Narcos

Universidad Carlos III de Madrid Curso en Gestión y promoción de productos audiovisuales profesora Gemma Cristina Camañez Garcia Raffaele Morini (100360914) 25/11/16 Trabajo Personal Narcos Producto: Serie de television Distribuidor: Netflix País de origen: Estados Unidos Primera emisión: 28 agosto 2015 Creador: Chris Brancato, Eric Newman, Carlo Bernard Empresas productoras: Dynamo Producciones Gaumont International Television Temporadas: 2 Episodios: 20 Sinopsis Narcos cuenta la historia de Pablo Escobar Gaviria desde su salida al poder hasta la muerte. La segunda temporada se concentra en los últimos 14 meses de su vida mientras intenta escapar por la unidad especial creada para capturarlo. Pablo ha vuelto Narcos ha vuelto, en el curso del último año, a ser una de las series de punta de Netflix. La primera temporada fue lanzada el 28 de agosto de 2015, cuando la plataforma todavía tuvo que entrar en el mercado español. Con el paso de los meses, gracias sobre todo al pasa-palabra de los usuarios, Narcos ha recogido mucha gente hasta convertirse en una de las series más esperadas del 2016. La segunda temporada ha estado disponible en todo el mundo a partir del 2 de septiembre 2016. Netflix, mientras tanto también es desembarcada en España, ha creado por el país un lanzamiento en gran estilo. La campaña de la primera temporada no pasó desapercibida. En particular aquella francesa dónde Netflix se ha dirigido a Darewin, una pluripremiada agencia publicitaria. Darewin ha partido de un hecho mucho simple, el 50% de los billetes que circula en Francia tiene huellas de cocaína, ¿qué sucede si de repente se hace visible su presencia? Han distribuido por lo tanto en el país mil- "1 lares de billetes de 5€ con un polvo blanco que al flash de un celular se ilumina formando la palabra #NARCOS. El hashtag se ha convertido en trending topic en Twitter 24 horas antes de la salida mundial de la serie, gendrando 7,2 millones de interacciones sin pagar un euro en publicidad.1 Visto que el lanzamiento de la segunda estación ha estado al mismo tiempo en más de 190 países sería interesante analizar la campaña de publicidad de Narcos a nivel global pero aquí no es posible. Iremos por lo tanto a ver la campaña dedicada al mercado español, concentrándonos en particular en Madrid, yendo sólo de vez en cuando fuera del país. 1 Darewin, #Narcos Bills, «YouTube» 14 diciembre 2015 https://youtu.be/iACdYfQaINo "2 Se busca Netflix ha iniciado el lanzamiento en España utilizando uno de los medios más clásicos de la publicidad: los carteles. En vez de poner un póster de la serie, se ha jugado con la función que tuvieron en origen los carteles colgados por las calles: buscar a los criminales. Al final de la primera temporada de Narcos, dejamos a Escobar huyendo de las fuerzas gubernativas, los carteles enseñan su foto policial con el siguiente escrito «Se Busca Pablo Escobar Gaviria por Cinco mil millones de pesos». Girando por las apretadas calles del centro de Madrid, el 2 de septiembre, era casi imposible no ver la cara de Wagner Moura, el actor que lo interpreta, colgada en todos los sitios. Se juega desde el principio con la historia logrando hacerlo también gracias a la continuidad lingüística entre el universo de la serie y España.2 Clases de Español Narcos has sido distribuida en el mercado americano y mundial en lengua original, las partes de los agentes de la DEA en inglés, todas las otras en español colombiano. Esta elección no es pasada desapercibida y, en general, ha sido apreciada por aumentar el realismo de la representación.3 Netflix para la segunda temporada, en los Estados Unidos y en los países no hispanohablantes, ha realizado varios vídeos con el hashtag #NarcosSpanishLessons para exaltar el empleo de la lengua española en la serie. El actor brasileño, Wagner Moura, repentino de las minis lecciones de español sobre algunos de las frases más icónicas de la serie.4 En España se ha transformado en #LecciónDeColombianoNarcos. 2 Ade Palomar, Madrid busca al narco más temido del mundo, «ABC» 2 septiembre 2016 http://www.abc.es/espana/madrid/abci-narcos-madrid-busca-narco-mas-temido-mundo-201609020027_noticia.html 3 En España la serie ha sido doblada en castellano en las partes en inglés, manteniendo las partes en español colombiano. 4 NarcosNetflix, #NarcosSpanishLessons, «Twitter» https://twitter.com/NarcosNetflix/status/778701984408842240 "3 Con la colaboración de Babbel, Netflix tiene al fin lanzada una plataforma para aprender español a través de los diálogos de Narcos, creando una promoción cruzada entre cursos de lengua y serie tv.5 Esto, que parece un simple expediente publicitario, probablemente ha sido muy fructuoso para ambos. No son pocas en efecto las personas que aprenden una lengua o mejoran el propio diccionario mirando contenidos audiovisuales.6 La campaña La promoción de Narcos en España se ha concentrado principalmente en tres canales: los social network, la web y los carteles por la calle. Los soportes utilizados no han sido particularmente originales en la campaña, al contrario, los contenidos, en más de una ocasión han dejado al público estupefacto. Los social network que han animado los hinchas, durante meses de espera por la segunda temporada, ha sido el primer canal en que es iniciado la campaña. En realidad podríamos decir que aquí la promoción de la serie nunca se ha parado. Netflix además de promover Narcos sobre los perfiles oficiales ha creado en Facebook, Twitter e Instagram otros profiles oficiales sólo para la serie que han seguido publicando contenidos por todo el año. Ha habido una fidelización de los hinchas más encarnizados, sobre cuyo los social media manager han podido experimentar que los contenidos funcionan mejor. Estos post, para la mayor parte, soy gift con primeros planos de Moura o pequeños trozos de las escenas más famosas.7 5 Speak spanish like el Patrón, «Babbel» http://apps.babbel.com/en/plata/?bsc=narcos_spanish&btp=en 6 Mónica Cruz, La web que te enseña hablar español como Pablo Escobar, «El Pais» 6 septiembre 2016 http://verne.elpais.com/verne/2016/09/06/mexico/1473187669_072787.html 7 NetflixES, Ya casi hermano, «Twitter» 15 agosto 2016 https://twitter.com/NetflixES/status/765253044850323457 "4 ¿Quién mató a Pablo? Después de la publicación del 21 julio sobre el avance oficial de la segunda temporada ha partido la cuenta atrás sobre las redes sociales.8 Vemos que las primeras imágenes publicadas que son diferentes ya que vemos a Pablo esperar pensativo. Una síntesis perfecta de la espera de los hinchas que ha engendrado un hype sobre las redes sociales que han ido en adelante hasta convertirse en un meme.9 En agosto es lanzado el hashtag #QuiénMatóAPablo, en otras palabras en un crescendo continuo se revela al espectador que Pablo morirá en la próxima temporada. Un spoiler enorme y una elección peligrosa aquel de revelar el final de la temporada semanas antes de la salida de la serie. Ciertamente, todos nosotros sabemos cómo han ido las cosas en Colombia pero hay una ley no escrita por la cual también los cuentos de inspiración histórica merecen incertidumbre en su conclusión. Tomar una de las cosas más odiada por los espectadores y hacerla convertirse en uno de los elementos centrales de la estrategia comunicativa significa no sólo ser 8 Netflix España, Narcos - Tráiler oficial doblado - Temporada 2, «YouTube» 21 luglio 2016 https://www.youtube.com/watch?v=pqobXdCdjsE&t=3s 9 Netflixes, Eres muy fan de #Narcos si solo piensas en el fin del verano, «Instagram» https://www.instagram.com/p/BIDMCRVjgq0/?taken-by=netflixes "5 amantes del riesgo, también calcularlo. Si es verdad que una parte de los espectadores pueden enfadarse, también es cierto que querrá saber que pasó. Todos saben que Pablo ha muerto pero casi nadie está seguro de como ha sucedido. El tweet que el 2 de diciembre anuncia la salida de la serie no deja espacio a dudas.10 ¿Como se escribe? Hablando de Tweets, uno de los más exitosos y mejor pensados ha sido aquel en cuyo Netflix ha pedido aclaraciones a la Real Academia Española sobre cómo se escribe «hijueputa».11 La academia ha contestado por su perfil oficial generando más de miles respuestas de parte de los usuarios, que continúan hasta hoy, a distancia de casi tres meses del tweet original. Es verdad que se trata de una palabrota pero no es habitual que una pregunta gramatical engendra tanto interés sobre la red. Esto tweet ha puesto en evidencia las diferencias entre el acento castellano y el colombiano, implicando a una de las máximas autoridades mundiales sobre la lengua española, y también nos enseña como, aunque estemos hablando de un lanzamiento mundial, Netflix ha sabido bajar muy bien la campaña dentro de la realidad nacional española.12 Narcopedia Después de los social network otro paso para alcanzar el resto de la red son los motores de búsqueda, sobre todo Google. Una importante inversión ha sido hecha por una campaña AdSense y AdWords que, en los estrenos dos semanas de septiembre, han interesado los principales periódicos nacionales y los sitios especializados en 10 NetflixES, Un imperio que cae, «Twitter» 2 septiembre 2016 https://twitter.com/NetflixES/status/771618959049175041 11 NetflixES, ¿Cuál es la forma correcta de escribir esto, @RAEInforma?, «Twitter» 7 septiembre 2016 https://twitter.com/NetflixES/status/773489929292619776 12 La mano derecha de Pablo Escobar en 'Narcos' tiene un mensaje para los que no estudian, «El Pais» 12 septiembre 2016 http://verne.elpais.com/verne/2016/09/12/articulo/1473700064_446050.html "6 contenidos audiovisuales. Para permitirles a los espectadores explorar el universo narrativo de Narcos también ha sido creada una enciclopedia, o mejor dicho, una Narcopedia: un sitio dónde han sido enumerados y descritos todos los lugares y los personajes de la serie junto a un detallado timeline que recorre todos los episodios poniendo a comparación realidad y ficción con fichas descriptivas, imágenes y vídeo documental. En América y en otros países, entre ellos Italia, Netflix también se ha valido de una colaboración con Wired para crear algunos contenidos exclusivos dedicados a la serie. Uno de los más amplios y bien hechos es una página interactiva dónde el lector puede adentrarse tras de la tecnología, Wired es un periódico dedicado a las nuevas tecnologías, que ha llevado a la captura de Escobar, mediante textos, imágenes, videoclip, gráficos y mesas interactivas. En España no he encontrado nada parecido, tampoco su Wired, que aquí no vine publicado aunque en América existe una versión para los latinos, y tampoco en otras publicaciones.13 Jugamos En concomitancia con la salida de la segunda estación ha sido concedido sobre AppStore y PlayStore un app por smartphone Narcos: Cartel Wars. El juego no es para nada original, se trata de un clásico MMORPG (Masivos Multiplayer Online Role-Playing 13 The Tech that took down a Titan, «Wired» https://www.wired.com/brandlab/2016/09/the-tech-that-took-down-a-titan/#close "7 Game) ambientado en el universo de Narcos donde se acumulan puntos y recursos progresando por alianzas.14 También sobre las redes sociales se ha propuesto algún pequeño juego, por ejemplo publicando algunas imágenes dónde hace falta encontrar a Pablo entre la muchedumbre, un poco como hacen los agentes de la DEA por toda la serie.15 Fumarse un porro en Gran Vía Ahora hablamos de la última y decisiva parte de la promoción: el por las calles. En Madrid ha sido invertida una cifra notable adquiriendo en particular carteles externos en el metro, en Cercanías y en la zona del centro. Durante dos semanas las pantallas publicitarias de Cercanías han transmitido un spot de la serie, también aquí, todo concentrado sobre el rostro de Pablo Escobar. Pero, la verdadera obra maestra en las calles ha sido otra: una maxi valla entre Gran Vía y Calle de Montera con Wager Moura que se fuma tranquilamente un porro. El actor, en su tour de entrevistas a los periódicos españoles y europeas ocurridas a Madrid, ha sacado una foto, rápidamente publicada sobre Instagram de la cuenta española de Netflix.16 14 Narcos: Catel Wars, «FTX Games» http://ftxgames.com/narcos/ 15 NetflixLAT, Así se entrenan los agentes de la DEA para encontrar a Pablo, «Facebook» 11 noviembre 2016 https://www.facebook.com/NarcosLAT/photos/a. 1659377137610806.1073741828.1653393938209126/1688707534677766/?type=3&theater 16 Netflixes, Nunca sabes a quién te puedes encontrar en el centro de Madrid, «Instagram» https://www.instagram.com/p/BLqoWCSBnah/?taken-by=netflixes "8 El perfil Mirando los contenidos, las modalidades y los medios utilizados podemos decir que el perfil del consumidor que los inventores de la campaña se han prefijado de alcanzar es más o menos ésto: - Varón - 18-35 años - Titulación mediano-alta - Vive en una gran ciudad - Usuario habitual de tecnología móvil y servicios en red ¿De dónde emerge esto perfil? Ante todo del contenido de la serie. Narcos habla de droga, sexo, violencia, dinero y poder, todo argumentos que atraen particularmente a un joven público masculino. En segundo lugar la serie es transmitida sobre una plataforma online y es por lo tanto esencial llegarles a aquellos consumidores que estén dispuestos a pagar por un servicio y estén interesados en usarlo. Tercero y último elemento, son una serie de 'lo difícil', no sólo por la alta tasa de violencia también por el ritmo y la complejidad de la narración, más allá de los temas tratados. Las tramas políticas y juegos de poder son centrales. Un espectador mediamente más instruido y que vive en la ciudad es virtualmente más interesado y predispuesto a esto tipo de contenidos. No tenemos que omitir luego que, generalmente, la disponibilidad económica de un hombre de 35 años, instruido, que vive en una ciudad y es sustancialmente más elevada que la media. Estrategias paralelas Para entender mejor porque la campaña de Netflix ha sido tan específica, tenemos también que mirar la estrategia de comunicación total. El usuario principal del tv y los cuentos seriales siempre ha sido el público femenino y tan también es por una plataforma online, a medida que se vuelve de empleo común. Después Narcos Netflix en España les ha apuntado decididamente a las mujeres. Es de ello un ejemplo paradigmático la enorme valla sobre Gran Vía que es ido por Pablo Escobar a la reina Elisabetta II. La campaña de The Crown literal"9 mente ha tomado el sitio de aquel de Narcos, sea sobre los carteles por calle que sobre los medios de transporte. Un gran fresco histórico con una fuerte mujer protagonista es perfecto para conquistar el público femenino. The Crown no es solo, a salir al campo hay también las Gilmore Girls que vuelven el 25 de noviembre con un acontecimiento en cuatro episodios. Una de las series más seguidas y amadas de la pasada década sobre la cual Netflix, detiene ya la exclusiva de las temporadas anteriores, apunta a conquistar una gran rebanada del público más joven. La campaña por esta serie se anuncia interesante y ya es iniciada sin demasiados clamores por las calles de Madrid, la próxima cita está en el bar de Luke. El negocio continua El 6 de septiembre, 4 días después de la salida, Netflix anuncia que la serie no se parará con la muerte de Pablo Escobar sino que continuará por al menos otras dos temporadas siguiendo el cartel de Cali. Netflix ha querido explotar a lo sumo la exposición mediática de la segunda temporada para tranquilizar a los hinchas sobre su continuación, visto el cruento epílogo del último episodio.17 La pregunta qué hora debemos hacernos es ¿ha funcionado esta campaña? Partimos de una evidencia: no sabemos los resultados conseguidos, Netflix en efecto no publica los números de sus escuchas. Podemos sin embargo comentar algunos datos parciales. Las interacciones sobre el perfil de Twitter español de Netflix son sensiblemente más altos que la media cuando hablan de Narcos. Normalmente un post del perfil NetflixES engendra 250 interacciones, los post sobre Narcos también alcanzan los 3000.18 17 Eneko Ruiz Jiménez, ‘Narcos’ tendrá tercera y cuarta temporada, sin Pablo Escobar, «El Pais» 6 septiembre 2016 http://cultura.elpais.com/cultura/2016/09/06/television/1473170111_751481.html 18 Netflix España, Escobar era solo el principio, «Twitter» https://twitter.com/NetflixES/status/786482708134240256 "10 Es difícil decir como poder mejorar esto lanzamiento. La cabeza de aries de esta campaña ha estado, sin duda, en las fotos de filiación de Escobar colgaron por las calles. Se podía explorar mejor esta idea organizando pequeños flashmob repitiendo algunas situaciones de la serie. Tenemos que reconocer que los carteles con Wagner Moura han permitido de llegar a un gran número de personas con el mínimo esfuerzo. En conclusión creo esta campaña de publicidad fue bien exitosa, pero no una de las mejores de Netflix, bien pensada y bajada en la realidad nacional española. Ha sabido alcanzar su público y, algo mucho más importante, ha hecho hablar de sí gracias a grandes inversiones en cartelera y inserciones web además de un empleo inteligente de las redes sociales. "11