UCSA Scientific Journal, Vol. 5 N.

ou 2 de agosto de 2018: 36-44 36

10.18004 / ucsa / 2409-8752 / 2018.005 (02) 036-044

ARTIGO DE REVISÃO

Neuromarketing: Explorando a mente do consumidor

Neuromarketing: Explorando a mente do consumidor

Salas Canales, HJ *

Universidade Nacional de San Marcos (Lima-Peru)

RETOMAR
Os avanços tecnológicos ocorridos nos últimos anos causaram várias mudanças na disciplina de
marketing. Uma delas é o surgimento do neuromarketing, que faz parte da neuroeconomia e consiste na
fusão do marketing tradicional com a neurociência, a fim de analisar de forma mais aprofundada todos
aqueles fatores que orientam o consumidor no processo de decisão de compra. Para realizar esses
estudos, o neuromarketing conta com técnicas de neurociência como o encefalograma, ressonância
magnética funcional, entre outras, que nos permitem conhecer todos aqueles eventos que ocorrem na
mente do consumidor; aumentando assim o grau de eficácia da pesquisa de mercado. Apesar dos
benefícios do neuromarketing,

Palavras chave: Neuromarketing, neurociência, implicações éticas.

ABSTRATO
Os avanços tecnológicos ocorridos nos últimos anos causaram várias mudanças na disciplina de
marketing. Uma delas é o surgimento do neuromarketing, que faz parte da neuroeconomia e consiste na
fusão do marketing tradicional com a neurociência, com o objetivo de analisar profundamente todos os
fatores que orientam o consumidor no processo de decisão de compra. Para realizar esses estudos, o
neuromarketing conta com técnicas de neurociência como encefalograma, ressonância magnética
funcional, entre outras, que nos permitem conhecer todos aqueles eventos que ocorrem na mente do
consumidor; aumentando assim o grau de eficácia da pesquisa de mercado. Apesar dos benefícios do
neuromarketing,

Palavras-chave: Neuromarketing, neurociência, implicações éticas

INTRODUÇÃO
Segundo Kotler e Levy (1969), o marketing pode ser definido de duas formas distintas: Relacionando-o
apenas ao processo de compra e venda, ou ainda, considerando-o como um meio para satisfazer as
necessidades humanas. Para Santesmases (2012), o marketing pode ser classificado como uma filosofia ou
como uma técnica: Como filosofia, é um componente atitudinal que busca

* Autor correspondente: Hugo Jesús Salas Canales. Diretoria de Pesquisa, Universidade Nacional de San
Marcos (Lima-Peru)
E-mail: hsalasc@unmsm.edu.pe
Data de recebimento: maio de 2018; Data de aceitação: julho de 2018
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compreender as relações de troca; enquanto técnica, visa desenvolvê-los a partir da identificação de

necessidades. Considerando que o ser humano é uma entidade emocional mas com capacidade de
raciocínio, é desta abordagem que surgem os estudos sobre neuromarketing (Ruiz, 2013); Além disso, o
deslocamento dos mercados físicos para o ambiente digital, bem como o acesso às informações em tempo
real, tem feito com que as organizações reformulem suas estratégias de marketing, uma vez que o cliente
está mais informado e tem grande poder de decisão, para isso é diferente de a concepção tradicional, em
que o objetivo era colocar o produto de forma que fosse visível e reconhecido pelos clientes, mas aspectos
relacionados às suas mentes foram deixados de lado (Ríos, 2016; Carrillo,

2017).
O termo neuromarketing foi introduzido pela primeira vez em 2002 por Ale Smidts (Ulman, Cakar, & Yildiz, 2015); No
entanto, Gerald Zaltman é o precursor, pois na década de 1990 foi o encarregado de estabelecer as bases do neuromarketing,
ao fundir a neurociência com o marketing para realizar projetos encomendados pela Fortune Magazine para seu ranking das
500 melhores organizações americanas (Brierley, 2017). Neuromarketing é definido por Kotler e Armstrong (2013) e Hsu
(2017) como uma medida do cérebro para poder estudar em detalhes como clientes e / ou consumidores respondem a um
estímulo, contando com neurociências e utilizando técnicas como eletroencefalograma, ressonância magnética , a topografia
do estado estacionário, entre outros (Santesmases, 2012; Nemorin, 2016); Isso se deve ao fato de que as informações emitidas
pelo cérebro são de difícil interpretação e busca-se ter uma imagem clara de tudo o que acontece dentro da cabeça dos
clientes e / ou consumidores (Kotler & Armstrong, 2012). Além disso, Malfitano, Arteaga, Romano e Scínica (2007) apontam
que o neuromarketing estuda o processo de comunicação entre o vendedor e o cliente, mas com foco neste último, sobretudo
nos sentimentos durante a aquisição de um bem ou serviço; Além disso, sua aplicação se estende a aspectos do marketing
tradicional, como inteligência de mercado, branding, posicionamento, etc. (Braidot, 2013a). Arteaga, Romano e Scínica (2007)
apontam que o neuromarketing estuda o processo de comunicação entre o vendedor e o cliente, mas com foco neste último,
principalmente nos sentimentos durante a aquisição de um bem ou serviço; Além disso, sua aplicação se estende a aspectos
do marketing tradicional, como inteligência de mercado, branding, posicionamento, etc. (Braidot, 2013a). Arteaga, Romano e
Scínica (2007) apontam que o neuromarketing estuda o processo de comunicação entre o vendedor e o cliente, mas com foco
neste último, principalmente nos sentimentos durante a aquisição de um bem ou serviço; Além disso, sua aplicação se
expande para aspectos do marketing tradicional, como inteligência de mercado, branding, posicionamento, etc. (Braidot,
2013a).

Por sua vez, Cisneros (2013) acrescenta que o neuromarketing ou marketing emocional visa gerar
experiências emocionais satisfatórias no cliente e / ou consumidor para garantir a fidelidade à marca,
promovendo grandes mudanças nos negócios (Lee, Butler, & Senior, 2010). Em relação à pesquisa
científica em neuromarketing, Andreu, Contreras e Martín (2014) afirmam que segundo as estatísticas da
Thomson Reuters Web of Knowledge, durante o período 2004-2012 a média de publicações sobre
neuromarketing passou de menos de cinco por ano, para fronteira com as 25 publicações anuais até 2012;
no entanto, as publicações científicas em neuroética aumentaram de menos de 10 (2004) para
aproximadamente 35 publicações durante 2014 (Bercea, 2015). Complementando o acima exposto,
Victoria,

Ferrés (2014) indica que até o final do século 20, o paradigma homo economicus (o indivíduo só
responde a questões estritamente racionais) predominou na economia e no marketing, mas a partir da
obra de Daniel Kahneman surge a neuroeconomia (resposta do indivíduo
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antes de parâmetros não racionais). Complementando o exposto, Ruiz (2013) e Almeida e Crescitelli (2014)
argumentam que o neuromarketing faz parte da neuroeconomia e nasceu como uma resposta à falta de
estudos sobre o aspecto emocional no marketing; Além disso, tem como objetivo a análise quantitativa de
mercados e emoções, orientando o cliente durante o processo de compra e obtendo um impacto maior do
que o marketing tradicional. Sobre suas origens, Braidot (2013b) e Crespo, Martínez e García (2016)
argumentam que a evolução do marketing para o neuromarketing começou na década de 1990 (também
conhecida como “a década do cérebro”) e permitiu descobrir muitos aspectos do marketing que esteve
escondido por anos.

Santesmases, Valderrey e Sánchez (2014) e Ćosić (2016) argumentam que o neuromarketing faz parte
do marketing de microscopia, que visa conhecer o consumidor, mas de uma perspectiva totalmente
científica. A explicação detalhada é apresentada na seguinte tabela 1:

Tabela 1: Marketing de Microscopia

Gentil Caracteristicas
Uso de técnicas de neurociência:
• Encefalograma: Possibilita o estudo e conhecimento das
reações aos diversos estímulos.
• Ressonância magnética funcional: Permite conhecer as
atividades que ocorrem no cérebro como resultado de uma
tarefa atribuída.
• Magnetoencefalografia: Permite estudar as
inter-relações entre estruturas cerebrais com suas funções.

A. Neuromarketing • Eletromiografia: Vamos entender o significado de

as expressões tratamentos faciais tendo em vistaestímulos

emocional
• Rastreamento ocular: Ele responde à pergunta: como um
indivíduo ou público reage a certas figuras ou imagens? É a
técnica de neuromarketing mais utilizada por ser a menos
intrusiva, mas apresenta um dilema ético: os participantes
sabem que fazem parte de um estudo de marketing, mas
ignoram sua natureza científica.

Busca conhecer o efeito da comunicação, por meio dos cinco

sentidos, no comportamento do consumidor:

• Olfativo: A diferenciação pode ser alcançada através da

imagem olfativa, gerando prazer no cliente.
• Visual: A comunicação visual conseguiu gerar um impacto
maior no consumidor do que a oral.
B. Marketing
• Auditivo: Trabalhando em conjunto com a capacidade de
sensorial
visual pode vir causar mudanças no
comportamento do consumidor.
• Tátil: Seu uso foi limitado e viável apenas para alguns
produtos (exemplo: telefones celulares)

• Gustativo: Seuimplementação tem sido muito difícil para

comerciantes, eles, mas espera-se que alcance maior
relevância no futuro.
Fonte. Adaptado de Santesmases, Valderrey e Sánchez (2014) e Ćosić (2016)
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Comins-Mingol e Paris-Albert (2013) afirmam que as técnicas neurocientíficas têm se tornado mais
importantes com o passar do tempo, devido aos avanços tecnológicos que têm possibilitado descobrir que
cada parte do cérebro se especializa em uma função específica, relacionando cada uma delas . Por sua vez,
Gómez e Bandrés (2014) indicam que, para uma melhor compreensão, as técnicas neurocientíficas podem
ser resumidas nos seguintes três grupos:

• Tecnologias de neuroimagem: Ressonância magnética e eletroencefalograma.

• Biossensores: Eletrocardiograma, respiração, etc.
• Outras: Rastreamento ocular, realidade aumentada, etc.

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
• Neurosales: Braidot (2013b) também o denomina método de vendas neurorrelacional e consiste no
estudo de todas aquelas sensações vivenciadas por um cliente e / ou consumidor em relação a um
produto ou serviço. Para Klarić (2014) as neuro-vendas “Eles são considerados uma ciência porque todo o
seu conhecimento é baseado em achados obtidos por meio de estudos objetivos, seguindo princípios
metodológicos sistemáticos” ( p.

63).
• Neurocomunicação: É composto por novas tendências na comunicação publicitária, que têm como
objetivo servir de base para que os profissionais de marketing projetem produtos e serviços de acordo
com as necessidades de seus clientes, gerindo de forma eficaz a comunicação e possibilitando o retorno
do investimento (De La Morena, 2016) .

• Neuropublicidade: Feenstra (2014) a define como a melhoria do impacto da publicidade, cuja principal
característica é que ela foca totalmente no consumidor, minimizando os atributos do produto / serviço.
Além disso, segundo Tapia e Martín (2017), a neuro-publicidade busca obter uma reação emocional do
cliente e / ou consumidor a qualquer propaganda.

• Neurobranding: Segundo Da Luz (2014), o neurobranding visa que a marca mantenha sua validade ao
longo do tempo, e para isso é baseado na relação emocional que pode se formar com o cliente e / ou
consumidor.
• Neurolegends: Ruiz (2014) destaca que o alto grau de identificação de um grupo com uma marca
específica faz com que as pessoas que o compõem defendam essa marca contra qualquer crítica. Para
isso, o autor invoca o instinto de defesa do grupo e faz com que lendas e rumores sejam criados para
conter as críticas.

COMPORTAMENTO NEUROCONSUMIDOR
Morin (2011) e Fuller (2014) afirmam que o cérebro é aquele que orienta o comportamento de
consumo dos indivíduos (como se fosse um centro de controle); Embora seja utilizado apenas 20%, seu
funcionamento tem sido objeto de estudo de neurocientistas, uma vez que seu conhecimento é necessário
para redirecionar a atenção das pessoas para um determinado produto ou serviço (Stanton,
Sinnott-Armstrong, & Huettel, 2017). De acordo com Schwarzkopf (2015 ), os primeiros laboratórios
especializados em estudar o comportamento do consumidor foram fundados na década de 1890 nas
universidades de Minnesota e Northwestern (Estados Unidos da América), cuja tarefa consistia em
submeter os consumidores à leitura de anúncios
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publicidade para poder analisar quais foram os elementos que mais chamaram a atenção.

Coca (2010) afirma que as emoções têm uma função muito importante dentro do neuromarketing,
pois orientam as decisões de compra. Além disso, o autor se refere ao termo Kansei (palavra japonesa
introduzida por Mitsuo Nagamachi) que significa "Sensação psicológica ou imagem de um produto" ( p. 14),
e consiste na concepção de um produto ou serviço com base no conhecimento subjetivo das pessoas.
Dicho conocimiento es muy beneficioso para la investigación de mercados, ya que de acuerdo a lo
planteado por De Andreis (2012) y Delgadillo (2017) contribuye a reducir sus márgenes de error y obtener
resultados con mayor exactitud, favoreciendo la introducción y posterior posicionamiento de bens e
serviços. Além disso, Poveda (2016) afirma que em certos casos, as emoções podem ter um papel muito
mais importante do que o tipo de produto / serviço ou preço, e que por isso o neuromarketing deve ser
utilizado como técnica de previsão. .

Apesar do poder do neuromarketing na tomada de decisões, ele foi criticado por muitos estudiosos.
Baraybar, Baños, Barquero, Goya e De La Morena (2017) indicam que a pesquisa de neuromarketing
acarreta custos muito altos para qualquer organização empresarial, no entanto, sua eficácia é maior do
que as técnicas tradicionais (tem um impacto maior do que o grupo de foco), pois permite obter
informações ocultas sobre as situações vivenciadas pelo cliente e / ou consumidor, por sua vez, Javor,
Koller, Lee, Chamberlain e Ransmayr (2013) e Ulman et al. (2015) argumentam que o neuromarketing tem
implicações éticas porque técnicas invasivas também podem ser utilizadas (por exemplo, estimulação por
corrente magnética), que são criticadas por organizações públicas e privadas, acadêmicos e grupos sociais,

2012). Hengsberg (2015) argumenta que as questões éticas do neuromarketing podem ser divididas em
duas: A proteção de várias partes que podem ser prejudicadas ou prejudicadas e a proteção da autonomia
ou independência do consumidor.

Pelas questões éticas que surgem, Bercea (2015) e Ienca e Andorno (2017) sugerem a implementação
de regras claras que permitam aumentar a credibilidade e a confiança no neuromarketing; Além disso, os
neurocientistas devem encontrar um ponto de equilíbrio entre o propósito de seus estudos e as regras que
devem respeitar para que sua pesquisa seja considerada ética, ou seja, sem submeter as pessoas de forma
coercitiva ao uso da neurotecnologia. Por fim, deve-se considerar que o neuromarketing possui muitas
virtudes que devem ser disseminadas para banir gradativamente aquelas crenças que o qualificam como
um meio abusivo que busca manipular as mentes dos consumidores e redirecioná-los para produtos ou
serviços específicos (Kenning & Linzmajer, 2011) .

PERSPECTIVAS FUTURAS
Avendaño, Paz e Rueda (2015) argumentam que é fundamental que as organizações apliquem o
neuromarketing, pois no atual mundo globalizado ele permite o aumento do consumo de bens e serviços,
desde o contato visual até influenciar a atividade sensorial. Agarwal e Dutta (2015) apontam que o
neuromarketing é uma abordagem de constante
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crescimento e relevância mundial, visto que tem proporcionado a possibilidade de conhecer em

profundidade o comportamento do neuroconsumidor, e espera-se que contribua para o desenvolvimento
de novas teorias, sendo necessário para isso que o neuromarketing seja integrado à pesquisa qualitativa e
quantitativa; Ao contrário, Ozdemir e Koc (2012) argumentam que o neuromarketing é complementado
apenas por pesquisas qualitativas (por meio de entrevistas em profundidade), pois juntas permitem aos
profissionais de marketing formular estratégias de marketing com maior grau de eficácia.

Bakardjieva e Kimmel (2016) indicam que à medida que a tecnologia avança, as técnicas de
neuromarketing atraem mais stakeholders, entre empreendedores e estudantes; No entanto, todos os
aspectos que ameaçam o desenvolvimento do neuromarketing (por exemplo, questões éticas) devem ser
regulamentados aos poucos. Além disso, os autores preveem que o neuromarketing continuará a se
desenvolver no futuro, tornando-se uma forte linha de pesquisa. No entanto, Lee, Chamberlain e Brandes
(2018) afirmam que para melhorar a qualidade da pesquisa de neuromarketing, eles devem procurar
estudar as redes de atividade cerebral em vez de se concentrar apenas na atividade que ocorre em áreas
específicas do cérebro.

CONCLUSÕES
• A comunidade científica não tem concordado sobre a origem do neuromarketing, por isso, existem
diferenças entre um autor e outro quanto à época de nascimento desta disciplina.

• O surgimento das tecnologias de informação e comunicação criou o espaço certo para o

desenvolvimento do neuromarketing, pois os clientes e / ou consumidores estão mais informados sobre
os atributos de qualquer produto ou serviço e ganharam maior poder de decisão.

• O neuromarketing nasceu como uma fusão do marketing com a neurociência, baseada no aspecto
emocional, e faz parte de uma abordagem moderna chamada de neuroeconomia.

• As emoções são o principal componente do comportamento do neuroconsumidor, pois são responsáveis

por orientar o cliente e / ou consumidor na tomada de decisão de compra.

• Para que o neuromarketing se desenvolva, é necessário o apoio de técnicas neurocientíficas como o

encefalograma, a ressonância magnética funcional, o rastreamento ocular, entre outros, que permitem
monitorar as respostas que o cérebro emite a determinados estímulos.

• O neuromarketing é considerado como parte do marketing de microscopia, que consiste basicamente

no estudo dos cinco sentidos tradicionalmente conhecidos e seu grau de influência no comportamento
do consumidor.

• O neuromarketing apresenta muitas vantagens para as organizações, apesar de ser descrito por alguns
autores como caro, aumenta o grau de eficácia das pesquisas de mercado. No entanto, sua aplicação
tem gerado debates éticos, uma vez que pode afetar a integridade humana.

• No futuro, projeta-se que o neuromarketing continue a ganhar maior relevância mundial, devido à
análise aprofundada do comportamento do consumidor, o que permitirá a formulação de novas teorias
sobre o assunto.
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