite eu égard
au coût d'une interview supplémentaire.

Elles permettent de répondre à une double question:

- que font les gens?, qui consomme ?, qui achète ?, qui décide ?, que consomme-t-on ?, où,
quand,
comment consomme-t-on? où, quand, comment achète-t-on ? comment s'informe-t-on ?

- que pensent les personnes?

motivations vis-à-vis du produit ? : réponse à un besoin, réponse à un plaisir
freins vis-à-vis du produit ? : motivations négatives
images perçues ? : ensemble de ce qu'un individu croît, sait, ressent par rapport
attitude globale ? : jugement d'ensemble fait par l'individu par confrontation de ses motivations
(et freins) et de l'image perçue.

LES MÉTHODES LES PLUS COURAMMENT UTILISÉES

- Entretiens libres non directifs
L'interviewé doit se libérer complètement et indiquer tout ce qui, dans son esprit, à trait à la
question posée.

- Entretiens associatifs ou semi-directifs

L'interviewé est invité à associer des termes ou des images pris dans des listes ou qui lui
sont suggérés par l'enquêteur.

- Les réunions - discussions

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Le nombre de participants est plus ou moins élevé, il peut en être de même pour les
observateurs: animateur, psychologue, spécialiste de la conduite de réunions, chargé
d'études marketing, etc.
La discussion se déroule très simplement, à bâtons rompus, autour d'une table, avec
utilisation d'un magnétoscope.
Cela peut paraître lourd mais, n'oubliez pas, chaque facteur a son importance surtout lors de
réflexion autour de la conception de nouveaux produits.

- Les techniques projectives

Elles partent de l'idée selon laquelle l'interviewé peut se projeter dans une situation qui lui
est montrée. (soumettre à un individu ou un groupe d'individus des figures et dessins).

- Les techniques d'observation du comportement

Observer, analyser dans le plus fin détail, un comportement d'achat ou d'utilisation d'un
produit (caméra cachée dans un linéaire de libre-service).

- Les méthodes d'analyse

Elles se distinguent selon que les données à traiter sont verbales ou écrites.
Verbales, la méthode utilisée est l'analyse de contenu.
Ecrites, la sémiologie peut s'appliquer (analyser des signes, des éléments distinctifs).

Techniques utilisées
EXEMPLES D’OBJECTIFS
Recherche des solutions. Groupes de créativité.
Proposition d’idées de produits
nouveaux.
Etude de comportement lors de l’achat Observations qualitatives.
d’un produit.
Choix d’un slogan. Tests qualitatifs.
Etude de motivation. Entretiens
Etude d’attitude. Echelles d’attitude.

2-l’étude quantitative (pour mesurer)

Si l'étude qualitative permet en général de bien définir la population à étudier, il est nécessaire
de confirmer ces hypothèses en les quantifiant, c'est-à-dire de dénombrer les individus
appartenant à chaque catégorie.
Dans la plupart des cas, la population à étudier étant trop importante, il sera alors possible
d'estimer les caractéristiques d'une population à l'aide d'une enquête dite par sondage réalisé
auprès d'un échantillon de la population.

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La validité des résultats dépend essentiellement de la représentativité de l'échantillon observé

qui, elle-même est fonction de la méthode d'échantillonnage adoptée.

Il existe deux types de méthodes d'échantillonnage:

les méthodes à échantillon aléatoire ou méthodes probabilistes

Chaque individu de la population a les mêmes chances d'être sélectionné. Cette méthode peut
prendre différentes formes (sondage au hasard, sondage en grappes, etc.). Ces méthodes sont
en général coûteuses et de plus souvent difficiles à appliquer.

les méthodes empiriques ou non probabilistes

La méthode la plus connue et la plus utilisée à l'heure actuelle dans le domaine commercial
est la méthode des quotas
Cette méthode repose sur le principe selon lequel un échantillon qui aurait la même
répartition que la population étudiée, suivant des critères déjà définis (par exemple, sexe,
âge, CSP, ... ) a de fortes chances d'être représentatif de cette population du point de vue des
caractéristiques (attitudes, comportements, opinions, etc..) que l'enquête est chargée
d'estimer.

Cette méthode comporte deux phases:

- choix des caractéristiques qui servent de base aux quotas
- choix des personnes à interroger (laissé à l'initiative des enquêteurs sous réserve qu'ils
respectent les quotas fixés).

La précision d'une estimation n'est pas directement proportionnelle à la taille de l'échantillon

mais à la racine carrée de cette taille. D'une façon générale, les échantillons retenus comptent
entre 300 et 2000 personnes, suivant la dispersion supposée de la population mère en termes de
caractéristiques.

Un panel est un échantillon permanent et utilisé plusieurs fois dans le temps, c'est le cas des
panels NIELSEN (détaillants de produits alimentaires et d'entretien) et SECODIP (Société
&Etudes de la Consommation, de la Distribution et de la Publicité), ce dernier comprenant
environ 4 500 ménages. Existent des panels professionnels: médecins (DOREMA), pharmacies
(Sté IMS), etc.

Les principaux panels de consommateurs sont gérés par les sociétés SECODIP et
SOFRES. Ils comptent chacun plusieurs milliers de ménages ou individus, sélectionnés
par tirage au sort et renouvelés assez fréquemment (un cinquième par an).
Chaque semaine, les panélisés doivent relever leurs achats et répondre à une série de
questions portant sur certains produits. Les renseignements recueillis concernent le
type et la quantité de produits achetés, leurs marques, leurs prix, le lieu d'achat, etc.
Depuis l'utilisation des caisses “ scanners ” dans les grandes surfaces, le recueil

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automatisé de l'information est devenu possible. La ménagère panéliste dispose d'une

carte magnétique que la caissière du magasin introduit dans le scanner pour obtenir
immédiatement le détail des achats effectués. Ce système est pratique pour la panéliste
qui n'a plus besoin de retranscrire ses achats et de consacrer du temps à cette activité.
Il l'est également pour l'institut qui peut traiter les informations en temps réel.
Les entreprises intéressées par les services SECODIP ou SOFRES souscrivent des
abonnements annuels par classe de produits et bénéficient alors de résultats mensuels,
trimestriels et d'analyses spéciales.

Les panels de détaillants

Contrairement aux panels de consommateurs, les panels de distributeurs ne fournissent pas
d'informations sur les caractéristiques ou les comportements des consommateurs finaux. En
revanche, ils procurent des informations d'une grande précision et d'une grande fiabilité sur les
ventes des détaillants. Ce qui permet de connaître la taille, la structure et l'évolution d'un
marché en volume et en valeur.
Depuis la généralisation des codes à barres, les relevés mensuels (inventaires des stocks,
factures, etc.) sont abandonnés au profit de la lecture optique par scanner.

III.3.3) COMPARATIF QUALITATIF – QUANTITATIF

APPROCHE QUANTITATIVE APPROCHE QUALITATIVE

- Etudes des comportements - Etudes de motivations

- Etudes des attitudes - Etudes de créativité
- Etudes d'image de marque • nom de marque
- Etudes de la qualité du service • axes publicitaires
- Etudes de style de vie - Etudes des processus d'achat
- Tests de caractéristiques des produits (protocoles)
(nom, packaging ... ) - Etudes sémiologiques
- Tests publicitaires • design
- Tests de promotion • aménagement
- Tests de prix • messages publicitaires
- Marchés tests - Analyse de la valeur
- Panels a caractéristiques des produits
- Contrôle publicitaire
- Etudes de canaux de distribution
- Etudes des médias
- Positionnement

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Etude Qualitative ou quantitative :

Quel type d'étude répond le mieux à mon objectif ?

Comment choisir la taille de mon échantillon ? Le
tableau suivant synthétise la distinction entre une étude
qualitative et une étude quantitative.

L'étude qualitative consiste à questionner de façon

approfondie un nombre restreint de consommateurs afin
de connaître non seulement leurs besoins mais aussi, et
surtout, leurs comportements, leurs attitudes, leurs
motivations, leurs freins. En d'autres termes, il s'agit de
comprendre "le pourquoi" de leur comportement.

L'étude quantitative permet de questionner brièvement

un nombre important de personnes - 200 à 300 personnes
par exemple - pour décrire un comportement.

En aucun cas une étude quantitative ne s'attache à

comprendre ou à expliquer un comportement.
Critères Etudes Etudes
quantitatives qualitative
s

Buts décrire expliquer

Thèmes étudiés qui? ou? motivation
combien? a s, image,
quelle attitudes,
occasion? intentions
quelle
marque?
Techniques étude entretiens,
d'investigation documentaire, tests
habituelles recensement, projectifs
sondage,
panel
Echantillons grands (+ de petits (- de
200... à 50)
quelques
miliers)

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Qualité recherchée objectivité, subjectivité

précision, , sincérité,
représentativit variété des
é réponses
Présentation des chiffrée, avec chiffrée,
résultats souci de avec souci
validité d'expressio
statistique des n
résultats synthétique
des
résultats

4*les différentes étapes de l’étude marketing :

Définition des objectifs de l’enquête

Constitution de l’échantillon

Détermination du mode d’administration du questionnaire

Rédaction du questionnaire

Conduite de l’enquête

Traitement de l’information collectée

Elaboration du rapport de synthèse.

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I. La définition des objectifs :

Elle va permettre d’élaborer le cahier des charges de l’enquête en listant les informations
essentielles à recueillir. On peut distinguer deux types d’objectifs
- Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothèse formuler à la suite de l’étude
documentaire et/ou l’étude qualitative.
- Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.
Les objectifs de l’enquête quantitative doivent être suffisamment précis pou permettre par la
suite de prendre une décision.

II. La constitution de l’échantillon :

L’échantillon représente un sous ensemble de la population à étudier pour le bâtir, il faut
procéder aux prélèvements d’un certain nombre d’éléments de cette population, il doit la
représenter aussi fidèlement que possible de façon à ce que le résultat de sondage sera proche le
plus possible de ce que l’on aurait obtenu si l’on avait pratiquer un recensement.
Avant de procéder à un échantillonnage, il faut définir et déterminer la population mère ainsi
que les unités de sondage que l’on souhaite interroger.
- La population mère (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible de
l’identifier nominativement, exemple : liste des abonnés à une revue, dans d’autres
cas cette identification est impossible, exemple : clientèle d’un hypermarché.
- L’unité de sondage : c’est l’entité à interroger, elle peut être l’individu, le ménage,
l’entreprise, le point de vente, selon les besoins de l’enquête.
Une erreur dans la définition de la population ou de l’unité de sondage peut altérer gravement
le résultat et l’interprétation de l’étude de marché.

On distingue quatre méthodes d’échantillonnage :

A. Les méthodes probabilistes :

-les échantillons aléatoires avec un tirage au sort ,une méthode rigoureuse au plan
statistique mais couteuse ,voire impossible a pratiquer car il faut disposer de la liste exhaustive
et nominative de toute les unités de sondage
- Le sondage stratifié :
- Le sondage à plusieurs degrés (ou par étape) :
- Le sondage en grappes :

B. Les méthodes non probabilistes (ou empiriques) :

1. La méthode des itinéraires (ou la méthode de Potiz):
2. La méthode des quotas :

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III. Détermination du mode d’administration

A. Les différents modes d’administration possibles :

Mode Avantages Inconvénients

d’administration
Dans la rue, dans - rapidité d’exécution ; - indisponibilité des
un lieu publique. - coût ; personnes interrogées ;
- possibilité de recueillir des - influence des conditions
impressions (à chaud) des météorologiques ;
p e r s o n n e s i n t e r ro g é e s - nécessité d’élaboration de
(visiteurs d’une questionnaire ;
manifestation commerciale, - risque de non
client d’un point de vente). représentativité de
l’échantillon.
Au domicile ou sur -possibilité de poser un - taux de refus parfois
le lieu de travail. grand nombre de question et important (jusqu’à 50 %) ce
notamment des questions qui altère la représentativité
ouvertes appelant la de l’échantillon, (sauf à
réflexion ou la recherche de an no nc er l a vi s i t e de
la part de l’enquêter ; l’enquêteur par téléphone
- contrôle plus facile pour ou par courrier) ;
les enquêteurs. - coût.
Par téléphone. - rapidité d’exécution - difficultés d’entrer en
quelque soit la location relation avec l’enquêté (liste
géographique des enquêtés ; rouge, barrage secrétaire) ;
- coût ; - absence d’identification de
- absence physique de la personne interrogée ;
l’enquêteur, ce qui peut - temps limité de l’enquête
favoriser la sincérité des (15 minutes maximum).
réponses ;
- contrôle aisé des
enquêteurs.
Par voix postale. - possibilité d’interroger des - taux de retour faible (10 à
individus très dispersés 20 % ) q u i p e ut ê tre
géographiquement à augmenté par des
moindre coût ; incitations à répondre
- grande liberté de réponse (cadeaux et bon d’achat) ;
laissée à l’enquêter ; - représentativité incertaine
-possibilité de poser un de la population mère ;
grand nombre de questions. - délai de réception de
réponses.

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Parte II etude et recherche en marketng

Par minitel. - faible coût de revient ; - risque de non

- saisie automatique de r e p r é s e n t a t i v i t é d e
réponse ; l’échantillon ;
- rapidité d’exécution. - taux de refus important en
raison des coûts de
l’utilisation de minitel par
enquêter.

B. Le choix du mode d’administration :

Ce choix dépend de plusieurs facteurs.

Le budget consacré à l’étude :

Le budget réduit conduira à privilégier des modes d’administration peu coûteux tel que
l’enquête par voix postale ou dans la rue.

Le délai de réalisation :

Si le délai réalisation qu’on on dispose est court, et qui conviendra de choisir un mode
d’administration permettant une collecte rapide d’information, une enquête administrée par
téléphone sera dans ce cas recommandée.

 Les objectifs de l’étude :

Si les informations à collecter sont nombreuses et nécessitent une réflexion de la part de
l’enquêter. Si certaines questions nécessitent la présentation du produit et de conditionnement, si
l’instauration d’un climat de confiance entre enquêté et enquêteur est indispensable pour
recueillir le maximum d’informations fiables, il convient d’administrer le questionnaire au
domicile ou sur le lieu de travail de l’enquêter.

Dans le cas ou l’échantillon est composé de chef d’entreprise, administrer le questionnaire dans
la rue sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres éléments entre l’enquête
sur le lieu de travail, par téléphone ou par voix postale.
Si la méthode retenue est probabiliste, il n’est pas réaliste de retenir le mode d’administration
dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par téléphone ou au domicile de
l’enquêter.
Si la taille de l’échantillon est réduite, il faudra éliminer l’enquête par voix postale en raison du
faible taux de retour de réponse.

C. La rédaction du questionnaire

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Parte II etude et recherche en marketng

Pour obtenir de bonnes réponses il faut poser les bonnes questions, une question mal formulée,
donc mal comprise par l’enquête. Un questionnaire mal adapté en mode d’administration ou en
mode de traitement retenue est des causes qui peuvent être altéré. La qualité des information
recueilli et leurs interprétations, les questions non indispensables ou dans la réponse peut être
obtenu par d’autre moyen (exemple : recherche documentaire), peuvent entraîner un refus de
répondre ou des réponses manquants de sincérité.

typologie des question :

-Les questions fermées
On y repend par oui ou non ou par d’autre alternative simple
ce type de question s’adapte bien au traitement scientifique mais ne donne que peu de
renseignement
exemple :

Êtes lés en vacance Oui avantage : simple a dépouiller

-vous al? Exploitable
Met a l’aise
Peut servir de question filtre
Inconvénient : réponse élémentaire

Non

- Les questons ouvertes :

Ce sont celles auxquelles l’enquête peut rependre ce qu’il veut, elles donnent des
appréciatons qualitatves intéressantes, mais les repenses sont plus difcilement exploitable

Exemple :

Avantage :donne beaucoup de renseignement

Inconvénients :augmente le biais du a l’enquêteur
Comment prenez vous vos Difcilement exploitable
vacances ?

-les queston a chois multple :

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 Parte II etude et recherche en marketng

Plusieurs réponse sont déjà inscrites et l’enquêté n’a qu’a choisir celle qui ce rapproche le
plus de son opinion
Ces pré- réponse peuvent donner lieu a un classement

Exemple : la montagne avantage :dépouillement aise

Réponse complète
Passez-vous vos vacances Facilement exploitable
- A la mer ? Inconvénients :limite
- La compagne ? La mer doit envisager
- La montagne ? préalablement tous
Les possibilités de
Réponses ou laisser
La place a une
Réponse non prévue

La compagne

IV. La structure et la présentation du questionnaire :

 Prévoir une phase de présentation pour informer l’enquêté du but de l’enquête.

(n’oubliez pas de se présenter) ;
 Classer les questions par thème. Pour préparer les questions, il faut suivre la
méthode entonnoir qui consiste à aller du général au particulier ;
 Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questions ouvertes ;
 Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermées ;
 Poser à la fois les questions d’identification (catégorie socioprofessionnelle, niveau
de revenu, composition des foyers, types d’habitat) ;
 Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.

- Le test du questionnaire : il est conseillé de tester le questionnaire avant de commencer

l’enquête pour :

 S’assurer de la bonne compréhension et de la cohérence de l’ensemble des questions ;

 Vérifier que sa longueur ne lasse pas l’enquêté.

Ce test réalisé en général auprès de 10 % de l’échantillon, conduit souvent à modifier certaines

questions ou à en réduire le nombre.

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La mesure et les échelles de mesure :

En marketing le questionnaire sert aussi comme instrument de mesure.

La mesure est définie: comme étant formée de " règles pour attribuer des nombres à des objets,
de telle sorte qu'elles représentent des quantités d'attributs " (1. on mesure des attributs des
objets, non pas les objets eux-mêmes; 2. la manière dans laquelle les nombres sont attribués n'est
pas spécifiée, les nombres jouent un rôle de symbole, ce ne sont pas les propriétés intrinsèques
des nombres, qui sont prises en compte mais les propriétés des attributs qu'ils représentent). Une
autre définition considère la mesure "comme le moyen d'obtenir des symboles représentant les
propriétés des personnes, d'objets, d'événements ou d'états, de telle sorte que ces symboles aient
les mêmes relations entre eux que les choses représentées".

Les échelles nominales: ont comme seule propriété l'identité, la plus simple des
propriétés d'une échelle de nombres. L'identité exprime l'appartenance des objets
étudiés à une catégorie. Elles sont les plus pauvres en informations.

Les échelles ordinales ont une seconde propriété des échelles de nombres, l'ordre ,
qui est ajouté à la première. Elles permettent de classer les objets selon un ordre
donné.

Elles apparaissent dans les mesures de préférences sous la forme d'échelles de

classement, comparaison par paires, tiercé des préférences etc..

Les échelles d'intervalle ajoutent une troisième propriété des échelles de nombres,
le fait que l'intervalle entre les nombres a un sens, ce qui signifie que les différences
peuvent être comparées. (exemple: les échelles de température Celsius et Farenheit)

Les échelles de ratio se différentient par rapport aux échelles d'intervalle par le fait
qu'elles possèdent un zéro absolu.

V. Traitement de l’information collectée :

L’administration des questionnaires a permis de collecter les informations recherchées. Il va
s’agir maintenant de dépouiller les questionnaires, et traiter les données enregistrées.
Les opérations peuvent être schématise de la façon suivante :

test terrain
1 er Questonna Poste
questonnai ire defnitf codifcaton
re

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perforaton traitement Analyse des resultats

1. Le dépouillement des questionnaires :

Chaque questionnaire doit d’abord être vérifié scrupuleusement et être éliminé s’il est incomplet
ou suspect (réponses aberrantes à des questions pièges de vérification). Une fois ce travail est
achevé, il va falloir procéder à la préparation du plan de dépouillement (ou codification).

a. Le plan de dépouillement :
Lorsque l’outil informatique est utilisé (tableurs ou logiciels spécialisés du types Chadoc ou
Sphinx), ce travail préparatoire va consister à concevoir une codification pour chaque question
et chaque réponse et à prévoir les traitements statistiques à réaliser (types de tri, d’analyses,…).

Exemple de codification :
Question : êtes-vous favorable à la mise en place d’un service de livraison à domicile ?
OUI NON
Pour cette question, la codification retenue pourra être : LIVR.
Pour les réponses, la codification retenue pourra être : OUI = 1, NON = 2.
Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2.
Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les réponses obtenues et les classer par
thèmes qui seront ensuite codifiés.

b. Le codage :
Une fois le plan de dépouillement prévu initialement mis en place, il faut coder chaque
questionnaire.
Il est donc souhaitable de prévoir, lors de sa conception, une zone de codage pour chaque
question.

Est ce la première fois que vous fréquentez notre point de vente ?

OUI NON ……………….
Zone de codage.

La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit impérativement faire l’objet d’un
contrôle rigoureux.

2. Le traitement des données enregistrées :

Selon le plan de dépouillement prévu initialement, il peu comprendre : un tri à plat, et, en
fonctions des informations recherchées, un tri croisé, et d’autres traitements statistiques.

a. Le tri à plat :

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Il permet de dénombrer les réponses à chaque question et d’en calculer le « poids » en

pourcentage.

Question : utilisez-vous le minitel pour passer vos commandes ?

Réponses Effectifs Poids en %
Jamais 100 20
Moins de 5 fois par an 250 50
Plus de 5 fois par an 150 30
Total des répondants 500 100

Lorsque l’analyse nécessite, certains calculs peuvent également être effectués (moyenne,
médiane, variance, écart type…).
Le tri à plat peut tenir compte des questions filtres et ne dénombrer que les répondants
concernés.
Si l’on prend l’exemple cité ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre était : « possédez-
vous un minitel ? ».
Les logiciels de dépouillement permettent de visualiser les résultats obtenus sous forme de
représentations graphiques (histogrammes, diagrammes en bâtons, « camemberts »).
Il arrive que le tri à plat des questions signalétiques (âge, sexe,…) fasse apparaître des
différences notables entre la répartition au sein de l’échantillon et celle au sein
de la population à étudier. Dans ce cas, il est conseillé de procéder à un redressement
d’échantillon. Cette opération consiste à supprimer (par tirage au sort) des questionnaires dans
les catégories sur-représentées et/ou à dupliquer (par tirage au sort) des questionnaires dans les
catégories sous-représentées.

b. Le tri croisé :
Prévu en principe lors de l’élaboration du plan de dépouillement, il va permettre de comparer
les réponses à une question aux réponses à une autre question.
Il va permettre de vérifier notamment l’existence d’une relation entre la réponse à une question
de comportement ou d’attitude – variable à expliquer – et la réponse à une question signalétique
(sexe, âge,…) – variable explicative.

Exemple :
Supposons que l’on croise la question : « utilisez-vous le minitel pour passer une commande ? ».
Avec la question : « exercez-vous une activité professionnelle ?».
Le tri croisé pourrait présenter les résultats suivants :

Activité professionnelle Non Oui Total

Utilisez-vous le minitel ? (inactif) (actif)
Jamais 80 20 100

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Moins de 5 fois par an 40 210 250

Plus de 5 fois par an 30 120 150
Total 150 350 500

A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et d’obtenir la
répartition suivante :

Activité professionnelle Non Oui Total

Utilisez-vous le minitel ? (inactif) (actif)
Jamais 80 % 20 % 100 %
Moins de 5 fois par an 16 % 84 % 100 %
Plus de 5 fois par an 20 % 80 % 100 %

L’interprétation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante :

Sur 100 personnes n’utilisant jamais le minitel pour passer commande 80 % sont des inactifs 20
% des actifs…
Toujours à partir du croisement réalisé, il est possible de calculer le poids des effectifs en
colonnes et d’obtenir la répartition suivante :

Non Oui
Activité professionnelle (inactif) (actif)
Utilisez-vous le minitel ?
Jamais 53 % 6%
Moins de 5 fois par an 27 % 60 %
Plus de 5 fois par an 20 % 34 %
Total 100 % 100 %

L’interprétation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante :

Sur 100 inactifs, 53 % n’utilisent jamais le minitel pour passer commande,
Sur 10 actifs, 6 % n’utilisent jamais le minitel pour passer commande…

Il faut toute fois se garder de conclure qu’il existe une relation entre ces variables (dans le cas
ci-dessus, on remarque notamment que le fait d’être actif pourrait encourager l’utilisation du
minitel pour passer commande) sans avoir au préalable des tests statistiques qui permettent :
1. De mesurer la réalité de la dépendance entre ces variables avec le test du KHI 2 ;
2. De mesurer ensuite l’intensité de la corrélation entre elles avec le calcul du coefficient r.

c. Les autres traitements statistiques :

Les tris à plat et croisés sont les plus utilisés dans la pratique.
On peut également, lorsque cela s’avère utile et possible (utilisation indispensable d’un outil
informatique), réaliser des analyses multidimensionnelles descriptives (segmentation…).

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Le rapport final :

Le rapport final comprend généralement trois parties

La première partie ce compose d’un rappel des objectifs de l’étude qui pourra directement être
transmis a des instances supérieurs ,direction commercial ou direction générale
La deuxième partie est l’étude proprement dite qui regroupe les résultats de l’enquêté ainsi que
leur analyse et commentaire
La troisième partie comporte généralement l’annexe des tableaux statistique qui sont commentes
dans la deuxième partie

L’utilisation qui sera faite des résultats de l’étude dépend naturellement des objectifs
initialement assignes ,certaine études peuvent avoir comme unique but la connaissance d’un
marche ,d’autre peuvent être conçues comme outils pour la prise de décision ,dans ces
conditions la direction commercial doit pouvoir tirer des leçons de l’étude et mettre en œuvre
une politique de marketing appropriée
L’efficacité d’une étude de marche conçue dans ce but se juge a deux niveaux
1 elle doit permettre de mettre en œuvre une politique
2 cette politique doit apporter les résultats escomptes

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