ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADi VE iDARiBiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi _ FRANCHISING SiSTEMi VE SÖZLEŞMi Arş.Gvülfidan BARIŞ Anadolu Üniversitesi i.i.B. F. Araştım Görevlisi. ABSTRACT The Franching System has become quite popular as for the competetive advantages it offers both to the firm which is granted privilege and to the principal which has granted that privilege. It has even formed a strong alternative against the traditional dirstribution channels (producer, wholesaler-retailer) as a part of penetrating to international markets and alsa as a part of the rapid growth strategies of many global firms. In spite of all these, both for the fact that academic studies fall short in this matter of course and for the shortage of applicable knowledge is perceived, many entrepreneurs-although taking interest in this subjectapproach it cautiously. In fact the diffusion of the pace and rate of these kinds of systems woldwide urges us to settle this matter from academic point of view in quite short time. işletmrn tek başına çok geniş olan ulusal ve ulsarı pazarlarda yer alma çablrı, günümüz yöneticilerini bu koşular akılc tepkiler verebilmek için esnek yaklaşımlar oluşturmay yöneltmektedir. Franchising sistemi de stratejik çok çeşitl endüstrilerde ve iş kolarınd seçimdir. birleşm rin uygnlğ hızl ve önemli bir türü olan ve kanıtlmş stratejik bir olduğ ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTiSADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi olarak, aslınd, Amerika kökenli Franchising'in bir pazarlama tekniğ düşnlrse de bazı kaynaklar, ingiltere kralı John'un bazı hakl rın vergi tahsildar ına devr t iğ orta çağ kadar gitmşler ve işletmck alnıdki ilk franchising uyglam rın 18. y.y. da Alman bira üreticileri ile birahane sahipleri ar sında yapıl n anl şmal r a görüld ğ nü ifade etmişlerdi (1). Bununla birlikte franchise stratejilerinin yönetsel bir seçimle yagın olarak kulanıms Amerika'da 1850'li yıl ard başl mışt r. Otomobil üreticileri ve petrol rafinerileri, belir nmiş bölgelerde kendi malrın satmlrı için ilk el otomobil satıclr ve petrol ista yonları ile anlşmr yaparak, bu alnı öncüleri olmuşlardı . Bu başlngıçt sonra, fikir özellikle ikinci Dünya Sav şı sonrasında Amerika'da karayolu kıysnda kurlmş hızla işletmrn diğer sektörlerde de ortaya çıkan fırsatl r a, de küçük yatırmcl, yaılmş, büyük başrıl kaz nmışlard (2). Şimdler franchise faaliyetleriyle yürütülen, gıdan, konaklama sektörüne kadar farklı gösteren yaklşı 65 iş kolu olduğ söylenmektedir. Bugün Amerika'da 350'den fazla franchising işletms, Kanada, Avustralya, Ingiltere ve Japonya da dahil olmak üzere, dünya üzerindeki pek çok ulsarı pazarda faaliyet gösteren 31.000'i aşkın dağıt m noktası ile iş yapmktdır (3). Franchising anlşm rı yalnız Amerika'da değil, pek çok ülkede gittikçe artan ilgi görmektedir. Tablo 1 çeşitl ülkelerdeki franchisor (ayrıclk veren ana işletm) sayın ve bu tür anl şmal r a faaliyette bulunan satış noktası göstermektedir (4). Richard C.HOFFMAN, John F.PRABLE, "Franchising: Selecting a Strategy for Rapid Growth", Long Range Planning, Cilt 24, Sayı 4, 1991, s.74. 2 A.L. TUNICK, "Are You Ready For Franchising?", Franchising: Instructors' Manual, SMALL BUSINESS ADMINISTRATION, Management Development Program, Ekim 1965, s.37. 3 Peng S.CHAN, Robert T.JUSTIS, "Franchise Management in East Asia", 2, 1990, s.75. Academy of Management Executive, Cilt 4, Sayı 4 Lawrance S.WELCH, "Diffusion of Franchise System Use in International 5, Yıl 1988, s.9. Operations, International Marketing Review, Cilt 6, Sayı ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTiSADi VE IDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi TABLO 1 Ülke ya da Bölge Sayıs Kanada Japonya Avusturalya ingiltere Avrupa ısatK Asya (Japonya ve Orta Doğu Hariç) Karayibler Meksika Güney Amerika Eranchjsör Sayıs 239 66 75 68 73 74 88 36 35 Satış Noktası 9.054 7.124 2.511 2.291 4.398 1.452 803 542. 515 NOT: * Bu tablo 1985 yıl itibariyle geçerli olan verileri içermektedir. ** Veriler, otomobil ve kamyon dağıtclrn, petrol istayonlrı (soft-drink) dolum tesislerini içermektedir. ve meşrubat Eranchising kavr mı, ülkemizin gündemine ise, 1985 yıl nda Türkiye'ye gelmesiyle girmşt. Bunu ise çok büyük bir hızla, diğer ünlü markalar ve güçlü işletmr takip etmiş r. Aslında bu tür anl şmal r a açılan iş yerlerinin başrıl olması, Türk girşmclen dikkatini bu tür uygulamalara çekmiştr. Ve çok kısa sayılbieck bir süre içinde 50'ye yakın yerli ve yabncı firma, bu tür anlşmr Türkiye pazrınd McDonald's ın kendine yer aramaya girşmt (5). Eranchising uyglamrın pazarlarda böylesine popüler eğil m er day n ırabil r z taşımclk kültürel nirelş nöy işgörenl sayıc hem ülkemizde hem de ulsarı bazı ekonomik ve demografik (6). Bunlardan ilki gittikçe evr nsel ş n Harcanabilir gelir miktarı artmış, ulsarı gelişmtr. Eğitm düzeyi yükselmiş, .rıd samlo ve iletşm paralelolarak da yaşm olmasın olankrı standrlı yükselmiştr. iş haytınd buna kadın iki ya da daha fazla yerden geliri olan küçük, artmış, çekirdek aile sayı da yükselmiştr (7). Tüm bu faktörlere ilave olarak toplanma oranı artm sı ve üretim ekonomilerinden, hizmet yoğun bir ekonomiye doğru gittikçe güçlenen global eğilm rn hizmet sektörlerindeki dağıtm yapıs n geleneksel dağıtm kan lı dan daha farklı bir ağ ile tüketicilere sunma isteğn körüklemesi de dikkate alın rsa, franchising uyglam rın böylesine popüler olmasın haklı insa l rın şehirl de 5 DÜNYA, 3 Mayıs, 6 CHAN, JUSTIS, s.76. 7 MEGATRENDS, s.108-130. 1993. ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTiSADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi nedenleri daha iyi kavranabilir. sözü edilen ekonomik ve domğrafik Yukarıd franchising sisteminin gelişmsnd yatırml kat ıd nedenlerin yanısr bulunan diğer faktörler (8); denetlemede güçlük çekecekleri sayıd bölgesel 1- Büyük işletm rin girmek istememeleri, 2- Yatırm maliyetlerinin yüksek olması, 3- Malrın kalitesine, firma ismine ve üretim standrlaın zarar getirmeden ve sermayelerini kullanmadan piyasa payl n ı ve pazar ya ılma oranl ı art ı mak istemeleri, alnrı da hazır bir piyasaya büyük bir sermaye yatırm 4- Ayrıcalğ yapmadan girme olanğı elde etmeleri olarak sıralnbi. o karşıl t ğ m z halde böylesine popüler olan ve yerli ve tranchising nedir? Kelime anlmıy ya da hizmet içinde bu girşmcn day lı Bir sık (9). başk da franchising; bir mal ya da hizmetin üreticisinin ya kullanma yetkisini yerel ve bağımsz belirli bir yerde ve belirli bir zaman diliminde, belirnmş tanım satıcn bazı girşmcle, ayrıclk iş, koşul ar sık imtiyaz, ayrıclk olan franchising, bir üretici, topancı ile bağımsz bir girşmc arsınd, ayrıclk sistemi faaliyette bulunabilme haklrın elde etiğ, kontrata işletm s bir birleşmd da literatürde yabncı yürütmeleri için devrtiğ bir anlşmdır (10). Ayrıcalğ veren firmaya franchiser (ana firma), ayrıclğ alan firmaya franchisse (uydu firma) ve ayrıclğn kendisine de franchise denilmektedir. Yukarıdi tanımlrd kan lı d i görülecği dikey büt nleşm üzere tranchising aslınd dağıt m türlerinden biridir (11). Ve bütnleşm, 8 Macide ŞOGUR, 1993. 9 Philip KOTL.ER, Gary ARMSTRONG, Principles of Marketing, Prentice-Hall International Editions, Englewood Clitfs, 1989, s.389. 10 HOFFMAN, PREBL.E, s.74. 11 Sandra M.HLJSZAGH, Fredrick W.HLJSZAGH, Faye S. McINTYRE, "International Franchising in The Context of Competitive Strategy and The 5, 1992, s.7. Theory of The Firm", International Marketing Review, Cilt 9, Sayı işletm Sistemi Olarak Franchising, Der Yayınlr-istbu. ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi dağıtm üyeleri kanlı Franchising arsınd bir kontrata yapıln daynır. zamanda, (daha önce de değinl gibi) stratejik bir biçimidir. Bilndğ gibi işletm birleşm artan rekabetle ya da azalan taleple karşı karşıy kalan işletmr arsınd riski paylşm yönelik düzenlemelerdir. Diğer işletm birleşm si yöntemleri ile kıyaslndğ, franchising hem daha az risklidir hem de sisteme bağlı organizasyonlar arsınd bağıml k derecesi azdır. Franchising yöntemini tercih ederek büyümenin maliyeti, işe başl m k için gereken yatırmlaın uydu firma tar fında yapılması nedeniyle lisans anl şmal rın tercih etmenin maliyetinden çoğunl k a daha büyük, fakat joint-venture (ortak yatır m) anl şmal rında ise biraz daha azdır. Dahsı franchising sistemi, diğer birleşm türlerine nazaran ortağınz (uydu firma) daha fazla kontrol etme imkanı sunar. Bu ise ana firma ile ayrıclğ alan firma ar sındaki sözleşm ni doğal sonucudur. Eskiden farklı ve birbirinden uzak alanlardaki uydu firmalın perfomansı izleyip, kontrol etmek daha güçtü. Ancak gelişen teknolojiyle birlikte bu sorunun da üstesinden gelinm ştir. Ayrıca işletm am çlarına ulaşma açıs nda en yüksek gir ş mci işletm aynı birleşm lerin motivasyonu sağlyn tek işletm birleşms şeklidr (12). Franchising, üretici-perakendeci, üretic -top ancı, toptancı­ perakendeci ve ticari isme daylı lisansör perakendeci sistemler olmak üzere dört türü vardı (13). ayrıclğn verilme koşuların dikkate alarak üç Bu dört tip uyglamı ana başlık altınd toplamak mümkündür. Bunlar, Bayilik Sistemleri (Produck and Trade Name Franchising), Büt nleşik ve Uzun Süreli Ayrıcal k Sağl yan (Conversion) Sistemler (14) (Business Format Franchising) ve Yöntemi Franchising'dir. Dönüştrme Bayilik Sistemleri (Produck and Trade Name Franchising): Bu sistemde uydu firma, franchisörün, yani ana firmanı malın, yine ana firmanı mark sı altında satar (15 ) ve faaliyetlerini bir sözleşmy daylı 12 HOFFMAN, PREBLE, s.76. 13 çağ~.ty ÜNÜSAN- ''Türkiye'de Franchising'in Gelişm ve Ülkemiz Kalkınms Için Onemi", Pazarlama Dünyası, Yıl 7, Sayı 38, Mart/Nisan 1993, s.4-5. 14 ağtyç Ünüsan adı geçen makalede bu kavrama "Ayrıcalk Sistemler "demekle birlikte, tarfımzdn bu kavram Bütnleşik ve Uzun Süreli Ayrıcalk Sağlyn Sistemler" olarak adlnırmşt. 15 HOFFMAN, PREBLE, s.76. ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi olarak yürütür. Kitlesel üretim ve pazrlı kontrol eden yeni tip neden olmuşt r. Gerçekten, bayilik sistemleri, kitlesel üretim sonucu ortaya çıkan bir organizasyon tipidir. Bu sistemlerde, üretici kendi koyduğ şartl uyan kişler bayii olarak belirler. Bayiler de üreticilerin ürünlerini satmnı yanı d , servis gibi ek işler de üstlenirler. Bu sistemlere, otomobil bayilikleri, petrol ista yonları ve organizasyonların sonuçları, oluşmasına meşrubat şielycr (üreticileri) örnek verilebilir (16). Bütnleşik ve Uzun Süreli Ayrıcalk Sağl y n Franchising Sistemi bu yana en hızl gelişm (Business Format Franchising): 1950'li yılardn gösteren ve bayiilik sistemine nazaran daha yeni olan bir diğer franchising uyg lam sı da bütnleşik ve uzun süreli ayrıclk sağlyn sistemlerle yapıl n anl şma rdı . Bu tür sistemlere, paket ayrıclk (package franchise), hatta sponsor(spontor-retailer franchise) adı da verilmektedir(17). perakendeci ayrıclğ veren firma (ana firma). ayrıclğ verdiğ uydu Sistemde ayrıc l ğı mamül ve hizmet ve bunları marksın vermekle kalmaz, firmaya yalnızc bunları yanı sıra, pazarlama stratejisi ve planı, işletm yönerge ve standrlı ve kalite kontrolünü içeren bütnleşik bir işletm formatın, progamın da verir (18). Görüldğ üzere bu tür franchising sisteminde, ayrıc l ğ veren ana firma, yalnızc mal ve hizmetin satış hakın vermekle süresince uydu firmaya muhasebe, finansman, personel kalmaz, anlşm gibi temel işletm fonksiyları na yönelik sürekli yardım seçimi ve eğitm ve destekte bulunur. Bu sistemin belki de en popüler örneklerinden birisi de fast food McDonaald's hali sektörünün önde gelen isimlerinden McDonald's ır. hazırd 44 ülkede bu sistemle faaliyette bulnmaktdır ve uydu firrnalann., standart bir görüntünün sağl nabilmesi dest ğin yanı sıra, her satış noktasıdi hamburgerin lezzetinin aynı olması ve müşteriy sunulan hizmetlerin standrlştı abilmes için hizmet içi eğitm veren Hamburger Üniversitesini yılar önce (1968) açmıştr (19 ). 16 ÜNÜSAN, s.5. 17 James C.CROSS, Bruce J. WALKER, "Service Marketing and Franchising: A 1987, s.51; Practical Business Marriage", Business Horizons, Kasım-Arlk HOFFMAN, PREBLE, s.76. 18 WELCH, s.7; ÜNÜSAN, s.5. 19 John F.LOVE, Altın Kemer Efsanesi, ilgi Yayınclk Limited Şirket, 1989. ANADOLU ÜNIVERSiTESi IKTiSADi VE IDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi Dönüştrme (Conversion) Franchising: Franchise sisteminde gelişmy ifade eden bu tür uygulamalarda, franchise sistemine üye olanlar diğer tür uygulamalara kıyasl bir parça daha bağımszdr. Kendi sektöründe bir işe sahip işadmın işn, bir franchise konusunda franchise vericisinin bir satış mağzsı olacak şekild dönüşt r lmesid r. Franchise vericisinin ticari marksın ve işletm sistemini vermesine karşıl franchise alıcs da kendi mülkünü, mesleki deneyim ve birikimini franchise zincirine sunar. Sonuçta yeni bir iş kurma yoktur, sadece var olan bir işn işletmck biçimi söz konusudur (20). Faaliyette olarak franchisse dönüşt rmesi bul ndukları sektörde pazrın olgun aşm sı ve yoğun rekabet ile yüzyüze girşm sahipleri, ulusca bilinen marklın bazı ayrıclk gelen bağımsz haklrın elde etmek, müşteriln artımk ve satınlm güçleri sayesinde sağlmk ya da çeşitl faaliyetlerde daha gelişm maliyet tasruflı yöntemler sağlmk gibi amaçlarla sahip oldukarı girşm, franchising sistemi ile çalışn bir dağıtm ağın bir üyesi haline getirmek isterler. Ana firmalar da bu tür bir uyglamı dönüştrmeyi (conversion'u), hızl bir şekild büyümenin ve seçilmş pazarlara girmenin bir ar cı olarak kul anırla . Örneğin, Amerika'da Best Western Hotels diye bilinen bir oteller zinciri, bağımsz çalışn pansiyon sahiplerini kendi sistemlerine çekerek pansiyonculuk sektöründe de ikinci olmayı başrmıt Franchising'in Üstün ve Zayıf (21 ). Yönleri alan firma (uydu firma) için bağımsz Franchising sistemi, ayrıclğ olarak faaliyette bulnmaı bir alternatifi iken, ayrıclğ veren ana firma için ise, kendi mülkiyetinde bir dağıtm ağı kurmanı alternatifidir. gelişp kabul Ülkemizde ve dünyada sistemin böylesine büyük bir hızla görmesine dayanarak, böyle bir sistemin hem ayrıclğ verene, hem de ayrıclğ alana yararlar sağldın söylemek yanlış olmaz. Daha önce de değinl üzere franchising, dağıt m kan lı d dikey entegrasyonu ifade eder (22). Dikeyentegre olmuş dağıt m kan lı n en önemli faydsı ise, dağıtm kanlı içindeki tüm faaliyetlerin üreticiden tüketiciye kadar sitemlşrd. Gerçekten, pazarlama kanl rın organizasyonu gelişm ülkelerde yılarc önce başlmıtr. Günümüzde, A.B.D. ekonomisinde dikeyentegre olmuş dağıt m sistemleri hakim dur nda ır. Bunun ana nedeni, dikeyentegre sistemlerin geleneksel 20 ŞOGUR, 21 HOFFMAN-PREBLE, s.76. s.61-62. 22 HUSZAGH, HUSZAGH, McINTYRE, s.7. 335 ANADOLU ÜNıVERSiT dağıtm iKTisADi VE iDASiBiLiMLER FAKÜLTESi DERGiSi sistemlerine olan üstünlükleridir (23). Dağıtm kanlı sitemlşrn yanı sıra tüketiciler standart mal ya da hizmetler elde ederler, ancak bunun yanı sıra ihtyaçlrın paralel olarak farklı özellikler taşıyn ma! ve hizmetleri de elde edebilirler. Örneği, McDonald's ı farklı ülkelerde menüsünde küçük farklı yapmsı, bazı oteller zincirlerinin bulndğu iklim ve ortama göre farklı hizmetler sunmaı mümkündür. Yukarıd sayıl n fayd l rın ve hizmetleri çok mal rı geniş yanı sıra tüketiciler ihtiyaç duy kları bir alan içinde temin edebilirler. özellikle hizmetlerin satınl ms da Kolay ık, çok önemlidir (24). alan firmanı sağldı faydalar: Sistem öncelikle ayrıclğ 1. Ayrıcalğ alan firmaya, en az maliyetle pazarda yer edinmş bir mal ya da hizmeti ya da markyı satmak üzere bir iş kurma fırsat yartı. Hatta eğr bütnleşik ayrıclk sistemi (business format-franchising) uyg lam sına yönelik bir anlşm imzalnışs, işletmn kurlş yeri, işletm araç-gerecinin konumlandır lması, faaliyetlerin akış , satın alma ve tutundurma gibi konularda çok büyük bir yönetim danışm lık dest ği de sağlnmış olur. Pazarda yer edinmş bir mal ya da hizmetle, bilinen bir markayla ve imajla pazara giren girşmcle tüketicileri daha kolayetkileyip, güven kaznıre bir yandan da denmiş yönetim yöntemlerinin sağldı kolay ı rekabet gücü kaznırl (25). veren ana firmanı finansal destek sağldı Zaman zaman ayrıclğı uygulamalar da gözlenmektedir. Ayrıca ülkemizde çeşitl finansal hizmet kur mla ı leasing diye bilinen kiralama hizmetleriyle ayrıclk alan firmalara destek vermeye çalışmakt dır. Ödemenin orta ve uzun vadeye ya ılmasında dolayı 2. da işletmr avntjlrı artıbilmekd (26). veren firmanı sağl dı faydalar: Daha önce de ifade gibi bu tür uygulamalar, işletm ni kendi dağıtm ka n lı kendisinin kurmasında daha çekici bir yöntemidir. Zira işletm daha az Ayrıcalğ edil ğ 23 ÜNÜSAN, s.7. 24 A. Ben OUMLlL, "Franchising and Global Services Marketing", Proceeding of The Sixth-Bi-Anual International Conference of The Academy of Marketing Science, istanbul, Türkiye, 1993, s.106. 25 HOFFMAN-PREBLE, s.76; CROSS-WALKER, s.52. 26 DÜNYA, 22 Şubat, 1993. 336 ANADOLU ÜNivERSITESi iKTIsADi VE iDARI BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi sermaye ile daha az risk üstlenerek, çok geniş bir pazara hitap edebilir. Görüld ğ üzere faydalar daha çok finansmana odaklansa da (zira işletm ni yatay genişlem si ayrıc l ğı alan firmalın fonları ile finanse alan firmanı kendi işne kendisinin sahip olmasın verdiğ edilir) ayrıclğ motivasyon, işletmn kendisine ait dağıtm kanlıd çalışn her hangi bir işgören motivasyonundan fazla olac ktır ve etkinl ği verimlğ (27). Bu ise yönetsel artıck. veren firmalar ayrıc, isim ve bazı ayrıclkn alınms belirli bir miktar gelir (franchise fee) ya da yılk ciro veya kardan pay (royalty) da almktdır. Örneği, McDonald's fast food zincirlerinde ana firmanı gelirlerinin yakl şık olarak % 25'i satışlar dayanarak Ayrıcalğ karşılğnd hesaplanan paylara daynmktadır Ayrıca ayrıclğ yükse liğ nde olur. Ayrıca ar cılar n Örneği, satış olması (28). veren firma, daha önce bahsedilen motivasyon hareketle, hızl, etkin ve güvenli bir dağıtm gerçklştim masrflı da, kendilerine anl şmayl bağlanmış nedeniyle daha az olur (29). sistemin elştirdğ bazı noktalar da vardı. alan ortağın kontrol etmede güçlüklerle karşılaş bilmekt dir. Ana firmanı faaliyetleri kontrol etme gücünün az lması da zaman zaman ana firmanı imajın tahrip edebilmektedir. Ayrıca stand rtlaş ır lmış bir sistemin ayrıclkn verilmesi ana firmanı danışmlk maliyetlerini art ı abilmekt dir. Örneğin, ayrıcal ğı alan işletm lerin personelinin eğit lmesi ana işletmey büyük maliyetler getirmektedir. Ayrıca bilinen işletm risklerine ilave olarak, yapıln bazı sisteme yönelik hatalar da bu uygulamalara zarar verebilir. • Tüm bu faydalara ana firma, ayrıclğ rağmen Bunlara ilave olarak, eğ r ayrıcalık dönüştürme (conversion) franchising şeklind ise ayrıclğ veren ana firma, uzman olduğ al nı gelişt rebilm k için daha çok zamana sahip olur, en azınd dağıtm yönelik fonksiyları ayrıclğ verdiğ işletm ile paylşır. Ayrıcalğ Ayrıcal ğ 1) 27 yılk alan firmanı alan firma, anlşm cirosu ya da karşıltğ şartlı satışlr dezavantajlar ise şöyle özetlenebilir: ne olursa olsun karınd bir kısmn üzerinden pay vermekle 2) tedarik et iğ CROSS-WALKER,8.52. 28 BUSINESS WEEK, 8.46. 29 SMALL BUSINESS ADMISTRATION, 8.9-10. 337 ANADOLU ÜNivERSiTESI iKTISADI VE iPARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi malrın ve alış satış fiyatı farkla ya da 3) sabit bir arsındki yılk ücret ödeyerek ana firma ile paylşmk zorundaı (30). Ana firmanı öngördüğ mamül ya da hizmet hatın yeni mallar ekleme konusunda özgür değild r. Ana firmanı belir ediğ satış hedeflerine, en azınd minimum satış hedeflerine ulaşmsı beklenir. Ana firmaya periodik olarak belirli standartlara sahip olan rapolı sunabilmek için zamana ihtiyaç pazarlamaya yönelik karar/arda değil diğer yönetsel duyar. Yalnızca kararlarda da ana firmaya yoğun bağımlk hissedebilir (31). Ayrıca, bu tür ayrıclkn elde edilmesi süre ile sınrladmşt. Bu ise sözleşmni doğal bir uzantısdr. Ancak, bu noktada ayrıclğ alan ile veren ar sında çatışma çıkabi/mekt dir. Ayrıcal ğı alanlar genellikle franchising sistemi içinde sürekli bir bağlntıy ihtiyaç duyar. Bu ihtiyaç ise onları süre konusunda daha hassas yapar (32). Franchising Uygulam larında Tar fların Bir Araya Gelmesi Franchising sistemine yeni bir ünite kazndırmak isteyen ya da kurmak isteyen ana firmalar öncelikle bunu çeşitl kendine franchising ağı medya ortamlı ile konu ile ilgilenen girşmclen dikkatine sunarlar. Konu ile gerçekten ilgilenen girşmc/e, önce ana firma tarfınd hazırln bir başvur formu doldururlar. Eğer başvur lar potansiyelolarak kabul edilebi/ir bir nitelikteyse ana firma ile aday uydu firmalar ar sında bir toplanı gerçklşti, bunu ise bir dizi toplanı takip eder ve adylrın uygnlğ, yetenekleri, kayn lrı sürecinin firmanı beklentilerinin oluştrduğ franchise sistemini genişltck değrlnim arştım yapmlı, makul bir olup olmadığ nı eğitm ve taahhütleri değrlni aday firmanı (33). Bu özellikleri ile ana değişk nler bağlı olac ktır. Ancak, ana firmalar, uydu firmalı seçerken iyi bir adyın temel niteliklerine, ticari bilgi ve tecrübeye, düzeyine ve işn gerktidğ yeterli mali kaynaklara sahip bilmeli ve karın bu faktörleri dikkate alarak karm şıkl ğ 30 HOFFMAN-PREBLE, s.76; CROSS-WALKER, s.52. 31 SMALL BUSINESS ADMINISTRATION, s.28-29. 32 David STRUTTON, Lov E. PELTON, James R. LUMPKIN, "The Influence of Psyshological Climate on Conflict Resolution Strategies in Franchise Relationships" Journalaf the Academy of Marketing Science, Ci/t 21, Sayı 3, Yaz 1993, s.207. 33 Jim FORWARD-Christina FULOP, "Elements of a Franchise: The Experiences of Established Firms", The Service Industries Journal, Cilt 13, Sayı 4, Ekim 1993, s.164. 338 ANADOLU ÜNIVERSiTESi iKTiSADi VE iDARI .. vermelidir(34). .. el"IMlER EAKuLTEsi DERGiSi Önceden de ifade edil ği gibi franchising sisteminin bazı olsa da, Amerika'da yapıl n ar ştırmal r, franchising anl şmal rı ile oluşan işletm birimlerinde başrıszlk oranı gerçekten çok az olduğn ortaya koymakt dır. The Internaationai Franchise bilgilere göre 1986 yıl içinde 175 ayrıclk alan firma Association'un verdiğ (franchiser) başrıszlk karşılmt. yani başrıszlk oranı O,OTdir 5 dezav ntajl rı e ). Ülkemizde ne yazık konuda söylenenler kişsel Ulusal Franchising Dernği ki bu tür istatistiki veriler bulnma ktdır. Bu tahminlerden öteye gitmemektedir. Örneği, "Franchisingle yapıln iş n baş rıs zl k riski çok az, yüzde 1 gibi bir oran" şeklind belirtmektedir (36). Aslında franchising sisteminin ortak bulmarın, arlındki anlşmı franchising stratejilerine bağlıdr. baş rıl olabilmesi nitelğ işletm rin iyi bir ve belirlenen Özellikle ulsarı pazarlarda, yeni bir ülkedeki pazar dilimlerine hitap etmek isteyen franchiserler, o ülkenin vatndşları ile ortaklı kurmaya çalışr. Bu suretle girilecek ülkenin pazar koşuların adapte edilm ş stratejiler geliştrbmeli kolay şm t dır. Yerli ortaklar yabncı dil sorunlaı ve kültürel farklın üstesinden daha kolay gelirler. ingiltere'de Mc.Donald's tüketicileri yemekten sonra temizlemeleri konusunda ikna etmede zorluk çekmişt r. Bu alan arcı kurmlaın yardıml çözülebimştr. Yerel sorun ayrıclğ ortaklar ile yeni bir ülkenin pazrın girilmesinin altınd yatan bir başk neden ise o ülkenin yasal zorunlkaı olabilir. Yerelolarak ülkesinin politik ve bürokratik problemlerine, yabncı ortakdan daha çok vakıt r. Hatta zaman zaman bu tür yasal engelleri aşmk isteyen ulsar sı franchiserler hükümetlerle de franchising anl şmal rı yapm ktadır. Örneği , bu tür bir strateji özellikle Çin pazrın girmek isteyen işletm lerc kul anılmakt dır. Kentucky Fried Chicken, Sheraton Corparation Çin Hükümeti ile fraanchising anlaşması yapan Örneği, mas ların işletm lerd n ir (37). 34 Ulusal Franehising Dernği, 35 CROSS, WALKER, s.52. 36 Dürüst Franehise ilkeleri, Temmuz 1993. PANORAMA, 30 Ocak, 1993, s.11. 37 Martin MENDELSOHN, The Guide to Franehising, 5. Baskı, Bath Ltd. England, 1992, s.164. 339 Casseli, Bookeraft ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTiSADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi Franchise Sözleşmesi Gerçekte, bir franchise anlşmsı, zaman zaman yalnızca hazırlnmş bir yatırm sözleşmidr. arsındki detaylı bir ana firma ile yatırmc uydu firma sayflık, zaman zaman da çok Franchise sözleşm sinde ana ve uydu firma olmak üzere iki taraf olmakla birlikte, iki tarfın faaliyetlerinden, sisteme dahilolan diğer uydu firmalar, kamu ve tüketiciler de etkilenecektir. Bu nedenle, sözleşmd tüketiciler ve diğer üçüncü kişlern de göz önüne alınms gerekir. Örneği sisteme dahilolan herhangi bir uydu firmanı iyi ya da kötü bir davrnış sisteme ait zincirin tüm halkrındi firmalı etkileyecektir. Bu nedenle herhangi bir uydu firmanı, ana fiirmaya olduğ kadar diğer firmalara karşı da büyük bir sorumlğ olacktır. Sözleşm kapsmın tüketicilerin de alınms gerktiğnd söz ettik. Zira, tüketiciler sunulan mal ve hizmeti, imajı, mark yı satın alır . Bu nedenle de uydu firma görevlerini tam olarak yerine getirmediğ nde "soruml uğ n uydu firmadan kaynldığn ve ne yazık ki bu uydu firma ile bazı sorunlaı olduğ"na bahsetmek (ya da bunun tam tersi) pek anlmı olmaycktır. Zira tüketicinin tüm bild ği ne zaman franchise gitse, belirli bir markada sunulan aynı standartta zincirine ait bir mağzy mallar ve hizmetler alcğıdr. Bu nedenle de uydu firmalın standrlı sürdürmede büyük soruml ğ vardı eB). Tıpk diğer faaliyetlerde olabi ec ği gibi, franchising zincirinde de zaman zaman tüketiciler ve/veya üçüncü kişler zarar görebilmektedir. Bu durumdan markyı, imajı, ismi kullanan, ancak bağımsz bir girşmc olan yoksa mamülünü/hizmetini, marksın, ismini kulandır uydu fiirma mı, ana firma mı sorumlu olac ktır? Aslında bir detay gibi görünse de bu hususun sözleşm şartl ına girmesi her iki taraf arsında doğabilec k anl şmazlık ar n çözümü açısnda önemlidir. Franchise sistemine yönelik da vekaleten soruml uğ (vicarious liability) literatürde her iki tarfın kavr mın çok değin lmişt r konularda zaman zaman yasal yollara baş vur lmasıd r. sorunların (39). Bunun en önemli nedeni ise bu doğması ve olayrın çözümü için Örneğin Amerika'da otel ve motel 38 in Bkn.Jnon ADAMS-KV Prichard .JONES, Francising: Practice and Precedents Butterworths and Co Ltd., Londra, Business Format Franchising, ikinci Baskı, 1987, s.21-33. 39 George T.KLlAVFOFF, Controlling the Vicarious Liability of Hotel and Motel Franchisors",The Corneli HRA Quar1erly,Cilt.35,Sayl 1,Şubat 1994,s.59-73. 340 ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi franchisingi yapan işletm lerd konaklama biriminde meydana gelen olaylardan zarar gören tüketicilerin ya da üçüncü kiş lerin tazmin edilmesinde pek çok sorun ortaya çıkm ş ve olaylar yasal mercilere akt rılm ştır. Bu konuda verilen örnekler, vekaleten sorumluluk kavrmın önemini vurgular niteliktedir. Otelde çıkan küçük bir yangıd, hırszlk olayrın, müşterin kredi kartı için yanlış provizyon alınmasın kadar yapıl cak sözleşm ni önemini ortaya uzanan örnekler, taraflar ar sında koyma t dır (40). Bu konuda çarpıc bir örneği, olayı duymş olanlar hemen anımsycklrd. Mc.Donald's, fast-food zincirlerinden birinde, aldığ kahvenin üzerine dökülmesiyle yanan yaşlı bir bayana oldukça yüklü bir tazminı "evlerde yapıln kahvenin ortalama ıs n 60 derece olduğ ancak sözü geçen yanma olayında kahvenin ıs n 90 derece olması" gerekçesiyle ödemek zorunda kalmıştr. Özellikle ülkemizde franchising'in özel sözleşmr kapsmı dahilinde olması ve bu konuda hiçbir yasal düzenleme bulnması konunun önemini daha da artımkd. Sözleşm Unsurlaı durumlarda uydu firma el manl rın giyec gı mamülün ya da hizmetin tam olarak tanımlandığ maddelere ek olarak çalışma sürelerine kadar farklı içer ği olan maddelerde bulunabilmektedir. Aslında tahmin edilebilec ği gibi standart bir sözleşmdn söz edilemez, zira sözleşmni içerğ verilecek hizmete ya da iş türüne göre ve ana firmanı uydu firmal rı seçme yöntemlerine bağlıdr. Ancak her durumda bu tür bir sözleşm yasal bir Bazı üniforma danışm sözieşmed stand rtla ında , olmaksızn imzalndır. Franchising sözleşmi ayrıc l ğ veren ana firma ile ayrıclğ uydu firmanı hak ve yükümlülüklerine yönelik düzenlemelerin yılk resmi ifadesi olacğı için şu sorulara cevap arnmlıd açık alan ve (41): ödemesi gereken belirli bir miktar (franchise fee) ya da - Uydu firmanı ciro veya kardan pay söz konusu olacak mıd r? Diğer ödemeler nelerdir ve nasıl yapılcktr? - Gereken toplam nakit alan firma arsınd nasıl bir donaım - Nakit yatırml, yatırm yatırm ve işletm miktarı nedir ve ana firma ile ayrıclğ dengesi kurulmak istenmektedir? malzemelerini kapsar mı? 40 SMALL BUSINESS ADMINIBTRATION, s.37; UFRAD, Dürüst Franchise ilkeleri; MENDELSOHN, s.163-180. 41 DÜNYA, 12 Şubat 1993. 341 ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADiVE iDARiBiliMLER FAKÜLTESi PERGiSi - Tutundurma ve duyurum masrflın katılm nasılocktr? - Ana firmanı mal veya hizmeti, ana firma tarfınd sigortalnmış mıdr, bu sigortanı kapsmı uydu firmayı da içerecek genişlkt midir? - Hangi koşular altınd franchising sistemi iptal edilebilir? - Ana firma, uydu firmaya işn yürütümüne yönelik ne tür danışmlk ve hizmetleri verecektir? - Ayrıcalğ alan işletm, hangi koşular altınd, kime ve hangi fiyatla satış yapabilecektir? - Uydu firma ayrıclğ alıp, iş kurduktan sonra, ana firmanı pazara sundğ herhangi yeni bir malı da satmaya mecbur bıraklc mıdr? - Ana firmanı başrıs, ayrıclğ alan firmanı başrısn bağlı mıdr? - Franchiser'un sistemi yenileme ve uygulanan metodları değişt rm konusunda yaklşım nedir? - Uydu firmanı ayrıclk markyı, know-h'ı, belirleyici işaret, isim, logo, dizaynı kullanma haklrı neler olacktır? - Sözleşmni süresi nedir? Ayrıcalğ alnı yaptığ yatırml amorti mu? edebilecek süreyi kapsıyor - Sözleşmni yenileme ve devretme koşuları nelerdir? Böyle bir hak ı olacak mıdr? durumda franchiser'un ön-alım - Herhangi bir nedenle, durumdan memnun olunmadığ nda sözleşmey nasıl son verilebilir? Son verme işn prosedürü ne olacktır? SONUÇ Franchising sistemi, hem ayrıclğ alan firmaya, hem de ayrıclğ veren ana firmaya sağldı rekabetçi avantajlar nedeniyle son yılard oldukça popüler hale gelmiştr. Hatta pek çok global firmanı ulsarı pazarlara girme ve hızl büyüme stratejilerinin bir parç sı olarak, geleneksel dağıtm kanlrı (üretic-opanıkd) karşı güçlü bir alternatifi oluştrmakdı. Tüm bunlara rağmen ülkemizde, bu konuda hem bilimsel çalışm r yetersiz kalm ktadır, hem de uygulamaya yönelik bilgi eksi l ği hissedilmektedir. Pek çok girşmcz, bu konuya ilgi duymakla birlikte, sistemi tam olarak tanımdklr için şüpheyl yaklşmtdır. Oysa, bu tür sistemlerin dünya üzerindeki yaılm hız ve oranı, çok kısa zamanda konuya bilimsel açıdn açıkl getirmemiz gerktiğn ortaya koymatdır. Bu konuda önemli bir eksiklik de bu tür sistemlere yönelik yasal düzenlemelerin yapılm ş olmasıd r. (Bu noktada hem ana firmalı hem de ayrıclğ alan firmal rı güçlü bir kontrat ile yatırm yapmaya 342 ANADOLU ÜNivERSiTESi iKTisADiVE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi .rıdatk m lroz Her iki taraf için de güçlü bir sözleşmni yartılms, sistemin çok iyi kavrnıp, analiz edilmesiyle mümkün olabilir. ancak KAYNAKLAR ADAMS Jhon-JONES KV Prichard, Franchising: Practice and Precedents in Business Format Franchising, ikinci Baskı, Butterworths and Co Ltd., Londra, 1987. CHAN Peng S., TJUSTIS Roben, "Franchise Management in East Asia", Academy of Management Executive, Cilt 4, Sayı 2, 1990. CROSS James C., WALKER Bruce J., "Service Marketing and Franchising: A Practical Business Marriage", Business Horizons, Kasım­ Aralık 1987. FORWARD Jim - FULOP Christina, "Elements of a Franchise: The Experiences of Established Firrns", The Service Industries Journal, Cilt 13, Sayı 4, Ekim 1993. HOFFMAN Richard C., PRABLE John F., "Franchising: Selecting a Strategy for Rapid Growth", Long Range Planning, Cilt 24, Sayı 4, 1991. HUSZAGH Sandra M., HUSZAGH Fredrick W., MclNTYRE Faye S., "International Franchising in The Contet of Competitive Strategy and The Theory of The Firm", International Marketing Review, Cilt 9, Sayı 5, 1992. KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Principles of Marketing, Prentice-Hall International Editions, Englewood Clitfs, 1989. LOAVFOFF George T. K, Controlling the Vicarious Liability of Hotel and Motel Franchisors", The Corneli HRA Quarterly, Cilt 35, Sayı 1, 1994. LOVE John F., Altın Kemer Efsanesi, Ilgi Yayınclk Limited Şirket, MENDELSOHN Martin, The Guide to Franchising, 5. Bookcraft (Bath Ltd.), London, 1992. Baskı, 1989. Casseli, OUMLlL A. Ben, "Franchising and Global Services Marketing", Proceeding of The Sixth-Bi-Annual International Conference of The Academy of Marketing Science, istanbul, Türkiye, 1993. ANADOLU ÜNiVERSiTESi iKTisADi VE iDARi BiliMLER FAKÜLTESi DERGiSi STRUTTON David, PELTON Lov E., LUMPKIN James R., "The Influence of Psychological Climate on Conflict Resolution Strategies in Franchise Relationships" Journal of the Academy of Marketing Science, Cilt 21, Sayı 3, Yaz 1993. ŞOGUR Macide, işletm istanbul, 1993. Sıstemi Olarak Franchising, Der Yayınları­ TUNICK AL, "Are You Ready For Franchising?", Franchising: Instructors' Manual, SMALL BUSINESS ADMINISTRATION, Management Development Program, Ekim 1965. UNUSAN çağ tay kal ınması 1993. ,"Türkiye'de Franchising'in Geliş mi için Önemi", Pazarlama Dünyası, Yıl 7, Sayı ve Ülkemiz 38, Mart/Nisan WELCH Lawrance S., "DiHusion of Franchise System Use in International Operations, International Marketing Review, Cilt 6, Sayı 5, Yıl 1988. BUSINESS WEEK. DÜNYA, 12 Şubat, 1993, 22 Şubat 1993, 3 Mayıs 1993. MEGATRENDS. PANORAMA; 30 Ocak, 1993. Ulusal Franchising Dernği, Dürüst Franchise ilkeleri, Temmuz 1993.