UNIVERSIDADE REGIONAL DO NORORESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE

DO SUL – UNIJUÍ

PLANO DE MARKETING EM SERVIÇOS:

UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE DESIGN1

Angelita Priscila Berti2 e Lucinéia Felipin Woitchunas3

RESUMO
Diferenciando-se por várias características específicas, o setor de serviços possui grande
representatividade na economia do país. No sentido de estudar o marketing no setor, bem como
a especificação na área de Design, a presente pesquisa possui como objetivo a elaboração de
um plano de marketing para uma empresa de Design, utilizando-se de referenciais teóricos e de
coleta de dados na empresa para a elaboração de diagnóstico e a proposição de estratégias que
agreguem valor à mesma. Através de pesquisas bibliográficas, dados estatísticos, análise
documental, observação e entrevistas, elaborou-se um plano de marketing com a análise do
perfil da empresa, do mercado no qual está inserida, da concorrência e do mix de marketing. A
partir das análises, foi proposto um plano de marketing, com destaque para os objetivos,
estratégias e ações, além de ferramentas para controle de monitoramento e avaliação, no período
de implantação do plano. Assim, propõe-se a auxiliar o setor de serviços agregando qualidade
aos trabalhos realizados de forma a estruturar as ações de marketing direcionadas a
caraterísticas específicas da área, bem como correlacionadas à proposta da marca da empresa.

Palavras-chave: marketing, serviços, design, planejamento.

ABSTRACT
Differing yourself by several specific characteristics, the service sector has a large
representation in the country’s economy. To study marketing in the department, as well as the
specification in the Design area, the present research aims at the elaboration of a marketing plan
for a Design company, using theoretical references and data collection in the company for the
elaboration of diagnosis and proposing strategies that add value to it. Using bibliographic
research, statistical data, documentary analysis, observation and interviews, a marketing plan
was elaborated with the analysis of company's profile, of market it is inserted, of competition
and of the marketing mix. Based on the analyzes, a marketing plan was proposed, highlighting
the objectives, strategies and actions, as well as tools for monitoring and evaluation control,
during the implementation period of the plan. So, it is proposed to assist the service sector by
adding quality to the work carried out in order to structure the marketing actions directed to
specific characteristics of the area, as well as correlated with the company's brand proposal.

Keywords: marketing, services, design, planning.

1
Trabalho de conclusão de curso da Pós-Graduação Lato Sensu MBA em Marketing na UNIJUÍ.
2
Pós-graduanda MBA em Marketing na UNIJUÍ.
3
Professora orientadora MBA em Marketing na UNIJUÍ.
1 INTRODUÇÃO
O setor de serviços atualmente é um dos mais representativos no Brasil: segundo o
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE –, foi responsável por 73,2% do PIB
brasileiro no segundo trimestre de 2017. Neste sentido, empresas do setor de Design, bem como
demais companhias do ramo de serviços, precisam cada vez mais fortalecer seu
posicionamento, bem como traçar planos estratégicos consistentes e estruturados para
utilizarem vantagens competitivas em meio ao crescente número de concorrentes.
Assim, a pesquisa em marketing de serviços vem auxiliar os profissionais dessa área, já
que influencia decisões estratégicas que são específicas desse setor. Segundo Zeitaml (2014),
os profissionais da área de serviços necessitaram de novos conceitos e novas abordagens na
área de marketing com a mudança de padrões e aumento da competitividade, sendo necessário
criar uma gama de estratégias que se diferenciaram do setor de produtos.
Mesmo que muitas vezes utilizem produtos físicos em suas atividades, os processos em
empresas de serviços acabam sendo afetados pelas suas quatro características fundamentais:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Neste sentido, Kotler (1998)
destaca que os consumidores procuram evidências da qualidade do serviço para diminuir as
incertezas na escolha de empresas. Assim, temos o marketing de serviços com a atenção voltada
especialmente à satisfação do cliente e à criação de relacionamentos duradouros.
As empresas do ramo do Design, igualmente, mesmo que muitas vezes trabalhem na
criação de produtos tangíveis, utilizam a intangibilidade como parte principal do trabalho. De
uma maneira geral, Filho (2006, p. 12) conceitua o termo “Design” como “Concepção, plano
ou intenção de criar ou fazer alguma coisa”.
Pode-se afirmar, então, que trabalhando essencialmente a criação de projetos, empresas
no ramo de Design precisam utilizar estratégias de marketing de serviços para adaptarem-se à
realidade de mercado. Isso se faz necessário especialmente pelo aumento da concorrência no
setor, que teve, em 2016, um total de 15.080 profissionais formados na área de Design e
Estilismo, segundo o Censo da Educação Superior do Ministério da Educação.
Sendo assim, o presente estudo tem por objetivo elaborar um plano de marketing,
delimitado ao estudo de caso de uma empresa de Design da região noroeste do estado do Rio
Grande do Sul, baseado no marketing de serviços, analisando o atual posicionamento da
empresa e verificando oportunidades estratégicas para fortalecimento por meio de referenciais
teóricos.
Conforme Beltrão (2010, p. 8), a profissão de designer “é essencialmente
empreendedora, mas são poucos os cursos que em sua estrutura oferecem disciplinas de gestão,
de empreendedorismo e de finanças”. Assim, esta pesquisa possui relevância não só para
empresas de Design, que no início das atividades usualmente possuem a atenção voltada à
execução da área técnica e criativa e que, posteriormente, enxergam a importância e as dúvidas
referentes à administração estratégica dessas companhias. Mas, também, as informações aqui
apresentadas podem ser de importância a outras empresas, especialmente no setor de serviços,
que tenham interesse em aprimorar suas abordagens.
Inicialmente, o artigo procura realizar uma revisão do referencial teórico sobre o
marketing de serviços, a preocupação com o consumidor, a área de design no Brasil e
planejamento de marketing. Após a especificação da metodologia utilizada para a pesquisa,
expõe-se os resultados obtidos a partir da elaboração de um plano de marketing direcionado à
empresa estudada.
2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marketing no setor de serviços

Conceituando “Marketing”, Kotler e Armstrong (1995) citam uma definição longe do
antigo pensamento de somente “vender” e o sinônimo de “propaganda”. Muito além disso, deve
ser entendido como um processo de trocas de produtos e de valores, no qual grupos ou
indivíduos obtêm aquilo que desejam e necessitam. As trocas são realizadas com produtos, que
podem ser bens físicos – uma escova de dentes ou um carro, por exemplo – ou bens intangíveis
chamados serviços – atividades exercidas por hotéis ou advogados, por exemplo.
Os serviços vêm ganhando cada vez mais espaço na economia nacional e mundial.
Segundo Kotler e Keller (2012), no passado a preocupação sobre a utilização de marketing por
parte desse tipo de empresa não era prioridade, seja por geralmente serem pequenas ou pela alta
demanda e pouca concorrência. Porém, essa situação alterou-se nos dias de hoje, e o marketing
se tornou parte intrínseca da atuação desse setor.
Por abranger desde o setor governamental até o setor de varejo, os serviços estão
presentes de várias formas na sociedade. Com a definição de serviço dada por Kotler e Keller
(2012, p. 382) de “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”, o mix de serviços pode abranger
diversos tipos de empresas, e cada uma delas implica na distinção da abordagem de marketing
que poderá ser utilizada. As categorias podem ser divididas em serviços puros ou empresas que
utilizam os serviços de forma secundária, como bens que são associados a serviços, híbridos
que utilizam bens e serviços na mesma medida ou, ainda, um serviço que é associado a bens ou
outros serviços. Mesmo empresas que possuem serviços como parte secundária de suas
atuações, perceberam a importância da atenção a ações de serviços com os consumidores.
Além disso, com o passar do tempo verificou-se que algumas características se
diferenciam com relação ao setor de bens físicos, e que elas afetam de forma significativa as
estratégias de marketing de serviços. São as principais:
• Intangibilidade – é parte essencial dos serviços, já que ao contrário dos bens
tangíveis, não podem ser provados antes de serem executados. Neste sentido, Kotler
e Keller (2012, p. 384) destacam que o marketing de serviços precisa transformar
essa intangibilidade em benefícios concretos para facilitar a tarefa de avaliação do
possível cliente: “transformar o intangível em tangível”. Por isso, as instalações da
empresa, o pessoal envolvido, os equipamentos, a imagem, o preço, enfim, todas
experiências que os clientes têm com a marca são elementos que o consumidor
levará em conta no momento de escolha. Estes são “sinais” de qualidade do serviço
que influenciam nas conclusões dos clientes a partir de evidências concretas e
referências de contatos (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002).
• Inseparabilidade – os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, não
havendo divisão do prestador e da maneira como este é percebido. Por isso, a
conduta, a aparência e o desempenho de todos os profissionais envolvidos
representam a imagem da empresa. Kotler e Keller (2012) citam que muitas
companhias optam pelo treinamento de pessoal ou pelo atendimento simultâneo de
mais de um cliente, para superar as dificuldades que a inseparabilidade traz no
atendimento aos clientes.
• Variabilidade – variação no desempenho de serviços pode ocorrer entre clientes –
por exemplo, quando há algum engano em algum tipo de consultoria – ou entre as
empresas – que podem variar o tipo de assessoramento prestado. Assim, algumas
empresas utilizam estratégias para darem mais garantias aos consumidores, como o
treinamento de pessoal, a padronização de processos e o acompanhamento de
satisfação do cliente. Segundo Kotler, Hayes e Bloom (2002), mesmo com a
 utilização de sistemas de prevenção, erros podem acontecer e, por isso, os
prestadores de serviços precisam antecipar possíveis falhas, criando medidas
corretivas para conservar a confiança dos clientes.
• Perecibilidade – por não poderem ser armazenados para venda posterior, os
serviços precisam de grande planejamento, com a finalidade de haver equilíbrio em
momentos de oscilação de demanda, sem ócio em períodos de baixa procura, nem
a falta de profissionais em momentos de alta solicitação. Kotler e Keller (2012)
citam como exemplo medidas de benefício no sentido de transferir demandas para
períodos estratégicos, como diferenciação de valores para baixas temporadas, por
exemplo; serviços complementares, alternativos ou compartilhados entre
companhias; distribuição diferenciada de funcionários em horários ou funções
específicas; participação do cliente com autoatendimento.
Além dessas, uma das características mais marcantes nos serviços é a relação com o
consumidor. Ele participa ativamente do processo, o que gera a experiência e a impressão final
sobre o serviço prestado. A facilidade no acesso e troca de informações na Internet, além da
ampliação da competitividade de mercado, dá ao consumidor um poder de escolha que cresce
cada vez mais e que cria mais preocupações e oportunidades para serem levadas em conta no
planejamento dos profissionais de marketing.

2.1.1 Serviços, comportamento do consumidor e relacionamento

O comportamento do consumidor é assunto que cada vez mais interessa aos
profissionais ligados à área de marketing. Isso porque a satisfação do consumidor está
intrinsecamente ligada à influência da opinião de usuários a novos consumidores e à fidelização
de clientes. Solomon explica essa relação de forma simples:

O conceito elementar de marketing é que as empresas existem para satisfazer

necessidades. As empresas conseguem satisfazer essas necessidades somente quando
compreendem as pessoas ou as organizações que usarão os produtos e serviços que
estão tentando vender. (SOLOMON, 2016, p. 8).

O setor de serviços pode observar essa relação de forma ainda mais intensa, já que,
conforme Kotler e Keller (2012, p. 389), “a realidade é de que os clientes não se limitam a
comprar e utilizar um serviço, eles desempenham um papel ativo em sua entrega”. Nesse
sentido, o olhar do marketing deve se voltar ao consumidor e suas necessidades para que estas
sejam a base de qualquer planejamento, alterando a “mentalidade de ‘completar uma venda’
para a de ‘iniciar um relacionamento’; de ‘fechar um negócio’ para ‘construir lealdade’”
(VAVRA, 1993, p. 32). Com a difusão da Internet e das redes sociais de comunicação, os
consumidores têm seu poder de opinião otimizado, e Kotler e Keller salientam o impacto disso
nas informações sobre a experiência de um produto:

[...] a Internet deu poderes aos clientes ao permitir que desabafem sua raiva por um
mau serviço – ou elogiem um bom serviço – e enviem seus comentários para todo o
mundo com um clique do mouse. Embora uma pessoa que tenha uma boa experiência
como cliente esteja mais propensa a falar sobre isso, alguém que tenha uma
experiência ruim vai falar com mais pessoas. Noventa por cento dos clientes irritados
relataram compartilhar sua história com um amigo. Agora, eles podem compartilhar
suas histórias com estranhos também” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 388).

Vavra (1993, p. 299) relaciona os serviços ao marketing de bens físicos, ressaltando a

importância que estes desempenham na satisfação dos consumidores após a compra: “Serviços
ao cliente são cuidados de pós-marketing e devem integrar qualquer oferta de mercado, tanto
produtos como serviços. Eles envolvem o cuidado, consideração e atenção focados nos
clientes”. Essa valorização de bens físicos por meio de serviços é citada também por Kotler e
Keller (2012), especialmente, como estratégia de produtos que possuem dificuldade na
diferenciação, fazendo com que a adição de serviços – como a facilitação do pedido, a agilidade
e cuidado na entrega, ou a facilidade de instalação – e a melhoria na qualidade com que são
prestados os distingam da concorrência no momento da decisão de compra.
Muito além dessa preocupação pós-compra, a atenção ao consumidor atualmente tem
seu estudo no marketing desde os primeiros passos do planejamento, já que “esse processo
começa muito antes da compra e continua depois dela. Os profissionais de marketing precisam
concentrar-se no processo inteiro de compra e não apenas no estágio de decisão de compra”
(KOTLER E ARMSTRONG, 1995, p. 108). Conforme os mesmos autores, o processo passa
por cinco estágios: o Reconhecimento da Necessidade, a Busca de Informações, a Avaliação
das Alternativas, a Decisão de Compra e o Comportamento Pós-Compra, ilustrados na figura
1.

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1995, p. 108)

Figura 1 – Processo de decisão do consumidor

Tendo em vista o foco da empresa de design, estudada nesta pesquisa, o enfoque será
dado, não ao processo de decisão individual do consumidor e, sim, a nível do mercado
organizacional que, de forma semelhante, possui um processo de decisão de compra que passa
por estágios. A diferenciação se concentra, principalmente, na complexidade, no tempo de
decisão, no montante de valores, na formalidade de compra e na dependência entre vendedor e
cliente. Segundo Kotler e Keller:

Os profissionais de marketing organizacional enfrentam muitos dos mesmos desafios

que os profissionais de marketing ao consumidor. Em especial, é de suma importância
para ambos a compreensão de seus clientes e do que eles valorizam (KOTLER E
KELLER, 2012, p. 198).

As principais etapas para o processo de compra organizacional são mostradas na figura

2, conforme abordagem de Kotler e Keller (2012) e de Kotler e Armstrong (1995). O
Reconhecimento do Problema diz respeito à identificação, por parte da empresa, de que há
uma necessidade que pode ser atendida adquirindo-se um bem físico ou serviço. Pode haver
estímulos internos – como o lançamento de novo produto – ou externos – a participação em
uma feira específica – para a identificação desse problema. Ou, ainda, a estimulação através das
empresas enviando mala direta ou fazendo visitas a potenciais clientes. A Descrição Geral da
Necessidade e Especificação do Produto é a determinação das características que os produtos
desejados devem conter, que pode ser mais ou menos complexa conforme o nível de
padronização dos produtos. A Procura de Fornecedores diz respeito à lista de contatos que a
empresa possui para determinado produto e, neste caso, é tarefa do fornecedor estar entre as
empresas que serão consideradas conforme sua capacidade de produção e interesses. A
Solicitação de Propostas é feita pela empresa aos fornecedores, que será elaborada conforme
o nível de complexidade do produto de forma mais ou menos formal. O contato com a proposta
também pode ser um meio de influência na decisão pelo fornecedor, já que a própria
apresentação descrita ou verbal representa competências e recursos da empresa. A Seleção do
Fornecedor é feita por atributos que a empresa considera importantes, como a qualidade no
serviço, o prazo de entrega e a reputação da empresa. Se o fornecedor entender melhor quais
são os atributos importantes para a empresa específica com a qual se está negociando, poderá
desenvolver uma proposta direcionada. Após a seleção, a empresa informa ao fornecedor as
Especificações de Pedidos de Rotina, pelos quais serão negociados os demais detalhes da
transação e, geralmente, realizada a criação do contrato. Por fim, a Revisão do Desempenho é
feita periodicamente pelos compradores, levando à satisfação e contínua parceria, à
modificação de condições ou, em alguns casos, o encerramento da ligação.

Fonte: Elaboração do autor

Figura 2 – Processo de compra organizacional

Solomon (2016, p. 37) diz que “Toda decisão de consumo que tomamos é uma resposta
a um problema”. É claro que há grande diferenciação entre as decisões de compra, já que o tipo
de problemas varia em grande escala. Algumas são realizadas de forma “automatizada” e outras
demandam um nível maior de pesquisa antes de realizar o processo de compra, dependendo do
nível de envolvimento do consumidor com aquele produto. No caso de compradores
organizacionais essa situação é ainda mais complexa e implica em mais responsabilidade.
Algumas características diferenciadoras nas decisões de compra business to business (B2B)
podem ser o envolvimento de mais pessoas, os produtos podem possuir especificações técnicas,
as decisões podem influenciar na carreira do funcionário e pode envolver valores substanciais.
Assim, a compra por impulso acaba não ocorrendo frequentemente e são utilizadas geralmente
vendas pessoais ao contrário de outras formas de promoções (SOLOMON, 2016, p. 376).
Considerando-se todas essas características, as estratégias utilizadas nas relações B2B
podem ser potencializadas ainda mais levando-se em conta o marketing de relacionamento.
Segundo Kotler (1998, p. 30) o “marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos
econômicos, técnicos e sociais entre as partes”, o que vem ao encontro de um dos principais
objetivos de marketing e que conceitua essa abordagem: “desenvolver relacionamentos
profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou
indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa” (KOTLER E
KELLER, 2012, p. 18). Entendendo o papel de cada elemento que constitui as relações da
empresa, interno ou externo, pode-se desenvolver estratégias de relações cada vez mais
duradouras e satisfatórias para todas as partes.

2.2 Atuação na área de design

A atividade de design no sentido atual surgiu no século XIX, quando a Revolução
Industrial separou o projeto da manufatura, que até aquele momento eram executados pela
mesma pessoa (BÜRDEK, 2006, p.19). Essa nova maneira de produzir objetos e informações
necessitaram de um novo método, o projeto industrial que foi, segundo Escorel (2000, p. 35):
“o meio através do qual um novo especialista, o designer, passa a controlar o processo que vai
da concepção a seu uso”.
O design adaptou-se à realidade da sociedade no decorrer do tempo, passando do
enfoque humanista e experimentalista que vigorou a produção até a década de 20, até a
substituição pela ideologia da venda que se iniciou durante a década de 30 (ESCOREL, 2000).
Atualmente, a atividade de design se multiplicou em várias áreas diferenciadas que, segundo
Filho (2006, p. 26), tendem a se ramificar ainda mais: “na realidade, existe uma tendência
mundial de cada vez mais se acrescentar tipos de atividades à palavra design e,
consequentemente, isto faz com que se originem mais e mais especialidades e áreas de atuação”.
Observa-se, atualmente, que as empresas constatam cada vez mais a importância de ter
um profissional do design atuando junto às suas atividades. Gomes diz que a importância das
atividades do desenho industrial vai além do próprio projeto, influenciando o desenvolvimento
econômico, social, científico e tecnológico da sociedade:
[...]os jovens que optam por formarem-se desenhadores estão abraçando uma
profissão das mais revolucionárias da atualidade. As atividades projetuais envolvendo
o Desenho ocupam lugar de destaque no cenário das profissões, pois, frequentemente,
causam grandes transformações, por meio de novos produtos, no modo como
pensamos e nos comportamos. (GOMES, 2001, p. 16).

Nos cursos de nível superior do Brasil, houve crescimento de cerca de 8% em estudantes

concluintes em cursos de graduação presenciais, conforme o Censo da Educação Superior do
Ministério da Educação realizado entre os anos de 2014 e 2016. O gráfico 1 demonstra esse
crescimento, que passou de 13.926 estudantes em 2014 para 15.080, em 2016.

Fonte: Elaboração do autor

Gráfico 1 - Concluintes em cursos de graduação presenciais na área de design e estilismo

Como prestadores de serviços, os designers possuem as mesmas especificidades das

demais companhias com esse perfil, com a necessidade de preocupação com a satisfação dos
clientes e a criação de relações cada vez mais duradouras entre todas as partes envolvidas nos
relacionamentos da empresa.

2.3 Plano de marketing

Wood (2003 apud KOTLER E KELLER, 2012, p. 55) conceitua o plano de marketing
como “um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o
mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos”. Kotler e Keller (2012,
p. 55) ainda informam que “esse documento também está ligado aos planos de outros
departamentos” no sentido de que estão ligados a outras decisões, dependendo do suporte e
recursos de outros setores da empresa.
É indiscutível que a estruturação de táticas de marketing traz grandes benefícios para as
empresas. A importância de um plano de marketing é ainda mais acentuada, “por fornecer
direção e foco para uma marca, produto ou empresa” (KOTLER E KELLER, 2012, p. 55),
importância que cresce cada vez mais pela complexidade de informações e dados que alicerçam
esse planejamento. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 56): “os planos de marketing estão cada
vez mais orientados ao cliente e ao concorrente, mais bem fundamentados e mais realistas. Eles
são alimentados com mais dados de todas as áreas funcionais e desenvolvidos por equipes”.
O processo de elaboração do plano de marketing pode variar, já que “pequenas empresas
podem criar planos mais curtos ou menos formais, enquanto de modo geral as corporações
exigem documentos altamente estruturados” (KOTLER E KELLER, 2012, p. 56). Segundo os
mesmos autores, as principais etapas do plano de marketing são:
• Resumo Executivo e Sumário – o plano deve ser iniciado por um resumo das principais
metas e indicações;
• Análise da situação – utilização de dados internos da empresa, análise do
macroambiente e situação e tendências do mercado para estruturação de uma análise
SWOT4. Fabrício (2015) indica que seja feita uma análise sobre mercado, concorrência,
público consumidor e específica dos 4P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção).
• Estratégia de marketing – definição da missão e dos objetivos de marketing, objetivos
financeiros e posicionamento competitivo, através de dados organizacionais, “de que
forma a empresa irá satisfazer necessidades e desejos de seus consumidores”
(FABRÍCIO, 2015, p. 90).
• Projeções financeiras – análise e previsão financeira de vendas, despesas e ponto de
equilíbrio.
• Controles – controles para monitorar a implementação, bem como efetuar ajustes
necessários durante o período.
Utilizando um formato semelhante, Fabrício (2015, p. 44) mostra o quadro da figura 3
como uma estrutura geral para a construção de um plano de marketing. Ainda, adiciona as fases
de introdução e sumário executivo antes do início das etapas.

Fonte: FABRÍCIO (2015, p. 44)

Figura 3 – Estrutura de um plano de marketing

Ao desenvolver o plano de marketing, Kotler e Keller (2012, p. 57) salientam a

importância de levar em conta os vários papéis desempenhados pela constante pesquisa, pelos
relacionamentos internos e externos da empresa e da periodicidade no acompanhamento, para
a viabilização da implementação do plano.

3 METODOLOGIA
Com relação à classificação básica de pesquisa definida por Gil (1999), a presente
pesquisa pode ser classificada quanto à sua finalidade como pesquisa aplicada, já que o interesse
primordial é o estudo de dados com o objetivo da aplicação em um caso prático. Quanto ao

4
Tipo de avaliação para empresa, também chamada “FOFA”, que analisa forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças, originada dos termos da língua inglesa (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). “Trata-se de
um meio de monitorar os ambientes externo e interno” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 49).
nível, pode ser classificada como exploratória, desenvolvendo uma visão geral sobre o
problema proposto, através de “levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não
padronizadas e estudos de casos” (GIL, 1999, p. 43).
Desta forma, foi realizada inicialmente uma pesquisa exploratória através de
bibliografia específica em materiais publicados, e entrevista não estruturada com os
proprietários da Lavoro Design Integrado, para a compreensão do contexto no qual a empresa
está inserida, bem como dos problemas de marketing que podem ser aplicados e explorados.
Dados secundários, que segundo Malhotra (2001, p. 127) “são de acesso fácil,
relativamente pouco dispendiosos e de obtenção rápida”, foram utilizados de forma a
substanciar a pesquisa, com acesso a informações externas pela Internet e análise documental e
relatórios internos da empresa. Informações estas que auxiliaram no objetivo de compreender
o contexto da situação e o entendimento do ambiente no qual a empresa está inserida.
O plano de marketing foi elaborado tendo como base a metodologia de Kotler e Keller
(2012) e Fabrício (2015), que possuem formato semelhante e abordam os principais requisitos
a serem estudados no planejamento da empresa. As soluções foram propostas através da análise
de conceitos básicos de marketing e específicos de marketing de serviços, levando em conta as
características internas e o ambiente externo no qual a empresa está inserida.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Adaptado de Kotler e Keller (2012) e Fabrício (2015), foram selecionadas as seguintes
etapas para a criação do plano de marketing da Lavoro Design Integrado, levando-se em conta
o tempo para realização da pesquisa e o perfil da empresa de serviços:
• Introdução – resumo, perfil, missão e objetivos gerais da empresa;
• Análise da situação – mercado, ambiente interno e externo, mix de marketing,
concorrência, objetivos;
• Estratégias de marketing – segmentação, estratégias de mix de marketing e planos
de ação;
• Controle – sugestão de acompanhamento das ações.

4.1 Perfil da empresa

O estudo de caso foi realizado com a Lavoro Design Integrado, empresa que presta
serviços na área de design, constituída por dois sócios graduados nas áreas de Design Gráfico
e Design de Produto, além de uma equipe terceirizada que auxilia em processos de tecnologia
da informação, fotografia, animação e jornalismo. Atualmente, é uma das empresas incubadas
na Criatec - Incubadora de Empresas de Inovação Tecnológica da UNIJUÍ - Universidade
Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, município de Ijuí, atuando em vários
municípios da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
As principais áreas abrangidas pela atuação da empresa na área de design gráfico são: a
criação de identidade visual, embalagem, sites de Internet, materiais e planejamento de ações
em mídias sociais. No âmbito do design de produto, a empresa atua no planejamento de
produtos em geral, ambientes, simulações digitais de produtos e ambientes, protótipos de
produtos, dentre outros serviços na área, conforme necessidades dos clientes.
Fundada em 31 de março de 2015, a base utilizada na realização dos serviços é a
integração do design gráfico e design de produto em projetos voltados para organizações,
corporações e/ou instituições do setor industrial, comercial e de prestação de serviços. Os
projetos criados buscam agregar o design como fator estratégico de gestão empresarial,
atribuindo valor e maior vida útil às suas marcas.
O processo de incubação possui como um dos pressupostos a elaboração e qualificação
do plano de negócios da empresa, para “estruturar suas empresas a fim de prepará-las para a
maturidade empresarial” (Site da Incubadora Criatec5). Neste sentido, a empresa de design em
estudo já possui um planejamento estratégico anual e em constante revisão devido às
consultorias disponibilizadas pela incubação. Situação essa que já se destaca das empresas e
profissionais de design de um modo geral pois, conforme Beltrão (2010), são poucos os cursos
de design que possuem disciplinas de gestão, de empreendedorismo e de finanças em sua
estrutura, preparando o estudante para a realidade administrativa da empresa ou de freelancer
que poderão enfrentar depois de formados: “Na verdade, assim como em tantos outros
escritórios, o início do meu foi baseado na sorte e na intuição e, só alguns anos depois, estudei
disciplinas em meu MBA que trouxeram alguma luz à administração precária que eu vinha
praticando” (BELTRÃO, 2010, p. 9).
Porém, de extrema importância na área de serviços, a empresa não possui um plano de
marketing estruturado atualmente. Neste sentido, a pesquisa possui como objetivo a criação de
um planejamento de marketing baseado nas atuais características situacionais para, assim,
elaborar estratégias que possam auxilia-la em pontos frágeis do seu planejamento, bem como
servir de base a outras empresas com o mesmo perfil.
Um dos principais objetivos da empresa é trabalhar o design de forma integrada em
empresas ou organizações clientes, para obter os melhores resultados sempre o utilizando como
ferramenta de transformação com quatro elos fundamentais: o sustentável, o integrado, o
emocional e a inovação. Entre os resultados buscados em todos os projetos desenvolvidos está
a geração de impacto visual com o menor impacto ambiental. Para isso, a empresa une a estética
e a função, estimulando novas formas de pensar a partir da aplicação do design como diferencial
competitivo.
A missão da Lavoro Design Integrado foi delimitada em sua criação como transformar
marcas em valores, empresas em negócios, pessoas em parceiros e produtos em elementos do
ecossistema, a partir do design como fator de inovação para mudança social.

4.2 Análise da situação

O mercado na área do design atualmente é extremamente amplo e a tendência é de que
ele se expanda cada vez mais em áreas de atuação (FILHO, 2006). Essa atual situação traz
oportunidades aos profissionais da área, ao mesmo tempo em que aumenta a preocupação pela
participação de mercado pelo aumento da concorrência. Além disso, atualmente o mercado vem
abrindo espaço para as atividades de design dentro das empresas, visualizando através de
trabalhos de outras empresas, as vantagens e benefícios que um designer pode trazer.
Com relação aos produtos oferecidos, a empresa se diferencia pelo apelo ambiental e
emocional que tenta inserir em seus projetos, diferenciando-os do tradicional formato de
simples atualização utilizado pelas empresas do ramo. Além disso, a opção pela criação de
produtos com formatos e materiais não-usuais a distingue das demais empresas da área que
atuam na região. A forma de atendimento diretamente na empresa cliente e em horários não-
comerciais também é um diferencial atrativo que compensa a localização da empresa longe do
centro comercial do município.
Os preços praticados seguem uma lógica regional de prática na área, considerando-se a
experiência média da empresa, as tabelas utilizadas por outras empresas regionais e do
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – e, principalmente, as
horas de trabalho para efetivação de cada projeto. São criados orçamentos conforme as
necessidades dos clientes e é praticada a flexibilização da forma de pagamento e a redução no
número de produtos para adequar os serviços à situação econômica do cliente.
A atuação da empresa atualmente é realizada no município de Ijuí, que possui uma
população de cerca de 83.330 pessoas (dados estimativos do IBGE6) e outros municípios da
5
Disponível em: <www.projetos.unijui.edu.br/incubadora/index.php?i=incubadora>. Acesso em 16/01/2018.
6
Disponível em: <cidades.ibge.gov.br/brasil/rs/ijui/panorama>. Acesso em: 06/03/2018.
região, como Santa Rosa, Santo Ângelo, Frederico Westphalen e Três de Maio. O público
principal atendido pela empresa são outras empresas com perfil empreendedor, algumas já
tradicionais que desejam impulsionar seus negócios através de estratégias ou produtos
diferenciados ou, ainda, renovar a imagem através de um planejamento de identidade visual de
marcas ou produtos. Além dessas, também são atendidas empresas novas que desejam elaborar
sua identidade alicerçadas em um planejamento estratégico definido. Segundo o Cadastro
Central de Empresas do IBGE, o município de Ijuí, no qual está localizada a sede da Lavoro
Design Integrado, teve um aumento no número de empresas cadastradas nas últimas edições do
censo: o número aumentou de 3.700 em 2014 para 3.890 em 2015, conforme o gráfico 2.

Fonte: Site IBGE7.

Gráfico 2 - Número de empresas atuantes no município de Ijuí

Aliando-se a este cenário, verifica-se também a popularização da Internet e a

necessidade das empresas em estarem presentes e atuantes em mídias sociais e meios
eletrônicos para, dentre os mais variados objetivos, aproximarem-se dos clientes. No ano de
2016 “em 48,1 milhões de residências havia utilização da Internet, que representavam 69,3%
dos domicílios” no Brasil, segundo o IBGE8. A Lavoro Design Integrado visualiza o ambiente
geral das empresas regionais em que está inserida como um mercado com um perfil tradicional,
receoso de mudanças inovadoras, mas que começa a, cada vez mais, dar sinais de abertura a
novos olhares – um ambiente em fase de transição – constituído por empresas antigas e
tradicionais, e empreendimentos integrados ao novo pensamento de mercado.
Relacionadas à promoção, a empresa utiliza técnicas de descontos para tipos
diferenciados de pagamentos, a criação de outros produtos associados à primeira demanda do
cliente e o relacionamento de notícias sobre ações culturais ao nome da empresa. Atualmente,
não há um planejamento específico de marketing promocional em mídias sociais ou direcionado
à fidelização de clientes, que é destacada por Beltrão (2010, p. 19): “a forma mais saudável de
crescimento para uma empresa é construir relações duradouras com seus clientes. Clientes
parceiros são promotores não remunerados de sua empresa, trazem novos clientes por
indicação. É preciso cativá-los”.
Para obter-se um panorama geral da situação da empresa, foi realizada uma análise com
matriz SWOT das principais características, conforme é possível observar na figura 3.

7
Disponível em: <https://cidades.ibge.gov.br/brasil/rs/ijui/pesquisa/19/29761?tipo=grafico&indicador=29762>.
Acesso em: 02/03/2018.
8
Disponível em: <https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-
noticias/releases/20073-pnad-continua-tic-2016-94-2-das-pessoas-que-utilizaram-a-internet-o-fizeram-para-
trocar-mensagens.html>. Acesso em 02/03/2018.
 FORÇAS OPORTUNIDADES

• Preocupação ambiental;
• Atendimento com proximidade do cliente;
• Popularização do acesso à Internet;
• Intercâmbio com empresas próximas na
Incubadora e utilização da imagem da • Crescente preocupação das empresas em estarem
Criatec/UNIJUÍ como referência; na Internet;
• Utilização do espaço físico e materiais da • Popularização do acesso à materiais de divulgação

AMBIENTE EXTERNO
Incubadora; diferenciados.
AMBIENTE INTERNO

• Trabalhos adaptados às necessidades e realidade

dos clientes.

FRAQUEZAS AMEAÇAS

• Pouco potencial financeiro; • Crise econômica que atinge empresas;

• Localização longe do centro comercial; • Desinformação dos setores quanto a benefícios

com investimentos em design;
• Poucos funcionários, influenciando na
potencialidade de produção e atenção em ações • Pessoas sem formação, sem empresas formais e
internas de divulgação; sem profissionalismo que prestam serviços com
valores menores e denigrem a imagem de
• Pouco relacionamento com clientes após o empresas sérias;
término do trabalho;
• Resistência de empresas tradicionais em
• Espaço físico limitado. modificar materiais e formas de divulgação.

Fonte: Elaboração do autor

Figura 3 – Análise com matriz SWOT da empresa

Com relação à concorrência do escritório estudado, considera-se empresas do ramo da

comunicação, especialmente na criação de produtos gráficos, e outros escritórios de Design.
Como concorrência direta, a empresa considera cerca de cinco empresas registradas que atuam
no município de Ijuí e cerca de três empresas que atuam em outros municípios da região. No
sentido de encontrar pontos importantes para a estruturação do plano de marketing, foi feita
uma análise FOFA, na figura 4, de duas empresas consideradas concorrentes pela realização de
serviços semelhantes: a primeira, de atuação no mesmo município, e a segunda com atuação
em outro município da região, chamadas de “Empresa 1” e “Empresa 2” respectivamente.

LAVORO DESIGN INTEGRADO EMPRESA 1 EMPRESA 2

Ponto forte Ponto forte

Ponto fraco
Produtos Diferenciação por projetos Diferenciação em projetos
Projetos tradicionais
alternativos especializados

Ponto forte Ponto fraco Ponto fraco

Preços
Média regional e flexíveis Valores acima da média Valores acima da média

Ponto forte Ponto forte Ponto forte

Região atuação
Atende região Atende região Atende fora do estado

Ponto fraco/forte
Longe do centro comercial, Ponto fraco Ponto forte
Localização
mas próximo a outras Longe do centro comercial Centro do município
empresas incubadas
 Ponto forte/fraco
Boa estrutura de trabalho
pela incubação, próxima à
UNIJUÍ, conta com assessoria
Ponto forte Ponto forte
Estrutura local e contato facilitado
Grande estrutura Grande estrutura
com outros profissionais e
locais de inovação.
Pouco espaço de trabalho
para funcionários.
Ponto fraco Ponto forte Ponto forte
Clientes de médio
Atende pequeno rol de Atende grande rol de Atende grande rol de
porte
empresas de médio porte empresas de médio porte empresas de médio porte

Ponto forte Ponto forte

Ponto fraco
Mídias eletrônicas Inserções periódicas em Inserções periódicas em
Pouca atuação de promoção
redes sociais e ações redes sociais

Ponto forte Ponto fraco Ponto fraco

Interação com
Trabalhos com prefeitura e Empresa direcionada a Poucos trabalhos
entidades públicas
associações trabalhos em outras áreas direcionados
Fonte: Elaboração do autor

Figura 4 – Análise da concorrência a partir de duas empresas principais.

FABRÍCIO (2015, p. 79) destaca que “analisar os concorrentes auxilia a empresa a

também entender seu comportamento”. Assim, analisando as empresas concorrentes, pode-se
constatar a necessidade que a Lavoro Design Integrado possui de um posicionamento
diferenciado, com foco em áreas pouco exploradas pelos concorrentes com relação à proposta
de produtos criados. Porém, outros requisitos ainda precisam ser explorados, como a
localização geográfica longe do centro comercial do município, que atualmente é
contrabalanceada pela facilitação no atendimento dos clientes diretamente em seus locais de
trabalho, e as vantagens com relação aos suportes materiais e de assessoria dados pela
incubação.
No quesito valores, a empresa possui nível médio em faixas de valores cobrados, porém
se destaca pelas formas de pagamento diferenciadas e pela adaptação dos orçamentos para a
realidade financeira do cliente. Considera-se um ponto forte a utilização de valores dentro da
média regional, porém a utilização de preços acima da média também pode ser um benefício,
já que traz mais lucro e denota maior qualidade nos serviços prestados. No caso das empresas
atendidas pela Lavoro Design Integrado, muitas vezes há certa resistência e desistência na
efetivação de serviços quando os valores cobrados ficam acima de uma média considerada com
relação aos lucros de pequeno volume da empresa cliente. Por isso, opta-se pela criação de
pacotes de serviços com a associação de mais produtos agregados ao pedido do cliente, com
valores diluídos em períodos programados, o que acaba criando um vínculo mais duradouro na
relação entre as empresas, além de, segundo Kotler (2012, p. 433) “nesse caso, os consumidores
costumam se preocupar menos com o custo [...] e mais com a sua capacidade de arcar com o
pagamento mensal”, gerando uma receita periódica e dando uma visão de maior valor recebido.
A partir das análises feitas foram constatados pontos fracos que precisam ser
desenvolvidos, e pontos fortes que podem ser ainda mais explorados. Assim, elaborou-se um
rol de objetivos de marketing para a empresa, que foram seccionados em duas categorias,
conforme a figura 5: objetivos de curto prazo, a serem desenvolvidos durante o ano de 2018, e
objetivos de longo prazo, a serem planejados para implantação em até cinco anos.
 OBJETIVOS DE CURTO PRAZO OBJETIVOS DE LONGO PRAZO

• Aumentar o número de clientes 15% em relação ao rol

de empresas contatadas em 2017;
• Aumentar para 50% a taxa de orçamentos efetivados,
em comparação com os 40% efetivados no ano de 2017;
• Aumentar o faturamento total da empresa em 25%, • Criação da sede da empresa, com utilização de conceitos
comparado com o faturamento no ano de 2017; de design ambiental e inovador;
• Organizar um turno quinzenal para planejamento de • Utilização de parte das receitas líquidas da empresa para
ações de marketing da empresa; patrocínio em ações sociais e culturais;
• Organizar estratégias de relacionamento, com foco na • Aumentar o número de funcionários da empresa para
fidelização dos clientes; suprir demanda crescente;
• Realizar uma inserção quinzenal em redes sociais, com • Atender periodicamente pelo menos duas empresas de
trabalhos realizados ou conteúdo de importância para médio porte;
empresas clientes;
• Contínuo relacionamento com clientes, criando vínculos
• Efetivação de, pelo menos, um projeto de grande porte. duradouros.
• Inclusão em projetos de cunho social para, além da
responsabilidade social, utilizar-se do relacionamento de
imagem.
• Pesquisar formas concretas de viabilização financeira
para execução do projeto da sede da empresa.

Fonte: Elaboração do autor

Figura 5 – Delimitação de objetivos para a empresa

4.3 Estratégias de marketing

Delimitados os objetivos principais, passa-se à fase tática que, conforme FABRÍCIO
(2015, p. 90), “compreende definir as estratégias a partir da situação atual”, determinando
também os resultados esperados e o planejamento das ações de marketing.
Segmentando-se de maneira comportamental, a Lavoro Design Integrado define o
público-alvo como empresas novas ou tradicionais, receptíveis a mudanças, que possuem ideias
de inovação, pensamento diferenciados e uma visão globalizada do mercado. Para alcançar esse
segmento alvo de novas empresas, atualmente são trabalhadas parcerias com outras empresas,
inclusive as que juntamente passam pelo processo de incubação da Criatec. Também são
visadas indicações dentro do setor privado, o que atualmente é uma das principais formas de
divulgação da empresa, além de participações em editais públicos e inclusão em projetos
culturais que dão visibilidade e auxiliam na própria imagem do município no qual a empresa
está inserida. Uma sugestão estratégica para que a empresa acesse ainda mais esse público, é
dar continuidade de forma mais assídua ao relacionamento com empresas-chave, que possuam
uma rede de contatos ampla, para que se utilize de indicações para inserção em outras empresas
ou segmentos. A participação em projetos culturais ou públicos são uma grande oportunidade
para a empresa, levando em conta seu perfil inovador e preocupado com a sociedade na qual
está inserida. Kotler e Keller (2012, p. 566) comentam sobre a eficiência de ações nesse sentido
e a tendência no emprego das relações públicas para a conscientização da marca e produtos,
levando em conta o enfraquecimento da propaganda de massa e o direcionamento de ações às
características segmentadas de grupos específicos. Além disso, os custos e as respostas a esse
tipo de interação podem trazer ainda mais resultados à empresa:
 Obviamente, relações públicas com criatividade podem influenciar a conscientização
do público por uma fração do custo da propaganda. [...] Uma história interessante que
capte a atenção da mídia pode equivaler a um investimento milionário em propaganda.
Alguns especialistas afirmam que os consumidores são cinco vezes mais propensos a
ser influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda. (KOTLER E
KELLER, 2012, p. 566).

Assim, a empresa Lavoro Design Integrado pode utilizar a visibilidade dada por essas
ações como referência ao trabalho intangível executado nos projetos da empresa, sem dispender
de recursos financeiros específicos de divulgação.
Relacionadas ao produto, sugerem-se estratégias no sentido de explorar ainda mais o
briefing e a situação atual de mercado referente à empresa cliente, para que mais orçamentos
sejam efetivados, já que “conhecer quais produtos e serviços atendem às expectativas e
necessidades do cliente tem se tornado uma ferramenta crítica de marketing de sobrevivência
de empresas bem-sucedidas” (VAVRA, 1993, p. 165). Sugere-se, ainda, que o enfoque na
criação de produtos diferenciados, efetivados em materiais alternativos, ecológicos ou com
enfoque emocional, esteja presente na maior parte possível dos projetos, já que é um dos
principais pontos que diferenciam a empresa da concorrência.
Quanto ao preço, tendo em vista que os métodos atuais suprem as necessidades dos
clientes, sugere-se que as apresentações de orçamento sejam feitas de forma presencial, já que
essa alternativa dá à empresa a oportunidade de verificar a reação primeira do cliente quanto à
aceitação da proposta, além de permitir que sejam explicados de forma completa todos os
serviços que serão prestados. Além de mostrar a preocupação pelo cliente por parte da empresa,
qualquer adaptação pode ser já combinada ou dúvidas esclarecidas, fazendo o negócio a pender
ao ajuste da proposta e não à desistência, além de utilizar a variabilidade, uma das características
dos serviços, a favor da empresa, personalizando os atendimentos conforme o perfil de cada
cliente.
A praça de atuação da empresa fica delimitada à região do entorno do município sede,
já que o atendimento a empresas de localidades diferentes traz ações dispendiosas e que, de
outra forma, podem fazer com que a proposta de aproximação do cliente possa não ser
executada. Assim, sugere-se que medidas no sentido de fidelizar clientes da região, com visitas
a empresas tradicionais, ou novas, que possam ser potenciais clientes, possam dar a
oportunidade para entender como o processo de decisão de compra ocorre naquele local. Além
disso, o acompanhamento de material de divulgação de boa qualidade auxilia na característica
de inseparabilidade que os serviços possuem, mostrando ali uma imagem tangível do que a
empresa representa. Sugere-se, também, uma aproximação do público em geral com a
participação em feiras da região, o que pode facilitar o contato e a referência, com a exposição
de trabalhos já realizados, para novos clientes.
Ações de promoção focadas na fidelização do cliente acabam sendo o ponto de maior
concentração nas estratégias de marketing para a empresa, levando em conta o relacionamento
acentuado que os serviços têm com os clientes, gerando o significado intangível pela
preferência da marca. Assim, sugere-se a reserva de um turno quinzenal para o planejamento
de atividades da empresa e, dentre elas, as ações de marketing. Dentro das principais atividades,
é importante que seja destacada a geração de conteúdo relevante aos clientes e a demonstração
de trabalhos realizados pela Lavoro. Um dos pontos que as divulgações deverão contemplar é
a desvinculação gradual da imagem vinculada à Criatec/UNIJUÍ, que auxiliou o início da
empresa como uma referência de qualidade, e que, porém, atualmente traz à mente o conceito
de aprendizes da profissão. Neste sentido, deverão ser planejadas divulgações mostrando os
trabalhos profissionais e de qualidade executados, para dar lugar a uma visão de empresa
independente e madura. Por não acarretar em custos específicos, a utilização de mídias sociais
e outros meios eletrônicos acabam sendo uma boa alternativa de divulgação, além de terem um
bom alcance do público-alvo.
Além da implementação das ações focadas na produção da empresa, é necessário ouvir
o que o cliente tem a dizer sobre os resultados dos serviços prestados. Beltrão comenta a
relevância da experiência do cliente:
“Como o serviço não é produzido em série, mas único, cria uma relação de confiança
entre o cliente e o designer. O cliente acredita que o designer vai ser capaz de realizar
o trabalho, projeta mentalmente uma expectativa de resultado. Esta confiança se
baseia em diversos fatores, alguns tangíveis e outros intangíveis, que são percebidos
pelo cliente antes, durante e depois dos contatos com o designer” (BELTRÃO, 2010,
p. 25).

Neste sentido, sugere-se que seja realizada uma pesquisa periódica de satisfação, logo
em seguida ao encerramento do serviço com a empresa cliente, verificando quais foram os
pontos positivos, os pontos negativos ou, mesmo, os motivos que levaram à não efetivação do
contrato. Além de perpetuar por algum tempo o relacionamento com o cliente, explorando a
perecibilidade dos serviços, os resultados obtidos devem ser utilizados como base para o
planejamento de todos os pontos administrativos da empresa, além de acompanhar os resultados
dos projetos executados.
A continuidade da participação da empresa em projetos de cunho cultural e social são
de grande importância, visto que é uma alternativa de divulgação da imagem sem grandes
dispêndios de valores, além de ir ao encontro da proposta projetual da empresa. Neste sentido,
sugere-se parecerias com órgãos públicos, a constante pesquisa por editais de órgãos de fomento
que se proponham a realizar ações na área, além de ações conjuntas com empresas parceiras.
Uma atividade diferenciadora já praticada pela empresa, é a proposta a órgãos públicos de
soluções para problemas estruturais constatados, o que a destaca pela preocupação e
responsabilidade social no ambiente em que está inserida. Um exemplo, é o projeto de uma
avenida com pontos de convívio e revitalização total da rota na cidade de Ijuí, utilizando como
tema as casas étnicas símbolo do município. Projeto esse que foi iniciativa de criação da própria
empresa, e que atualmente está em fase de viabilização financeira, discutido pelo poder público,
UNIJUÍ e União das Etnias do município.
Como planos de ação para as estratégias de marketing, foram destacadas algumas
sugestões para serem exploradas de forma planejada através de indicadores, conforme
demonstra a figura 6, juntamente com um planejamento de orçamento a ser dispendido.
Utilizou-se a ferramenta de gestão 5W2H9 na organização das atividades, já que essa ferramenta
simples tem grande potencial no aperfeiçoamento do planejamento, para que a execução seja
efetivada de forma mais eficaz.

9
Ferramenta de gestão que utiliza cinco perguntas essenciais, cujas iniciais formam o nome, originadas do inglês:
o que? (What), por quê? (Why), onde? (Where), quando? (When), quem? (Who), como? (How) e quanto? (How
much).
 ORÇAMENTO
O QUE? COMO? ONDE? POR QUÊ? QUEM? QUANDO?
MARÇO ABRIL MAIO JUNHO

Realizar pelo menos

três visitas por
semestre, conforme
Visitação para divulgar
Seleção de empresas Estreitar vínculo com datas comemorativas
serviços que podem ser
específicas que tenham clientes, sendo estratégicas –
prestados pela Lavoro,
poder de divulgação referência para serviços aniversário da empresa R$ 50,00 R$ 50,00 R$ 50,00
Relacionamento com específicos para aquela Proprietários da
para outras, dentre e indicada para outras ou período Despesas Despesas Despesas
empresas-chave empresa. Com entrega empresa
clientes já atendidos ou empresas relacionadas promocional que pode transporte transporte transporte
de material impresso
que ainda não tenham ao cliente. ser oportunidade de
sobre a empresa e
efetivado trabalhos. realização de serviços –
brinde.
ou ao término de um
trabalho, como
atividade de avaliação.

Demonstrar a
Entrega presencial de
Junto à empresa importância que o Na entrega do
orçamento para os
cliente, de preferência cliente possui para a orçamento do projeto,
clientes, em formato de R$ 50,00 R$ 50,00 R$ 50,00 R$ 50,00
Apresentações presenciais presencialmente, para empresa e utilizar a Proprietários da após coleta de dados
reunião, de forma a Despesas Despesas Despesas Despesas
de orçamento que haja diálogo e oportunidade para empresa do briefing e
explicar todos os pontos transporte transporte transporte transporte
resposta às dúvidas que esclarecer dúvidas ou elaboração da proposta
e serviços que serão
possam surgir. fazer adaptação à de trabalho.
prestados.
proposta.

Elaboração de
folders simples (para Mostrar o trabalho da
R$ 400,00
distribuição em empresa pela qualidade Estagiária e R$ 200,00
Divulgação da empresa Em eventos e visitação Em eventos e visitação 20 folders
eventos), folders no material impresso, proprietários da Milhar de
por materiais impressos a empresas. a empresas. elaborados
elaborados e canetas divulgar site, telefone e empresa Folders
e canetas
(para distribuição a e-mail de contato.
clientes-chave).
 Criação do site da
Utilizar os meios
empresa, além da
eletrônicos para Atualização de
inserção com
divulgação dos materiais do site da
postagens em redes No site da empresa e Estagiária e
Divulgação da empresa em trabalhos da empresa, empresa mensal,
sociais com conteúdos em redes sociais – proprietários da Sem custo, somente trabalho interno.
mídias eletrônicas bem como instigar o atualização de
relevantes a empresas Facebook e Instagram. empresa
interesse de clientes no materiais em redes
clientes ou
acesso aos materiais sociais quinzenal.
demonstrativo de
digitais da empresa.
portfólio.

Para avaliar os
trabalhos realizados e a
forma com que o
cliente viu o
Pesquisa de satisfação De forma eletrônica,
desempenho da Proprietários da Ao final de cada
Pesquisa de satisfação aplicada às empresas para facilitar a entrega Sem custo, somente trabalho interno.
empresa, para que empresa trabalho realizado.
clientes. dos resultados.
sejam implementadas
medidas corretivas ou
acentuadas ações
positivas.

Sempre que houver a

oportunidade de
Auxílio na viabilização
inserção para melhoria
ou criação de projetos
Vinculação da imagem da estrutura de
de design para eventos No município de Ijuí ou R$ 200,00
Inserção em projetos da empresa com Proprietários da divulgação ou física do
ou projetos sociais e região de atuação da para ações
sociais e culturais eventos ou projetos empresa evento/projeto, ou
culturais – feiras, empresa. sociais
culturais ou sociais. criação de ação,
projetos ecológicos ou
conforme viabilidade de
mobiliário urbano.
mão-de-obra da
empresa.

Total orçamento R$ 500,00 R$ 450,00 R$ 100,00 R$ 100,00

Fonte: Elaboração do autor

Figura 6 – Plano de ação para principais estratégias de marketing

 Quanto aos valores a serem destinados às ações, projeta-se pouco investimento, já que
a criação dos materiais de divulgação é feita pela própria empresa, necessitando dispender e
organizar somente o tempo de trabalho que já é restrito pela pouca mão-de-obra disponibilizada.
A maior parte de investimento se dará por confecção de material de divulgação da empresa,
como cartões de visita – que atualmente possuem uma proposta ecológica e que são de baixo
custo – e folders personalizados para divulgação em empresas-chave. Ou, ainda, a execução de
brindes diferenciados a serem entregues a potencial clientes em visitações e para clientes
tradicionais na verificação da satisfação dos trabalhos, periodicamente, em datas especiais ou
em momentos posteriores ao encerramento da demanda.
A utilização de todas essas ações auxiliará no fortalecimento do posicionamento já
conquistado pela empresa em sua proposta de projetos diferenciados e imagem inovadora. Essa
distinção de posicionamento de marca objetiva a conquista de novos clientes, bem como a
confiança de clientes já tradicionais, incluindo significado à empresa. Solomon (2016, p. 16)
afirma que “os significados mais profundos de um produto podem ajuda-lo a sobressair de
outros bens e serviços similares. Quando todos os fatores são equivalentes, escolhemos a marca
cuja imagem (ou menos personalidade!) é coerente com nossas necessidades subjacentes”.

4.4 Controles
Para a análise de como, quanto e porquê as estratégias planejadas tiveram de seus
objetivos alcançados, sugere-se um monitoramento periódico, especialmente dos retornos
referentes à satisfação do consumidor quanto aos serviços prestados.
Além disso, a alimentação de um banco de dados com as projeções de metas do plano
de marketing e a alimentação periódica com as realizações conquistadas auxiliam no controle
de todo o processo. Sugere-se a utilização das metas projetadas na figura 7 para monitoramento
das atividades durante o primeiro semestre de implantação, com constante atualização
conforme necessidades da empresa.

MARÇO/2018 ABRIL/2018 MAIO/2018 JUNHO/2018

Visitação a uma empresa já Visitação a uma empresa já Visitação a uma empresa
Relacionamento com cliente, para divulgação de cliente, para divulgação de ainda não cliente, para
empresas-chave novas oportunidades de novas oportunidades de divulgação de oportunidades
trabalho. trabalho. de trabalho.
Apresentações Apresentar 100% dos Apresentar 100% dos Apresentar 100% dos Apresentar 100% dos
presenciais de orçamentos de forma orçamentos de forma orçamentos de forma orçamentos de forma
orçamento presencial. presencial. presencial. presencial.
Criação de folder de maior
Divulgação da Elaboração do folder simples Utilização de folder Utilização de folder
qualidade e impressão.
empresa por materiais e impressão. Utilização para elaborado para distribuição elaborado para distribuição
Utilização para distribuição
impressos distribuição em feiras. na visitação a empresas. na visitação a empresas.
na visitação.
Uma postagem no formato
Uma postagem no formato Uma postagem no formato
Uma postagem de matéria com assunto de
Divulgação da de matéria com assunto de de matéria com assunto de
comemorativa de Páscoa. interesse de clientes.
empresa em mídias interesse de clientes. interesse de clientes.
Uma postagem com trabalho Uma postagem
eletrônicas Uma postagem com trabalho Uma postagem com trabalho
executado pela empresa. comemorativa dia do
executado pela empresa. executado pela empresa.
trabalhador.
Aplicar pesquisa em 100% Aplicar pesquisa em 100% Aplicar pesquisa em 100% Aplicar pesquisa em 100%
Pesquisa de satisfação das empresas com trabalhos das empresas com trabalhos das empresas com trabalhos das empresas com trabalhos
encerrados. encerrados. encerrados. encerrados.
Ação de aniversário da
Inserção em projetos empresa: doação de material
sociais e culturais produzido pela empresa para
entidade social.

Fonte: Elaboração do autor

Figura 7 – Exemplo de cronograma para planejamento e controle de ações

 Ao final do período determinado é importante que seja estabelecida uma avaliação das
ações e metas planejadas, para um novo plano e a determinação de novas metas baseadas na
realidade da empresa. Mesmo que implementadas as sugestões estratégicas para aprimoramento
do processo de marketing, é necessária constante atualização e adaptação por parte da empresa
nesse quesito. Além de cada cliente ter um perfil que se distingue em diferentes graus, é
necessário que continuamente a empresa esteja aberta a identificar os pontos frágeis na relação
com determinado cliente e adaptar suas estratégias, também tendo em vista o mercado em que
está inserida. Conforme Solomon (2016): “As empresas bem-sucedidas sabem que as
necessidades são um alvo móvel. [...] Todas precisam inovar sempre para se manter à frente das
constantes mudanças nos consumidores e no mercado”.

5 CONCLUSÃO
O setor de serviços atualmente é, no país, um dos mais representativos, apresentando
características específicas que devem ser levadas em conta para o planejamento das empresas.
Diante dessa situação, o presente trabalho teve por objetivo o estudo das características do
marketing de serviços, sua relação intrínseca com o consumidor e a importância de um plano
de marketing. Tudo isso aplicado a uma empresa de design que possui atuação na região
noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
A partir de uma revisão teórica dos assuntos, constatou-se a diferenciação que o setor
possui, especialmente pelas suas características de intangibilidade, inseparabilidade,
variabilidade e perecibilidade. Ainda, de forma mais acentuada que nos produtos físicos, a
relação entre empresa e consumidor assume um papel mais intenso, já que o cliente é parte ativa
na efetivação do serviço. Entendendo o perfil do cliente e entendendo como ocorre o processo
de compra é possível adaptar a abordagem que será realizada em cada um dos clientes, além de
colaborar nas estratégias para manutenção de um relacionamento duradouro com as empresas.
Com relação à área de design, constatou-se o crescimento e o aumento na concorrência
dos profissionais que executam projetos na área. Com isso, verifica-se que a implantação de
estratégias de marketing é cada vez mais necessária para que as empresas consigam posicionar-
se de forma concreta no mercado em que estão inseridas. Neste sentido, a criação de um plano
de marketing auxilia na delimitação de diretrizes da empresa, com metas definidas e planos de
ação coordenados com os objetivos que desejam ser alcançados.
Para a elaboração do plano de marketing da Lavoro Design Integrado foi, inicialmente,
analisado o perfil da empresa, o mercado e o segmento de público-alvo ao qual ela está
direcionada. Em seguida, análises de mix de marketing, situação interna e externa e de
concorrência deram subsídios para a elaboração de objetivos de curto e longo prazo.
As estratégias de marketing foram elaboradas com base na segmentação de mercado, no
mix de marketing, nas características dos serviços e nos objetivos da empresa. Assim, foram
propostas ações relacionadas a cada um dos elementos, levando em conta as análises realizadas
anteriormente e o perfil da empresa, bem como um planejamento de ações de marketing com
seis ações elencadas como principais. Um exemplo de planejamento de controle das ações
também foi elaborado, para acompanhar a implementação das metas durante o primeiro
semestre do ano e, posteriormente, haver uma avaliação de resultados e viabilidade da proposta.
É indiscutível todas as vantagens que um plano de marketing pode trazer à empresa,
especialmente no caso da área de serviços, que possui características diferenciadoras dos
produtos e, por isso, precisa de ainda mais planejamento. Desta forma, esta pesquisa procura
auxiliar empresas na área de serviços, não somente abrangidas pelas atividades de design,
agregando qualidade por meio do conhecimento da área, além de propor alternativas de
planejamento de marketing, organizando e qualificando as ações realizadas pela empresa. Com
um foco ainda mais acentuado no consumidor, o planejamento possui ainda potencial a ser
explorado no sentido de avaliar de forma mais profunda a expectativa e a satisfação do
consumidor, dando subsídios mais concretos quanto à aplicação de ações específicas a cada
perfil de empresa atendida.

6 REFERÊNCIAS
BELTRÃO, André. Manual do freela: quanto custa o meu design? Gestão financeira para
feelancers. Rio de Janeiro: 2AB, 2010.
BÜRDEK, Bernard E. História, teoria e prática do design de produtos. São Paulo: Edgar
Blücher, 2006.
Data Sebrae. Pib. Disponível em: <http://datasebrae.com.br/pib/#3>. Acesso em: 16/12/2017.
ESCOREL, Ana Luisa. O efeito multiplicador do design. São Paulo: Editora SENAC São
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FABRÍCIO, Adriane. Marketing Estratégico. Ijuí: [s.n.], 2015.
FILHO, João Gomes. Design do objeto: bases conceituais. São Paulo: Escrituras Editora, 2006.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999.
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