Asim ila ción cu lt u r a l y dife r e n cia ción socia l: los discu r sos pu blicit a r ios e n la I n dia con t e m por á n e a Alej andra Val Cubero | av al@hum .uc3m .es U UNI VERSI DAD CARLOS III U DE MADRI D Re su m en : La I ndia ha pasado a ocupar un lugar dest acado en la escena int ernacional iniciado t ras las reform as económ icas de los años novent a. Los discursos publicit arios cont em poráneos siguen ut ilizando la est rat egia de lo local en lo global incidiendo en aspect os com o la unidad nacional y en v alores supuest am ent e indios com o la espirit ualidad, aunque t ant o est ét ica com o form alm ent e las im ágenes publicit arias indias son m uy parecidas a las occident ales. El m ayor cam bio social se aprecia en las nuev as generaciones de j óv enes de clase m edia y su int ent o de com binar aspect os relat iv os a la t radición y a la m odernidad aunque las desigualdades por razones de cast a, et nia o religión siguen est ando present es y es una m inoría la que accede a un m ercado de consum o en pleno desarrollo. Pa la br a s cla ve : I ndia, publicidad, género, globalización. Abst r a ct : I ndia began t o occupy a prom inent place on t he int ernat ional scene aft er im plem ent ing t he econom ic reform s of t he ninet ies. The cont em porary advert ising discourse cont inues t o use t he st rat egy of t he local in t he global focusing on issues such as nat ional unit y and supposedly I ndian v alues such as spirit ualit y, alt hough bot h in aest het ic and form al t erm s, I ndian advert ising im ages are sim ilar t o West ern ones. The m aj or social change can be seen w ithin new generat ions of young m iddle- class and t heir at t em pt t o com bine t radit ional and m odern aspect s, w hilst inequalit y due t o cast e, et hnicity or religion is st ill present and only a m inorit y can access springing consum er m arket s. Ke y w or ds: I ndia, advert isem ent , gender, globalizat ion. QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 132 ASIMILACION CULTURAL Y DIFERENCIACION SOCIAL: LOS DISCURSOS PUBLICITARIOS EN LA INDIA CONTEMPORANEA 1 . I n t r odu cción En la últ im a década la I ndia ha pasado a ocupar un lugar dest acado en la escena int ernacional. Desde finales de los cuarent a, fecha en el que los brit ánicos abandonaron el país hast a los años sesent a, el Prim er Minist ro y represent ant e del Part ido del Congreso Jaw ahalhal Nehru t rat ó de reducir las alt as t asas de pobreza baj o el im pulso de una econom ía aut árquica que en ciert a m edida m ant uv o su hij a I ndira Gandhi. El cam bio vendría t ras las reform as económ icas im pulsadas por Raj iv Gandhi a finales de los años ochent a, que posibilit ar on la llegada de em presas y product os ex t ranj er os y de nuev os m edios de com unicación que finalizarían con el panor am a de m onopolio audiov isual ex ist ent e en la I ndia hast a ese m om ent o. Los últ im os v eint e años han t ransform ado un país que cuent a con m ás de un billón de habit ant es y una j erarquizada est rat ificación social que se observa en la perm anencia de las cast as. La cast a es un grupo de personas que acceden a ella por nacim ient o y que se relacionan a su vez con ot ros grupos dent r o de un orden j erarquizado de t al form a que la int erdependencia es t ot al. Ot ro de los rasgos que m uest ran la com plej idad de la I ndia son las diecinueve lenguas oficiales y la variedad de creencias religiosas ( hinduist as, m usulm anes, crist ianos, sij k s, j udíos, parsis …) y de et nias. Desde el punt o de vist a económ ico la rent a per cápit a de la clase m edia india no ha hecho m ás que aum ent ar en los últ im os diez años, lo que le ha perm it ido ser una de las nuev as pot encias en desarr ollo j unt o a China, Brasil y Rusia que pret enden t ener m ás presencia en los ór ganos int er nacionales com o el Banco Mundial y en el Fondo Monet ario I nt ernacional. Las m ej oras en el niv el de v ida de la clase m edia india ha increm ent ado el consum o de ciert os pr oduct os y serv icios; si en los nov ent a sólo había una m ar ca de coches, en la act ualidad son cient os las em presas de aut om oción que com pit en ent re si. La variedad se aprecia con claridad en la indust ria audiovisual que ha pasado de una sóla cadena de propiedad est at al, Doordar shan, a m ás de doscient as cincuent a cadenas que em it en a los cinco cont inent es y en v arias lenguas. El surgim ient o de una “ clase m edia” conv ert ida en el m ot or de los cam bios sociales y económ icos que vive el país en est e inicio de siglo ocupa las m iradas de los analist as. El últ im o est udio del Banco Mundial incluy e en est e grupo a doscient os sesent a m illones de personas ( Ravallion, 2009) al igual que la invest igación de la Cable New s Net w ork - I ndian Broadcast ing Net w ork - CNN- I BN- que señaló que la clase m edia la const it uían el 20% de la población o lo que era lo m ism o, doscient os m illones de personas, basándose en dat os de consum o –posesión de un coche o m ot ociclet a, una t elev isión en color o t eléfono ( St at e of t he Nat ion Poll, 2 007) . Las est im aciones del Banco Mundial y del CNN- I BN han sido t achadas de opt im ist as porque incluy en dent r o del m ism o gr upo a las fam ilias que v iv en con dos dólares al día y a las fam ilias que son usuarias habit uales de t arj et as de crédit o. Est os est udios han sido cont rar rest ados por ot ro t ipo de inv est igaciones com o la llev ada a cabo por la consult ora Mck insey Global I nst it ut e en el año 2007 que definió com o clase m edia a los hogares que disponen de una rent a de ent re doscient os m il y un QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 133 ALEJANDRA VAL CUBERO m illón de rupies y que correspondía a cincuent a m illones de personas ( McKinsey Global I nst it ut e, 2007: 13) , est udio que ha sido defendido por ot ras invest igaciones com o el de Surj it Bhalla y su ensay o The Middle Class Kingdom s of I ndia and China, publicada en el año 2009. 2 . Est r a t e gia s de lo loca l, lo n a cion a l y lo globa l En los años post eriores a la apert ura económ ica de los nov ent a, los product os m ás dem andados eran obj et os de consum o com o bebidas refrescant es, crem as, m aquillaj es y sham poos y ot ros bienes de consum o m ás cost osos que se convirt ieron en sím bolos de un ciert o st at us social al no ser accesibles a la m ayoría de la población, com o las lavadoras, los frigorícos y los t elev isores. En la act ualidad los m óviles, los vehículos, los servicios financieros y los v iaj es al ex t ranj ero son los nuevos sim bolos de ascendencia social en un país que t odav ía sufre severas rest r icciones de agua y de elect ridad en m uchas zonas rurales. Est os nuev os pr oduct os y servicios t ienen com o público obj et iv o pr iorit ar io a los j óv enes de v eint e a t reint a años, los m ás accesibles y los m ás num erosos según el últ im o censo de población indio del año 2007, que m ost raba que el sesent a y seis por cient o de los habit ant es de la I ndia - lo que corresponder ía a set ecient os cuarent a m illones de personast ienen m enos de cincuent a años y de esa cifra, el cincuent a por cient o son m enores de veint icinco años. O lo que es lo m ism o, sólo el diez por cient o de la población t iene m ás de sesent a años. Las penet ración de las m arcas ext ranj eras en el m ercado indio a m ediados de los novent a no fue un pr oceso sencillo; las em presas t uvieron que adapt ar se a las necesidades específicas de un m ercado lit eralm ent e en barbecho y conv encer a unos consum idores que m iraban con adm iración pero t am bién con ciert o recelo a las em presas occident ales que llegaban al país. Las pr im eras cam pañas publicit arias fuer on decisivas para lograr la acept ación de los consum idores, m ient ras Coca- Cola se present ó con el argum ent o un t ant o colonialist a: Est am os aquí. La m ar ca com pet idora Pepsi y que se convert ir ía en la líder del m ercado de bebidas refrescant es años m ás t arde, fue m ucho m ás hábil y no sólo eligió el equipo nacional de cricket en su prim era cam paña de present ación, sino que anunció: Siem pre hem os est ado aquí. Adapt arse a la idiosincrasia de un páis t an het erogéneo y com plej o com o la I ndia y prom ov er la est ret egia de lo local en lo global fue y sigue siendo la clav e de éx ito. El conocido act or de Bollyw ood Shahrukh Khan ha sido durant e m ás de una década la im agen de Pepsi y en una de las últ im as cam pañas aparece en act it ud de m edit ación, com o si se t rat ara del dios Ganesha con los refrescos com o sím bolos sagrados, y la em presa de com ida rápida McDonalds I ndia, ha hecho de sus ham burguesas est rellas la Chicken Maharaj a, la McAllo Tik ki y la McVeggei, o ham burguesa veget ariana, en un país donde m ás del nov ent a por cient o de la población no consum e car ne de vaca, prohibida por la religión hinduist a. QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 134 ASIMILACION CULTURAL Y DIFERENCIACION SOCIAL: LOS DISCURSOS PUBLICITARIOS EN LA INDIA CONTEMPORANEA El act or Shahr uk h Khan, im agen de Pepsi McDonalds y sus ham burguesas para el consum idor indio Las em presas de capit al nacional se resint ier on ant e la llegada de poderosas m ult inacionales, las m ás débiles desaparecieron ant e la com pet encia ext erna y ot ras m uchas salieron fort alecidas al crear fusiones–lo que sucedió con la m ayor ía de las agencias de publicidad- o porque supier on especializarse rápidam ent e al conocer el m ercado en el que act uaban. Est e fue el caso del líder en la fabricación de aut om óviles Tat a Mot or s que en el año 2008 anunció la salida al m ercado de su últ im o vehículo, baut izado com o “ one lakh car” , en referencia a su cost e de cien m il r upies o dos m il dólares, y que ha hecho que la em presa crezca alrededor de un doce por cient o en los últ im os años. El éxit o de est e pequeño ut ilit ario ha dado lugar a que la m arca Ford anuncie la v ent a del pequeño Ford Figo para finales del año 2010. Las em presas ex t ranj eras aport aron al m ercado indio nuevas t ecnologías y las em pr esas indias el conocim ient o bur ocrát ico de un país m uy reaccio a la presencia ext ranj era t ras siglos de colonialism o brit ánico. De est a alianza una m arca que supo int egrar se en el nuev o m ercado en form ación fue Videocom que sacó a la vent a una lavadora con un cost e de set ent a dólares, o la com pañía de confección Arvind Mills que propuso un set de pant alones list os para dar la punt ada –com o anunciaba en su publicidad- y que desbancaron a los pant alones t radicionales. Uno de los ej em plos m ás claros de la unión ent re el saber- hacer ext ranj ero y el indio fue el nacim ient o de la cadena t elevisiv a STAR TV. El m onopolio t elevisiv o indio con la única presencia de la cadena est at al Doordar shan desapareció en el año 1992, año en el que el m agnat e de las com unicaciones Rupert Mundoch y president e de New s Corporat ions t ransform ó el panoram a t elev isiv o del cont inent e asiát ico y especialm ent e el de la I ndia, con su Sat ellit e Telev ision Asian Region ( STAR) . Murdoch se dio cuent a que su program ación en inglés sólo at raía a una m inor it aria élit e y por ello no dudó en indianizar su program ación con act ores, t em át icas y canciones indias pero m ant eniendo ciert os form at os creat ivos de los que carecía Doordar shan. Uno de los prim eros canales en sufrir est a t ransform ación fue MTV que se conv irt ió en el t ram polín de nuev os gr upos de rock y pop indios. Murdoch ofreció un puest o de responsabilidad al direct or de la cadena est at al Rat hikant Basu para hacer frent e a las com plicaciones burocrát icas y la int egración en su equipo de dirección de especialist as en QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 135 ALEJANDRA VAL CUBERO el m ercado audiov isual indio le posibilit ó adquirir part e de la cadena Zee TV que post eriorm ent e le aport aría los conocim ient os necesarios sobre el funcionam ient o de la indust ria fílm ica en la I ndia ( Daya, 2007: 597) . En la act ualidad m ás de un m illón de hogares t ienen acceso a la t elevisión por cable y por sat élit e, con unas ganancias anuales est im adas en cinco billones de dólares y un crecim ient o anual del diez por cient o, aunque un alt o porcent aj e de los que t ienen t elev isión en las zonas r urales solo pueden verla en blanco y negro ( Daya, 2007: 594) . En una país con una gran diversidad geogr áfica, cult ural e idiom át ica, sólo el deport e y el cine son capaces de t ranspasar fr ont eras y barreras linguíst icas y religiosas. Los j ugadores de criket y las est rellas de Bolly w ood son los celebr idades m ás conocidas y est im adas ent re la audiencia, t ant o dent ro com o fuera de la india. La em presa deport iva Nike fue una de las prim eras m arcas en fusionarse con el equipo de cricket nacional, relación que t odav ía no ha abandonado, al igual que la em presa de t elefonía m óvil AI RCEL que en su últ im a cam paña cont rat ó al capit án de cricket MS Dhom t ras cerrar un cont rat o m illonario. Ot ros ej em plos act uales de la est recha relación ent re los act ores de Bolly w ood y las m arcas ext ranj eras son los anuncios del conocido act or Salm an Khan y la act riz Prachi Desai para la em presa de det ergent es Wheel y el de la act riz Kareena Kapoor para la com pañía Sony Vaio. Cam pañas de m iem bros del equipo nacional de crick et para Nike y AI RCEL Las relaciones económ icas, cult urales y sociales han llegado a t al ext rem o que incluso fuera de la I ndia diferent es m arcas se apropian de valores supuest am ent e indios para relacionarlos con sus pr oduct os y serv icios y conseguir un t oque de exot ism o y originalidad. La com pañía am ericana Apple en un anuncio a blanco y negro present aba la im agen de líder pacifist a Mahat m a Gandhi acom pañado del slogan: Think Different y la em presa de aut om óv iles Peougeot no ha dudado en v olv er a exhibir su Peogeot 206 en un escenario donde desde los act ores hast a la m úsica o el decorado son indios. QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 136 ASIMILACION CULTURAL Y DIFERENCIACION SOCIAL: LOS DISCURSOS PUBLICITARIOS EN LA INDIA CONTEMPORANEA I m agen del lider pacifist a Gandhi para Apple 3 . La pu blicida d y la con st r u cción de “la m ode r n a m u j e r in dia ” El cert am en de “ Miss Mundo” celebrado en Bangalore en el año 1996 inició una nuev a et apa en la com ercialización de product os de cosm ét ica en la I ndia. El concurso de belleza fue crit icado t ant o por grupos progresist as y de izquierda com o por m ovim ient os religiosos y part idos fundam ent alist as. Las asociaciones de m uj eres com o All I ndian Dem ocrat ic Wom en’s Associat ion esgrim ieron que el cert am en er a un abuso a la int egridad de “ la m uj er” y una conquist a im perialist a de la dom inación occident al ( The Tim es of I ndia, 1996) , m ient ras que los sect ores m ás conserv adores, com o el part ido fundam ent alist a hinduist a Bhar at iya Janat a Part y y la sección fem enina de dicho part ido indicar on que el desfile at ent aba cont r a la m oralidad de la m uj er india y en un sent ido m ás global cont ra las t radiciones de la sociedad india. Las part icipant es del Mahila Jagran iniciaron sus prot est as baj o el slogan: St op Miss World Pageant and Sav e Nat ional Honor - Parem os la celebración del cert am en de Miss Mundo y salv em os el honor nacional- . Los unos hablaban de im per ialism o y capit alism o y los ot ros de prot eger la t radición y las cost um bres indias que pasaban por la pureza y la cast idad de sus m uj eres; en unos y ot ros discur sos era la im agen de “ la m uj er” , sin dist inción de clase, cast a, et nia o religión y la exposición pública de su cuer po lo que generaba m alest ar y desconciert o. El rechazo a ést e event o m ost raba el t em or de la im posición del est ilo de v ida occident al: querem os m uj eres que se conv iert an en doct oras, ingenieras, funcionarias, policías, oficiales o m inist ros. Pero no querem os que fum en, beban o adopt en el est ilo de vida occident al ( Dewey , 2008: 24) . Las m uj eres indias debían ser sím bolos de pureza y t radición lo que cont rarrest aba con la part icipación pública de las j óvenes en las aulas univ ersit arias y en las em presas. Los m edios de com unicación, la publicidad y sobre t odo el cine est aban present ando ot ros r oles fem eninos que generaban m alest ar ent re diferent es generaciones, sobre t odo en los t em as relacionados con la sex ualidad y las relaciones de género. QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 137 ALEJANDRA VAL CUBERO La cadena pública Doordashan ret ransm it ió el cert am en de “ Miss Mundo” a m ás de cient o cinco países en la m añana del 23 de noviem bre de 1996 y el concurso se conv irt ió en uno de los prim eros ev ent os em it idos a escala m undial. El cert am en t uvo lugar después de que la j oven Aishw ary a Rai ganara el t ít ulo de “ Miss Mundo” con apenas diecisiet e años de edad y Sushm it a Sen se alzase con el t ít ulo de “ Miss Universo” en 1994, vict orias que gener aron cuant iosas ganancias a las m ar cas que apoyaron las candidat uras. Los m edios de com unicación nacionales t am poco dudar on en m ost rar cóm o la gracia, la sim pat ía y la m odest ia habían llev ado a Rai y Sen a conseguir el t ít ulo de las m uj eres m ás bellas, dest acando que ant e la pregunt a: ¿Cuál es la esencia de ser m uj er? Sen había respondido: Ser m uj er es un regalo de Dios. El origen de los hij os est á en la m adre, en la m uj er . La m uj er enseña al hom bre el significado de am ar, com part ir y cuidar al ot ro. ( I ndian Tim es, 1994) . El éx it o de la cerem onia conv irt ió a Ray en la im agen de Loreal y Longines y de Sen de Olay y Pant ene, aunque el v erdadero éx it o profesional de am bas m odelos vendría de la m ano de su incursión en la gran pant alla, pr im ero en Bollyw ood y m ás t arde en Hollyw ood. La selección de la j oven que represent aría a la I ndia t am bién se cuidó con m et iculosidad, v eint iséis m uj eres de dist int os est ados recibieron un curso int ensivo de belleza, est ilism o, alim ent ación, m oda y dicción en uno de los hot eles m ás luj osos de Mum bai, cada sesión com enzaba con clases de pronunciación con el fin de evit ar las falt as en ese idiom a, que debía ser im pecable y finalizaba con cursos de est ét ica ( Dewey , 2008: 31) . Las j óvenes seleccionadas hablaban inglés y eran de t ez clara, lo que significaba excluir del concur so a la gran m ay oría de las m uj eres indias. En la I ndia el color de piel es dist int iv o de clase – generalm ent e los m iem bros de las cast as m ás pobres t iene un color de piel m ás oscura- y en los anuncios de pr oposiciones m at rim oniales es m uy frecuent e que se señale el color de piel. El aprecio de la piel blanca ha convert ido a las crem as blanqueadoras en los pr oduct os est rella, la m arca m ás conocida es Fair and Lovely pat ent ada por Hindust an Lever Lim it ed en 1971 y com puest a por niacinam ine, un product o quím ico que blanquea la piel y que cuent a con m ás de sesent a m illones de consum idor as en t odo el país, la m ayoría m enores de v eint e años. Fair and Lovely t uv o que ret irar de las pant allas t elevisivas una de sus últ im as cam pañas a inst ancias del Parlam ent o por publicidad engañosa ya que en el anuncio un padre se lam ent aba por t ener sólo una hij a cuy o sueldo era m uy baj o y dificult ades para encont rar m arido debido a su t ez oscura. La com pra y uso de la crem a blanqueadora finalizaba con t odos los problem as fam iliar es y am orosos, la j oven encont raba un t rabaj o com o azafat a, conocía a un apuest o j ov en y ayudaba a sus padres … gracias al efect o de la piel blanca. QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 138 ASIMILACION CULTURAL Y DIFERENCIACION SOCIAL: LOS DISCURSOS PUBLICITARIOS EN LA INDIA CONTEMPORANEA Crem a blanqueadora de la m arca Fair & Lov ely Los consum idoras pot enciales de las crem as blanqueadoras son j óvenes de clase m edia con serias dificult ades para conciliar aspect os r elacionados con la t radición y la m odernidad. La consult ora Grey Worldw ide I ndia ent revist ó a m ás de t res m il cuat rocient as m uj eres solt eras de ent re diecinuev e y v eint idos años en 2006 y en su inform e final dest acó que la m ay oría de las j óv enes querían t rabaj ar fuera del hogar, eligiendo com o pr incipales opciones laborales la de periodist a, m édico y profesora ( I ndia Consum er Out look , 2007) . Est a generación es m ucho m ás consum ist as e individualist a que la de sus padres aunque siguen respet ando la aut oridad de los m ás m ayores y consint iendo los m at rim onios concert ados. Las j óvenes m ost raban un especial int erés por los personaj es rom ánt icos de las series t elev isiv as com o Chandler o Greg de Fr iends y m anifiest aban la necesidad de est ablecer un t ipo de relaciones m ás igualit arias ent re sus parej as, ident ificándose con la vida de ciert as prot agonist as, com o la independient e Ally McBeal que discut e sobre t em as relat ivos a la sex ualidad y a la am ist ad de una m anera abiert a y direct a ( Business Week , 2005: 22) . La publicidad const r uyó en los nov ent a la im agen de m uj er m oderna apropiándose de los discuros t radicionales y de los discur sos fem inist as y m ezclándolos a su gust o y según sus int ereses com erciales: la m uj er t enía que ser aut ónom a y con capacidad de elección per o al m ism o t iem po t enía que respet ar los cánones de t radición y pureza dict ados por su com unidad y por su religión. En la act ualidad, la m anera en la que “ la m uj er india” es present ada en los anuncios publicit arios, ya sean t elevisivos, en prensa o int ernet no difiere de los occident ales. Según el est udio de Mallika Das, Gender Roles Port rayals in I ndia Television Ads una de las diferencias m ás significat ivas ent re los anuncios occident ales y los indios t ienen que ver con los aspect os relacionados con la religión, principalm ent e con la religión hinduist a. Das analizó set ecient os anuncios de cuat r o cadenas nacionales en hindi: la pública Doordarshan, NDTV, Zee TV y St ar TV; cuat ro cadenas regionales del est ado de Tam il Nadu - Sun, Jay a, Raj y la versión regional de Doordar shan- y cuat ro cadenas int ernacionales: MTV, Cart oon Net w ork y AXN en la segunda sem ana de 2004 y dest acó que en el 56,8% de los anuncios aparecían hom bres y en el 43,2% m uj eres y el 86% donde QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 139 ALEJANDRA VAL CUBERO aparecían m uj eres, ést a t enía m enos de 35 años. La voz en off hacía referencia en un 80% de los casos a una v oz m asculina y sólo en un 9,7% de los casos era una v oz fem enina. Los product os “ m asculinos” eran los aut om óviles, los servicios financieros y servicios elect rónicos, m ient ras que las m uj eres apar ecían con m ayor frecuencia relacionadas con los product os cosm ét icos o del hogar ( Das, 2010) . 4 . A m odo de con clu sión La I ndia cont em poránea es uno de los m ercados con m ayor expansión económ ica t ant o fuera com o dent ro de sus front eras. El sect or publicit ario indio que según los dat os de la Adv ert isem ent Agencies Associat ion of I ndia crecerá un diez por cient o en el año 2010 no ha sufrido la crisis de la m ism a m anera que los países eur opeos, el principal m ot or de est e crecim ient o ha sido la publicidad de los servicios financier os, los coches y las nuevas t ecnologías, especialm ent e la de t eléfonía m óvil que han conv ert ido a la I ndia en el t ercer consum idor pot encial después de EEUU o China ( AAAI , 2010) . Las especificas condiciones m at eriales puest as en m archa t ras la liber alización de la econom ía en los novent a han dado lugar a una cult ura polít ica cent rada cada vez m ás en el consum o, un consum o que pese a t odos los dat os opt im ist as sólo se pueden perm it ir una m inoría de la población. La m ay oría de los habit ant es de la I ndia t odav ía sufren discr im inación por razones de cast a, ét nia o religión, especialm ent e ent re los gr upos de los Dalit s –los int ocables- , los Adiv asis –los habit ant es indígenas- y los que profesan la religión m usulm ana que no han v ist o m ej orar ni su sit uación económ ica ni social. Las diferencias se hacen m ás significat ivas ent re las zonas urbanas y las r urales, m ient ras se form an m egaurbes de m ás de diez m illones de habit ant es en Mum bai, New Delhi, Bangalore, Kolk at a, Chennai y Hyderabad, ot ras m uchas com unidades aisladas siguen sin recibir señales t elevisivas y los serv icios m ínim os com o agua o elect ricidad son escasos. En las urbes el niv el de rent a per cápit a es m ay or que en las zonas r urales, hablan inglés un 16% frent e a un 2% en el hábit at rural, t ienen algún conocim ient o inform át ico un 19% frent e a un 2% y cuent an con un t eléfono m óv il un 24% frent e a un 1% de los habit ant es de las com unidades rurales ( NCAER, 2009: 2) . La I ndia es un país de diferent es escenarios en el que se represent an diferent es cot idianidades que se superponen unas con ot ras. Por est e m ot iv o ot ro de los grandes desaj ust es de la sociedad india es la puj anza ent re la t radición y la m oder nidad, la colect ividad y la indiv idualidad en un país que venera al anciano por su sabidur ía y espirit ualidad pero que lo apart a de las cam pañas publicit arias. En las últ im as décadas y gracias al int ercam bio cult ural, económ ico y educat ivo se han asim iliado nuevas m aneras de act uar procedent es del ext ranj er o com o la form a de vest ir o de com er. Est a asim iliación sirv e al m ism o t iem po de diferenciador social ent re aquellos que pueden consum ir y v iaj ar y el rest o de la población que no t iene ninguna opción de consum o y a la que t am bién le est án llegando las m odernas im ágenes t elev isivas. Las m ej oras económ icas est án t rayendo consigo QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 140 ASIMILACION CULTURAL Y DIFERENCIACION SOCIAL: LOS DISCURSOS PUBLICITARIOS EN LA INDIA CONTEMPORANEA m ay ores t asas de div or cios, las fam ilias ext ensas han dado lugar al paso de la fam ilia nuclear y la dot e prohibida por ley desde los años sesent a –práct ica por la que la fam ilia de la esposa debe ofrecer un regalo a la fam ilia del m arido- sigue pract icándose y ex tendiéndose a t odas las clases sociales y religiones en una sociedad cada vez m ás consum ist a. La dot e es un claro ej em plo de la desigualdad de género y de las m odernas cont radicciones que se est án generando en la act ualidad, la obligación y el endeudam ient o de m uchas fam ilias par a pagar alt as sum as de dinero pone de m anifiest o ot ro problem a de gran envergadura com o es el infant icidio fem enino, en un país que según el Prem io Nobel de econom ía Am art ya Sen señalaba falt an un m illón de m uj eres ( Sen, 1999) . En la próxim a década la I ndia t endrá que m ej orar el sist em a educat ivo, cont r olar la inflación, increm ent ar la pr oduct ividad agrícola, m ej orar la infraest ruct ura y las polít icas m edioam bient ales y los cont act os com erciales porque a pesar del m ilagr o indio, que ha pasado en m enos de diez años de cero a doscient os m illones de usuarios de t elefonía m ov il, ot ros sect ores clav es com o el de la educación o la sanidad no est án creciendo con el m ism o ím pet u. La publicidad se ha sum ado a est a sit uación de despegue económ ico y aunque la inversión no alcance los valores de Est ados Unidos o Europa, las corporaciones t ransnacionales ven en la I ndia un país m uy j ov en con un gran pot encial de desarrollo ( Daya, 2007: 594) . Quedará por ver si el cam ino t r azado por las grandes agencias publicit arias que siguen incidiendo en los valores globales y al m ism o t iem po nacionales com o la em presa Xenox y su bordeless print ing que no duda en dest acar a una I ndia unida o la lavadora LG que present a una pr áct ica m ilenar ia com o la m edit ación para referirse al silencio de su product o, son est rat egias que seguirán en boga en las próxim as décadas. En cualquier caso, la publicidad india cont em poránea realizada por las grandes m ult inacionales publicit arias com o Ogilv y, McCann, Leo Bur net , Grey o BBDO y por ot ras agencias m ás locales com o RK Swam y o Cont ract Adv ert isem ent I ndia cada vez se diferencian m enos en el plano for m al y est ét ico de las im ágenes de los países occident ales, quizás una m ínim a dist inción pr ovenga de la im port ancia de la religión hinduist a, que concede un m ayor st at us social al hom bre com o responsable del cuidado de los padr es y de la realización de los rit uales religiosos, aunque un ciert o sexism o y ut ilización de la belleza fem enina no es nada nuevo en la com unicación act ual. Los ideales de aust eridad propuest os por Gandhi no parecen at raer a la generación m ás j ov en, m ient ras una m inoría est á inm ersa en el proceso de globalización, la gran m ay oría que no puede consum ir pero que no es aj ena a los cam bios que se avecinan, t am poco est á a salv o de los ávidos int ent os de las em presas pot enciales que v e en ellos un m ercado a conquist ar. El análisis publicit ario una vez m ás nos perm it e señalar las cont radicciones y los av ances de una sociedad en pleno desar rollo. QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 141 ALEJANDRA VAL CUBERO QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 15, 2010, PP. 132-144. ISSN 1988-8732 142 ASIMILACION CULTURAL Y DIFERENCIACION SOCIAL: LOS DISCURSOS PUBLICITARIOS EN LA INDIA CONTEMPORANEA R EFEREN CI AS BI BLI OGRÁFI CAS Advert isem ent Agencies Associat ion of I ndia en ht t p: / / www.aaaindia.org/ U default .ht m . ( consult ado 4/ 04/ 2010) . 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