Dhione OLIVEIRA-SANTANA
Universidade Federal de Sergipe. Brasil. odhione@gmail.com
Dra. Raquel MARQUES-CARRIÇOFERREIRA
Universidade Federal de Sergipe. Brasil. raquelcarrico@gmail.com
Novas Fronteiras entre as Telenovelas Exibidas nos Estados Unidos e a
Comunicação Publicitária
New Frontiers between Telenovelas Displayed in the United States and
Advertising Communication
Fecha de recepción: 25/04/2015
Fecha de revisión: 10/06/2016
Fecha de preprint: 25/06/2016
Fecha de publicación final: 01/07/2016
Resumen
Abstract
La telenovela, un producto típico de América Latina,
está presente notablemente en la cultura hispana en
los Estados Unidos. El éxito de audiencia de las
telenovelas en canales hispanos en los Estados
Unidos también refleja las inversiones en la publicidad
televisiva en estos productos, y algunas acciones se
están produciendo de una manera nunca antes
experimentada. En este contexto, esta investigación
tiene como objetivo reflexionar sobre las nuevas
posibilidades de promoción y el consumo de las
tramas de las telenovelas en América Latina, a través
principalmente de los datos de fuentes bibliográficas
directas e indirectas.
The Soap Opera is a typical Latin American product,
and is present markedly in the Hispanic culture in the
United States. The ratings success of soap operas in
Hispanics channels in the United States also reflects
the atraction of television advertising investments in
these products, and some ad actions are occurring in
ways never before experienced. In this context, this
research aims to reflect on the new possibilities of
promotion and consumption with the plots of soap
operas in Latin America, through primarily of direct
and indirect sources of documentation.
Palabras clave
Keywords
televisión; Product Placement; Transmedia;
Crossmedia; telenovelas
Fiction Television; Product Placement; Transmedia;
Crossmedia; Soap Opera
Oliveira-Santana, D. y Marques-Carriço-Ferreira, R. (2016). Novas Fronteiras entre as Telenovelas Exibidas nos Estados Unidos e a
Comunicação Publicitária. Revista Mediterránea de Comunicación, 7(2), 275-287.
https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.2.18
1. Introdução
A telenovela, um produto tipicamente latino-americano, está presente de forma marcante na
cultura Hispânica nos Estados Unidos. Desde o surgimento da primeira rede nacional de televisão
com conteúdo para os hispânicos neste país com a Univisión, em 1960, as telenovelas foram tidas
como um dos principais formatos televisivos, devido, sobretudo, ao seu poder de atração sobre
os telespectadores. As telenovelas latinas de fato, são responsáveis pelo entretenimento de um
grupo étnico minoritário nos EUA (imigrantes/descendente de países da América Latina e
Espanha, principalmente do México e Porto Rico), com uma população que chega a mais de
cinquenta milhões de pessoas com um poder de compra superior a um trilhão1 de dólares e que
não para de crescer.
Um exemplo da importância da televisão hispânica e, mais do que isso, da indústria da ficção
nos Estados Unidos é a maneira com que as novelas La reina del sur (Telemundo) e Teresa
(Univisión) conseguiram superar o índice de audiência obtido pelos programas das redes norteamericanas ABC e CBS no ano de 2009. Isso foi um acontecimento e uma conquista para as
empresas latinas Telemundo e Univisión (Obitel, 2012: 28).
Se analisarmos todos os títulos de ficção das redes de televisão aberta em 2011 que possuem
foco no público Hispânico nos Estados Unidos (Univisión, Telemundo, Telefutura, Aztecas Américas,
Estrella TV e V-me), perceberemos que as telenovelas representaram 41 dos 58 títulos de ficção
veiculados neste ano (ver Obitel 2012), sendo que oito títulos de telenovelas são “as produções
mais vistas de ficção das emissoras latinas”. Todos estes oitos títulos em destaque foram exibidos
pela Univisión e Telemundo, as duas principais redes de televisão focadas no público latino nos
Estados Unidos.
Tabela 1: Os dez títulos mais vistos, formato, índice de audiência e participação de audiência
Título
Canal
Formato
Novela
Novela
Novela
Novela
Novela
Índice de
Audiência
20,9
20,6
20,2
18,2
16,0
Participação de
audiência
30,4
30,8
30,4
28,4
25
1º. Eva Luna
2º. Triunfo del amor
3º. Fuerza del destino
4º. Teresa
5º. Una família con
suerte
6º. La Reina Del Sur
7º. Llena de amor
8º. La rosa
de Guadalupe
9º. Mujeres asesinas
10º. Cuando me
Enamoro
Univisión
Univisión
Univisión
Univisión
Univisión
Telemundo
Univisión
Univisión
Novela
Novela
Unitário
13,8
13,5
12,1
20,8
22
20
Univisión
Univisión
Série
Novela
12
12
19
21
Fonte: Obitel - Nielsen, 2012, pág. 377/3778
De acordo com Figueiredo (2005), a televisão é considerada um verdadeiro “Olimpo” para a
publicidade, pois, além de fornecer uma grande liberdade criativa que muitas vezes monopoliza
a atenção do seu consumidor2, ela também possui um custo por mil3 baixo, quando comparada
a outras mídias. As telenovelas como principal programa televisivo em muitos países têm atraído
grande parte das verbas publicitárias. Até mesmo por isso, as emissoras buscam cada vez mais
envolver o telespectador das telenovelas para gerar lucro, desenvolvendo para isso, projetos
inovadores em que a Univisión e a Telemundo se apresentam vanguardistas.
Neste contexto, o que se tem observado é, de maneira nunca vista neste processo, em nenhum
outro lugar, a presença de “ganchos” nas telenovelas que levam a imagem dos produtos
276
anunciados nas telenovelas para internet e dispositivos móveis4, com a migração das narrativas
dos capítulos para outros dispositivos. como também, a produção de conteúdos paralelos
exclusivos das telenovelas em novos suportes, tudo isso, claro, patrocinado por grandes
empresas. Tal ação de patrocínio pode ser entendida como uma nova forma de entretenimento
com a marca, Product Placement, Tie-in ou Merchandising como alguns preferem falar, que está
inserida em um novo contexto sociocultural e que só foi possível graças ao surgimento da
televisão digital, plataformas móveis e da internet.
As ações mercadológicas e conteúdos das telenovelas partem, numa tendência mais
recentemente estabelecida, de uma comunicação “amarrada” que possibilita não só interação,
mas a disseminação de conteúdo em diversos suportes. O fenômeno da criação formal de
narrativas paralelas das telenovelas pelas emissoras latinas que se interligam a trama original,
pode ser entendida como uma ação denominada de Transmedia Storytelling, que segundo
Jenkins (2008), refere-se à estética do desdobramento de uma temática em outra que é
distribuída em uma nova mídia, processo esse que inclusive responde à convergência das novas
mídias e é acompanhado pelo processo criativo publicitário.
Outra possibilidade se configura quando uma campanha, empresa ou produto utiliza
simultaneamente diferentes suportes midiáticos como no caso TV e Internet, através de uma
triangulação midiática como observado nos “ganchos” em que produtos e serviços anunciados
nas telenovelas dos canais hispânicos dos Estados Unidos levam os receptores para novas
experiências com a marca, através da concepção do entretenimento, em que o conteúdo não
se altera. A presença de conteúdos na íntegra da narrativa principal pode ser entendida como
“Crossmedia, “a narrativa que direciona o receptor de uma mídia para a seguinte” (apud
Correia e Filgueiras, 2008, p. 4). Ambos os processos aqui descritos são no ambiente relatado
explorados de tal forma que a maximização mercadológica e publicitária se apresenta
evidentemente em um novo patamar.
Desta forma, o presente texto tem o objetivo de refletir sobre as novas fronteiras existentes entre
ações publicitárias e as telenovelas latinas exibidas nas duas principais redes de televisão em
língua espanhola Telemundo e Univisión nos EUA, que se apresentam como o prenúncio de um
novo modelo de exploração comercial a ser desenvolvido nas localidades que estejam
amparadas pelos suportes tecnológicos equiparados. Para o cumprimento deste objetivo,
utilizamos uma metodologia que se baseia no levantamento de dados em fontes variadas,
desde a busca de fontes em documentação direta: nos lugares onde os fenômenos ocorrem
(como as emissoras selecionadas neste estudo), por meio de pesquisa de campo; e em
documentação indireta, obtidos por meio de pesquisa documental.
2. Quadro Teórico Sobre as Telenovelas
A telenovela é definida como uma narrativa de teleficção que se apresenta de forma seriada,
“uma história contada por meio de imagens, com diálogos e ações que possuem principalmente
uma trama principal (plot5) conectada a muitas subtramas (multiplot) e que se desenvolvem,
complicam-se e se resolvem no discurso da apresentação (PALLOTTINI, 1998, p. 53)”. Sua
narrativa apresenta-se linearmente ao longo dos capítulos, entrelaçada a outras paralelas que
se sucedem ao longo de todos os capítulos (MACHADO, 1999). Assemelhando-se ao um novelo
que vai se desenrolando em uma longa história com um enredo que ultrapassa os cem capítulos,
sendo que os scripts, na maioria das vezes, ultrapassam as três mil páginas (CAMPEDELLLI, 1987).
Dentre os inúmeros estudos que tratam sobre as telenovelas em um primeiro momento, quando
se busca entender e conceituar a telenovela, destaca-se, dentre outros, 'Beauty Queens,
'machistas' and street children. The production and reception of socio-cultural issues in
telenovelas' de Carolina Acosta-Alzuru (2010), “A Telenovela” de Samira Campedelli (1987),
“Telenovelas. Cómo son, cómo se escriben" de Eduardo Adrianzén (2002) O que é a Telenovela?”
de Rose Calza (1996), “Telenovela: História e Produção” de Renato Ortiz; Silvia Borelli e José Mário
277
Ortiz Ramos (1989), A Milésima Segunda Noite. Da narrativa mítica à telenovela. Análise Estética e
Sociológica de Cristina Costa (2000), “Telenovela: industria y prácticas sociales" de Nora Mazzioti
(1995), “Dramaturgia de Televisão” de Renata Pallottini (2000), “Telenovela-Telenovelas” de
Marita Sotto (1996), “O fascínio de Scherazade: Os Usos Sociais Da Telenovela” de Roberta
Andrade (2003), “'Hacia una definición del género telenovela'” de Gustavo Apreia e Rolando
Martinéz (1996), “Telenovela Brasileira: Uma Narrativa Sobre a Nação” de Maria Immacolata
Vassallo de Lopes (1999) e o "Pasión, heroísmo e identidades colectivas. Un recorrido por los
últimos veinticinco años de la telenovela argentina" de María Victoria Bourdieu (2007).
Especificamente para o entendimento da telenovela no contexto internacional destacam,
dentre outras obras: “Y Latinoaméica inventó la telenovela Telenovela” de José Ignacio Cabrujas
(2002), “Narraciones anacrónicas de la modernidad: melodrama e intermedialidad en Amérixca
Latina” de Jesús Martín Barbero & Hermann Herlinghaus (2002), “El espectáculo de la pasión. Las
telenovelas latinoamericanas” de Nora Mazzioti (1995), “'Betty, la fea: la suerte de la inteligência”
de Iván Ulchur Collazos (2010), “Telenovela: Internacionalização e Interculturalidade” (2004) da
Maria Immacolata Vassallo de Lopes, “La telenovela en el mundo: Television Soap Operas on a
Global Scale” das pesquisadoras Mercedes Medina & Leticia Barrón (2010) e todas as edições do
Obitel6 (Observatório Ibero-americano de Ficção Televisiva) organizado pela professora Maria
Immacolata Vassallo de Lopes e pelo professor Guillermo Orozco Gómes.
Hoje, no meio acadêmico, muito está sendo debatido sobre as telenovelas e os fenômenos
ligados a ela. Devido a interdisciplinaridade da temática, existem estudos de pesquisadores de
diversas áreas do conhecimento.
No que diz respeito ao contexto ibero-americano e as pesquisas que atualmente estão sendo
desenvolvidas no cenário, destacam-se, os estudos relacionados ao Observatório Iberoamericano de Ficção Seriada que, apesar de não tratar exclusivamente sobre as telenovelas,
apresenta importantes dados sobre esse produto televisivo em doze países ibero-americanos:
Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Espanha, Estados Unidos, México, Peru, Portugal,
Uruguai e Venezuela. O Obtitel tem como coordenadores a professora Maria Immacolata
Vassallo de Lopes da Universidade de São Paulo e do professor Guillermo Orozco Gómez da
Universidade de Guadalajara e organiza anualmente um anuário sobre ficção televisiva iberoamericana, que apresenta a crescente influência das telenovelas nos países estudados (OBITEL,
2014).
Os pesquisadores coordenadores do Obitel em seus respectivos países são: Gustavo Aprea e
Mónica Kirchheimer (Argentina); Maria Immacolata Vassallo de Lopes, Maria Cristina Palma
Mungioli (Brasil); Pablo Julio Pohlhammer e Francisco J. Fernández (Chile); Borys Bustamante
Bohórquez e Fernando Aranguren (Colômbia); Alexandra Ayala-Marín (Equador); Charo Lacalle
(Espanha); Juan Piñón, ( Estados Unidos), Guillermo Orozco Gómez e Francisco Hernández Lomelí
(México), James A. Dettleff e Giuliana Cassano (Peru), Isabel Ferin Cunha e Catarina Duff Burnay
(Portugal), Rosario Sánchez Vilela (Uruguai), Morella Alvarado Miquilena e Luisa Torrealba Mesa
(Venezuela) – (Ver OBITEL, 2014).
Em síntese, foi apresentado acima um quadro teórico com alguns dos principais, conceitos,
pesquisadores e fontes de referências sobre telenovelas no contexto analisado.
3. Uma Breve Explanação do Contexto Audiovisual Televisivo Hispânico de Rede Aberta nos
Estados Unidos
O surgimento dos canais televisivos hispânicos nos Estados Unidos esteve atrelado a necessidade
de atender a população de origem hispânica existente nos Estados Unidos, que é contituída por
emigrantes ou decedentes de emigrantes, principalmente do México 7 . A ideia 8 partiu do
mexicano Emilio Azcárraga Milmo, que em 1960 levou a produçães da Televisa para os EUA com
a aquisição de algumas emissoras naquele país.
278
Se no início as emissoras não representavam grande coisa, hoje, o contexto audiovisual televisivo
de rede aberta hispânica nos Estados Unidos é bastante singular9, as emissoras são tão poderosas
quanto as emissoras que transmitem o conteúdo em inglês, focado no público anglo-saxônico
(ABC, NBC, FOX e CBN). De acordo com Morgabo (2012a; 2012b) as redes hispânicas
americanas representam as redes hispânicas uma fonte de resitência e de difusão cultural do
público latinos .
Os telespectadores hispânicos10 sentem-se envolvidos por uma programação televisiva que foi
feita para atender aos seus anseios, e que é transmitida na maioria das vezes, em espanhol. No
jornalismo, por exemplo, as emissoras dão grande destaque para os acontecimentos mais
marcantes ocorridos na America Latina, principalmente México, sendo as temáticas mais
presentes nos noticiários jornalisticos, a migração, leis migratórias e tráfico de drogas, temáticas
estas que estão diretamente interligadas ao contexto sócio-cultural deste nicho de mercado.
Há, de fato, seis redes nacionais de sinal aberto de televisão voltadas para o público hipânico
nos EUA: a Aztecas Américas, Estrella TV, Telemundo, Telefutura Univisión e V-me. A Univisión e a
Telemundo lideram o ranking de audiência e de faturamento publicitário, sendo cada emissora
concorrente com características similiares e divergentes como veremos a seguir11:
•
Univisión: Primeira rede de televisão hispânica nos Estados Unidos, atualmente é de
propriedade da Broadcasting Media Partners ocupa a quinta posição no ranking geral das
maiores redes de televisões abertas (ABC, CBS, FOX e NBC ocupam o primeiro, segundo, terceiro
e quarto lugares respectivamente). Atingindo 99% do público latino, seu produto principal são as
telenovelas, sendo que, não são raras as vezes que as telenovelas chegam a liderar os horário
nobre americano.
•
Telemundo: Segunda maior rede de televisão hispânica nos Estados Unidos, uma divisão
da NBC Universal é a principal concorrente da Univisión, atinge 93% dos lares hispânicos nos
Estados Unidos através de suas 210 afiliadas e de suas 14 estações de transmissão, além de suas
mais de 1000 afiliadas à cabo. Seus principais produtos são as telenovelas, filmes e os esportes, a
emissora se destaca por ser líder em produção televisiva para seu target com mais de mil horas
de programação original em 2009 (Ver Obitel, 2010).
•
Telefutura: Terceira maior rede de televisão nos Estados Unidos pertence ao mesmo grupo
de comunicão da Univisión, entretanto seu público é mais jovem com média de idade de 34
anos. A sua cobertura é de cerca de 90% lares hispânicos e sua programação é alternativa a da
Univisión, com o difencial de apresentar filmes dublados do inglês, programas infantis, shows e
telenovelas.
•
Azteca América: Quarta maior rede aberta de televisão nos Estados Unidos, presente em
setenta e cinco mercados, possui uma cobertura de aproximadamente 68% dos lares hispânicos,
e pertence a emissora mexicana TV Azteca. Os principais produtos são a “transmissão ao vivo da
liga de futebol do México, talk Shows, programas de realidade e rede de notícias local, além de
novelas e séries (Azteca América Corparate, 2012)”.
•
Estrella Tv: Quinta maior rede de televisão nos Estados Unidos pertence ao grupo de mídia
Liberman Broadcasting (LBI), começou sua programa com cobertura nacional em 2009, hoje a
emissora chega a cerca de 68% dos lares hispânicos. Seus principais programas são reality shows,
revista eletrônicas, programas de variedades e de concursos culturais.
•
V-me: É a mais nova rede nacional de televisão hispânica nos Estados Unidos, formada em
2011, está presente em 75% dos lares norte-americanos. A V-me é a primeira rede nacional
apresentada por estações de televisão pública em espanhol, sua programação é apresentada
em blocos: pré-escola, estilo de vida, natureza, série dramática, entrenimento original (notícias
de celebridades, música, shows, entrevistas...) e promoções.
Mesmo os Estados Unidos12 sendo a maior potência econômica do mundo, grande parte da
ficção exibida nos estados são produtos enlatados ou coproduções com emissoras da América
279
Latina. Essa situação tem origens históricas, quando foi criada a primeira rede de televisão
aberta hispânica em território norte-americano, a Univión, as produções exibidas neste canal
não passavam de programas 13 exibidos pela Televisa no México. Mesmo com a venda da
Univision para uma empresa de cartões e o surgimento de outras redes de peso no cenário
nacional na décado de oitenta, com o “Boom” dos canais hispânicos e das produções “made in
USA”, até hoje a televisão hispânica é fortemente depedente das produções da América Latina,
seja pela retransmissão do programa, seja pela compra de produções (os enlatados), de
formatos, ou até mesmo com as coproduções.
Tabela 2: Total de Ficção estreiados em 2011 nos Canais Hispânicos14
Ficção
Títulos % Capítulos/ episódios %
Nacional15
11
19
847
21
Ibero-americana
47
81
3249
79
Latino-americana
47
81
3249
79
(âmbito do Obitel)
Latino-americana
(âmbito do Obitel)
EUA(produção hispânica)
11
19
847
21
Ibérica
Outras (coproduções ibero-americanas)
(3)
(5)
(157)
(4)
Total
58
100
4096
100
Fonte: Nielsen/Obitel EUA, 2012, pág. 372
Horas
837:50
3.462:00
3461:00
%
19
81
81
-
-
837:50
(158:35)
4299:50
19
(4)
100
Tabela 3: Ficção de estreia exibida no país
País
Títulos
%
Capítulos/
episódios
0
75
0
586
0
847
2.247
0
0
341
(157)
Argentina
0
0
Brasil
1
1,7
Chile
0
0
Colômbia
8
13,8
Espanha
0
0
EUA(produção hispânica)
11
19
México
34
58,6
Portugal
0
0
Uruguai
0
0
Venezuela
4
6,9
Outras (coproduções de outros países
(3)
(5,2)
latinos-americanos/ibero-americanos)
Total
58
100
4096
Fonte: Nielsen/Obitel EUA, 2012, pág, 373
%
Horas
%
0
1,8
0
14,3
0
20,7
54,9
0
0
8,3
(3,8)
0
74:45
0
582:30
0
837:50
2.421:00
0
0
383:40
(158:35)
0
1,7
0
14
0
19,5
56,3
0
0
8,9
(3,7)
100
4.299:45
100
Os dados presentes na Tabela 2 e 3 relacionados com as estréias na área da ficção televisiva
confirmam o peso das produções importadas na programação dos canais hispâncios nos
Estados Unidos. A hegemonia das produções mexicanas nestes canais, com 58,6 % das
produções que extreiaram nos Estados Unidos, é um fato consolidado tanto quanto o seu
sucesso, sucesso esse devido é claro, ao contexto histórico-social norte americano.
280
4. O Mercado Publicitário Hispânico Americano
O desenvolvimento de um mercado publicitário está totalmente condicionado a existência de
um mercado consumidor, este último, composto por referências e gostos singulares que busca
ser atendido o mais eficiente e eficaz possível. Em linhas gerais, de acordo com censo 16
americano de 2010, os hispânicos constituem uma população heterogênia, constituída na sua
maioria por mexicanos, que representam 16% da população total. São mais de 50 milhões de
pessoas, que apresentam uma taxa de crescimento quatro vezes maior do que a população
branca não-hispânica
Segundo Ramos (apud DAVILA, 2000) os primeiros esforços em termos de propaganda para
atender este público datam da virada do século XIX para o XX com o surgimento das primeiras
mídias em língua espanhola no território americano. Segundo a autora, a profissionalização da
indústria publicitária hispânica se deu na década de 1960 com o rápido crescimento da
população latina nos EUA.
O investimento publicitário no mercado hispânico tem impulsionado o crescimento da mídia
hispânica, de acordo com instituto americano Pew Research Center's Project for Excellence in
Journalism, em 2010, por exemplo, a circulação dos diários hispânicos auditados de forma
independente cresceu 1,9% em 2010, atingindo 1,02 milhão de exemplares, o investimento na
televisão hispânica 17 registrou um crescimento de 10,7%, ante 10,3 % das TVs americanas
direcionadas para o público em geral.
Em síntese, é possível dizer que o mercado televisivo americano tem, particularmente o de sinal
aberto, enfrentado a dura concorrência das televisões hispânicas. Estas últimas têm
demonstrado um desempenho superior em atração dos investimentos publicitários e isso tem
acontecido, dentre outros motivos que já foram apontados aqui, pelo fato, de que os hispânicos
junto com os afro-americanos são a parte da população estadunidense que mais vêem
televisão. Por fim, vale destacar que a televisão hispânica detém cerca de 60% do investimento
publicitário da mídia hispânica nos Estados Unidos, grande parte, deste sucesso, deve-se às
telenovelas, que como já exposto, são campeã absolutas de audiência (Ver Lopes, 2004).
5. As Telenovelas e Suas Ações Publicitárias
Em 2011 18 , os telespectadores que assistiam a telenovela da Telemundo "Mi Corazón Insiste"
foram surpreendidos pela primeira vez por um gancho presente no enredo da trama
denominado cliffhange 19 , que levou o telespectador a um site com conteúdo exclusivo da
telenovela patrocinado pela empresa do ramo bancário JPMorgan Chase. A campanha
consistiu em uma “webvela", denominada "Y Vuelvo a Ti" com capítulos disponibilizados online e
que tinha linhas de história paralela ao conteúdo original. Os telespectadores poderiam ver os
personagens de "Mi Corazón Insiste", utilizando os serviços da marca patrocinadora, além de
acompanhar histórias paralelas relacionadas aos personagens que na história original exibida na
televisão não era contada.
281
Figura 01. Título: Imagem 1
Disponível em: <http://www.nytimes.com/imagepages/2011/08/29/business/branded.html>.
Acesso em 17 de março de 2013.
No microsite20 da série, além da história paralela, a Chase, ofereceu para os visitantes do portal,
um guia financeiro para os usuários, disponibilizou no portal músicas dos comerciais da empresa
e concursos culturais que levaram os telespectadores a conhecerem os bastidores dos estúdios
da Telemundo, no próprio microsite vídeos e fotos dos bastidores foram disponibilizados. O
microsite ainda disponibilizou links com conteúdos para as redes sociais e a possibilidade de
receber conteúdos em dispositivos móveis, assim, além do microsite em que a webvela era
contada, os telespectadores podiam acompanhar a série pelos dispositivos móveis e pelas redes
sociais, podendo assistir nos seus telefones celulares e acompanhar as novidades no Facebook.
Em síntese a estratégia foi descrita por Lovinger, vice-presidente executivo de vendas de
publicidade e marketing integrado da Telemundo, como “um esforço sutil, consciente e
orgânico para tornar o Chase parte da telenovela, sendo assim uma estratégia que era única,
mas ao mesmo tempo generalizada21." A campanha tornou assim, um marco na história da
televisão hispânica nos Estados Unidos, ao unir publicidade mais entretimento em um contexto
que unia televisão digital, internet e dispositivos moveis, a Chase, se colocou em um novo
paradigma na comunicação mercadológica.
282
Figura 2 – Microsite da webnovela “Y Vuelvo Ti”.
Fonte: Reprodução.
Seguindo a linha estratégica da Telemundo, a Univisión, tem unido esforços para conectar mídias
digitais, redes sociais, plataforma móveis, telenovelas e publicidade. Neste sentido, a criação da
Rede Digital UVideos, que oferece mais 1500 horas de programação em formato longo (com
capítulos completos) e 200 horas de formato curto (clipes), possibilitou a integração dos
conteúdos da televisão aos dispositivos móveis, como os tablets e smartphones. A UVideos se
conecta as mídias sociais, oferecendo a oportunidade do usuário fazer o login através da
plataforma do Facebook e Twitter. Os conteúdos e interface exibidos vão além do formato em
espanhol e estão disponíveis em inglês, na maioria nos programas. A plataforma oferece
diferentes tipos de conteúdos, segmentados em Shows, Esportes, Notícias, Conteúdos Especiais e
Telenovelas, foco de estudo neste trabalho e que apresentam disponíveis atualmente cerca de
vinte e quatro títulos.
A conexão dos usuários aos dispositivos móveis (celulares e tablets) ocorre através de um
aplicativo disponibilizado gratuitamente para estes aparelhos, em que depois de baixá-lo e
instalá-lo, o usuário, poderá conectar à plataforma, compartilhar e comentar os conteúdos com
outros usuários via Facebook e Twitter e fazer checkin na rede social GetGlue. O usuário também
pode sincronizar os dispositivos com a TV, isso enquanto assiste a programação da Univision em
tempo real. Tanto o tablet quanto o smartphone irá reconhecer o áudio da TV, enquanto
procede à conexão. Se antes o telespectador buscava o conteúdo da emissora em plataformas
de vídeos como o YouTube, hoje este usuário pode utilizar a própria plataforma de vídeo da
emissora que é patrocinada por grandes marcas. As ações publicitárias se conectam a essa
plataforma, por consequência, não só por já estarem inseridas nos conteúdos das telenovelas,
mas também por se inserirem nos vídeos no momento anterior da sua exibição.
283
Os primeiros anunciantes a se conectarem a esta plataforma foram Microsoft, Wendy’s e Allstate.
Antes do inicio dos episódios das telenovelas o telespectador que acessa o conteúdo é
obrigado esperar o fim a veiculação comercial para ter acesso ao conteúdo disponibilizado. Em
síntese a estratégia da Telemundo de criar uma nova versão de um conteúdo televisivo (a
webnovela) totalmente patrocinada por uma marca anunciante e que se espalha por outros
suportes (internet, celulares, tablets), e da Univisión de levar os conteúdos da televisão para estes
mesmos suportes, maximizando a visibilidade do anunciante, se mostra como uma atividade que
explora as múltiplas possibilidades comerciais de um conteúdo ficcional.
6. Algumas Considerações
Transmídia e Crossmidia unidas ao entretenimento com a marca são fenômenos mídiáticos
presentes nos casos descritos neste estudo. Termos imponentes que são utilizados para designar
fenômenos midiáticos que foram impulsionados pelo surgimento das novos suportes (internet,
computadores, modelos computacionais, redes sociais, entre outras) têm impulsionado vários
debates sobre os limites existentes entre entrenimento e comunicação publicitária.
Para Jenkins (2008: 47) “a narrativa transmidiática refere-se a uma nova estética que surgiu em
resposta à convergência das mídias”. De uma maneira simples, a pesquisadora Finger (2012, p.
124) nos esclarece que as narrativas transmiáticas são a continuação ou expansão de um
conteúdo “existente que vai sendo completada por outros conteúdos”.
Já crossmídia se caracteriza para Quico (2004: 02) “por apresentar um produto e/ou serviço
interativo que envolve mais do que um medium” através de uma narrativa cruzada em que o
conteúdo pouco se altera. Para Miyamaru apud Finger (2012, p. 124) a crossmídia é “[...] uma
forma de indicar e incentivar o usuário que a continuação da história pode ser realizada em
outra mídia.”. Outra definição de Crossmídia apresentada por De Haas e citada por Martins
(2011: 21) e Finger (2012, p. 124) configura a crossmídia quando “[...] a narrativa direciona o
receptor de uma mídia para a seguinte.” Podemos perceber, assim que o fenômeno das
narrativas crossmiáticas se caracterizam pela adaptação de um conteúdo para diversos outros
meios através de um cruzamento de suportes em que o conteúdo pouco se altera.
Por fim, Martins (2011) em seus estudos esclarece que o termo apresenta-se definições
imprecisas, algumas vezes contraditória, entretanto o pesquisador caracteriza a narrativa
crossmidiática como fenômeno que visa promover um conteúdo através do cruzamento das
mídias (uma mídia é direcionada para outra mídia), visão compartilhada por este estudo. “Sentirse atraído, guiado e direcionado para o consumo de outra mídia, independentemente do
motivo (Martins, 2011: 23).
Refletindo sobre o caso da Telemundo em um primeiro momento relacionando ao conteúdo da
webvela “Y Vuelvo Ti” que possui capítulos disponibilizados online com linhas de histórias
paralelas ao conteúdo, percebemos que trata-se de uma narrativa transmidiática, como bem
define Jenkins (2008) “a narrativa transmídia se desdobra por meio de diferentes plataformas de
mídia, onde cada texto de cada meio produz uma distinta e valorosa contribuição para o todo”.
O conteúdo da websérie “Y Vuelvo Ti”, mostra o desdobramento da telenovela “Mi Corazón
Insiste" em outra mídia através de enredo que misturava entretenimento com publicidade.
Entretanto, se levarmos em consideração outros aspectos da estratégia apresentada,
percebemos que a ação publicitária também utilizou da “comunicação amarrada”
caracterizada pela crossmídia. Verifica-se que os telespectadores foram direcionados, atraidos e
guiados para a webnovela “Y Vuelvo Ti” patrocinado pela marca JPMorgan Chase através de
um tipo de gancho presente na telenovela. Também, os telespectadores puderam seguir o
conteúdo através de redes sociais (Facebook), aceder aos conteúdos em seus telefones
celulares e receber mensagens de texto para entrar se atualzarem dos ocorridos do programa.
284
Com a verificação deste caso podemos notar que as ações de transmídia no caso da
Telemundo estiveram ao conteúdo da webvela e ações de crossmídia estiveram no suporte que
possibilitou cruzar o conteúdo com outras mídias. No caso da Univisión e da sua plataforma de
conteúdo podemos perceber o fenômeno crossmidiático, através das ações de “cruzamento”
da plataforma Uvideos com os dispositos moveis (celulares e tablets) e redes sociais, por
exemplo. Os conteúdos não são só apresentados da mesma forma na plataforma Uvideos, mas
são direcionados para diferentes outras mídias ou recursos midiáticos em que o telespectador
poderá ter acesso.
A experiência das ações publicitárias junto às telenovelas latinas exibidas nas duas principais
redes de televisão em língua espanhola Telemundo e Univisión nos EUA, se apresentaram como
um “recurso de maximização da visibilidade” através da exploração dos dispositivos
tecnológicos disponíveis porque essencialmente, para o público em questão focado neste
estudo, esta é a tecnologia acessível. As televisões com acesso direto à internet com interação
com os dispositivos móveis como smarthphones e tabets têm estimulado a indústria do
entretenimento e da publicidade a aproveitar criativamente tais oportunidades, pegando
carona é claro nos conteúdos de entretenimento. Quem sabe adiante, com a tendência de
massificação de uma única infra-estrutura de tecnologia para acessar serviços, informações de
qualquer lugar e através de qualquer meio de comunicação por uma interface única, os
modelos publicitários observados se refinem.
Por fim, vale destacar que a convergência tecnológica, característica da economia digital,
associam-se à vantagens, nomeadamente de permitir a interoperabilidade de sistemas, a
possibilidade de novos dispositivos facilitadores da mobilidade e interactividade, e a obtenção
de serviços integrados, que disponibilizam mais informação e serviços, e por consequência maior
possibilidade de exploração comercial.
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1
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Dados do Censo Americano 2010, presentes no site de informações corporativas da Univisión.
2
Devido a tomada de tantos sentidos para o seu consumo.
3
Relação entre o valor investido pelo mercado e número de pessoas que foram atingidas pelas mensagens.
4
Aparece na tela das telenovelas um hiperlink com uma marca que leva para o site.
5
Nome técnico adotado pelos teóricos da dramaturgia para designar qualquer enredo (Campedelli, 1985, p. 45)
6
O Obitel é anuário sobre ficção televisiva ibero-americano realizado desde 2007.
Os dez principais países de origem dos hispânicos: México com 32.916.000 ; Porto Rico com 4.683.00; Cuba com 1.884.00; El Salvador
com 1.827.00; República Dominicana com 1.509.00; Guatemala com 1.108.00; Colômbia com 972.000; Honduras com 731.000;
Equador com 665.000; Peru com 609.000; Total: 50.730.00. Fonte: 2010 American Community Survety (1% IPUMS sample), disponível em:
<http://www.pewhispanic.org/2012/06/27/country-of-origin-profiles/> . Acesso em 02 de março de 2013.
7
Baseado no Caso Univision: hispanidade multimídia. Disponível em: <http://fernandomorgado.com.br/caso-univision-hispanidademultimidia/>. Acesso em 01 de Março de 2013.
8
Verificamos isso quando visitamos os portais das emissoras na internet, que com a um objetivo estratégico disponibiliza um grande
volume de dados sobre a história emissora, sobre o mercado hispânico, avanço econômicos, perfil comportamental deste publico.
9
Conceitos de marketing utilizados para chegamos a essa conclusão, também foi feita uma rápida análise de conteúdo da
programação.
10
Todos os dados sobre as emissoras podem ser encontrados no Obitel (2008, 2009, 2010, 2011, e 2012) ou no site das próprias
emissoras, seja através das informações corporativas ou através de uma análise da programação disponibilizada pelas emissoras.
11
Baseado nos dados do Obitel e no “Caso Univision: hispanidade multimídia”. Disponível em:
<http://fernandomorgado.com.br/caso-univision-hispanidade-multimidia/>. Acesso em 01 de Março de 2013.
12
13
Um ou dois telejornais locais.
14
Fonte Obitel 2012.
15
Fonte: Nielsen/Obitel EUA.
Informações disponibilizadas pelo Censo Americano, retirados do site corporativo da Univisión. Disponível e:
<http://corporate.univision.com/corporate/#.UXwlIaKG1ZA> . 01 de abril de 2013.
16
Segundo Lopes (2004) a Televisão hispânica era responsável por 60% de tudo que era gasto com publicidade para os latinos nos
Estados Unidos. Mesmo não tendo dados mais recentes, presume-se que este meio ainda seja responsável por atrair a maior parte do
investimento publicitário para o público hispânico nos Estados Unidos.
17
A campanha é descrita pelo o The New York Times. Disponível em: http://www.nytimes.com/2011/08/29/business/media/productplacements-find-fresh-territory-in-telenovelas.html . Acesso em 17 de março de 2013.
18
É um recurso de roteiro utilizado em ficção, que se caracteriza pela exposição do personagem a uma situação limite, precária, tal
como um dilema ou o confronto com uma revelação surpreendente. Geralmente, o cliffhanger é utilizado para prender a atenção
da audiência e, em casos de séries ou seriados, fazê-la retornar ao filme, na expectativa de testemunhar a conclusão dos
acontecimentos (Wikipédia, 2012).
19
20
Página criada para divulgar um produto específico. No caso da webvela, seria a sua página.
As falas foram transcritas pelo portal IG e estão disponíveis em: <http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/nos-euadivulgacao-de-produtos-invade-as-novelas-latinas/n1597189416383.html> . Acesso em 15 de março de 2013.
21
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