ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADi VE iDARiBiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi _
FRANCHISING SiSTEMi VE SÖZLEŞMi
Arş.Gvülfidan
BARIŞ
Anadolu Üniversitesi i.i.B. F.
Araştım
Görevlisi.
ABSTRACT
The Franching System has become quite popular as for the
competetive advantages it offers both to the firm which is granted
privilege and to the principal which has granted that privilege. It has even
formed a strong alternative against the traditional dirstribution channels
(producer, wholesaler-retailer) as a part of penetrating to international
markets and alsa as a part of the rapid growth strategies of many global
firms.
In spite of all these, both for the fact that academic studies fall short
in this matter of course and for the shortage of applicable knowledge is
perceived, many entrepreneurs-although taking interest in this subjectapproach it cautiously. In fact the diffusion of the pace and rate of these
kinds of systems woldwide urges us to settle this matter from academic
point of view in quite short time.
işletmrn
tek başına
çok geniş
olan ulusal ve ulsarı
pazarlarda yer alma çablrı,
günümüz yöneticilerini bu koşular
akılc
tepkiler verebilmek için esnek yaklaşımlar
oluşturmay
yöneltmektedir.
Franchising sistemi de stratejik
çok çeşitl
endüstrilerde ve iş kolarınd
seçimdir.
birleşm rin
uygnlğ
hızl
ve
önemli bir türü olan ve
kanıtlmş
stratejik bir
olduğ
ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTiSADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
olarak, aslınd,
Amerika kökenli
Franchising'in bir pazarlama tekniğ
düşnlrse
de bazı
kaynaklar, ingiltere kralı
John'un bazı
hakl rın
vergi tahsildar ına
devr t iğ
orta çağ
kadar gitmşler
ve
işletmck
alnıdki
ilk franchising uyglam rın
18. y.y. da Alman
bira üreticileri ile birahane sahipleri ar sında
yapıl n
anl şmal r a
görüld ğ nü
ifade etmişlerdi
(1). Bununla birlikte franchise
stratejilerinin yönetsel bir seçimle yagın
olarak kulanıms
Amerika'da
1850'li yıl ard
başl mışt r.
Otomobil üreticileri ve petrol rafinerileri,
belir nmiş
bölgelerde kendi malrın
satmlrı
için ilk el otomobil satıclr
ve petrol ista yonları
ile anlşmr
yaparak, bu alnı
öncüleri
olmuşlardı .
Bu başlngıçt
sonra, fikir
özellikle ikinci Dünya Sav şı sonrasında
Amerika'da karayolu kıysnda
kurlmş
hızla
işletmrn
diğer
sektörlerde de
ortaya çıkan
fırsatl r a,
de küçük yatırmcl,
yaılmş,
büyük başrıl
kaz nmışlard
(2). Şimdler
franchise faaliyetleriyle
yürütülen, gıdan,
konaklama sektörüne kadar farklı
gösteren yaklşı
65 iş kolu olduğ
söylenmektedir. Bugün Amerika'da 350'den fazla
franchising işletms,
Kanada, Avustralya, Ingiltere ve Japonya da dahil
olmak üzere, dünya üzerindeki pek çok ulsarı
pazarda faaliyet
gösteren 31.000'i aşkın
dağıt m
noktası
ile iş
yapmktdır
(3).
Franchising anlşm rı
yalnız
Amerika'da değil,
pek çok ülkede gittikçe
artan ilgi görmektedir. Tablo 1 çeşitl
ülkelerdeki franchisor (ayrıclk
veren
ana işletm)
sayın
ve bu tür anl şmal r a
faaliyette bulunan satış
noktası
göstermektedir (4).
Richard C.HOFFMAN, John F.PRABLE, "Franchising: Selecting a Strategy for
Rapid Growth", Long Range Planning, Cilt 24, Sayı
4, 1991, s.74.
2
A.L. TUNICK, "Are You Ready For Franchising?", Franchising: Instructors'
Manual, SMALL BUSINESS ADMINISTRATION, Management Development
Program, Ekim 1965, s.37.
3
Peng S.CHAN, Robert T.JUSTIS, "Franchise Management in East Asia",
2, 1990, s.75.
Academy of Management Executive, Cilt 4, Sayı
4
Lawrance S.WELCH, "Diffusion of Franchise System Use in International
5, Yıl
1988, s.9.
Operations, International Marketing Review, Cilt 6, Sayı
ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTiSADi VE IDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
TABLO 1
Ülke ya da Bölge Sayıs
Kanada
Japonya
Avusturalya
ingiltere
Avrupa ısatK
Asya (Japonya ve
Orta Doğu
Hariç)
Karayibler
Meksika
Güney Amerika
Eranchjsör Sayıs
239
66
75
68
73
74
88
36
35
Satış
Noktası
9.054
7.124
2.511
2.291
4.398
1.452
803
542.
515
NOT:
* Bu tablo 1985 yıl
itibariyle geçerli olan verileri içermektedir.
** Veriler, otomobil ve kamyon dağıtclrn,
petrol istayonlrı
(soft-drink) dolum tesislerini içermektedir.
ve
meşrubat
Eranchising kavr mı,
ülkemizin gündemine ise, 1985 yıl nda
Türkiye'ye gelmesiyle girmşt.
Bunu ise çok büyük bir hızla,
diğer
ünlü markalar ve güçlü işletmr
takip etmiş r.
Aslında
bu tür
anl şmal r a
açılan
iş yerlerinin başrıl
olması,
Türk girşmclen
dikkatini
bu tür uygulamalara çekmiştr.
Ve çok kısa
sayılbieck
bir süre içinde
50'ye yakın
yerli ve yabncı
firma, bu tür anlşmr
Türkiye pazrınd
McDonald's ın
kendine yer aramaya girşmt
(5).
Eranchising uyglamrın
pazarlarda böylesine popüler
eğil m er
day n ırabil r z
taşımclk
kültürel nirelş nöy
işgörenl
sayıc
hem ülkemizde hem de ulsarı
bazı
ekonomik ve demografik
(6). Bunlardan ilki gittikçe evr nsel ş n
Harcanabilir gelir miktarı
artmış, ulsarı
gelişmtr.
Eğitm
düzeyi yükselmiş,
.rıd samlo
ve iletşm
paralelolarak da yaşm
olmasın
olankrı
standrlı
yükselmiştr.
iş
haytınd
buna
kadın
iki ya da daha fazla yerden geliri olan küçük,
artmış,
çekirdek aile sayı
da yükselmiştr
(7). Tüm bu faktörlere ilave olarak
toplanma oranı
artm sı
ve üretim ekonomilerinden,
hizmet yoğun
bir ekonomiye doğru
gittikçe güçlenen global eğilm rn
hizmet sektörlerindeki dağıtm
yapıs n
geleneksel dağıtm
kan lı dan
daha farklı
bir ağ
ile tüketicilere sunma isteğn
körüklemesi de dikkate
alın rsa,
franchising uyglam rın
böylesine popüler olmasın
haklı
insa l rın
şehirl de
5
DÜNYA, 3 Mayıs,
6
CHAN, JUSTIS, s.76.
7
MEGATRENDS, s.108-130.
1993.
ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTiSADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
nedenleri daha iyi kavranabilir.
sözü edilen ekonomik ve domğrafik
Yukarıd
franchising sisteminin gelişmsnd
yatırml
kat ıd
nedenlerin yanısr
bulunan diğer
faktörler (8);
denetlemede güçlük çekecekleri sayıd
bölgesel
1- Büyük işletm rin
girmek istememeleri,
2- Yatırm
maliyetlerinin yüksek olması,
3- Malrın
kalitesine, firma ismine ve üretim standrlaın
zarar
getirmeden ve sermayelerini kullanmadan piyasa payl n ı
ve pazar
ya ılma
oranl ı
art ı mak
istemeleri,
alnrı
da hazır
bir piyasaya büyük bir sermaye yatırm
4- Ayrıcalğ
yapmadan girme olanğı
elde etmeleri olarak sıralnbi.
o
karşıl t ğ m z
halde böylesine popüler olan ve yerli ve
tranchising nedir?
Kelime anlmıy
ya da hizmet
içinde bu girşmcn
day lı
Bir
sık
(9).
başk
da franchising; bir mal ya da hizmetin üreticisinin ya
kullanma yetkisini yerel ve bağımsz
belirli bir yerde ve belirli bir zaman diliminde, belirnmş
tanım
satıcn
bazı
girşmcle,
ayrıclk
iş,
koşul ar
sık
imtiyaz, ayrıclk
olan franchising, bir üretici, topancı
ile bağımsz
bir girşmc
arsınd,
ayrıclk
sistemi
faaliyette bulunabilme haklrın
elde etiğ,
kontrata
işletm s
bir birleşmd
da
literatürde
yabncı
yürütmeleri için devrtiğ
bir anlşmdır
(10).
Ayrıcalğ
veren firmaya franchiser (ana firma), ayrıclğ
alan firmaya
franchisse (uydu firma) ve ayrıclğn
kendisine de franchise denilmektedir.
Yukarıdi
tanımlrd
kan lı d i
görülecği
dikey büt nleşm
üzere tranchising
aslınd
dağıt m
türlerinden biridir (11). Ve bütnleşm,
8
Macide ŞOGUR,
1993.
9
Philip KOTL.ER, Gary ARMSTRONG, Principles of Marketing, Prentice-Hall
International Editions, Englewood Clitfs, 1989, s.389.
10
HOFFMAN, PREBL.E, s.74.
11
Sandra M.HLJSZAGH, Fredrick W.HLJSZAGH, Faye S. McINTYRE,
"International Franchising in The Context of Competitive Strategy and The
5, 1992, s.7.
Theory of The Firm", International Marketing Review, Cilt 9, Sayı
işletm
Sistemi Olarak Franchising, Der Yayınlr-istbu.
ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
dağıtm
üyeleri
kanlı
Franchising
arsınd
bir kontrata
yapıln
daynır.
zamanda, (daha önce de değinl
gibi) stratejik
bir biçimidir. Bilndğ
gibi işletm
birleşm
artan
rekabetle ya da azalan taleple karşı
karşıy
kalan işletmr
arsınd
riski
paylşm
yönelik düzenlemelerdir. Diğer
işletm
birleşm si
yöntemleri
ile kıyaslndğ,
franchising hem daha az risklidir hem de sisteme bağlı
organizasyonlar arsınd
bağıml k
derecesi azdır.
Franchising yöntemini
tercih ederek büyümenin maliyeti, işe
başl m k
için gereken yatırmlaın
uydu firma tar fında
yapılması
nedeniyle lisans anl şmal rın
tercih
etmenin maliyetinden çoğunl k a
daha büyük, fakat joint-venture (ortak
yatır m)
anl şmal rında
ise biraz daha azdır.
Dahsı
franchising sistemi,
diğer
birleşm
türlerine nazaran ortağınz
(uydu firma) daha fazla kontrol
etme imkanı
sunar. Bu ise ana firma ile ayrıclğ
alan firma ar sındaki
sözleşm ni
doğal
sonucudur. Eskiden farklı
ve birbirinden uzak
alanlardaki uydu firmalın
perfomansı
izleyip, kontrol etmek daha
güçtü. Ancak gelişen
teknolojiyle birlikte bu sorunun da üstesinden
gelinm ştir.
Ayrıca
işletm
am çlarına
ulaşma
açıs nda
en yüksek gir ş mci
işletm
aynı
birleşm lerin
motivasyonu sağlyn
tek işletm
birleşms
şeklidr
(12).
Franchising, üretici-perakendeci, üretic -top ancı,
toptancı
perakendeci ve ticari isme daylı
lisansör perakendeci sistemler olmak
üzere dört türü vardı
(13).
ayrıclğn
verilme koşuların
dikkate alarak üç
Bu dört tip uyglamı
ana başlık
altınd
toplamak mümkündür. Bunlar, Bayilik Sistemleri
(Produck and Trade Name Franchising), Büt nleşik
ve Uzun Süreli
Ayrıcal k
Sağl yan
(Conversion)
Sistemler (14) (Business Format Franchising) ve
Yöntemi Franchising'dir.
Dönüştrme
Bayilik Sistemleri (Produck and Trade Name Franchising): Bu
sistemde uydu firma, franchisörün, yani ana firmanı
malın,
yine ana
firmanı
mark sı
altında
satar (15 ) ve faaliyetlerini bir sözleşmy
daylı
12 HOFFMAN, PREBLE, s.76.
13 çağ~.ty
ÜNÜSAN- ''Türkiye'de Franchising'in Gelişm
ve Ülkemiz Kalkınms
Için Onemi", Pazarlama Dünyası,
Yıl
7, Sayı
38, Mart/Nisan 1993, s.4-5.
14 ağtyç
Ünüsan adı
geçen makalede bu kavrama "Ayrıcalk
Sistemler
"demekle birlikte, tarfımzdn
bu kavram Bütnleşik
ve Uzun Süreli Ayrıcalk
Sağlyn
Sistemler" olarak adlnırmşt.
15 HOFFMAN, PREBLE, s.76.
ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
olarak yürütür.
Kitlesel üretim ve
pazrlı
kontrol eden yeni tip
neden olmuşt r.
Gerçekten, bayilik
sistemleri, kitlesel üretim sonucu ortaya çıkan
bir organizasyon tipidir. Bu
sistemlerde, üretici kendi koyduğ
şartl
uyan kişler
bayii olarak belirler.
Bayiler de üreticilerin ürünlerini satmnı
yanı d ,
servis gibi ek işler
de
üstlenirler. Bu sistemlere, otomobil bayilikleri, petrol ista yonları
ve
organizasyonların
sonuçları,
oluşmasına
meşrubat
şielycr
(üreticileri) örnek verilebilir (16).
Bütnleşik
ve Uzun Süreli Ayrıcalk
Sağl y n
Franchising Sistemi
bu yana en hızl
gelişm
(Business Format Franchising): 1950'li yılardn
gösteren ve bayiilik sistemine nazaran daha yeni olan bir diğer
franchising
uyg lam sı
da bütnleşik
ve uzun süreli ayrıclk
sağlyn
sistemlerle
yapıl n
anl şma rdı .
Bu tür sistemlere, paket ayrıclk
(package franchise), hatta sponsor(spontor-retailer franchise) adı
da verilmektedir(17).
perakendeci ayrıclğ
veren firma (ana firma). ayrıclğ
verdiğ
uydu
Sistemde ayrıc l ğı
mamül ve hizmet ve bunları
marksın
vermekle kalmaz,
firmaya yalnızc
bunları
yanı
sıra,
pazarlama stratejisi ve planı,
işletm
yönerge ve
standrlı
ve kalite kontrolünü içeren bütnleşik
bir işletm
formatın,
progamın
da verir (18). Görüldğ
üzere bu tür franchising sisteminde,
ayrıc l ğ
veren ana firma, yalnızc
mal ve hizmetin satış
hakın
vermekle
süresince uydu firmaya muhasebe, finansman, personel
kalmaz, anlşm
gibi temel işletm
fonksiyları
na yönelik sürekli yardım
seçimi ve eğitm
ve destekte bulunur.
Bu sistemin belki de en popüler örneklerinden birisi de fast food
McDonaald's hali
sektörünün önde gelen isimlerinden McDonald's ır.
hazırd
44 ülkede bu sistemle faaliyette bulnmaktdır
ve uydu firrnalann.,
standart bir görüntünün sağl nabilmesi
dest ğin
yanı
sıra,
her satış
noktasıdi
hamburgerin lezzetinin aynı
olması
ve müşteriy
sunulan
hizmetlerin standrlştı abilmes
için hizmet içi eğitm
veren Hamburger
Üniversitesini yılar
önce (1968) açmıştr
(19 ).
16
ÜNÜSAN, s.5.
17
James C.CROSS, Bruce J. WALKER, "Service Marketing and Franchising: A
1987, s.51;
Practical Business Marriage", Business Horizons, Kasım-Arlk
HOFFMAN, PREBLE, s.76.
18
WELCH, s.7; ÜNÜSAN, s.5.
19
John F.LOVE, Altın
Kemer Efsanesi, ilgi Yayınclk
Limited Şirket,
1989.
ANADOLU ÜNIVERSiTESi IKTiSADi VE IDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
Dönüştrme
(Conversion) Franchising: Franchise sisteminde gelişmy
ifade eden bu tür uygulamalarda, franchise sistemine üye olanlar diğer
tür
uygulamalara kıyasl
bir parça daha bağımszdr.
Kendi sektöründe bir işe
sahip işadmın
işn,
bir franchise konusunda franchise vericisinin bir
satış
mağzsı
olacak şekild
dönüşt r lmesid r.
Franchise vericisinin
ticari marksın
ve işletm
sistemini vermesine karşıl
franchise alıcs
da
kendi mülkünü, mesleki deneyim ve birikimini franchise zincirine sunar.
Sonuçta yeni bir iş kurma yoktur, sadece var olan bir işn
işletmck
biçimi
söz konusudur (20). Faaliyette
olarak franchisse dönüşt rmesi
bul ndukları
sektörde pazrın
olgun aşm sı
ve yoğun
rekabet ile yüzyüze
girşm
sahipleri, ulusca bilinen marklın
bazı
ayrıclk
gelen bağımsz
haklrın
elde etmek, müşteriln
artımk
ve satınlm
güçleri sayesinde
sağlmk
ya da çeşitl
faaliyetlerde daha gelişm
maliyet tasruflı
yöntemler sağlmk
gibi amaçlarla sahip oldukarı
girşm,
franchising
sistemi ile çalışn
bir dağıtm
ağın
bir üyesi haline getirmek isterler. Ana
firmalar da bu tür bir uyglamı dönüştrmeyi
(conversion'u), hızl
bir
şekild
büyümenin ve seçilmş
pazarlara girmenin bir ar cı
olarak
kul anırla .
Örneğin,
Amerika'da Best Western Hotels diye bilinen bir oteller
zinciri, bağımsz
çalışn
pansiyon sahiplerini kendi sistemlerine çekerek
pansiyonculuk sektöründe de ikinci olmayı
başrmıt
Franchising'in Üstün ve Zayıf
(21 ).
Yönleri
alan firma (uydu firma) için bağımsz
Franchising sistemi, ayrıclğ
olarak faaliyette bulnmaı
bir alternatifi iken, ayrıclğ
veren ana firma
için ise, kendi mülkiyetinde bir dağıtm
ağı
kurmanı
alternatifidir.
gelişp
kabul
Ülkemizde ve dünyada sistemin böylesine büyük bir hızla
görmesine dayanarak, böyle bir sistemin hem ayrıclğ
verene, hem de
ayrıclğ
alana yararlar sağldın
söylemek yanlış
olmaz.
Daha önce de
değinl
üzere franchising,
dağıt m
kan lı d
dikey
entegrasyonu ifade eder (22). Dikeyentegre olmuş
dağıt m
kan lı n
en
önemli faydsı
ise, dağıtm
kanlı
içindeki tüm faaliyetlerin üreticiden
tüketiciye kadar sitemlşrd.
Gerçekten, pazarlama kanl rın
organizasyonu gelişm
ülkelerde yılarc
önce başlmıtr.
Günümüzde,
A.B.D. ekonomisinde dikeyentegre olmuş
dağıt m
sistemleri hakim
dur nda ır.
Bunun ana nedeni, dikeyentegre sistemlerin geleneksel
20
ŞOGUR,
21
HOFFMAN-PREBLE, s.76.
s.61-62.
22 HUSZAGH, HUSZAGH, McINTYRE, s.7.
335
ANADOLU ÜNıVERSiT
dağıtm
iKTisADi VE iDASiBiLiMLER FAKÜLTESi DERGiSi
sistemlerine olan üstünlükleridir (23).
Dağıtm
kanlı
sitemlşrn
yanı
sıra
tüketiciler standart mal
ya da hizmetler elde ederler, ancak bunun yanı
sıra
ihtyaçlrın
paralel
olarak farklı
özellikler taşıyn
ma! ve hizmetleri de elde edebilirler. Örneği,
McDonald's ı
farklı
ülkelerde menüsünde küçük farklı
yapmsı,
bazı
oteller zincirlerinin bulndğu
iklim ve ortama göre farklı
hizmetler sunmaı
mümkündür.
Yukarıd
sayıl n
fayd l rın
ve hizmetleri çok
mal rı
geniş
yanı
sıra
tüketiciler ihtiyaç duy kları
bir alan içinde temin edebilirler.
özellikle hizmetlerin satınl ms da
Kolay ık,
çok önemlidir (24).
alan firmanı
sağldı
faydalar: Sistem öncelikle ayrıclğ
1. Ayrıcalğ
alan firmaya, en az maliyetle pazarda yer edinmş
bir mal ya da hizmeti ya
da markyı
satmak üzere bir iş kurma fırsat
yartı.
Hatta eğr
bütnleşik
ayrıclk
sistemi (business format-franchising) uyg lam sına
yönelik bir
anlşm
imzalnışs,
işletmn
kurlş
yeri, işletm
araç-gerecinin
konumlandır lması,
faaliyetlerin akış ,
satın
alma ve tutundurma gibi
konularda çok büyük bir yönetim danışm lık
dest ği
de sağlnmış
olur.
Pazarda yer edinmş
bir mal ya da hizmetle, bilinen bir markayla ve imajla
pazara giren girşmcle
tüketicileri daha kolayetkileyip, güven kaznıre
bir yandan da denmiş
yönetim yöntemlerinin sağldı
kolay ı
rekabet
gücü kaznırl
(25).
veren ana firmanı
finansal destek sağldı
Zaman zaman ayrıclğı
uygulamalar da gözlenmektedir. Ayrıca
ülkemizde çeşitl
finansal hizmet
kur mla ı
leasing diye bilinen kiralama hizmetleriyle ayrıclk
alan firmalara
destek vermeye çalışmakt dır.
Ödemenin orta ve uzun vadeye
ya ılmasında
dolayı
2.
da işletmr
avntjlrı
artıbilmekd
(26).
veren firmanı
sağl dı
faydalar: Daha önce de ifade
gibi bu tür uygulamalar, işletm ni
kendi dağıtm
ka n lı
kendisinin kurmasında
daha çekici bir yöntemidir. Zira işletm
daha az
Ayrıcalğ
edil ğ
23
ÜNÜSAN, s.7.
24
A. Ben OUMLlL, "Franchising and Global Services Marketing", Proceeding of
The Sixth-Bi-Anual International Conference of The Academy of Marketing
Science, istanbul, Türkiye, 1993, s.106.
25
HOFFMAN-PREBLE, s.76; CROSS-WALKER, s.52.
26
DÜNYA, 22 Şubat,
1993.
336
ANADOLU ÜNivERSITESi iKTIsADi VE iDARI BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
sermaye ile daha az risk üstlenerek, çok geniş
bir pazara hitap edebilir.
Görüld ğ
üzere faydalar daha çok finansmana odaklansa da (zira
işletm ni
yatay genişlem si
ayrıc l ğı
alan firmalın
fonları
ile finanse
alan firmanı
kendi işne
kendisinin sahip olmasın
verdiğ
edilir) ayrıclğ
motivasyon, işletmn
kendisine ait dağıtm
kanlıd
çalışn
her hangi
bir işgören
motivasyonundan fazla olac ktır
ve
etkinl ği
verimlğ
(27). Bu ise yönetsel
artıck.
veren firmalar ayrıc,
isim ve bazı
ayrıclkn
alınms
belirli bir miktar gelir (franchise fee) ya da yılk
ciro veya kardan
pay (royalty) da almktdır.
Örneği,
McDonald's fast food zincirlerinde
ana firmanı
gelirlerinin yakl şık
olarak % 25'i satışlar
dayanarak
Ayrıcalğ
karşılğnd
hesaplanan paylara daynmktadır
Ayrıca
ayrıclğ
yükse liğ nde
olur.
Ayrıca
ar cılar n
Örneği,
satış
olması
(28).
veren firma, daha önce bahsedilen motivasyon
hareketle, hızl,
etkin ve güvenli bir dağıtm
gerçklştim
masrflı
da, kendilerine anl şmayl
bağlanmış
nedeniyle daha az olur (29).
sistemin elştirdğ
bazı
noktalar da vardı.
alan ortağın
kontrol etmede güçlüklerle
karşılaş bilmekt dir.
Ana firmanı
faaliyetleri kontrol etme gücünün
az lması
da zaman zaman ana firmanı
imajın
tahrip edebilmektedir.
Ayrıca
stand rtlaş ır lmış
bir sistemin ayrıclkn
verilmesi ana firmanı
danışmlk
maliyetlerini art ı abilmekt dir.
Örneğin,
ayrıcal ğı
alan
işletm lerin
personelinin eğit lmesi
ana işletmey
büyük maliyetler
getirmektedir. Ayrıca
bilinen işletm
risklerine ilave olarak, yapıln
bazı
sisteme yönelik hatalar da bu uygulamalara zarar verebilir. •
Tüm bu faydalara
ana firma, ayrıclğ
rağmen
Bunlara ilave olarak, eğ r
ayrıcalık
dönüştürme
(conversion)
franchising şeklind
ise ayrıclğ
veren ana firma, uzman olduğ
al nı
gelişt rebilm k
için daha çok zamana sahip olur, en azınd
dağıtm
yönelik fonksiyları
ayrıclğ
verdiğ
işletm
ile paylşır.
Ayrıcalğ
Ayrıcal ğ
1)
27
yılk
alan firmanı
alan firma, anlşm
cirosu ya da
karşıltğ
şartlı
satışlr
dezavantajlar ise şöyle
özetlenebilir:
ne olursa olsun karınd
bir kısmn
üzerinden pay vermekle 2) tedarik et iğ
CROSS-WALKER,8.52.
28 BUSINESS WEEK, 8.46.
29 SMALL BUSINESS ADMISTRATION, 8.9-10.
337
ANADOLU ÜNivERSiTESI iKTISADI VE iPARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
malrın
ve
alış
satış
fiyatı
farkla ya da 3) sabit bir
arsındki
yılk
ücret
ödeyerek ana firma ile paylşmk
zorundaı
(30). Ana firmanı
öngördüğ
mamül ya da hizmet hatın
yeni mallar ekleme konusunda
özgür değild r.
Ana firmanı
belir ediğ
satış
hedeflerine, en azınd
minimum satış
hedeflerine ulaşmsı
beklenir. Ana firmaya periodik olarak
belirli standartlara sahip olan rapolı
sunabilmek için zamana ihtiyaç
pazarlamaya yönelik karar/arda değil
diğer
yönetsel
duyar. Yalnızca
kararlarda da ana firmaya yoğun
bağımlk
hissedebilir (31).
Ayrıca,
bu tür ayrıclkn
elde edilmesi süre ile sınrladmşt.
Bu
ise sözleşmni
doğal
bir uzantısdr.
Ancak, bu noktada ayrıclğ
alan ile
veren ar sında
çatışma
çıkabi/mekt dir.
Ayrıcal ğı
alanlar genellikle
franchising sistemi içinde sürekli bir bağlntıy
ihtiyaç duyar. Bu ihtiyaç ise
onları
süre konusunda daha hassas yapar (32).
Franchising
Uygulam larında
Tar fların
Bir Araya Gelmesi
Franchising sistemine yeni bir ünite kazndırmak
isteyen ya da
kurmak isteyen ana firmalar öncelikle bunu çeşitl
kendine franchising ağı
medya ortamlı
ile konu ile ilgilenen girşmclen
dikkatine sunarlar. Konu
ile gerçekten ilgilenen girşmc/e,
önce ana firma tarfınd
hazırln
bir
başvur
formu doldururlar. Eğer
başvur lar
potansiyelolarak kabul
edilebi/ir bir nitelikteyse ana firma ile aday uydu firmalar ar sında
bir
toplanı
gerçklşti,
bunu ise bir dizi toplanı
takip eder ve adylrın
uygnlğ,
yetenekleri, kayn lrı
sürecinin
firmanı
beklentilerinin oluştrduğ
franchise sistemini genişltck
değrlnim
arştım
yapmlı,
makul bir
olup olmadığ nı
eğitm
ve taahhütleri değrlni
aday firmanı
(33). Bu
özellikleri ile ana
değişk nler
bağlı
olac ktır.
Ancak,
ana firmalar, uydu firmalı
seçerken iyi bir
adyın
temel niteliklerine, ticari bilgi ve tecrübeye,
düzeyine ve işn
gerktidğ
yeterli mali kaynaklara sahip
bilmeli ve karın
bu faktörleri dikkate alarak
karm şıkl ğ
30
HOFFMAN-PREBLE, s.76; CROSS-WALKER, s.52.
31
SMALL BUSINESS ADMINISTRATION, s.28-29.
32
David STRUTTON, Lov E. PELTON, James R. LUMPKIN, "The Influence of
Psyshological Climate on Conflict Resolution Strategies in Franchise
Relationships" Journalaf the Academy of Marketing Science, Ci/t 21, Sayı
3,
Yaz 1993, s.207.
33
Jim FORWARD-Christina FULOP, "Elements of a Franchise: The Experiences
of Established Firms", The Service Industries Journal, Cilt 13, Sayı
4, Ekim
1993, s.164.
338
ANADOLU ÜNIVERSiTESi iKTiSADi VE iDARI ..
vermelidir(34).
..
el"IMlER EAKuLTEsi DERGiSi
Önceden de ifade edil ği
gibi franchising sisteminin bazı
olsa da, Amerika'da yapıl n
ar ştırmal r,
franchising
anl şmal rı
ile oluşan
işletm
birimlerinde başrıszlk
oranı
gerçekten
çok az olduğn
ortaya koymakt dır.
The Internaationai Franchise
bilgilere göre 1986 yıl
içinde 175 ayrıclk
alan firma
Association'un verdiğ
(franchiser) başrıszlk
karşılmt.
yani başrıszlk
oranı
O,OTdir 5
dezav ntajl rı
e
). Ülkemizde ne yazık
konuda söylenenler kişsel
Ulusal Franchising Dernği
ki bu tür istatistiki veriler bulnma ktdır.
Bu
tahminlerden öteye gitmemektedir. Örneği,
"Franchisingle yapıln
iş n
baş rıs zl k
riski çok
az, yüzde 1 gibi bir oran" şeklind
belirtmektedir (36).
Aslında
franchising sisteminin
ortak bulmarın,
arlındki
anlşmı
franchising stratejilerine bağlıdr.
baş rıl
olabilmesi
nitelğ
işletm rin
iyi bir
ve belirlenen
Özellikle ulsarı
pazarlarda, yeni bir ülkedeki pazar dilimlerine
hitap etmek isteyen franchiserler, o ülkenin vatndşları
ile ortaklı
kurmaya çalışr.
Bu suretle girilecek ülkenin pazar koşuların
adapte
edilm ş
stratejiler geliştrbmeli
kolay şm t dır.
Yerli ortaklar yabncı
dil sorunlaı
ve kültürel farklın
üstesinden daha kolay gelirler.
ingiltere'de Mc.Donald's tüketicileri yemekten sonra
temizlemeleri konusunda ikna etmede zorluk çekmişt r.
Bu
alan arcı
kurmlaın
yardıml
çözülebimştr.
Yerel
sorun ayrıclğ
ortaklar ile yeni bir ülkenin pazrın
girilmesinin altınd
yatan bir başk
neden ise o ülkenin yasal zorunlkaı
olabilir. Yerelolarak ülkesinin
politik ve bürokratik problemlerine, yabncı
ortakdan daha çok vakıt r.
Hatta zaman zaman bu tür yasal engelleri aşmk
isteyen ulsar sı
franchiserler hükümetlerle de franchising anl şmal rı
yapm ktadır.
Örneği ,
bu tür bir strateji özellikle Çin pazrın
girmek isteyen
işletm lerc
kul anılmakt dır.
Kentucky Fried Chicken, Sheraton
Corparation Çin Hükümeti ile fraanchising anlaşması
yapan
Örneği,
mas ların
işletm lerd n ir
(37).
34 Ulusal Franehising Dernği,
35 CROSS, WALKER, s.52.
36
Dürüst Franehise ilkeleri, Temmuz 1993.
PANORAMA, 30 Ocak, 1993, s.11.
37 Martin MENDELSOHN, The Guide to Franehising, 5. Baskı,
Bath Ltd. England, 1992, s.164.
339
Casseli, Bookeraft
ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTiSADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
Franchise
Sözleşmesi
Gerçekte, bir franchise anlşmsı,
zaman zaman yalnızca
hazırlnmş
bir yatırm
sözleşmidr.
arsındki
detaylı
bir
ana firma ile yatırmc
uydu firma
sayflık,
zaman zaman da çok
Franchise sözleşm sinde
ana ve uydu firma olmak üzere iki taraf
olmakla birlikte, iki tarfın
faaliyetlerinden, sisteme dahilolan diğer
uydu
firmalar, kamu ve tüketiciler de etkilenecektir. Bu nedenle, sözleşmd
tüketiciler ve diğer
üçüncü kişlern
de göz önüne alınms
gerekir. Örneği
sisteme dahilolan herhangi bir uydu firmanı
iyi ya da kötü bir davrnış
sisteme ait zincirin tüm halkrındi
firmalı
etkileyecektir. Bu nedenle
herhangi bir uydu firmanı,
ana fiirmaya olduğ
kadar diğer
firmalara karşı
da büyük bir sorumlğ
olacktır.
Sözleşm
kapsmın
tüketicilerin de alınms
gerktiğnd
söz ettik.
Zira, tüketiciler sunulan mal ve hizmeti, imajı,
mark yı
satın
alır .
Bu
nedenle de uydu firma görevlerini tam olarak yerine getirmediğ nde
"soruml uğ n
uydu firmadan kaynldığn
ve ne yazık
ki bu uydu firma
ile bazı
sorunlaı
olduğ"na
bahsetmek (ya da bunun tam tersi) pek
anlmı
olmaycktır.
Zira tüketicinin tüm bild ği
ne zaman franchise
gitse, belirli bir markada sunulan aynı
standartta
zincirine ait bir mağzy
mallar ve hizmetler alcğıdr.
Bu nedenle de uydu firmalın
standrlı
sürdürmede büyük soruml ğ
vardı
eB).
Tıpk
diğer
faaliyetlerde olabi ec ği
gibi, franchising zincirinde de
zaman zaman tüketiciler ve/veya üçüncü kişler
zarar görebilmektedir. Bu
durumdan markyı,
imajı,
ismi kullanan, ancak bağımsz
bir girşmc
olan
yoksa mamülünü/hizmetini, marksın,
ismini kulandır
uydu fiirma mı,
ana firma mı
sorumlu olac ktır?
Aslında
bir detay gibi görünse de bu
hususun sözleşm
şartl ına
girmesi her iki taraf arsında
doğabilec k
anl şmazlık ar n
çözümü açısnda
önemlidir. Franchise sistemine yönelik
da vekaleten soruml uğ
(vicarious liability)
literatürde her iki tarfın
kavr mın
çok değin lmişt r
konularda zaman zaman
yasal yollara baş
vur lmasıd r.
sorunların
(39). Bunun en önemli nedeni ise bu
doğması
ve olayrın
çözümü için
Örneğin
Amerika'da otel ve motel
38
in
Bkn.Jnon ADAMS-KV Prichard .JONES, Francising: Practice and Precedents
Butterworths and Co Ltd., Londra,
Business Format Franchising, ikinci Baskı,
1987, s.21-33.
39
George T.KLlAVFOFF, Controlling the Vicarious Liability of Hotel and Motel
Franchisors",The Corneli HRA Quar1erly,Cilt.35,Sayl 1,Şubat
1994,s.59-73.
340
ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
franchisingi yapan işletm lerd
konaklama biriminde meydana gelen
olaylardan zarar gören tüketicilerin ya da üçüncü kiş lerin
tazmin
edilmesinde pek çok sorun ortaya çıkm ş
ve olaylar yasal mercilere
akt rılm ştır.
Bu konuda verilen örnekler, vekaleten sorumluluk kavrmın
önemini vurgular niteliktedir. Otelde çıkan
küçük bir yangıd,
hırszlk
olayrın,
müşterin
kredi kartı
için yanlış
provizyon alınmasın
kadar
yapıl cak
sözleşm ni
önemini ortaya
uzanan örnekler, taraflar ar sında
koyma t dır
(40). Bu konuda çarpıc
bir örneği,
olayı
duymş
olanlar
hemen anımsycklrd.
Mc.Donald's, fast-food zincirlerinden birinde,
aldığ
kahvenin üzerine dökülmesiyle yanan yaşlı
bir bayana oldukça yüklü
bir tazminı
"evlerde yapıln
kahvenin ortalama ıs n
60 derece olduğ
ancak sözü geçen yanma olayında
kahvenin ıs n
90 derece olması"
gerekçesiyle ödemek zorunda kalmıştr.
Özellikle ülkemizde franchising'in
özel sözleşmr
kapsmı
dahilinde olması
ve bu konuda hiçbir yasal
düzenleme bulnması
konunun önemini daha da artımkd.
Sözleşm
Unsurlaı
durumlarda
uydu firma el manl rın
giyec gı
mamülün ya da hizmetin tam olarak
tanımlandığ
maddelere ek olarak çalışma
sürelerine kadar farklı
içer ği
olan maddelerde bulunabilmektedir. Aslında
tahmin edilebilec ği
gibi
standart bir sözleşmdn
söz edilemez, zira sözleşmni
içerğ
verilecek
hizmete ya da iş türüne göre ve ana firmanı
uydu firmal rı
seçme
yöntemlerine bağlıdr.
Ancak her durumda bu tür bir sözleşm
yasal bir
Bazı
üniforma
danışm
sözieşmed
stand rtla ında ,
olmaksızn
imzalndır.
Franchising sözleşmi
ayrıc l ğ
veren ana firma ile ayrıclğ
uydu firmanı
hak ve yükümlülüklerine yönelik düzenlemelerin
yılk
resmi ifadesi olacğı
için şu
sorulara cevap arnmlıd
açık
alan
ve
(41):
ödemesi gereken belirli bir miktar (franchise fee) ya da
- Uydu firmanı
ciro veya kardan pay söz konusu olacak mıd r?
Diğer
ödemeler
nelerdir ve nasıl
yapılcktr?
- Gereken toplam nakit
alan firma arsınd
nasıl
bir
donaım
- Nakit yatırml,
yatırm
yatırm
ve
işletm
miktarı
nedir ve ana firma ile ayrıclğ
dengesi kurulmak istenmektedir?
malzemelerini kapsar mı?
40 SMALL BUSINESS ADMINIBTRATION, s.37; UFRAD, Dürüst Franchise
ilkeleri; MENDELSOHN, s.163-180.
41
DÜNYA, 12 Şubat
1993.
341
ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADiVE iDARiBiliMLER FAKÜLTESi PERGiSi
- Tutundurma ve duyurum masrflın
katılm
nasılocktr?
- Ana firmanı
mal veya hizmeti, ana firma tarfınd
sigortalnmış
mıdr,
bu sigortanı
kapsmı
uydu firmayı
da içerecek genişlkt
midir?
- Hangi koşular
altınd
franchising sistemi iptal edilebilir?
- Ana firma, uydu firmaya işn
yürütümüne yönelik ne tür danışmlk
ve hizmetleri verecektir?
- Ayrıcalğ
alan işletm,
hangi koşular
altınd,
kime ve hangi fiyatla
satış
yapabilecektir?
- Uydu firma ayrıclğ
alıp,
iş
kurduktan sonra, ana firmanı
pazara
sundğ
herhangi yeni bir malı
da satmaya mecbur bıraklc
mıdr?
- Ana firmanı
başrıs,
ayrıclğ
alan firmanı
başrısn
bağlı
mıdr?
- Franchiser'un sistemi yenileme ve uygulanan metodları
değişt rm
konusunda yaklşım
nedir?
- Uydu firmanı
ayrıclk
markyı,
know-h'ı,
belirleyici işaret,
isim,
logo, dizaynı
kullanma haklrı
neler olacktır?
- Sözleşmni
süresi nedir? Ayrıcalğ
alnı
yaptığ
yatırml
amorti
mu?
edebilecek süreyi kapsıyor
- Sözleşmni
yenileme ve devretme koşuları
nelerdir? Böyle bir
hak ı
olacak mıdr?
durumda franchiser'un ön-alım
- Herhangi bir nedenle, durumdan memnun olunmadığ nda
sözleşmey
nasıl
son verilebilir? Son verme işn
prosedürü ne olacktır?
SONUÇ
Franchising sistemi, hem ayrıclğ
alan firmaya, hem de ayrıclğ
veren ana firmaya sağldı
rekabetçi avantajlar nedeniyle son yılard
oldukça popüler hale gelmiştr.
Hatta pek çok global firmanı
ulsarı
pazarlara girme ve hızl
büyüme stratejilerinin bir parç sı
olarak,
geleneksel dağıtm
kanlrı
(üretic-opanıkd)
karşı
güçlü bir
alternatifi oluştrmakdı.
Tüm bunlara rağmen
ülkemizde, bu konuda hem bilimsel çalışm r
yetersiz kalm ktadır,
hem de uygulamaya yönelik bilgi eksi l ği
hissedilmektedir. Pek çok girşmcz,
bu konuya ilgi duymakla birlikte,
sistemi tam olarak tanımdklr
için şüpheyl
yaklşmtdır.
Oysa, bu tür
sistemlerin dünya üzerindeki yaılm
hız
ve oranı,
çok kısa
zamanda
konuya bilimsel açıdn
açıkl
getirmemiz gerktiğn
ortaya koymatdır.
Bu konuda önemli bir eksiklik de bu tür sistemlere yönelik yasal
düzenlemelerin yapılm ş
olmasıd r.
(Bu noktada hem ana firmalı
hem
de ayrıclğ
alan firmal rı
güçlü bir kontrat ile yatırm
yapmaya
342
ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADiVE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
.rıdatk m lroz
Her iki taraf için de güçlü bir sözleşmni
yartılms,
sistemin çok iyi kavrnıp,
analiz edilmesiyle mümkün olabilir.
ancak
KAYNAKLAR
ADAMS Jhon-JONES KV Prichard, Franchising: Practice and Precedents
in Business Format Franchising, ikinci Baskı,
Butterworths and Co Ltd.,
Londra, 1987.
CHAN Peng S., TJUSTIS Roben, "Franchise Management in East Asia",
Academy of Management Executive, Cilt 4, Sayı
2, 1990.
CROSS James C., WALKER Bruce J., "Service Marketing and
Franchising: A Practical Business Marriage", Business Horizons, Kasım
Aralık
1987.
FORWARD Jim - FULOP Christina, "Elements of a Franchise: The
Experiences of Established Firrns", The Service Industries Journal, Cilt 13,
Sayı
4, Ekim 1993.
HOFFMAN Richard C., PRABLE John F., "Franchising: Selecting a
Strategy for Rapid Growth", Long Range Planning, Cilt 24, Sayı
4, 1991.
HUSZAGH Sandra M., HUSZAGH Fredrick W., MclNTYRE Faye S.,
"International Franchising in The Contet of Competitive Strategy and The
Theory of The Firm", International Marketing Review, Cilt 9, Sayı
5, 1992.
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Principles of Marketing, Prentice-Hall
International Editions, Englewood Clitfs, 1989.
LOAVFOFF George T. K, Controlling the Vicarious Liability of Hotel and
Motel Franchisors", The Corneli HRA Quarterly, Cilt 35, Sayı
1, 1994.
LOVE John F., Altın
Kemer Efsanesi, Ilgi Yayınclk
Limited Şirket,
MENDELSOHN Martin, The Guide to Franchising, 5.
Bookcraft (Bath Ltd.), London, 1992.
Baskı,
1989.
Casseli,
OUMLlL A. Ben, "Franchising and Global Services Marketing", Proceeding
of The Sixth-Bi-Annual International Conference of The Academy of
Marketing Science, istanbul, Türkiye, 1993.
ANADOLU ÜNiVERSiTESi iKTisADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi
STRUTTON David, PELTON Lov E., LUMPKIN James R., "The Influence
of Psychological Climate on Conflict Resolution Strategies in Franchise
Relationships" Journal of the Academy of Marketing Science, Cilt 21, Sayı
3, Yaz 1993.
ŞOGUR
Macide, işletm
istanbul, 1993.
Sıstemi
Olarak Franchising, Der Yayınları
TUNICK AL, "Are You Ready For Franchising?", Franchising: Instructors'
Manual, SMALL BUSINESS ADMINISTRATION, Management
Development Program, Ekim 1965.
UNUSAN çağ tay
kal ınması
1993.
,"Türkiye'de Franchising'in Geliş mi
için Önemi", Pazarlama Dünyası,
Yıl
7, Sayı
ve Ülkemiz
38, Mart/Nisan
WELCH Lawrance S., "DiHusion of Franchise System Use in International
Operations, International Marketing Review, Cilt 6, Sayı
5, Yıl
1988.
BUSINESS WEEK.
DÜNYA, 12 Şubat,
1993, 22 Şubat
1993, 3 Mayıs
1993.
MEGATRENDS.
PANORAMA; 30 Ocak, 1993.
Ulusal Franchising Dernği,
Dürüst Franchise ilkeleri, Temmuz 1993.