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PÓS GRADUAÇÃO EM
BRANDING E
STORYTELLING:
ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO
DE MARCA PARA
ENGAJAMENTO DE
CONSUMIDORES
BRANDING DE
SERVIÇOS E
EXPERIÊNCIAS

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AULA 2: GESTÃO DE EXPERIÊNCIA DO
FUNCIONÁRIO
Diocsianne Correia de Moura

CONVERSA INICIAL Há na Gestão da Experiência do Funcionário uma

Olá, aluno(a)! interconexão entre os temas relevantes que iremos
abordar ao longo desta unidade, tais como: Cultura
Bem-vindo à disciplina de branding de serviços e ex-
Organizacional, Gestão do Conhecimento, O papel
periências. Nesta unidade de aprendizagem vamos
do funcionário e/ou colaborador na entrega da ex-
estudar sobre a Gestão de Experiência do Funcio-
periência do cliente com a marca; Estratégias para
nário. Abordaremos temas como Cultura Organiza-
envolver e motivar os funcionários a proporciona-
cional, Gestão do Conhecimento, Motivação como
rem um serviço excepcional e a Motivação. Todos
ferramenta de gestão entre outros que irão nos aju-
esses assuntos são componentes cruciais e contri-
dar a compreender as implicações profundas desse
buem para a compreensão aprofundada da Gestão
gerenciamento na satisfação do cliente e no desem-
de Experiência do Funcionário.
penho organizacional.
A seguir observaremos cada um deles.
Então, prepare-se e bons estudos!
TEMA 1: A CULTURA ORGANIZACIO-
CONTEXTUALIZANDO
NAL E SEU IMPACTO NOS NEGÓCIOS
Quando falamos em Gestão de Experiência do Fun-
Para começar a falar sobre Cultura Organizacional
cionário estamos tratando de um tema que emerge
(CO), vamos entender de qual Cultura estamos abor-
como um campo estratégico de vital importância
dando. Para isso, vamos entender o conceito de Cul-
para as organizações. Há o entendimento de que o
tura, que pode ser definida como:
engajamento e a satisfação dos colaboradores são
fundamentais para proporcionar uma experiência A construção histórica e social que abrange o conhecimen-
excepcional ao cliente. Estudiosos do tema desta- to, a moral e as normas que regem o comportamento de
cam que quando os colaboradores estão satisfeitos um grupo. Caracteriza-se pelas experiências, pelas crenças
e engajados se tornam embaixadores da marca, in- e pelos valores dos indivíduos, os quais podem ser aprendi-
dos e compartilhados, sendo transmitidos de geração para
fluenciando positivamente a fidelidade do cliente e geração. (ROCHA, 2016)
a reputação da empresa.
Trazendo essa definição para o ambiente corporati-
vo passamos a compreender melhor a definição de
CO. Ela pode ser entendida como um conjunto de
 Roteiro
MATERIAL SUGESTÕES PARA ORGANIZAR O ESTUDO

S Cultura organizacional: análise e impac- Para ampliar sua compreensão de branding de serviços e
tos dos instrumentos no processo de ges- experiências, as temáticas em torno do tema e sua impor-
tão. PADOVESE, Clóvis Luís; BENEDICTO, Gide- tância para organizações de todos os portes.
on Carvalho de. (2005), disponível no link1.
E-talks | Cultura organizacional alavancan- Compreensão do conceito de cultura organizacional por
do negócios - Patrícia Tavares [nex-us], do meio da apresentação de um case.
canal endeavor brasil, disponível no link2.
Quadro 1. Roteiro de Estudos.

pressupostos básicos e valores compartilhados que isso, as organizações com culturas sólidas e conec-
orientam e moldam o comportamento dos mem- tadas aos valores fundamentais estão mais aptas a
bros da organização, nos auxilia nessa ambientação: colher benefícios significativos na satisfação tanto
dos colaboradores quanto dos clientes.
Todos esses conceitos relacionam-se à cultura ou refletem
a cultura no que se refere ao que os membros do grupo Dessa forma, sintetizando a Cultura Organizacional,
compartilham ou assumem em comum, mas nenhum deles
pode, ultimamente, ser imaginado como "a cultura" de uma vemos que se trata de um campo de estudo enri-
organização ou grupo. Se alguém pergunta por que necessi- quecido por diversas perspectivas, sendo relevante
tamos da palavra cultura - quando temos tantos outros con- sua compreensão desse fenômeno de forma mais
ceitos - como normas, valores, padrões de comportamento, profunda e contextualizada, permitindo às organi-
rituais, tradições, etc. -, reconhece-se que a palavra cultura zações abraçarem suas identidades culturais e po-
acrescenta vários outros elementos críticos ao conceito de
compartilhamento: estabilidade estrutural, profundidade, tencializar o impacto positivo dentro e fora de suas
extensão e padronização ou integração. (SCHEIN, 2010, p.12) fronteiras.

Assim, a CO da qual estamos falando é aquela que TEMA 2: GESTÃO DO CONHECIMENTO

envolve o sistema de valores e normas que deter- COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
minam o comportamento dos membros de uma DE COMPETITIVIDADE
organização. Sofre influência direta da cultura na- Quando abordamos a Gestão do Conhecimento
cional na sua configuração, sendo o resultado da (GC), precisamos compreender essa ferramenta
realidade e da dinâmica cultural da sociedade em como um pilar estratégico para organizações con-
que a organização está inserida. (VAITSMAN, 2000; temporâneas. É algo essencial para criar e sustentar
HOFSTEDE; HOFSTEDE; MINKOV, 2010 apud ROCHA, vantagens competitivas em um mundo dinâmico e
2016). Outros autores nos auxiliam na compreensão de constante inovação. Trata-se do entendimento
da Cultura Organizacional e sua importância para as por parte das empresas sobre como podem otimi-
organizações e seus negócios: “CO é a base da or- zar o uso do conhecimento interno, ou seja, o co-
ganização, representando crenças comuns que se nhecimento que seus funcionários possuem e são
manifestam nos hábitos e tradições” (MINTZBERG et capazes de aplicar no cotidiano e compartilhar na
al., 2000) e “CO é resultado da dinâmica cultural da organização.
sociedade na qual as organizações estão inseridas
(HOFSTEDE, 2010 apud ROCHA, 2016)”. Por isso, é importante que que haja o entendimen-
to sobre a aplicação da GC pelas empresas de que
A partir dessas definições e fatores da Cultura Orga- a GC não se limita à gestão de dados. Ela vai muito
nizacional conseguimos perceber que a cultura de além e envolve questões como engajamento e mo-
uma empresa contribui de forma relevante na Ges- tivação, por exemplo. Choo (1998) nos indica que a
tão da Experiência do Funcionário, ao influenciar GC tem sua importância quando a organização en-
diretamente na forma como eles interagem, colabo- tende como utilizar as informações que possui para
ram e contribuem para a experiência do cliente. Por
construir significado e criar conhecimento. Para isso, Veja as etapas do Modelo de Nonaka e Takeuchi
ela não deve gerir os dados, e interpretá-lo para uma (1995):
aplicação ativa do conhecimento encontrado.
1. Socialização: É a transmissão de conhecimento tácito de
Conhecimento é difícil de ser mensurado, mas o poder que pessoa para pessoa, ou seja, a troca de experiências entre
o conhecedor tem de aprender, entender e compreender as indivíduos. Exemplo: Um personal trainer que ensina um
coisas através da experiência, é tudo aquilo que está aplica- exercício ao seu aluno.
do na mente do indivíduo e ninguém pode tirar. (SANTOS, 2. Externalização: O conhecimento tácito é transformado em
2021, p.17) explícito, através da captura e codificação dele numa forma
mais fácil de ser compreendida. Exemplo: Um indivíduo que
Os conhecimentos observados dentro de uma or- faz um mapa de como chegar a determinado local.
3. Combinação: Todo conhecimento codificado no passo
ganização são o Tácito e o Explícito. O primeiro tra- anterior é associado e um só documento seguindo uma or-
ta-se do conhecimento que o funcionário adquiriu dem coerente.
com base em suas experiências. Segundo Nonaka e 4. Internalização: Os conhecimentos tácitos, que agora pas-
Takeuchi (1995) este tipo de conhecimento perten- saram a ser explícito é disseminado ao demais, que irão
cente apenas ao indivíduo e relativo à sua formação absorvê-los e integrá-los ao seu conhecimento tácito. (NO-
NAKA e KONNO,1998, p.43 apud Escrivao, Silva, 2011, p.4)
sofre grande influência do contexto e atividades em
que ele está inserido. Por ser alto tão “pessoal”, mui- Cabe destacar que o conhecimento tácito não per-
tas vezes, também pode ser difícil de ser repassado tence unicamente aos funcionários de uma organi-
ou compartilhado. Já o tipo Explícito é uma forma zação. Por se tratar de um conhecimento “pessoal”,
de conhecimento que pode ser aprendido pois ge- é importante dar atenção ao conhecimento que
ralmente há registros dele por diversos meios: pala- também está nos clientes, nos fornecedores, e nos
vras, fórmulas etc (Ex.: mapas, manuais etc). stakeholders em geral.
A partir do exposto, é possível perceber que a GC vai Dessa forma, e diante da natureza do dinamis-
além de um processo técnico e passa a ser uma ativi- mo atípico da atual sociedade, a GC se torna um
dade social que envolve interações entre os colabo- dos elementos chave na Gestão da Experiência do
radores Nonaka e Takeuchi (1995). Para ilustrar isso, Funcionário. Segundo Senge (1990, apud SANTOS,
os autores propuseram um modelo estrutural que 2021) o treinamento contínuo, parte integrante da
auxilia na compreensão da conversão dos dois tipos GC, não apenas desenvolve as habilidades dos co-
de conhecimento supracitados (de Tácito em Explí- laboradores, como contribui para o fortalecimento
cito ou de Explícito em Tácito). Trata-se do Modelo do engajamento, pois permite que os funcionários
SECI (Socialização, Externalização, Combinação e se sintam valorizados e capacitados. A aplicação da
Internalização). A partir dessas 4 etapas é possível GC é resultado da compreensão de que investir em
melhor compreensão de como o conhecimento é treinamento não apenas beneficia apenas o funcio-
criado e, também, como pode ser compartilhado nário, mas gera impacto positivo também na expe-
nas organizações de forma que elas consigam con- riência do cliente, proporcionando interações mais
tinuamente aumentar o "capital de conhecimento" qualificadas e eficientes. Além disso, o treinamento
que possuem. proporciona ambientes propícios para a aprendiza-
gem contínua tanto para os indivíduos quanto para
a organização, contribuindo para a solidez dos ne-
gócios.

Para Davenport e Prusak (2001) as empresas começaram a

valorizar o “know-how” dos seus funcionários quando per-
ceberam que estavam perdendo milhões de dólares no mo-
mento que esses funcionários se demitiam ou se aposenta-
ram, surgindo aí a necessidade de a organização aprender o
que o funcionário sabia (antes dele sair), criando a memória
organizacional. (DAVENPORT & PRUSAK, 2001 apud SAN-
TOS, 2021, p. 49)

Outra peça-chave na Gestão do Conhecimento é o

engajamento. Para especialistas, colaboradores en-
gajados são mais propensos a compartilhar conhe-
cimento e inovar. Da mesma forma, o engajamento
do cliente é fundamental. Um cliente engajado não ção entre funcionários e clientes é um elemento cru-
apenas consome, mas também contribui para a cial na entrega da experiência do cliente, pois a qua-
evolução do produto ou serviço, gerando ciclos con- lidade da experiência do cliente é frequentemente
tínuos de aprendizado organizacional. determinada pela qualidade da interação entre fun-
cionários e clientes. Ou seja, funcionários motivados
TEMA 3: O PAPEL VITAL DO FUNCIO- e capacitados são essenciais para criar momentos
NÁRIO NA ENTREGA DA EXPERIÊN- memoráveis que fidelizam os clientes e geram boca
CIA DO CLIENTE COM A MARCA a boca positivo.
No mundo pós-moderno, o Marketing entrega a ex-
periência do cliente como um diferencial competiti- Compreendemos aqui que o papel do colaborador
vo crucial para que as organizações se mantenham vai além da execução de tarefas; ele é um catalisa-
ativas e lucrativas. Um personagem que se destaca dor que molda a percepção do cliente sobre a mar-
neste cenário é o funcionário ou colaborador, que ca, contribuindo significativamente para o sucesso a
passa a desempenhar um papel central na constru- longo prazo de qualquer organização.
ção e manutenção dessa experiência.
TEMA 4: A IMPORT NCIA DE ESTRATÉ-
A relevância dessa interação humana para o suces- GIAS PARA ENVOLVER E MOTIVAR OS
so empresarial se dá porque, segundo especialistas, FUNCIONÁRIOS A PROPORCIONAREM
cada interação do colaborador contribui para a for- UM SERVIÇO EXCEPCIONAL
mação da percepção do cliente sobre a organização. A busca pela excelência no serviço não pode pres-
Kotler (1972), em sua obra Marketing Management, cindir de funcionários engajados e motivados. A li-
já destacava a importância da interação pessoal teratura mundial sobre gestão e liderança destaca
na criação de valor para o cliente. A experiência do a importância de estratégias eficazes para envolver
cliente, segundo o “pai do Marketing moderno”, não os colaboradores, catalisando assim o comprome-
é apenas sobre produtos ou serviços, mas também timento necessário para a entrega de um serviço
sobre o relacionamento estabelecido durante o pro- excepcional. Pink (2009) oferece insights valiosos so-
cesso de compra. bre a motivação, explorando as dimensões da moti-
vação intrínseca e extrínseca. A motivação intrínse-
Outros especialistas em Marketing e Gestão contri- ca é um poderoso impulsionador do desempenho.
buem com essa perspectiva sobre o papel vital do Estratégias que enfocam a autonomia, a maestria e
funcionário na entrega da experiência do cliente o propósito têm o potencial de envolver profunda-
com a marca, entendendo que os colaboradores são mente os funcionários; além, claro, da criação de um
a face visível da empresa e desempenham um papel ambiente que permita aos colaboradores aplicarem
de extrema relevância na criação e comunicação suas habilidades, aprender continuamente e conec-
dos valores da marca. Assim, a interação direta entre tar seu trabalho a um propósito mais amplo pode
funcionário e cliente molda a percepção do cliente resultar em níveis significativos de engajamento.
sobre a marca. Sergio Zyman (1999), o ex-diretor de
marketing da Coca-Cola, expõe que a qualidade do Em relação às estratégias para envolver e motivar
serviço ao cliente é uma ferramenta de marketing os funcionários estão o reconhecimento de forma
poderosa. Para ele, funcionários bem treinados e regular, feedback construtivo e promoção do sen-
engajados têm o potencial de transformar clientes so de propósito. Essas atitudes não apenas impul-
comuns em defensores leais da marca, impactando sionam o moral da equipe, mas também criam um
positivamente a reputação da empresa. ambiente de trabalho positivo, propício à excelência
no serviço. Segundo Pink (2009), quando as orga-
Dentro desse contexto da relevância dos indivíduos nizações incorporam tais práticas, elas não apenas
dentro das corporações na construção de uma ima- estimulam a excelência no serviço como também
gem positiva para a marca, outro assunto observado fortalecem o comprometimento dos colaboradores
é a responsabilidade social corporativa. Isso porque, com os objetivos da empresa.
segundo especialistas, colaboradores engajados e
alinhados com os valores da empresa contribuem Simon Sinek (2009) destaca que a conexão emocio-
para uma narrativa de marca consistente e autên- nal com o propósito da empresa pode ser um fator-
tica. Thompson (2012) destaca, por fim, que é de -chave na motivação dos colaboradores. O autor
suma importância a compreensão de que a intera- argumenta que líderes eficazes inspiram ação ao
comunicar o "porquê" por trás das tarefas e metas. Como vimos anteriormente, ao lidar com os cola-
Compreender e articular claramente o propósito da boradores, as empresas precisam compreender os
organização pode motivar os funcionários, propor- estímulos necessários para que eles se sintam parte
cionando-lhes um senso de significado e contribui- daquela cultura organizacional. É aí que a “motiva-
ção. ção” passa a exercer seu papel central para uma ges-
tão eficaz, pois é considerada uma ferramenta estra-
Outra contribuição aborda a felicidade do colabo- tégica para impulsionar resultados e alcançar metas
rador. Sim, se o funcionário está feliz, o resultado organizacionais.
do seu trabalho será mais positivo. Essa perspecti-
va é destacada por Hsieh (2010), visionário CEO da Segundo Herzberg (1968) funcionários motivados
Zappos. Segundo ele, a importância de uma cultura demonstram maior comprometimento e isso se tra-
organizacional centrada na felicidade dos funcioná- duz diretamente em um serviço excepcional. Assim,
rios. Estratégias que promovem um ambiente de tra- é perceptível e comprovado que a motivação não é
balho positivo, inclusivo e que valoriza o equilíbrio apenas um estado transitório, mas uma força impul-
entre vida pessoal e profissional contribuem signi- sionadora que molda atitudes e comportamentos,
ficativamente para a motivação dos colaboradores. influenciando positivamente a experiência do clien-
te.
Em suma, a partir das reflexões dos autores e espe-
cialistas em Marketing, fica claro que para atingir o Diversos autores do marketing e da gestão destacam
sucesso organizacional, as empresas precisam de- a importância de observarmos a motivação como
senvolver estratégias eficazes para envolver e mo- um fator chave para o sucesso empresarial. Herz-
tivar os funcionários a proporcionarem um serviço berg (1968) argumenta que a satisfação no trabalho
excepcional. É fundamental adotar abordagens ba- é impulsionada por fatores motivacionais, como
seadas na motivação intrínseca, reconhecimento, reconhecimento, responsabilidade e crescimento
propósito claro e uma cultura organizacional cen- profissional. Esses elementos, além de evitarem a
trada no bem-estar. As empresas precisam primar insatisfação, também atuam como catalisadores
pelo cultivo de equipes envolvidas e inspiradas a al- para a motivação duradoura. Ziglar (1975) defende
cançar a excelência no atendimento ao cliente, pois a ideia de que a motivação deve ser cultivada diaria-
essa abordagem não apenas melhora a satisfação mente, sendo importante ter uma atitude positiva e
dos colaboradores, mas também têm um impacto proativa como base para o sucesso. Sendo assim, a
direto na qualidade do serviço prestado, resultando motivação é uma escolha diária que impacta direta-
em clientes mais satisfeitos e leais. mente o desempenho individual e, por consequên-
cia, os resultados organizacionais. Blanchard (1998),
TEMA 5: MOTIVAÇÃO COMO FERRA- propositor do modelo Gung Ho, destaca a importân-
MENTA DE GESTÃO cia de criar um ambiente onde as pessoas estejam
Você já parou e se perguntou por que os seres hu- entusiasmadas em trabalhar. Segundo o autor, a
manos, em situações específicas, escolhem, iniciam motivação é alimentada pela clareza de propósito,
e mantêm determinadas ações? A resposta poderia controle sobre o trabalho e reconhecimento pelos
ser: pela motivação. E você teria acertado. Isso acon- esforços; e enfatiza que líderes eficazes são aqueles
tece porque a própria definição do conceito - de for- que inspiram e motivam suas equipes.
ma popular e simplória - diz que se trata de um im-
pulso interno que leva à ação, ao objetivo, ao foco. A motivação pode ser dividida em:

No entanto, a motivação quando tratada no âmbi- • Motivação intrínseca: interior à pessoa e está re-
to empresarial é vista com uma ferramenta de ges- lacionada com o gosto e com a satisfação pessoal.
tão extremamente útil e relevante. Sendo um dos • Motivação extrínseca: exterior à pessoa, advinda
componentes da criatividade, a motivação pode da necessidade, em troca de recompensas ou para
contribuir de forma valiosa na busca por resultados evitar punições.
duradouros. Assim, é importante entender que no
tocante ao ambiente corporativo, as pessoas serão A motivação, quando compreendida e aplicada es-
mais criativas quando se sentirem motivadas pri- trategicamente, torna-se uma ferramenta poderosa
mordialmente pelo interesse e pela satisfação do em gestão. Autores renomados oferecem insights
desafio do trabalho em si, e não por pressões exter- valiosos sobre os diferentes aspectos da motivação,
nas. desde os fatores intrínsecos até as práticas diárias
que cultivam um ambiente propício ao entusiasmo REFERÊNCIAS CONSULTADAS
e ao alto desempenho. Ao adotar abordagens que BLANCHARD, Ken. Gung Ho! Turn On the People in
reconheçam a diversidade de fatores motivacionais, Any Organization, 1998.
as organizações podem criar uma cultura que inspi-
ENDEAVOR BRASIL. e-Talks | Cultura Organizacional
ra resultados duradouros.
Alavancando Negócios - Patrícia Tavares [Nex-us].
FINALIZANDO Youtube. Acesso em 02 jan 2023. Disponível em < ht-
Chegamos ao término de mais uma unidade de tps://www.youtube.com/watch?v=2-Bj-XJ8svA >.
aprendizagem. Aqui, você viu que a Gestão de Expe-
GESTÃO DO CONHECIMENTO. Blogspot. Gestão do
riência do Funcionário emerge como uma disciplina
Conhecimento Blog. 2016. Acesso em 03 nov. 2023.
crítica para o sucesso organizacional. Sua natureza
Disponível em < https://gestaodoconhecimentou-
permeia os conceitos de Cultura organizacional,
nis.blogspot.com/2016/10/nonaka-e-takeushi.html
Gestão do Conhecimento, da importância de envol-
>.
ver os funcionários em todos os processos e de ter
estratégias de envolvimento e motivação dele em ESCRIVÃO, Giovana. Silva, Sergio Luis da. Teoria da
prol do cuidado com o cliente, além da importância criação do conhecimento de Nonaka: aplicações
intrínseca da motivação de todos os envolvidos, e limitações em outros contextos organizacionais.
In: XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE
Você também pode perceber que ao compreen-
PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade
derem e implementarem de forma eficaz e estraté-
Intelectual: Desafios da Engenharia de Produção na
gica esses conceitos, as organizações não apenas
Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mun-
fortalecem a relação com seus colaboradores, mas
dial Belo Horizonte, MG, Brasil, 04 a 07 de outubro
também proporcionam experiências marcantes aos
de 2011. Acesso em 15 nov. 2023. Disponível em:
clientes, consolidando-se como líderes em um mer-
<https://abepro.org.br/biblioteca/enegep2011_TN_
cado cada vez mais competitivo, que preza pela ino-
STP_142_896_18366.pdf>.
vação e é centrado no cliente.
HSIEH, Tony. Delivering Happiness, 2010. Executive
Até nossa próxima unidade de aprendizagem. Bons
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estudos!
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entender melhor o conceito de cultura
organizacional por meio da apresenta-
ção de um case.
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2. https://www.youtube.com/watch?v=2-Bj-XJ8svA
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