Chapitre 2 La Segmentation

CHAPITRE 2 LA SEGMENTATION
Exercice 11 Matrice BCG
En 1984, le Maroc s’est doté de la première usine de production de rond à

béton. Aujourd’hui, la sidérurgie Marocaine compte sept opérateurs qui
représentent une industrie hautement technologique, segmentée en produits
« longs » et produits « plats » en acier et créatrice de valeur ajoutée et
d’emplois (ASM MAROC.2022).
Suivant le tableau ci-après des segment du marché à l’internationale, On

vous demande de faire une analyse de la matrice BCG pour l’entreprise AL.
Segment- Vente en Nombre Ventes des 3 concurrents les Taux de Taille de
marché milliards $ d’opérateurs plus importants en milliards $ croissance segment en
milliards $
A 5 8 7 7 5* 15% 80
B 16 22 16* 16 10 18% 200
C 18 14 18* 12 10 7% 180
D 32 5 32* 8 7 4% 80
E 5 10 25 18 17 3% 110
*Chiffres de l’entreprise AL
Corrigé
La matrice de «croissance – part de marché relative »
Ventes totales en millions 5+16+18+32+5 = 76$
A = 6,6 % B = 21,0 % C = 23,7 % D = 42,1 % E = 6,6 %
Parts de marché relatives (au leader ou au challenger pour celui qui est leader lui-même)
A = 5/7 = 0,71
B = 16/16 = 1
C = 18/12 = 1,5
D = 32/8 = 4
E = 5/25 = 0,2
Taux de croissance moyen pondéré (15 % × 80+ 18 % × 200 + 7 % × 180 + 4 % × 80 + 4 % ×

110)/65 = 10,49 % (ou 10 %)
Exercice 12 MATRICE ANSOFF
Exercice 13 Le marché de l’automobile
L'usine Renault de Tanger (Maroc) a démarré ses activités en 2012. Dans le cadre d’un
partenariat entre le Royaume du Maroc, Renault et Veolia Environnement, ce site industriel
révolutionne le monde de l’industrie automobile en étant à la fois zéro carbone et zéro rejet
liquide industriel. En se basant sur la gamme de la marque , déterminez les critères de
segmentation de la marque automobile .
Exercice 14 La méthode « Stratégie Océan Bleu »
Le secteur touristique est parmi les secteurs les plus touchés par la pandémie au niveau
économique. En se basant sur la méthode de la stratégie de l’océan bleu , proposez des
marchés niches sur lesquelles les opérateurs touristiques marocains peuvent s’orienter
( Agences de voyages, hôteliers ,etc.) .
Corrigé :
Développée par les professeurs Chan Kim et Renée Mauborgne, elle a donné lieu à
la publication du best-seller « Stratégie Océan Bleu ». Le livre est le résultat d’une
étude basée sur les plus belles réussites stratégiques des 15 dernières années telles
que Apple, Body Shop, Swatch, E-Bay...
En répondant à ces questions, vous pouvez vous pencher sur de bonnes pistes de
réflexion :
● Quelles sont les offres touristiques, déjà existantes sur le marché ? ( tourisme
religieux (Hajj et Omra), tourisme de loisirs , tourisme d’affaire (MICE)
● Quels sont les groupes stratégiques de votre secteur ?
Etablissement d’hébergement ( hôtels, maisons d’hôtes, gîtes ,village de

vacances ,etc)
Agences de voyages et OTA (online travel agencies)
Transporteurs touristiques
Animateur touristique , etc
● Quel est le lien acheteur-utilisateur ? Qui sont-ils, comment agissent-ils et

pourquoi ?
● Quels sont les produits et services complémentaires ?
● Proposez-vous un contenu fonctionnel et émotionnel ?
● Quelles sont les grandes tendances ?
Tourisme solidaire
tourisme durale
tourisme de montagne
tourisme médicale
EXERCICE 15 MACROSEGMENTATION FACILE

Question
Dénombrez en procédant à une macro-segmentation les segments de

marché possible pour une maison d’édition .
corrigé
23.3
EXERCICE 16 La méthode AIC
Classifiez les 6 marques suivantes selon leur stratégie de ciblage.
1.PSA
2.Flormar
3.BIC
4.Unilever
5.Marwa
6.Al Mada
Holding
EXERCICE 17 Les stratégies de croissance
L’entreprise Frutis commercialise du jus de fruit. Ce sont les meilleures oranges de la

région de Kenitra, grâce au partenariat avec un producteur exclusif, Ahmed Attari, qui
produit des fruits d’une qualité exceptionnelle. Ahmed Attari garantit l’ensemble de sa
production à Frutis, en contrepartie d’un prix de vente fixe élevé. Récemment, Frutis a
proposé à son fournisseur,un sexagénaire qui n’a pas d’enfant , de lui racheter son
exploitation et de l’employer pour qu’il puisse transmettre son savoir-faire. Attari a
accepté le deal.
Compte tenu de sa stratégie d’expansion à l’étranger, Frutis envisage de
Commercialiser une nouvelle gamme prochainement aux États-Unis et même en Russie.
Même si sa part de marché, de 11 %, est encore loin de celle de Unijus, le leader du
marché avec
29 % de PDM, l’entreprise espère que cette stratégie à renforcer sa compétitivité sur le
marché des jus industriels.
Unijus s’intéresse cependant peu à ce concurrent qu’elle juge, plutôt, « local ».
L’entreprise se considère comme leader du marché. Son usine équipé dernière
technologie lui permet de produire de grandes quantités, sa production étant douze fois
plus importante que celle de Frutis. Elle dépense d’importants budget marketing qu’elle
utilise pour attirer de nouveaux clients potentiels. Unijus, n’aime pas les non-
consommateurs et veut donc les convertir aux bienfaits, supposés, de ses produits.
Pour les récalcitrants, la stratégie est toute trouvée : elle a lancé une nouvelle gamme
de produits plus sucrés et moins acides, censés toucher une nouvelle clientèle. Mais
Pomme industrielle ne veut pas dépendre de consommateurs volatils. Elle s’est donc
lancée dans la production et la vente de filets de pêche, qui sont livrés aux clients par
camions entiers (elle a d’ailleurs racheté un transporteur pour ce faire
Enfin, deux autres acteurs méritent d’être cités :

– Bio Pomme est le producteur de pommes issues de l’agriculture biologique. Sa part de
marché est confidentielle mais ses clients fidèles. Elle propose aussi depuis peu des
poires
et, en saison, des pêches et des abricots. Elle va aussi lancer l’an prochain une nouvelle
variété de pommes bio ;
– Pomme Poirée détient le brevet d’un fruit issu d’un croisement entre une pomme et
une
poire. Sa part de marché est très faible et l’entreprise reste à bonnes distances du leader
qu’elle ne souhaite pas affronter. Elle cherche actuellement à faire connaître son produit
pour le développer. Elle proposera bientôt des fraises à cueillir soi-même dans un
champ.
■ Quelles sont les stratégies suivies par les différents acteurs du marché ?
Exercice 18 Le positionnement
Exercice 19
Etude de marché
La société « Mustela » cherche à lancer une nouvelle gamme de produits sur le concept
du Bio destinée aux jeunes mamans au Maroc (couches, laits, crèmes hydratantes…).
Sans parler du prix de vente pour le moment, elle vous demande d’évaluer le marché
potentiel ainsi que la réceptivité qui pourrait résulter des consommateurs potentiels
marocains.
■ Quelle est la problématique marketing de la marque « Mustela » ?
■ En mobilisant des sources d’informations primaires et secondaires répondez à la
problématique soulevée ? Justifiez vos réponses .
Corrigé
1 – La problématique marketing
À partir d’une idée (produits nouveaux pour le marché marocain ) et d’une tendance de
société (développement du Bio), Mustela souhaite vérifier la pertinence de ces deux
points face au marché.
Les marketeurs de la société cherchent à obtenir des informations fiables pour engager
de manière plus approfondie les travaux de développement de la gamme de produits. Et
ce en fonction d’une cible de clients à toucher.
Pour répondre à ces questions, et pour bien cadrer l’étape suivante de la réalisation de
l’étude
de marché, Maman Cool doit effectuer un diagnostic de la situation et se fixer des
objectifs de
recherche d’informations quantitatives et qualitatives sur les cinq items suivants :
t les composantes du marché (exemple : la tendance bio, et son adéquation avec

l’attention que peut porter une mère à ses enfants) ;
– quelle pourrait être la clientèle des produits de la gamme (qui sont les clients,
comment utili-
sent-ils les produits, quelles sont les principales motivations d’achat) ;
– qui sont ou qui pourraient être les concurrents (la concurrence actuelle et à venir, mais
aussi
la concurrence directe et indirecte) ;
– quelle est la valeur concurrentielle de l’offre (tests d’accueil de la gamme de produits,
tests
comparatifs, tests d’essais et tests marché) ;
– quels sont les facteurs clés de succès sur le marché (en fonction des caractéristiques
du
marché et de son environnement).
2 – La recherche d’informations et la formalisation du plan d’études
Dans une phase de pré-lancement de l’offre, Maman Cool doit se fixer un plan de
recherche
d’informations afin d’obtenir des informations dites « secondaires ». Ces informations
donnent
une tendance, mais doivent être complétées et approfondies par un programme d’études
plus
fin permettant d’obtenir des données « primaires », parfaitement adaptées à la
problématique
marketing rencontrée. On cherchera dans ce cas aussi bien des informations qualitatives
que
quantitatives.
Sources (non exhaustives) disponibles pour recueillir les informations « secondaires » :
– les informations documentaires (externes à l’entreprise) :
• les enquêtes Eurostaf (par exemple : le marché français de la puériculture et ses
perspectives),
• les données de l’Insee (approche du potentiel par région – par exemple : tableau N4D
– nés
vivants suivant le mois de naissance par département et région de domicile de la mère),
• des informations issues d’articles de presse (exemple : « quelle expérience de marque
pour
le secteur Bio »),
• études Sofres ;
– les échantillons permanents :
• baromètres TNS Sofres,
• baromètres de l’institut des mamans (le baromètre des mères d’enfants de 0-36 mois
2008
ou le baromètre des femmes enceintes 2008),
• panel de consommateurs de la fédération française « jouet et puériculture »,
• club de consommateurs (Tigex par exemple) ;
– les informations récupérées en interne :
• les remontées des vendeurs,
• l’historique des ventes,
• les enquêtes de satisfaction actuelles (question à ajouter sur le bio),
• les anciennes études réalisées.
Définition du plan d’études :
Pour résoudre ce problème marketing, on peut définir un plan d’études. Ce plan permet
de valider
les attentes des consommateurs dans le domaine du Bio et des produits pour bébé, mais
surtout
pour Maman Cool d’affiner la cible et le mix marketing à développer (stratégie haut de
gamme,
réseaux de distribution à favoriser, type et supports de communication…).
Dans le cas d’un lancement d’une nouvelle gamme de produits, on partira plutôt sur des
études
ou enquêtes spécifiques et ponctuelles. Ces études peuvent être confiées à des
organismes spécia-
lisés (exemple :l’institut des mamans ou Axciom) ou bien être menées en interne à partir
de
fichiers loués (fichiers « Femmes Enceintes » et « Jeunes Mamans ») ou du portefeuille
de
client actuels.
Ces enquêtes peuvent être complétées, en fonction des budgets, par :
– des séances d’observation des consommateurs : il suffit d’utiliser des enquêteurs qui
obser-
vent les comportements des clients potentiels (lors de tests produits ou d’achat réels en
magasins…) ;
– de l’expérimentation, qui permet également de tester le concept, par exemple avec une
caté-
gorie de clients ou sur une zone géographique donnée ;
– des réunions de groupes ou des tables rondes pour recueillir des observations de
consommateurs
et améliorer les produits ou la gamme.
Exercice 21 Elaboration de questionnaire

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Exercice 11 Matrice BCG

En 1984, le Maroc s’est doté de la première usine de production de rond à

Suivant le tableau ci-après des segment du marché à l’internationale, On

Ventes totales en millions 5+16+18+32+5 = 76$

A = 6,6 % B = 21,0 % C = 23,7 % D = 42,1 % E = 6,6 %

Taux de croissance moyen pondéré (15 % × 80+ 18 % × 200 + 7 % × 180 + 4 % × 80 + 4 % ×

Exercice 12 MATRICE ANSOFF

Exercice 13 Le marché de l’automobile

● Quels sont les groupes stratégiques de votre secteur ?

Etablissement d’hébergement ( hôtels, maisons d’hôtes, gîtes ,village de

● Quel est le lien acheteur-utilisateur ? Qui sont-ils, comment agissent-ils et

● Quels sont les produits et services complémentaires ?

● Proposez-vous un contenu fonctionnel et émotionnel ?

● Quelles sont les grandes tendances ?

EXERCICE 15 MACROSEGMENTATION FACILE

Dénombrez en procédant à une macro-segmentation les segments de

EXERCICE 16 La méthode AIC

Classifiez les 6 marques suivantes selon leur stratégie de ciblage.

EXERCICE 17 Les stratégies de croissance

L’entreprise Frutis commercialise du jus de fruit. Ce sont les meilleures oranges de la

Enfin, deux autres acteurs méritent d’être cités :

t les composantes du marché (exemple : la tendance bio, et son adéquation avec

Exercice 21 Elaboration de questionnaire

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