Tareas del Marketing 1. Volver positiva la demanda. Analiza la causa del desagrado del producto y rediseña promociones positivas que modifiquen la actitud hacia el producto. 2. Crear demanda. Buscar vincular el producto con las necesidades e intereses naturales de la persona. 3. Fomentar la demanda. Mide el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda. 4. Revitalizar la demanda. Analiza las causas del porqué la demanda ha bajado y determina si se puede volver a estimular la demanda. 5. Sincronizar la demanda. Busca formas de alterar el patrón de demanda irregular. 6. Mantenimiento de la demanda. Mantener el nivel de demanda ante cambios en las preferencias del consumidor. 7. Reducir la demanda. Busca reducir el mercado en las partes menos rentables o que menos necesite el producto. También trata de convencer a la gente que gusta de productos dañinos a que prescinda de ellos. FUNCIONES DEL MARKETING Esta función consiste en investigar el mercado al que se le desea vender, para conocer quienes son o pueden ser los posibles consumidores, identificar características como: donde compran, cuales son sus ingresos, edades y comportamiento. Además tiene el propósito de persuadir al cliente a que adquieran un producto que satisfaga sus necesidades, haciendo que este sienta la necesidad de adquirir dicho producto. El estimular la demanda tiene que ver con la promoción que se le hace a dicho producto. Función de estudiar y estimular la demanda. Función de satisfacer la demanda. Esta función tiene como propósito el satisfacer las necesidades de un grupo de personas por medio de la fabricación de un producto, asignándole características que llenen los requisitos de los clientes, como un precio accesible y de buena calidad, distribuyendo de una manera efectiva los productos para que lleguen a manos de los clientes por medio del intercambio que se da en el mercado. Si este producto es rentable tanto para distribuidores como para los clientes, esto permitirá que el producto se mantenga en el mercado por un largo tiempo cumpliendo con la demanda exigida. La Mercadotecnia y el proceso administrativo El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del marketing. El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas. Planeación Instrumentación Evaluación del desempeño De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia. Planeación Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender. Instrumentación Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades: La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia. La integración de personal de la organización. La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación. Evaluación del desempeño Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se está esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico. El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos: Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren. Averiguar porque ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados. Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien. ORGANIZACIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA En esta sección se vera la organización del departamento de MK: la forma como evoluciona este departamento dentro de las compañías y su organización Evolución detallada del departamento de mercadotecnia El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas: Departamento de ventas Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas. La función de ventas esta encabezada por un vicepresidente de ventas que dirige la fuerza de ventas y también lleva a cabo algunas ventas Departamento de ventas con funciones auxiliares A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto. Departamento de mercadotecnia separado El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente. Departamento moderno de mercadotecnia Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca mas poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo. La última solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función. Compañía moderna de mercadotecnia Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios la función de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de ventas, están cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo. Organización funcional La forma más común de organización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa. Organización geográfica Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas. Organización de la gerencia de producto Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos. Organización de la gerencia de mercado La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. Organización de la gerencia de producto de mercado Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los principales dilemas: ¿Cómo debería organizarse la fuerza de ventas? ¿Quién debería establecer precios para un mercado de producto particular? Toda empresa es susceptible de la acción de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a través de la planeación estratégica. Estas fuerzas o características de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de producción y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la importancia de realizar una adecuada planeación, tanto estratégica como por objetivos. Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma más conceptual posible. Marketing y La Toma de Decisiones: Variables Internas y Externas El comportamiento del consumidor es una forma en que los consumidores toman decisiones de compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. Se toma también como un proceso de paso a paso empleado por los consumidores cuando compran bienes o servicios. El comportamiento del consumidor describe la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor también abarca el análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto. Toda empresa necesita administrar eficazmente sus actividades de marketing. Esto requiere saber como planificar el esfuerzo, analizar las oportunidades de mercado, seleccionar mercados apropiados, desarrollar una mezcla de marketing eficaz, y administrar el proceso. El conjunto de estas actividades integran el proceso de administración de marketing. Se comienza con el planeamiento estratégico, y el de marketing. El planeamiento estratégico pone el foco en llegar a una empresa sólida, con un portafolio de negocios sanos y redituables. El plan de marketing sigue la estrategia fijada por la dirección, y consta de planes –habitualmente periódicos, anuales y de largo plazo- para cada negocio específico. Los gerentes de marketing deben identificar y evaluar las oportunidades de mercado, ver si son compatibles con la estrategia de la empresa, y estimar los recursos necesarios para aprovecharlas. El Comienzo  El primer paso es estimar la demanda actual y futura del tipo de servicio de Seguridad de que se trate, para ver si el negocio es atractivo. Si lo es, se busca reconocer segmentos en el mercado, entendidos como grupos de consumidores con necesidades o deseos similares. Luego la empresa determina que posición buscará lograr en cada segmento; se estudian las posiciones de cada competidor, y los atributos de producto buscados por los clientes. Se ve si es necesario crear un nuevo servicio o una nueva marca para cubrir una necesidad insatisfecha, o desarrollar una similar a otra existente. En este caso se lucha contra una posición establecida, buscando diferenciarse en la mente de los clientes. Marketing y Proceso Administrativo Carlos Calvo Aguilar PREGUNTA DE UN LECTOR: ¿Cómo se relaciona la estrategia de Marketing con el proceso administrativo? Tu pregunta plantea una separación entre la unidad institucional o empresarial, y aquí reside el primer punto importante: la empresa o institución es un todo conformado por diferentes equipos de trabajo y recursos específicos, por lo tanto el MARKETING es un área de actividad especializada en la relación del o los productos o servicios con los clientes internos y los clientes externos. Partamos de la primera parte, es decir de la ESTRATEGIA DE MARKETING, creo importante revisar los aportes sobre el concepto de estrategia, hechos por estos distinguidos tratadistas que indudablemente has consultado. Alcanzar el punto decisivo gracias a la libertad de acción obtenida por una buena economía de fuerzas. (General Beaufré)  Estructura dentro de la cual se llevan a cabo los movimientos tácticos. Las estrategias vienen en primer lugar y las tácticas implementan las estrategias. (George Steiner) Alcanzar los objetivos al menor costo. (Jean-Paul Sallenave Conjunto de acciones que definen la manera cómo la organización se moverá en el futuro para alcanzar sus objetivos (aporte de los profesores Gestner, Andrews, Christensen, Untermann y mas recientemente Michael Porter).  Determinación de la dirección en la que una organización necesita avanzar para cumplir con su Misión. (enfoque del profesor y consultor George L. Morrisey) Podemos entonces decir que después de definir los factores estratégicos: productos o servicios, la rentabilidad de los mismos, las necesidades del mercado, su tamaño y crecimiento, los aspectos de la competencia y tecnológicos, el segmento de los clientes y sus necesidades en materia de servicios, imagen, la cuantificación de los recursos disponibles, los métodos de venta o distribución y más recientemente los aspectos ecológicos y de garantía de calidad, se procede al diseño de la estrategia de Marketing. Ahora bien, esta estrategia de marketing (¿cómo lo hacemos?) una vez definida (con economía de fuerzas conforme Beaufré) , tiene en las tácticas (¿con qué lo hacemos?) su acción concreta para la ejecución (Steiner) que nos permita alcanzar al menor costo (Sallenave) los objetivos y consecuentemente definir las acciones para lograrlos (Gestner, Andrews, Christensen, Untermann y Porter) lo mismo que establecer la dirección para avanzar y cumplir finalmente con la Misión. ( según el concepto del profesor Morrisey) Ya estamos aquí, tenemos la ESTRATEGIA DE MARKETING con todos sus presupuestos de actividades y de gastos e inversiones, entonces ¿Dónde está la relación con el proceso administrativo? La respuesta es simple: por medio de la ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA a cargo de la Gerencia General y su equipo de trabajo, que deberá ejercer el CONTROL sobre el proceso táctico (inversión de recursos y gastos conforme presupuestos) para establecer los ajustes. Conclusión: El proceso administrativo es la gran plataforma de trabajo que establece el CONTROL. Tu pregunta es parte de una inquietud planteada hoy, como consecuencia de la especialización de la educación superior, que subdivide la función del PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO de conformidad con sus componentes y así se habla de Plan Estratégico de Mercadeo por ejemplo, cuando es parte del PLAN de la empresa que debe ser conducido desde la ADMINISTRACIÓN, es decir el equipo gerencial que dirige el Gerente General. Podríamos decir que el MARKETING tiene una responsabilidad específica sobre el manejo de las acciones en el mercado; pero debe rendir cuentas del uso de los recursos (proceso administrativo), para la evaluación final de la ejecutoria en función de los resultados obtenidos y con la ayuda del control hacer los ajustes o correcciones del caso.