Comprendre la Direction Par

Objectifs
Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 21/01/2023

La Direction Par Objectifs (ou le Management Par

Objectifs ) est un système de management très
répandu dans les entreprises. Quels en sont les
avantages, les limites ? Comment déployer une telle
démarche au sein de l'entreprise ?

Définition de la DPO
Ce modèle de management et d'organisation est né sous l'influence de Peter
Drucker. On parle également de MPO et de DPPO (Direction Participative
Par Objectifs / Octave Gélinier).

Pour l'employé : il repose sur un processus qui consiste pour un responsable

hiérarchique à négocier des objectifs avec un collaborateur , puis de définir
avec lui les moyens et délais pour les atteindre.

Pour l'organisation : les objectifs sont fixés en cascade du plus haut niveau
jusqu'au collaborateur. Chaque strate de l’organisation contribue de la sorte à la
réalisation de l'objectif d'entreprise . Définir les performances à atteindre pour
chaque service puis pour chaque employé, permet d'obtenir une coordination de
l’ensemble de l’organisation.

Pratique
Téléchargez et conservez près de vous le "Les indispensables
du management - 28 fiches" en version PDF

Avantages du Management Par Objectifs

Développement d’une culture orientée résultats et non orientée tâches. Les
salariés gardent ainsi en tête le sens de leur mission.
Responsabilisation des collaborateurs : chacun organise son travail pour
atteindre les résultats fixés.

Motivation et implication

facilite la planification et le contrôle des moyens

Inconvénients
Le processus consomme du temps

Risque de basculer dans une dérive technocratique et de contrôle

Bien choisir les objectifs

Tout se résume dans l’acronyme SMART (spécifique, mesurable, atteignable,
réaliste et temporel). Vous avez là la formule magique pour fixer des objectifs
pertinents.

Exemple de mise en pratique

La démarche stratégique donne lieu à des objectifs généraux qui sont déclinés
pour chaque service (ou filiale / départements / services / équipe selon la taille
de l'entreprise). Le manager d'une équipe possède alors sa feuille de route avant
de rencontrer ses collaborateurs lors de l'entretien annuel .

Au cours de ce point de croisement, le manager présente à chaque

collaborateur les orientations et résultats attendus de l'entreprise. En
fonction de ces orientations, les 2 parties s'entendent sur des objectifs
qualitatifs et quantitatifs, les moyens à mobiliser et les échéances. A l'issu
de l'entretien, ces accords donnent lieu à la formalisation d'un contrat d'objectif.

Durant l'année d'exercice, le collaborateur conduit ses missions en

choisissant les méthodes les plus appropriées pour atteindre ses objectifs .
Il dispose d'un tableau de bord pour suivre l'efficacité de ses actions. Il
rencontre régulièrement son manager pour faire le point sur ses avancées
et les difficultés qu'il peut rencontrer. Ce dernier s’inscrit alors en position de
ressource.

L'évaluation finale intervient lors de l'entretien annuel

suivant. Responsable hiérarchique et collaborateur font le point sur les
résultats obtenus, et fixent les orientations pour la période suivante. Un nouveau
cycle démarre.
Les idées édictées par cette approche sont tellement répandues qu'elles forment
simplement les principes de base du management moderne : alignement avec la
stratégie, responsabilisation, implication, autonomie...

A lire ailleurs...

Articles

Les perversions de la culture du résultat

C'est la principale limite des systèmes basés sur la récompense : un biaisement
des résultats et des efforts accomplis pour atteindre les objectifs fixés. Alors
comment faire pour rendre ce système meilleur ? Cultiver la responsabilité est
une piste à creuser...
Piloter.orgLa fascination des gestionnaires pour les objectifs est-elle dictée par la
facilité ?
Pourquoi certains managers s'attachent plus au "quoi" (les objectifs) qu'au
"comment" (la mise en œuvre) ? Analyse.
Blog "Le Gestionnaire Borg"

Dossiers

Management par objectifs

Un ensemble d'articles proposés sur ce blog : Management par objectifs - check -
list (faire le point sur le concept d'objectif, formuler et spécifier l'objectif...),
rappel de la Méthode "management par objectifs", modéliser les pratiques
performantes...
Keyros
DOSSIER
SYSTÈME DE MANAGEMENT
 Comprendre la Direction Par Objectifs
 Management transversal
 Management : les approches top-down et bottom-up
Comprendre la Direction Par
Objectifs
Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 21/01/2023

La Direction Par Objectifs (ou le Management Par

Objectifs ) est un système de management très
répandu dans les entreprises. Quels en sont les
avantages, les limites ? Comment déployer une telle
démarche au sein de l'entreprise ?

Définition de la DPO
Ce modèle de management et d'organisation est né sous l'influence de Peter
Drucker. On parle également de MPO et de DPPO (Direction Participative
Par Objectifs / Octave Gélinier).

Pour l'employé : il repose sur un processus qui consiste pour un responsable

hiérarchique à négocier des objectifs avec un collaborateur , puis de définir
avec lui les moyens et délais pour les atteindre.

Pour l'organisation : les objectifs sont fixés en cascade du plus haut niveau
jusqu'au collaborateur. Chaque strate de l’organisation contribue de la sorte à la
réalisation de l'objectif d'entreprise . Définir les performances à atteindre pour
chaque service puis pour chaque employé, permet d'obtenir une coordination de
l’ensemble de l’organisation.

Pratique
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Avantages du Management Par Objectifs

 Développement d’une culture orientée résultats et non orientée tâches. Les
salariés gardent ainsi en tête le sens de leur mission.

Responsabilisation des collaborateurs : chacun organise son travail pour

atteindre les résultats fixés.

Motivation et implication

facilite la planification et le contrôle des moyens

Inconvénients
Le processus consomme du temps

Risque de basculer dans une dérive technocratique et de contrôle

Bien choisir les objectifs

Tout se résume dans l’acronyme SMART (spécifique, mesurable, atteignable,
réaliste et temporel). Vous avez là la formule magique pour fixer des objectifs
pertinents.

Exemple de mise en pratique

La démarche stratégique donne lieu à des objectifs généraux qui sont déclinés
pour chaque service (ou filiale / départements / services / équipe selon la taille
de l'entreprise). Le manager d'une équipe possède alors sa feuille de route avant
de rencontrer ses collaborateurs lors de l'entretien annuel .

Au cours de ce point de croisement, le manager présente à chaque

collaborateur les orientations et résultats attendus de l'entreprise. En
fonction de ces orientations, les 2 parties s'entendent sur des objectifs
qualitatifs et quantitatifs, les moyens à mobiliser et les échéances. A l'issu
de l'entretien, ces accords donnent lieu à la formalisation d'un contrat d'objectif.

Durant l'année d'exercice, le collaborateur conduit ses missions en

choisissant les méthodes les plus appropriées pour atteindre ses objectifs .
Il dispose d'un tableau de bord pour suivre l'efficacité de ses actions. Il
rencontre régulièrement son manager pour faire le point sur ses avancées
et les difficultés qu'il peut rencontrer. Ce dernier s’inscrit alors en position de
ressource.

L'évaluation finale intervient lors de l'entretien annuel

suivant. Responsable hiérarchique et collaborateur font le point sur les
résultats obtenus, et fixent les orientations pour la période suivante. Un nouveau
cycle démarre.
Les idées édictées par cette approche sont tellement répandues qu'elles forment
simplement les principes de base du management moderne : alignement avec la
stratégie, responsabilisation, implication, autonomie...

A lire ailleurs...

Articles

Les perversions de la culture du résultat

C'est la principale limite des systèmes basés sur la récompense : un biaisement
des résultats et des efforts accomplis pour atteindre les objectifs fixés. Alors
comment faire pour rendre ce système meilleur ? Cultiver la responsabilité est
une piste à creuser...
Piloter.orgLa fascination des gestionnaires pour les objectifs est-elle dictée par la
facilité ?
Pourquoi certains managers s'attachent plus au "quoi" (les objectifs) qu'au
"comment" (la mise en œuvre) ? Analyse.
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Management par objectifs

Un ensemble d'articles proposés sur ce blog : Management par objectifs - check -
list (faire le point sur le concept d'objectif, formuler et spécifier l'objectif...),
rappel de la Méthode "management par objectifs", modéliser les pratiques
performantes...
Keyros
DOSSIER
SYSTÈME DE MANAGEMENT
 Comprendre la Direction Par Objectifs
 Management transversal
 Management : les approches top-down et bottom-up
Définir des objectifs efficaces
avec la théorie de Locke et
Latham
Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 25/02/2023

Tout le monde s'accorde sur la puissance des objectifs

assignés aux collaborateurs pour les impliquer dans
leur mission. La question est de savoir comment
définir des critères et des valeurs cibles engageantes
pour retirer le meilleur de chacun. Voyons dans cette
fiche pratique quels sont les enseignements à retirer
des travaux des chercheurs américains Edwin Locke et
Gary Latham et comment les mettre concrètement en
oeuvre.

Qu'est-ce que la théorie des objectifs de Locke et

Latham ?

En 1968, après de nombreuses recherches, E. Lock, psychologue des

organisations, a développé une théorie mettant en exergue les liens existants
entre les objectifs et la motivation des collaborateurs . Des variables
expliquent le comportement des individus au travail.
Il a démontré que la fixation d'objectifs spécifiques et précis, plutôt que de
vagues formules , décuplait la performance de chacun d'entre nous. Par
exemple, il est plus efficace de dire "je veux qu'à la fin de l'année tu augmentes
ton rendement de 35%" plutôt que : "je veux que tu sois plus performant cette
année". L'exemple est simpliste, mais il montre comment un objectif chiffré,
daté, etc. agit fortement sur l'implication.

Autre paramètre influençant positivement la performance : la difficulté du

challenge . Plus un objectif demande un effort important pour être atteint, plus
la performance obtenue en retour est élevée. Le succès est alors au rendez-
vous ! - Nous attirons toutefois votre attention sur les risques d'objectifs démesurés :
démotivation, épuisement, burnout.

Pour que ces 2 leviers fonctionnent (fixation d'objectifs spécifiques et difficiles à

atteindre), il est indispensable qu'ils soient compris et acceptés.

En 1990, Edwin Locke, accompagné d'un autre chercheur, Gary Latham, a

complété les premières recherches pour définir 5 principes à suivre afin de
fixer des objectifs efficaces (appelée aussi méthode 4C F) :

 Clarity
 Complexity
 Challenge
 Commitment
 Feedback

Pratique
Téléchargez et conservez près de vous le "Les indispensables
du management - 28 fiches" en version PDF

Mise en oeuvre de la méthode 4C F pour définir

des objectifs efficaces
Nous allons passer tour à tour chaque principe, préciser de quoi il est
question et vous proposer des pistes pour les utiliser dans vos
missions de manager.

1. Clarity : définissez des objectifs clairs

Tout est dit dans le titre. Pour être efficaces, les objectifs doivent être
précis, sans ambiguïté, datés dans le temps et dans l'espace .
Pour le manager, c'est l'assurance que son collaborateur travaille dans le
sens attendu avec des priorités claires.
Pour le managé, c'est la satisfaction de porter des efforts ciblés, sans se
disperser et savoir ce qu'il obtiendra en retour. Les termes du contrat ne
laissent planer aucun doute. Pas d'incompréhension ou de déception.

N'hésitez pas à utiliser la méthode SMART. Elle est tout à fait indiquée
pour cela.

Complexity : restez simple

Pour qu'un objectif soit efficace, il doit être simple à comprendre.
Un système type "usine à gaz" fera perdre du temps à tout le monde,
diluera les efforts, la productivité et finira par démotiver vos
collaborateurs.

L'important, c'est l'action . Passer du temps à construire un système

sophistiqué pour tout mesurer dans le détail et anticiper n'importe quel
scénario est un non-sens. Oubliez les innombrables paliers, fuyez les
résultats conditionnés en cascade... Faites au plus simple . Pas de
dépense d'énergie stérile.

Challenge : choisissez des objectifs engageants

La barre doit être suffisamment haute pour impliquer et motiver . En
effet, le sentiment d'accomplissement n'en sera que plus fort, une fois
l'objectif atteint. Mais attention : la récompense offerte doit être au
niveau de la difficulté du challenge ! Sans quoi, n'attendez pas un
engagement à toute épreuve!

D'autre part, il ne doit pas être inatteignable . Auquel cas, le

découragement de votre équipe vous guette ! Chacun de vos
collaborateurs doit avoir le sentiment qu'il peut y arriver. Faute de quoi, il
fera face à des barrières limitatives qui l'empêcheront d'obtenir le succès
attendu. Gardez donc toujours en tête que ces objectifs doivent être
réalistes, condition sine qua non pour éviter un épuisement voire un
burnout chez l'un des membres de votre équipe.

Comment fixer de tels objectifs ? En échangeant avec vos collaborateurs.

Observez leur motivation, leur enthousiasme vis-à-vis de votre
proposition. Sont-ils réellement partants ou bien semblent-ils traîner les
pieds ?

Commitment : obtenez un véritable accord

Pour une totale implication, les objectifs doivent être acceptés . On ne
parle pas d'une acception de convenance. On recherche bien un accord
sincère qui scellera les bases d'un succès à venir.

Comment faire ? Un point important est l'implication de vos

collaborateurs dans le processus de fixation d'objectifs. Ce n'est pas
vous qui imposez vos critères et cibles. La réflexion et le choix font l'objet
d'un travail collaboratif de la part des 2 parties.
 Feedback : favorisez les retours mutuels
Une fois l'objectif fixé, tout ne se fige pas là jusqu'à la prochaine
échéance. Votre rôle est d'émettre un feedback permanent envers vos
collaborateurs mais aussi d'être à l'écoute de leurs retours.

Vous pouvez utiliser les réunions de briefing pour échanger avec votre
équipe pour des considérations collectives. Il est également recommandé
de rencontrer individuellement d'une manière régulière chaque personne
afin de faire le point sur sa progression, donner votre sentiment quant à
sa performance et entendre en retour les difficultés qu'il peut rencontrer.

A lire aussi : le feedback, élément essentiel du management par la

performance

A retenir :
La théorie de Locke et Latham nous enseigne comment fixer des objectifs
pertinents, sources de performance.

5 principes à respecter :

 des objectifs spécifiques,

 simples,
 représentant de véritables challenges,
 acceptés sans réserve par les collaborateurs,
 et nécessitant des feedbacks.
Cette approche vient en complément avec la méthode SMART.

Comment fixer des objectifs

SMART ?
Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 12/10/2023

Comment fixer un objectif SMART ? Il existe des

principes de base pour construire des indicateurs
motivants et impliquants : clarté des seuils à
atteindre, objectivité de la mesure, etc.
Sommaire

 Présentation de la méthode SMART

 Mise en œuvre de la méthode SMART
Avoir des projets est une chose, les mener à terme avec succès en est une autre.
C’est pourquoi un certain nombre d’outils existent pour aider les dirigeants, les
managers et les commerciaux à définir et atteindre leurs objectifs. Cet
accompagnement méthodologique les aide à réaliser leurs projets. Le modèle
SMART est une méthodologie de management et de gestion de projet qui
fonctionne par objectifs.

Présentation de la méthode SMART

Définition de SMART
“Smart” signifie “intelligent” en anglais ; c’est également un acronyme dont
chaque lettre caractérise les principaux critères de cette judicieuse méthode :
Spécifiques - Mesurables - Atteignable (réalistes) - "Relevant" - Temporel. Cet
outil est particulièrement utile pour une communication optimale des objectifs et
s’applique notamment à la fonction commerciale.
Comment définir des objectifs SMART ?
La condition d’existence de toute entreprise (à but lucratif) est d’être rentable, de
dégager du profit, et son ou ses projets doivent observer cet impératif en tenant
compte des moyens et ressources dont elle dispose.

Chaque projet se décline en objectifs principaux et secondaires, qu’il faut

déterminer avec précision et communiquer de manière efficace. Rigueur dans la
démarche et mobilisation collective (engagement) constituent des atouts
déterminants pour qu’un projet soit couronné de succès.

Pratique
Téléchargez et conservez près de vous la fiche "Comment
fixer des objectifs SMART ?" en version PDF
Dès lors, une réflexion doit être menée sur les différents objectifs à
communiquer aux commerciaux (objectifs personnels et collectifs). De même
qu’un édifice ne se construit ni en un jour ni d’un seul bloc, mais pierre par
pierre, pierre après pierre, un projet d’entreprise ne se réalise pas sans jalonner
clairement l’itinéraire qui mène à son succès et sa pérennité. L’acronyme
S.M.A.R.T indique ce qui est le plus important.

 Spécifique : établir un objectif que ne soit pas “vague” ni trop général,

mais précis et clair dans sa formulation pour être aisément
compréhensible. Il doit être directement lié au travail de la personne en
charge de réaliser l’objectif.

 Mesurable : définir un objectif doit pouvoir être quantifié ou qualifié, cela

permet de définir un seuil, un niveau, une valeur, à atteindre. Sans ce
critère (à définir), impossible de déployer les moyens appropriés pour la
réalisation de l’objectif (puisqu’il manque un critère essentiel d’évaluation).

 Atteignable (réaliste) : formuler un objectif concret, possible à atteindre.

Il énonce non pas ce que vous voulez faire, mais ce que vous pouvez faire,
compte tenu des moyens dont dispose l’entreprise d’une part et des
capacités de l’employé d’autre part. Il doit être suffisamment ambitieux
pour être motivant, mais pas trop non plus. Fixer des objectifs réalistes est
important.

 Relevant (pertinent) : l’objectif fait-il sens relativement à l’activité de

l’entreprise ? Par exemple, augmenter de 25% les abonnements à la
newsletter est-il pertinent ? Ou encore le taux de conversion de 30%
 (chers aux stratégies d'Inbound du marketing digital) se justifie-t-il ? Y a-t-il
proportionnalité entre les moyens alloués et l’importance de l’objectif ? Ici
est posée la question de la raison d’être de l’objectif. En termes de
rentabilité, d’image, de marchés, etc., il doit présenter un intérêt
incontestable pour l’entreprise, et évident pour tous.

 Temporel (avec délais et dates butoirs) : ne pas déterminer des

objectifs non encadrés dans le temps. Ils risquent d’être peu à peu
délaissés. Pour être efficaces, tout objectif et tout plan doivent s’établir
avec des délais de réalisation. Disposer d’un calendrier permet aussi de
réfléchir aux priorités et de les hiérarchiser.

Mise en œuvre de la méthode SMART

Pour aider à la définition de cibles les mieux adaptées, le cadre que propose
l'outil SMART est pertinent et sa mise en œuvre oblige à être très clair sur les
étapes et les résultats d’un plan d'action. En ce sens, SMART est une véritable
aide à l’élaboration de la stratégie d’entreprise. L’utilité de chaque indicateur
repose sur la cohérence du projet et résulte de la précision de l’objectif fixé.
Cette méthode permet de poser des jalons et de mesurer la performance.

Pour la mise en place d'un bon objectif, se concerter en groupe avec les
différentes parties prenantes. Chaque objectif doit être bien formulé et bien
compris par tous.

C’est pourquoi une démarche bottom up en dialogue avec les employés est à
privilégier plutôt qu’une démarche top down uniquement entre dirigeant et
managers. Cette dernière pourrait manquer d’approche terrain. Des objectifs
élaborés avec les employés, les commerciaux, suscitent plus facilement leur
adhésion et gagnent souvent en réalisme. Bien appliquée, la grille SMART, par
ses objectifs clairs et précis, mobilise les troupes. Et si en plus l'atteinte d’un
objectif déclenche une récompense, alors la motivation à réussir est d’autant
plus forte !

A noter : il est conseillé de fixer des objectifs intermédiaires pour garder les
collaborateurs impliqués sur une longue période.

NOUVEAU
 Comment fixer des objectifs SMART ?

Voir la fiche

Téléchargez notre fiche pratique en pdf

 Explications simples pour une mise en oeuvre facile
 Illustrée par des exemples
 Fiche pdf agréable et efficace

Deux exemples d’objectifs SMART pour les commerciaux

Exemple 1

Une entreprise conçoit et vend des logiciels de comptabilité pour les PME. Son
expérience d’une dizaine d’années sur ce marché lui permet de savoir que les
meilleurs mois sont ceux de la rentrée, en septembre et octobre. En cette fin
août, l’équipe dirigeante a réuni ses commerciaux. Ensemble, ils se sont mis
d’accord sur l’objectif suivant, et sur les leviers à activer pour y parvenir.

“Sur septembre et octobre, augmenter de 20% les ventes du logiciel phare par
rapport à l’année dernière sur la même période”

L’objectif est S.M.A.R.T., car :

 il est précis et simple à comprendre, cet objectif est spécifique

 il est mesurable,
 il est atteignable tout en restant ambitieux et motivant,
 il est pertinent, car il s’agit du logiciel le plus rentable de l’entreprise,
 il est bien défini dans le temps.
Les vendeurs pourront ainsi mobiliser les meilleurs leviers : trouver de nouveaux
clients, développer les clients courants, etc. pour réaliser cet objectif concret.

[Mauvais objectifs SMART, car trop vagues : “Offrir le meilleur logiciel de

comptabilité du marché” ou encore “devenir leader / vendre plus que ses
concurrents”. ]

Exemple 2

Un directeur d’une enseigne franchisée dans la traduction réunit son équipe de

commerciaux en janvier pour fixer les objectifs annuels. En amont, il a étudié le
marché de son secteur et il en déduit qu’il y a de la place pour son enseigne en
Île-de-France. Il en vient à définir l’objectif SMART suivant :

“Ouvrir 5 nouveaux établissements en Île-de-France d’ici la fin de l’année”.

Là encore, chacun des différents critères SMART est bien présent et il sera aisé
de vérifier en fin d’année si l’objectif a été - ou non - atteint.

Voir aussi la méthode SMARTER .

Les ressources accessibles sur notre site

Méthode SMART une méthode pour fixer des objectifs pertinents
Retrouvez notre guide pratique sur les calculs
commerciaux.

Calcul des marges et des prix ht et ttc, calcul de la TVA, tarifs ht

et ttc...
DOSSIER
COMMENT FAIRE UN PLAN D'ACTION COMMERCIAL ?

Comment fixer des objectifs

commerciaux ?
Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 31/01/2023
La fixation d'objectifs commerciaux est un véritable
outil à la disposition de l'entreprise pour piloter le
service commercial et du manager pour gérer ses
vendeurs. Chacun sait ainsi où focaliser ses efforts
(chez quels clients ? Pour vendre quels produits ?...).
Qu'est-ce qu'un objectif commercial ? Comment les
déterminer ?
Sommaire

 Qu'est-ce qu'un objectif commercial ?

 A quoi servent des objectifs de vente ?
 Quels sont les différents types d'objectifs de vente ?
 Comment fixer les objectifs commerciaux ?
 Qu'est-ce que des objectifs SMART ?
 Comment piloter la réalisation des objectifs de vente ?
 Exemples d'objectifs commerciaux

Qu'est-ce qu'un objectif commercial ?

Un objectif commercial est une cible à atteindre. Il vise à orienter les actions du
département des ventes au niveau collectif comme individuel pour mettre en
œuvre la stratégie commerciale. C'est un élément central dans le système de
management des entreprises.

A quoi servent des objectifs de vente ?

Ce sont des leviers pour :

 1 - Contribuer à l'atteinte des objectifs de l'organisation. Ils sont

alignés sur les buts stratégiques.

 2 - Guider les actions des managers commerciaux ainsi que celles de

tous les collaborateurs en charge de définir les stratégies, les tactiques
 ou de les mettre en œuvre. Ils sont également utiles pour gérer les efforts
et les comportements des vendeurs.

 3 - Motiver les commerciaux et les impliquer dans leurs missions. Les

objectifs s'intègrent dans les systèmes de primes de performance
(élément de la rémunération variable). Ils constituent un moyen de
stimuler les performances de vente.

 4 - Contrôler, évaluer les résultats et apporter des actions correctives

ou plus de ressources.
Quels sont les différents types d'objectifs de vente ?
Il existe globalement 3 types d'objectifs avec des finalités qui diffèrent :

 Pour le département des ventes : ils contribuent directement à la

réalisation des objectifs stratégiques de l'entreprise. Ce sont ceux que l'on
retrouve dans les documents tels que : stratégie commerciale, plan
stratégique, plan marketing, stratégie marketing, plan d'action
commercial. Ils sont en lien avec les prévisions en termes de chiffre
d'affaires et de marges, utilisés pour alimenter les comptes prévisionnels
de l'entreprise.

 Au niveau de l'équipe commerciale : il s'agit d'une déclinaison des

objectifs du département au niveau de chaque équipe de vendeur selon
l'organisation commerciale : par région, par produits, par comptes clés,
etc. Ce sont les objectifs à atteindre du manager commercial (directeur
des ventes, responsable régional des ventes, chef des ventes, etc.).
Certains donnent lieu à des primes collectives pour récompenser la
réussite de l'équipe et renforcer sa cohésion. Pour qu'une équipe soit
vraiment performante, les membres doivent avoir leurs propres objectifs
personnels, mais aussi travailler ensemble pour atteindre des objectifs
communs. Le métier de vendeur étant solitaire par nature, il est important
de multiplier les dispositifs afin de développer et de maintenir un
sentiment d'appartenance à l'entreprise. Les commerciaux seront ainsi
plus enclins à partager des informations (notamment sur des affaires)
pour faire gagner l'équipe.

 Au niveau du vendeur : ils sont utilisés pour mesurer les performances

et motiver les collaborateurs. Ils permettent également de piloter leurs
actions en les incitant à se focaliser sur tel ou tel domaine (développement
de la prospection, fidélisation de la clientèle, etc.). Ils savent alors où ils
doivent porter leurs efforts et évitent ainsi de se disperser dans des
actions commerciales peu rentables.

A noter que certains objectifs se situent en amont du processus de vente,

comme par exemple le nombre de prospects qualifiés.

Pratique
Téléchargez et conservez près de vous le "Pack Techniques
et management commercial" en version PDF
Comment fixer les objectifs commerciaux ?
Voici les 3 étapes :

1 - Fixer les objectifs au niveau du département. Ils découlent de la stratégie

commerciale après une analyse des forces et faiblesses de l'entreprise, des
opportunités et menaces du secteur. Voir comment établir une stratégie
commerciale.

2 - Répartir ces objectifs précis par secteur ou équipe de vente. Cette

déclinaison s'appuie sur l'historique des ventes et le potentiel de chaque unité :
embauche prévue d'un nouveau vendeur, changement de périmètre, perspective
positive pour le principal segment de clients, etc.

3 - Assigner à chaque collaborateur un objectif commercial individuel. Pour

cela, prendre en compte les résultats antérieurs, le potentiel du secteur et du
commercial (vendeur débutant en devenir, montée en compétences, etc.). Dans
certains cas, les niveaux à atteindre font l'objet d'une négociation avec les
vendeurs, tout dépend la marge de manœuvre financière, le style de
management de la force de vente, etc. D'un point de vue management, il est utile
de fixer des objectifs intermédiaires (au trimestre ou au semestre) pour rendre le
challenge moins lointain aux yeux du vendeur.

A noter : ne chargez pas votre force de vente avec trop d'objectifs à la fois.
Concentrez vous plutôt sur les plus importants pour l'entreprise ainsi ceux qui
peuvent être atteints facilement et rapidement.

Qu'est-ce que des objectifs SMART ?

La méthode SMART est un acronyme pour formuler un objectif efficace :

 S pour Spécifique ou Simple : choisir un objectif clair, compréhensible,

sans ambiguïté.
 M pour Mesurable : il doit être facilement quantifiable (sans avoir besoin
de construire une usine à gaz !).
 A pour Atteignable : il doit être réalisable, pas trop ambitieux, mais pour
autant, pas trop modeste. Toute la difficulté est de trouver le juste milieu
entre une cible qui parait inatteignable, donc décourageante - et trop
facile à atteindre, annihilant de fait la finalité de cet outil.
 R pour Réaliste (ou pertinent) : cohérent avec les buts de l'entreprise, les
moyens alloués et le potentiel
  T pour Temporellement défini : prévoir une échéance précise.
> En savoir plus sur la signification de SMART

Comment piloter la réalisation des objectifs de

vente ?
Un autre point important est de fournir à tous les niveaux, direction commerciale
jusqu'au vendeur, des outils pour suivre la progression de leurs actions vers ces
objectifs. Le but n'est pas seulement de fixer des objectifs de vente, mais aussi
de s'assurer qu'ils sont atteints. Il est donc nécessaire de créer des outils pour
permettre de suivre et de gérer au quotidien les progrès de chacun.

Concernant les vendeurs terrain, cela passe par la conception et la mise à

disposition de tableaux de bord qui les renseignent sur le réalisé par rapport au
prévisionnel. Ainsi ils peuvent suivre la portée de leurs actions commerciale en
appréciant directement les résultats au jour le jour. Le but est d'impliquer sa
force de vente dans la réalisation de leurs tâches et l'atteinte des buts que
l'entreprise se fixe. Certains tableaux peuvent intégrer le calcul direct de la prime
sur les résultats.

Voir : comment faire un tableau de bord ?

Un sujet stratégique : La réussite de l'entreprise d'une manière générale et la

rémunération des vendeurs plus particulièrement dépendent directement de
l'atteinte ou non des objectifs fixés.

Exemples d'objectifs commerciaux

Voici 6 exemples :

1. 1 - Augmenter le chiffre d'affaires de 15% en un an

2. 2 - Améliorer le volume de marge de la gamme A de 10% sur cette année
3. 3 - Porter notre part de marché à 15% sur les 2 ans à venir
4. 4 - Améliorer le taux de conversion des offres de 30% sur les 6 mois à
venir
5. 5 - Augmenter le taux de transformation de prospects en clients de 15%
sur le premier trimestre
6. 6 - Diminuer le taux d'attrition (ou churn rate) de 20% cette année
1 - Augmenter le chiffre d'affaires de 15% en un an
C'est un objectif classique, incontournable, facilement mesurable. Il est clair et
assorti d'un calendrier précis. Vous pouvez vérifier si vous avez atteint l'objectif
en examinant vos chiffres de vente chaque mois. Ce type d'objectif de croissance
présente pour autant un inconvénient : il ne donne aucune indication sur la
manière dont l'objectif sera atteint.

2 - Améliorer le volume de marge de la gamme A de 10% sur cette

année.
Complémentaire au précédent, cet indicateur de performance intègre une
notion de profitabilité. Du volume oui, mais avec quelles conséquences sur la
marge. Il synthétise différentes composantes telles que le prix de vente moyen,
la politique tarifaire et de remises commerciales, les volumes de vente, etc.

3 - Porter notre part de marché à 15% sur les 2 ans à venir

Il s'agit d'une mesure directe de la stratégie concurrentielle. Le KPI évalue
l'évolution de la position de l'entreprise sur son marché.

4 - Améliorer le taux de conversion des offres de 30% sur les 6 mois

à venir
Il s'agit d'une mesure qui permet d'évaluer l'efficacité des processus de vente et
la performance des vendeurs. Le taux de conversion est défini comme le nombre
d'offres acceptées par les clients divisé par le nombre d'offres réalisées sur une
période donnée.

5 - Augmenter le taux de transformation de prospects en clients de

15% sur le premier trimestre
C'est une mesure de la performance en termes d'acquisition de clients. Elle
permet d'évaluer la capacité à attirer de nouveaux clients.
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Pack Techniques et management commercial

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6 - Diminuer le taux d'attrition (ou churn rate) de 20% cette année

Il s'agit d'un objectif qui s'intéresse à la rétention de clients. Il mesure la capacité
d'une entreprise à conserver les clients existants. Soit améliorer leur fidélité de
son portefeuille client.

Retrouvez notre guide pratique sur les calculs

commerciaux.

Calcul des marges et des prix ht et ttc, calcul de la TVA, tarifs ht

et ttc...
DOSSIER
COMMENT FAIRE UN PLAN D'ACTION COMMERCIAL ?
 Comment fixer des objectifs commerciaux ?
 Qu'est-ce qu'un objectif SMART ?
 Comment créer un tableau de bord commercial ?
 Développement des grands comptes
 Reconquête des clients perdus
 Quelles sont les étapes du processus de vente ?
 Les cadeaux d'affaires