Livro-Texto - Unidade III (1) Gerenciamento

Unidade III
Unidade III
5 MARKETING DE SERVIÇOS
No Brasil, os trabalhadores movimentam os três setores da economia: a produção agrícola,

que ocupa 10,4% da população economicamente ativa; a indústria e a construção civil, que
representam respectivamente 14,2% e 7,7%; e as atividades de serviços, que representam 67,7%
(BARRETO FILHO, 2017).
Pense, por exemplo, no ensino superior. Há alguns anos, tínhamos algumas universidades do governo
e poucas faculdades isoladas Brasil afora. Para estudar, as pessoas tinham que se mudar de cidade em
busca dos cursos que queriam. Hoje, com o aumento do número de vagas e o crescimento do número
de faculdades e universidades espalhadas pelo país, que refletem o aumento de renda da população, os
estudantes têm muitas opções para estudar e conseguir seu diploma do ensino superior.
Quando se pensou que estava completo o leque de faculdades, começaram a se destacar os cursos
oferecidos na modalidade a distância, como este que você integra. Apenas com esse exemplo, é possível
observar como houve um crescimento muito grande na oferta de serviços.
As mudanças da atualidade, que vêm acontecendo mais acentuadamente desde o final dos anos 1980
no Brasil e que chamamos de globalização, também afetaram bastante o setor de serviços. Mudanças
acentuadas na economia, nas formas de produção e o desenvolvimento do comércio internacional
trouxeram oportunidades para alterações no cenário interno, que podem ser explicadas pelas 12 forças
apontadas por Lovelock e Wright (2001):
1. alterações em regulamentações governamentais;
2. associações profissionais que diminuíram suas restrições ao marketing;
3. privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos;
4. inovações tecnológicas;
5. crescimento de cadeias de serviço e redes de franquia;
6. internacionalização e globalização;
7. pressões para a melhoria da produtividade (ganhar mais gastando menos);
8. o movimento da qualidade dos serviços (exigência dos consumidores conscientes e bem informados);
102
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
9. expansão das empresas de leasing e aluguel;
10. os fabricantes como fornecedores de serviços;
11. necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos gerarem novas receitas;
12. contratação e promoção de gerentes inovadores.
Por causa dessas mudanças, segundo os autores, a resposta a esses desafios determinará se as
empresas de serviços estão prontas para sobreviver nesse ambiente – criando boas oportunidades e
novas ofertas, melhorando sua competitividade e participação no mercado – ou se sucumbirão a eles.
Mas o que é um serviço e como defini‑lo? Simplesmente falar que é algo intangível não vale. É preciso
acrescentar que, além de ser algo essencialmente intangível, ele não resulta na posse ou propriedade
de algo. Assim, o serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. Podemos dizer que ele é algo
que acontece no espaço e no tempo, gerando valor para o cliente por meio de uma transformação, uma
experiência de serviço.
Serviços são difíceis de definir devido à sua grande diversidade, mas, essencialmente, são atos ou
desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada no destinatário
ou em seu favor:
São ações e resultados produzidos por uma entidade ou pessoa para

outra entidade ou pessoa, na intenção da gerar valor para quem o
recebe, evidenciando sua condição de ser produzido e consumido
concomitantemente, tornando o prestador de serviço e o consumidor
coprodutores dos resultados obtidos, sejam bons ou ruins (SEBRAE, [s.d.]c).
Segundo Lovelock e Wright,
As organizações de serviço variam em tamanho, podendo ser grandes

corporações internacionais – como as bancárias, as de transportes e
de telecomunicações – como também as locais, possuídas e operadas
pelo cliente, e as empresas de serviços para outras empresas, como
copiadoras, dentistas e agências de empregos temporários (LOVELOCK;
WRIGHT, 2001, p. 72).
Em primeiro lugar, podemos falar nas diferenças entre produtos e serviços. Vamos nos lembrar do
que foi dito no início deste livro‑texto: hoje, é quase impossível um produto apenas ser tratado como
produto, pois sempre terá algo de intangível, como os serviços de assistência técnica que o acompanha,
e serviços que são apenas serviços, por exemplo, uma ida a um restaurante, que deve prestar excelente
serviço e atendimento, acompanhado de produtos (alimentação) benfeita, com elementos frescos,
bebidas geladas etc.
103
Unidade III
Serviço
Bem tangível Bem tangível Serviço
Híbrida principal
com serviços puro
com bens
Figura 28 – Tangibilização dos serviços.
Observação
Existem empresas tipicamente de serviços, como bares e restaurantes;

hotéis, bancos, seguradoras, jornais e revistas; empresas de internet,
transportes de carga e de passageiros; planos de saúde e odontológico;
escolas, colégios e faculdades; oficinas de automóveis, oficinas de
instalações (vidros, persianas, janelas etc.); profissionais liberais como os
jornalistas, advogados e arquitetos; entre outros.
Observe o predomínio dos elementos tangíveis ou intangíveis em produtos e serviços nesta figura
apresentada por Lovelock e Whight (2001, p. 93):
Sal
Refrigerantes Tangível
Computador dominante
Raquete de tênis
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante fastfood
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de óleo do carro
Intangível Limpeza doméstica
dominante Viagem aérea
Ensino
Administração de investimentos
Figura 29 – Tangibilização dos serviços: tangível dominante versus intangível dominante
Veja que no sal, refrigerantes e computadores, predominam os elementos tangíveis, como produtos,
e à medida que se desce na leitura da tabela, observa‑se que diminui a tangibilidade e aumenta a
intangibilidade, como serviços de troca de óleo e ensino, até chegar à administração de investimentos.
104
Figura 30 – Serviços como os oferecidos pelos restaurantes têm

um conteúdo tangível importante, que é a própria comida e a limpeza do lugar.
O serviço oferecido fica por conta do atendimento oferecido aos clientes
5.1 Características especiais dos serviços
Os profissionais que lidam com produtos ou serviços deverão pensar que ambos servem para atender
às necessidade e aos desejos do consumidor, em uma troca satisfatória para ambos. Deve‑se pensar,
também, na qualidade do que está sendo oferecido (P de produto), se preços estão adequados (P de
preço), se a localização é excelente para que sejam oferecidos e dispostos (P de praça) e se a divulgação
está adequada, de forma que as pessoas conheçam e tenham acesso a ela (P de promoção). Nesses
aspectos não há nada de diferente entre os dois.
Podemos, então, a partir desse pensamento, enumerar as principais características essenciais que
diferenciam produtos e serviços, a partir de Churchill Jr. e Peter (2000).
Quadro 4 – Diferenças entre produtos e serviços
Característica Serviços Bens

Geralmente envolvem uma relação
Geralmente envolvem uma relação
Relação com os clientes impessoal e breve, embora a força e a
contínua com os clientes duração das relações estejam crescendo.
Serviços só podem ser usados no Bens podem ser colocados em estoque e
Perecibilidade momento em que são oferecidos usados num momento posterior.
O cliente possui apenas lembranças ou O cliente possui objetos que podem ser
Intangibilidade resultados, como o cabelo bem cortado usados, revendidos ou dados a outros.
ou o conhecimento adquirido.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p. 293).
Vamos pensar numa relação entre o médico e seu paciente. Ela deve ser muito próxima, de confiança
e de credibilidade inquestionáveis, além de supor‑se que deve ser de longo prazo. Assim podemos
compreender a relação das empresas prestadoras de serviços com seus clientes, pois é essencial que elas
consigam desenvolver um relacionamento de longo prazo.
105
Unidade III
A perecibilidade diz respeito a quanto tempo podemos guardar o produto que estamos adquirindo.
Produtos não perecíveis podem ser guardados por longo tempo, enquanto os perecíveis dependem
de sua origem. Leite, sorvete, arroz, feijão, carne, cada artigo tem um tempo máximo que pode ser
guardado. Os serviços não. Eles devem ser consumidos imediatamente junto com a compra e não
podem ser estocados, nem guardados. Isso faz diferença quando pensamos num pacote de viagens, por
exemplo: marcada a data, ela não poderá ser alterada e o prestador do serviço não terá segunda chance
para atender bem o cliente, portanto, deve fazê‑lo nessa única oportunidade.
A intangibilidade trata do fato de não podermos pegar o produto e senti‑lo de forma palpável, por
exemplo, no caso de uma calça jeans você pode carregá‑la, experimentá‑la, olhá‑la e decidir se você
gosta ou não gosta dela. Uma cárie maltratada pelo seu dentista fará você se lembrar dele sempre de
maneira negativa. A intangibilidade faz com que o resultado do serviço seja apenas a lembrança do que
aconteceu ou foi vivido.
No quadro a seguir, continuam as diferenças apontadas por estes autores entre produtos e serviços.
Quadro 5 – Características especiais dos serviços
Característica Serviços Bens

Bens normalmente são produzidos por
Serviços geralmente não podem ser
Inseparabilidade determinadas pessoas e vendidos por
separados da pessoa que os oferece. outras.
O cliente pode estar a par da O envolvimento do cliente pode ser limitado
Esforço do cliente produção dos serviços. a comprar o produto final e usá‑lo.
Devido à inesperabilidade e ao alto As variações na qualidade e as diferenças
envolvimento, cada serviço pode ser em relação a padrões podem ser
Uniformidade único, com uma possível variação de corrigidas antes que os clientes comprem
qualidade. os produtos.
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p. 293).
A inseparabilidade diz respeito à impossibilidade de separar os serviços de quem o presta. Por exemplo,
se você quiser comprar um lanche do McDonald’s, espera‑se que você consiga fazê‑lo e consumi‑lo
da mesma forma em qualquer uma das lojas do Brasil ou do mundo. Ou seja, quando penso: “dois
hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim”, eu quero que o
sabor seja igual onde estiver: em São Paulo, no Nordeste, em Manaus, e de preferência, que também que
seja o mesmo em Paris e em Londres.
Claro que essas empresas internacionais fazem adaptações nos produtos para atender aos diversos
mercados nos quais atuam e assim também atender às necessidades dos consumidores. Então, vamos
ficar com os pontos brasileiros. Para que o lanche seja igual em todos os locais comentados, as pessoas
precisam ser treinadas para fazê‑lo da mesma forma em todos os lugares. Isso é a inseparabilidade.
Neste caso, não apenas o lanche em si, mas a uniformidade do atendimento oferecido pelas.
O fornecimento de serviços está atrelado a determinado esforço do cliente para sua utilização. Se
você vai a um salão de beleza para pintar os cabelos, deverá estar disponível para isso, com um tempo
106
determinado para estar lá, ou seja, vai contribuir e participar da produção do serviço que será executado
em seus cabelos. Esse esforço do cliente também torna os serviços diferentes dos produtos, que apenas
são comprados e levados para casa.
Já que os serviços são prestados por pessoas, que são sujeitas a mudanças de humor, de estado de
espírito etc., deve haver um esforço contínuo para que eles sejam fornecidos sempre da melhor maneira
possível e de forma uniforme. Por isso, as pessoas devem estar qualificadas e cientes de seu papel na
solução dos problemas do cliente.
Lembrete
Na proposta de Kotler (2000), os quatro diferenciadores entre produtos

e serviços são: intangibilidade: o serviço não pode ser provado, tocado,
cheirado ou ouvido; inseparabilidade: o serviço não pode ser separado da
pessoa que o fornece; variabilidade: é altamente variável, pois depende de
quem o realiza, quando e onde é realizado; perecibilidade: como não são
estocáveis, se não são consumidos, não há como aproveitá‑los depois.
Lovelock e Wright (2001) apontam a diferença entre bens, que são definidos como objetos físicos ou
dispositivos, enquanto serviços são atos ou desempenhos. A diferença‑chave é que os clientes obtêm
valor de serviços sem comprar nada de tangível para carregar consigo. Para estes autores, são oito
características básicas que distinguem as tarefas associadas ao marketing e à administração de serviços
das que acompanham os bens materiais. Eles alertam, no entanto, que estes são exemplos genéricos e
que é preciso evitar generalizações, pois não se aplicam a todos os serviços de igual maneira.
As oito características especiais dos serviços são:
1. os serviços como realizações intangíveis;
2. maior envolvimento dos clientes no processo de produção;
3. as pessoas como parte do produto;
4. maior variabilidade dos insumos e produtos;
5. dificuldade de avaliar os serviços;
6. ausência de estoques;
7. importância relativamente maior do fator tempo;
8. existência de canais (de distribuição) eletrônicos e físicos.
107
Unidade III
Criar serviços de qualidade para atender o cliente – e ainda fazer com que proporcione valor para
ele – é um desafio e tanto para as empresas. Encontrar estratégias adequadas que possam atender essa
demanda é fator primordial para empresas que oferecem serviços ao mercado. Um banco que não tenha
especialistas em mercado financeiro, ou que tenha alguns operadores do mercado financeiro radicais,
que apenas oferecem possibilidades arriscadas aos clientes, não seria um banco de sucesso, certamente.
Encontrar o ponto certo é um grande diferencial.
Nesse sentido, há uma dependência muito grande, quando falamos em serviços, da administração
integrada e conjunta dos setores de marketing, recursos humanos e operações da empresa para prestar
um bom serviço.
Se o departamento de marketing cria e oferece produtos de qualidade graças ao setor de operações,

o mesmo ocorre com os serviços – em que o valor ofertado é tangibilizado pela participação das pessoas
envolvidas, ou seja, por quem atende o cliente –, então ambos dependem da qualidade dos funcionários e
colaboradores nessa prestação. Por isso, a ligação entre essas áreas é fundamental, e uma administração
de RH competente é imprescindível para a prestação de bons serviços.
Figura 31 – Ao contrário de produtos e bens tangíveis,

os serviços não podem ser estocados nem guardados
5.2 Composto de marketing para serviços
Se quando uma empresa resolve criar um produto físico – uma caneta, por exemplo –, cria as
especificações técnicas de como ele será – que cores terá, seu formato, tamanho, quanto tempo vai
durar etc. –, quando resolve oferecer serviços – como os de revisão para textos acadêmicos, por exemplo
– ela não consegue ter essas especificações, a menos que possamos compreendê‑los a partir de pontos
muito vagos apenas, como uma definição de como será elaborado o trabalho. Essa característica confere
ao serviço algo de customização especial para o cliente. Cada serviço prestado é diferente e não há um
padrão a ser seguido ao atender o cliente.
A primeira coisa a fazer é oferecer serviços de qualidade que assim sejam reconhecidos pelos
consumidores. Cada cliente tem uma demanda com especificidades que só poderão ser atendidas com
determinada oferta, por isso a impossibilidade de padronizar serviços.
108
E como fazer frente a tantos desafios?
O marketing de serviços busca estratégias para criar e manter vantagens competitivas duradouras
em ambiente tão concorrencial, como é o setor de serviços, para atender às necessidades dos clientes e,
claro, obter lucros.
Para Kotler e Keller (2006), “o marketing de serviços é o conjunto de ações que identifica as
necessidades dos clientes em relação aos serviços e que permite o planejamento de estratégias
voltadas para atender, encantar e reter o cliente”.
O mix de marketing de um serviço leva em conta os mesmos quatro Ps do marketing de bens e

produtos: preço, locais de distribuição, promoção (comunicação) e produto. Alguns autores, no entanto,
falam em outros 4 Ps que precisam ser estudados: ponto, pessoas, processos e produtividade.
5.2.1 Ponto, pessoas, processos e produtividade
Para entendermos a importância desse número maior de Ps, voltemos ao exemplo do McDonald’s,
em que o lanche seria consumido fora de sua cidade original, onde o produto sempre é comprado e
consumido. Veja a importância de a loja ter os mesmos contornos e a mesma decoração das lojas que
o consumidor já conhece. O McDonald’s não poderia adotar cores diferentes em cada uma das cidades
em que atua ou cadeiras diferentes nesses locais. É preciso manter a identidade do local para que o
consumidor o reconheça. Aqui, você compreende a importância do P de Ponto.
Alguns autores chamam esse P de evidência física. O Sebrae ([s.d.]c) o nomeia ainda como:
“Palpabilidade” ou evidência física: é a percepção do ambiente onde o serviço

é prestado. Relaciona‑se a diversos fatores, que vão desde a apresentação
pessoal dos funcionários e cartões de visita até a organização das instalações
e equipamentos. É a forma como a empresa interage com o cliente e o
ambiente onde isso ocorre.
Os atendentes são pessoas jovens e reconhecidas pela sua presteza e seu sorriso fácil. Para que
isso aconteça, devem ser treinados de forma semelhante e manter essas características, onde quer que
esteja a loja. O cliente não deve ser servido numa loja por um funcionário com uniforme amassado, sujo
ou diferente do que é o padrão da marca. A identidade visual da empresa passa pela identidade visual
dos funcionários também. Assim, esses funcionários devem manter as características onde quer que
trabalhem, em qual seja a filial que atendam. Este seria o exemplo de nosso P de pessoas, que incluem
todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço, sendo que essas pessoas tornam‑se
a matéria‑prima do serviço. Para o Sebrae ([s.d.]c), “treinamento, capacitação, motivação e orientação
para o cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do serviço prestado”.
O lanche do McDonald’s apresenta determinada ordem dos ingredientes dentro do pão.

Primeiro o pão, os dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles. É assim que
queremos recebê‑lo em qualquer loja da marca. Para que isso aconteça, os processos precisam
109
Unidade III
ser controlados do início ao fim. O funcionário que frita o hambúrguer deve saber corretamente
o tempo que cada um deve ficar de cada lado sobre a chapa. Quem faz a montagem do lanche
precisa saber a ordem dos ingredientes e as quantidades exatas. Isso tudo faz parte do controle
dos processos para que o serviço seja fornecido a contento. O P de processos em serviços, definido
pelo Sebrae ([s.d.]c) como: “todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados
na prestação de um serviço”.
A produtividade e a qualidade se referem‑se à otimização de recursos, como fazer o máximo

com a menor quantidade de recursos: dinheiro, pessoas e bens, ou seja, reduzir despesas para lucrar
mais. A qualidade diz respeito ao atendimento da necessidade do cliente que, satisfeito, volta para
consumir mais.
Ao avaliar uma oferta de serviços, os riscos para o cliente, certamente, são muito maiores. Um
pacote de viagens, como já comentado, começa quando o cliente o compra. No destino, ao ser recebido
por um operador de turismo, o serviço já está acontecendo. Qualquer coisa diferente do combinado, ou
fora do roteiro, pode ocasionar um descontentamento difícil de reverter.
Um caminho interessante para fazer a avaliação dos serviços é tentar tangibilizar ao máximo
essa prestação. Vejamos a viagem, que é um serviço intangível. Podemos pensar na companhia
aérea, que vende o transporte, um serviço intangível, mas que pode ser tangibilizado por meio do
avião – se tem serviço de atendimento cordial, locais limpos e perfumados, comida boa, qualidade
e boa manutenção –, bem como do check‑in no aeroporto – se a recepcionista é atenciosa e se
os funcionários são cuidadosos com nossa bagagem. A partir dessas observações, fica mais fácil
decidir‑se por um serviço.
Figura 32 – Em serviços, as pessoas que desempenham funções de atendimento

fazem a diferença na qualidade e padronização dos serviços fornecidos aos clientes.
110
5.2.2 Preço
Os preços em serviços recebem muitos nomes, como taxas, aluguéis, pedágios, comissões, custos,
honorários, fretes, encargos ou bonificações. Assim como com os produtos, os preços se destinam a
cobrir custos e gerar lucratividade para a empresa. Apesar disso, é preciso que o cliente compreenda o
que está entrando no valor do serviço adquirido. Por exemplo, um escritório de advocacia tradicional
não está vendendo apenas os serviços do advogado e a defesa da empresa, está vendendo a quase
certeza de que o cliente receberá um bom serviço e que certamente ganhará a causa a que se propõe.
Além disso, o preço também é um fator importante para o cliente avaliar e perceber o serviço que
está recebendo. Os serviços, pela sua intangibilidade, quase não deixam sinais para julgamento de sua
qualidade. O preço de uma consulta médica pode variar bastante. Será que o médico que cobra preços
módicos tem a mesma experiência e confiabilidade apresentada por um médico tradicional e mais
antigo? Na realidade, pode até ter, no entanto, dificilmente as pessoas confiariam nesse profissional da
mesma forma que confiam no primeiro.
5.2.3 Praça
A distribuição dos serviços precisa ser eficiente. Conforme o caso, o cliente vai até a organização
(buffet infantil, teatro, cabeleireiro) para receber o serviço. Em outros, a organização é que vai até o
cliente (jardinagem, táxi) ou, ainda, a transação pode ser completada a distância (entrega por correio,
TV por assinatura), em tempos de produtos virtuais, quantas facilidades nos chegam pelo celular e pelo
computador: notícias, filmes, séries de TV.
Os serviços precisam estar disponíveis ao consumidor, conforme sua natureza, pelo tempo que este
achar necessário. Há alguns anos, quando inexistiam informática e computadores pessoais, os bancos
abriam as portas das 10 horas da manhã às 16h30 da tarde. Quem precisava pegar dinheiro deveria
encaminhar‑se para a sua agência bancária – e só poderia ser na agência em que possuía conta,
salvo em raríssimas exceções. Mais tarde, apareceram as máquinas eletrônicas para saques que foram
instaladas, inicialmente, apenas nas agências e depois em locais de grande fluxo de pessoas, como
supermercados, postos de gasolina etc. Com a disseminação da internet, reduziu‑se a necessidade da
ida dos clientes às agências bancárias, pois a maior parte das transações são feitas pelo smartphone
ou pelo computador.
A descentralização também tem sido utilizada por hospitais, os quais já estão aderindo a essa
forma de distribuição e abrem suas filiais em bairros, o que facilita o acesso das pessoas de várias
regiões da cidade.
Na distribuição dos serviços, temos a figura dos consolidadores, que são intermediários que
compram os serviços em grande quantidade e depois o repassam para o usuário final ou para
outros membros do canal de marketing. É o caso da compra de quantidades de bilhetes aéreos
que depois são repassados pelos consolidadores às agências de turismo, aos turistas ou ainda a
outros consolidadores.
111
Unidade III
Outra forma de distribuição de serviços tem sido a franquia, em que o franqueado adquire o
know‑how para executar os serviços e segue as regras sugeridas pelos franqueadores para manter a
qualidade e a especificidade adequadas na prestação do serviço. É o caso de hotéis, postos de gasolina,
escolas de idiomas e de informática, academias de ginástica e restaurantes fast‑food.
5.2.4 Promoção (comunicação)
A promoção em serviços precisa informar aos consumidores as vantagens e dar garantias das
funcionalidades e da qualidade, uma vez que ninguém poderá experimentá‑lo sem adquiri‑lo. Em várias
partes do mundo, e no Brasil também, alguns grupos de profissionais, como advogados e médicos e
seus respectivos conselhos profissionais, proíbem o uso de propaganda de serviços. Eles acreditam que
o uso da propaganda possa banalizar sua imagem e também causar mal‑estar ético em seu uso. Seria
estranho vermos propagandas de médicos chamando clientes para seus consultórios. Primeiro, porque
a doença é que leva as pessoas ao médico, e segundo, porque as pessoas não teriam parâmetros ou
critérios para escolher o profissional.
Observação
No Brasil, o Código de Ética e Disciplina dos Advogados e o Conselho

Federal de Medicina condenam o uso da propaganda dos serviços de seus
advogados e médicos.
Entre as ferramentas de comunicação mais utilizadas para os serviços está a venda pessoal, em que
o prestador é geralmente o vendedor. Por exemplo, serviços profissionais, como pintura e consertos
domésticos. Entre as empresas, são exemplos os agentes imobiliários que buscam casas e apartamentos
para serem oferecidos e buscam também clientes que necessitem esses serviços.
A internet e sua imensa possibilidade de informações tornou‑se palco imprescindível para a divulgação
de serviços de todos os tipos: personal trainers, faxina, manicure, pequenos reparos, arrumação de
armários, consultoria de imagem e o que mais se necessitar.
Exemplo de aplicação
Vamos conhecer um exemplo de aplicação para os 8 Ps do marketing de serviços de um local que

as pessoas buscam para almoçar e, além disso, que seja confortável e ofereça tranquilidade e ambiente
aconchegante, para conquistar o cliente no horário almoço:
• Produto: ambiente silencioso e com conforto térmico para o frio e calor.
• Preço: pagamento pode ser feito da forma que o cliente preferir.
• Praça: horário flexível entre 10h30 e 15h.
112
• Promoção: cartão fidelidade. Para cada dez almoços, o cliente ganha um. Mensagem no aplicativo
para o celular do cliente com o menu do dia.
• Processo: reservas feitas com um clique no aplicativo.
• “Palpabilidade” ou evidência física: restaurante aconchegante, com cores suaves e limpeza impecável.
• Pessoas: treinamento dos funcionários para a cortesia ser natural.
• Produtividade e qualidade: nutricionistas que criam um cardápio balanceado.
E agora faça você também o mesmo exercício para um serviço diferenciado no setor de vendas de seguros!
5.3 Categorias de serviços
Os serviços podem ser divididos em três grupos:
• Serviços associados a uma venda: eles fazem parte de um conjunto de serviços ligados à oferta
desse produto ao cliente. Estes serviços podem ser usados como instrumentos de marketing para
diferenciar a oferta, reforçar determinada imagem e incentivar a fidelização dos clientes. Podemos
exemplificar com uma garantia estendida para um carro comprado zero na concessionária, ou um
polimento depois de certa quantidade de quilômetros rodados.
• Serviço integrante de um conjunto de serviços: é determinado pelas necessidades dos clientes

que só podem ser atendidas por um conjunto de serviços associados. Por exemplo, o serviço de
uma companhia aérea é composto de vários serviços: para viajar de avião é preciso chegar ao
aeroporto, fazer o check‑in, entregar a bagagem para ser despachada, entre outros trâmites. Ou
seja, se um deles falhar, todo o serviço falha.
• Serviço como fim: ocorre quando as necessidades dos clientes são atendidas por um único
prestador de serviço que oferece um serviço único e está disponível com sua expertise
para atender a demanda dos clientes. Um consultor de investimentos, por exemplo, que
atua individualmente. No entanto se esse consultor atua dentro de um banco, ele pode ser
enquadrado nas outras duas categorias.
Nas empresas, internamente, existem elementos de serviços prestados que adicionam valor ao
produto final. A empresa precisa desses serviços, mas não é ele o foco de seus negócios. Exemplos
deles são: contabilidade e administração da folha de pagamento; recrutamento e treinamento;
serviços jurídicos; transportes; serviços de alimentação e transporte; limpeza e paisagismo etc.
Cada vez mais, esses serviços estão sendo terceirizados para que a empresa possa se concentrar em
seu core business.
113
Unidade III
Figura 33 – Livrarias são varejos de produtos que podem ter serviços

agregados, como espaço para reuniões e discussões, café e lanchonete.
5.4 Tipos de serviços
Dividir os produtos ou serviços com características semelhantes facilita a gestão da produção, a

distribuição e a comunicação. Tradicionalmente, os produtos classificam‑se como de consumo, de
produção, durável e não durável. Essas divisões são úteis, mas podem não ser tão eficazes quando falamos
em empresas de serviço. Juntar os serviços que guardam semelhança entre si pode ajudar na definição
de estratégias práticas para o gerenciamento deles. Para isso, deve‑se responder a questionamentos
como: o que é esse nosso serviço? Quais processos envolvem sua criação, onde os clientes se encaixam
em nossos serviços?
Os serviços, geralmente, são classificados pelo ramo de atividade (bancos, saúde, telecomunicações).
Isso pode variar, no entanto, dependendo de como se definem os produtos principais e de como é feita
a entrega do serviço.
Assim, os esquemas de classificação tentam agrupar os serviços de forma estrategicamente mais

significativas, o que, na visão de Lovelock e Wright (2001), inclui compreender:
• o grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço;
• o destinatário direto do processo de serviço (o serviço prestado é para a pessoa ou para um bem);
• o lugar e o tempo da entrega do serviço (os clientes vão ao local ou o serviço vai ao cliente?);
• o grau de personalização ou padronização (o serviço é diferente e adaptado para cada um dos

clientes ou é padronizado?);
114
• a natureza do relacionamento com os clientes (é preciso ter uma relação formal com o cliente,
uma sociedade, um contrato?);
• o grau em que a oferta e a demanda estão em equilíbrio (há mais procura pelo serviço do que se
pode oferecer?);
• o grau em que instalações, equipamento e pessoal participam da experiência de serviço (como se

junta tudo isso para prestar um bom serviço?).
Lembrete
As formas de classificação em serviços podem ser descritas como:

tangibilidade versus intangibilidade dos processos de serviço; quem ou o quê
é o destinatário direto do processo de serviço; clientes; posses pertencentes
aos clientes; tempo e lugar da entrega de serviço; personalização ou
padronização; natureza da relação com os clientes; medida na qual a oferta
e a demanda estão em equilíbrio; instalações, equipamento e pessoas como
partes do serviço.
O fornecimento de serviços envolve processos que culminam com a entrega dele e a fruição do
cliente. Um processo é um caminho a seguir, uma forma de se fazer as atividades, em determinada
ordem, por meio de ações subsequentes definidas previamente. Os processos levam à compreensão
de como um serviço é produzido para ser entregue ao cliente. Operacionalmente, os serviços podem
ser classificados em processos, que podem ser utilizados em conjunto ou individualmente. São eles: os
processos de pessoas e os processos de bens.
5.4.1 Serviços com processos de pessoas
Nesses serviços, os clientes entram fisicamente no local de operações e, por isso, o ambiente
físico e as pessoas de atendimento são muito importantes. Para serviços que processam
pessoas, deve‑se projetar a fábrica de serviços a partir dos clientes, que precisam visitar a
empresa; por isso, deve‑se pensar nas instalações como um local que ofereça um panorama
do serviço. O processo deve ser pensado em torno do cliente e deve estar em local apropriado.
A aparência do local deve ser agradável, sem ruídos e cheiros indesejáveis, e deve‑se pensar
nas necessidades e facilidades para o cliente como o uso de estacionamento, alimentação,
banheiros e cafezinho.
Os salões de cabeleireiro são exemplos de serviços que processam pessoas. O cliente vai até o local
com seu carro, ou seja, dispensará tempo para estar lá e, portanto, precisará ser o centro da atenção dos
profissionais que lidarão com ele.
115
Unidade III
5.4.2 Serviços com processos de bens (posse do cliente), estímulos mentais e

informações
Esses processos se dirigem diretamente a produtos/bens que sejam do cliente, como

consertos em carros ou em joias, por exemplo. Apesar de o cliente não estar presente na
prestação desse tipo de serviço, este deve ser moldado por padrões éticos, pois o cliente estará
confiando seu bem ao local. Fala‑se em estímulo mental porque ele poderá influenciar no
resultado do serviço.
Em serviços com processo de informações, as ações intangíveis dirigidas aos recursos do cliente
resultarão em trabalho intelectual, como relatórios, livros, vídeos, CDs, links, aplicativos.
Para entender melhor essas perspectivas de serviços que processam posses, estímulos mentais ou
informação, é imprescindível a compreensão de que os clientes vêm à fábrica de serviços ou vão ao
escritório de varejo. Outra forma possível é os funcionários do serviço visitarem a casa ou o trabalho
do cliente. Os canais possíveis de serem utilizados podem ser físicos (por exemplo, correio, serviço de
mensagens) e eletrônicos (telefone, fax, e‑mail, site da internet, aplicativos).
A utilização da internet tem facilitado bastante a vida de quem produz serviços a partir de
processamentos de estímulos mentais e informações. Entre as vantagens que ela traz, estão:
• as entregas podem ocorrer em qualquer momento e local, não há barreiras de tempo e espaço;
• a tecnologia da internet proporciona a criação de muitos outros serviços por meio de sites da
Web, e‑mail e internet (informações em tempo real, reservas on‑line);
• o próprio cliente faz suas compras com a utilização de autosserviço;
• uma infinidade de novos serviços podem ser pensados e oferecidos a partir dela;
Simplificando essas ideias, podemos pensar em quatro grandes grupos de prestação de serviços:
• Ações tangíveis dirigidas a pessoas (processamento com pessoas, ou seja, dirigidos aos corpos das
pessoas): salão de beleza, fisioterapia, academia de ginástica, restaurantes, fotografias, assistência
médica etc.
• Ações tangíveis dirigidas aos bens das pessoas (processamento com bens, para pessoas físicas):
reparo e manutenção de automóveis e residências, transporte de cargas, lavanderias, jardinagem,
remoção de lixo, serviço de reciclagem etc.
• Ações intangíveis destinadas a pessoas (processamento com estímulo mental, dirigidos às mentes
das pessoas): artes e entretenimento, televisão, rádio, educação, religião, psicoterapia, telefone,
concertos de música etc.
116
• Ações intangíveis dirigidas aos bens (processamento com informações, dirigidos a bens
intangíveis): contabilidade, finanças, processamento de dados, transmissão de dados, pesquisa,
investimento, software etc.
5.5 Envolvimento do cliente
Vamos pensar em alguns serviços que consumimos normalmente em nossa vida. Acessamos a internet
e precisamos ter um provedor de acesso a ela. Será que para fazer uso desse serviço é preciso pouco ou
muito contato com a empresa prestadora do serviço? Quase nenhum contato é necessário quando tudo
está funcionando corretamente. No entanto, quando há uma pane na conexão ou quando se quer fazer
alterações no plano, o contato é necessário. A situação é completamente diferente se resolvo ir com
meus pais a um restaurante famoso para comemorar uma data importante. O envolvimento, neste caso,
é integral, pois quero uma surpresa muito especial e excelentes serviços prestados, além de boa comida
e bom atendimento. Veja que o tamanho desse envolvimento entre o cliente e a empresa precisa ser
controlado pelo marketing de serviços.
Quando falamos em serviços, precisamos nos lembrar de que, pouco ou muito, será necessária a
participação e o envolvimento do cliente nele. Esse nível de contato se dá pelo grau em que os clientes
interagem diretamente com o pessoal de serviço, com elementos materiais de serviço, ou com ambos.
Os serviços podem ser agrupados em três níveis de contato com o cliente: de alto contato (envolvendo
interação significativa entre os clientes, o pessoal de serviço e os equipamentos e instalações); de médio
contato (aquele em que os clientes geralmente visitam a fábrica de serviço, mas têm contatos limitados
com o pessoal do serviço e/ou com as instalações); e de baixo contato (exigem contato direto mínimo
entre os clientes e a operação do serviço).
Serviços de alto contato são aqueles em que o cliente visita as instalações e envolve‑se ativamente
com o pessoal de serviço e as instalações físicas da empresa durante a entrega do serviço. São definidos
como serviços de alto contato todos os que processam pessoas. Lembra‑se da cabeleireira, por exemplo,
que faz um serviço diretamente no cliente?
Os serviços das outras três categorias de processo podem ter altos níveis de contato com o cliente
se estes forem para o local do serviço e permanecerem lá até que seja concluída a entrega do serviço.
Nos serviços de médio contato, as interações com os clientes são limitadas, frequentemente, ao
estabelecimento de uma relação e à definição de uma necessidade de serviço; por exemplo, levando
um bem para ser consertado e indo buscá‑lo ou tentando solucionar um problema. Serviços de baixo
contato, geralmente, requerem contato direto mínimo entre os clientes e os fornecedores do serviço. Os
contatos podem ocorrer por meio de canais de distribuição eletrônicos ou materiais.
Em todos os tipos de serviços, entender e administrar os encontros entre os clientes e o pessoal de

serviço é importante para produzir clientes satisfeitos que permaneçam leais a um, bem como torná‑lo
mais tangível para o cliente. A natureza desses encontros varia de acordo com o serviço. Em serviços de
alto contato, as experiências dos clientes são mais tangíveis e, por isso mesmo, com mais momentos da
verdade do fornecedor do serviço.
117
Unidade III
Observação
Momento da verdade é o contato propriamente dito com o funcionário

de serviço ou, ainda, com um equipamento de autoatendimento, que pode
afetar a qualidade do serviço oferecido.
Figura 34 – Não importa o tamanho do negócio, quando o cliente tem

contato com o vendedor e as instalações locais, esses momentos
precisam ser gerenciados para evitar insatisfação do cliente
5.5.1 Técnica do incidente crítico (CIT)
Em serviços, existe ainda a possibilidade de identificar os momentos críticos da relação do cliente com
os funcionários, que devem ser gerenciados pela técnica do incidente crítico (CIT), em que os encontros
entre os clientes e os funcionários de serviço podem ser satisfatórios ou insatisfatórios para ambos.
A empresa deve identificar esses momentos e ter o controle sobre eles: o que acontece durante o
contato, como deveria ter sido feito, por que não foi da forma correta etc. Esse estudo de CIT ajuda a
identificar oportunidades para melhorias na entrega de serviços, bem como a encontrar o que o cliente
acha realmente satisfatório e a solucionar os incidentes críticos com rapidez e propriedade.
No fornecimento de alguns serviços, como o autosserviço em lojas de conveniência ou supermercados,

o cliente faz parte da produção do serviço e dele também depende a qualidade do fornecimento. Assim,
devem ser identificados esses pontos críticos para educar e treinar adequadamente os clientes a fim de
que tenham as habilidades necessárias para executar bem as suas tarefas de coprodução.
Por exemplo, o cliente, quando entra num grande supermercado, deve entender rapidamente onde
estão os produtos que procura, sob pena de ficar irritado procurando o que quer e sair da loja sem
comprar nada. Por isso, precisamos treiná‑lo e ensiná‑lo onde estão todos os produtos que deseja. As
mudanças em setores e áreas nesse tipo de lojas de serviço precisam ser comunicadas corretamente
ao cliente, para que ele não tenha a impressão de que mudaram tudo e não o avisaram. Isso dá uma
péssima percepção do serviço ao cliente.
118
5.6 Processo de compra para os serviços
Comprar serviços envolve decisões diferentes do que quando se decide comprar produtos
e a complexidade dessas decisões é também maior. As características dos serviços, como a
intangibilidade e a variabilidade, dificultam a avaliação das alternativas para os clientes. Afinal,
nem sempre o cliente é capaz de compreender efetivamente a qualidade da sua experiência, mesmo
após a compra e o uso.
Lembrete
O processo de compra são as etapas pelas quais um cliente passa ao

escolher, consumir e avaliar um serviço.
Esse processo de compra está dividido em três etapas distintas: pré‑compra, encontro de serviço e
pós‑compra.
Quadro 6 – Fases do processo de compras de serviços
Pré‑compra Os clientes identificam alternativas, pesam benefícios e riscos, e

tomam uma decisão de compra.
Encontro de A entrega de serviço acontece pelas interações entre os clientes e
serviço os fornecedores do serviço.
Pós‑compra Os clientes avaliam a qualidade do serviço e expressama sua

satisfação ou descontentamento.
Adaptado de: Lovelock e Wright, (2001).
Para comprar um serviço, à semelhança da compra de produtos, o consumidor segue um processo

de compras parecido. É preciso que ele se conscientize da necessidade do serviço e, então, busque
informações para avaliar alternativas de fornecedores. Ao escolher, compra e recebe o serviço de que
precisa. Passando, depois, para a fase em que avalia o serviço comprado e pensa se voltará a comprar,
quando for o caso. Acompanhe essas decisões no processo de compra:
Pré‑compra:
• tem consciência da necessidade;
• busca de informações;
• avalia os fornecedores alternativos do serviço.
Encontro do serviço:
• requisita serviços do fornecedor escolhido;

119
Unidade III
• recebe os serviços.
Pós‑compra:
• avalia o desempenho do serviço;
• avalia intenções futuras.
Os processos de serviços precisam ser todos mapeados para encontrar as dificuldades dos clientes
e resolvê‑las antes que se transformem em pontos de conflito. Conheça todos os pontos de contato
que o cliente tem com sua empresa, os momentos da verdade e desenhe esses fluxos para identificar as
dificuldades do cliente e fazer mudanças necessárias nos processos de atendimento.
Avalia o Busca
estabelecimento informações
Avalia o Escolhe
produto site
Busca
informações
Usa o produto sobre produto
Recebe o Escolhe
produto produto
Aguarda o Efetua a
produto compra
Recebe Faz o
confirmação pagamento
de compra
Figura 35 – Exemplo para fluxo de atendimento.
Vamos pensar em uma pessoa que compra um produto pela internet. Ela busca informações
e chega a determinado site. Nele, busca informações sobre o produto que pretende comprar. Faz
uma seleção. Escolhe seu produto. Efetua a compra. Faz o pagamento. Recebe a confirmação
da compra. Aguarda o produto chegar. Recebe o produto. Usa o produto. Avalia o produto.
Avalia o fornecedor.
120
Quais acontecimentos podem gerar dificuldades para o cliente em cada um desses

momentos? Em todos eles, o cliente tem contato com a empresa e terá uma percepção sobre o
serviço prestado. Por essa razão, deve‑se controlar todo o processo e buscar a visão do cliente
para a experiência.
Comprar produtos oferece riscos? Claro que sim! Pode estar estragado, eu posso não gostar
da cor de uma blusa depois que chegar em casa, pode machucar meus pés, se for um calçado. Se
um produto já apresenta todas essas dificuldades, imagine só um serviço.
Conheça os riscos inerentes ao consumo de um serviço. Vamos analisar os riscos advindos da

escolha de um buffet para fornecer uma festa de casamento, relacionados no quadro a seguir:
Quadro 7 – Principais riscos
Risco funcional A empresa pode não comparecer ao local da festa, colocando em

risco o evento como um todo.
Risco financeiro O pagamento pode ser feito antecipadamente e a empresa não

comparecendo, perde‑se o dinheiro.
Risco temporal A empresa pode cometer um engano com o horário da festa, que
seria às 18 h e ela anotou como 8 horas da noite.
Risco físico Há o risco para o cliente de haver algum alimento estragado que
venha a fazer mal para alguém.
Risco psicológico Constrangimento aos noivos, entrestecimento num momento tão

especial, caso a empresa não compareça ao evento.
Risco social Todos os seus convidados ficarem sem a festa, sem a alimentação e
sem as bebidas necessárias; colocará sua reputação em xeque.
Os materiais oferecidos pelo buffet são de qualidade e
Risco sensorial confortáveis? Colocam em risco a vida das pessoas com cadeiras
quebradas, mesas mal posicionadas?
Saiba mais
Conheça a análise de riscos para compras feitas pela internet no

interessante artigo:
SOUZA, R. F. de et. al. Percepção de risco do consumidor em

compras virtuais. In: GESTÃO ESTRATÉGICA: TECNOLOGIA E ESPAÇO NAS
ORGANIZAÇÕES, 1, 2015. Disponível em: <www.admpg.com.br/2015/down.
php?id=1852&q=1>. Acesso em: 28 jun. 2017.
Vamos conhecer um exemplo real de como um cliente decide a escolha por um novo salão de
cabeleireiros, em matéria de Liana Pires, veiculada na revista Cabeleireiros.
121
Unidade III
Como o cliente escolhe um novo salão
Para o cliente, a pré‑compra é o processo mais difícil no momento de escolher um

novo salão.
O processo de compra de um serviço normalmente possui três etapas distintas que

podemos classificar como: pré‑compra, encontro do serviço e pós‑compra. Pense nas
ocasiões em que você, por um motivo qualquer, pensou em experimentar um novo serviço,
comprar em uma loja pela primeira vez ou trocar de fornecedor. Quais foram os pensamentos
e sentimentos que influenciaram sua decisão?
Na verdade, quase ninguém se dá conta do processo e do esforço que isso exige, ainda
que pareça uma questão simples e consciente. Esse processo ocorre de forma sistemática e
inconsciente, vencendo normalmente as empresas que conseguem transmitir uma melhor
sensação de conforto a seus clientes.
O primeiro passo para isso é gerenciar a percepção de risco, que ocorre na primeira
fase da decisão de compra (pré‑compra). O cliente compara suas expectativas com
os riscos envolvidos em sua escolha. Vale ressaltar que, nesse momento, tem mais
importância o risco percebido do que o risco real, já que os seus anseios e temores
são relativamente maiores do que a real probabilidade de o problema ocorrer. Para um
salão de beleza, esse fato tem um peso alto, uma vez que o serviço prestado por ele
sofre impacto de dois atributos fundamentais: experiência e confiança, que são pontos
difíceis de serem avaliados, porque primeiro o trabalho precisa ser realizado para uma
posterior análise.
É comum que o cliente queira diminuir o incômodo e o estresse gerado no processo

de pré‑compra. Nessa fase, quanto mais rápido o cliente tiver acesso a informações a
respeito dos nossos serviços e da qualidade dos nossos profissionais, melhor. Por isso,
a internet passou a ser uma ferramenta importante, levando em consideração o baixo
custo, em médio e longo prazos, principalmente se o salão não possuir outras formas
de divulgação.
Para justificar a escolha e diminuir a sensação de risco, os clientes costumam buscar

todas as alternativas possíveis, tais como:
• procurar informações com pessoas que já utilizaram os serviços;
• procurar informações sobre a reputação do salão;
• antes da compra, procurar oportunidades de experimentar alternativas com menor

risco; assim, pode‑se avaliar o ambiente e obter mais informações sem se expor, por
exemplo, fazer a mão, antes de se arriscar no corte ou em uma química;
122
• obter informações com funcionários;
• avaliar os aspectos físicos do lugar (design da loja, móveis, equipamentos etc.).
Entre riscos que normalmente avaliamos antes da compra de um serviço e as preocupações

inerentes a cada um deles estão:
Risco funcional: ligado à capacidade dos funcionários. Será que eles possuem capacidade
para realizar o serviço?
Risco financeiro: será que vão me indicar mais serviços do que eu realmente preciso?
Será que o salão é muito caro?
Risco temporal: eles vão me atender na hora marcada?
Risco físico: e se meu cabelo quebrar e/ou ressecar e/ou ficar danificado após o serviço?
Risco psicológico: será que ele(a) vai entender com quem eu quero ficar parecido?
Será que ele(a) não vai achar minha sugestão ridícula? Ele(a) não vai cortar meu cabelo
curto demais?
Risco social: o que vão falar do meu novo visual? Qual será a opinião do meu marido/
mulher? Será que alguém vai achar um absurdo o que eu vou gastar?
Risco sensorial: a cadeira é confortável? O som ambiente é adequado? O cheiro do salão

é agradável? A toalha é macia e perfumada? O café é quente e fresco? Enfim, todos os
aspectos que influenciam os sentidos.
A forma como nos preocupamos em responder a essas questões, implícitas na avaliação

dos clientes, pode definir se faremos parte da escolha de um cliente que procura uma
nova alternativa para realizar seus desejos. Todos esses fatores precisam ser considerados,
sobretudo, a forma como eles são comunicados ao mercado.
O salão que oferecer ao cliente o conforto emocional no momento em que ele

realiza seu julgamento durante o processo da pré‑compra leva vantagem no momento
de conquistá‑lo.
Fonte: Pires, [s.d].
123
Unidade III
Figura 36 – As pessoas pensam nos riscos da troca de um serviço
5.7 Avaliação de serviços
O consumidor de serviços tem suas formas próprias para avaliar os serviços, já que não tem o
produto em mãos para fazer uma avaliação mais precisa. Ele tem uma percepção do que queria receber
do fornecedor e do que realmente recebe. É esta igualdade ou diferença de percepção que o consumidor
avalia. Para oferecer um bom serviço, a ideia é estreitar ao máximo as lacunas potenciais na qualidade
de serviços, que são sete (LOVELOCK; WRIGHT, 2001):
1. Lacuna no conhecimento: diferença entre as necessidades e expectativas do cliente e o que os

fornecedores acreditam que eles esperam.
2. Lacuna nos padrões: diferença entre a percepção da empresa sobre as expectativas do cliente e os
padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço.
3. Lacuna na entrega: diferença dos padrões estabelecidos para a entrega e o desempenho real
apresentado pelo fornecedor.
4. Lacuna nas comunicações internas: diferença entre as características do produto, desempenho e

nível de qualidade do serviço compreendida pelo pessoal de vendas e propaganda, e aquilo que a
campanha realmente oferece.
5. Lacuna nas percepções: diferença entre o serviço que é realmente entregue e aquilo que os clientes
percebem ter recebido.
124
6. Lacuna na interpretação: diferença entre o prometido pelas campanhas de comunicação e o que

o cliente percebeu como prometido por essas comunicações.
7. Lacuna no serviço: a diferença entre o esperado pelo cliente e suas percepções do serviço que é
realmente entregue.
Percebendo essa diferença entre o que esperava receber e o que realmente recebeu, ou ainda falhas no
serviço oferecido pelo fornecedor, o cliente pode ter quatro atitudes possíveis: não fazer nada; reclamar
à empresa prestadora do serviço; contatar órgãos reguladores ou partir para uma ação na Justiça; ou
trocar de fornecedor e falar para todo mundo (boca a boca negativo) sobre a péssima qualidade do
serviço que recebeu de determinado fornecedor.
Os clientes reclamam porque querem uma compensação financeira – seu dinheiro de volta por um serviço
que não foi prestado a contento – ou, ainda, querem o mesmo serviço executado de forma satisfatória. Outra
razão para as reclamações é sentir‑se ferido em sua autoestima e sentir‑se desrespeitado e maltratado.
Antes de reclamar, os clientes avaliam os custos dessa decisão, que pode incluir custos monetários
(correios, telefonemas), custos em tempo e esforço, ou custos psicológicos, associados com o fato de
precisar reclamar pessoalmente a um funcionário do serviço. Os clientes só decidem reclamar quando
dão importância ao problema apresentado e quando os resultados não lhe são favoráveis, mais do que
pelos processos errados ou divergentes no meio do fornecimento.
Ainda temos uma cultura avessa à reclamação. Nosso Código de Defesa do Consumidor é de 1990,
bem novo, e por isso as pessoas ainda não se acostumaram a reclamar. Ainda estamos aprendendo a
exigir e reclamar sobre nossos direitos de consumidores. A internet tem mudado essa realidade. Pessoas
insatisfeitas reclamam em sites específicos de reclamações, como o Reclame Aqui, e também nas
redes sociais, que tornaram‑se verdadeiros Serviços de Atendimento ao Cliente (SACs) das empresas.
Saiba mais
Conheça os direitos do consumidor no Código de Defesa do Consumidor,

disponível em:
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção

do consumidor e dá outras providências. Brasília, 1990. Disponível em: <http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. Acesso em: 31 jul. 2017.
Além de fazer barulho nas redes sociais, os consumidores precisam acostumar‑se a reclamar também
nos Procons (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor), conforme esclarece o Instituto Brasileiro
de Defesa do Consumidor (IDEC, 2014). As redes sociais não podem se tornar a única ferramenta para
valer seus direitos. Isso porque as relações de consumo não são apenas individuais, e as reclamações em
órgãos oficiais servem como forma de fiscalização para os produtos e serviços, além de a empresa passar
a constar no cadastro de reclamações, renovado anualmente pelos órgãos.
125
Unidade III
Nos serviços, como quando se trata de produtos, a empresa, independentemente de seu porte, deve
ter uma área ou uma pessoa que esteja preparada para atender as reclamações dos clientes. Manter
clientes custa muito menos do que captar novos, então, entender a natureza das reclamações e resolver
os problemas apresentados por eles é mais lucrativo do que simplesmente não dar ouvidos às queixas
deles. Um cliente insatisfeito fala para muitas pessoas sobre essa situação e, geralmente, leva junto com
ele muitos outros possíveis clientes e prospects.
Para medir a satisfação do cliente quanto aos serviços que recebe, o modelo Servqual de pesquisa,
proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), busca apresentar a lacuna entre as expectativas
dos clientes e sua percepção da qualidade. Nela, são perguntados aspectos sobre uma empresa ideal em
relação a alguns quesitos e depois questionado sobre sua satisfação com determinada empresa. Os itens
apontados na pesquisa são chamados de dimensões da qualidade, sendo compostos por tangibilidade,
confiabilidade, compreensão, segurança e empatia.
• Tangibilidade: o que se pode ver da prestação do serviço como o escritório, os funcionários, as

roupas e os uniformes deles etc.
• Confiabilidade: receber o que se espera e lhe foi prometido no prazo combinado.
• Compreensão: entender os problemas e dificuldades dos clientes e responder de uma forma

positiva. Quem consegue ser compreendido por um atendente de telemarketing de banco, em
que nunca é possível fazer o que você realmente quer?
• Segurança: o cliente confia na habilidade do funcionário da empresa para cobrir suas

necessidades rapidamente.
• Empatia: disposição do empregado em compreender e dar atenção especial ao cliente, ou seja,

colocar‑se no lugar dele.
A pesquisa Servqual tem uma escala padronizada de 22 itens que medem expectativas e percepções
das dimensões críticas da qualidade.
Saiba mais
Conheça mais detalhes sobre a pesquisa Servqual e outras pesquisas no

artigo:
SALOMI, G. G. E. et. al. Servqual x Servperf: comparação entre

instrumentos para avaliação da qualidade de serviços internos. Revista
Gestão & Produção, São Carlos, v. 12, n. 2, maio/ago. 2005. Disponível
em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104‑53
0X2005000200011>. Acesso em: 4 ago. 2017.
126
As expectativas dos clientes são representadas por padrões internos que cada pessoa utiliza
para julgar a qualidade de uma experiência em serviços. O serviço desejado é aquele entregue
com um padrão que o cliente acredite que a empresa possa e deva entregar. O serviço adequado
corresponde ao mínimo de serviço que o cliente gostaria de receber para se sentir satisfeito, e
o serviço previsto é o grau de qualidade do serviço que um cliente acredita que uma empresa
entregará de fato. A zona de tolerância representa o grau que o cliente está disposto a aceitar de
variação no fornecimento do serviço.
Ele sempre estará avaliando a qualidade e tentando medi‑la para construir seu grau de satisfação
com a empresa. Esse grau de satisfação de cliente é uma reação emocional de curto prazo ao desempenho
específico de serviço. Ele não se sente satisfeito quando encontra lacunas na qualidade, uma alteração
ou diferença entre o que ele esperava receber e o que a empresa de fato forneceu.
Para detectar problemas com a qualidade oferecida, a empresa deve munir‑se de pesquisas sobre a
satisfação de seu cliente constantemente e agir para corrigir as falhas.
O papel educacional da comunicação de marketing de serviços é muito importante, pois ajuda

os clientes a tomarem decisões acertadas, além de esclarecer o papel dele, cliente, na produção do
serviço que receberá. Esse treinamento, digamos assim, permite aos clientes desenvolverem habilidades
desejáveis para melhor exercerem seu papel na produção do serviço, além de reformular gostos e
preferências à medida que a relação evolui. Geralmente, justifica mudanças nos processos do serviço e
reduz a um mínimo o comportamento de cliente inoportuno.
As pesquisas demonstram que o gerenciamento da qualidade dos serviços é um forte motivo

para diferenciação, para que atinjam ou excedam as expectativas dos clientes. Saber fazer uso dessa
diferenciação está entre as atribuições do marketing de serviços.
Para conseguir essa meta, a empresa deve ter seus clientes como sua concepção estratégica. Partindo
da alta gerência, essa capacidade deve permear toda a empresa com a ideia de oferecer qualidade
em serviços. Além disso, ela deve ter padrões rigorosos de fornecimento de serviços com qualidade e
possuir sistemas de monitoramento do desempenho dos serviços por meio de pesquisas e controle das
reclamações dos clientes. Deve, ainda, enfatizar a satisfação dos funcionários e dos clientes.
5.8 Garantias em serviços
Garantias no fornecimento de serviço podem ser estudadas pelos fornecedores e se mostrarem

eficientes para identificar e justificar melhorias para atender bem o cliente. O sistema de garantia em
serviços obriga as empresas ao esforço pela qualidade total no fornecimento e a se ocuparem com o
que os clientes esperam dela. Pelo lado da empresa, deixa claro aos funcionários e aos clientes quais
os padrões de exigência no fornecimento do serviço, além de desenvolver formas para receber este
feedback: não só ouvir, mas reagir com as respostas certas para satisfazer estes clientes. Assim, as
empresas encontram suas falhas existentes e potenciais, podendo agir para corrigi‑las, levando em
consideração a orientação para o marketing, em que constrói relações de longo prazo com o cliente que,
satisfeito, sempre volta para consumir mais serviços.
127
Unidade III
5.9 Marketing de serviços não comerciais
Conheça o caso da Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD):
Case: AACD 60 Anos – Você faz parte desta história
O problema. Em 2010, a AACD completou 60 anos de uma história permeada por

desafios, superação, esperança e comprometimento, sempre com muito carinho e com a
colaboração de pessoas e empresas que acreditam na seriedade do trabalho realizado pela
instituição. Para celebrar a data especial e aumentar a exposição da marca AACD, a entidade
tinha como objetivo: realizar uma campanha de comunicação em comemoração aos 60
anos da instituição, sem budget; aumentar a exposição da marca AACD na mídia, em ano
de eleições (poucos espaços gratuitos disponíveis); suavizar a imagem da deficiência física
perante a opinião pública, tornando mais “glamourosa” a causa defendida pela entidade;
rejuvenescer a marca AACD, vista como antiga e sóbria; engajar os públicos estratégicos
para participarem ativamente do projeto; utilizar o aniversário da AACD como um momento
para dar início a uma nova era da instituição.
O diagnóstico. Tornar a AACD ainda mais conhecida pelo seu alto padrão de qualidade no
atendimento a deficientes físicos. Fortalecer o relacionamento com os públicos estratégicos
por meio de ações de agradecimento e coparticipação na história da instituição. Otimizar o
aniversário de 60 anos da AACD como um momento para gerar visibilidade e mobilização
em favor da causa da deficiência física. Gerar estímulos para aumentar as doações à
instituição. Colaborar para que a AACD fortaleça sua marca como referência em saúde e se
torne autossustentável.
O plano. O projeto de comemoração dos 60 anos da AACD foi desenvolvido com

base nas diretrizes estratégicas da instituição. A proposta foi realizada em quatro
fases: (1) desenvolvimento de pesquisa – identificar os hábitos, forma de contato
e estímulos para doação; hábitos de mídia dos doadores; proposta de campanha
de comunicação; (2) definição da estratégia – desenvolvimento das ações durante
o ano; execução do cronograma; metas; custos; (3) desenvolvimento do conceito
da campanha; (4) avaliação dos resultados. Públicos estratégicos para AACD:
doadores (pessoa física), doadores (pessoa jurídica), funcionários, voluntários,
conselheiros, celebridades, imprensa, profissionais de saúde, pacientes e familiares,
governo, formadores de opinião, profissionais e empresas de mídia, estabelecimentos
comerciais, escolas e estudantes.
A execução. Para dar início à campanha 60 anos, a AACD, em parceria com a

Shopper Experience, realizou uma pesquisa quantitativa com 350 pessoas (doadores
e não doadores da AACD) com os seguintes objetivos: compreender a relação dos
doadores e ex‑doadores com a instituição; identificar suas motivações para colaborar
com a instituição; conhecer o grau de avaliação com relação à comunicação realizada
pela AACD; predisposição de ex‑colaboradores a voltar a contribuir com a instituição. O
128
início dessa fase comemorativa foi marcado pela alteração da logomarca da instituição,
que passou a ser “AACD 60 anos”. A partir desta mudança, uma série de ações integradas
foi desenvolvida, graças ao apoio de diversos parceiros e apoiadores da instituição. Entre
as mais importantes, um dos pacientes da entidade, Dimitri, foi escolhido para ser o
garoto propaganda da campanha. Os cofrinhos da Corrente do Bem, que são distribuídos
nas escolas e nos estabelecimentos comerciais, receberam um novo layout, baseado nos
desenhos das crianças do setor de Arte‑Reabilitação. A instituição ganhou um novo
site, com visual totalmente novo, e as unidades foram ambientadas para promover o
envolvimento de pacientes e colaboradores. O jornal AACD Hoje, distribuído para 35 mil
pessoas, entre mantenedores, parceiros e imprensa, foi reformulado. Para dar unicidade
à marca da AACD, o Teleton também utilizou Dimitri como garoto‑propaganda da
sua campanha. Já o tema super‑heróis foi escolhido devido ao sucesso da matéria
especial da revista Veja São Paulo, veiculada em agosto de 2010. Na campanha de mídia
impressa, o conceito foi adaptado para “Faça parte desta história”. Já o logo Teleton foi
modificado para reforçar o aniversário da instituição. A marca Teleton AACD 60 anos
foi exposta em diversos sites durante a campanha do evento. Além disso, 10 mil postais
foram espalhados em 60 estabelecimentos de São Paulo e 35 painéis foram instalados
nos terminais rodoviários da cidade.
Os resultados. Segundo estudo realizado pela Superbrands, a AACD fortaleceu a sua

marca, passando do índice de desempenho de 57,86 pontos, em 2007, para 61,60, em 2010.
No período de maio de 2010 a janeiro de 2011, houve um aumento de mais de 100%
no número de seguidores no Twitter da AACD. O Teleton superou todas as expectativas e
bateu o recorde de arrecadação, com R$ 23,9 milhões. Já o número de entrega dos bonecos
Tonzinho e Nina, mascotes da maratona televisiva, teve crescimento de 59,7% em relação
a 2009. A AACD teve um crescimento em torno de 29% no número de mantenedores
pagantes entre 2009 e 2010 e 39% de aumento no número de novos mantenedores. A
instituição atendeu 649 solicitações de imprensa, produziu 82 materiais e teve um total de
1.502 divulgações no ano.
Fonte: Marketing Best (2011)
Por essa história de sucesso de uma campanha da AACD, você faz ideia de como o uso das ferramentas
de marketing de serviços para setores não comerciais pode fazer a diferença. Observe que os grupos
de importância das organizações sem fins lucrativos possuem diversos interesses. A direção do local
pode querer que os fundos arrecadados sejam utilizados para fazer uma reforma ou ampliação nas
instalações. Os investidores podem querer que se aumente o número de equipamentos de ponta para
atender especificidades importantes em deficiências graves. E ainda os funcionários gostariam que o
dinheiro pudesse ser destinado a treinamentos para lidar melhor com os pacientes ou, ainda, para
promover o aumento do número de funcionários para ampliar o número de atendimentos.
Observe que este marketing para empresas não comerciais pode ser indicado para organizações sem
fins lucrativos, partidos políticos e órgãos governamentais.
129
Unidade III
6 MARKETING DE VAREJO
Os varejistas contribuem para o processo de criar valor disponibilizando produtos quando e

onde os consumidores desejam comprar e facilitando as compras por meio de diversas formas
de pagamento, cartões de crédito, prazos de pagamento e venda de produtos em pequenas
quantidades. Podemos dizer que o varejo é uma conveniência para o consumidor, pois apresenta
uma seleção de produtos de diferentes procedências, expostas todas no mesmo lugar, facilitando
a comparação.
Criar valor para o cliente também é papel das organizações varejistas, que têm como função
principal a distribuição dos produtos dos fabricantes e, geralmente, possuem localizações
excelentes e de grande fluxo de pessoas, os varejos estão no topo dos estudos de marketing
hoje. Como um imenso catálogo de produtos, oferecem todas (ou quase todas) as marcas que os
consumidores esperam encontrar, geralmente ultrapassando mais de 15 mil itens em cada um
desses pontos de venda.
O marketing de varejo, uma parte do marketing de serviços, tem seu foco no atendimento, na
observação e na captura de informações do cliente. Busca‑se a melhor forma para trazer experiências
e diferenciais que o cliente não encontra em nenhum outro lugar. Dessa forma, a busca é por encantar
o cliente no ponto de venda, que significa que a organização não medirá esforços para identificar,
antecipar e satisfazer suas necessidades e desejos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 112), o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos
ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma
loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da
venda de pequenos lotes, pequenas porções, pequenas compras. Mesmo que seja fabricante do produto,
a empresa é considerada varejo se vende para o consumidor final, seja pessoalmente, pelo correio, por
telefone, por meio de máquinas, de e‑commerce, ou de um ponto de venda.
6.1 Números do varejo
De acordo com o IBGE, o varejo responde por 15,5% do PIB brasileiro (IBGE apud RANKING..., 2015).
Este tipo de comércio foi responsável pela movimentação de quase 16% do PIB brasileiro e por cerca de
18 milhões de empregos diretos em 2014, totalizando 19% da mão de obra empregada formalmente
no país. Serviços ocupam 34,9% das pessoas. O varejo brasileiro sempre representou um bom negócio e
fonte de lucratividade.
Segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (RANKING... 2015), o impacto dos serviços/
varejo se dá da seguinte forma:
130
Agropecuária
4,9%
Indústria
27,3%
Varejo/serviços
67,8%
Figura 37 – Impacto dos serviços/varejo no PIB
O varejo é composto dos seguintes segmentos:
• Comércio varejista
— Combustíveis e lubrificantes.
— Hiper, super, produtos alimentícios, bebidas e fumo.
– Super e hipermercados.
— Tecidos, vestuário e calçados.
— Móveis e eletrodomésticos.
— Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria.
— Livros, jornais, revistas e papelaria.
— Equipamento e material de escritório, informática, comunicação.
— Outros artigos de uso pessoal e doméstico
• Comércio varejista ampliado
— Veículos e motos, partes e peças.
— Material de construção.
131
Unidade III
Para se ter ideia da pujança do setor, conheça o número de empresas de varejo ativas em
alguns segmentos:
Quadro 8 – Número de empresas ativas por atividade econômica
N° de empresas
Empresas ativas por atividade
econômica
Comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios 1.142.691
Comércio varejista de mercado em geral, com predominância de produtos 592.648
Lanchonetes, casas de chá, de sucos e similares 494.451
Cabeleireiros 444.226
Atividades de associações de defesa dos direitos sociais 369.763
Restaurantes e similares. 301.869
Transporte rodoviário de carga, exceto produtos perigosos e mudanças 250.284
Obras de alvenaria 240.440
Condomínios prediais. 230.812
Comércio varejista de outros produtos não especificados anteriormente. 218.368
Fonte: Ranking... (2015).
A principal divisão entre setores do varejo é assim representada:
50 47
45
40 38
35
30
25
20
15
10 8 7
5
0
Bares Tradicionais Farmacosméticos Auto-serviço
Figura 38 – Composição do varejo brasileiro
Em 2009, contrariando os números globais, o setor varejista brasileiro cresceu 2,5%, segundo
dados do IBGE, e acompanhando os pares entre os emergentes, como Austrália, Índia e China, os
poucos países que conseguiram números positivos no período. Para se ter uma ideia, neste período
que assistiu a uma das piores crises do capitalismo mundial, houve um decréscimo de 9,1% nos EUA,
1,2% na zona do Euro e 2,6% no Chile.
132
No Brasil, o varejo representa 15,5% do PIB; nos Estados Unidos, esse valor fica em 28,2%, na
Espanha 33,4%, no Reino Unido 32,9%, na Itália 31,3%, entre outros. Souza (2009) garante que há muito
potencial para crescimento do setor ainda e que, lá fora, muitas das nossas empresas são consideradas
para benchmarking de boas práticas na área.
Observe que não é à toa que se trata de uma área em franca ascensão no marketing, que tem tido
atenção dos diversos setores e tem arrastado até empresas tradicionalmente fabricantes para ter suas
lojas próprias, como é o caso da Natura, Meias Lupo, Chocolates Garoto e Café Pilão, entre outras.
Observação
Varejistas são os intermediários entre o fabricante e o consumidor

final. As compras feitas dos fabricantes ou dos atacadistas chegam aos
consumidores por meio dessas lojas. A palavra varejo (em inglês, retail)
deriva da palavra francesa retalier, que quer dizer retalhar, picar, cortar em
pedaços ou dividir em pequenas quantidades e porções.
Agregar valor, ou adicionar valor, significa tudo o que podemos somar ao nosso produto para oferecer
ao cliente, com o objetivo de convencê‑lo, ou de facilitar sua decisão por comprar o nosso produto e não
o do concorrente. Além disso, deve‑se buscar mostrar ao cliente que, ficando com a nossa marca o maior
tempo possível, pretendemos oferecer produtos com um valor tal que será difícil o cliente mudar‑se
para a concorrência, dessa forma tornando‑o fiel.
Vamos nos lembrar de que o valor que deve ser percebido é o que é valor para o cliente e não para o
comerciante, ou o dono do negócio. Veja: se eu gosto de determinado tipo de música, um rock pesado,
por exemplo, isso não me dá o direito de manter esse tipo de som em meu negócio, seja uma loja, uma
lanchonete ou uma borracharia, pois o gosto que deve ser atendido é o do meu cliente, e não o meu.
Se um cliente compra no supermercado, alimentos e produtos de higiene e limpeza, em outro

momento, ele pode comprar balas em uma loja de conveniência. Nesse caso, são momentos diferentes
de consumo, apesar de ser o mesmo tipo de cliente.
Os valores que podem ser somados aos produtos são serviços a mais, um plus que pode ser oferecido
ao cliente e que traga maior comodidade e facilidade para que ele efetue a compra. Como valor agregado
do varejo, podemos destacar a comodidade que pode ser oferecida por meio de entregas domiciliares,
lojas abertas 24 horas, academias funcionando em tempo integral, estacionamento grátis, seguro extra
para transporte de produtos caros, estacionamento, entre outros.
Entre as facilidades oferecidas ao cliente, o varejo apresenta a facilidade na abertura do crédito,

a aceitação de todas as bandeiras de cartões de crédito para pagamentos, horários especiais para
serem efetuadas trocas de mercadorias etc. Pode‑se, ainda, oferecer mais facilidade ao cliente
com instalação de equipamentos gratuitamente, seguro contra desgaste ou estragos em produtos,
embalagens econômicas.
133
Unidade III
Entre as principais funções do varejo estão (KOTLER, 2000):
• reunir informações sobre os clientes;
• desenvolver programa de comunicação apropriados ao mercado de atuação;
• estabelecer acordos de preço e de formas de pagamento condizentes com o fluxo de mercadorias

e com o mercado;
• obter recursos para o financiamento de estoques em diferentes níveis do canal de marketing;
• investir e gerenciar estruturas de abastecimento e estoques.
O varejo não envolve apenas as vendas que acontecem em lojas. Podemos chamar de vendas do
varejo também as que acontecem fora delas, como as domiciliares, as que acontecem pela internet ou
telefone (virtuais), por catálogo, via mala direta, ou ainda por outros canais de vendas.
Observação
Estadia em hotéis; exame médico; aulas particulares; cortes de cabelo;

abertura de conta em banco; produtos entregues em casa, como pizzas,
remédios, livros etc., são serviços oferecidos e que podem ser considerados
uma venda no varejo.
Figura 39 – Estacionamento grátis pode ser uma das

facilidades oferecidas pelo varejista aos seus clientes
Atualmente, a tendência é a utilização de multicanais, que significa utilizar de forma eficiente e

integrada as várias formas de varejo: smartphones, mídias sociais, e‑mail, e‑commerce, lojas físicas
e ponto de venda, de preferência contemplando todas as formas de comunicação para atender aos
diversos públicos envolvidos.
134
As organizações de varejo contemplam muitos formatos e outros continuam aparecendo. O

varejo vai se especializando e oferecendo mais serviços para atender o consumidor. Todos os dias
aparecem novos tipos de lojas, com serviços diferenciados e preços mais baixos que os grandes
varejistas vão deixando de atender.
A oferta para os consumidores ocorre sob muitos formatos, e cada autor classifica‑as de uma forma.
Os tipos de lojas variam e passam pelos estágios de crescimento e declínio, que podem ser descritos
como o ciclo de vida do varejo. Um formato de varejo surge, desfruta de um período de crescimento
acelerado, atinge a maturidade e então declina.
O atacadista é o distribuidor dos fabricantes, com vendas para outras empresas. Já o varejista
caracteriza‑se como intermediário, a compra do fabricante ou do atacadista, estoca e entrega para os
consumidores finais, sendo, portanto, um facilitador para o fabricante.
Na distribuição, podemos verificar que pode haver um ou mais intermediários, ou, ainda, pode não
existir intermediário nessa relação de troca.
• Estrutura de nível 0: sem intermediários. Venda direta (fabricante – consumidor).
• Estrutura de nível 1: um único intermediário (fabricante – varejista – consumidor).
• Estrutura de nível 2: dois intermediários (fabricante – atacadista – varejista – consumidor).
• Estrutura de nível 3: três intermediários (fabricante – agente – atacadista – varejista – consumidor).
Todas essas estruturas serão acompanhadas pelo gestor de marketing, pois em todas elas pode haver
o contato com o cliente final e todas deverão atuar com a mesma ideia do fabricante.
6.2 Tipos de varejos
Os varejistas são de três tipos:
• varejistas de loja;
• varejistas sem loja;
• organizações de varejo.
Os varejistas de loja apresentam novos formatos que aparecem para atender aos desejos de uma faixa
de consumidores quanto ao nível de serviços e serviços específicos. Assim, os varejistas se posicionam
para oferecer quatro níveis de serviço:
• Autosserviço: o próprio consumidor procura, encontra, pega seu produto. São varejos mais econômicos.
135
Unidade III
• Seleção: aqui o consumidor também encontra seus produtos, mas pode pedir ajuda a um vendedor
caso precise.
• Serviço limitado: o foco é a exposição das mercadorias à venda, que sozinha não basta. Os
clientes precisam de mais informações e ajuda para efetuar a compra. Essas lojas oferecem alguns
serviços (como crédito e devolução de mercadorias).
• Serviço completo: clientes que preferem o atendimento pessoal escolhem esse tipo de loja,
em que os vendedores ajudam em todas as fases do processo de compra: procurar, comparar e
selecionar. É um varejo caro, de alto custo, por causa de custos com pessoal, de mais produtos
especializados e de itens de pouca movimentação, além de muitos serviços.
Dentro do varejo com loja, há ainda algumas divisões específicas, conforme a forma de comercialização
dos produtos:
• Lojas especializadas: independentes, operam com uma ou poucas categorias de produto e

concorrem em termos de experiência e seleção dentro dessas categorias, como a World Tennis,
Kalunga, DIC Calçados, Habib’s.
• Lojas de linha única: oferecem apenas uma categoria de produto, como a Gelateria Parmalat e a
Camisaria Varca.
• Lojas de linha limitada: oferecem poucas categorias de produtos afins, como a Forum,
M. Officer, Levis.
• Lojas de departamento: lojas de grande porte que apresentam leque grande e variado de produtos
de várias categorias: cama, mesa, roupas femininas e infantis, roupas masculinas etc. São várias
lojas especializadas em uma única loja, como a Renner, Pernambucanas, C&A. Até os anos 1990,
o Mappin era o melhor exemplo brasileiro da categoria.
• Matadoras da categoria: grandes lojas de linha limitada que podem oferecer preços baixos em
um sortimento profundo de produtos que dificultam a competição contra ela. Lojas de marcas
famosas como a Reboliço, que vende as marcas da Hering, ou a Netshoes, que vende tênis de
todas as marcas pela internet.
• Comerciantes de produtos de massa: varejistas que oferecem mais sortimento de produtos

(categorias), embora menores do que o das lojas especializadas. Atraem grande número de clientes
e competem em diferentes categorias de produto e preços baixos. Redes de supermercados como
Carrefour e Extra.
• Lojas de conveniência: aqui o importante é a localização estratégica, como em postos de

combustíveis, grandes supermercados etc., e o horário diferenciado, com atendimento 24 horas.
Atendem emergências como um salgadinho, um refrigerante, um biscoito, um café e cobram mais
caro por isso, pela conveniência. Exemplos: Am‑Pm, Br‑Mania, Star Mart.
136
• Lojas em cadeia: grupos de quatro ou mais lojas que atuam no mesmo tipo de negócios. A vantagem
é a economia para as compras em conjunto. Os supermercados e lojas de departamentos são
exemplos das cadeias, como o Pão de Açúcar, Carrefour etc.
• Lojas independentes: oferecem atendimento especializado ao cliente por causa do contato direto do
proprietário e do gerente. Cabem aqui as pequenas, médias e grandes lojas que não pertencem às redes.
• Cooperativas: grupos de varejistas independentes, cada um operando sua loja, mas que tomam
decisões em conjunto para as compras e as promoções. Exemplos: a Rede Smart e a Farmacem.
• Supermercados: têm estrutura de departamentos, com estoque de muitos itens, como o Pão de
Açúcar. A área dos supermercados varia entre 100m² e 5.000m², e eles oferecem alimentação,
mercearia, carnes, frios entre outros, chegando a 20.000 itens.
• Hipermercados: têm grande variedade de produtos alimentícios e não alimentícios, com preços
menores devido à condição boa de negociação por causa das quantidades envolvidas. Segundo Alves
(2008), eles caracterizam‑se por terem grandes áreas horizontais, ocupando entre 8.000 e 20.000 m², e
atingindo cerca de 50 mil itens. O conceito é para atender os clientes com o apelo de uma única parada
para compras (do inglês, one stop shopping). Exemplos: Extra, Carrefour, Wal Mart.
• Lojas de desconto: preços baixos e marcas tradicionais em linha variada de produtos, como
alimentos, roupas e brinquedos, por exemplo, o Dia%. Pequenas, com até 1.000 m², essas lojas
operam com estrutura de despesas muito baixa, com layout simples e sortimento limitado,
contendo poucos serviços agregados.
• Armazéns e mercearias: oferecem uma linha básica de produtos de mercearia, frios e laticínios.
Têm pontos instalados na periferia, geralmente sem nomes fortes.
• Lojas de variedades: têm diversidade de produtos populares oferecidos a preço baixo. Papelaria,
acessórios femininos, brinquedos, utilidades domésticas etc. Exemplos: Armarinhos Fernando,
Lojas Americanas.
• Ponta de estoque/Outlet/lojas de fábrica: produtos fora de linha ou de estação, ou ainda com pequenos
defeitos, a preço baixo. Geralmente, são os fabricantes que operam essas lojas, como a TNG e a Adidas.
• Lojas de preço único: varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes e brinquedos, por
preços baixos, comum a todos. Começaram como one dollar, passaram para lojas de 1 real, e hoje
são as lojas de R$ 1,99.
• Clubes de compras: vendem em quantidades maiores, com estruturas simples e sem sofisticação,
com tamanho médio de 6.000 m² e sortimento menor, até 10.000 itens. Estrutura de loja sofisticada
e o tamanho médio varia em torno de 6.000m2. Possuem um sortimento menor (em torno de 10.000
itens) se comparado com os supermercados e hipermercados. É preciso se associar para comprar nele
e tem mais serviços agregados, sendo voltados para as classes A/B, como o Sam’s Club.
137
Unidade III
• Cash and carry/atacarejo: possui o mesmo modelo do clube de compras, mais é mais simplificado,
sem necessidade de associação, são chamados de cash and carry (algo como: pegue e leve). São
exemplos de cash and carry o Atacadão e o Assaí. Nesse modelo, as embalagens são maiores, ou
vendidas em conjuntos de seis, dez ou doze unidades.
6.2.1 Shopping centers
Consoantes às tendências instaladas a partir dos anos 1970 e 1980, em que as pessoas viveriam mais
sozinhas e isoladas, em cidades inseguras, com trânsito caótico e, por essa razão, dariam preferência a
encontrar todos os produtos em um só lugar, apareceram os templos de consumo: os shopping centers.
Neles, as pessoas realizam seus sonhos e desejos de consumo. Podemos definir shopping center como um
empreendimento do setor de serviços que agrupa diversos estabelecimentos comerciais, os quais são
centralizados administrativa e arquitetonicamente. Por vezes, eles são considerados um investimento
imobiliário, porém isto encobre a natureza e a finalidade do negócio que é – na maioria das vezes – o
comércio varejista (SANTOS, 2011).
São várias formas para este tipo de varejo, observa a divisão feita pela Abrasce (Associação Brasileira
de Shopping Centers), baseada na publicação internacional sobre o setor International Council of
Shopping Center (ICSC) e no consenso de seus associados (ROCHA, 2008):
• Vizinhança: reúne lojas de conveniência e tem como âncora o supermercado, variando a sua área
entre 3 mil a 15 mil m².
• Comunitário: venda de mercadorias em geral, com uma área entre 10 mil a 35 mil m², ancorado
em lojas de departamento ou de descontos, supermercados ou hipermercados.
• Regional: mercadorias em geral, mas com cerca de 50% alugados a lojas satélites de vestuário,
dispondo de uma área de 40 mil a 80 mil m²; pelo seu porte, só é viável nas grandes cidades e para
um público consumidor das classes A e B.
• Especializado e/ou temático: composto por lojas especializadas/temáticas como modas, decoração,
material esportivo etc.; geralmente, sem lojas âncoras, com áreas que variam entre 8 mil e 25 mil
m², e onde as compras são geralmente planejadas e não por impulso do cliente; é direcionado
para as classes A e B.
• Outlet center: constituído por lojas de fábricas e off‑price, que oferecem preços mais baixos, pagam
aluguéis menores e possui custo de construção é reduzido devido às diferenças de acabamento, dispondo
de áreas que variam de 5 mil a 40 mil m², possuindo como âncoras grandes lojas de fábricas. Está dirigido
principalmente para as classes B e C de cidades com população acima de 300 mil habitantes.
• Power center: reúne um conjunto de lojas âncoras normalmente constituídas por category killers,
lojas de departamento ou de desconto ou off‑price e com reduzido número de lojas satélites,
ocupando áreas entre 8 mil a 25 mil m².
138
• Discount center: composto normalmente de lojas que trabalham com grandes volumes de
produtos vendidos a preços reduzidos, com áreas entre 8 mil e 25 mil m².
• Festival mall: comporta somente lojas dedicadas ao lazer, à cultura e restaurantes em áreas de 8
mil a 25 mil m² e é dirigido às classes A e B nas grandes cidades.
Figura 40 – Existem vários tipos de shopping centers,

os templos do consumidor moderno
6.2.2 Varejo sem loja
O varejo sem loja não apresenta lojas físicas e é característico do marketing direto, com as vendas
diretas por catálogo, pela TV, por rádio ou por meio de contato pessoal em casa, como fazem as vendedoras
da Avon e da Amway. Fazem parte desse rol ainda as vendas por meio de máquinas automáticas, sem
contato entre vendedor e comprador, como as máquinas de refrigerantes e de livros, e ainda o varejo
virtual, que vende por meio da web, e o comércio eletrônico, o e‑commerce.
As vendas diretas e o marketing direto sofreram grande impacto com o desenvolvimento do

e‑commerce e das vendas pela internet.
• Venda direta: um representante transmite as informações e demonstra o produto ao consumidor

como ocorre com empresas como Avon, Natura, Amway e Herbalife.
• Marketing direto: começou e deriva das vendas por catálogo e mala direta, incluindo o
telemarketing, o marketing televisivo de resposta direta e as compras pela internet (submarino.com,
americanas.com etc.). O marketing direto integrado combina as várias modalidades de marketing
direto em uma única campanha. O telemarketing é a venda feita por meio de telefonemas a
clientes potenciais.
A venda automática realizada por meio de máquinas (vending machines) incluem produtos comprados
por impulso como refrigerantes, balas, jornais, além de outros produtos como: cosméticos, comida pronta,
produtos de papelaria e livros. Essas máquinas ficam disponíveis em escritórios, lojas de varejo, fábricas,
postos de gasolina, hotéis, restaurantes, ou seja, em lugares que possuem grande fluxo de pessoas.
139
Unidade III
O serviço de compras é um varejo sem loja destinado a atender clientes específicos, como os
funcionários de uma grande empresa que, associados a ele, têm o direito de comprar de uma lista de
varejistas que oferecem descontos.
A maioria das lojas de varejo é independente, mas esse tipo de negócio já descobriu as vantagens
de negociar com os fornecedores em blocos, formando o chamado varejo corporativo, em que as
organizações conseguem economia de escala associado ao poder de compra, maior reconhecimento de
marca e funcionários mais treinados. Os principais tipos de varejo corporativo são redes corporativas,
voluntárias, cooperativas de varejo, cooperativas de consumidores, franquias e conglomerados de
comercialização.
O marketing de rede demorou a se firmar no Brasil, mas hoje tem representantes de produtos como
a Herbalife. Além de empresas que montam suas estratégias de lojas sem paredes, como a Avon e a
Natura, que conseguem suas vendedoras entre a população que aceita vender produtos em troca de
descontos nos preços.
Exemplo de aplicação
No marketing de rede ou multinível, o consumidor compra produtos em quantidade para consumir e

para vender. O objetivo é angariar vendedores sobre os quais a pessoa que indica ganha um percentual
sobre suas vendas também. Há muitas críticas sobre esse processo.
Pesquise, na internet, o caso da Herbalife.
Figura 41 – Supermercado e hipermercados oferecem grande gama de itens num mesmo local
As mudanças são constantes, por isso empresas que atuavam apenas com a venda direta, como a
Natura, inaugurou, em 2016, duas lojas próprias em São Paulo. A empresa já tinha lojas em alguns países
do mundo, totalizando 64 pontos de venda, mas no Brasil a estratégia é nova. O Boticário, por sua vez,
que sempre vendeu por meio de suas lojas franqueadas, passou a oferecer os produtos por meio de
revendedoras e de catálogos, como sempre fizeram a Natura e a Avon.
140
Isso ocorre porque o varejo tem um ciclo de vida parecido com o dos produtos, com os estágios de
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Existem algumas teorias sobre a evolução do varejo.
Segundo essa ideia, o círculo do varejo apresenta que o sucesso obtido por uma organização varejista
de uma nova empresa leva ao aparecimento de novos concorrentes, que vão implantando mudanças
e inovações, com mais serviços ao cliente, até que o conceito original se perca, dando espaço para o
surgimento de um novo modelo. Não é o objetivo desse tópico contar a história da evolução do varejo,
mas demonstrar como o setor é dinâmico.
Souza (2009) cita algumas práticas de empresas do varejo nacional que se transformaram em referência
internacional, como a Casas Bahia e a estratégia de crédito para baixa renda; o Magazine Luiza e o formato
de loja virtual; os formatos de lojas de supermercados do Pão de Açúcar e a estratégia multicategorias
da marca própria Taeq; os serviços financeiros integrados com operações de varejo de empresas como
Riachuelo e Quero‑Quero; os formatos compactos de lojas de material de construção da Dicico; os formatos
de lojas para criação de canais exclusivos de marcas como Via Uno, Hering, Marisol e PUC, entre outros.
O Boticário, que criou a maior rede mundial de franquia de lojas de cosméticos; ou a Cacau Show, que
fez o equivalente para lojas de chocolates. A Natura, que tem uma das maiores operações mundiais em
vendas diretas, agora também multicanal e com ponto de venda físico. O modelo de negócio da DPaschoal,
mesclando lojas próprias e autorizadas para atuação em mercados com menor potencial. A integração
indústria‑varejo multibandeiras do grupo de calçados Paquetá. A central de negócios patrocinada das lojas
Smart, do grupo atacadista Martins. Seguramente, um aprofundamento da análise vai mostrar muitos
mais casos que já são ou em breve se tornarão modelos estratégicos inovadores no varejo global.
6.3 Decisões de marketing para o varejo
As grandes cadeias varejistas procuram posicionar suas lojas a partir de estudos estruturados de
geomarketing para encontrar as melhores localizações atreladas ao público‑alvo adequado e, assim,
serem sempre mais atrativas para seus consumidores e prospects. A especialização no varejo tem sido
cada vez maior, com o aparecimento de espaços cada vez mais segmentados, lojas cada vez mais
especializadas com atuação limitada.
Antes de qualquer atuação sobre o varejo, é preciso definir quem será o cliente, ou seja, é preciso
estabelecer o público‑alvo. Para isso, é fundamental conhecer o perfil dos consumidores do entorno,
das imediações da possível localização e, assim, fazer um parâmetro entre o posicionamento estratégico
adotado e a compatibilidade com este público.
Este público‑alvo desejado é encontrado onde? O ponto de varejo deverá estar onde esse público
está e, por isso, uma decisão importante e das primeiras a serem tomadas é sobre a localização do ponto.
É preciso conhecer o fluxo de pessoas para escolher o melhor lugar.
O ponto deve facilitar o acesso e trazer conveniência para o cliente. Pense numa loja isolada, sem
estacionamento e de difícil acesso. É difícil acreditar que vai atrair clientes.
Esses locais são estrategicamente escolhidos por ações de geomarketing, que estudam as populações
que vivem em todas as regiões, facilitando a escolha dos melhores pontos, nos quais o fluxo de
141
Unidade III
pessoas será adequado e poderá trazer resultados positivos para o varejista. Os shopping centers e os
supermercados utilizam‑se desses estudos para escolher as melhores localizações.
Escolhidos público‑alvo e local, as decisões envolverão a seleção do conjunto de produtos que serão
oferecidos e o sortimento para atender o tipo de consumidor escolhido. As decisões dos varejistas sobre
quais produtos e linhas de produtos oferecer são chamadas de comercialização (merchandising).
O ambiente da loja passa a ser o foco e o nível de atendimento deverá ser definido. Para os varejistas, esse
quesito diz respeito à facilidade ou dificuldade com que o consumidor obterá o que precisa, se com muita
ajuda, pouca ajuda. Por exemplo, o cliente mesmo escolhe o produto e vai para o caixa com ele para pagar,
há consultores especializados para tirar dúvidas ou, ainda, a compra só ocorrerá por meio de funcionários?
A apresentação inclui a atmosfera da loja, como ela está organizada, que cores utiliza, como é o
layout e a decoração. Esses itens são pensados para incentivar o acesso do cliente ao ponto de venda e
aumentar a sua satisfação, que leva, claro, ao aumento de vendas.
As pessoas é que mantêm um contato pessoal com o cliente, e o gerenciamento desse contingente
é um importante trabalho do varejista. Treinamentos constantes e satisfação do pessoal interno são
fundamentais para o sucesso do varejista.
A precificação no varejo, geralmente, é ditada por uma margem de lucro sobre o preço que pagam
para adquirir a mercadoria.
As promoções abordam o próprio varejista, e as comunicações são do tipo cooperada, em que se

anuncia o produto também. O custo dessas ações é dividido entre o fabricante e o varejista.
Segundo Bulgacov et al. (2007), os 6 Ps do marketing de varejo, o composto varejista, ou mix de

marketing de varejo envolvem as principais decisões quanto a:
• place (praça) – apresentação – localização da loja – loja, departamentos, planograma;
• product (produto) – sortimento de mercadorias – variedade de linhas, qualidade e serviços;
• price (preço) – preços, créditos, benefícios e custos;
• promotion (promoção) – comunicação com os clientes – propaganda, ofertas, sinalização;
• people (pessoas) – atendimento ao cliente, rapidez, serviços;
• physical environment (evidência física – ponto) – ambiente da loja – localização, acesso, visibilidade.
• trade marketing;
• merchandising.
142
6.4 Ações de merchandising no varejo
Não se pode confundir as decisões do ponto de venda, do varejo, com as decisões de

merchandising, que também se aplicam ao ponto de venda. Segundo Blessa (2003), merchandising
são as técnicas e ações ou materiais promocionais utilizados no ponto de venda para proporcionar
mais informações aos clientes e melhorar a visibilidade dos produtos, marcas e serviços,
com o objetivo de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Ou seja, o
merchandising é formado pelas atividades de marketing e de comunicação, que se destinam a
identificar, controlar e ambientar marcas, produtos e serviços nos locais em que serão vendidos,
sendo o responsável pelo destaque dos produtos na loja, com espaço e visibilidade adequados,
facilitando vendas.
As ações de merchandising podem utilizar a propaganda, divulgando as lojas e os produtos na mídia

em geral, como também a promoção de vendas, com oferecimento de brindes e descontos no preço
original. Também são chamadas de ações de trade marketing, em que os fornecedores dos produtos
apoiam os varejistas para anunciá‑los e facilitar vendas no ponto de venda.
Por que são importantes as ações de merchandising? Porque pelo menos 70% das decisões de
compra se dão no ponto de venda (PDV), e este é o último local em que o cliente terá contato
com o produto. Para resolver comprá‑lo e decidir‑se por isso, deve‑se estimulá‑lo a conhecer e
facilitar seu acesso ao produto.
Merchandising significa destacar e expor o produto, ou seja, mostrá‑lo, e isso pode ser feito por
meio da introdução do produto em uma cena de novela, ou ainda, em outdoors, em placas em bares e
padarias, no ônibus, também é possível promover uma degustação no supermercado. Mostrar o produto
é fazer merchandising.
Observação
As principais ações de merchandising no ponto de venda são: amostragem

e degustação; brinde (com e sem vínculo de compra, colecionáveis e compra
subsidiada); concurso, sorteio e vale‑brinde; desconto, prazos e volume
extra; venda casada; member get member; cuponagem.
Segundo Dino (2016b), existe uma infinidade de materiais de comunicação que podem ser usados
no ponto de venda. Vamos conhecer alguns.
• adesivos: aplicados em balcões, piso, paredes, painéis, freezers e outros;
• balcão de degustação: demonstração ou degustação de produtos no PDV;
• banner promocional: várias utilizações no PDV, estampar o logo da marca, indicar promoções,
localização, descontos e outros;
143
Unidade III
• fita cross ou clip strip: do tipo que vemos expostos os pacotes de queijos ralados nos supermercados,
ao lado das gôndolas de macarrão;
• faixas de gôndola: personaliza uma área da gôndola no PDV e destaca o produto;
• faster displays: uma espécie de papelão pré‑pronto para montar displays nos mais variados formatos;
• móbiles: para pendurar peças no teto e atrair o olhar das pessoas para o produto e para a marca.
Figura 42 – Promoções, degustação, descontos são

ações de merchandising no ponto de venda
6.5 Experiências de compra
Criar experiências favoráveis ao cliente enquadra‑se nas preocupações da imagem e do clima

da loja. É preciso que os consumidores se sintam à vontade para ficar o tempo que quiserem no
ponto de venda, que possam degustar o produto, experimentar, sentir, mexer, conhecer. As decisões
dos varejistas quanto ao ambiente da loja envolverão o clima, como as pessoas sentem o ambiente:
ele é para jovens, está muito antigo, lembra algo velho, ultrapassado, ou não, lembra algo bem
tecnológico e moderno?
Para obter essas respostas, o varejo deverá considerar algumas questões como arquitetura, iluminação
e layout, que influenciarão a imagem da loja. Os mesmos cuidados com a imagem e com o clima deverão
ser observados pelo varejo sem loja.
A arquitetura de varejo, também chamada de marketing de varejo, é a produção de signos que

induzem o consumidor à compra. São projetos voltados a conquistar consumidores, alavancar as vendas
e promover resultados. Ou seja, situações e elementos que levam e facilitam a compra.
Vamos acompanhar um trecho do texto de Silvio Celestino, o qual fala sobre a experiência de compra
do consumidor na loja.
144
A experiência do consumidor na loja e o marketing pessoal
É importante estar atento para o fato de que entramos em uma nova era em
Marketing. A era da administração da experiência do cliente. Nesta abordagem,
cada ponto de contato do consumidor com a marca é precisamente definido e uma
experiência é projetada para que ocorra em cada um deles. Quando falamos sobre
experiência, referimo‑nos ao que o cliente vê, ouve, sente, cheira e até mesmo
toca quando em contato com a marca. Os momentos mais importantes são aqueles
nos quais estão envolvidos os funcionários da empresa, seja pessoalmente, por
telefone, via internet (fóruns, chats, e‑mails), fax e até mesmo carta. Os funcionários
conhecedores do contexto de sua atuação e comprometidos com os propósitos da
empresa são os principais responsáveis por essa experiência. Por esta razão que
o marketing pessoal é tão importante para as organizações, pois são as pessoas
(funcionários da loja) utilizando os recursos disponíveis (a estrutura de operação) e
conhecedores da experiência que devem prover aos clientes que levam as promessas
da marca aos consumidores.
[...]
O mais grave defeito observado no comércio é cometido por empresas que não
sabem qual experiência proporcionam a seus clientes a cada instante. Aquela real e
não a que aparece em suas propagandas. A complexidade do assunto é maior quando
se tem consciência que cada profissional vive também uma experiência sob a marca
que representam. Portanto, os proprietários e líderes das organizações comerciais
possuem um papel muito mais amplo e desafiador do que imaginam: cabe a eles gerar
uma experiência aos funcionários para que se sintam inspirados a absorver e levar as
promessas da marca ao cliente.
A experiência que você entrega todos os dias aos seus consumidores através de cada
transação, direta ou indiretamente, constrói valor para sua marca ou a destrói. Um cenário
complexo e desafiador que exige visão do futuro, gerenciável através das ações do marketing
pessoal e da aplicação de metodologias de administração da experiência do cliente. Uma
nova era.
Fonte: Celestino, 2007.
Veja que não é só no ponto de venda que falamos em experiência do cliente. Quando falamos em
experiência de compra, a empresa número um e que proporciona o mais conhecido e melhor atendimento
ao cliente é a Disney. Encantadora por natureza, a atividade dos parques atrai visitantes o ano inteiro
para a atração. Mas não é só por isso.
A Disney prima pelo marketing de relacionamento para manter sempre positiva a visão do
cliente em relação a ela, tornando‑o fã da marca, talvez essa seja sua estratégia principal. Tudo
isso, ela faz buscando o encantamento das pessoas, tornando a experiência de estar na Disney algo
145
Unidade III
único e inigualável, o que fixa a imagem positiva na memória do cliente. Para isso, desenvolve e
atua em cada detalhe, dentro e fora dos parques.
A experiência de compra tem sido chamada também de marketing experimental, uma ferramenta
para despertar a atenção e o interesse do consumidor por meio das sensações que antecedem o momento
da compra. A própria compra já é uma experiência.
A Disney é um caso de encantamento do mundo real que conseguiu passar a mesma experiência
para o cliente também no mundo virtual. A companhia conta com quase 10 bilhões de visualizações no
YouTube e mais de 25 bilhões de curtidas no Facebook. A empresa oferece aplicativos que dão o tempo
de demora na fila de cada brinquedo de interesse, o que faz as pessoas acompanharem o tempo inteiro
o movimento dos parques.
No varejo, também é importante trabalhar para atender o desejo do cliente, proporcionando‑lhe

experiências de compra que o atinja por meio dos cinco sentidos. Por exemplo, a FNAC que trabalha
os cinco sentidos para atrair e conquistar o cliente em suas lojas. Ela trabalha muito bem os estímulos
com os clientes: permite a experimentação dos produtos (tato), deixa as pessoas pegarem os livros e
revistas à vontade, apresenta vídeos e equipamentos eletrônicos com sons e cores (visão e audição),
oferece o conforto através de bancos e carpete diferenciado, em que as pessoas podem se sentar e
ler os livros e os materiais que queiram. Também estimula o olfato e o paladar através do espaço do
café para a degustação de diversos tipos de alimentos e bebidas. É uma loja completa, na qual os
clientes gostam de passar bastante tempo por conta do conforto e da acessibilidade, tendo contato
com produtos e tecnologias que não compraram ainda, bem como se divertindo e entretendo‑se no
ponto de venda.
As empresas têm se esmerado na busca de oferecer experiências inesquecíveis aos clientes. Por
muito tempo as máquinas de preparar café expresso foram muito caras, transformando‑se em objeto
de desejo dos apreciadores da bebida. A Nespresso, da marca Nestlé, criou a máquina de café expresso
com preço mais acessível, mas que exige a compra de cápsulas de café, garantindo a fatia de lucro
da companhia.
O produto foi lançado na França e na Suíça, sem suporte de propaganda, apenas para um nicho
de formadores de opinião. Observou‑se espaço para um segmento premium de luxo, e a marca
criou boutiques de luxo em endereços nobres das cidades, onde, além de adquirir as cápsulas
de café, o cliente tem a possibilidade de desfrutar da experiência de degustar os lançamentos
da marca. No e‑commerce (Nespresso.com) da marca é possível observar a forte expressão de
códigos de luxo.
Sentir o cheiro, pegar a xícara com o produto, degustar, experimentar novos sabores e visualizar o
café. Que tipo de experiência de compra essa forma de vender proporciona?
146
Figura 43 – Os consumidores precisam ter uma experiência

de compra que envolva os seus cinco sentidos no ponto de venda
6.6 Geomarketing
O geomarketing é utilizado para empresas varejistas de todos os tipos e portes, uma vez
que a localização do ponto de venda é de interesse crucial para o sucesso do empreendimento.
A localização adequada também facilita ao cliente reconhecer e se lembrar da marca,
transformando‑se em uma referência para ele. Esse reconhecimento é importante, pois significa
vendas para o varejista.
Segundo Cunha (2011), por muito tempo, os pontos de venda eram escolhidos apenas pelo feeling
do empresário, mas a complexidade da atualidade e o desenvolvimento dos mercados, aliados ao
acirramento da concorrência e ao nível de exigência do consumidor, fez com que as análises para a
escolha do ponto de venda se tornassem fundamentais.
Varejistas de todos os tipos – de hipermercados às lojas de conveniência, passando por grandes

redes de franquias – utilizam o geomarketing para estudar os mercados e definir a localização de
seus PDVs.
Segundo Santos (2011), para a localização de um empreendimento deve haver um estudo criterioso
sobre seus habitantes e a infraestrutura de acesso, saber como as pessoas chegam ao local: de condução,
de carro, a pé. Outro fator é a avaliação da densidade demográfica por área de influência, que significa
quantos habitantes existem nas proximidades com as características do público‑alvo desejado pela
empresa. Outros fatores importantes são a renda, os hábitos e o potencial de consumo da população
local. O autor esclarece ainda que a população atraída para esse tipo de empreendimento está dividida
da seguinte forma:
• Renda familiar, número de domicílios, faixas de renda, potencial e satisfação de consumo por
faixa, percentual de gasto médio familiar por categoria de varejo.
147
Unidade III
• Projeção do crescimento populacional, da renda média e do número de domicílios.
• Com relação à satisfação de consumo – onde as pessoas compram e o quê, tempo disponível para
compras, hábitos e desejos dos consumidores, frequência a shoppings centers; locais preferidos
para comprar por faixa de renda.
• Distanciamento entre os shoppings centers já existentes.
• Mapeamento do comércio local e da concorrência, abrangendo lojas âncoras, vestuário, calçados,

bolsas, utilidades para o lar, alimentação, serviços, lazer.
• Condições de acesso e meios de transporte mais utilizados.
• Potencial de consumo da área versus vendas no varejo instalado na região.
• Concorrência futura.
Cunha (2011) destaca as três etapas para o processo de localização do empreendimento: macro e
microlocalização e viabilidade técnica.
Macrolocalização
A macrolocalização é um estudo dos mercados utilizando as informações demográficas e de

consumo dos mercados em busca de mercados potenciais. Utiliza as funcionalidades dos softwares de
geolocalização (como MapInfo e ArcView), aliadas aos bancos de dados disponíveis (IBGE, PNAD, RAIS,
entre outros). Na macrolocalização, definimos os mercados potenciais para a implantação de PDVs para
que a segunda etapa do estudo seja desenvolvida.
Microlocalização
A microlocalização é quando o analista responsável utiliza os resultados do estudo de macrolocalização;

porém, vai até os mercados fisicamente para conferir das informações analisadas, bem como verificar:
fluxo de pessoas e veículos, mão das ruas, pontos de referência e presença da concorrência. Em alguns
casos, algumas empresas avaliam até o lado em que o sol ‘bate’ no período da tarde, seguindo estudos
de antropomarketing realizados. O objetivo da microlocalização é que o analista encontre o ponto
favorável para a implantação do PDV, além de analisar algumas possibilidades de imóveis para abrigar
o empreendimento. Devemos perceber que, na microlocalização, o feeling do analista se faz necessário,
mas ele não trabalha sozinho.
Estudo de viabilidade técnica (EVT)
A última etapa é uma análise detalhada dos imóveis que podem abrigar o PDV para verificar se o imóvel
possui as características técnicas necessárias para a implantação. Cada empresa possui EVT’s distintos, uma
vez que cada empresa possui PDV’s com características e necessidades técnicas particulares.
148
Resumo
O marketing direcionado para a área de serviços tem se especializado

cada vez mais. Seja pelo crescimento do setor, fruto do desenvolvimento do
país, seja pela busca e maior necessidade dos consumidores por eles, essa
área tem sido tratada com muita atenção pelos profissionais de marketing.
Você conheceu a importância desse setor para a economia do país,

com números reais, que apontam para um aumento considerável no setor
terciário, de serviços, em detrimento da queda do setor industrial. Os serviços
abarcam também o comércio e, por isso, dedicamos uma unidade inteira
para tratar do marketing de varejo, exclusivamente para compreendermos
esses aspectos que tentam conquistar o consumidor diretamente no ponto
de venda.
Nos serviços, podemos observar a importância da tangibilização,

ou seja, de o consumidor perceber algo palpável quando consome um
serviço, para atribuir‑lhe valor mais claramente. Também conhecemos as
diferenças entre serviços e suas características especiais: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Tratamos, ainda, das lacunas
percebidas pelos clientes no atendimento de fornecimento de serviços e da
importância do atendimento e relacionamento com os clientes.
No marketing de varejo, aprendemos sobre a importância desse

setor para a economia e conhecemos os tipos de varejos existentes: lojas
especializadas, de linha única, de linha limitada, comerciantes de produtos
de massa, lojas de conveniência, e também os tipos de shopping centers.
Foram tratadas as outras formas de varejo, conhecidas como varejo

sem loja, formadas pelas vendas por meio de máquinas, marketing direto,
vendas diretas, telemarketing e o uso da internet em larga escala como
fenômeno de vendas nos últimos anos, o e‑commerce.
Apresentamos as principais decisões de marketing que devem ser

adotadas para a instalação de um ponto de venda, os 6 Ps do varejo e as
experiências de compras que podem ser oferecidas aos clientes. Além disso,
foram abordadas as ações de comunicação, chamadas merchandising, que
visam facilitar a visibilidade do produto e a decisão de compra do consumidor,
além de apresentar o geomarketing como ferramenta fundamental para
ajudar na escolha de um local para o novo PDV.
149
Unidade III
Exercícios
Questão 1. “Há consenso geral de que existem diferenças inerentes entre bens e serviços e de que as
mesmas resultam em desafios exclusivos ou, ao menos, diferentes para a administração de serviços e para os
fabricantes que fazem dos serviços parte importante de sua oferta central” (ZEITHAMEL; BITNER, 2003, p. 36).
Leia com atenção as afirmativas a seguir.
I – Essa citação refere‑se aos conceitos de heterogeneidade, intangibilidade, produção e consumo

simultâneos e perecibilidade dos serviços.
II – Os conceitos citados na afirmação I representam os desafios enfrentados pelos profissionais de Marketing.
III – Esses desafios podem ser traduzidos nas dificuldades, tanto da compreensão das necessidades e
expectativas dos clientes de serviços como também das questões relativas às pessoas e à execução dos serviços.
Assinale a alternativa correta.
A) As afirmativas I, II e III são verdadeiras.
B) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras.
C) Apenas as afirmativas I e III são verdadeiras.
D) Apenas as afirmativas II e III são verdadeiras.
E) Apenas a afirmativa I é verdadeira.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta. Os conceitos de heterogeneidade, intangibilidade, produção e consumo

simultâneos e perecibilidade são os que diferenciam os produtos (bens físicos) dos serviços.
II – Afirmativa correta. Estes são os desafios dos profissionais que têm no seu trabalho o foco de
tangibilizar os serviços prestados no sentido de facilitar o entendimento do cliente sobre o trabalho da
organização.
III – Afirmativa correta. O enfrentamento desses desafios visa ao atendimento das necessidades dos
clientes e à manutenção do que foi prometido.
150
Questão 2. O varejo é também um intermediário que opera no processo de distribuição de um

produto, comprando de fabricantes ou atacadistas e, ainda, cuidando do estoque e entregando os
produtos aos consumidores finais. Sobre varejo, podemos afirmar que:
I – O varejista tem o papel de facilitar o acesso dos consumidores finais aos produtos, como também
de facilitar a distribuição dos produtos fabricados.
II – Devido ao fato de o varejista estar muito próximo do consumidor final, esse tipo de organização
exerce um importante papel, que é o de identificar as necessidades dos consumidores finais e definir o
que deverá ser fabricado.
III – Entre os fabricantes e os consumidores existem apenas o atacadista e o varejista.
Assinale a alternativa correta.
A) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras.
B) Apenas as afirmativas I e III são verdadeiras.
C) Apenas a afirmativa I é verdadeira.
D) Apenas a afirmativa III é verdadeira.
E) As afirmativas I, II e III são verdadeiras.
Resolução desta questão na plataforma.
151

Livro-Texto - Unidade III (1) Gerenciamento

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Livro-Texto - Unidade III (1) Gerenciamento

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Livro-Texto - Unidade III (1) Gerenciamento

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Unidade III

No Brasil, os trabalhadores movimentam os três setores da economia: a produção agrícola,

1. alterações em regulamentações governamentais;

2. associações profissionais que diminuíram suas restrições ao marketing;

3. privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos;

5. crescimento de cadeias de serviço e redes de franquia;

7. pressões para a melhoria da produtividade (ganhar mais gastando menos);

9. expansão das empresas de leasing e aluguel;

10. os fabricantes como fornecedores de serviços;

12. contratação e promoção de gerentes inovadores.

São ações e resultados produzidos por uma entidade ou pessoa para

Segundo Lovelock e Wright,

As organizações de serviço variam em tamanho, podendo ser grandes

Figura 28 – Tangibilização dos serviços.

Existem empresas tipicamente de serviços, como bares e restaurantes;

Figura 29 – Tangibilização dos serviços: tangível dominante versus intangível dominante

Figura 30 – Serviços como os oferecidos pelos restaurantes têm

5.1 Características especiais dos serviços

Quadro 4 – Diferenças entre produtos e serviços

Característica Serviços Bens

Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p. 293).

Quadro 5 – Características especiais dos serviços

Característica Serviços Bens

Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p. 293).

Na proposta de Kotler (2000), os quatro diferenciadores entre produtos

As oito características especiais dos serviços são:

1. os serviços como realizações intangíveis;

2. maior envolvimento dos clientes no processo de produção;

3. as pessoas como parte do produto;

4. maior variabilidade dos insumos e produtos;

5. dificuldade de avaliar os serviços;

7. importância relativamente maior do fator tempo;

8. existência de canais (de distribuição) eletrônicos e físicos.

Se o departamento de marketing cria e oferece produtos de qualidade graças ao setor de operações,

Figura 31 – Ao contrário de produtos e bens tangíveis,

5.2 Composto de marketing para serviços

E como fazer frente a tantos desafios?

O mix de marketing de um serviço leva em conta os mesmos quatro Ps do marketing de bens e

5.2.1 Ponto, pessoas, processos e produtividade

“Palpabilidade” ou evidência física: é a percepção do ambiente onde o serviço

O lanche do McDonald’s apresenta determinada ordem dos ingredientes dentro do pão.

A produtividade e a qualidade se referem‑se à otimização de recursos, como fazer o máximo

Figura 32 – Em serviços, as pessoas que desempenham funções de atendimento

5.2.4 Promoção (comunicação)

No Brasil, o Código de Ética e Disciplina dos Advogados e o Conselho

Vamos conhecer um exemplo de aplicação para os 8 Ps do marketing de serviços de um local que

• Produto: ambiente silencioso e com conforto térmico para o frio e calor.

• Preço: pagamento pode ser feito da forma que o cliente preferir.

• Praça: horário flexível entre 10h30 e 15h.

• Processo: reservas feitas com um clique no aplicativo.

• Pessoas: treinamento dos funcionários para a cortesia ser natural.

• Produtividade e qualidade: nutricionistas que criam um cardápio balanceado.

5.3 Categorias de serviços

Os serviços podem ser divididos em três grupos:

• Serviço integrante de um conjunto de serviços: é determinado pelas necessidades dos clientes

Figura 33 – Livrarias são varejos de produtos que podem ter serviços

5.4 Tipos de serviços

Dividir os produtos ou serviços com características semelhantes facilita a gestão da produção, a

Assim, os esquemas de classificação tentam agrupar os serviços de forma estrategicamente mais