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    Cours 3. Les Fonctions Opérationnelles Et Les Fonctions de Support Dans Les Organisations

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    Ce document traite des fonctions opérationnelles et de support dans les organisations. Il aborde notamment la chaîne de valeur, la gestion des ressources humaines, le développement technologique et les approvisionnements. Le document est également relatif à la fonction commerciale et au marketing.

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    Titre original

    WEB 7. S2

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    Cours 3.

    Les fonctions opérationnelles


    et les fonctions de support dans les
    organisations
    L’approche par la chaîne de
    valeur (M. Porter)

    Infrastructure de la firme

    Gestion des ressources humaines


    Activités

    Ma
    de soutien
    Développement technologique

    erg
    Approvisionnements

    Ma
    Commercia-
    Logistique Logistique

    rg
    Production lisation Services

    e
    interne externe
    et vente

    Activités principales
    La chaîne de valeur type
    CHAPITRE 1
    La fonction commerciale
    Introduction
    I. Perspective historique et évolution du marketing

    – Marketing à market à mercatique


    – Montée en puissance du marketing depuis l’après-guerre

    Phase Phase « Ere »


    de production de vente de marketing
    /-----------------------------------/--------------------------------------- /-------------------------------------------->
    Fin 19ème siècle Après-guerre 1970/1980
    Demande > puis égale à l’offre Demande < offre
    1 - Il faut produire plus
    L’offre doit susciter la
    Ce qui est produit 2 - Ce qui est produit doit être
    demande
    est vendu vendu
    •Création de départements
    â â
    marketing pour étudier les
    Gestion Adaptation des circuits de distribution
    besoins et comportements
    commerciale / Nouvelles techniques de vente /
    des consommateurs
    Modification des procédés de
    •Orientation marché / client
    communication
    des entreprises
    •Un marketing de la relation
    Introduction
    II. Quelques définitions fondamentales

    Marketing :
    Démarche qui vise à adapter l’offre de l’entreprise aux évolutions des
    marchés, par la mise en œuvre de techniques et d’actions,
    ce dans le but d’atteindre ses objectifs court et moyen termes

    Fonction vente

    Regroupe l’ensemble du personnel dont les missions sont :


    - Directement de vendre les produits et services (force de vente)
    - Animer, appuyer, contrôler la force de vente
    Section 1. Les « activités » du
    Marketing

    A. Connaissance
    B. Réflexion
    C. Action
    A. La connaissance au service de la stratégie
    marketing

    I. Le marché
    1. Définition du marché
    2. Les études documentaires
    3. Les études qualitatives
    4. Les études quantitatives
    II. Le consommateur
    1. Le comportement du consommateur
    2. Le processus d’achat
    A. La connaissance au service de la
    stratégie marketing
    I. Le marché

    1. Définition du marché
    Le « marché » est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande relatives
    à un produit. C’est le lieu où se déterminent les prix et les quantités
    échangées.
    L’étude de marché nécessite une recherche d’information dans quatre
    domaines :
    1. Les consommateurs
    2. La distributeurs
    3. Les offreurs
    4. Les autres facteurs de l’environnement
    A. La connaissance au service de la stratégie marketing
    I. Le marché

    2. Les études documentaires


    üDocuments existants

    –Les études qualitatives


    Production de données par des
    –Les études quantitatives techniques particulières
    A. La connaissance au service de la stratégie marketing
    II. Le consommateur

    1. Le comportement du consommateur
    • Définition
    Le comportement du consommateur : "Ensemble des actes des
    individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens
    économiques et de services, ceci englobant les processus de décision
    qui précèdent et déterminent ces actes".
    Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
    A. La connaissance au service de la stratégie marketing
    II. Le consommateur

    • Les déterminants génériques du comportement d’achat


    A. La connaissance au service de la stratégie marketing
    II. Le consommateur
    2. Le processus d’achat
    Les étapes
    1. Reconnaissance des besoins
    2. Recherche des informations
    3. Evaluations des alternatives avant l’achat
    4. Achat
    5. Consommation
    6. Evaluation après achat
    7. Séparation
    Les acteurs
    üPrescripteur: influence le choix par des informations
    üDécideur: choisit
    üAcheteur: effectue l'acte d'achat
    üConsommateur: utilise le produit
    üEvaluateur: porte un jugement
    B. La réflexion au service de la stratégie
    marketing

    I. Les stratégies de lancement de produit


    1. La stratégie de niche
    2. La stratégie globale
    3. La stratégie de segmentation
    II. Les stratégies de marché
    1. La segmentation
    2. Le ciblage
    3. Le positionnement
    B. La réflexion au service de la stratégie marketing
    I. Les stratégies de lancement de produit

    Trois stratégies génériques en marketing

    • Stratégie de niche - marketing concentré - Bang et Olufsen


    ü Offre destinée à un groupe de consommateurs particuliers
    + : compétitivité par rapport aux concurrents potentiels et bonne utilisation
    des ressources / - risques en cas de régression du groupe de
    consommateurs

    • Stratégie globale - marketing indifférencié - Ex.: Coca Cola, il y a 20 ans


    ü Stratégie marketing identique pour tous les consommateurs d’un
    marché
    + : économies d’échelle / - peu de spécificités et concurrence sur les prix

    • Stratégie de segmentation – marketing différencié - Ex.: Coca Cola,


    aujourd’hui (light, sans caféine, canette, bouteilles familiales)
    ü Stratégie marketing différenciée selon les groupes de consommateurs
    + : couvre l’intégralité du marché avec des offres compétitives pour
    chaque groupe de consommateurs / - onéreux
    B. La réflexion au service de la stratégie marketing
    II. Les stratégies de marché

    A. Segmentation du B. Ciblage C. Positionnement


    marché
    4- Evaluation de 6 – Elaboration du
    1- définition du l’attrait des segments positionnement
    périmètre du marché â
    2- Identification des 5 - Choix des cibles Déclinaison
    critères de opérationnelle de la
    segmentation stratégie ( III) via
    l’élaboration du
    3 – Analyse des profils marketing mix
    des segments

    Stratégie de niche ou de segmentation

    Stratégie globalisée
    1. La segmentation

    – Segmenter un marché
    Définition : diviser un marché en groupes de consommateurs
    homogènes partageant des besoins et des comportements
    d'achats similaires

    – La qualité d’une bonne segmentation : des segments


    ü Mesurables
    ü Exploitables / Pertinents
    ü Accessibles
    1. La segmentation

    – Les principaux critères de segmentation

    Caractéristiques des consommateurs Comportement des consommateurs


    • Socio- Démographiques : âge, sexe, CSP par rapport au produit
    • Géographiques •Situation d’achat
    • Psychographiques : style de vie, •Avantages recherchés dans le produit
    personnalité
    •Utilisation du produit
    •Fidélité

    – Exemples : dentifrices
    ü Adultes : Dents blanches / Haleine fraîche / Goût
    ü Enfants : par tranche d’âges
    2. Le ciblage

    – Evaluation de l’attrait d’un segment


    ü Taille (actuelle)
    ü Taux de croissance
    ü Rentabilité
    ü Existence d’économies d’échelle/ synergies
    ü Présence actuelle sur le segment

    – Choix d’une ou plusieurs cibles


    3. Le positionnement

    – Positionner un produit
    ü Définition : concevoir et promouvoir un produit de façon à lui donner
    une position spécifique dans l’esprit des consommateurs par rapport
    aux produits concurrents
    Le positionnement = représentation simplifiée et compétitive d’une
    offre
    – Deux dimensions :
    üL’identification reflète le marché
    üLa différenciation reflète la particularité

    – Exemples :
    •« le Petit Ecolier, un petit-beurre et une tablette de chocolat rassemblés
    pour le goûter des gourmands de tous âges »
    •« Bonne Maman, la confiture aussi bonne que celle qui a été faite à la
    maison »

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