ERC BTS2-CE - Copie

INTRODUCTION
Le journal officiel définit le marketing comme l’ensemble comme « l’ensemble des actions
qui, dans une économie de marché, a pour objectif de prévoir ou de constater et , le cas
échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».
Dans cette définition, nous retrouvons les trois étapes de la démarche marketing : la
recherche, la stratégie, l’action.
Dans ce cours nous adopterons une approche théorique et pratique de la recherche marketing
La recherche marketing, outil d’aide à la décision et à l’élaboration des stratégies repose sur
une collecte de l’information. L’évaluation de l’action peut par ailleurs générer aussi un
besoin d’information et être à l’origine de nouvelles recherches. Ainsi les posts-tests
publicitaires, les bilans de campagne apportent des informations utiles pour améliorer de
nouvelles actions selon le schéma suivant :
Cette collecte de l’information fait appel à une méthodologie rigoureuse et à des outils
précis : les études de marché
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Etudes et Recherches Commerciales BTS2/CE ; Septime Olympe ASSOGBADJO
A- METHOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
1-Première phase : identification du problème
 L’important est de bien analyser le problème avant de commander l’étude. Il est
fondamental de distinguer le problème de se symptômes.
Exemple : le chiffre d’affaires baisse, ces symptômes dont il faut trouver l’origine : le
produit n’est pas satisfaisant, le prix est élevé ou la communication est mauvaise.
 La problématique se décline sous forme de question à résoudre à partir d’un corps

d’hypothèses qu’on détermine à priori et qu’il convient de vérifier. Elle génère un
besoin d’information. « il faut distinguer le problème marketing ( que dois-je faire ?)
du problème étudié (que dois-je savoir pour pouvoir faire) »
 Si des problèmes apparaissent dans l’identification et la formulation de la
problématique, des recherches exploratoires s’avèrent indispensables. Ces recherches
exploratoires peuvent consister à utiliser la recherche documentaire, les travaux et
études déjà effectués par ou pour l’entreprise. Si ces informations s’avèrent
insuffisantes on pourra recourir à des outils plus élaborés :
a) Les études monographiques :
Exemple : vous envisagez de créer une entreprise dans la transformation
agroalimentaire. L’étude détaillée de la création de quelques entreprises de même
type, à partir de dossiers de pépinière d’entreprises, d’entretiens avec les créateurs,
etc.…, peut vous aider à analyser le marché ou du moins à identifier les questions
qu’il convient de se poser.
b) La méthode des experts :
Exemple : pour étudier le marché africain l’enquête qualitative ou quantitative est
mal adaptée et peut conduire à des résultats peu fiables pour un coût important. Le
jugement des experts commerciaux opérant sur ce marché prut apporter une
information plus pertinente.
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c) L’observation des comportements :
Exemple : observation du comportement du consommateur devant un linéaire de
supermarchés, avec un système de caméra vidéo dissimulée : temps d’arrêt, pris en
mains du produit, etc.
L’observation est la méthode de recherche la moins couteuse, c’est parfois la seule
méthode possible. Elle est très utilisée dans les recherches exploratoires.
 Si ces informations se révèlent encore insuffisantes, on peut alors pratiquer une

recherche qualitative. Il s’agit d’étudier « le pourquoi » des conduites des
individus. Ces recherches utilisent des outils de la sociologie et de la psychologie :
entretien en profondeur, réunions, discussion de groupe, tests projectifs, etc.
2 - Deuxième phase : choix de la méthode de la collecte des données

Suivant la façon dont se présente le problème, la recherche sera causale ou
descriptive
 Recherche causale
Il s’agit d’identifier une éventuelle relation de cause à effet entre deux ou

plusieurs variables. Cette recherche peut d’abord être conduite à partir de la collecte de
données secondaires disponibles dans l’entreprise.
L’essentiel des interrogations que l’on peut avoir en marketing (les 4P :

produit, prix, place ou distribution, publicité) sont de nature causale.
 Test de concept de produit

Test d’acceptabilité de produit
Test de prix
Test de conditionnement
Test de nom de marque
Pré-test ou post test d’annonce publicitaire ; test de point de vente ; de
linéaire etc...
La recherche causale repose surtout sur l’expérimentation qui est difficile en

marketing.
 Recherche descriptive
Il s’agit de décrire le comportement, l’opinion, le degré de mémorisation, les pratiques

d’achat ou de consommation, les caractéristiques sociodémographiques de la population
enquêtée. Ces informations constituent la base de l’étude et de la recherche commerciale.
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Exemple :
Certaines méthodes d’enquête que nous avons envisagées dans la phase exploratoire
peuvent être utilisées ici :
- Collecte de données secondaires ;

- Méthode d’observation ;
- Enquête qualitative
Cependant la méthode la plus souvent pratiquée est l’enquête quantitative à partir d’un
échantillon représentatif de la population totale
3- Troisième phase : collecte des données
Elle est fonction de la méthode d’enquête retenue. La qualité de la collecte est

étroitement dépendante de la compétence des enquêteurs qui l’effectuent.
4- Quatrième phase : Traitement et analyse des données
Le traitement et l’exploitation efficace d’une enquête suppose l’utilisation de

l’informatique avec des progiciels généraux ou des logiciels spécialisés dans le
dépouillement d’enquête et l’analyse des données
5- Cinquième phase : rapport d’enquête
Le rapport décrit avec précision le protocole de l’enquête sans mise en œuvre. Il

présente l’ensemble des résultats et leur analyse.
Ce document est indispensable pour pratiquer des analyses fines ou plus spécifique. Il
est aussi utile pour contrôler la qualité de la réalisation de l’enquête. Le rapport est
précédé d’une synthèse, en quelques pages, des faits majeurs et des principales
conclusions de l’enquête. Des recommandations pour aider la prise de décision et
orienter l’action accompagnent cette synthèse.
B- Le système d’information marketing

La recherche marketing est une composante du système d’information marketing de
l’entreprise (SIM). La recherche marketing se fait à un moment donné pour résoudre
un problème précis, spécifique. Elle s’intègre au SIM qui, lui vise à recueillir des
informations sur une base continue. Le SIM peut être défini comme : « un réseau
complexe de relations structurées ou interviennent des hommes, des machines et des
procédures, qui a pour objet d’engendrer un luxe d’informations pertinentes,
provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir ded base aux
décisions marketing .
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Le SIM a pour fonction :
a) de saisir les informations élémentaires

b) de stocker cette information dans des fichiers ou de base de données
c) d’effectuer des traitements élémentaires automatiques accompagnant la saisie.
d) de communiquer des informations aux utilisateurs
e) d’aider la décision marketing.
On distingue trois niveaux de décision :

1. les décisions de planification stratégique à long terme : l’aide à la décision
repose sur l’utilisation de modèles, de banques de méthodes, de système
expert, qui permettent de réaliser des simulations à partir des données du SIM
2. les décisions de pilotage à court terme : décision de régulation non
programmables.
3. les décisions d’exécution de routine
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Chapitre 1 : les sources d’information
Pour connaître son marché, pour prendre des décisions, l’entreprise a besoin
d’informations. Un cadre passe en moyenne 30% de son temps en recherche d’informations.
Les informations nécessaires sont collectées auprès d’une multitude de sources que
l’on peut classer en :
- sources d’informations internes ;

- sources d’informations externes :
 sources secondaires : études documentaires,
 sources primaires : informations collectées pour un problème spécifique
1.1 les sources d’information internes
Ce sont des informations qui proviennent de l’entreprise elle-même. Elles trouvent

leur origine dans :
- les statistiques de vente

- le fichier client
- les rapports de la force de vente
- les réclamations et suggestions des clients auprès du service des consommateurs.
Pour que l’entreprise soit une source d’information efficace, il faut que la collecte des
informations et leur traitement soient prévus et organisés à priori.
A côté de son rôle propre dans une chaîne de traitement, un document peut contenir
des informations permettant d’autres traitements, pour d’autres services.
Il est donc nécessaire d’apporter un grand soin à l’élaboration des documents en

fonction du type de traitement que l’on souhaite.
 Avantages et Inconvénients des informations internes
Les spécialistes de la veille industrielle et commerciale estiment que dans les très
grandes entreprises 80% de l’information dont on a besoin existe au sein de
l’entreprise, quel soit le sujet.
Avantages
- Leur coût est faible

- Elles sont dispensables rapidement.
Inconvénients :
- Ces informations sont essentiellement quantitatives, elles apportent peu d’éléments

sur les comportements et les motivations des consommateurs ou des distributeurs ;
- La fiabilité de ces informations est parfois sujette à caution : par exemple, les
informations recueillies par les représentants sur la concurrence, peuvent les
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conduire à surévaluer son action pour dissimuler propres insuffisances ou accroître
leur mérite.
1-2 les sources d’information externes secondaires
Ces sources d’information encore appelés : sources documentaires ; elles ne sont pas
secondaires parce qu’elles auraient un intérêt moindre, mais parce que qu’il s’agit
d’informations regroupées par d’autres organismes, pour d’autres motifs.
Les sources d’information externes sont en nombre quasi illimité. On peut les
regrouper en cinq catégories :
1- Organismes internationaux
2- Organismes publics et parapublics nationaux
3- Autres organismes
4- Revues
5- Banque de données
 Avantages et inconvénients des sources d’informations secondaires
L’information documentaire est abondante. Elle est peu onéreuse pour l’entreprise,
voire gratuite. Il est toujours utile de la réunir, même si cela ne recouvre que partiellement le
champ de l’étude envisagée.
Tout d’abord ces sources d’information permettent de mieux cerner le domaine de

l’étude envisagée, de mieux appréhender l’univers du produit ou du service.
Par ailleurs cette étude peut apporter des réponses suffisantes à certains aspects du
problème posé, pour lesquels il devient inutile de recueillir par entretien ou questionnaires des
informations primaires.
Enfin, cette étude des sources secondaires permet de mieux interpréter les données
primaires, en les restituant :
- dans l’univers, dans la culture du produit ou du service

- dans une dimension spatio- temporelle, en les comparant à des études antérieures
ou à des études réalisées dans d’autres régions ou sur une population-cible.
 Inconvénients
- Il est rare que ces données soient totalement adaptées au problème posé
- Il convient d’évaluer la qualité des données secondaires, (sources, but de la
publication… etc.). il est toujours préférable de remonter le plus loin possible vers
la source primaire.
NB : Toute étude commerciale ou publicitaire doit commencer par une étude

documentaire : pas d’enquête sans étude documentaire préalable.
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1-3 les sources d’information externes primaires
Dans la mesure ou l’information primaire n’aura pu être recueillie complètement à

partir des sources internes ou documentaires, l’entreprise doit envisager de commander une
étude particulière sur les points à préciser.
Cette étude doit être conçue pour permettre de prendre des décisions en marketing :
- en mesurant : sondages ou études qualitatives ;

- en expliquant : études qualitatives ;
- en prévoyant : études prospectives.
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1.3.1 Les domaines des études marketing
Les études portent sur :
 L’étude de l’environnement comme aide à la décision des choix stratégiques
de l’entreprise
 La conception et le lancement des produits et services
 Etude de marché de l’entreprise (étude consommateur, prescripteur,
utilisateur)
 Analyse des variables du marketing mix :
o étude produit : test de conditionnement, test de nom, test sensoriel
d’optimisation des produits, test comparatif,
o prix : test de prix ; test de vérité
o distribution : implantation, zone de chalandise, observation du
consommateur devant le linéaire
o communication : image, positionnement
 Etude d’image d’entreprise (notoriété, image interne, image externe, audit

de communication, étude d’identité culturelle).
Les études nous amènent à répondre à deux types de questions :
Comment communiquer :
o Recherche de concepts publicitaires,
o Pré-test, de campagne.
Comment mesurer l’efficacité de la communication :
o Baromètre,
o Post-test
o Bilan de campagne,
o Mesure d’audience
Les enquêtes se développent aussi dans les domaines politiques, social, etc.
1.3.2 Les types d’études

Deux classifications.
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1.3.2.1 Etude collective, étude spécifique
Etudes collectives
Ce sont les études dont les résultats sont particulièrement ou globalement vendues à
plusieurs entreprises clientes :
Panel : enquête répétitive auprès d’un échantillon semi-permanent (panel

consommateur, panel distributeur, pige publicitaire, etc.)
Enquête omnibus : l’enquête est constituée par l’ensemble des questions

posées par plusieurs entreprises à un même échantillon représentatif. Le client n’a accès
qu’auxquelles il a souscrit.
Enquête spécifique ou « ad hoc » : c’est une enquête faite à la demande de

l’entreprise et répondant à ses besoins propres.
Cas particulier :
Le baromètre : mesure de l’attitude du public vis-à-vis d’une entreprise, d’une

marque, d’un produit réalisée à des intervalles de temps réguliers.
1.3.2.2 enquête qualitative, enquête quantitative
Enquête qualitative :
Elle explique (le quantitatif mesure) les mécanismes psychologiques qui sous- tendent
les comportements des individus. Elle permet de produire des hypothèses, des concepts, etc.
Ses moyens d’investigation sont : l’entretien individuel, l’entretien de groupe.
Enquête quantitative :
Elle répond à des questions du type : qui ? quoi ? combien ? comment ?
Il s’agit d’une enquête par sondage qui s’appuie sur un questionnaire. Elle permet
d’obtenir des informations chiffrées représentatives de l’ensemble d’une population.
1.3.3 Les principales étapes d’une étude de marché
Ce sont :
 la mise en évidence du problème posé ;

 la recherche des sources d’information internes et externes secondaires ;
 la reformulation du problème ;
 la décision éventuelle d’effectuer une étude de marché ;
 la préparation du questionnaire, de l’organisation de l’étude par le service
d’études ou la société d’études ;
 l’accord des responsables ;
 le travail sur le terrain :
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information des enquêteurs ;
réalisation de l’enquête ;
contrôle du terrain ;
codification de l’enquête ;
étude statistique des résultats ;
rapport d’enquête ;
 la prise de décision pour résoudre le problème.
1.3.4 Les problèmes préliminaires à une étude de marché
Commander une étude pose deux problèmes préliminaires essentiels.
 La définition précise de l’objet même de l’étude
Une analyse précise du problème doit déboucher sur un problème clair, qui
détermine les axes de l’étude. Toute enquête doit fournir une réponse opérationnelle,
permettant par conséquent la prise de décision.
 Le choix de l’institut de recherche (si l’entreprise n’a pas un service

d’études intégré)
L’entreprise doit élaborer un cahier des charges qui précise le travail à

effectuer par l’institut d’études.
Chapitre 2 : L’étude qualitative
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Quand l’étude documentaire n’a pas permis d’obtenir des informations pertinentes ou
suffisantes pour prendre une décision efficace et ainsi apporter une solution aux problèmes
posés, on est conduit à se tourner vers d’autres méthodes d’investigations : les études
qualitatives et les études quantitatives.
Comprendre l’attitude d’un individu face à un produit ou une publicité, trouver les
motivations qui sous-tendent un acte d’achat sont autant d’objectifs qui peuvent être assignés
à une étude qualitative. Ce type d’étude nécessite des méthodes d’investigations très
spécifiques, assez souvent indirectes ou détournées, difficile à utiliser, qui permettent de
produire des informations délicates à exploiter.
Les études qualitatives permettent de comprendre le POURQUOI du comportement

des consommateurs et leurs processus de décision et sont utilisées :
 Soit seules dans les domaines qui leur sont spécifiques

 Soit comme phase exploratoire précédent une approche quantitative,
notamment quand l’objet de l’étude est mal appréhendé
Les études quantitatives permettent de rassembler des données chiffrées, extrapolables

à la population totale, à partir d’un échantillon représentatif. Dans ces études, l’inividu est
perçu comme un être logique, rationnel à travers des questions du type QUI, QUOI,
COMBIEN, COMMENT. On s’intéresse aux faits, aux opinions émises, aux comportements.
L’outil pour la collecte de l’information est le questionnaire.
2.1 Les méthodes utilisées

Il existe trois grandes familles de méthodes pour l’étude qualitative.
2.1.1 L’entretien individuel
Il rassemble un intervieweur (psycho-sociologue) et un interviewé. L’entretien

est enregistré au magnétophone ou en vidéo pour permettre l’analyse des informations
obtenues. Les réponses de l’interviewé peuvent être entrées sur informatique pour
effectuer une analyse quantitative de ses propos au profit d’un logiciel spécialisé :
nombre de fois qu’un mot a été prononcé, analyse sémantique des phrases…
L’intervieweur doit donner à l’entretien les caractéristiques générales

suivantes :
 Création d’une ambiance favorable à la discussion

 Utilisation d’une stratégie de questionnement claire, constituée de
questions majoritairement ouvertes et simples à comprendre,
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 adoption d’une attitude d’écoute.
2.1.1.1 l’entretien non- directif
Il se caractérise par la liberté accordée à la personne interrogée pour s’exprimer sur un

thème donné. L’intervieweur formule alors ses questions de manière très ouverte : « parlez –
moi de la voiture idéale… ». Son rôle est de favoriser la parole de l’interviewé et de recadrer
sur le sujet si le besoin se fait sentir. La durée moyenne d’un entretien non-directif est de deux
heures. L’échantillon est très restreint (10-20 personnes).
L’entretien non- directif est utile pour faire ressortir les motivations profondes des
personnes interrogées.
2.1.1.2 l’entretien semi-directif
Plus structuré, il est conduit par l’intervieweur à l’aide d’un guide préparé à l’avance.
Les thèmes abordés ont donc préalablement été préparé et l’entretien est un peu plus directif
que le précédent. Les questions sont ouvertes. La durée moyenne d’un entretien semi- directif
est de 1 à 2 heures. L’échantillon est restreint (20-30).
Ce type d’entretien est utilisé pour traiter des problèmes marketing précis.
2.1.1.3 l’entretien directif
Encore plus structuré, ce type d’entretien est plus facile à mener car les questions sont
intégralement rédigées sur un guide d’entretien. Plus rythmé et plus rapide que les deux types
d’entretien précédent, il est aussi plus facile à analyser. Il est souvent pratiqué sur des
échantillons plus importants (jusqu’à 100 ou 200 personnes), et sa durée est relativement
courte (inférieur à une heure).
2.1.2 L’entretien de groupe (Focus groupe)
Il consiste à réunir un groupe restreint d’environ 10 personnes, et à leur demander de

s’exprimer sur un thème donné. Un animateur, souvent aidé d’un psycho- sociologue, conduit
le débat, donne la parole à tous les participants et recadre si besoin la discussion. L’entretien
est enregistré pour faciliter l’analyse, mais les interactions entrent les membres la rendent très
délicate. La durée d’un entretien de groupe est d’environ une heure.
Ce type d’entretien est plus productif que les entretiens individuels, car la diversité des
membres composant le groupe favorise la créativité et la prise de parole. Il permet de
verbaliser sur le thème donné. Par contre, certains participants peuvent jouer un rôle de
composition face au groupe et là encore ne pas être sincères. Il est utilisé pour obtenir
rapidement un grand nombre d’informations sur le thème à étudier mais il est peu efficace
pour analyser des motivations profondes.
2.1.3 Les méthodes d’observation

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Elles permettent d’essayer de comprendre les attitudes et les comportements des
consommateurs ou des prospects face à un produit. Le principe consiste à observer, à l’aide
d’une ou de plusieurs caméras dissimulées ou non, le comportement d’un consommateur
potentiel devant un produit. A chaque fois, on demande à des personnes de choisir un ou
plusieurs produits en rayon. Il existe différentes méthodes d’observation :
 Caméra dissimulée dans un point de vente réelle, devant un rayon précis,

 Caméras disposées dans un point de vente expérimental installé dans une salle
spécialement aménagée. Il est constitué de gondoles garnis de produits et
d’allées, comme dans un magasin réel,
 Caméras disposées dans un camion laboratoire placé sur le parking d’une
grande surface
2.2 Les outils utilisés
Lors des entretiens individuels ou de groupe, des outils plus spécifiques peuvent être
utilisés pour enrichir l’information obtenue à partir du simple questionnement. On peut les
classer en deux grandes parties.
2.2.1 les tests projectifs
La difficulté des entretiens est de savoir comment pénétrer en profondeur le

comportement de l’interviewé pour atteindre son inconscient. Parler de ses propres sentiments
et motivations induits souvent un biais que les tests projectifs permettent d’éviter. En faisant
parler les personnes interrogées non par d’elles-mêmes mais des autres, elles seront plus
enclines à parler sincèrement et à projeter leurs propres sentiments au travers de tests dans
lesquels elles ne se sentent pas du tout impliquées.
On distingue trois types de tests projectifs :
 le test d’association, par lequel on demande à l’interviewé d’associer une

marque à un mot ou à un dessin dont il possède une liste (association
contrôlée) ou non (association libre),
 le test d’aperception de thème (T.A.T), où l’on demande à l’interviewé son
opinion vis-à-vis d’une situation conflictuelle vécue par un personnage et
décrite par un dessin, une photographie ou un texte,
 le jeu de rôle, par lequel on demande à un individu de se mettre dans la peau
d’un personnage qui doit réagir par rapport à une situation donnée.
Ces tests sont administrés sur un nombre restreint d’individus. Ils nécessitent
l’intervention d’un psycho-sociologue pour les analyser dans le détail.
2.2.2 Le test de créativité
Basé sur la technique du Brainstorming (remue-méninges), il permet de faire resurgir

une multitude d’idées à propos d’un thème donné (nouveau produit, nouvelle marque…). La
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règle d’or d’un remue-méninges est dans un premier temps l’absence totale de critique :
chaque participant doit se sentir libre d’émettre des idées, des mots, sans rancune retenue.
C’est dans un second temps, lors de l’analyse des propositions émises, que l’analyse critique
permettra peut-être de conserver seulement une ou plusieurs idées qui mériteront d’être
étudiées lors d’entretiens individuels ou de groupe.
2.3 L’analyse des informations obtenues
Les outils d’analyse des études qualitatives sont inspirés de ceux utilisés en sociologie,
en psychologie ou en sémiotique (théorie générale des signes). Le but est de comprendre le
sens des données recueillies (signes) à l’aide des outils qualitatifs utilisés.
Les données qualitatives peuvent également être quantifiées et analysées ainsi comme
des données quantitatives. On peut grâce à l’analyse de contenu et avec le recours de logiciels
lexicométriques (comme Hyperbase ou Alceste), quantifié un texte pour en extraire les
structures signifiantes les plus fortes, afin de dégager l’information essentielle contenue dans
les données textuelles.
D’autres logiciels peuvent permettre ensuite d’aller plus loin en réalisant un travail
d’analyse sur des interprétations, sur des sens donnés par des répondants. Ces logiciels
possèdent de plus une interface graphique permettant de mettre en schéma des hypothèses ou
des constructions théoriques.
Chapitre3 : L’étude quantitative : l’enquête par Sondage
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Nous avons vu précédemment qu’une étude de marché commence par une recherche
d’informations secondaires (étude documentaire). Si celle- ci est insuffisante ou impossible
(par absence d’informations existantes sur le thème à étudier), il faut créer cette information
(information primaire). Si l’étude qualitative ne permet pas d’avoir suffisamment
d’informations, ou s’il est important de les vérifier sur un grand nombre de personnes, l’étude
quantitative devient indispensable.
On appelle étude quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des
comportements. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon
représentatif de la population à étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent,
après analyse, la mesure du phénomène étudié ( par exemple, mesurer la notoriété d’une
marque)
3-1 le principe du sondage

Le sondage, effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier est
l’outil de base d’une étude quantitative.
Il est important de bien distinguer la différence entre sondage et recensement.
Le recensement est une enquête, c'est-à-dire que l’on interroge la totalité de la

population considérée. Dans le domaine du marketing, le recensement est très peu utilisé, sauf
pour les cibles quantitativement peu importantes.
Le sondage est la modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un simple
échantillon de la population considérée.
3-2 Les objectifs d’une enquête par sondage
L’enquête quantitative par sondage est réalisée principalement dans deux buts :
 Valider par des chiffres des éléments mis à jour dans une étude qualitative
effectuée préalablement. Dans ce cas, l’étude quantitative est postérieure à
l’étude qualitative. C’est le cas le plus fréquent,
 Produire une information chiffrée qui n’existe pas.
Dans les deux cas, ces objectifs doivent, ces objectifs doivent être définis avec
précision car ils vont déterminer le sens de l’enquête et avoir une influence sur le sondage.
Une erreur dans la définition de ces objectifs entraînera immanquablement un biais

dans les résultats de l’enquête.
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3-3. Les techniques de sondage.
3.3.1. Qu’est-ce qu’un sondage et comment doit-on le situer par rapport à

l’enquête sociologique ?
Il faut savoir que le sondage est une dimension un peu plus restreinte de l’enquête
sociologique. La définition courante du sondage est la suivante : le sondage est une enquête
menée auprès d’un échantillon de personnes qui sont considérées comme représentatives d’un
ensemble social sur lequel on souhaite recueillir des informations ou connaître l’opinion. On
peut également dire que le sondage en sciences humaines est un instrument de recherche, de
mesure, de structuration et de présentation de l’information fondée sur l’observation de
réponses à un ensemble de questions posées à un échantillon d’une population.
De ces définitions on retient deux choses :
* le choix de l’échantillon est donc fondamental dans le cas d’un sondage d’opinion
* le principal objet du sondage est donc d’obtenir des informations permettant de répondre à
des questions et de vérifier les hypothèses d’une recherche.
Par ailleurs, il faut savoir que les résultats d’un sondage se traduisent par des chiffres
notamment par une série de pourcentages, contrairement à l’enquête pour laquelle l’analyse
est plus approfondie.
Tout comme l’enquête, le sondage utilise des techniques quantitatives. Les résultats obtenus
auprès de l’échantillon représentatif choisi seront extrapolées à l’ensemble de cette population
qu’elle représente.
Il existe différentes catégories de sondages : les sondages ponctuels, de tendance et le panel.
Le sondage ponctuel (ou à coupe transversale) est réalisé une fois. Il sert à décrire certaines
caractéristiques d’une population.
Le sondage de tendance est réalisé à plusieurs reprises. Il permet d’observer dans le temps
l’évolution globale de certaines caractéristiques de la population. Il est basé sur la fidélité aux
mêmes notions et au même questionnaire.
Le sondage panel est administré plusieurs fois au même échantillon d’individus. Il permet
d’étudier le changement au niveau individuel, à l’inverse du sondage de tendance qui étudie
ce changement global.
Les principaux avantages du sondage sont la flexibilité, la polyvalence, et la rapidité

d’utilisation.
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Ses principaux inconvénients sont : le risque de généralisation abusive de ses résultats et le
mauvais échantillonnage. Pour s’assurer la bonne qualité d’un sondage, deux précautions sont
à prendre : la méthode de choix de l’échantillon et la taille de celui-ci. Avant d’aborder les
techniques d’échantillonnage, rappelons les notions de population et d’échantillon.
3.3.2. Population et échantillon.
Une population est un ensemble d’individus, ou unités statistiques.
Un échantillon d’individus est une partie ou un sous ensemble d’une population plus vaste.
Les données dont on dispose pour faire une étude proviennent parfois de la population dans
son ensemble, mais le plus souvent ces données proviennent d’un échantillon. En règle
générale, il est intéressant d’avoir des données les plus exhaustives possibles sur une
population. C’est un moyen d’avoir une représentation, un portrait le plus fiable possible de
cette population que l’on étudie. C’est le cas pour le dénombrement de la population d’un
pays ou d’une région donnée, de ses naissances et de ses décès, de sa répartition suivant l’âge
ou le sexe. Mais il n’est pas toujours nécessaire de procéder au recueil d’information le plus
large possible sur une population. C’est le cas du taux d’équipement des ménages, ou de leurs
postes de dépenses de consommation. L’interrogation d’un échantillon est largement
suffisant.
Quand faut-il interroger toute une population ou plutôt un échantillon ?
C’est l’importance attribuée à l’obtention d’un portrait exhaustif de la population, sa nécessité

et sa faisabilité qui vont déterminer si un échantillon est suffisant ou pas ou si l’image
complète de la population est nécessaire. (Exemple : construction d’hôpitaux, enquête de
satisfaction/image.)
Chacun de ces choix a des avantages et des inconvénients :
La population complète : son principal intérêt est son caractère exhaustif et donc la précision
de l’information. Son principal défaut c’est son coût et sa lourdeur dans sa gestion
administrative, les délais très longs.
L'échantillon a pour principal avantage d’être moins coûteux et de donner une image assez
fiable grâce aux techniques statistiques de l’ensemble de la population. Son inconvénient
majeur c’est que erreur d’échantillonnage remet en question la fiabilité de l’image donnée par
l'échantillon. Or il arrive que, malgré une grande rigueur dans la constitution de l’échantillon,
celui-ci ne reflète pas la population qu’il est censé représenter. Dans ce cas, on parle de
distorsion ou de biais entre l’échantillon et sa population d’origine.
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L’exemple le plus connu de l’enquête pour obtenir portrait exhaustif d’une population donnée
est le recensement de la population. L’exemple le plus connu d’enquête sur un échantillon est
le sondage d’opinion.
3.4 Comment va-t-on procéder à un échantillonnage ?
Échantillonner, c’est choisir une partie d’une population pour représenter l’ensemble de la
population. Si nous travaillons sur un échantillon, c’est pour chercher une information sur
l’ensemble de sa population mère. Les résultats observés sur cet échantillon n’auront de sens
que s’ils sont rapportés à toute la population. On a donc recours à des techniques bien
précises pour construire un échantillon et s’assurer qu’il est représentatif de sa population
mère.
Il existe deux grandes catégories de méthodes.
o les méthodes d’échantillonnage non probabilistes (ou empiriques)

o les méthodes d’échantillonnage probabilistes (ou aléatoires)
Les méthodes d’échantillonnage empiriques.
Elles regroupent les techniques où les éléments de l’échantillon qui sont choisis sur le terrain
en fonction de jugements sur les caractéristiques de la population ou bien en reconstituant le
hasard. Elles ne nécessitent pas de base de sondage, elles sont rapides, et pas très chères. Les
échantillons obtenus à l’aide de ces méthodes sont les suivants :
 les échantillons par quotas ou proportionnel

 les échantillons " accidentels "
 les échantillons de volontaires
Nous reviendrons sur la technique d’échantillonnage par quotas qui est la plus utilisée dans
cette catégorie.
Les méthodes d’échantillonnage probabilistes.
Elles regroupent les techniques qui font intervenir le hasard pour désigner les éléments de
l’échantillon. Elles nécessitent une base de sondage (liste de tous les individus de la
population mère), sont plus coûteuses et longues que les méthodes empiriques. Les
échantillons obtenus par ces techniques sont :
 les échantillons aléatoires simples

 les échantillons systématiques
 les échantillons par grappe
 les échantillons stratifiés (proportionnels ou non proportionnels)
Nous reviendrons sur la technique d’échantillonnage aléatoire simple qui est la technique
de base , dans cette catégorie
18
3.4.1. L’échantillonnage par quotas ou proportionnel.
C’est l’une des techniques les plus simples et les plus répandues. Elle repose sur un principe
simple : reproduire le plus fidèlement possible les caractéristiques de la population étudiée
grâce à l’application de règles très précises.
Par ce procédé, on va chercher à construire un échantillon qui ressemble à la population mère

à partir d’informations statistiques (données de cadrage disponibles) sur la structure de cette
population. On réduit ainsi le risque d’avoir un échantillon aberrant. Par ailleurs, cette
méthode permet d’obtenir des précisions d’autant plus fines que les critères de quotas sont
corrélés à l’objet du sondage (modèle de population.)
Ces données statistiques, sur les principaux caractères de la population visée par l’étude, sont
appelées variables contrôlées (sexe, âge, taille de la commune de résidence, la profession du
chef de ménage, la profession du répondant, le niveau d’étude etc.)
Le principe sur lequel repose cette méthode est qu’un échantillon identique à la population
mère quant à la répartition des variables contrôlées sera peu différent de cette population
quant aux autres variables non contrôlées.
. Une fois sur le terrain, l’enquêteur est libre d’interroger qui il veut à condition de respecter
ces quotas.
Exemple : s’il y a dans la population 48% d’hommes et 52% de femmes, 25% de jeunes de 25
à 30 ans, etc. L’enquêteur chargé d’enquêter auprès de 100 personnes devra interroger 48
hommes, 52 femmes et 25 personnes de 25 à 30 ans, etc. Les quotas retenus peuvent être
"simples" c’est à dire avec plusieurs séries de distribution qui seront respectées de façon
indépendante ou encore croisée en combinant plusieurs caractéristiques.
Revenons à notre exemple si l’on sait que 19% des femmes de la population mère ont entre 25
à 30 ans et 31% des hommes ont de 25 à 30 ans. L’enquêteur devra respecter ces quotas et
interroger 10 femmes et 15 hommes ayant de 25 à 30 ans.
Pour assurer une certaine objectivité aux résultats, il faut fixer quelques règles aux enquêteurs
comme la gestion rigoureuse des feuilles de quotas, le contrôle strict de la démarche
"aléatoire" de l’enquêteur (interdiction d’interroger des personnes qui se connaissent entre
elles ou qui connaissent l’enquêteur; l’obligation d’une certaine dispersion géographique avec
imposition d’un itinéraire précis à respecter ; ou encore la réalisation des enquêtes à des
moments différents.
3.4.2. L’échantillonnage aléatoire simple.
Comme nous l’avons indiqué précédemment, cette méthode suppose l’établissement d’une
base de sondage à partir de laquelle les éléments du sondage seront tirés au hasard. Le
principe de base est le suivant : tous les individus ou éléments constituant la population de
19
base ont la même chance d’être choisis (par exemple : à partir de la liste complète des clients
de l'entreprise.) Il faudra donc, dans un premier temps établir la base de sondage qui est une
liste exhaustive des individus de la population. Pour cela, on aura recours à des fichiers
existants ou à des registres. Dans tous les cas de figure, il est très important que ces fichiers
soient complets, à jour et adaptés à la population sur laquelle on veut enquêter.
A ce sujet, il est parfois tentant de vouloir utiliser des répertoires comme l’annuaire du
téléphone ou les listes d’inscription électorale. Mais ce sont souvent de mauvaises bases de
sondage. En effet, on évalue à 6% le nombre de personnes qui ne figurent pas dans
l’annuaire. Pour ce qui est des listes électorales, elles sont souvent inexactes en raison du
nombre des non-inscrits ou des personnes inscrites mais résidant ailleurs ou l’inverse etc.
Une fois la base de sondage établie il existe trois techniques :
o le tirage de jetons numérotés ou de papiers avec le nom de chaque individu dans une
urne
o la désignation de façon aléatoire de l’échantillon à l’aide d’un ordinateur
o la sélection de nombre identifiant les individus à l’aide d’une table de nombres
aléatoires
Pour une population restreinte, la première technique suffira largement; pour une population
de grande dimension, il est préférable d’attribuer un numéro distinct à chaque individu ou
élément de la base de sondage. Ceux qui composeront l’échantillon seront sélectionnés à
l’aide d’un programme informatique ou d’une table de nombres aléatoires.
L’intervention du hasard n’est pas synonyme d’anarchie. Il obéit tout de même à des règles
strictes qu’il faut respecter dans la constitution d’un échantillon. Aussi, un échantillon
construit suivant cette méthode, ne peut être modifié par les enquêteurs en cours d’enquête.
En effet, l’enquêteur n’interrogera pas un profil, comme dans l’échantillon par quotas, mais
une personne bien précise. Des moyens doivent être prévus pour procéder aux différentes
relances nécessaires pour interroger les individus sélectionnés.
En règle générale, ces échantillons portent sur un grand nombre d’individus, environ 1000 ou
plus.
3.4.3. Comparaison entre les méthodes par quotas et aléatoire.
Le premier type de méthode d’échantillonnage par quotas est privilégié par les instituts de
sondage et de marketing tandis que la seconde (aléatoire) est utilisée par et les statisticiens
professionnels.
Chacune de ces méthodes a ses avantages et ses inconvénients mais les études comparatives
entre sondages probabilistes et sondages par quota ont montré l’équivalence des performances
des deux méthodes, notamment dans le cadre des sondages électoraux.
20
Il faut toute fois préciser que l’utilisation de la méthode des quotas (empiriques) pour un
échantillon de 3 000 individus et plus donnera des estimations biaisées. Tandis que
l’utilisation de la méthode aléatoire donnera des résultats d’une grande imprécision pour des
échantillons de moins de 80 individus.
Un autre aspect de la complémentarité de ces deux méthodes c’est la combinaison de ces deux
méthodes pour la construction d’échantillons complexes.
En conclusion, sur ces techniques d’échantillonnage, il faut retenir que l’utilisation de ces
techniques permet de reproduire fidèlement la population totale étudiée et, de ce fait, garantir
la représentativité de l’échantillon. Mais il faut savoir qu’en matière de sondage il n’existe pas
de certitude, même si l’échantillon a été obtenu par utilisation d’une méthode rigoureuse. Les
pourcentages obtenus, résultats du sondage, ont donc toujours une marge d’erreur liée au fait
qu’on interroge une fraction de la population.
3.4.4 Fixer la taille de l’échantillon

L’objectif est d’obtenir le maximum de précision avec le minimum de dépense or la précision
est fonction de la taille de l’échantillon.
La taille minimale de l’échantillon peut être calculée par la formule suivante :
€ : erreur acceptée ou intervalle de confiance ou précision désirée
T : coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance choisi
En matière commerciale un seuil de confiance de 95% est largement suffisant.
Pour un seuil de confiance égal à 95%, T= 1,96
P : fréquence observée dans l’échantillon
Q= 1-P
Pratiquement un intervalle de confiance à l’intérieur duquel la réponse est sure à 95%.
Cet intervalle I est donné par la formule :
21
Exemple : un sondage sur 500 personnes donne le résultat suivant :
20% des individus interrogés sont des auditeurs de Radio Fraternité FM
On pose T=2
Déterminer l’intervalle de confiance.
3-5 La Collecte de l’information
Après avoir choisi un mode d’échantillonnage et déterminé la taille de l’échantillon, il faut

désormais bâtir le questionnaire qui va permettre d’obtenir l’information souhaitée.
L’élaboration de ce questionnaire est fonction de son mode d’administration, c’est-à-dire de la
manière dont on va interroger les membres de l’échantillon
3-5-1 Le choix du mode d’administration du questionnaire
Il existe plusieurs modes d’administrations d’un questionnaire. Le choix d’un mode

particulier est fonction du type d’enquête, de la base de sondage, de la dispersion de
l’échantillon, du budget disponible, du temps alloué pour l’administration….
On peut regrouper les modes d’administration en deux grandes parties : l’administration par
l’enquêteur et l’administration par le sondé lui-même
3-5-1-1 les modes d’administration par enquêteurs
L’enquêteur peut recueillir l’information soit directement, en face à face, soit par
l’intermédiaire du téléphone.
 Le recueil d’information en face à face (interview directe)
Relativement couteux, l’interview directe est parfois indispensable pour montrer des visuels
ou un produit. Elle n’est envisageable que sur un secteur géographique réduit. Elle se pratique
soit de manière classique, soit assistée par ordinateur. Dans ce cas, l’investissement est
important et il est indispensable de former les enquêteurs à l’utilisation de l’outil
informatique.
 Le recueil d’informations par téléphone
Le recueil d’informations est de plus en plus utilisé car son coût est peu élevé et l’obtention
des informations est immédiate. Le téléphone permet de contacter des individus
géographiquement très dispersés et le contrôle des télé- enquêteurs est facile (écoute
téléphonique).
22
Principaux inconvénients : impossibilité d’accéder aux personnes inscrites sur la liste rouge
(possibilité de biais dans l’échantillon) et difficulté d’aborder des thèmes délicats ou
personnels.
L’informatique a également fait son entrée dans le domaine du recueil d’information par
téléphone pour faciliter la tâche des télé-enquêteurs et des instituts de sondage. Mais
l’investissement est très lourd, et il est indispensable de former les télé-enquêteurs à
l’utilisation de l’outil informatique.
3-5-1-2 Les modes d’administration sans enquêteur
La méthode la plus ancienne est l’utilisation du courrier pour faire parvenir un questionnaire à
tous les membres de l’échantillon. D’autres méthodes très récentes utilisent l’informatique.
Mais elles nécessitent un investissement très lourd.
3-5-2 Quelques précisions sur le questionnaire.
Le questionnaire est l’instrument de base de l’enquête sociologique. Il est construit à partir

des buts de recherche que l’on s’est fixés, il doit comporter l’ensemble des variables qui
permettront au chercheur d’obtenir les informations qui lui seront nécessaires pour bâtir son
analyse. Les principales hypothèses définies seront vérifiées par ces questions. La stratégie de
construction d’un questionnaire est relativement simple.
Il faut cependant s’assurer de quatre choses :
o que les enquêtés (sondés) comprennent les questions

o qu’ils sont capables d’y répondre
o qu’ils acceptent d’y répondre
o et que la réponse est formulée de façon authentique et non-influencée.
Pour ce faire, le chercheur doit se mettre dans la peau de ceux à qui le questionnaire sera
administré et prévoir leurs réactions aux questions. C’est le meilleur moyen de concevoir des
questions favorisant l’obtention de l’information souhaitée.
Il est préférable, autant que faire se peut, de revoir les questions déjà produites lors d’enquêtes
antérieures sur le même thème de recherche ou sur des thèmes proches du sien.
Il convient de réaliser un pré-test de ce questionnaire : Avant d’aller sur le terrain avec votre
sondage, le pré-test est une opération qui consiste à soumettre le questionnaire à un nombre
restreint de personnes susceptibles d’être interrogées dans le cadre de votre grande enquête.
Son principal intérêt est de vous permettre de d’identifier les points faibles du questionnaire :
mauvaise formulation des questions, insuffisance des informations recueillies. La détection de
ces problèmes en amont de la phase de terrain permet de limiter les problèmes d’interprétation
des résultats.
23
Globalement, la formulation des questions, le choix des questions (ouvertes ou fermées), ainsi
que la forme et le choix des réponses proposées seront élaborés en fonction de trois critères :
la clarté (compréhension), la neutralité (authenticité des réponses) et l’adéquation qui nous
renvoie à la capacité des interviewés à répondre au questionnaire.
La clarté : les questions doivent être formulées dans un vocabulaire simple compréhensible
par le plus grand nombre. Les concepts techniques doivent être déclinés le plus simplement
possible. La clarté s’obtient également par la formulation de questions courtes
La neutralité : Cette notion est importante dans une enquête ou un sondage. L’information à
recueillir doit être demandée (via le questionnaire) de façon objective. Il s’agit ici de s’assurer
de l’authenticité des réponses. Un questionnaire est considéré comme étant neutre quand il
préjugera le moins possible des réponses éventuelles. Un choix assez large de possibilités de
réponses devra être proposé aux sondés.
Exemple : une présélection d’items et une réponse "autre" dans laquelle on laisse le sondé
préciser sa réponse.
La satisfaction de ces trois critères limite le nombre de refus de réponse et par conséquent les
problèmes de pertinence des résultats obtenus.
La préparation matérielle du questionnaire se concrétise aussi par des efforts au niveau de la

charpente de celui-ci. Trois éléments sont importants à ce niveau : la longueur du
questionnaire, l’ordre et l’orientation des questions.
 La longueur du questionnaire.
Globalement, il faut veiller à ce que les questionnaires auto-administrés (c’est-à-dire remplis

par l’interviewé sans la présence d’un enquêteur) soient les plus courts possible, il en est de
même pour certains questionnaires administrés par téléphone.
 L'ordre des questions.
Un questionnaire comporte un certain nombre de sections qui correspondent chacune à une

variable ou un groupe de variables. Il est donc nécessaire, pour s’assurer d’une bonne
participation du sondé, de mettre des liaisons entre les différentes sections.
En règle générale, l’articulation retenue par les concepteurs de questionnaires est la suivante :
1) Une ou plusieurs question pour s’assurer que l’interviewé fait partie de la population sur
laquelle on fait notre recherche.
2) La première section doit comporter des questions faciles à répondre pour le mettre en
confiance (il convient de soigner la formulation de ces questions). À l’intérieur de cette
section, les questions devront être simples et attrayantes tandis que les questions les plus
délicates y seront placées à la fin.
24
3) Les passages d’une section à l’autre devront être marqués par une courte phrase de
transition informant l’interviewé de l’orientation du questionnaire.
4) En fin de sondage, on retrouvera les caractéristiques socio-économiques.
Globalement, les questions générales précèdent les questions spécifiques.
L'orientation du questionnaire.
Il faut savoir qu’en matière de questionnaire il existe ce qu’on appelle un "biais de positivité"
c’est à dire que toutes choses étant égales par ailleurs, les individus ont tendance à répondre
plus facilement oui que non et plus facilement d’accord que pas d’accord.
Aussi il faut veiller à limiter l’effet de ce biais.
Juste une précision, par question fermée il faut entendre une question qui laisse le choix à
l’interviewé entre deux modalités de réponses (oui/non) ou plus (choix multiples : un peu/
beaucoup/ pas du tout).
Une question ouverte laisse au sondé le choix d’utiliser son propre vocabulaire pour répondre
à la question (Quel est votre âge ?).
Une question filtre est une question qui permet selon la réponse de choisir la question qui sera
abordée ensuite.
En résumé un bon questionnaire doit :
• Être simple avec une présentation claire et attrayante (faire attention à la disposition et
à la forme).
• Avoir des questions simples c’est à dire courtes (phrases interrogatives n’excédant pas
20 mots) ; neutres (pas de questions tendancieuses ou biaisées); sans ambiguïté : utiliser un
vocabulaire simple et adapté à la forme de recueil de l’information (écrit ou oral), éviter les
mots à plusieurs sens et les formes grammaticales peu claires.
• Directes ou indirectes
• Il faut soigner les réponses proposées : OUI / NON / Ne sait pas
Par ailleurs il convient de faire attention :
• à l’ordre des questions
• aux réponses fourre-tout ou induites (questions dans laquelle il y a déjà la réponse)
• aux questions ouvertes.
25
3-6. Test du questionnaire.
Comme indiqué précédemment, il faut tester ce questionnaire avant de le lancer, et penser à

son exploitation au moment de sa rédaction. En phase de test du questionnaire, une série de
questions peut permettre d’évaluer le questionnaire en vue de son amélioration.
 Les questions sont-elles comprises ? Les enquêtés ont-ils du mal à répondre?

Donnent-ils plusieurs réponses à une même question ? Écrivent-ils des commentaires
dans la marge ?
 Quelles questions passent mal et provoquent la gêne des enquêtés ? Ces questions
sont-elles par exemple trop personnelles et entraînent-elles des refus de répondre, des
rires ou d’autres manifestations de malaise ?
 L’information demandée est-elle appropriée aux répondants ? N’a-t-on pas oublié
d’introduire des filtres ? Les renvois prévus conviennent-ils ?
Le vocabulaire est-il adapté ? Y a-t-il des mots ou expressions qui nécessitent une
explication ? L’enquêteur suit-il exactement le texte prévu pour la question ou est-il
obligé de l’aménager ?
 Les listes de modalités de réponses sont-elles pertinentes et exhaustives ? Les
enquêtés en ont-ils ajouté ? La modalité "autre" a-t-elle reçu beaucoup de réponses ?
 Les questions produisent-elles des variations de réponses suffisantes ? N’y a-t-il pas
de questions qui font l’unanimité sur une seule réponse (et qui seraient donc inutiles.)
 L’ordre des questions paraît-il logique ? N’y a-t-il pas des effets liés à l’ordre des
questions ?
 Y a-t-il des transitions, enchaînements, liens entre les questions ? Les textes de
présentation ou de transition conviennent-ils ?
 Des questions difficiles ne doivent-elles pas être positionnées plus loin dans le
questionnaire ?
 A-t-on indiqué aux enquêtés de quelle façon répondre (cocher, entourer, barrer, un
choix, plusieurs réponses possibles, etc.) Les enquêtés comprennent-ils comment
répondre aux questions ? Se conforment-ils aux consignes ?
 Les enquêteurs (dans une enquête de face à face) comprennent-ils comment poser les
questions et noter les réponses ? Les consignes pour l’enquêteur sont-elles claires et
suffisantes.
En outre on peut, pour améliorer le questionnaire :
o Essayer plusieurs formes de questions pour choisir celle qui paraît la meilleure
o Fermer les questions ouvertes
o Évaluer la durée de l’entretien
o Relever les erreurs typographiques ou de mise en page.
26
3.7 Formation des enquêteurs
Cette étape vise à réduire au maximum les biais liés à l’enquêteur, de manière à ce que le
questionnaire soit bien passé partout de la même manière. Guide à rédiger pour les
enquêteurs. Attention, la formation est différente suivant le type de support. Le guide
d’enquête ou de collecte précisera les informations prioritaires à collecter.
Exemple 1 : dans les biographies, l’ordre des événements primera sur la précision des dates.
Exemple 2 : dans les enquêtes emploi, les 3 questions relatives aux critères du chômage au
sens du BIT sont essentielles (être disponible, ne pas avoir travaillé la semaine de référence,
chercher effectivement un emploi). Pour les enquêtes auto-administrés, les questionnaires
doit être mis en forme de manière à ce qu’il soit compréhensible pour le plus grand nombre
(nombre de réponses possibles, filtres…). Sur une grosse enquête, on trouve des superviseurs
qui vérifient « en temps réel » les bais liés à la formulation des questions par chaque
enquêteur ou à leur manière de remplir le questionnaire et d’interpréter les réponses des
enquêtés. Dans le cas d’enquêtes dans une langue étrangère, il importe également de former
les interprètes pour qu’ils soient le plus fidèle à la réponse des enquêtés
3.8 Collecte
Plusieurs modes de collectes existent et vont influer directement sur le mode
d’échantillonnage, la conception du questionnaire, les taux de réponses, le coût de l’enquête et
la sincérité des réponses. Le choix d’un mode de collecte doit être adapté à l’objet de
recherche, à la thématique ainsi qu’au contexte.
Les principaux modes de passation sont :
- Face à face
- Téléphone
- Auto-administré (papier ou internet)
- Par un professionnel
Quel que soit le mode, la consigne de présentation est déterminante pour la

suite du questionnaire et doit être élaborée avec le plus grand soin. Par ailleurs,
il existe d’autres modes de collecte d’informations que le questionnaire qui sont
divers et variés (Comptage de voyageurs ou de manifestants et plus
généralement analyse de comportements, dossiers médicaux, analyse
quantitative de corpus…). Prévoir toujours dans les questionnaires de quoi
recueillir les conditions de collectes, remarque particulière, nom enquêteur, jour,
lieu, heure… C’est la réalisation concrète de l’enquête où il est nécessaire
d’ajuster en permanence tout ce qui été conçu et préparé jusqu’à maintenant. Les
27
problèmes que l’on peut rencontrer sont variés et nombreux, que ce soit d’ordre
logistiques, méthodologiques ou même relationnels.
3.9 Codification
Cette étape vise à transformer une série de questions et de réponses en variables

codées informatiquement afin d’être exploitables pour l’analyse statistique. Les
données vont se présenter usuellement sous la forme d’un tableau dont chaque
colonne correspond à une variable et chaque ligne à un individu (au sens
statistique du terme). Chaque variable ne peut donc prendre qu’une seule valeur.
Le nom des variables doit être explicites ou répondre à une logique claire. Si une
question doit se décomposer en plusieurs variables, on pourra leur donner le
même nom, par exemple v14, suivi d’une lettre, v14a v14b v14c. Si l’on
procède ainsi, on procèdera de la même manière pour toute la base. Une même
logique doit être utilisée partout. La codification peut être réalisée sous la forme
de lettres ou de chiffres. Il est fortement recommandé d’avoir recours à des
chiffres, dans la mesure où cela évite les erreurs liées aux minuscules et
majuscules d’une part, et permet de recoder plus facilement d’autre part (en
ayant recours à des comparaisons numériques). La logique de codification doit
être constante. On codera Oui/Non par 1/0 ou par 1/2, mais pas un mélange des
deux. Pour les questions à choix multiples, il y a trois possibilités :
o Une variable de type Oui/Non par modalité

o Une variable pour la première réponse, une autre pour la seconde, etc.
(l’ordre ne compte pas)
o Une variable de type géométrique.
Si l’ordre des réponses importe (question hiérarchique) :
o Une variable pour la première réponse, une autre pour la seconde, etc.
o Une variable donnant le rang de la première modalité, une donnant le rang
de la seconde, etc.
Quand un ensemble de variables se répètent pour des objets statistiques de

même temps (par exemple, variables sexe et âge pour chaque enfant d’une
femme), il est préférable de leur donner le même nom suivi d’un numéro d’ordre
(les EDS utilisent par exemple $01, $02, $03 etc.). Une variable doit toujours
être renseignée. Dans les situations où elle ne l’est pas, il faut convenir d’un
code qui précise pourquoi. Par exemple :
28
o 96 Ne sais pas
o 97 Non concerné
o 98 Absence d’Information
o 99 Refus de répondre
Le code doit être le même partout mais peut être adapté pour certaines
variables chiffrées : 996, 997, 998 et 999 par exemple pour une variable
âge.
Pour les questions ouvertes (votre emploi, non précédé), il faut décider si la
codification a lieu à cette étape, ou bien s’il convient de saisir textuellement ce
qui a été écrit dans le questionnaire, la codification étant réalisée ultérieurement
si besoin. Chaque questionnaire doit disposer d’un identifiant unique.
Typiquement, ils sont construits de la forme : numéro d’enquête – numéro de
région – numéro de ménage – numéro de l’individu. L’identifiant permet non
seulement de lier la version informatique d’un questionnaire à sa version papier,
mais permet également de vérifier si un questionnaire n’a pas été saisi deux fois
et de lier différentes tables entre elles. Avec l’identifiant de l’individu, on peut
retrouver son numéro de ménage et lui lier ainsi les informations relatives à ce
dernier. La codification est fondamentale, car elle consiste à simplifier la réalité
sous formes de modalités afin de permettre l’analyse statistique, mais supprime
en même temps de l’information. Il s’agit de trouver un compromis afin de
garder une information à la fois exploitable et pertinente.
3. 10 Saisie
Cette étape, tout comme la précédente, est souvent rébarbative et répétitive. Elle
nécessite une attention permanente de la part des opérateurs de saisie afin
d’éviter les fautes de saisie. Si la codification et/ou la saisie sont mal réalisées,
l’enquête sera au final inexploitable. Les erreurs de saisie peuvent être réduites
de manière importante avec l’utilisation d’un masque de saisie qui vérifiera si
les données entrées correspondent à des valeurs possibles et si elles sont
cohérentes (vérification des filtres). Une autre méthode consiste à saisir les
questionnaires deux fois, puis à comparer les deux saisies et corriger ensuite
chaque écart observé. Cette méthode efficace est coûteuse en terme de temps et
donc en argent. Aujourd’hui, plusieurs outils informatiques (ordinateurs
portables, PDA, …) permettent d’assister la collecte des données et de réaliser
simultanément la codification et la saisie. L’enquêteur, ou l’enquêté, coche
directement les réponses sur un écran. Les données sont vérifiées en temps réel
et les filtres sont respectés. Seules les questions concernées sont affichées.
29
Cependant, ces outils nécessitent d’une part d’avoir le matériel adéquat, mais
également d’avoir testé les questionnaires et les masques informatiques et vérifié
en détail qu’il n’y avait aucune erreur. En effet, l’enquêteur ne peut en aucun cas
modifier le questionnaire ou faire une inscription dans la marge en cas d’erreur.
3.11 Nettoyage
Cette étape vise à détecter et corriger les erreurs de codification et de saisie.

Idéalement, elle ne devrait pas exister. La cohérence des données et des filtres
est vérifiée. En cas d’erreur, on peut : ƒ aller vérifier dans les questionnaires
papiers (si on en dispose et si les erreurs sont peu importantes), ƒ procéder à des
corrections selon des hypothèses de vraisemblance, ƒ coder les valeurs
incorrectes en valeurs manquantes, ƒ supprimer un ou plusieurs questionnaires
dont on doute sérieusement de la bonne foi de l’enquêté.
3.12 Choix des méthodes d’analyses
A cette étape, on va élaborer le plan de tabulation. Il s’agit de la liste des

différents tableaux que l’on devra produire pour réaliser les analyses souhaitées.
Pour chaque tableau, il faudra préciser s’il porte sur l’ensemble de l’échantillon
ou sur un sous- ensemble (par exemple selon une question filtre).
Quel type de tableau sera construit :
o Tri à plat
o Tri croisé (nombre de dimension, pourcentages en lignes ou en
colonnes…)
o Test du Chi²
o Régressions logistiques
Il peut également s’agir de graphiques. Auquel cas, quel tableau devra être
construit pour procéder à la représentation graphique choisie ? Certains
indicateurs seront calculés à cette étape à partir d’autres variables. Dans certains
cas, il sera nécessaire de procéder à des recodifications de variables
(regroupement de valeurs par exemple). Les différentes analyses quantitatives
seront abordées dans plusieurs séances : utilisation d’Excel, construction d’un
tableau, représentations graphiques, tests statistiques, régression logistique…
30
31

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INTRODUCTION

 La problématique se décline sous forme de question à résoudre à partir d’un corps

 Si ces informations se révèlent encore insuffisantes, on peut alors pratiquer une

2 - Deuxième phase : choix de la méthode de la collecte des données

Il s’agit d’identifier une éventuelle relation de cause à effet entre deux ou

L’essentiel des interrogations que l’on peut avoir en marketing (les 4P :

 Test de concept de produit

La recherche causale repose surtout sur l’expérimentation qui est difficile en

Il s’agit de décrire le comportement, l’opinion, le degré de mémorisation, les pratiques

- Collecte de données secondaires ;

3- Troisième phase : collecte des données

Elle est fonction de la méthode d’enquête retenue. La qualité de la collecte est

4- Quatrième phase : Traitement et analyse des données

Le traitement et l’exploitation efficace d’une enquête suppose l’utilisation de

5- Cinquième phase : rapport d’enquête

Le rapport décrit avec précision le protocole de l’enquête sans mise en œuvre. Il

B- Le système d’information marketing

a) de saisir les informations élémentaires

On distingue trois niveaux de décision :

- sources d’informations internes ;

Ce sont des informations qui proviennent de l’entreprise elle-même. Elles trouvent

- les statistiques de vente

Il est donc nécessaire d’apporter un grand soin à l’élaboration des documents en

 Avantages et Inconvénients des informations internes

- Leur coût est faible

- Ces informations sont essentiellement quantitatives, elles apportent peu d’éléments

1-2 les sources d’information externes secondaires

 Avantages et inconvénients des sources d’informations secondaires

Tout d’abord ces sources d’information permettent de mieux cerner le domaine de

- dans l’univers, dans la culture du produit ou du service

NB : Toute étude commerciale ou publicitaire doit commencer par une étude

Dans la mesure ou l’information primaire n’aura pu être recueillie complètement à

- en mesurant : sondages ou études qualitatives ;

 Etude d’image d’entreprise (notoriété, image interne, image externe, audit

Les études nous amènent à répondre à deux types de questions :

1.3.2 Les types d’études

Panel : enquête répétitive auprès d’un échantillon semi-permanent (panel

Enquête omnibus : l’enquête est constituée par l’ensemble des questions

Enquête spécifique ou « ad hoc » : c’est une enquête faite à la demande de

Le baromètre : mesure de l’attitude du public vis-à-vis d’une entreprise, d’une

1.3.2.2 enquête qualitative, enquête quantitative

Ses moyens d’investigation sont : l’entretien individuel, l’entretien de groupe.

Elle répond à des questions du type : qui ? quoi ? combien ? comment ?

1.3.3 Les principales étapes d’une étude de marché

 la mise en évidence du problème posé ;

1.3.4 Les problèmes préliminaires à une étude de marché

Commander une étude pose deux problèmes préliminaires essentiels.

 La définition précise de l’objet même de l’étude

 Le choix de l’institut de recherche (si l’entreprise n’a pas un service

L’entreprise doit élaborer un cahier des charges qui précise le travail à

Chapitre 2 : L’étude qualitative

Les études qualitatives permettent de comprendre le POURQUOI du comportement

 Soit seules dans les domaines qui leur sont spécifiques

Les études quantitatives permettent de rassembler des données chiffrées, extrapolables

L’outil pour la collecte de l’information est le questionnaire.

2.1 Les méthodes utilisées

2.1.1 L’entretien individuel

Il rassemble un intervieweur (psycho-sociologue) et un interviewé. L’entretien

L’intervieweur doit donner à l’entretien les caractéristiques générales

 Création d’une ambiance favorable à la discussion