Planejamento e Gestão Estratégica de Relações Públicas Nas Organizações Contemporâneas
Planejamento e Gestão Estratégica de Relações Públicas Nas Organizações Contemporâneas
Planejamento e Gestão Estratégica de Relações Públicas Nas Organizações Contemporâneas
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Resumo
O texto um estudo reflexivo sobre as implicaes do planejamento de relaes pblicas no
sentido mais amplo do que tcnico, analisando alguns aspectos da complexidade da sociedade contempornea e suas interferncias sobre as organizaes. Destaca a importncia de
as relaes pblicas exercerem uma funo estratgica, por meio do planejamento, da gesto
e do pensamento estratgico, a fim de que possam fazer frente s novas demandas sociais
e das organizaes em busca de uma comunicao excelente e mais sintonizada com as
exigncias dos pblicos e da opinio pblica.
Palavras-chave: planejamento, sociedade contempornea, transformaes mundiais, relaes
pblicas, planejamento de relaes pblicas, organizaes, gesto, estratgia, comunicao
organizacional, comunicao excelente, pblicos.
Abstract. Public Relations Planning and Strategic Management in Contemporary Organizations
This is a reflexive study of the implications of the planning of public relations in a wider
sense than the purely technical, analyzing certain aspects of the complexities of contemporary society and their influence on organizations. It highlights the importance of public relations for exercising a strategic function, through strategic planning, management
and thinking, so that they are able to tackle new social demands and organizations as they
seek to achieve excellent communication and become more tuned in to public demands
and opinion.
Key words: planning, contemporary society, world transformations, public relations, planning of public relations, organizations, management, strategy, organizational communication, excellent communication, publics.
Sumario
1. As organizaes
no sistema social global
2. Planejamento, gesto e pensamento
estratgicos
3. Funo estratgica de relaes pblicas
e o planejamento
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essa convergncia miditica uma realidade presente nos dias de hoje e acontece, tambm, nos processos comunicativos das organizaes.
Gianni Vattimo, em A sociedade transparente (1991), chama a ateno para
o advento da sociedade da comunicao e o papel preponderante que exercem
os mass media, fazendo com que tenhamos uma sociedade transparente e complexa ao mesmo tempo.
Octvio Ianni, em Enigmas da modernidade-mundo (2000, p. 155), reflete
sobre o poder da mdia na sociedade contempornea, usando a metfora do
prncipe eletrnico. Ele estabelece uma relao entre o prncipe de Maquiavel
e o moderno prncipe de Gramsci. Para ele,
na sociedade miditica o prncipe eletrnico o arquiteto da gora eletrnica, na qual todos esto representados, refletidos, defletidos ou figurados, sem o
risco da convivncia nem da experincia. A, as identidades, alteridades ou diversidades no precisam desdobrar-se em desigualdades, tenses, contradies,
transformaes. A, tudo se espetaculiza e estetiza, de modo a recriar, dissolver,
acentuar e transfigurar tudo o que pode ser inquietante, problemtico, aflitivo.
Uma das foras dessa sociedade miditica a web rede mundial de computadores. Para Manuel Castells (2003, p. 287), estamos vivendo numa sociedade em rede e dominada pelo poder da internet:
Esta sociedade em rede a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja
estrutura social foi construda em torno de redes de informao microeletrnica estruturada na internet. Nesse sentido, a Internet no simplesmente
uma tecnologia; um meio de comunicao que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; o equivalente ao que foi a fbrica ou a grande corporao na era industrial. A Internet o corao de um novo paradigma
sociotcnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de
nossas formas de relao, de trabalho e de comunicao. O que a Internet faz
processar a virtualidade e transform-la em nossa realidade, constituindo a
sociedade em rede, que a sociedade em que vivemos.
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enfrentamento dos grandes desafios da atualidade. Tero que se valer de servios integrados nessa rea, pautando-se por polticas que privilegiem o estabelecimento de canais efetivos de dilogos com os segmentos a elas vinculados
e, principalmente, a abertura das fontes e transparncia de suas aes.
Ser transparente passou a ser um imperativo para as organizaes contemporneas. Don Tapscott e David Ticoll, em A empresa transparente (2005, p. 23),
chamam a ateno para essa fora que a transparncia. Trata-se de disponibilizar a acessibilidade, para os stakeholders, s informaes institucionais referentes a assuntos que afetem seus interesses. A transparncia, portanto, vai
muito alm da obrigao de fornecer informaes financeiras em balanos contbeis. Tudo isto implicar a necessidade de se planejar, pensar e administrar
estrategicamente a comunicao organizacional com todos os pblicos e a opinio pblica.
Quais seriam as sadas? Quais os caminhos mais viveis a utilizar para se
buscar a excelncia da comunicao organizacional na contemporaneidade?
Acreditamos que um dos caminhos possveis , justamente, valer-se dos ensinamentos dos conceitos e das aplicaes de planejamento, gesto e pensamento
estratgicos.
2. Planejamento, gesto e pensamento estratgicos
O planejamento estratgico normalmente realizado pelas organizaes , em
geral, a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento de
relaes pblicas com vistas excelncia e eficcia da comunicao nas organizaes. exatamente por serem um instrumento que permite fazer um raio-x
da real situao da organizao frente ao ambiente e ao mercado competitivo,
no contexto da sociedade onde est inserida, que as relaes pblicas so consideradas uma funo relevante, que precede s demais funes administrativas.
Com o planejamento estratgico possvel fazer uma anlise ambiental
externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnstico organizacional capaz de indicar as ameaas e as oportunidades, os pontos fracos e os
pontos fortes, ou seja, traar um perfil da organizao no contexto econmico, poltico e social. A partir do mapeamento desse estudo do ambiente que
uma organizao poder reavaliar a situao e definir sua misso e viso, rever
seus valores corporativos, redefinir o negcio, elaborar filosofias e polticas,
traar objetivos, formular macroestratgias, metas e planos emergenciais, elaborar o oramento e implantar as aes. Essas so, em sntese, as etapas principais para se estabelecer e realizar um planejamento estratgico1.
Como se pode deduzir, o planejamento estratgico est muito mais voltado para o ambiente, ao contrrio de antigamente, quando ele se caracterizava
muito mais como um planejamento financeiro e para o longo prazo. Visa redu1. Existem inmeras obras especficas sobre planejamento estratgico. Sugere-se, por exemplo, consultar: OLIVEIRA (2002), TAVARES ((200) e VALERIANO (2001). Ver tambm a o
livro de KUNSCH (2003), onde vrias outras obras so relacionadas.
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funo ttica e tcnica para a estratgica. Defendem que no sculo XXI o profissional dessa rea deve se comportar como um posicionador organizacional.
Neste sentido, os estrategistas de relaes pblicas assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados com a comunicao
e a imagem institucional da organizao no ambiente social, avaliando como
o comportamento dos pblicos e da opinio pblica pode afetar os negcios e
a prpria vida da organizao. Assim, como funo estratgica, as relaes
pblicas devem, com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores
estratgias comunicacionais para prever e enfrentar as reaes dos pblicos e
da opinio pblica em relao s organizaes, dentro da dinmica social.
Lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de tcnicas e instrumentos de comunicao adequados para promover relacionamentos efetivos.
Administram percepes para poder encontrar sadas estratgicas institucionalmente positivas. Enfim, como atividade profissional, as relaes pblicas
trabalham com as questes que dizem respeito visibilidade interna e externa, ou seja, identidade corporativa das organizaes.
Evidentemente, o desempenho da funo estratgica depender do posicionamento que a rea ocupa na estrutura organizacional e da formao e capacitao do executivo responsvel pela comunicao. O aproveitamento do que
nos ensina a teoria de gerenciamento e decises tambm outro imperativo
nessa direo.
A questo da funo estratgica de relaes pblicas est intrinsecamente
ligada ao planejamento e gesto estratgica da comunicao organizacional.
O setor deve atuar em conjunto com outras reas da comunicao, numa capitalizao sinrgica dos objetivos e esforos globais da organizao. Trata-se de
participar da gesto estratgica da organizao, assessorando a direo na viabilizao de sua misso e de seus valores.
O envolvimento de relaes pblicas na administrao estratgica e sua
participao nas decises estratgicas da organizao tambm foram destacados
como uns dos primeiros princpios genricos da Teoria Geral das Relaes Pblicas, como mencionaremos posteriormente. Isto , unidades de relaes
pblicas excelentes se engajam no processo de planejamento estratgico, ajudando a organizao a reconhecer partes do ambiente, os chamados pblicos
estratgicos, que afetam a misso e os objetivos da organizao e participam
das decises estratgicas da cpula diretiva (Grunig, J., Vercic e Grunig, L,
1996, p. 37).
O planejamento de relaes pblicas no composto da comunicao das
organizaes na sociedade globalizada assume novas formas e caractersticas.
Daquele carter meramente ttico e tcnico do passado passa a ter uma caracterstica muito mais estratgica.
Os programas de comunicao levados a efeito por um setor ou pelo departamento de comunicao de uma organizao devem ser decorrentes de todo
um planejamento e agregar valor aos negcios, ajudando s organizaes a
cumprir sua misso, atingir seus objetivos e a se posicionar institucionalmente perante a sociedade e os pblicos com os quais se relacionam.
A gesto estratgica no pode se limitar anlise e estrutura de mercados, como foi enfatizado nos anos de 1980. H que se considerar o impacto
da cultura organizacional e das atividades da poltica interna da formulao e
implementao das estratgias (Stacey, 1993, p. 22). Da a necessidade no
s de fazer o planejamento estratgico, mas de se valer da administrao estratgica e no se prescindir da incorporao do pensamento estratgico.
Citando Noel Zabriskie e Alan Huellmantel, Stacey (1993, p. 22) reproduz o que pensam estes dois estudiosos sobre o pensamento estratgico:
os quadros executivos pensam de forma estratgica especificamente quando:
visualizam aquilo em que querem que a sua organizao se transforme; so
capazes de reposicionar os seus recursos para competirem nos mercados futuros; avaliam os riscos, os proventos e os custos que as alternativas estratgicas
disponveis implicam; refletem sobre e identificam as questes s quais pretendem que o plano estratgico responda; refletem de forma lgica e sistemtica sobre as etapas de planejamento e sobre o modelo que iro utilizar para
implementar o seu pensamento estratgico na operao da empresa.
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Este projeto teve como objetivo responder algumas questes bsicas: Como,
por qu e em que extenso relaes pblicas faz uma organizao ser mais eficaz e quanto vale, em termos monetrios, esta contribuio? Que caractersticas da funo de relaes pblicas contribuem para aumentar a efetividade
organizacional? Ou seja, visava, sobretudo, saber como identificar as caractersticas dos departamentos de comunicao excelente e determinar o impacto da excelncia em gesto da comunicao e relaes pblicas no tocante
efetividade organizacional.
A premissa bsica que norteou os estudos foi: as relaes pblicas agregam
valor para a organizao. Esta premissa serviu de ponta de referncia para identificar e relacionar atributos ou qualidade de funo de relaes pblicas e da
organizao que mais se aproximariam de uma organizao eficaz. Isto , quais
eram os resultados obtidos com os programas de comunicao implantados
pelas 321 organizaes pesquisadas dos Estados Unidos, noCanad e na GrBretanha.
O primeiro resultado concreto deste estudo foi a publicao do livro
Excellence in public relations and communication management, organizado por
James Grunig (1992). Richard Lindeborg, (1994, p. 23), ao descrever a
importncia da pesquisa que foi realizada e a respectiva produo desse livro,
afirma que os autores do estudo da excelncia acreditam que produziram a
primeira teoria geral de relaes pblicas e da administrao da comunicao.
Realmente trata-se de uma obra fundamental para o arcabouo terico das
relaes pblicas e da prtica de suas atividades nas organizaes.
Esse estudo terico e prtico identificou trs esferas ou ncleos de excelncia da comunicao:
O ncleo de conhecimento, que lida com as capacidades da administrao
estratgica e trata dos dois modelos de mo dupla de relaes pblicas:
o da comunicao assimtrica (baseada na persuaso) e o da comunicao
simtrica (baseada no entendimento). Vale-se, portanto, de bases cientficas e enfatiza o papel do administrador da comunicao e no de um
tcnico.
O ncleo intermedirio, que se refere s expectativas compartilhadas no que
diz respeito s interaes do departamento de comunicao/relaes pblicas com os demais participantes do poder na organizao. Isto , em organizaes excelentes, a alta administrao tanto aprecia o papel da comunicao
como se apia nos insumos da administrao snior (CEO) de comunicao. A alta administrao compreende que os processos de comunicao
estratgica so importantes para os resultados globais da organizao.
O ncleo de cultura participativa ou cultura corporativa, por fim, se baseia
no trabalho em equipe e na participao dos seus integrantes nas tomadas
de decises. Ou seja a cultura corporativa da organizao, em oposio a
uma cultura organizacional autoritria, favorece uma comunicao excelente. Esta tem como caracterstica a descentralizao. Os estudiosos Dozier,
Grunig, L e Grunig, J. (1995, p. 17) concluram que
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Todos esses estudos realizados demonstram que, para se alcanar uma comunicao excelente, os profissionais responsveis pela comunicao organizacional tero que desempenhar uma funo muito mais estratgica do que ttica.
Precisam se valer de pesquisas cientficas e contribuir para os objetivos globais
das organizaes. Acreditamos que um dos caminhos para se alcanar tudo
isto seja exatamente o planejamento estratgico da comunicao. O planejamento estratgico, o pensamento estratgico e a gesto estratgica podem, sem
sombras de dvidas, ser considerados como o melhor caminho para se buscar
a comunicao excelente.
Para Richard Lindeborg, (1994, p. 5-11), a comunicao excelente a
comunicao que administrada estrategicamente, que alcana seus objetivos
e equilibra as necessidades da organizao com a dos principais pblicos,
mediante uma comunicao simtrica de duas mos, como j destacamos
anteriormente. Portanto, a comunicao que pensada e discutida, que se
vale dos estudos de cenrios e de anlises do ambiente externo, setorial e interno. a comunicao que se baseia na pesquisa, para construir diagnsticos,
e a que determina resultados a alcanar, levando em conta no s os interesses
da organizao, mas tambm os dos pblicos envolvidos. aquela que planejada, que ouve o outro lado e atenta para a comunicao simtrica.
5. As dimenses do planejamento de relaes pblicas
O papel fundamental do planejamento de relaes pblicas o de exercer um
carter pr-ativo nas aes decorrentes dos relacionamentos das organizaes
com seus pblicos. Com planejamento possvel fazer projees e prognsticos e prever eventuais comportamentos e reaes dos pblicos frente a algumas decises ou atitudes das organizaes.
Em relaes pblicas, desenvolvemos basicamente dois tipos de planejamento. O primeiro o de elaborao de todo um projeto global ou um plano
estratgico de comunicao para determinada organizao. O segundo voltado para o planejamento e a produo de projetos e programas especficos,
como eventos especiais, publicaes institucionais impressas, aes com a comunidade, comunicaes de crises, projetos sociais e culturais, comunicao interna, mdias digitais, etc.
Vale ressaltar que tanto a elaborao de um projeto global, como a de projetos e programas especficos deve ter como princpio norteador a orientao
metodolgica das fases do processo do planejamento de relaes pblicas, que,
em sntese, esto centradas em quatro pilares bsicos3: pesquisas e levantamento
de informaes sobre a realidade situacional a ser planejada; planejamento e
programao das aes; implantao ou execuo; e controle e avaliao dos
resultados.
3.
Para maiores detalhes sobre as etapas bsicas e as fases o processo do planejamento de relaes
pblicas, consultar meu livro Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada
(KUNSCH, 2003, p. 325-364).
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