APRESENTAÇÃO

DE APOIO

NEUROMARKETING
Por Cláudio Hoffmann Sampaio – Aula 03

MBA em
BI, Marketing Digital e Estratégia Data Driven
 Ementa da disciplina
Compreensão da importância da neurociência no estudo do consumo. Diferença entre
neuroeconomia e neuromarketing. A relação do neuromarketing e o comportamento do
consumidor sob a ótica da teoria cognitivista. O processo cerebral da tomada de decisão:
razão e emoção; diferenças de gêneros, aspectos hormonais e preferências intertemporais;
armadilhas da mente. Estratégias de Marketing e os estímulos neurais.
 Professores
TIM ASH CLÁUDIO HOFFMANN SAMPAIO
Professor convidado Professor PUCRS

O russo que reside em San Diego há muitos anos foi Doutor em Administração pela Universidade
mencionado pela Forbes como um dos 10 principais Federal do Rio Grande do Sul (2000). Pós-doutor em
especialistas em Marketing Digital e pela Entrepreneur Marketing pela University of Georgia (EUA). Bolsista de
Magazine como um influenciador de Marketing Online. Ele é o produtividade em pesquisa 1D do CNPq. Possui mestrado em
autor de “Unleashing the primal brain” e dois livros best-seller Administração pela UFRGS (1993) e graduação em
sobre “Landing Page Optimization”. Também é fundador da Administração de Empresas e em Administração Pública pela
SiteTuners, uma agência de otimização de taxa de conversão UFRGS (1985). Coordenador da Comissão Científica da Escola
estratégica. Tim Ash desenvolveu uma profunda de Negócios da PUCRS. Coordenador do Comitê de Economia
especialização em design centrado no usuário, e Administração da FAPERGS Fundação de Amparo à Pesquisa
neuromarketing, compreensão do comportamento online e do Estado do Rio Grande do Sul - de 2011 a 2015. Presidente da
testes divididos. comissão de premiação do Prêmio CAPES de Tese da área de
Administração, Ciências Contábeis e Turismo em 2014
 Encontros e resumo da disciplina
AULA 1 AULA 2 AULA 3

A principal ação de Gastar é experimentado pelas

O neuromarketing pode e conversão é a compra. mesmas partes do cérebro
deve ser utilizado para o
que a dor física.
bem-estar e o entendimento
de nossos comportamentos.
.
Se o que fazer for óbvio, então Aproveite o poder de dar
Nós somos programados para vai ganhar mais dinheiro. presentes de graça para poder
poupar energia. ter um negócio mais efetivo..

Com certeza o neuromarketing

A tomada de decisão do está no centro da otimização Temos sistemas cerebrais
consumidor implica em riscos, e, da conversão. sofisticados sobretudo para
muitas vezes, o consumidor não avaliar outras reações das
quer toma esse risco. pessoas conosco.

TIM ASH TIM ASH CLÁUDIO HOFFMANN SAMPAIO

Professor convidado Professor convidado Professor PUCRS
Neuromarketing e
Comportamento do Consumidor
Marketing e comportamento do consumidor
• Entender o comportamento do consumidor é um dos pilares centrais
do marketing

• Pesquisa de mercado – instrumento para entendimento

• Nielsen (2018): metade dos 20.000 lançamentos de produto na

América Latina fracassaram.

4
Lindstrom (2020)
“ O que as pessoas dizem que
fazem e o que elas realmente
fazem são duas coisas bem
diferentes”

 Consumidores mentem
 Consumidores não sabem / não
conseguem se expressar
 Consumidores não sabem o que
querem

5
Difícil entender comportamento do
consumidor
• Temos a crença que somos lógicos e
racionais
• Usamos atalhos para nossa decisão,
parecidos com antepassados – teoria
evolutiva
• Tomamos muitas decisões de compra
sem pensar (poupamos energia)
• Chegamos a muitas decisões sem
entender • Zaltman (2003) – 95% de nossos
comportamentos e decisões ocorrem de
• UTT – Unconscious Thought Theory forma não consciente
(Dijksterhuis & Nordgren, 2006) • Lindstrom (2020) – em 85% do tempo nosso
cérebro está no piloto automático

6
Neuromarketing e o Comportamento do
Consumidor
• Maior parte da informação que chega ao cérebro é
processada de maneira inconsciente
• Como medir e, mais ainda, entender as reações dos clientes,
se não é possível realizar verbalizações sobre esse processo?
• Neuromarketing: método de pesquisa que se propõe a “ler”
as respostas não verbais do consumidor.

7
 Com os instrumentos
tradicionais não se pode
compreender exatamente
tudo o que se passa na
mente do consumidor,
porque tal fenômeno é
exatamente um processo
físico químico cerebral, e
não algo externo passível
de observação pura
 A pesquisa de mercado
pode mascarar o que a
pessoa sente e pensa

8
Neuromarketing e o Comportamento do
Consumidor
Nossa mente e nosso corpo são capazes de
coisas incríveis. Ao vermos uma bola
lançada a distância, podemos calcular sua
trajetória velocidade impacto. Podemos
reconhecer milhares de rostos sem
confundi-los.
Assim, temos a irresistível ideia de que
somos capazes de tomar decisões racionais
e certas.
Queremos que nossas decisões venham
com um verniz racional, mas na verdade
brotam de uma sensação profunda que não
conseguimos justificar
A emoção tem um papel muito importante
nas decisões (neuromarketing)
Ariely (2020)
Desafio Pepsi
Pepsi Challenge 1983
A ação que mudou a história da Pepsi - a melhor campanha de marketing da
história?
Desafio Pepsi
• Pepsi fez um teste cego (desafio de mercado Pepsi) que mostrou que
mais da metade dos consumidores preferira o sabor da Pespi
• Pepsi fez muita comunicação dessa pesquisa
• Coca também fez a pesquisa e chegou aos mesmos resultados.
• Então, para responder ao que o mercado preferia, mudou o sabor
(mais doce, quase igual ao da Pepsi) e lançou a New Coke.
• Resultado: fracasso de vendas!

11
Desafio Pepsi
• Em 2003 o médico Dr. Read Montague do depto. de Neuroimagem da
Faculdade Baylor de Medicina de Houston EUA resolveu refazer o teste
• Usou a IRMf, para monitorar o cérebro de 67 pessoas
• 1ª fase: perguntou se tinham preferência por uma bebida ou outra, e fez o
teste cego (a maioria preferia Coca, mas escolheram Pepsi após os testes)
• 2ª fase: deixou claro aos pesquisados qual refrigerante bebiam: 75%
escolheram Coca-Cola
• As imagens mostravam que a Pepsi afetava a área lógica do cérebro, e a
Coca a área da emoção, da memória de longo prazo
• Entre razão e emoção: venceu a emoção (Ignácio, 2020)
12
Desafio Pepsi
• Ocorreu devido à relação emocional que os
pesquisados tinham com Coca
• História, logomarca, cor, design e aroma,
lembranças de infância que remetiam à Coca-
Cola, anúncios na TV e na mídia, a emoção
ligada a Coca – derrotaram a preferência
racional e natural pelo sabor de Pepsi.
• É por meio de emoções que o cérebro codifica
as coisas que tem valor (Lindstrom, 2020)

13
Neuromarketing e o Comportamento do
Consumidor
• As neurociências (neuromarketing) buscam entender os processos
automáticos, realizados pela mente sem que tenhamos consciência
• O correto seria então usar mais de um método para enxergar os
vieses externos (culturais, sociais, individuais) e os internos
(biológicos)
• Se trata de uma ciência de ponta, perfeita para você desvendar a
mente das pessoas.
Camargo (2016)

14
Análise da Aproximação entre Neurociência
e Comportamento do Consumidor
Decisões irracionais, sem sentido aparente
Compra compulsiva / impulsiva
Vícios do consumidor
Escolhas alimentares
Endividamento do consumidor
Autocontrole
Comprar como terapia

15
Neuromarketing: conceitos
iniciais
Neurociência
• A neurociência é o estudo do cérebro e do sistema nervoso.
• Teve seu apogeu com o surgimento das tecnologias de neuroimagem
que permitem um exame não evasivo, mostrando as áreas cerebrais
ativadas por excitações ou provocações.
• A neurociência social tenta entender como os sistemas biológicos se
relacionam aos comportamentos sociais, mostrando que o social é
fundamentalmente biológico e está atrelado à sobrevivência e à
reprodução.
Camargo, 2016
Neuromarketing: conceito
• Neuromarketing como campo de estudo pode ser definido como a
aplicação de métodos neurocientíficos para analisar entender o
comportamento humano em relação aos mercados e trocas de
marketing.
• Busca entender a raiz do comportamento do consumidor. Seus
desejos, impulsos e motivações de compra, estudando diretamente
as reações neurológicas.
Áreas que contribuem neuromarketing
• Neurociências – sistema nervoso, incluindo cérebro – estados cerebrais e reações
fisiológicas
• Economia comportamental – decisões econômicas no mundo real – nem sempre
racionais, foge da racionalidade econômica
• Psicologia social – como pessoas pensam, agem, são influenciadas, incluindo dos
processos inconscientes
• Biologia - o estudo das diferentes formas de vida, sua origem, evolução, estrutura
e funcionamento
• Antropologia – aspectos culturais
• Psicologia evolucionista - comportamento humano é resultado de adaptações
psicológicas que evoluíram para resolver problemas recorrentes em ambientes
ancestrais, é um ser instintivo. A psicologia evolucionista trata dos processos
inconscientes e tenta explicar que somos programados para a sobrevivência e
para a reprodução, que são nossos objetivos básicos, e esse fato dirige nosso
comportamento.
Cérebro: razão, emoção e instinto
Cérebro
• O cérebro é o objeto mais complexo do Universo: pesa aproximadamente
1,5 kg...tem cerca de 100 bilhões de neurônios, cada um fazendo uma
média de 10 mil conexões com outros neurônios, o que soma um
estonteante total de 1 quatrilhão de conexões.
Fonte: Hábitos de Consumo – Martin (2009)
• O cérebro é a caixa preta da ciência moderna, é a parte do organismo
humano que mais intriga os pesquisadores deste século. Com surgimento
da neuroimagem vem sendo possível estudar o cérebro humano sem ser
por inferência como anteriormente ou por falecimento do organismo, o
que garante a continuação entendimento da área e meia muito pouco ou
quase nada da fisiologia pois não se via o órgão em funcionamento
(Ignácio, 2020)

21
Cérebro
• Por volta das décadas de 1940 e 1950 o
neurocientista americano Paul MacLean dirigiu
estudos que afirmaram que a mente humana é
composta de três unidades funcionais: o
cérebro reptiliano (primitivo), o cérebro límbico
(middle brain) e cérebro córtex (new brain).
• À medida que evoluímos, novas partes do
cérebro foram sendo desenvolvidas em
camadas sobrepostas. A mais recente new
brain, responsável pelas decisões racionais. O
middle brain é relacionado às emoções. O old
brain (reptiliano) é encarregado pelo gatilho
das decisões, órgão mais primitivo, que precisa
decidir rapidamente frente ao perigo eminente,
com habilidade de buscar a todos custo a
sobrevivência e a reprodução (Ash, 2021).

22
Cérebro Reptiliano
• Hill (2009) escreve que o cérebro reptiliano tem como função
principal atuar em fenômenos relacionados à sobrevivência e à
proteção para garantir a perpetuação da espécie.
• É o cérebro reptiliano que fará o indivíduo agir em uma situação de
extremo perigo ou defesa (como quando uma pessoa se assusta e
tem como reflexo instantâneo correr ou se afastar do objeto que
provocou o susto. Esta parte do cérebro não toma decisões
conscientes, ela age instintivamente.

23
 Our primitive brain cares about
fight, flight, feeding, and fornication
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Cérebro Límbico
• O cérebro límbico evoluiu através dos primeiros mamíferos e é o
principal responsável pelo processamento das emoções, através de
percepções sensoriais (Hill, 2009).
• Segundo Neto (2012) é nesta parte do cérebro que estão as
estruturas responsáveis pelas nossas recordações passadas, pela
nossa memória de longo prazo, por sentimentos como o amor ou
ciúme, pela sensação de dor, a sensação de medo e outros.

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Cérebro Córtex
• A última parte do cérebro a se desenvolver foi o córtex. É onde toda a
parte racional do pensamento humano ocorre, e também é
considerado o centro operacional do corpo.
• Klaric (2012) explica que essa área é responsável pelo pensamento
funcional, analítico e lógico.
• Camargo (2013) acrescenta que o córtex atua também em toda a
capacidade humana de planejamento, de resolução de problemas, de
tomada de decisão, de julgamento e autocontrole.
• É precisamente nessa área que ocorre o pensamento consciente.

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You have three brains working together:
reacting, feeling, and reasoning

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Cérebro(s)
• As decisões humanas são um permanente conflito entre os aspectos
emocionais do sistema límbico e a capacidade de planejamento,
racionalidade e o juízo que são processados no córtex, privilegiando
os objetivos a longo prazo.
• Deve-se acrescentar também influência do cérebro reptiliano, a área
onde se processa o instinto e os aspectos relacionados à
sobrevivência e à reprodução, reconhecido pelos psicólogos
evolucionistas como atuante também no comportamento das
pessoas (Ash, 2021; Ariely, 2020; Ignácio, 2020)
Cérebro e a Pesquisa Tradicional
• Em suma, a grande maioria das decisões tomadas por um consumidor não
é feita através de um pensamento racional (cérebro córtex), e sim
fortemente baseada nas suas emoções e no seu instinto (cérebro límbico e
reptiliano).
• Se antes mesmo de utilizar a parte racional de seu cérebro um indivíduo já
possui tendências inconscientes que podem influenciá-lo em suas decisões,
pode-se concluir que todo o processo de investigação do comportamento
do consumidor, baseado em entrevistas e questionários que serão
respondidos através do pensamento racional, pode não ser totalmente
eficaz.
• Isso porque a pesquisa tradicional não possui recursos para acessar as
informações contidas no cérebro límbico e no reptiliano.

29
Cérebro e Neuromarketing
• Ainda mantemos comportamentos de nossos ancestrais caçadores e
coletores – cérebro ainda não evoluiu para compreender todas essas
mudanças. Temos apenas cerca de 200 anos em uma sociedade
industrial, frente a mais de 10.000 anos de caçador e coletor. Segundo
biólogos evolucionistas, leva em torno de 20 mil a 200 mil anos para
que órgãos adquirem novas características biológicas (Sant’anna,
2018).
Características do cérebro reptiliano
• Sobreviver
• Procriar / manter a espécie
• Programado para escassez / recursos escassos
• Senso de urgência: poucas unidades ativa senso de urgência
• Senso de presente / hoje: consuma tudo agora, amanhã talvez não tenha
• Senso de valorização dos recursos: apego à propriedade e ao que temos
• Programado para poupar energia
• Trabalhar no automático: imagine o que ocorreria se tivéssemos que pensar de forma lógica e
racional todas as decisões do dia?
• Fugir das ameaça
• Senso de segurança: familiar
• Aprender
• Senso de novidade: melhoria, novos recursos
Características do cérebro reptiliano
• Centrado no eu – situação de perigo, melhor se garantir primeiro – funciona bem:
esse produto foi feito para você
• Contraste – permite decisões mais rápidas sem a necessidade de processar
muitas informações – funciona bem: antes e depois
• Tangibilidade – precisam de menos processamento de informações, menos
tempo para pensar – usa apenas visão
• Começo e fim – prestar mais atenção naquilo que é informado no começo e no
fim. Somos programados para poupar energia
• Visual – nervo ótico está fisicamente conectado ao cérebro mais antigo – 40x
mais rápido do que a audição – sentido mais adequado para identificar possíveis
ameaças
• Emocional – emoção leva a comportamentos – sentimos medo, e isso leva a uma
resposta (fugir, lutar)
Cérebro e Comportamento
• Assim, o inconsciente participa da formação do comportamento e
não determina totalmente o mesmo.
• O inconsciente não é um local no cérebro, é a forma de
processamento de alguns eventos mentais que acontece dentro do
cérebro do indivíduo sem que ele tenha consciência.
• O instinto é um processo inconsciente. O instinto é uma inteligência
primitiva que guia um indivíduo a caminho da autopreservação.
• Evidências sugerem que o processo cognitivo associado à compra é
multifatorial, e não pode ser reduzido a uma única área de ativação –
envolvem múltiplos processos cognitivos.
Equipamentos e técnicas de
mensuração
Tecnologias utilizadas Neuromarketing
• Ressonância magnética funcional (IRMf)
• Eletroencefalografia (EEG)
• Tomografia por emissão de pósitrons (PET)
• Eye tracking
• Face Reading
• Atividade eletrodermal
• Eletrocardiografia (ECG)
• Pefis salivares
• Tempo de reação
• Análise de voz
• Pupilometria
Ressonância magnética funcional (IRMf)

Permite rastrear atividades do

cérebro de maior ativação
durante determinado
estímulo: mudanças do fluxo
sanguíneo e oxigenação.
Custo / logística
Desafio Pepsi
Dor do preço: preço ativa
mesma área da dor física –
fugir dessa ameaça

36
Eletroencefalograma (EEG)

Consiste em eletrodos que são

colocados na cabeça do individuo.
Sinais elétricos de cada atividade
após cada estímulo, não a
oxigenação
A partir das ondas cerebrais
percebe-se o grau de motivação, de
concentração e de memória que um
determinado produto provocou.
Simetria – o que é simétrico é belo,
escolhemos os melhores pares para
continuidade das espécies,
buscamos sinais de perfeição,
simetria é um desses sinais

37
Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET)

PET “consiste na aplicação de 2-DG (2-

desoxiglicose) radioativa na artéria
carótida do paciente”.
PET efetua uma medição da área com
maior fluxo de sangue no cérebro e
assim indica onde está ocorrendo a
atividade neural através da utilização de
cores. As áreas em vermelho
representam maior atividade cerebral
(CAMARGO, 2016).
A desvantagem é que devido à
necessidade de injetar uma substancia
no entrevistado, este é um
procedimento invasivo.

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Eye Tracking

Mapear os movimentos oculares e dilatação

da pupila – rastreamento do olhar
Entender para onde sua visão é mais atraída
e por quanto tempo fixa sua atenção a um
ponto. O Eye-tracking pode ser aplicado
tanto dentro do campo de design de
embalagens, quanto disposição de produtos
em pontos de venda, comerciais e até web
design, para melhorar a navegabilidade de
um site.
Lançamento Passat
Medindo reações - eye tracking e EEg –
laboratório

39
Eye Tracking
Face Reading
Leitura das microexpressões faciais
Emoções por meio de uma linguagem
não verbal que, em muitas situações,
não conseguimos explicar em uma
pesquisa tradicional ou que tentamos
escondedor do entrevistador
Serve para identificar emoções de
alegria, surpresa, tristeza, raiva, medo
Ilusão da escolha: consumidores
querem ter muitas opções para poder
escolher “a melhor”, mas tendem a
escolher as opções mais familiares, mais
seguras
Lie to me - micro expressões

41
Eletrodermal

Mede temperatura da pele –

quando estamos com medo
(frio), emocionados (quente),
mentindo (ruborizados)
As glândulas sudoríparas
presentes nas palmas das
mãos e dos pés são
controladas diretamente pelo
sistema nervoso autônomo
(sem controle direto da
vontade)

42
Eletrocardiografia (ECG)

Com eletrodos parecidos aos que se

usa para a EEG, detecta-se
alterações na velocidade em que o
coração está trabalhando. Essas
alterações estão associadas a
respostas de bem-estar, estresse,
atenção
Conseguimos inferir estados
emocionais pelo registro da
frequência cardíaca e da
variabilidade da frequência cardíaca
Outros parâmetros também podem
ser estudados, como a pressão
arterial, ou a interação entre os
batimentos cardíacos e a pressão
sanguínea

43
Salivação

Perfis salivares – mede hormônios

antes e depois do estímulo.
Hormônios são importantes no
processo decisório
Através dos perfis salivares se
encontra uma maneira, segura e
não invasiva, de entender os
hormônios e avaliar seus níveis
A técnica de salivação é usada
também para medirmos o apelo
apetitivo provocado por
embalagens e produtos dos setores
de alimentos e bebidas (nível de
agradabilidade)

44
Tempo de reação

Tempo de reação – estímulo (marca,

produto) / resposta – associações
automáticas, sem racionalizar
O tempo que os consumidores
demoram para realizar alguns testes
comportamentais revelam o grau de
associação entre estímulos e
atributos.
Avaliar a percepção que eles têm
em relação a marcas, produtos e
conceitos.
Reações involuntárias aos estímulos

45
Alteração da voz
Não é o que você diz, é como você
diz
Ao interpretar as nuances sutis nas
vozes de seus clientes em potencial
você pode descobrir se o seu grupo
de foco está escondendo algo ou se
eles estão genuinamente
entusiasmados com a sua nova
oferta de produto
A análise de tom de voz também foi
usada para examinar flutuações de
tom como um indicador de
mudança afetiva (ou seja, com base
na excitação)

46
Pupilometria

Mede a resposta emocional do

consumidor através da dilatação da
pupila, como um indicador do interesse
das pessoas, enquanto elas estavam
olhando para os anúncios
As variações no diâmetro da pupila
representam uma medida de
intensidade emocional
O ideal é combinar essa técnica com
medidas de valência emocional, assim,
determinamos se a resposta do
consumidor foi positiva ou negativa e
também a sua intensidade

47
Neuromarketing e novos
conhecimentos
Neuromarketing e novos conhecimentos
• O comportamento humano está cheio de vieses cognitivos que são
pendências psicológicas que nos fazem tirar conclusões incorretas e gerar
comportamentos distorcidos ou não racionais e nem lógicos, mas que tem
uma explicação na psicologia evolucionista (Ash, 2021)
• Não queremos nos matar fumando ou usando drogas ou dirigindo
imprudentemente. Cometemos tais erros constantemente por vieses
inconsistentes (Ariely, 2020)
• Assim, distorcemos a realidade com nossa mente, de uma forma
inconsciente e automática, como uma ordem interna, um ato instintivo,
fazendo uma interpretação lógica da situação que se apresenta
• Nosso cérebro cria padrões, é uma forma de economizar energia, muito
mais rápido e eficiente do que se tivéssemos que avaliar cada possibilidade
Decisões automáticas
Mais fáceis, menos recursos

50
Doações de órgãos (Johnson and Goldstein, Science, 2003)
• Somos programados para
economizar recursos,
procurando atividades que
simplifiquem os processos
(automáticas) e gastem menos
energia
• Renovações de assinaturas

51
Simplicidade, concreto (imagens),
familiar

52
Simplicidade
• É bem comum que o simples vença o complexo. Como os clientes
pensam rapidamente, e em muitas situações no piloto automático
podem existir situações nas quais eles se sintam incomodados com
tantas informações para processar vamos para interpretar ponto por
isso é importante a fluência ponto também é importante o sentido de
controle
• Partindo do pressuposto que o consumidor possui muitas atividades
tarefas e afazeres, ele possui menos tempo para a decisão, é
adequado pensar em simplificar os processos de gestão dos produtos
• Necessidade de muita explicação, leva para o racional, gasta mais
energia
Concreto e familiar
• Queremos o concreto e o familiar – estudos em neuromarketing
mostram que produtos familiares e abordagens mais concretas
(imagens) ativam a zona de segurança do cérebro, menos risco de
perda, gastamos menos energia, conduzindo a sentimentos positivos,
à previsibilidade, ao conforto cognitivo e à segurança (Lindstrom,
2020).
Muita informação, pouco resultado

55
Menos informação, mais resultado
• Queremos fluência – no
processamento de informações,
interpretações simples para não
gastarmos muita energia.

56
Mais simples, concreto e fluente

57
Menos é mais – paralisia da decisão

• Sheena Iyengar - TED: Como

facilitar o processo de escolha
• Corte opções
• Concretize
• Crie categoria
• Condições de complexidade (dá
escolha mais fácil à mais difícil)

58
Imagens: mais concreto, economia de
energia, menos recursos

59
Ilusão de escolha – muitas
opções, manter portas abertas

60
Variedade de opções
• Ilusão da escolha: desejamos ter muitas opções, mas isso nem
sempre facilita a escolha (choice overload – diminui satisfação)
• Desejamos ter muitas opções mas o mais interessante é que
invariavelmente nos concentramos em apenas uma pequena
variedade para decidir. É a ilusão da escolha
• Lindstrom (2020) – hábitos trazem segurança
• As empresas poderiam simplificar as escolhas por exemplo com
categorias
Manter as portas abertas
• Temos um impulso irracional de querer muitas opções, de manter as portas
abertas. É assim que estamos programados (aversão à perda)
• Quantas vezes compramos algo em promoção não porque de fato
precisamos daquilo, mas por que é, ao final da promoção, todos os itens
terão sido vendidos e nunca mais os obteremos por aquele preço?
• Supõe que você fechou várias portas e só sobraram duas. Na verdade
escolher entre 2 coisas igualmente atraentes é uma das decisões mais
difíceis que podemos enfrentar (estudos com IRMf), e gastamos um tempo
valioso fazendo a escolha, sem considerar as consequências de tempo que
perdemos e das diferenças relativamente pequenas entre as opções (Ariely,
2020)
Buscar novo

64
Buscar o novo
• Também fomos programados para buscar o novo – evolução: novos
conhecimentos, novos locais e fontes de alimentação (Bridger, 2018).
• Lindstrom (2020) - novidade ativa sistemas de recompensa do
cérebro.
• Paradoxo: novo x familiar
Precificação
A dor da compra e o poder do grátis
A dor do preço
• Pesquisas em neuromarketing mostram que as regiões do cérebro são
ativadas quando a pessoa se defronta com o preço e são as mesmas
regiões estimuladas de quando sentimos dor (Camargo, 2016)
• Se consumo e o pagamento ocorrem no mesmo momento, o prazer da
compra será minimizado. Vendas a crédito ajudam a minimizar a percepção
de dor. Mas também não é uma análise consciente, afinal você terá que
pagar, apenas não viu o dinheiro saindo da sua carteira (Ariely, 2020)
• Temos dificuldade de enxergar em longo prazo. A venda realizada por
cartões, como não enxergamos fisicamente o valor, a dor do preço é
minimizada (Ignácio, 2020)
• Venda de pacotes (viagens, tv por assinatura)
O poder do preço
• O preço pode ter um papel
importante no estabelecimento de
expectativas
• Se depender de nossos instintos, ao
vermos um item mais barato já
supomos que a sua qualidade seja
inferior à daquele com preço normal
• Indivíduos submetidos ao IRMf
experimentaram vários vinhos, sendo
muitas amostras do mesmo vinho,
porém com preços diferentes.
Resultado: aumento do preço,
aumentou também a oxigenação de
área do cérebro relacionada à
experiência de prazer (Ariely, 2020)
Lições Neuromarketing - Preço
• Gastar ativa a mesma área da dor no cérebro;
• Como evitar a dor da compra?
• Crédito é um fantástico analgésico de dor para o cérebro
• Venda casada e pacotes diminuem nossa capacidade de associação e análise
de preço justo no cérebro
• Retire o cifrão ($)
• Retire os centavos (e vírgulas)
• Preço psicológico
• Unidades menores de preço

69
Apresentação do preço (Ash, 2021)
Poder do Grátis
• O zero é um catalisador emocional, uma fonte de excitação não
racional (Ariely, 2020)
• Percepção não consciente enxerga o grátis como uma forma de
maximização da oferta, uma total aversão à perda, somos
programados para a escassez. Sem perda, sem risco (Lindstrom, 2020)
• Assim, com frequência caímos na armadilha de comprar algo que não
queremos só por causa do grátis.
• Além disso, o grátis nos traz uma ideia de reciprocidade, em função
de sermos seres sociais. Quando alguém oferece um produto grátis,
ficamos com a sensação que devemos retribuir a gentileza.
Poder do Grátis

72
Poder do Grátis

73
Prazer imediato

74
Prazer imediato
• Buscamos o prazer imediato – não sabemos se teremos amanhã a
mesma opção, melhor garantir.
• Doodley (2012) traz exemplo de um experimento: vale compra
Amazon $15 hoje ou $ 20 em duas semanas – escolheram $15,
oferta imediata porque somos programados para escassez, para o
hoje.
• Os cérebros foram mapeados por IRMf enquanto decidiam. A
possibilidade de receber o dinheiro agora oxigenou a área límbica
do cérebro, ativando emoções e memória (Ignácio, 2020;
Lindstrom, 2020)
Conformismo, viés da
conformidade, aprendizagem
social

76
Aprendizagem Social: viés da conformidade
• Aprendizagem social – somos programados para estarmos em grupo:
sobrevivência (Pradeep, 2012).
• Temos o hábito de consumir o mesmo que outros por uma questão
de segurança (Richardson, 2017).
• Agir de acordo com o grupo facilita, cria atalhos, diminui esforço,
gasta menos recursos – papel dos símbolos do grupo para participar.
• A mentira é uma forma de sermos mais aceitos pelo grupo. Existem
várias formas de enganos não verbais: maquiagens, apliques nos
cabelos, cirurgias cosméticas, roupas, marcas etc (Ignácio, 2020)
Aprendizagem Social: viés da conformidade
• Viés da conformidade – nosso cérebro ancestral registrou que é difícil
e arriscado viver sozinho, assim agimos conforme o bando.
• Em um estudo utilizando IRMf teve como objetivo identificar o que
acontece no cérebro das pessoas que se conformam a opinião de
outras. Os resultados apontaram que pessoas que não seguiam a
opinião do grupo oxigenaram a área do cérebro de desconforto
(situação desagradável) (Ignácio, 2020)
Decoy / chamariz – facilitar
decisão – irritação com
alternativas similares

79
Decoy
• Alternativas de compra parecidas, estudo feito com IRMf, pode causar
irritação, escolha difícil (Doodley, 2012)
• Cansam, gastam energia, tem sair do automático, causam
desconforto cognitivo (dissonância cognitiva)
• Por isso os produtos ditos chamariz (decoy) são úteis para facilitar a
decisão com menor consumo de energia (Ariely, 2020)
• Nosso cérebro não é bom em julgar valores absolutos, mas ele está
sempre pronto para comparar valores e benefícios, e, de acordo com
isso, estimamos seu valor (Dooley, 2012)
81
16%

0%

84%

82
68%

32%

83
84
87
Viés de ancoragem

88
Viés de ancoragem
• É a tendência humana de se apoiar fortemente em uma informação
anterior que se apresenta no momento de decidir sobre um produto,
ajustando assim a nova informação que recebeu com aquela anterior
em que está ancorada (Ariely, 2020)
• É uma heurística psicológica que ocorre quando a pessoa tem que
tomar uma decisão sobre incerteza.
• A primeira decisão pode ter um efeito duradouro (âncora)
• Ancoragem – algo para apoiar (ativa área de segurança – IRMf)
Priming
• O priming é definido como um efeito psicológico pelo qual, quando
submetido a um estímulo inicial (denominado pré-ativação ou
priming), um indivíduo apresenta uma resposta viesada a um
estímulo subsequente sem que ele tenha uma orientação clara ou
intenção consciente da relação entre a pré-ativação e a sua ação final
(Ariely, 2020)
• Levam o indivíduo a desencadear ações futuras sem que ele se dê
conta de que elas são efeito da mensagem primária

91
Viés de ancoragem: Priming
• Um supermercado colocou nas
prateleiras quatro vinhos franceses e
quatro vinhos alemães. Para cada
vinho francês, havia um equivalente
alemão (em termos de uva, preço e
secura/doçura). Em dias alternados, o
supermercado tocou músicas
francesas e alemãs (North, 2008)
• No dia de música alemã, 73% dos
vinhos vendidos foram alemães.
• Nos dias de música francesa, 77% dos
vinhos vendidos foram franceses.
• Nenhum participante percebeu a
influência da música sobre a
preferência.
92
Viés de ancoragem: Priming
• Experimento de palavras foram
utilizadas com um grupo palavras
ligados a pessoas velhas do tipo
ancião, lento, jogo de bingo, e para
outro grupo palavras neutras. Depois
pediram para os participantes ir para
um outro local.
• Os participantes que viram as palavras
ligadas a idosos demoraram mais
tempo para ir para o outro local.
• E lembre-se: os participantes não
eram idoso, mas alunos de graduação
da universidade de Nova Iorque
Ariley, 2020

93
Estado excitação, autocontrole,
hoje e amanhã

94
Autocontrole
• Temos muito autocontrole no futuro – afinal pensamos no presente
• Perdemos com frequência a batalha contra o autocontrole e a
procrastinação. A raiz do problema é mais ou menos a mesma:
quando prometemos algo estamos num estado frio. Mas quando
entra no estado de excitação e o cérebro reptiliano assume comando,
torna-se irreconhecível para si mesmo (Ignácio, 2020)
• Resistir à tentação e acionar autocontrole são metas humanas gerais,
e não as alcançar repetidamente é uma fonte de sofrimento. Temos
problemas com o autocontrole relacionados à gratificação imediata
(Ariely, 2020)
 Autocontrole

Os participantes estavam no estado frio, racional,

respeitavam as mulheres, não sentiam atração
específica por atividades sexuais estranhas,
adotavam uma postura moral elevada, usavam
sempre preservativo. Mas subestimaram por
completo suas reações. Prevenção proteção,
conservadorismo e moralidade desapareceram
por completo da tela do radar quando estavam
sobre excitação.
96
Supervalorizar o que temos

97
Supervalorizar o que temos
• Existe uma tendência natural de supervalorizarmos o que temos.
• A posse carrega 3 idiossincrasias irracionais da natureza humana
(Ariely, 2020):
• somos apaixonados pelo que já temos;
• enfocamos o que podemos perder, e não o que podemos ganhar; e
• presumimos que as outras pessoas verão a transação na mesma perspectiva
que nós.
• Podemos começar a sentir a posse de algo antes mesmo de possuir o
objeto. Depois que experimentamos, as emoções da propriedade nos
dominam, informando que a perda do eventual bem é mais dolorosa
do que gastar alguns reais a mais (Ariely, 2020)
Supervalorizar o que temos

170$ 1400$

99
Expectativas

100
O efeito das expectativas
• As expectativas têm um papel muito importante na forma como
vemos as coisas.
• Ariely (2020) cita experimento café: os participantes que recebiam
uma xícara de café elegante num ambiente refinado, acabavam por
avaliando o café melhor do que os outros, pois quando acreditamos
de antemão que algo será bom, geralmente será bom, e quando
achamos que será ruim, será ruim.
• Desafio Pepsi
• Preço dos medicamentos
MIT BREW BUDWEISER

102
Homens x Mulheres

104
Homens x mulheres
• Em comparação com os homens, as mulheres tendem a ser mais
detalhistas, analíticas, procuram e analisam mais opções (Harari,
2015)
• Homens eram caçadores. Quando achava uma presa, o homem tinha
que agir rápido, processo rápido, simples, direto, visão mais funil,
dificuldade de ver ao redor. Homens tendem a ser mais diretos.
• Mulheres eram coletoras. Precisavam analisar quais frutos poderiam
ou não colher, escolha tinha que ser certa, pois poderia envenenar
tribo, percepção maior do todo, conseguindo analisar várias situações
e opções ao mesmo tempo (mais multitarefa).
Homens x mulheres
• Cada espécie delimita símbolos promover superioridade, maior
status, liderar, escolher parceiro(a) sexual: códigos que representam
ascensão social.
• Para verificar a influência de símbolos de status, foram apresentados
carros esportivos para pesquisados do sexo masculino. Isso acabou
ativando o sistema límbico, na área do cérebro ligada ao prazer e a
recompensa. A conclusão foi de que carros esportivos apresentam
determinados símbolos para o sexo masculino, como evitar ou
confrontar seus rivais (Dooley, 2012), servindo para evidenciar para os
rivais sua superioridade, demonstrando status, como carros
esportivos, bebidas mais refinadas, relógios (símbolos de fácil
demonstração)
Homens x mulheres
• Assim como os homens, as mulheres também são suscetíveis aos
apelos sexuais, mas não tão impulsivas como os homens. Pesquisas
em neuromarketing avaliaram o uso de mulheres sensuais para falar
com outras mulheres e mostraram que serve para aumentar o senso
de competição
• Dooley (2012) - pesquisas demonstram que os homens sendo
abordados por estímulos com conotações sexuais podem tomar
decisões de forma impulsiva, inclusive financeiras
Viés da racionalização pós-
compra

109
Viés da racionalização pós-compra
• O viés da racionalização pós-compra - persuadir a si mesmo com
argumentos racionais de que fez a melhor escolha.
• Racionalização ativa área de segurança – aplacamento da dissonância
cognitiva por meio de percepção seletiva
• Portanto, uma resposta racional e justificadora não contém
necessariamente a verdade do comportamento, mas somente uma
justificativa do ato (Ignácio, 2020)
Neuromarketing e ética
Neuromarketing e a Ética
• O neuromarketing lida com estímulos e impulsos que estão além do
controle humano, sem que o consumidor tenha total compreensão
do quanto foi influenciado.
• Por conta disso, há os que consideram o estudo do neuromarketing
antiético enquanto mecanismo inconsciente de tomada de decisão.
• Alguns acreditam que as neurociências deveriam estar a serviço da
saúde humana, e não dos interesses comerciais das empresas.
• O neuromarketing tem o poder de acessar o que há de mais íntimo
nos desejos e necessidades do consumidor, mas isso não quer dizer
que ele sempre usará isso de modo abusivo. Pode e deve ser utilizado
para o bem-estar e o entendimento de nossos comportamentos.
112
Muito Obrigado!