Marketing 1

CHAPITRE1
Notion de marketing
Section 1 : Cadre et Définition du marketing
Section 2 : L’évolution du marketing
Section 3 : La démarche marketing
Section 4 : Les limites du marketing
Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 1

S.I/ Définition et cadre du marketing
lI/ Le cadre du marketing
lDes acteurs du marketing (une entreprise
commerciale, un parti politique, une banque,
collectivité locale, un club, un stade, une ASC,
un joueur, etc.)
lDes biens, idées ou services commercialisés
lDes marchés potentiels : publics intéressés
directement ou indirectement
lII/ La définition du marketing
l Ladéfinition américaine
lLa définition française
Définition américaine du marketing
Selon l’american marketing
association(AMA), le marketing peut être
défini comme : « le processus visant à
planifier et mettre en œuvre la conception,
la fixation du prix, la promotion et la
distribution d’idées, de biens et de services
afin de créer des échanges qui satisfont les
objectifs d’individus et d’organisations ».
Professeur Ibrahima Samba Dankoco 3
2024
Définition française du marketing
« La mercatique (J.O. 2 avril 1987) : c’est
l ’ ensemble des actions qui ont pour
objectifs de prévoir ou de constater, et,
le cas échéant, de stimuler, susciter ou
renouveler les besoins du
consommateur, en telle catégorie de
produit ou de service, et de réaliser
l ’ adaptation continue de l ’ appareil
productif et de l ’ appareil commercial
d ’ une entreprise aux besoins ainsi
déterminés »
Autres perspectives du marketing
l Le marketing est un état d’esprit

« …se placer systématiquement du point de vue du
consommateur;
l Le marketing est une démarche
« qui part de l’analyse du marché, à la planification puis à la
mise en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le
produit, son prix, sa distribution et sa communication »;
l Le marketing est un ensemble de techniques
rigoureuses
« permettant de conquérir, conserver et développer un marché
et atteindre les objectifs de l’entreprise ».

S.II/ L’EVOLUTION DU MARKETING
lL’évolution est fonction des pays pris en

considération (Robert Keith)
lEn général on peut retenir une évolution en
trois étapes (Optique = culture dominante)
¡L’optique production
¡L’optique vente
¡L’optique marketing

L’optique production
Dans cette phase, qui se situe entre la révolution industrielle et les
années 20, l'entreprise avait deux types de problèmes à résoudre :
l A- Développer une production de masse pour répondre à une
demande abondante non satisfaite.
l B- Trouver les capitaux nécessaires au financement de l'activité
industrielle.
Durant cette période, l'ingénieur, aidé par le financier, régne en maître
sur toute l'organisation et organise la production pour réduire les
coûts. (Taylor, Ford, Fayol, etc)
La fonction commerciale est alors confinée dans un rôle secondaire et
ses taches sont réparties entre le directeur de la production et le
directeur financier.

Schéma de l’optique production
Direction Générale
Directeur de la production Directeur Financier
Fonctions commerciales
- études de marché Fonctions commerciales
- politique de produit - calcul des prix
- animation des vendeurs - prévision des ventes
- administration des ventes
Agence de publicité
Négociants
Grossistes
Fig. 1 : La fonction commerciale dans une entreprise à orientation production.

L’ optique vente
l La crise de 29 a permis de comprendre que « la
production n’est pas une fin en soi ». C’est ainsi que
l’optique vente a fait son émergence au sein des
entreprises et s’est développée entre la crise des
années trente et la deuxième guerre mondiale
l Pour développer les marchés au cours de cette période,
un certain nombre d'aménagements importants ont été
initiés :
¡adapter les circuits de distribution
¡modifier les procédés de communication
¡perfectionner les techniques d'enquête et de sondage
d'opinion permettant une meilleure connaissance du
marché. Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 9
Schéma de l’optique vente DIRECTION GENERALE
Direction de la production Direction financière Direction des ventes
- animation de l’équipe de
Fonctions commerciales - calcul des prix
vente
- politique du produit - établissements budgets
- dynamique commerciale :
- service après-vente commerciaux
publicité, promotions
- prévision des ventes
- administration des ventes
Agence de publicité
Négociants
Grossistes
Fig. 2 : Les fonctions commerciales dans une entreprise à optique vente.

L’optique marketing
l Après la seconde guerre mondiale, deux grands
bouleversements se sont produits : une croissance très
forte de la population et une augmentation non
négligeable du revenu discrétionnaire des ménages.
Comme conséquence de la combinaison de ces deux
phénomènes, on a assisté à un élargissement et une
grande diversification des marchés. Le consommateur
est alors projeté au centre du monde économique et le
client est devenu un « Roi ».
l Ces évolutions ont entraîné une nouvelle conception
de la démarche commerciale: le marketing
Schéma de l’optique marketing
Direction Générale
Recherche et
Développement
Direction de la Direction du Direction Financière Direction du

production marketing personnel
- études commerciales
- prévisions
- choix des marchés
- choix des produits
- fixation des prix
- dynamique commerciale
- étude des moyens de
distribution Fig. 3 : Les fonctions commerciales dans une
- distribution physique entreprise à orientation marketing.
- animation de la force de
vente
- contrôle de l’action
S.III/ LA DEMARCHE MARKETING
Environnement
Environnement réglementaire
économique
on
Concurrents
ati d’ S
or ys
m
ga tèm
or
inf
Produit ni e
sa
d’
Vente Prix tio

e
n
tèm
Client
s
Sy
Publicité Publicité
Distributeurs Distribution
Opinion publique
Système de contrôle Environnement

Environnement
technologique
social et culturel
13
Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024
I/ Le marketing –mix : le marketing opérationnel
II/ Les autres acteurs : le marketing stratégique
III/ Les ressources : le marketing organisationnel
IV/ Les environnements : le marketing total

lI/ Le marketing –mix : le marketing

opérationnel
l Dans le premier cercle autour du client on trouve les VAM
l Le terme anglo-saxon « marketing-mix » désigne à la fois le
choix et le dosage que l'on fait des variables commerciales.
On les regroupe en générale sous quatre rubriques
principales appelées les « 4p » à la suite de l'Américain Mc
Carthy. Ces quatre p correspondent à : product, price, place
et promotion. Certains auteurs introduisent d’autres
classifications des variables du marketing en ajoutant
notamment le personnel, la vente , etc.
lII/ Les autres acteurs : le marketing stratégique

¡ Au-delà de l'adéquation qu'il est nécessaire d’établir entre le mix
de l'entreprise et les besoins de ses clients ou prospects, il
convient de tenir compte dans la politique commerciale d’une
entreprise des distributeurs, des concurrents et de l'opinion
publique. A chaque fois que l’entreprise tient compte dans son
action commerciale de la présence de ces acteurs sur le marché,
on peut dire qu’elle adopte une démarche de marketing
stratégique.

lIII/ Les ressources : le marketing

organisationnel
l Pour assurer aux actions commerciales un bon niveau d’afficacité, il
est utile d'entourer la démarche marketing de ressources tenant à
l'information, l'organisation et le contrôle.

lIV/ Les environnements : le marketing total

¡ La démarche marketing s'inscrit en fin de compte dans des
environnements spécifiques. Les différentes législations
nationales, la structure démographique et son évolution sont
autant d'éléments qu'une bonne démarche marketing ne peut
ignorer.

S.IV/ LES LIMITES DU MARKETING
lI. Les critiques consuméristes

lII. La défense des consommateurs
¡Le droit positif
¡Les groupements de consommateurs
¡Le service consommateur des entreprises
lIII. Le marketing aujourd’hui

Marketing 1

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Marketing 1

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Marketing 1

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

CHAPITRE1

Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 1

l Le marketing est un état d’esprit

Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 5

lL’évolution est fonction des pays pris en

Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 6

Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 7

Directeur de la production Directeur Financier

Fig. 1 : La fonction commerciale dans une entreprise à orientation production.

Direction de la production Direction financière Direction des ventes

Fig. 2 : Les fonctions commerciales dans une entreprise à optique vente.

Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 10

Direction de la Direction du Direction Financière Direction du

Vente Prix tio

Système de contrôle Environnement

I/ Le marketing –mix : le marketing opérationnel

II/ Les autres acteurs : le marketing stratégique

III/ Les ressources : le marketing organisationnel

IV/ Les environnements : le marketing total

Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 14

lI/ Le marketing –mix : le marketing

lII/ Les autres acteurs : le marketing stratégique

Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 16

lIII/ Les ressources : le marketing

Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 17

lIV/ Les environnements : le marketing total

Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 18

lI. Les critiques consuméristes

Professeur Ibrahima Samba Dankoco 2024 19

Vous aimerez peut-être aussi