Istoria si tendintele generale de dezvoltare KFC Corporation, cu sediul în Louisville, Kentucky, este una dintre puținele branduri din America care se pot lăuda cu o istorie bogată, de zeci de ani, de succes și inovație. Totul a început cu un bucătar care a creat o rețetă recent cunoscută de mai bine de 70 de ani, o listă de ierburi și condimente secrete scratch-out pe spatele ușii în bucătărie. Acest bucătar a fost colonelul Harland Sanders , desigur, iar acum KFC este cel mai popular lanț de restaurante de pui din lume, specializat în aceeași Reteta Originală împreună cu puiul Extra Crispy ™ , fețele de acasă și biscuiții din zară. Există peste 21.000 de puncte de vânzare KFC în peste 130 de țări și teritorii din întreaga lume. Și știi ce? Există încă un bucătar în bucătărie în fiecare ultimul dintre ele, proaspăt pregătirea mese delicioase, complete de familie la prețuri accesibile. Kentucky Fried Chicken este un lanț de restaurante american, deținut de către Yum! Brands, Inc., cu sediul în Louisville , Kentucky, având vânzări de 3,6 miliarde lei annual și circa 750,000 de angajați la nivel mondial. Deține peste 15.000 de restaurante în 109 țări, din care 5.200 sunt în Statele Unite ale Americii. KFC e deținut de Yum! Brands, una dintre cele mai mari compani deținătoare de restaurante. KFC a avut vânzări de 23.000.000.000$ (981.710.150.000 de lei) în 2013. Restaurantele KFC sunt prezente în România din 1996, investițiile totale în extinderea rețelei ridicându-se la opt milioane de euro până în anul 2008. KFC este adus în România în sistem de franciză de compania US Food Network, aflată în portofoliul grupului Altrom, controlat de omul de afaceri Gabriel Popoviciu. În anul 2008, rețeaua KFC deținea 30 de restaurante pe piața românească, în care lucrau peste 1.200 de angajați[2]. În ianuarie 2012, KFC avea deschise 42 de restaurante în România, dintre care 18 în București. Cifra de afaceri în 2009: 146,7 milioane lei. Analiza PEST. Impactul mediului extern larg asupra intreprinderii O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este desfăşurareaauditului intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza PEST. Evaluarea temeinică şicorectă a situaţiei întreprinderii şi a mediului în care ea acţionează, cu ajutorul auditului şi analizei PEST, este indispensabilă pentru fundamentarea corespunzătoare a planului de marketing. 2.1 Macromediul 2.1.1.Mediul demografic În ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o creştere accelerată a populaţiei. În primeledecenii ale secolului al XIX-lea, populaţia globului număra un milliard de locuitori. Crescândneîntrerupt, numărul locuitorilor Terrei a ajuns astăzi la aproximativ şase miliarde de persoane.Potrivit previziunilor Naţiunilor Unite, în anul 2050, populaţia va atinge peste 10 miliarde. În acestecondiţii devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de bază ale oamenilor. Această creştereaccentuată a populaţiei are implicaţii majore asupra companiei noastre, prin creşterea nevoilor umane, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea presiunilor asupra resurselor naturale. ÎnTimişoara, numărul populaţiei era de circa 303200 de locuitori în 2007 .Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de la 5ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a întreprinderii constituie persoanele a căror vârstăeste cuprinsă între 15-40 ani. O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori: structura pesexe, structura familiei şi repartiţia teritorială. 2.1.2. Mediul economic Situaţia economică a oraşului Timişoara influenţează direct resursele de care dispun clienţii şiconsumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă.Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii cu venituriridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate superioară.Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de dezvoltareeconomică. Faptul că municipiul judeţului Timiş e un oraş cu o economie în plină dezvoltareinfluenţează în mod pozitiv evoluţia firmei, prin salariile mari ale locuitorilor care, în condiţii deexpansiune, au tendinţa de a creşte cererea, chiar şi pentru produsele de calitate superioară şiprintr-o rată a şomajului foarte scăzută (mai mică decât 1). 2.1.3. Mediul natural Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negative asupramediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor, creştereaexponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale, etc. Aceste efecte sunt dificil decomensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a presiunilor mişcăriiecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure protecţia mediului ambiant şi a agenţilor economici de consecinţele propriilor lor acţiuni. Desfăşurarea activităţilor economice în conformitatecu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării implică o creştere a costurilor coorporaţiei KFC. 2.1.4. Mediul tehnologic Dintre factorii tehnologici cu influenţă ridicată asupra activităţii întreprinderii se evidenţiazănivelul tehnic şi calitatea tehnologiilor disponibile pe piaţă, ritmul lansării de noi produse şi tehnologii.Cunoaşterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită impactului lor directasupra strategiei de marketing şi performanţelor întreprinderii.Nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii şi al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic alproduselor, ritmul dezvoltării şi lansării de noi produse influenţează nivelul productivităţii muncii, alcosturilor şi profiturilor, volumul producţiei şi al vânzărilor, calitatea produselor, poziţia pe piaţă,imaginea întreprinderii şi a produselor sale. 2.1.5. Mediul politic şi juridic Mediul politic şi juridic au impact asupra activităţii coorporaţiei, prin gradul de implicare astatului în economie, stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările guvernamentale şiinternaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale. 2.1.6. Mediul socio-cultural Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i unsistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moralşi cultural pentru toti membrii săi, influenţând comportamentul de consum şi de cumpărare alconsumatorilor.Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani, se poate observa o creştere aorientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării (cea italienească,chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor tradiţionale Micromediul (mediul intern al firmei) Micromediul este alcătuit din elementele pe care firma le poate controla sau influenţa. Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă de muncă) sunt persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un produs sau prestează un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenţial. Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de următoarele firme : - Coca-Cola România - Ziarul “Săptămâna Financiară” -BUSINESS Magazin -Ziarul “Cotidianul” -Televiziunile TVR 1 , PRO TV , PRIMA TV etc .- Instituţiile financiare etc. 2.2.1. Clienţii Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.Există o serie de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul consumatorului vis-a-vis de alimentaţie, şi anume: -mărimea venitului disponibil -mărimea consumului -durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătit În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu ajutorul modelelor comportamentale: -înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicii -preferinţe pentru anumite meniuri culinare Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la copiii carevin cu părinţii la pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În general, sunt oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant, atât cu familia, cât şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea ce mănâncă, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.Conform unei statistici realizate în decursul anului trecut, s-a putut observa că, deşi clienţii care frecventează KFC sunt oameni de toate vârstele, predomină persoanele cu vârsta cuprinsă între 15 şi40 de ani. 2.2.2. Furnizorii Pentru resursele de bază, organizaţia negociază contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a avea un control mai bun asupra preţurilor, calităţii, termenelor de livrare, condiţiilor de creditare şi deplată. Pentru a crea şi menţine buna înţelegere cu furnizorii săi, KFC utilizează instrumente specificerelaţiilor publice, informându-i permanent despre activitatea pe care o desfăşoarã, invitându-i ladiverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important în ceea ce priveşte relaţiile firmei cufurnizorii, ca şi cu celelalte categorii de public, îl reprezintă respectarea strictă a înţelegerilor cu aceştia. Pentru a îmbunătăţi procesul de producţie, KFC a început dezvoltarea unor colaborăritemeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a început să colaboreze doar cufurnizori exclusivi, împunând acestora restricţii calitative în procesul de producţie. Colaborarea esteatât de strânsă, încât angajatii companiei monitorizează fiecare stadiu al pregătirii materiilor prime. Înmod constant este controlată şi monitorizată alimentaţia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. În decursul a ani intregi de muncă, KFC a reuşit să impună partenerilor standardele sale, atât în ceea ce priveşte calitatea produselor oferite, cât şi a modului de participarela sistem. În acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaţa internă; mai sunt încă produse importate direct, deoarece nu există pe plan local calitatea dorită. În ceea ce privestepartenerii autohtoni, sunt folositi atât furnizori direcţi, cât şi lanţurile mari de cash & carry, prin echipade aprovizionare a American Restaurant System. 2.2.3. Concurenţa O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească, care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi competitori(ex. Mado, Pizza Hut).La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă. Intensitatea concurenţei estedeterminată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere a pieţei, nivelul costurilor,nivelul de diferenţiere al produselor.Numărul de concurenţi existenţi pe piaţa românească şi, cu precădere, pe cea din Timişoara,pentru KFC, este foarte mare. Printre aceştia se numără McDonald’s, Pizza Hut, Spring Time şi altepizzerii, precum Mama Mia, Napoleon şi aşa mai departe. În ultima perioadă, s-a putut observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele gata preparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real), întrucâtpot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai mult, prin apariţia a tot mai multe firme care comercializează astfel de produse. De asemenea, creşterea orientării consumatorilor români spre bucătăria italienească poate duce la apariţia unor noi competitori. 2.2.4. Publicul Publicul este reprezentat de organizaţiile, grupurile sau indivizii care au un interes în raport cuorganizaţia, printre aceştia numărându-se: acţionarii şi comunitatea financiar-bancară, grupurile demedia, presă scrisă şi audio-vizuală, instituţiile guvernamentale şi administraţia publică, grupurile de interese publice şi civice, comunitatea locală şi publicul intern (managerii şi salariaţii). În relaţiile publice trebuie să se realizeze un compromise între nevoia de transparenţă (fără decare nu poate exista comunicare) şi nevoia de confidenţialitate asupra proiectelor şi acţiunilor întreprinderii. 2.2.5 Intermediarii Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, faclegătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu împuternicirea acestora. Produsele sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producători/importatori - KFC – consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentaţi demarile ferme de pui din SUA, aceste produse din carne ajung gata preparate şi congelate înrestaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la restaurante cu condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţii. 2.2.6 Organismele publice Organismele publice sunt reprezentate de garda financiară, mass-media, protecţia consumatorului etc. Organismele publice se împart în componente care nu pot influenţa deciziile demarketing ale firmei (lumea financiară, grupurile de interese şi administraţia publică) şi componente de ale căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama (mediile de comunicare în masă,mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al firmei). Organismele publice au rolul să vegheze la desfăşurarea în condiţii legale a activităţii întreprinderilor; au caracteristici care tin şi de macromediu şi de micromediu, predominând elementele de micromediu. De exemplu mişcarea pentru protecţia consumatorilor, având scopul identificării şi aducerii la cunoştinţa publicului a unor practici negative. Analiza SWOT Analiza SWOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari şi slabe ale firmei şi, deasemenea, va descrie oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă. Scopul este acela de atransforma oportunităţile în avantaje şi de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face faţăameninţărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate. PUNCTR TARI PUNCTE SLABE Experienţa în domeniu Gamă sortimentală diversificată Atenţie deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora Timp scurt de aşteptare Oferirea unui climat de muncă antrenant Grad scăzut de acoperire a pieţei Lipsa unei politici de promovareclară şi eficientă Notorietate relativ scăzută la nivelul ţării şi, cu precădere, în Timişoara Preţuri relativ mari OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI Creşterea nivelului de trai Ritmul de dezvoltare a pieţei Creşterea preţurilor la materiileprime Concurenţa formală (posibilitatea ca potenţialii consumatori să prefere alte produse în locul celor oferite de agenţie) 3.1. Puncte tari 1.Experienţa în domeniu şi controlul permanent Existenţa pe piaţa mondială de foarte multi ani face posibilă cunoaşterea exactă a domeniului încare acţionează KFC. De asemenea, colaborează cu oameni experimentaţi, de la cei care produc materia primă necesară, la personal special instruit să facă faţă oricărei situaţii, punând pe primul loc dorinţele clienţilor.Experienţa în domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementează clar câte minute se tine carnea la prajit, în ce ordine se scot alimentele din frigider, ce ingrediente se punetc. Pentru ca standardele să fie întotdeauna respectate, iar preparatele să fie la fel în orice ţară din lume, reprezentanţi ai firmei care au acordat franciza vin în aceste fast-food-uri ca simplii clienţi, săvadă cum se desfăşoară lucrurile. Verifică mai multe lucruri, cum ar fi respectarea reţetelor, timpul de aducere a comenzii, curăţenia, atitudinea personalului, după care acordă un punctaj locaţiei respective. 2. O gamă sortimentală diversificată + descrierea ofertei La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită varietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante. Fiecare ţară îşi alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit specificului consumatorilor săi, ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa respectivă. Este obligatoriu însă să existe un echilibru între "capitolele" meniului.Principalele capitole în care este împărţit meniul KFC sunt: •Produse economice •Pui & sandwichuri •Garnituri •Meniuri individuale •Meniuri de grup •Salate •Deserturi •Bauturi Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cucartofii prăjiţi şi sosul de usturoi. De câteva ori pe an, KFC dezvoltă programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu sau o ofertă promoţională, dar nu toate acestea rămân pe termen nelimitat. Dacă au succes mare, iar ingredientele pot fi procurate şi sunt potrivite la gust pentru întreg anul, atunci acele produse rămân în meniu. Au existat însă şi multe produse care au fost păstrate numai perioade scurte de timp.Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun început în meniul KFC unele dintre ele aumai suferit modificări de conţinut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice au fost introduse tot felul de sandwichuri bineînţeles având la bază aripioarele crocante specific KFC, pe lângă acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele şi pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost lărgită şi gama deserturilor şi a băuturilor. Dacă la început KFC oferea doar un singur tip de desert şi anume înghetata, acum a mai introdus în meniu următoarele : a) tarta cu ciocolata b) sufleu cu ciocolata La fel s-a întâmplat şi în cazul bauturilor, dacă la început oferea doar bauturi răcoritoare dingama Coca-Cola, acum pe lângă bere s-au mai introdus sucuri natural si alte bauturi racoritoare 3. Atenţie deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora. Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majorităţii consumatorilor, de la copii până lavârstnici. Vor fi mulţumiţi şi vegetarienii datorită existenţei unor preparate speciale pentru ei. 4. Timp scurt de aşteptare Datorită echipei tinere şi dinamice cu care colaborăm dispunem de un serviciu rapid, ce vine în întâmpinarea dorinţei clienţilor de a nu aştepta prea mult până a fi servit. 5. Oferirea unui climat de muncă antrenant KFC ocupă locul 18 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi, conform clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform cărora a fost alcătuit clasamentul sunt: condiţiile de muncă oferite, calitatea colaborării în cadrul companiei, pachetul salarial şi avantejele salariale, condiţii de recreere şi dezvoltare profesională. În primul rând, echipa este alcătuită din oameni tineri şi dinamici. O parte dintre angajaţii kfc sunt studenţi, mai ales pentru că firma le acordă concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri este extrem de avantajos (printre acestea, se numără excursii în Islanda, Franţa – chiar în Paris, Grecia şi Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul că sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajaţii merituoşi. În fiecare lună, primii trei angajaţi din bucătărie sunt premiaţi. Tot în fiecare lună sunt aleşi doi angajaţi model: angajatul lunii în bucătărie şi angajatul lunii din rândurile ospătarilor. 3.2. Puncte slabe 1.Grad scăzut de acoperire a pieţei Reţeaua KFC include următoarele puncte de lucru: 17 în Bucuresti iar celelalte în Constanţa,Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău, Târgu Mureş,Suceava, Craiova, Arad, Sibiu şi unul în Republica Moldova. De asemenea, plasarea acestuia în interiorul Mall-ului poate constitui un factor negativ, întrucât nu toţi locuitorii îşi pot permite frecventarea unui asemenea loc. 2.Lipsa unei politici de promovare clară şi eficientă În ciuda existenţei website-ului şi al unui sistem de comunicare cu clienţii prin intermediul angajaţilor, nu se face îndeajuns de multă publicitate acestui restaurant. Lipsesc cu prisosinţă panourile publicitare. Străbătând oraşul de la nord la sud şi de la est la vest se poate observa că acesta este împânzit de panouri publicitare cu McDonald’s, 3F, dar nu şi cu KFC. De asemenea,lipsesc reclamele publicitare, articole în ziare şi reviste. Acestea există doar că nu sunt suficiente. 2.Notorietatea relativ scăzută la nivelul ţării şi, cu precădere, în Timişoara Pentru început KFC a pătruns pe piaţă doar în oraşele mari, ceea ce a condus la o notorietate scăzută la nivelul ţării. Treptat acesta a fost introdus şi în alte câteva oraşe din România.În urma unui sondaj de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vârste cuprinse între15 şi 65 de ani, din mediul urban, pe un eşantion de 1083 de respondenţi, în perioada 01.09.2007-10.09.2007, cu o marjă de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia că KFC estecunoscut în proporţie de 32 % pe piaţa din Timişoara. 3.Preţuri relativ mari Întrucât se doreşte oferirea unei ambianţe plăcute clienţilor se acordă o importanţă mai mareaspectului interior al restaurantelor, fapt care duce la o creştere a investiţiilor. Produsele oferite deKFC se adresează, de obicei, persoanelor cu venituri cel puţin medii, deoarece se optează pentrufolosirea materiilor prime de calitate înaltă, care generează preţuri mai ridicate. 3.3. Oportunităţi 1.Creşterea nivelului de trai În urma aderării României în Uniunea Europeană, înfăptuită la 1 ianuarie 2007, se aşteaptă ocreştere a nivelului de trai al populaţiei române. Pentru început de când s-a intrat în UE au crescut veniturile populaţiei, însă în perioada de faţă, având în vedere criza economică, lucrurile s-au înrăutăţit. 2.Ritmul de dezvoltare a pieţei Ritmul ridicat de dezvoltare a pieţei prezintă un avantaj, permiţând extinderea restaurantelor KFC, şi astfel atragerea a cât mai multor clienţi, prin produsele sale de calitate. 3.4. Ameninţări 1. Creşterea preţurilor la materiile prime Se preconizează o creştere a preţurilor la materiile prime, mai ales la carne şi produsele depanificaţie. 2. Concurenţa formală (posibilitatea ca potenţialii consumatori să prefere alte produse în locul celor oferite de agenţie) Concurenţa pe piaţă este foarte intensă, fiind foarte multe restaurante cu specific italienesc,pizzerii, fast-food-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieţei poate reprezenta un dezavantaj, întrucâtpot pătrunde pe piaţă noi competitori.Aceştia sunt firme similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiindpercepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor.. Concurenţii unei firme potaparţine, fiecare, uneia din cele patru categorii: •concurenţă generică •concurenţă formală •concurenţă la nivel de produs •concurenţă la nivel de marcă Piata de fast-food este una în continuă dezvoltare şi tocmai de accea, in cadrul acesteia exsită o concurenta acerba. Dintre cei mai mari concurenti avem: piterie MAMA-MIA, MACDONALD’S si SPRINGTIME. Firma Calitate produse Servire Pret MAMMA-MIA Mai slaba Mai proasta Mediu MCDONALD’S Mai buna Aproape egala Mediu SPRINGTIME Aproape egala Mai proasta acceptabil 4.Analiza concurenţială +analiza concurentei Pizzeria Mamma Mia Pizza Mamma Mia şi-a început activitatea în anul 1970 începând ca o mică pizzerie situată în Napoli. Datorită calităţii produselor şi serviciilor sale, a ajuns in scurt timp, lider pe piata locală. De-a lungul timpului a deschis tot mai multe localuri şi a ajuns treptat să fie una din cele mai cunoscutepizzerii pe plan european. Puncte forte Puncte slabe Gama diversificata de produse Preturi medii Experienta in domeniu Retea de localuri dezvoltata Retea instabila cu furnizorii Personal incompetent Gramaj mic Puncte forte Puncte slabe -publicitate -sistem unic de aprovizionare- -experientă- -personal calificat- -calitate superioară a produselor - -locuri amenajate pentru copii -lipsa livrării la domiciliu -salarii mici- -folosirea aditivilor chimici- -mâncare bogată in grasimi, sare si zahar – -mâncare modificată genetic McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume,operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări.Totul a început cu cei doi fraţi, Mac şi Dick McDonald, în restaurantul lor din San Bernardino,California. În mod corect, aceştia au intuit că limitând meniul, scăzând preţurile şi sistematizândprocedeele de pregătire a produselor în bucătărie vor putea servi mai mulţi clienţi în timp mai scurt. Ei au folosit această idee până au reuşit într- adevăr să servească fiecare client în mod rapid şi eficient.Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacţii în ziua deschiderii la nivel central European. Springtime Springtime s-a deschis în anul 1985 la Londra, când 2 colegi au dorit să înceapă o nouă afacere. Au început cu sandwich-uri pentru care au folosit doar ingrediente naturale fără conservanţi.Vestea noului fast-food s-a răspândit repede şi cei 2 şi-au extins lanţul în mai multe locaţii. În prezent,Sprigtime este recunoscut în mai multe ţări şi are fast-food-uri deschise în întreaga Europă. Lanţul restaurantelor este în dezvoltare în România preconizându-se ca în anii următori se va extinde în mai multe oraşe. Puncte forte Puncte slabe -mâncare sănătoasă -hrană variată şi proaspată -meniu bogat -garantare a rapiditaţii -lipsa unei politici de promovare clare şieficiente -slabă dezvoltare a reţelei în România -lipsă livrării la domiciliu 5.SCOPUL ŞI OBIECTIVELE ORGANIZAŢIEI KFC Scopul planului de marketing este acela de consolidare a poziţiei pe piaţă şi creştere a profitului. Obiectivele generale: -creşterea notorietăţii mărcii cu 30 % până în 30 iunie 2011, întrucât în urma sondajului de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vârste cuprinse între 15 şi 65 de ani, dinmediul urban, pe un eşantion de 1083 de respondenţi, în perioada 01.09.2010-10.09.2010, cuo marjă de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia că KFC este cunoscută înproporţie de 32 % pe piaţa din Timişoara (un procent relativ scăzut).-creşterea cotei de piaţă de la 20 % la 30 % până sfârşitul lunii iunie 2011.-creşterea loialităţii (fidelizarea clientelei). Obiective specifice: 1. Creşterea notorietăţii se face prin realizarea a diferite campanii cum ar fi: diferite oferterealizate în perioada Campionatului Mondial de Fotbal, relizarea campaniei „Vreau să fiu în clasa a 9-a”, Pizza Hut si KFC sustin World Vision Romania in proiectul de a acorda burse cat mai multor copiidin mediul rural pentru a continua studiile la liceu . Intre 1-30 octombrie a anului 2010 in toate locatiilePizza Hut si KFC s-au putut face donaţii . Aceste donaţii nefiind conditionate de achizitionarea niciunui produs, etc. 2.Creşterea cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a volumuluivânzărilor. Acest obiectiv poate fi realizat prin deschiderea unei linii de comandă online, prin reduceripentru studenţi şi prin ofertele promoţionale. 3.Creşterea loialităţii se face prin card de fidelizare, clienţii fideli beneficiind de o reducere de5%. Cardul va fi eliberat la prima vizitare a restaurantului de către client, dacă acesta îl solicit 6.PLANUL DE ACTIVITĂŢI REALIZAT PENTRU KFC 6.1. Politica de produs În accepţiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea, ansamblul care înglobează, pe lângă forma materială a acestuia, o serie de componente acorporale.Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel: conceptul de produs, care precizează satisfacţia şi avantajul de bază pe care îl oferăconsumatorului componentele corporale, caracteristici merceologice , tehnice şi funcţionale ale produsului şiambalajului său, dimensiunile, forma, culoarea, structura, conţinutul, greutatea, rezistenţa laacţiunea factorilor de mediu, designul. componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele şimarca, instrucţiunile de utilizare, preţul, licenţa de fabricaţie sau comercială, termenul degaranţie, servicii ante şi postvânzare. În portofoliul de produse al întreprinderii se cuprind gamele şi liniile de produse O gamă deproduse este un nansamblu de articole diferite ale aceluiaşi bun. Ea poate fi analizată pe baza a treidimensiuni: lărgimea- sau amploarea gamei care corespunde numărului de modele ale aceluiaşi bun. profunzimea- care reprezintă numărul de sortimente ale modelului de bază. lungimea- care reprezintă numărul total de articole distincte din gamă.O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare într-un anumit punct: se adresează aceleiaşi categorii de nevoi utilizează acelaşi sistem de distribuţie se adresează clienşilor cu un anumit profil au acelaşi design. Tehnica de comunicare este foarte importantă în realizarea unei relaţii cât mai stabile cuclienţii, astfel încât aceştia să dorească să revină de cât mai multe ori. De aceea, s-a luat deciziainstruirii angajaţilor în tehnici de comunicare.Principiul după care se conduce firma este cel al calităţii; de aceea s-a hotărât îmbunătăţirea ambalajului în sensul facilitării protecţiei şi conservării produsului contra tuturor fenomenelor susceptibile de a altera calităţile sale în timpul livrării la domiciliu. 6.2.Politica de preţ Preţul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs,distribuţie şi promovare. Importanţa lui în cadrul mixului de marketing variază de la un caz la altul.Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori însă i se acordă o importanţă redusă în strategia de marketing. Celelalte componente ale mixului de marketing sunt considerate variabile endogene, asupra cărora operatorii de marketing pot interveni. Preţul nu reprezintă nici o variabilă pur endogenă, aflată în întregime la discreţia întreprinderii, nici o variabilă exogenă asupra căreia nu poate exercita o influenţă. Apropierea de o extremă sau de cealaltă estedependentă de următorii factori: nivelul de dezvoltare al economiei intervenţia statului în domeniul preţurilor tipul de piaţă: monopol, oligopol, concurennţă monopolistică, oligopson, sau monopson poziţia pe piaţă a întreprinderii. Preţul reprezintă un factor determinant ale deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în cazulţărilor cu economii slab dezvoltate în care nivelul veniturilor este redus şi în cazul produselor relativomogene. În funcţie de gradul de autonomie a întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element almixului de marketing se disting două categorii de preţuri: preţuri administrate care sunt stabilite de întreprindere preţuri determinate de piaţă sau de alţi factori externi. În prezent, preţului i se acordă o importanţă crescândă în cadrul mixului de marketing, aceastătendinţă fiind determinată de următorii factori: diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei şi implicit sporirea sensibilităţii consumatorilor faţă de preţ creşterea ratei inflaţiei şi a şomajului intensificarea concurenţei existenţa capacităţilor de producţie neutilizate proliferarea mărcilor noi şi a produselor cu grad redus de diferenţiere accelerarea progresului tehnic şi scurtarea ciclului de viaţă al produselor. Nivelul preţului trebuie stabilit astfel încât: se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitatea cumpărătorilor la preţ să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse să permită poziţionarea corectă a produsului să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate aşteptărilor intermediarilor să permită finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale Obiectivele a căror relizare poate fi asigurată prin politica de preţ se pot grupa în următoarelecategorii: obiective privind supravieţuirea întreprinderilor obiective privind maximizarea profitului obiective privind maximizarea venitului actual obiective privind poziţionarea produsului pe piaţă obiective privind gama de produse. Întrucât Timişoara este un important centru universitar, se doreşte atragerea unui nou segmentde piaţă, şi anume studenţii, prin reduceri acordate acestora. Astfel, pe baza carnetului de student, eibeneficiază de o reducere de 5 %.Se urmăreşte creşterea numărului de clienţi şi a volumului de vânzări şi prin ofertepromoţionale, cum ar fi: la achiziţionarea unui meniu mare, se oferă gratuit un desert la comandarea oricărui produs al KFC în timpul meciurilor de fotbal din CampionatulMondial se oferă o reducere de 15 %. Deasemenea după cum am mai menţionatin oricare restaurant KFC se poate solicita tichetul defidelitate unuia dintre angajaţi, iar la a saptea vizita se v-a beneficia de o consumatie gratuita invaloare de 5 %, din cumulul celor 6 consumatii precedente. Preţurile practicate de KFC se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ decătre consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuşi săplătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un anumit nivel depreţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă.(legătura preţ – produs)Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de piaţăcăruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: meniurile economice). Astfel, preţuriletrebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în acelaşi timp competitive.Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma KFC efectuează cheltuielipromoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce constauadesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: MENIUL VARIETY –cumperi astfel de meniu care include atât pulpe cât şi aripioare de pui, cartofi prăjiţi şi o băuturărăcoritoare la alegere la preţ unui meniu de dimeniune mică), logica urmărită fiind aceea că,consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au încredere. KFC utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele: Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile deproducţie dar să asigure şi un profit. Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Mc Donnaldetc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale, facilităţi lacumpărare, cadouri etc Orientarea după cerere Alte strategii de preţ utilizate de KFC România sunt strategia preţurilor moderate, strategia deamplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor. Politica de comunicare (promovare) Activitatea promoţională este o componentă a mix-ului de marketing având drept obiect transmiterea mediul extern al întreprinderii, către piaţă şi consumatori a informaţiilor privind produsele şi serviciile pe care le realizeaza întreprinderea, caracteristicile şi avantajele lor. Activitatea promoţională reprezintă un sistem deschis şi coerentde comunicare între producători şi comercianţi pe deo parte, consumatori şi utilizatori pe de altă parte.Sistemul de comunicare al întreprinderii are un dublu scop şi anume: să informeze şi să stimuleze consumatorii în legătură cu vânzarea produselor şi serviciilor şi să determine totodată o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora.Pentru întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor pe care le realizează întreprinderea, sursele de comunicare trebuie să răspundă unor cerinţe absolut obligatorii şi anume: să fie sufficient de puternice, respective să prezinte autoritatea necesară faţăde consumatorul vizat; să fie atragătoare, respectiv să fie uşor selectate dinmultitudinea de informaţii şi comunicaţii; să fie creibile, adică să corespundă sistemelor de valori a destinatarului. Sistemuldecomunicare prin care firma pune în circulaţie o idee, o reformă este format din: - sursele de informaţii care pot fi date de întreprinderea însăşi; - un mesaj, o idee, o informaţie; - un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului; - un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern în raport de specificul şi destinaţia produsului. Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale : publiciatea, promovarea vânzărilor, relaţii publice şi vânzarea personală- în vederea stimulăriidorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune imaginea firmei. Publicitatea Publicitatea este una din formele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, mulţi specialişti considerând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activităţile care au drept scop prezentarea indirectă orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă sau o formă. Acţiunile publicitare se grupează în raport de formele de publicitate şi în raport de tehnicile şimijloacele publicitare folosite. Tipuri de publicitate 1)în funcţie de obiect: publicitate de produs sau serviciu- urmăreşte stimularea cererii de consum pentruprodusele sau serviciile la care se referă publicitate de informare- urmăreşte informarea publicului de apariţia pe piaţă a unui nouprodus sau serviciu stimularea- tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuţii cu o anumită valoarepentru clienţi; invitaţia- majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitaţie distinctă pentru oanumitã tranzacţie. Reducerea de preţ( tarif). Preţul este un element de importanţă majoră în luarea deciziei decumpărare. De aceeea o reducere de preţ chiar şi temporară, poate reprezenta un instrumentpromoţional deosebit de eficient. Dacă reducerea de preţ durează mai mult, atunci cumpărătorul seobişnuieşte şi nu îl mai consideră o favoare. Reducerile de preţ pot fi avute în vedere în situaţidiferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori,pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea sau lichidarea stocurilor de produse lentvandabile; contractarea acţiunilor concurenţei.Din această categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele derambursare, rabaturile cantitative, taxe şi comisioane avantajoase.Promovarea vânzărilor prin reducerea de preţ pe tremen scurt, pot oferi următoarele avantaje: promovarea poate susţine cumpărarea repetată şi poate atrage clienţi conştienţi de preţ. promovarea prin preţ este deosebit de eficientă în menţinerea echilibrului dintre cerere şi ofertă. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzareasimultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global anterior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale. Cadourile şi primele promoţionale privesc facilităţi pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs, specialiştii recomandând ca obiectul care va fi oferit să fie atrăgător şi să corespundă cu imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. În majoritatea cazurilor, aceste cazuri promoţionale urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs, unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şiadeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertă. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme,prin creearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesulde vânzare. După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creşterea consumului; atenuarea sezonalităţii vânzărilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri; depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă. Prin asocierea cu firma Coca-Cola şi cu Campionatele de fotbal se doreşte îmbunătăţireaimaginii KFC şi creşterea notorietăţii. În timpul meciurilor din campionatul mondial vor fi difuzate spoturi publicitare având ca subiect meniul special creat pentru suporterii fotalului.Publicitatea serveşte firmei atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic, având ca scopfinal realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economic-social al pieţei. Se vor realiza spoturi audio, care vor fi difuzate pe principalele canale media locale, precum şi un alt gen demanifestări promoţionale cum ar fi distribuirea de pliante şi amplasarea panourilor publicitare. 7.Concluzii Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani se poate observa o creştere a orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării, astfel KFC a putut valorifica din plin această oportunitate. Brand-ul nu a avut până acum prea multe campanii de imagine în România şi de aceea a fost conceput acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea poziţiei pe piaţă şi bineînţeles creşterea profitului. Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt cele pentru publicitate şi cele cu personalul. În întreaga Europa, brand-ul kfc trece printr-un proces de schimbare a imaginii şi a ofertei, deaceea este foarte important ca acest plan de marketing să aibă succes.Din analiza efectuată s-a putut constata că piaţa ţintă a întreprinderii o constituie persoanele acăror vârstă este cuprinsă între 15-40 de ani. În ceea ce priveşte oraşul Timişoara putem spune că datorită faptului că acesta are o economie în dezvoltare, cererea este în creştere chiar şi pentru produsele de înaltă calitate cum suntcele de la KFC. Din analiza Swot realizată se poate observa că principalul punct slab al restaurantului îl reprezintă preţurile relativ mari, pe când principalele puncte tari sunt: gama sortimentală diversificatăşi timpul scurt de aşteptare.Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata că restaurantul de tip fast-foodKFC are ca şi principali concurenţi Pizzeria Mama Mia, McDonalds şi Springtime. În urma unui sondaj realizat s-a putut observa că acest restaurant este intr-o proporţie de 50 %cunoscut de populaţia din mediul urban, în special de către tineri, pe când ăn mediul rural aproape că nu este cunoscut deloc. Creşterea cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a ritmului vânzărilor. Acest obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comandă online, oferirea dereduceri pentru studenţi sau diferite oferte promoţionale. Principiul după care se conduce firma este cel al calităţii. Principala politică de promovare este asociată cu firma Coca-Cola şi realizarea a diferitecampanii de caritate cum ar fi ajutarea copiilor bolnavi sau săraci, ajutarea şi sprijinirea femeilor cucancer la sân, etc. . Astfel în timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal vor fi difuzatespoturi publicitare pentru promovarea mărcii KFC. Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite se pot folosi criterii de evaluare precum analiza vânzărilor sau analiza efectelor datorate acţiunilor promoţionale 21