22/02/2023

Chapitre 2 :
La démarche de
planification
Marketing
Assuré par

Imed BEN NASR, Phd

Professeur Associé

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Nasr. Toute reproduction partielle ou totale du contenu de ce cours est
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Nasr. Partial or complete reproduction of the content of this course is
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Imed Ben Nasr 1

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• Le marketing stratégique et
opérationnel

Plan du • Le plan marketing

• Le SWOT

chapitre • La démarche STP

• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement

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35

Le Marketing :

• Rôle du Marketing :

• Le rôle du marketing est de « concevoir et promouvoir, de manière rentable pour

l’entreprise, des solutions de valeur aux problèmes des clients (individus ou
organisations) qui soient supérieures à celles offertes par la concurrence ».

→ Le terme « concevoir » renvoie au marketing stratégique et le terme

« promouvoir » au marketing opérationnel.

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Imed Ben Nasr 2

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La démarche Marketing

La démarche marketing
d’une entreprise se
subdivise en deux
étapes essentielles :

Le marketing Le marketing
stratégique opérationnel

37

37

Le marketing stratégique

• Le marketing stratégique propose une analyse systématique et permanente

des besoins du marché et le développement de concepts de produits
performants. Ceux-ci sont destinés à des groupes d’acheteurs spécifiques et
présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents
immédiats, assurant ainsi au producteur un avantage concurrentiel durable et
défendable pour l’entreprise.

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Imed Ben Nasr 3

 22/02/2023

Le marketing stratégique
Le rôle du marketing stratégique pour l’entreprise est :

• Répondre à des opportunités existantes

• Créer des opportunités attractives pour elle, c'est-à-dire

bien adaptées à ses ressources et à son savoir-faire, et qui
en outre offrent un potentiel de croissance et de rentabilité.

39

39

Le marketing stratégique
• On distingue deux types d’orientation stratégique :

• Le marketing stratégique de réponse : Son objectif

est d’identifier des besoins insatisfaits ou mal satisfaits et
d’apporter de nouvelles solutions de valeur aux besoins
articulés. L’idée vient du marché.

→ Le rôle du marketing est de répondre à une demande

existante.

40

40

Imed Ben Nasr 4

 22/02/2023

Exemples :

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Cas pratique :
Coca Cola Zéro…

• Le Coca Cola light des hommes :

Coca Cola Zéro… Coca Cola sans sucres

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42

Imed Ben Nasr 5

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Le marketing stratégique

• Le marketing stratégique de création d’offre : Son

objectif est de trouver de solutions de valeur à des besoins
non articulés. L’idée vient de l’entreprise.

→ Le rôle du marketing est de créer la demande et le

marché.

43

43

Exemples :

44

44

Imed Ben Nasr 6

 22/02/2023

Cas Renault : cas d’une

innovation de rupture :

• Re-factory :

Elle consiste en un nouveau concept

d’usine d’économie circulaire tournée vers
la mobilité. Cette offre sera orientée vers
quatre nouvelles activités

45

Cas Renault : cas d’une

innovation de rupture :

- Re-trofit : Cette activité est destinée à

prolonger la vie des véhicules en
reconditionnant les voitures d’occasion de
marque Renault ou d’autres constructeurs.

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Imed Ben Nasr 7

 22/02/2023

Cas Renault : cas d’une

innovation de rupture :
• Re-factory :
La Re-factory
- Re-energy : Anticipant le retour massif en 2024-2025 des batteries
de ses modèles électriques, l’entreprise a mis en place une activité
de réallocation des batteries en fin de vie à d’autres usages. A titre
d’exemple, l’entreprise a déjà reconditionné des batteries de la Zoé
pour un projet de bateau électrique sur la Seine ou encore pour du
stockage stationnaire à Porto Santo

47

La Re-factory
- Re-cycle : Activité de déconstruction des
véhicules et de remanufacturing de pièces
de rechange qui seront proposées au
réemploi. Cette activité de déconstruction
concernera les modèles de la marque au
losange et ceux de la concurrence. Des
parties tierces comme les assurances et les
acteurs de la filière recyclage sont intéressés
par ces produits.

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Imed Ben Nasr 8

 22/02/2023

La Re-factory
• Re-start : Cette activité intègre un
incubateur et un pôle de formation
universitaire. Cette entité est destinée à
former les collaborateurs de l’entreprise aux
nouveaux métiers de Re-manufacturing en
vue de leur replacement au sein de cette
nouvelle entité. Elle concernera 2000
personnes à l’horizon 2025.
49

Le Marketing opérationnel

• Le marketing opérationnel représente la dimension action du concept

d’orientation-marché. Il s’agit d’une démarche volontariste de conquête des
marchés existants, dont l’horizon d’action se situe dans le court-moyen terme.
C’est la démarche commerciale classique, centrée sur la réalisation d’un objectif
de chiffre d’affaires et qui s’appuie sur les moyens tactiques relevant de la
politique de produit, de distribution, de prix et de communication.

50

50

Imed Ben Nasr 9

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Le Marketing opérationnel

• L’action du marketing opérationnel se concrétise par

la définition des objectifs de parts de marché à
atteindre, du positionnement recherché, de la tactique
à mettre en œuvre et par l’élaboration d’un budget de
marketing pour réaliser ces objectifs, et cela pour
chaque marque ou activité faisant partie du
portefeuille de produits de l’entreprise.

51

51

Les rôles du marketing stratégique et opérationnel

dans l’activité de l’entreprise

Marketing stratégique : Marketing opérationnel :

Besoins, produits-marchés, Marchés-cibles
Attractivité, compétitivité, Moyens Marketing
Prévision demande primaire Objectif de part de marché

OBJECTIF DE VENTE (en

volume)

PROGRAMME MARKETING
(produit, distribution, prix,
publicité, équipe de vente)

OBJECTIF DE CHIFFRE
DEPENSES DE MARKETING
D’AFFAIRES

OBJECTIF DE
CONTRIBUTION AU PROFIT
52

52

Imed Ben Nasr 10

 22/02/2023

Attributions du Marketing stratégique et opérationnel

53

53

Caractéristiques du Marketing stratégique et opérationnel

Marketing opérationnel Marketing stratégique

Démarche volontariste Démarche d’analyse
Opportunités existantes Opportunités nouvelles
Moyens : prix, publicité, vente, promotion Moyens : choix des produits-marchés

Environnement stable Environnement dynamique

Comportement réactif Comportement pro-actif
Horizon court terme Horizon moyen-long terme
Responsabilité de la fonction marketing Responsabilité inter-fonctionnelle

54

54

Imed Ben Nasr 11

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Plan du chapitre
• Le marketing stratégique et opérationnel

• Le plan marketing
• Le SWOT
• La démarche STP
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement

55

55

• La planification stratégique consiste à

La démarche de développer une stratégie qui fasse
planification correspondre les capacités et les buts de
stratégique l’entreprise aux évolutions des
opportunités de l’environnement.

56

56

Imed Ben Nasr 12

 22/02/2023

La démarche de planification stratégique

Au niveau de l’entreprise Dans chaque division

Définition de la Définition des Définition du

Définition du
mission de objectifs portefeuille
plan marketing
l’entreprise stratégiques d’activité

57

57

Le plan marketing

Le Plan marketing a pour objet de consigner la politique marketing choisie par la firme.

Il assure la cohérence entre le potentiel de l’entreprise, ses actions et les moyens mis en

œuvre

Il doit comporter :
• Des objectifs précis
• Un calendrier
• Un budget
• Des moyens de contrôle
• Plan à court / moyen / long terme
58

58

Imed Ben Nasr 13

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Le plan marketing

Stratégie
Stratégie sur les
Environnement générale de Marketing mix
marchés
l’organisation

Economique
Politique
Social Segmentation Prix
Diversification
Démo. Position Produit
Concentration
Techno. Ciblage Promotion
Intégration
Juridique Distribution
International
Etc.

Marketing stratégique Le plan Marketing

Marketing opérationnel

59

59

Le plan marketing

Stratégie
Stratégie sur les Prix
Environnement générale de Produit
marchés
l’organisation Promotion
Distribution
Définir le
Economique Marketing L’expérience
Politique mix d’achat
Social Segmentation L’expérience de
Diversification Définir consommation
Démo. Position
Concentration l’expérience L’expérience de
Techno. Ciblage
Intégration à délivrer souvenir
Juridique Différenciation
International Définir le
Etc. La valeur perçue
programme L’engagement
de GRC client
Marketing stratégique Le plan La fidélité client
Marketing

60

60

Imed Ben Nasr 14

 22/02/2023

Le plan marketing

Stratégie
Stratégie sur les Prix
Environnement générale de Produit
marchés
l’organisation Promotion
Distribution
Définir le
Economique Marketing L’expérience
Politique mix d’achat
Social Segmentation L’expérience de
Diversification Définir consommation
Démo. Position
Concentration l’expérience L’expérience de
Techno. Ciblage
Intégration à délivrer souvenir
Juridique Différenciation
International Définir le
Etc. La valeur perçue
programme L’engagement
de GRC client
Marketing stratégique Le plan La fidélité client
Marketing

61

61

Plan du chapitre
• Le marketing stratégique et opérationnel

• Le plan marketing
• Le SWOT
• La démarche STP
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement

62

62

Imed Ben Nasr 15

 22/02/2023

L’analyse de
l’environnement:
Le SWOT
• Le SWOT est la méthode d’analyse
par excellence marketing. Elle conçoit
l’environnement principalement sous
forme d’opportunités et de menaces
et les caractéristiques de l’entreprises
sous forme de forces et faiblesses.

63

63

• Il repose sur une double analyse permettant d’éta

blir les choix stratégiques.

• Une analyse externe recense les opportunités et les

Le SWOT menaces permettant de déduire les « facteurs de
succès » d’une entreprise considérée.

• Une analyse interne recense ensuite les forces et

les faiblesses afin d’évaluer ses compétences
distinctives.

64

64

Imed Ben Nasr 16

 22/02/2023

Le SWOT

65

65

Le plan marketing

Stratégie
Stratégie sur les Prix
Environnement générale de Produit
marchés
l’organisation Promotion
Distribution
Définir le
Economique Marketing L’expérience
Politique mix d’achat
Social Segmentation L’expérience de
Diversification Définir consommation
Démo. Position
Concentration l’expérience L’expérience de
Techno. Ciblage
Intégration à délivrer souvenir
Juridique Différenciation
International Définir le
Etc. La valeur perçue
programme L’engagement
de GRC client
Marketing stratégique Le plan La fidélité client
Marketing

66

66

Imed Ben Nasr 17

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• On peut distinguer trois grands niveaux

Le plan de stratégie au sein d’une entreprise :
marketing
• Le niveau corporate (corporate strategy)
• Le niveau des DAS (business strategy)
• Le niveau fonctionnel (functional
strategy)

67

67

Le plan marketing

68

68

Imed Ben Nasr 18

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Le plan marketing

• Rappel : Avantage concurrentiel selon Porter:

• Avantage concurrentiel durable : rare, difficile à imiter, non

substituable, non obsolète.
• 2 grands types d’AC
• => avantage en termes de coûts
• => avantages en termes de différenciation

69

69

Le plan
marketing

•  3 Stratégies génériques
pour la construction de
l’avantage concurrentiel
• La domination par les coûts
• La différenciation
• La concentration

70

70

Imed Ben Nasr 19

 22/02/2023

• Le marketing stratégique et
opérationnel
• Le plan marketing

Plan du • Le SWOT

• La démarche STP
chapitre • Segmentation
• Ciblage
• Positionnement
71
71

Le plan marketing

Stratégie
Stratégie sur les Prix
Environnement générale de Produit
marchés
l’organisation Promotion
Distribution
Définir le
Economique Marketing L’expérience
Politique mix d’achat
Social Segmentation L’expérience de
Diversification Définir consommation
Démo. Position
Concentration l’expérience L’expérience de
Techno. Ciblage
Intégration à délivrer souvenir
Juridique Différenciation
International Définir le
Etc. La valeur perçue
programme L’engagement
de GRC client
Marketing stratégique Le plan La fidélité client
Marketing

72

72

Imed Ben Nasr 20

 22/02/2023

La démarche STP

• Appelé aussi la démarche STP (segmenting, targeting, positionning), cette

démarche vise à (et permet de) établir des orientations claires qui devront se
refléter ensuite dans les actions concrètes du plan marketing au niveau
opérationnel.

73

73

Segmentation
Choix des critères Vérification de la validité de la segmentation

Ciblage
Evaluation des segments Choix des segments-cibles

Positionnement
Attractif Crédibilité Différenciant

Mise en œuvre au sein du marketing mix

Produit, gamme, Prix et promotions Distribution Communication
services associés 74

74

Imed Ben Nasr 21

 22/02/2023

• Le marketing stratégique et opérationnel

• Le plan marketing

Plan du • Le SWOT

• La démarche STP
chapitre • Segmentation
• Ciblage
• Positionnement

75

75

• Définition :

• La segmentation du marché
Segmentation vise à identifier les segments
qui offrent les meilleures
opportunités à l’entreprise.

76

76

Imed Ben Nasr 22

 22/02/2023

Segmentation
• Optique de l’offre : le produit/service

• Le marché est constitué de l’ensemble des produits

considérés comme substituables pour le consommateur

• Optique de la demande : le consommateur

• Le marché est constitué de l’ensemble de consommateurs

qui ont acheté une classe de produits donnés

77

77

Segmentation

Segmentation de l’offre :
• La segmentation de l’offre s’assimile à de la veille concurrentielle.
• La veille est une démarche organisée, au service du management
stratégique de l’entreprise, visant à améliorer sa compétitivité par la
collecte, le traitement d’informations, et la diffusion de connaissances
utiles à la maîtrise de son environnement (menaces et opportunités). Ce
processus d’aide à la décision utilise des outils spécifiques, mobilise les
salariés et s’appuie sur l’animation de réseaux internes et externes.

78

Imed Ben Nasr 23

 22/02/2023

Veille Veille
concurrentielle commerciale
(offre) (demande)
Segmentation
de l’offre
Veille Veille
technologique environnemen
(innovations) tale (marché)

79

79

• Aide à la prise de décisions

• Permet de limiter les risques

Segmentation
• Permet d’anticiper les évolutions de
de l’offre l’environnement

• Les types d’informations : blanche, grise,

noire

80

80

Imed Ben Nasr 24

 22/02/2023

Segmentation de l’offre

Les 4 étapes du processus de veille :

Analyse des
besoins

Diffusion Recherche

Traitement

81

81

• Les sources de la concurrence

Segmentation • La concurrence en marketing concerne la rivalité entre
entreprises qui opèrent sur un marché et qui satisfont les
de l’offre mêmes besoins des consommateurs
• Exemples : transport, enseignement

82

82

Imed Ben Nasr 25

 22/02/2023

Segmentation de l’offre

• Les situations de concurrence

Vendeurs
Un Quelques Nombreux
Un Monopole Monopsone Monopsone
Acheteurs bilatéral limité
Quelques Monopole Oligopile Oligopsone
limité bilateral
Nombreux Monopole Oligopole Concurrence

83

83

Carte des concurrents directs et indirects de Kodak

84

84

Imed Ben Nasr 26

 22/02/2023

Segmentation de l’offre

L’avantage concurrentiel : C’est un savoir-faire ou un atout que l’entreprise possède et qui lui
donne un avantage sur les concurrents.

• Avantage concurrentiel commercial : il est engendré par un ensemble de caractéristiques

spécifiques de l’offre, qui permettent de maintenir un niveau de rentabilité élevé.

• Avantage concurrentiel stratégique : il repose sur un socle de compétences, de ressources

financières, managériales ou organisationnelles distinctives qui confèrent à l’entreprise une
position privilégiée par rapport aux concurrents.

85

85

• Segmentation de la demande :
• La segmentation de la demande concerne l’analyse des
Segmentation consommateurs d’une manière générale, de leurs profils, de
leurs motivations, de leurs comportements etc.
de la demande •  Les critères d’analyse et de segmentation de la
clientèle sont fortement tributaire de la nature de l’offre de
l’entreprise (produit ou service) et de la spécificité des ses
produits (de grande consommation, bien durable etc.)

86

86

Imed Ben Nasr 27

 22/02/2023

Segmentation de la demande

Influences du
marketing-mix
Produit
Prix
Distribution
Influences Communication
Influences socio-
psychologiques culturelles
Motivation Processus de décision Sociologiques
Personnalité d’achat du Démographiques
Perception consommateur Groupes de référence
Croyances Famille
Culture
Influence de la
situation
Raison de l’achat
Environnement social
Environnement physique
87

87

Segmentation de la demande

Ce que l’individu est :

Descriptions psychologiques Descripteurs socio-démographiques

Valeurs, Expertise, Styles de Âge, sexe, Habitat : Indices

attitudes, connaissance, vie PCS, revenus type de d’équipement
implication, expérience… logement,
situation en biens de
personnalité, (e.g. dans la éléments de
familiale consommation
motivations catégorie de confort,
… produit). durable
Taille du foyer lieu/ville
d’habitation

88

88

Imed Ben Nasr 28

 22/02/2023

Segmentation de la demande

Ce que l’individu fait :

Comportements Informations à propos des comportements

Quoi ? Combien?
Passé : Futur :
Marque, produit consommé/
- Déclaré acheté. Quantités achetées.
- Intention déclarée
- Réel Comportement adopté Prix payé
d’adopter un
comportement Quand ? Où?
Fréquences, habitudes, Lieu d’achat
époques d’achat.

Qui ?

Situation ? Distinction,
acheteur, payeur,
Achat personnel, ou cadeau
consommateur.
Achat habituel ou
exceptionnel… Chef de famille,
89
conjoint, proches…

89

• Les acheteurs / consommateurs :

• Il est nécessaire de différencier

• Celui qui prescrit l’achat ou guide d’opinion
Segmentation • Celui qui décide

de la demande • Celui qui réalise l’acte d‘achat

• Celui qui paie
• Celui qui consomme
• Celui qui entretient ou répare etc.

90

90

Imed Ben Nasr 29

 22/02/2023

Segmentation de la demande

• Le marché :

• Il est nécessaire de différencier :

• Le marché actuel
• Le marché potentiel
• Existence de non-consommateurs absolus
• Taux de pénétration = marché actuel / marché potentiel

91

91

• Le marché :
C’est l’ensemble des acheteurs actuels d’un produit ou d’un
Segmentation service.

de la demande • Le marché potentiel :

C’est l’ensemble des personnes susceptibles d’acheter un
produit ou un service.

92

92

Imed Ben Nasr 30

 22/02/2023

Segmentation de la demande
• Le marché cible :

C’est l’ensemble des acheteurs ayant en commun un certain

nombre de besoins ou de caractéristiques, et que
l’entreprise se propose de servir.

93

93

Segmentation de la demande

Acheteurs actuels

Susceptibles d’acheter

Ayant des points communs

94

94

Imed Ben Nasr 31

 22/02/2023

Segmentation
de la demande
Pour évaluer l’étendue d’un marché, on peut prendre en
considération d’autres éléments:
• Le marché des biens substituts (différencier produits et
marques substituts)

• Le marché des produits complémentaires

• Le marché captif

• Part de marché (valeur, volume, nombre d’utilisateurs)

95

95

Segmentation

Ciblage

Offre généraliste à bas coût Différenciation de masse

Large
Meilleur rapport
qualité/prix

Offre concentrée à bas coût Différenciation concentrée

Etroit
Avantage
compétitif

Bas coût Différenciation

Les stratégies concurrentielles de entreprises 96

96

Imed Ben Nasr 32

 22/02/2023

Plan du
chapitre
• Le marketing stratégique et
opérationnel
• Le plan marketing
• Le SWOT
• La démarche STP
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement

97

97

• Définition :

• Il consiste à définir le ou les

segment(s)du marché ou l’entreprise doit
être présente.

Ciblage • L’entreprise doit cibler les segments dans

lesquels elle peut délivrer la valeur la plus
forte au consommateur et maintenir cette
valeur dans le temps.

98

98

Imed Ben Nasr 33

 22/02/2023

Ciblage

Attractivité intrinsèque Adéquation du segment Adéquation du segment

du segment aux moyens de à la stratégie de
l’entreprise l’entreprise
Taille Moyens financiers Mission
Croissance Moyens technologiques Business Model
Moyens humains et
Intensité concurrentielle Stratégie concurrentielle
organisationnels
Accessibilité Moyens informationnels
Rentabilité
Perspective de
croissance

Principaux critères d’évaluation des segments

99

99

Ciblage

Les méthodes de ciblage en ligne 100

100

Imed Ben Nasr 34

 22/02/2023

Ciblage

Taille de segment Marge opérationnelle Intensité Evaluation

concurrentielle
Segment attractif mais risqué;
il requiert une stratégie
Elevée Elevée Elevée concurrentielle efficace

Segment attractif peu risqué

permettant une politique de
Elevée Faible Faible prix élevé (écrémage)

Segment probablement
mature et difficile à pénétrer
Elevée Faible Elevée mais peut s’avérer
incontournable
Segment peu risqué,
intéressant si l’on parvient à
Elevée Faible Faible atteindre des volumes
suffisants

Exemple de guide d’aide au ciblage

101

101

Ciblage

Taille de segment Marge opérationnelle Intensité Evaluation

concurrentielle
Segment risqué,
intéressant si on arrive à
Faible Elevée Elevée en capter l’essentiel

Segment attractif de type

« niche » qui requiert une
Faible Elevée Faible stratégie de spécialiste

Segment peu attractif

Faible Faible Elevée dans l’absolu
Segment non attractif
Faible Faible Faible dans l’absolu

Exemple de guide d’aide au ciblage

102

102

Imed Ben Nasr 35

 22/02/2023

Plan du chapitre

• Le marketing stratégique et opérationnel

• Le plan marketing
• Le SWOT
• La démarche STP
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement

103

103

• Il consiste à définir la position que la

marque/l’entreprise souhaite occuper
dans l’esprit de ses consommateurs.

Positionnement • A ce stade, le principal défi est de

pouvoir exprimer la différence du
produit de ceux de la concurrence dans
l’esprit des clients.

104

104

Imed Ben Nasr 36

 22/02/2023

Positionnement

• L’identification est le rattachement de l’offre à une catégorie de

produits dans l’esprit du public, ou, en d’autres termes, à un univers de
référence. Par ce mouvement, on définit du même coup qui sont ses
concurrents directs.
• La différenciation permet de distinguer son offre de celle des
concurrents dans un même univers de référence.

105

105

Positionnement

Attractivité

Différenciation Crédibilité

Positionnemen
t:
- Identification
-
Différenciation

Le triangle d’or d’évaluation du positionnement

106

106

Imed Ben Nasr 37

 22/02/2023

• Les attributs d’un bon positionnement :

• La simplicité
• L’attractivité

Positionnement • La crédibilité
• Différenciant
• La Profitabilité
• La Pérennité

107

107

Positionnement

• Le choix du positionnement
conditionne le marketing-mix de
la marque (politique de prix,
politique de produit, politique de
distribution et politique de
communication).

108

108

Imed Ben Nasr 38

 22/02/2023

Cas d’école :

Positionnement

109

109

Le plan marketing

Stratégie
Stratégie sur les Prix
Environnement générale de Produit
marchés
l’organisation Promotion
Distribution
Définir le
Economique Marketing
L’expérience
Politique mix
d’achat
Social Segmentation L’expérience de
Diversification Définir
Démo. Position consommation
Concentration l’expérience L’expérience de
Techno. Ciblage
Intégration à délivrer souvenir
Juridique Différenciation
International Définir le
Etc. La valeur perçue
programme L’engagement
de GRC client
Marketing stratégique Le plan La fidélité client
Marketing

110

110

Imed Ben Nasr 39