Le Plan de Communication

Introduction
Introduction
Dfinition Utilit du plan de communication Diffrence entre plan communication et plan mdia Procdure dlaboration dun plan de communication
Le plan de communication : document plus ou

moins dtaill reprenant lensemble des actions de communication prvues pour promouvoir une entreprise, marque ou vnement.
Mercator
Le plan de communication concrtise la stratgie de communication suivre. Il indique les objectifs, laxe de communication et la stratgie, dfinit les messages, slectionne les cibles, dlimite les moyens et le calendrier.
Le plan de communication se distingue thoriquement du plan mdia, dans la mesure ou il prend en compte lensemble des actions de communication envisages (marketing direct, PLV, publicit, vnementiel, etc..). Dans la pratique, le terme de plan de communication est souvent utilis de manire restrictive pour dsigner un plan de communication exclusivement publicitaire.
Analyse de la situation
Orientation stratgique Choix des moyens
Orientations cratives
Ralisation technique et production Budget chancier valuation des rsultats
1. Analyse de la situation
Cette tape consiste colliger les donnes importantes sur la situation de l'entreprise par rapport ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de communication.
tude prliminaire Concurrence Publics cibles
Positionnement
Objectifs de communication Stratgies de communication Axe de communication Moyens de communication
tablir les forces et les faiblesses de l'entreprise, la perception des produits par la clientle. valuer les forces et les faiblesses des concurrents et leur positionnement sur le march Il faut dterminer leurs caractristiques et leurs comportements face l'achat. Identifier les auditoires cibles et analyser les barrires surmonter Identifier les caractristiques cls de l'entreprise et de ses produits tels que l'image du produit et sa notorit. (Sur quel lment de marketing, avantage ou bnfice-client l'entreprise va btir sa stratgie). Buts atteindre et priorits fixer. Dfinir les grandes actions qui permettront d'atteindre les objectifs dtermins L'orientation du message vhiculer (sa reprsentation crative). Dterminer les moyens qui permettront d'atteindre les objectifs. tapes de ralisation
2. Orientation stratgique :
L'orientation stratgique sert dfinir les objectifs que l'entreprise veut atteindre par son plan de communication.
Qu'est-ce que l'entreprise vise?

Accrotre rapidement sa part de march? Lancer un nouveau produit? Explorer de nouveaux marchs? Renforcer l'image de son produit?
Amliorer sa rentabilit?
par un accroissement de volume; en entrant dans des nouveaux secteurs;
par l'accroissement de la frquence d'utilisation de son produit;

en attirant des clients de la concurrence.
Maintenir sa part de march? Grer une priode de dcroissance?
3. Choix des moyens
Le choix des moyens doit tenir compte des objectifs viss, de l'analyse de la concurrence et des moyens financiers dont l'entreprise dispose. Il est important d'tablir un ordre d'importance et dgard aux diffrents choix des moyens de communication.
o o o o o o o
o o
On distingue : Force de vente Prsentation de vente Tlmarketing Relations publiques Brochure, prospectus, dpliant, catalogue, papeterie Exposition, foire, portes ouvertes Mdias lectroniques (tlvision, radio, vido, Internet, etc.) Envoi postal
4. Orientations cratives
Il s'agit de l'laboration du concept et de son dveloppement ( planification, la rdaction, la conception graphique et la production du message.)
Concept prliminaire
tude des concepts utiliss par les concurrents Recherche de concepts Prsentation des ides de base Prsentation des concepts au client pour qu'il fixe son choix Esquisses des concepts bauche des textes Prsentation du cabinet expert pour dterminer le choix final
Plan de communication dvelopp
Recherche visuelle et rdactionnelle valide auprs de la clientle cible Prsentation par le cabinet expert Maquettes dfinitives Textes finaux Validation auprs des clients
5. Ralisation technique et production

tapes Prt--photographier Illustrations, photographies, etc. Production Photogravure Impression Approbations - acceptation des maquettes et textes finaux Prsentation de l'preuve finale - Livraison du produit final
6. Budget, chancier :
Il s'agit d'tablir les montants planifier pour la ralisation du plan de communication, d'valuer le pourcentage des ventes qu'il reprsente et d'tablir un calendrier de production.
7. valuation des rsultats
Cette tape sert valuer les rsultats de la campagne de promotion. Pour ce faire, il faut revenir aux objectifs fixs au dpart. Il est aussi trs important de mesurer la perception du message et les rsultats en cours d'excution du projet; afin d'effectuer, si ncessaire, des modifications pour atteindre les objectifs viss.
Merkator www.definitions-marketing.com www.ac-nice.fr

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Le plan de communication : document plus ou

tude prliminaire Concurrence Publics cibles

Objectifs de communication Stratgies de communication Axe de communication Moyens de communication

Qu'est-ce que l'entreprise vise?

par l'accroissement de la frquence d'utilisation de son produit;

Maintenir sa part de march? Grer une priode de dcroissance?

3. Choix des moyens

Plan de communication dvelopp

5. Ralisation technique et production

7. valuation des rsultats

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