ANADOLU ÜNİVERST ----------------------------MEDYA İLİŞKİLERİ - MEI302U (BAHAR- 0 1) ----------------------------Ö ETLER (01-08) SORULARLA ÖĞRENELİM (01-08) ONU SONU SORULARI (01-08) ALIŞTIRMA SORULARI (01-08) I MIŞ İ E ve FİNAL SORULARI ( 018- 019) ----------------------------a la an https://istanbul.academia.edu/mustafaisik 1 MEİ302U-MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 1: İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş İlişki ve İlişkinin Yönetimi Hangi boyutta, hangi düzeyde, hangi araçlarla ve kiminle olursa olsun eğer bir ilişkiden, bir ilişki kurulmasından söz ediliyorsa, burada en az iki tarafın olduğunu ve taraflar arasında karşılıklığın esas olduğunu anlamak gerekmektedir. Karşılıklılık ise, ilişkinin işlevselliğine, etkinliğine, karşı tarafa bir takım düşünce, bilgi, duygu ya da tutumların aktarılmasına ya da birlikte paylaşılmasına yönelik bir özellik taşımaktadır. İlişkide karşılıklı olarak, sahip olunan roller hakkında bilinmezlik ve karmaşanın olmaması gerekmektedir. Her iki tarafın ya da birden çok taraf varsa o zaman tüm tarafların üstlendiği rollerin, bu roller çerçevesinde de hangi görev ve sorumlulukların olduğunu iyi bilmek, ilişkinin sağlıklı yaşaması ve yürümesi açısından bir zorunluluktur. Ne var ki günümüzde artık özellikle profesyonel hayatta bir ilişkiden söz edilirken, birden çok taraf olduğu ve bu nedenle ilişkilerin başarılı bir biçimde yönetilmeye muhtaç̧ olduğu da bir gerçektir. Medya açısından ele almak gerekirse, bir alan çalışması olarak halkla ilişkilere yönelik yapılan çalışmalardan yararlanmak mümkündür. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacı, faaliyeti yaptıran kişi veya kurum ile hedef kitlesi arasında karşılıklı ilgi, bağ̆ ve temasın kurulması olarak belirtilmektedir. Halkla ilişkilerin temel fonksiyonu, ilişkilerin inşası ve sürdürülmesidir. Halkla ilişkiler açısından ilişki kavramı; “katılan tüm taraflara ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel yararlar sağlayan ve karşılıklı olumlu bakışla nitelendirilen, bir kurumla hedef kitlesi arasında var olan bir durum” şeklinde tanımlanmaktadır. Burada dile getirilen, hedef kitle ile pozitif ilişki inşa edilip sürdürülmesi, taraflar arasında ekonomik, sosyal, siyasal, kültürel yararlar sağlanarak olumlu bir bakışın karşılıklı sağlanması, hemen hemen tüm ilişki boyutları açısından geçerlidir. İlişkilerin inşası ve sürdürülmesiyle ile ilgili olarak ulaşılan sonuçları şu şekilde sıralamak mümkündür; 1. 2. 3. 4. 5. Tarafların birbirini algılayıp birbirinden beklenti içine girmesi halinde, taraflardan biri ya da her ikisi ötekisinin elindeki kaynaklara ihtiyaç̧ duyması halinde, taraflardan biri ya da her ikisi kendilerine yönelik bir tehdit algılaması halinde ve nihayet ortaklık için yasal veya gönüllü̈ bir zorunluluk durumu oluştuğunda, ilişki oluşmaya başlar. İlişkiler, tarafların kendi ihtiyaçlarını karşılamak için peşinden koştukları bağlantılarla oluşur. İlişkiler, ilişki gelişip ortaya çıkarken yapılan alışverişlerin sonucudur. Rutinleşme ve davranışların kurumsallaşması ile ilişkiler, bağımlılığın artmasına, özerklik kaybına, hedeflere erişmeye ve karşılıklı bağımlılığın oluşmasına yol açabilir. İlişkilerin benzersiz ve ölçülebilen özellikleri vardır ki, bunlar ilişkinin taraflarınca paylaşılmaz 6. ve böylece ilişki onu oluşturan katılımcılardan ayrı bir şey olarak tanımlanmış̧ olur. İlişkinin oluşturulması ve sürdürülmesi süreci, karşılıklı uyum ve birbirini destekleyen tepkilerle kendini gösteren bir süreçtir. Halkla ilişkilerin amacının da kurum ile hedef kitlesi arasında ilişkilerin geliştirilmesi varsayımından hareket eden ilişki yönetimi yaklaşımının daha iyi anlaşılması için, ilişki boyutlarının da ele alınması gerekir. Bu çerçevede halkla ilişkilerde ilişki boyutları kimi yaklaşımlara göre açıklık, güven, ilgi, yatırım ve bağlılık olarak ele alınırken, kimi yaklaşımlarda güven, şeffaflık, duygusallık, samimiyet, benzerlik, doğrudanlık, uzlaşma, kesinlik, ortak ilgi, ilişki geçmişi ve güvenilirlik şeklinde ele alınmaktadır. Halka ilişkiler uzmanlarınca ilişki boyutları; karşılıklı kontrol, güven, bağlılık ve memnuniyet şeklinde sıralanmakta ve her biri kısaca şöyle açıklanmaktadır: Karşılıklı Kontrol; bir kişi veya kurumun hedef kitlesini etkileyebilmesi veya hedef kitlesinin sergilemiş̧ olduğu tutum ve eylemlerden etkilenebilmesidir. Güven; bir tarafın kendisini gönüllü̈ olarak diğer tarafa açmasıdır. Açıklık, güvenin oluşturulmasının yanı sıra sorumluluk, işbirliği ve bağlılığı artıran bir değişken olarak da görülür. Üçüncü boyut yeterliliktir ki bu boyuta sahip olan bir kurumun, belirli kabiliyetlere sahip olduğu ve bu kabiliyetleri sayesinde söylediklerini gerçekleştirebileceği düşünülür. Bağlılık; bir ilişkiyi sürdürmek ve geliştirmek için her bir tarafın harcadığı enerji olarak tanımlanmaktadır. Memnuniyet ise; bir tarafın diğer tarafa karşı uygun hislere sahip olmasıyla ortaya çıkan durum olarak ifade edilmektedir. Bu süreçte ilişkiler hakkındaki pozitif beklentiler memnuniyeti güçlendirici bir rol oynar ve memnuniyet, bir tarafın diğer tarafa inanarak ilişkileri iki taraf için de uygun olan adımlarla sürdürmesi neticesinde ortaya çıkabilir. Sonuç̧ olarak, ilişkinin olmadığı yerde tek olma yani yalnızlık vardır. Tekil yaşam, ne sosyal ne de toplumsal olamayacağı gibi, ticari de olamaz. İlişki yönetimi ise stratejik kararları ve taktik hamleleri de içeren, akıl ve felsefe temelinde, mantıklı ve doğru kararlardan oluşmakta ve ilişkilerin yönetilmesi ya da yeni ilişkilerin kurulması, stratejik ve hayati kararlarla gerçekleşebilmektedir. İlişki İle İletişim Arasındaki Farklar İletişim kurmak eylemi, kişinin kendisinin ya da başkalarının hayatını ve muhatabı olduğu mesajları anlamlandırması olduğu kadar, kişinin kendisini ifade etme çabasıdır. İletişim kurmak, hem duymayı, hem görmeyi, hem dokunmayı içerdiği kadar anlamayı da içermektedir. Ancak burada en önemli unsur gelen mesajları kişinin kendisinin ya da gönderdiği mesajları karşısındakinin anlamasıdır. Çünkü “anlamak” gerçekleşirse, iletişimin en temel amacı ve beklentisi olan “davranış̧ değişikliği” gerçekleşebilmektedir. Kişilerarası iletişim konusunda yapılan bir çalışmaya göre, kişilerarası iletişim sekiz temel önermeden hareket etmektedir. Birinci önerme, kişilerarası iletişim süreklilik arz eden bir süreçtir ve bu süreçte kaynak ve hedef birbirine bağımlı durumdadırlar. Yani her bir ögenin algılaması iletişimin gelişimini etkilemektedir. İkinci önerme tüm ilişkilerde iletişim kaçınılmazdır; davranışın niyetli, amaca yönelik, motive etmeye yönelik ya da niyetsiz, amaçsız veya motive etmeye yönelik olmaması önemli değildir. Üçüncü önerme, kişilerarası iletişim geri alınamaz ve tekrarlanamaz. Yani insanlar ne söylemişse o kalır, söylenen inkâr edilemez, niteliği değiştirilemez ve etkisi azaltılamaz. Çünkü ̈ o eylem yaşanmış̧ ve geçmiştir. Dördüncü önerme iletişim kültüre özgüdür. Her kültürde anlamlar değişiklik gösterebilir. Beşinci önerme iletişim bir uyma sürecidir. Diğer insanların işaretleri nasıl kullandıkları ve bu işaretlerin anlamlarını öğrenme kişilerarası iletişimin bir parçasıdır. Altıncı önerme iletişim bir seri noktalama işareti olayıdır. İletişim eylemlerinin nerede başlayıp nerede biteceği belirsizdir. Yedinci önerme iletişim eyleminde ilişkiler simetrik ve tamamlayıcı olarak görülebilir. Son olarak sekizinci önerme ise iletişim, hem içerik hem de ilişki boyutuna sahip olabilir. Mesajların içerik boyutu beklenen davranışsal cevabı açıklarken; ilişki boyutu katılımcılar arasında var olan ilişkiyi açıklar. Bu önermeler bireylere iletişim sorunlarının iç̧ yüzünü anlama ve daha başarılı kişilerarası iletişim gerçekleştirme noktasında yardımcı olmaktadır. Verilen sekiz temel önermeden yararlanılarak, bu kez de ilişki yönetimine ilişkin olarak on temel önerme geliştirilmiştir: 1. 2. 3. 4. Kurum-Hedef Kitle İlişkileri Süreklilik Arz eder. Kurum ile Hedef Kitlesi Birbirine Bağımlıdırlar. İletişim kaçınılmazdır. Halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde iletişim geri alınamaz. 5. Halkla ilişkiler uygulamaları kültürel değişkenler Tarafından Etkilenir: 6. Kurum ile hedef kitle arasındaki ilişkilerin geliştirilmesi bir uyum sürecidir. 7. Halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde gerçekleştirilen iletişimin hem içerik hem de ilişki boyutu mevcuttur. 8. İlişkiler karşılıklı fayda düşüncesiyle geliştirilmelidir. 9. Kurum ve hedef kitle üyeleri farklı tip ilişki kurarlar. 10. Hem kurum hem de hedef kitle üyeleri bir etkileşim beklentisi içerisindedir. Bir işletme için “iyi iletişimin getirdikleri” ve “kötü iletişimin götürdükleri” şu şekilde sıralanmaktadır: İyi İletişimin Getirdikleri 1. Herkes ne yapması gerektiğini bilmektedir. 2. Herkes, neyi neden yaptığını ve bunun işletme hedeflerine ne kadar uyduğunu bilmektedir. 3. Kaynaklar, doğru zamanda doğru yerlerde kullanılmaktadır. 4. Verimi artırabilecek tüm fikirler iyi karşılanmakta ve bunlardan yararlanılmaktadır. 5. Bireyler becerilerini daha çabuk geliştirmektedirler. 6. Sorunlar, işletme içindeki bilgi birikimi kullanılarak daha kısa sürede çözülmektedir. 7. İşletme esnektir ve değişimlere karşı kısa sürede tepki gösterebilmektedir. Kötü İletişimin Götürdükleri 1. Bireyler ne yapmaları gerektiği konusunda açık bir bilgiye sahip değildir, zaman ve kaynak kaybı yaşanmaktadır. 2. Bireyler diğerlerinin söylediklerini yanlış̧ anlamaktadırlar, bireylerarasında kötü bir iş ilişkisi bulunmaktadır. 3. Bireyler fikir ve becerilerini açıklamamaktadırlar, beceri geliştirmede yavaşlık, sorunların çözümünün çok zaman almasına yol açmaktadır. 4. Bireyler neyi, neden yaptıklarını bilmemektedirler, yapılan iş üzerinde düşünmemekte ve bilinç̧ eksikliği yaşamaktadırlar. 5. Çalışanların morali bozulmaktadır, iş değiştirme oranı yükselmektedir. 6. İşletme esnek değildir ve değişimlere kısa sürede tepki gösterememektedir. Müşterilerde kötü izlenim doğmakta ve bunun sonucunda iş kayıpları yaşanmaktadır. İlişki yönetimi, ticari bir kaygıyı ve planı asla içermez ama beklentilerin karşılanmasını hatta beklentinin de üstüne çıkılmasını içerir. Güvenilirlik en çok aranılan unsurdur. İletişim ise elbette sonuç̧ odaklıdır ve bir davranış̧, kanaat, tercih, düşünce değişikliği yaratmayı amaçlayan bir faaliyettir. İletişim Mühendisliği Yaklaşımı İletişim; global ve yerel ekonomik kuralların, rekabetin ve bunlara bağlı olarak kamuoyunun sürekli değişim içinde olduğu günümüzde, yönetilmek zorundadır. Bu nedenledir ki günümüz koşullarında iletişim artık bir tür mühendisliğe dönüşmüştür. İletişim Mühendisliği yaklaşımı şu başlıklardan oluşmaktadır: 1. 2. 3. 4. Stratejik Planlama ve Ölçümleme Liderlik İletişimi ve Planlaması Yatırımcı İlişkileri Yönetimi Uluslararası Projeler Danışmanlığı 5. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Yönetimi Bu başlıkların her biri için, ayrı ayrı iletişim uygulamaları mevcuttur. Bu uygulamaları birer Uygulamalı İletişim Çözümlemeleri olarak nitelendirmek mümkündür. Bu uygulamalar ise şunlardan oluşmaktadır: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Medya İlişkileri Pazarlama İletişimi Konu ve Gündem Yönetimi Kriz İletişimi Yönetimi Sponsorluk Projelerinin İletişimi Kurumiçi İletişim Dijital (Online) İletişim İletişim Mühendisliği Yaklaşımına Göre İletişimi Yönetebilmek 1. Stratejik Planlama ve Ölçümleme: Bu kapsamda yapılan iletişim yönetimi, alandaki gelişmeler ile yenilikleri yakından takip etmeyi gerektirmekle birlikte, mevcut ve potansiyel paydaşların ihtiyaçlarına uygun özel ölçümleme metotlarının oluşturulmasını da gerektirebilir. Stratejik Planlama ve Ölçümleme, öncelikle kendi içinde bir iletişim planı içerir. İletişimde strateji, kurumun amacına ulaşması için bir yaklaşım oluşturmayı ve bu yaklaşım da uyumlu bir koordinasyonu gerektirir. Stratejik iletişim planı da kendi içinde şu başlıklardan oluşur: 1. Mevcut durum analizi, 2. Amaç, 3. Hedef, 4. Hedef Kitle, 5. Mesaj, 6. Strateji, 7. Taktik, 8. Zaman Planı, 9. Bütçe, 10. Değerlendirme. 2. Liderlik İletişimi ve Planlaması: Liderlik İletişimi Planlamasında ana hedef “kurumsal itibardır. Kurumunun itibar hedefi ve arayışında aynı yöne bakamayanlar lider değil, yönetici olarak nitelendirilebilirler. Dolayısıyla liderin birincil işi bu paha biçilmez değeri korumak ve daha değerli bir varlık haline getirmek için çalışmaktır. 3. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi: Firmaların piyasadaki değerinin oluşmasında belirleyici olan, yatırımcılardaki toplam algıdır. Kurumun performansı kadar bu performansın yatırımcılara ne ölçüde ve nasıl iletildiği de önem taşır. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi hizmeti kapsamında kurumsal performans ile ilgili gelişmeleri, süreklilik ve tutarlılık ilkelerine bağlı kalarak, yatırımcılara aktarmaya yönelik çalışmalar gerçekleştirilmelidir. 4. Uluslararası Projeler Danışmanlığı: İletişim Danışmanlığı, günümüzde artık küresel bir 5. uzmanlık alanıdır. Ülke içinde olduğu gibi, başka ülkelerde de müşterilerini, sosyal paydaşlarını anlamak, dinlemek, sağlam temeller üzerine ilişkiler kurmak ve sürdürmek temel ihtiyaç̧ olarak ortaya çıkmaktadır. Bu kapsamda verilecek hizmette, müşteriyi yakından tanıyan, ihtiyaçlarını iyi bilen iş ortağı olarak küresel stratejik yol haritası da hazırlanabilmelidir. Bu planlar ülke özelinde detaylandırırken dünyanın en büyük ve coğrafi olarak en geniş̧ alanını kapsayan iletişim ağlarından da yararlanılmalıdır. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yönetim: Rekabet ortamında, kurumları, kuruluş̧ ve şirketleri farklılaştıran en önemli unsurlardan biri de yapılan “Sosyal Sorumluluk Projeleri’dir. Kazanırken, topluma da kazandıran, bu anlamda sosyal paydaşlarını ikna edebilen ve onların takdirini kazanan kurumlar rekabette ayrışırken, itibarlarına da kalıcı katkılar sağlamaktadırlar. Uygulamalı İletişim Çözümleri Uygulamalı iletişim çözümleri, kurum, kuruluş̧, şirket ya da kişinin, yönetilmesi gereken tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu faaliyetlerin tümü bir bütündür, genellikle birlikte uygulanır, Kurumsal İletişim Birimi ve bu alanlarda uzmanlaşmış̧ iletişim danışmanlığı hizmeti veren kuruluşlarca yönetilir. Uygulamalı iletişim çözümleri şunlardan oluşmaktadır: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Medya İlişkileri, Pazarlama İletişimi, Konu Yönetimi, Gündem Yönetimi, Kriz İletişimi, Sponsorluk Projeleri İletişimi, Kurumiçi İletişim, Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri İletişimi, Etkinlik İletişimi, Finansal İletişim, Dijital / Online İletişim. Medyanın Değişen Yapısının Özellikleri Toplumların çok büyük bir kesimi için, doğru, sağlıklı, anlaşılabilir bilgiyi sağlayan ve yukarıda belirtilen format için bireyi etkileyen, aydınlatan, motive eden mecra medyadır. Toplumda habercilikten eğlenceye, kamuoyu oluşturmadan kültürel değerleri etkileme ve toplumun eğitimine kadar uzanan yelpaze içinde birçok işlevi yerine getiren medya, kamusal göreve sahip toplumsal bir iletişim kurumudur. Bu kurum, sosyal yapının değişmesindeki en etkili araçlardan biri özelliğine sahip bulunmaktadır. Medya ticari bir yapılanmadır ancak aynı zamanda toplumsal iletişim kurumudur. Dolayısıyla, diğer ticari kuruluş̧ yapılanmaları, işlevleri ve isleyişlerine göre nispeten farklılıklar arz etmektedir. Toplumun en önemli kurumlarından biri olması nedeniyle bazı sosyal sorumlulukları bulunmaktadır. Bugün, toplumun üyelerinin neredeyse tümü bir biçimde alıcı ve daha da ilerisinde enformasyon tüketicisi durumundadır. Günümüz toplumları için artık ne iletişim araçlarından uzak kalmak söz konusu olabilir ne de bir tek gün bile iletişimsiz yaşamak. Bugün iletişim araçlarının olmadığı bir ortamı düşlemek bile olanaksız hale gelmiştir. Medya İle İlişki Yönetimi Medya ilişkisi, bir kurum, kuruluş̧, şirket ya da kişiyi iletişim hedeflerine ulaştırmak üzere oluşturulan stratejik iletişim yaklaşımı doğrultusunda, mesajların sözcü tarafından hedef kitle ve sosyal paydaşlara doğru zamanda ve etkili biçimde iletilmesini sağlamak için bir stratejinin belirlenmesi, planlanması ve uygulanmasıdır. Medya ilişkisine ilişkin bir süreç̧ yönetimi vardır ve bu süreçlerinin yönetimi; 1. 2. 3. İletişim stratejisi ile paralel olarak medya ilişkileri stratejisinin belirlenmesi, Belirlenen strateji doğrultusunda medya planının oluşturulması, Bu plana göre medya ile kurum arasındaki tüm ilişkilerin koordinasyonu aşamalarından oluşmaktadır. Medya İlişkilerinde Kullanılan Araçlar Medya ile ilişki kurmanın en iyi yöntemi elbette birebir yüzyüze iletişim kurmaktır. Ancak bu her zaman mümkün olamamaktadır. Bununla birlikte sıklıkla medya mensupları ile bir araya gelmeye çalışmak ve bu birliktelikleri her defasında bir çıkar ilişkisine, onlardan bir talebe ve onları her defasında temsil edilen kurum, kuruluş̧ ya da şirket adına kullanmak için aracı olarak görmemek gerekmektedir. İlişkileri zedeleyen unsurların başında medya mensuplarının her ortam ve koşulda bir çıkar aracı olarak görülmesi gelmektedir. Bu duruma özel bir önem ve hassasiyet gösterilmelidir. Bununla birlikte medya ile kurulacak ilişkilerde rutin olarak şu araçlar kullanılmaktadır. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Basın bülteni Basın toplantısı Röportaj Etkinlikler Kokteyller Basın buluşmaları Bilgilendirici notlar Soru & yanıt çalışmaları Kurumsal yayınlar Elektronik yayınlar Raporlar & araştırmalar Sponsorluk çalışmaları Başarılı Medya İlişkileri Yönetimi Medya ile ilişkilere her zaman özen göstermek, bu ilişkilerin samimiyet ve saygı çerçevesine oturtmak, kibirden ve onları hafife almaktan uzak bir tavır izlemek, dostlukla ve yardımcı olma gayreti ile davranmak, doğru ve gerçeklere dayalı mesajlar verip hiçbir zaman yanıltıcı ve yönlendirici olmamak, elden geldiğince geniş̧ bilgi sunmaya çalışmak, başarılı medya ilişkileri için en temel unsurlardandır. İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş GİRİŞ Daha geriye gitmek de mümkündür ama 1700’lerden itibaren geçen zamanın ölçü alınması durumunda, ilk önce kitle iletişim aracı olarak yalnızca gazete varken, daha sonra buna dergi eklenmiştir. Ardından radyo ve onun ardından da televizyon gelmiştir. Teleks, telefon, faks gibi araçlar da hızlıca gelişip devreye girmiştir ama bunlar bilgiyi aktarma aracı olmuştur, kitle iletişim aracı değil. Kitle iletişim araçlarını beslemiş, hayatını kolaylaştırmışlardır. Uzun yıllar aslında geleneksel olarak nitelendirilen gazete, dergi, radyo ve televizyon ile süren iletişim hayatı 1990’larla birlikte hem internetin hem de cep telefonlarının toplumsal hayata girmesiyle, iletişime ilişkin bütün dengeleri, algıları, kullanım biçimlerini önceleri yavaş daha sonra büyük bir hızla değiştirmiştir. Kullanılan iletişim araçlarından, kullanım biçimine, üretilen mesajların içeriğine, formatına kadar herşey değişmiştir. Artık her yerde her an habere erişim de diğer insanlar hakkında bilgi alma ya da verme de çok kolay ve hızlı bir hal almıştır. Çok değil yaklaşık kırk yıl önce televizyonun renkli yayına geçmesi, canlı yayınlar yapılması, fotoğraf makinalarında, taşınabilir televizyon kameralarında gelişmeler yaşanması büyük heyecan yaratmıştır. Görüntüyü aktarabilme teknolojisi gelişmiş, telefon yaygınlaşmış, bu da uluslararası kamuoyunun birbirine kapılarını açmasına neden olmuştur. Bu nedenle bu değişim, “büyük bir teknolojik sıçrama” ya da “iletişim devrimi” olarak nitelendirilmiştir. Ancak o zaman kullanılan bu ifadeler aslında, son 15 yılda yaşanan değişim karşısında, hafif, basit ve erken söylenmiş birer ifade olarak kalmıştır. Artık iletişim araçları da teknolojisi de yetişilmesi olanaksız bir hızla ve sıçramalarla değişmektedir. Elbette bu durum, hayatı kolaylaştırıp güzelleştirdiği ve dünyanın küçülerek toplumlararası dokunuşun fazlalaşmasına neden olduğu kadar, dünyanın daha kalabalık ve gürültülü bir yere dönüşmesine, daha fazla kaosun ve kirlenmenin içine yuvarlanmasına, daha fazla çatışma ve mücadele alanlarının oluşmasına, daha büyük ve sert rekabetlerin yaşanmasına da neden olmaktadır. İletişim araçları artık çok çeşitli, her yerde her an hazır, ucuz ve herkesin kullanımına sunulmuş durumdadır. Artık herkes izleyici olduğu kadar üretici, haberci, yorumcudur. Bütün kurumlar, kuruluşlar, şirketler ve kişiler artık sürekli olarak yaptıkları, ürettikleri, düşündükleri, hissettikleri, sattıkları, satacakları, yapacakları işler hakkındaki bilgi, duygu, kanaati iletişim araçları üzerinden aktarmaktadır. Bir tek gün içinde bile tüm dünyada yüzbinlerce mesaj, bilgi, fotoğraf ve görüntü üretilmektedir. Herşey artık daha görseldir. Milyonlarca fotoğraf ve video görüntüsü üretililip paylaşılmaktadır. Herkes bunları almakta, bakmakta ve yeniden iletmektedir. Bütün insanlık tarihi 4 Medya İlişkileri boyunca 2011’e kadar çekilen fotoğraf sayısı 3.8 Trilyon adetken, yalnızca 2015 yılında çekilen fotoğraf sayısı, 1 Trilyonu geçmiş durumdadır. Durum böyle olunca anlamlı, doğru ve etkili içeriğe sahip, gerçekten bilgilendirmeye yönelik, doğru hedef kitlenin ilgisini kazanıp onlarda fikir, kanaat, davranış değişikliği yaratabilme amaçlı iletişim kurmak ya da ilişkiye geçmek de çok zorlaşmıştır. İletişim ve ilişki kurma imkan ve ortamları genel olarak çeşitlenmiş, çoğalmış ve kolaylaşmış gibi görünse de aslında eskisine göre çok daha zorlaşmış ve azalmış durumdadır. Bu nedenle iletişimi de ilişkiyi de doğru yönetmek gerekmektedir. Özellikle de yoğun mesaj bombardımanı altında yaşayan, haber merkezlerine hergün binlerce davet ve bültenin geldiği medya ile kurulacak ilişkilerde, bu daha da anlamlı ve önemli bir hal almaktadır. İLİŞKİ VE İLİŞKİNİN YÖNETİMİ İlişki, kavramsal olarak Türk Dil Kurumu sözlüğünde, “iki şey arasında karşılıklı ilgi, bağ, münasebet, temas” olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımdan hareketle, hangi boyutta, hangi düzeyde, hangi araçlarla ve kiminle olursa olsun eğer bir ilişkiden, bir ilişki kurulmasıdan söz ediliyorsa, burada en az iki tarafın olduğunu ve taraflar arasında karşılıklığın esas olduğunu anlamak gerekmektedir. Karşılıklılık ise, ilişkinin işlevselliğine, etkinliğine, karşı tarafa bir takım düşünce, bilgi, duygu ya da tutumların aktarılmasına ya da birlikte paylaşılmasına yönelik bir özellik taşımaktadır. Bu anlamda ilişkinin özündeki gözardı edilmemesi gereken unsurlardan birini de ilişkinin içeriğine yüklenen anlam zenginliği ve ilişki için gösterilen özel çaba oluşturmaktadır. Karşılıklılık esası ilişkinin sürdürülebilirliği açısından önemli olmakla birlikte, her iki tarafın da gelişimine, diğer deyişle yol almasına, bir yarar ve tatmin elde etmesine yönelik olmak durumundadır. İlişki bu anlamda, kişisel ya da sosyal anlamda üstlenilen rollerin ve bulunulan pozisyonların, açık, net ve anlaşılabilir bir biçimde tanımlanmış olmasını gerektirmektedir. Diğer deyişle ilişkide karşılıklı olarak, sahip olunan roller hakkında bilinmezlik ve karmaşanın olmaması gerekmektedir. Her iki tarafın ya da birden çok taraf varsa o zaman tüm tarafların üstlendiği rollerin, bu roller çerçevesinde de hangi görev ve sorumlulukların olduğunu iyi bilmek, ilişkinin sağlıklı yaşaması ve yürümesi açısandan bir zorunluluktur. Bu nedenledir ki bir ilişki öncesinde aslında tüm ortam ve koşulları belirleyen unsur, kişinin üstlendiği roldür. İlişkide taraf sayısı arttıkça doğal olarak ilişkinin pekçok sorunla karşılaşma ihtimali de artmaktadır. Ne var ki günümüzde artık özellikle profesyonel hayatta bir ilişkiden söz edilirken, birden çok taraf olduğu ve bu nedenle ilişkilerin başarılı bir biçimde yönetilmeye muhtaç olduğu da bir gerçektir. Bu anlamda ilişki kendi içinde iletişimi de doğal olarak barındırmaktadır ancak ilişki yönetimi ile iletişim yönetimi arasında kimi farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıklara ilerleyen bölümlerde yer verilecektir ancak şimdilik, ilişkinin daha özel bir diyaloğa, güvene, özene, çıkar odaklı olmayan dokunuşa bağlı olduğunu söylemek mümkündür. İlişki kavramını, iletişim boyutunda ve bu kitabın temel kapsamını oluşturan Medya açısından ele almak gerekirse, bir alan çalışması olarak halkla ilişkilere yönelik yapılan çalışmalardan yararlanmak mümkündür. Bu çalışmalar esasen, büyük oranda medya ile ilişkilere yönelik bir amaç taşıdığı için, konunun anlaşılmasını da kolaylaştırmaktadır. Bu anlamda, ilişki konusunu halkla ilişkiler boyutunda ele alan bir çalışmada, halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacı, faaliyeti yaptıran kişi veya kurum ile hedef kitlesi arasında karşılıklı ilgi, bağ ve temasın kurulması olarak belirtilmektedir. Halkla ilişkiler yönetiminde ilişkilerin merkezi rol oynadığı, halkla ilişkiler uygulamalarından beklenilenin, hedef kitle ile ilişki kurmak olduğu, bir kurumun ancak etkili halkla ilişkiler sayesinde hedef kitlesi ile pozitif ilişkiler geliştirebileceği vurgulanmaktadır. Bu bakış açısına göre halkla 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş ilişkilerin temel fonksiyonu, ilişkilerin inşası ve sürdürülmesidir. Halkla ilişkiler açısından ilişki kavramı; “katılan tüm taraflara ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel yararlar sağlayan ve karşılıklı olumlu bakışla nitelendirilen, bir kurumla hedef kitlesi arasında var olan bir durum” şeklinde tanımlanmaktadır (Akar, 2010). Burada dile getirilen, hedef kitle ile pozitif ilişki inşaa edilip sürdürülmesi, taraflar arasında ekonomik, sosyal, siyasal, kültürel yararlar sağlanarak olumlu bir bakışın karşılıklı sağlanması, hemen hemen tüm ilişki boyutları açısından geçerlidir. Yine yapılan bir başka çalışmada, ilişkilerin inşası ve sürdürülmesiyle ile ilgili olarak ulaşılan sonuçlar sıralanmıştır. Bu sonuçlardan, konuyla ilgili kimi maddelere burada yer vermek gerekirse, şöyle sıralamak mümkündür: 1. Tarafların birbirini algılayıp birbirinden beklenti içine girmesi halinde, taraflardan biri ya da her ikisi ötekisinin elindeki kaynaklara ihtiyaç duyması halinde, taraflardan biri ya da her ikisi kendilerine yönelik bir tehdit algılaması halinde ve nihayet ortaklık için yasal veya gönüllü bir zorunluluk durumu oluştuğunda, ilişki oluşmaya başlar. 2. İlişkiler, tarafların kendi ihtiyaçlarını karşılamak için peşinden koştukları bağlantılarla oluşur. 3. İlişkiler, ilişki gelişip ortaya çıkarken yapılan alışverişlerin sonucudur. 4. Rutinleşme ve davranışların kurumsallaşması ile ilişkiler, bağımlılığın artmasına, özerklik kaybına, hedeflere erişmeye ve karşılıklı bağımlılığın oluşmasına yol açabilir. 5. İlişkilerin benzersiz ve ölçülebilen özellikleri vardır ki, bunlar ilişkinin taraflarınca paylaşılmaz ve böylece ilişki onu oluşturan katılımcılardan ayrı bir şey olarak tanımlanmış olur. 6. İlişkinin oluşturulması ve sürdürülmesi süreci, karşılıklı uyum ve birbirini destekleyen tepkilerle kendini gösteren bir süreçtir (Akar, 2010). Bu anlamda halkla ilişkiler açısından olduğu kadar genel anlamda da ilişki yönetimini temelde, bir kurum ile onun hedef kitlesi arasında karşılıklı ilişki kurulması, bu ilişkinin geliştirilmesi ve sürdürülmesi olarak nitelendirmek mümkündür. Ancak konuya ilişkin yapılan çalışmalarda da dile getirildiği üzere, burada önemli olan, kurumlarla hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayışın oluşturulması ve sürdürülmesi için varolan ilişkinin hangi kapsamda ve düzeyde olduğunun analiz edilmesidir. Aksi takdirde tarafların birbirlerini anlamalarının ve sağlıklı iletişim kurmalarının pek de mümkün olamayacağı ifade edilmektedir ki bu bir ilişkinin varlığını devam ettirebilmesi için ihtiyaçtan öte, zorunluluktur. Bir kurum ile hedef kitlesi arasındaki ilişkiler, hedef kitle üyelerinin algılamalarını, tutumlarını, değerlendirmelerini ve davranış niyetlerini etkilemektedir. Bu doğrultuda ilişki yönetiminin, kurum ve hedef kitlesi arasındaki iletişimden ziyade ilişkilere daha fazla eğildiği söylenebilir. Halkla ilişkilerin amacının da kurum ile hedef kitlesi arasında ilişkilerin geliştirilmesi varsayımından hareket eden ilişki yönetimi yaklaşımının daha iyi anlaşılması için, ilişki boyutlarının da ele alınması gerekir. Bu çerçevede halkla ilişkilerde ilişki boyutları kimi yaklaşımlara göre açıklık, güven, ilgi, yatırım ve bağlılık olarak ele alınırken, kimi yaklaşımlarda güven, şeffaflık, duygusallık, samimiyet, benzerlik, doğrudanlık, uzlaşma, kesinlik, ortak ilgi, ilişki geçmişi ve güvenilirlik şeklinde ele alınmaktadır (Akar, 2010). Özellikle bir halkla ilişkiler bilimcisi olan Grunig ve arkadaşlarının ortaya koydukları yaklaşımda ilişki boyutları; karşılıklı kontrol, güven, bağlılık ve memnuniyet şeklinde sıralanmakta ve herbiri kısaca şöyle açıklanmaktadır: Karşılıklı Kontrol; bir kişi veya kurumun hedef kitlesini etkileyebilmesi veya hedef kitlesinin sergilemiş olduğu tutum ve 5 6 Medya İlişkileri eylemlerden etkilenebilmesidir. Güven; bir tarafın kendisini gönüllü olarak diğer tarafa açmasıdır. Açıklık, güvenin oluşturulmasının yanı sıra sorumluluk, işbirliği ve bağlılığı artıran bir değişken olarak da görülür. Güven, birkaç boyutun altında yattığı karmaşık bir kavramdır. Bu boyutlardan biri doğruluktur ki söz konusu niteliğe sahip olan bir kurum, dürüst ve adil olarak algılanır. Bir diğeri güvenilebilirliktir ki güvenilebilir olarak algılanan bir kurumun, ne söylerse onu yapacağı düşünülür. Üçüncü boyut yeterliliktir ki bu boyuta sahip olan bir kurumun, belirli kabiliyetlere sahip olduğu ve bu kabiliyetleri sayesinde söylediklerini gerçekleştirebileceği düşünülür. Bağlılık; bir ilişkiyi sürdürmek ve geliştirmek için her bir tarafın harcadığı enerji olarak tanımlanmaktadır. Memnuniyet ise; bir tarafın diğer tarafa karşı uygun hislere sahip olmasıyla ortaya çıkan durum olarak ifade edilmektedir. Bu süreçte ilişkiler hakkındaki pozitif beklentiler memnuniyeti güçlendirici bir rol oynar ve memnuniyet, bir tarafın diğer tarafa inanarak ilişkileri iki taraf için de uygun olan adımlarla sürdürmesi neticesinde ortaya çıkabilir (Akar, 2010). İlişki yönetimini işletmeler açısından irdeleyen ve rekabetin giderek arttığı günümüz iş dünyasında işletmelerin ilişki yönetimine daha çok önem vermesi gerektiğinden hareketle konuyu ele alan bir başka çalışmada ise, ilişki ve ilişki yönetimi şu çerçevede ele alınmaktadır: “Farklı ve rakiplerden ayırt edilebilir bir ürün ya da hizmet tarzı ve daha da önemlisi müşteri ile ilişki düzeyi, işletmenin başarısını belirleyen temel faktördür. Küresel rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını devam ettirebilmelerinin anahtarını sunan ilişki yönetimi, ancak işletmelerin en değerli varlığı olan insan kaynaklarının katılımı ve bağlılığı ile başarılı olabilecektir. İlişki yönetimi, işletmenin tüm iletişim kabiliyetlerini kullanarak, çalışanlarını, müşterilerini ve tüm toplumu kendisine bağlamanın sistematik bir yoludur. Bu bağlamda, işletmenin tüm ilişkilerinin gözden geçirilmesi, bu ilişkilere gerekiyorsa yeniden şekil verilmesi gerekmektedir. Bu şekilde, işletme ve müşterileri ile ilişkilerinde bir uyum, bir denge yaratılmış olacak; işletme, insana ve ilişkilerine önem vererek ve onları yöneterek rakiplerine oranla stratejik bir üstünlük elde edebilecektir (Doğan ve Kılıç, 2008).” Sonuç olarak, ilişkinin olmadığı yerde tek olma yani yalnızlık vardır. Tekil yaşam, ne sosyal ne de toplumsal olamayacağı gibi, ticari de olamaz. İlişki yönetimi ise stratejik kararları ve taktik hamleleri de içeren, akıl ve felsefe temelinde, mantıklı ve doğru kararlardan oluşmakta ve ilişkilerin yönetilmesi ya da yeni ilişkilerin kurulması, stratejik ve hayati kararlarla gerçekleşebilmektedir. (slRASIZDEY.• 1 Grunig ve arkadaşlarına göre, ilişki boyutları nelerdir? Açıklayınız. İLİŞKİ İLE İLETİŞİM ARASINDAKİ FARKLAR İletişim kurmak eylemi, kişinin kendisinin ya da başkalarının hayatını ve muhatabı olduğu mesajları anlamlandırması olduğu kadar, kişinin kendisini ifade etme çabasıdır. İletişim kurmak, hem duymayı, hem görmeyi, hem dokunmayı içerdiği kadar anlamayı da içermektedir. Ancak burada en önemli unsur gelen mesajları kişinin kendisinin ya da gönderdiği mesajları karşısındakinin anlamasıdır. Çünkü “anlamak” gerçekleşirse, iletişimin en temel amacı ve beklentisi olan “davranış değişikliği” gerçekleşebilmektedir. Eğer “anlaşılma” gerçekleşmemişse, o davranış değişikliği de olmamakta ve böylelik iletişim başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Bu nedenledir ki iletişim, asla tek yönlü olmayıp karşılıklı (iki yönlü) yapılması ve sonuçlanması gereken bir iş niteliği taşımaktadır. Bu da iletişimin hem kolay hem de zor yönünü oluşturmaktadır. Zira iletişim için öncelikle anlaşmak, anlaşılmak, hatta doğru anlaşılmak gerekmektedir. Bu nedenledir ki aslında iletişim, hayati önem, çaba, dikkat gerektirmektedir ve asla tesadüflere bırakılamayacak kadar hassasiyetle yönetilmeyi gerektiren bir iştir. 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş Bu nedenledir ki iletişimin birçok alt başlığı olduğu anlaşılmış ve zamanla her bir alt başlık üzerinde derinlikli çalışmalar yapılmıştır. Bunlardan biri de kişilerarası iletişimdir. Kişilerarası iletişim konusunda yapılan bir çalışmaya göre, kişilerarası iletişim sekiz temel önermeden hareket etmektedir. Birinci önerme, kişilerarası iletişim süreklilik arz eden bir süreçtir ve bu süreçte kaynak ve hedef birbirine bağımlı durumdadırlar. Yani her bir öğenin algılaması iletişimin gelişimini etkilemektedir. İkinci önerme tüm ilişkilerde iletişim kaçınılmazdır; davranışın niyetli, amaca yönelik, motive etmeye yönelik ya da niyetsiz, amaçsız veya motive etmeye yönelik olmaması önemli değildir. Üçüncü önerme, kişilerarası iletişim geri alınamaz ve tekrarlanamaz. Yani insanlar ne söylemişse o kalır, söylenen inkâr edilemez, niteliği değiştirilemez ve etkisi azaltılamaz. Çünkü o eylem yaşanmış ve geçmiştir. Dördüncü önerme iletişim kültüre özgüdür. Her kültürde anlamlar değişiklik gösterebilir. Beşinci önerme iletişim bir uyma sürecidir. Diğer insanların işaretleri nasıl kullandıkları ve bu işaretlerin anlamlarını öğrenme kişilerarası iletişimin bir parçasıdır. Altıncı önerme iletişim bir seri noktalama işareti olayıdır. İletişim eylemlerinin nerede başlayıp nerede biteceği belirsizdir. Yedinci önerme iletişim eyleminde ilişkiler simetrik ve tamamlayıcı olarak görülebilir. Son olarak sekizinci önerme ise iletişim, hem içerik hem de ilişki boyutuna sahip olabilir. Mesajların içerik boyutu beklenen davranışsal cevabı açıklarken; ilişki boyutu katılımcılar arasında var olan ilişkiyi açıklar. Bu önermeler bireylere iletişim sorunlarının iç yüzünü anlama ve daha başarılı kişilerarası iletişim gerçekleştirme noktasında yardımcı olmaktadır (Grunig’den Aktaran: Akar, 2010). Kişilerarası iletişim konusundaki bu çalışmada yer verilen sekiz temel önermeden yararlanılarak, bu kez de ilişki yönetimine ilişkin olarak on temel önerme geliştirilmiştir. Bu önermeleri ve açıklamalarını ise şöyle sıralamak mümkündür: 1. Kurum-Hedef Kitle İlişkileri Süreklilik Arz Eder: Uygulayıcılar, kurum ve hedef kitle üyeleri arasında geçmişte yaşanmış ilişkilerin biçimlenmesine etki eden deneyimlerin ve gelecekte hem kurum hem de hedef kitle üyeleri tarafından arzu edilecek ilişkilerin, şu andaki durumuna etki eden faktörlerin önemini anlamak zorundadır. Aynı nehre iki kez girilemezse kurum ile hedef kitlesi arasında yaşanan ilişkiler de geçmişteki ile aynı olamaz. 2. Kurum İle Hedef Kitlesi Birbirine Bağımlıdırlar: Kurum ve hedef kitle üyeleri birbirlerini anlamak durumundadırlar. Teorik olarak birinin başarısı diğerinin başarılı olmasına bağlıdır ve meydana gelen bir değişiklik her iki tarafı da etkilemektedir. 3. İletişim Kaçınılmazdır: Uygulayıcılar, hedef kitle üyelerinin kurumun tüm eylemlerine veya kurumun eylem içerisinde olmamasına anlam yüklediklerinin farkında olmalıdırlar. Kurumsal iletişim mesajlarının ve kurumun sergilemiş olduğu davranışların yanlış yorumlanmasını engellemek için halkla ilişkiler uygulayıcıları proaktif bir şekilde davranmalıdırlar. Diğer taraftan uygulayıcılar hem kurum hem de hedef kitlesine uygun olan ve arzulanan ilişkileri gerçekleştirebilecek stratejileri geliştirebilmek için, hedef kitle üyelerinin iletişim ve ilişki tercihlerini araştırmalıdırlar. Bu tür stratejilerin geliştirilmesi, kurum ve hedef kitlesi arasında hem kriz hem de normal dönemlerde uygun iletişimin sürdürülmesine yardımcı olacaktır. 4. Halkla İlişkiler Faaliyetleri Çerçevesinde İletişim Geri Alınamaz: Verilen mesajlar hedef kitleye ulaştıktan sonra mesajın niteliği ne olursa olsun iletişim eylemi geri döndürülemez. 5. Halkla İlişkiler Uygulamaları Kültürel Değişkenler Tarafından Etkilenir: Halkla ilişkiler uygulayıcıları kurum kültürünü araştırmak ve anlamanın yanı sıra hedef kitle üyelerinin kültürünü de anlamalıdırlar. Uygulayıcılar, farklı ulusların insanlarında, farklı sosyo-ekonomik statüdeki insanlarda, farklı etnik köken ya da dinsel 7 8 Medya İlişkileri tercihlere sahip insanlarda ve farklı coğrafi bölgeler arasındaki kültürel farklılıkların bilincinde olmalıdırlar. Kültür mesaj yapısını, iletişim tarzını, iletişim biçimini, mesajın içeriğini, gelenekleri ve değişimi etkilemektedir. Öte yandan kültürel farklılıklar, hedef kitle üyelerinin algılamalarını da etkileyebilmektedir. 6. Kurum İle Hedef Kitle Arasındaki İlişkilerin Geliştirilmesi Bir Uyum Sürecidir: İlişkileri başlatmak, geliştirmek ve sürdürmek için kurum muhakkak bir uyum programı hazırlamalı ve hedef kitle üyelerinin ihtiyaç duyduğu ilişkileri karşılamak için uygulamaya koymalıdır. 7. Halkla İlişkiler Faaliyetleri Çerçevesinde Gerçekleştirilen İletişimin Hem İçerik Hem de İlişki Boyutu Mevcuttur: Mesajın içerik boyutu kurumun kendisinden ve hedef kitlesinden beklentilerini içerirken; ilişki öğesi kurum ile hedef kitlesi arasındaki ilişkileri tanımlar. 8. İlişkiler Karşılıklı Fayda Düşüncesiyle Geliştirilmelidir: Örneğin bir kurum karşılıklı fayda düşüncesinden hareketle bir sponsorluk faaliyetine girişebilir. Bu faaliyet hem ilişkilerin gelişmesini hem de kurumun imajının iyileştirilmesini sağlayabilir. 9. Kurum ve Hedef Kitle Üyeleri Farklı Tip İlişki Kurarlar: Kurum ve hedef kitle üyeleri tamamlayıcı ya da simetrik ilişkiler geliştirebilirler. Tamamlayıcı ilişkilerde, ilişkinin bir tarafı diğer tarafın ihtiyaçlarına ya da amaçlarına uygun bir yeteneğe ya da kaynağa sahiptir. Simetrik bir ilişkide ise hem kurum hem de hedef kitlesi diğeri ile tanımlanır, kurum ve hedef kitle üyeleri içiçe geçmeyi başarmış gibi görünürler. 10. Hem Kurum Hem de Hedef Kitle Üyeleri Bir Etkileşim Beklentisi İçerisindedir: Artık uygulayıcılar küçük bir grubun cevap vermesi için bir mesaj gönderip günlerce beklememektedir. Gelişen iletişim teknolojileri sayesinde uygulayıcıların gönderdiği mesajlara ve gönderilen mesajlara hedef kitle üyeleri tarafından verilen cevaplara daha kısa sürede ulaşılabilmektedir (Grunig’den Aktaran: Akar, 2010). Halkla ilişkiler iki farklı yaklaşımla ele alınmaktadır. Bunlardan birincisi, iletişim yönetimi olarak halkla ilişkiler ve ikincisi, ilişki yönetimi olarak halkla ilişkilerdir. İletişim yönetimi yaklaşımına göre halkla ilişkiler; bir kurum ile hedef kitlesi arasındaki iletişimin yönetilmesi olarak tanımlanmaktadır (Grunig ve Hunt’dan Aktaran: Akar, 2010). Bu yaklaşım doğrultusunda halkla ilişkilerin işlevleri, iletişimin düzenlenmesi, yayın materyallerinin üretimi, medya ilişkilerinin yönetilmesi, iç ve dış hedef kitle ile iletişimin geliştirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Söz konusu yaklaşımda halkla ilişkiler, hemen hemen her safhada bir iletişim yönetimi görevini üstlenmektedir. İletişim yönetimi görevini yerine getirirken, halkla ilişkiler biriminin görevi, kuruma dış hedef kitleden bilgileri aktarmak ve kurumun ilgilerini de değişik hedef kitlelerde temsil etmektir. İletişim yönetimi yaklaşımını benimsemiş olan uygulayıcılar iletişimi; insanlar, gruplar veya kurumlar arasında sembollerin alış verişi olarak görmektedirler (Okay ve Okay, 2001). Halkla ilişkiler ilişki yönetimi olarak ele alındığında ise, kurum ile hedef kitlesi arasındaki iletişimin kurulması ve sürdürülmesi safhası bir adım öteye götürülerek kurum ile hedef kitlesi arasındaki iletişim neticesinde oluşan ilişkilere odaklanılmaktadır. Diğer yandan bu yaklaşımı benimsemiş olan halkla ilişkiler uygulayıcıları, kendilerini iletişim yöneticisi olmaktan daha ziyade, ilişki yöneticisi olarak tanımlamaktadırlar. Halkla ilişkilere, iletişim yönetimi perspektifinden bakmak yerine halkla ilişkileri, ilişkilerin yönetimi olarak gören ve iletişimden, ilişkilerin oluşturulması ve sürdürülmesi sürecinde stratejik olarak faydalanan ilişki yönetimi yaklaşımı, kaynak ile hedef kitle arasındaki iletişimin yönetilmesinden ziyade, ilişkilerin inşası ve sürdürülmesinin yanı sıra ilişki boyutlarına (karşılıklı kontrol, güven, bağlılık ve memnuniyet) odaklanmaktadır (Akar, 2010). 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş Hedef kitle ile yakın ilişkiye girmek için kapsamlı bir iletişim gerekir. Bu iletişimin çok yönlü olması ve pek çok kanalı kullanması beklenmektedir. Özellikle iletişim sürecindeki farklı fonksiyonel unsurlar arasındaki başarısızlıklar yüzünden iletişim sürecinde birçok problem meydana gelmektedir. iletişimin sıklığını ve açıklığını geliştirmek ve çatışmaları çözümlemek için mekanizmalar geliştirme iletişim süreci için kritik bir öneme sahiptir. Bu anlamda, örneğin bir işletme için “iyi iletişimin getirdikleri” ve “kötü iletişimin götürdükleri” şu şekilde sıralanmaktadır: İyi İletişimin Getirdikleri 1. Herkes ne yapması gerektiğini bilmektedir. 2. Herkes, neyi neden yaptığını ve bunun işletme hedeflerine ne kadar uyduğunu bilmektedir. 3. Kaynaklar, doğru zamanda doğru yerlerde kullanılmaktadır. 4. Verimi artırabilecek tüm fikirler iyi karşılanmakta ve bunlardan yararlanılmaktadır. 5. Bireyler becerilerini daha çabuk geliştirmektedirler. 6. Sorunlar, işletme içindeki bilgi birikimi kullanılarak daha kısa sürede çözülmektedir. 7. İşletme esnektir ve değişimlere karşı kısa sürede tepki gösterebilmektedir. Kötü İletişimin Götürdükleri 1. Bireyler ne yapmaları gerektiği konusunda açık bir bilgiye sahip değildir, zaman ve kaynak kaybı yaşanmaktadır. 2. Bireyler diğerlerinin söylediklerini yanlış anlamaktadırlar, bireylerarasında kötü bir iş ilişkisi bulunmaktadır. 3. Bireyler fikir ve becerilerini açıklamamaktadırlar, beceri geliştirmede yavaşlık, sorunların çözümünün çok zaman almasına yol açmaktadır. 4. Bireyler neyi, neden yaptıklarını bilmemektedirler, yapılan iş üzerinde düşünmemekte ve bilinç eksikliği yaşamaktadırlar. 5. Çalışanların morali bozulmaktadır, iş değiştirme oranı yükselmektedir. 6. İşletme esnek değildir ve değişimlere kısa sürede tepki gösterememektedir. Müşterilerde kötü izlenim doğmakta ve bunun sonucunda iş kayıpları yaşanmaktadır (Doğan ve Kılıç, 2008). Buraya kadar aktarılan görüşlerden anlaşılacağı üzere, esasen iletişim ile ilişki yönetimi arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Ancak, iletişimin yönetilebilmesi için günümüzde ilişkinin yönetilmesi çok daha hayati bir önem taşımaktadır. İlişkinin yönetilmesi; iletişimin başarısı, sağlıklı bir biçimde yönetilebilmesi ve devamlılığı açısından olmazsa olmazlar arasında yer almaktadır. Sağlıklı, sürdürülebilir, etkili, işlevsel bir ilişki yönetiminde, temel unsur ilişkinin kurulup sürdürüleceği kişi ya da kişilerle yakınlık ve temastır. Bu ilişkide sonuç almak, mutlaka hedefe ulaşmak ve bir değişikliğin olmasını beklemek de söz konusu değildir. İlişki yönetimi, ticari bir kayguyu ve planı asla içermez ama beklentilerin karşılanmasını hatta beklentinin de üstüne çıkılmasını içerir, zira beklentilerin üzerinde davranış sergilemek, ilişkileri besleyen bir unsur olarak kabul edilir. Yine, ilişki yönetiminin olmazsa olmazı “güven”dir, güven üstüne inşaa edilir ve sürdürülür. Güvenilirlik en çok aranılan unsurdur. Verilmesi gereken de öncelikle güvendir. İletişim ise elbette sonuç odaklıdır ve bir davranış, kanaat, tercih, düşünce değişikliği yaratmayı amaçlayan bir faaliyettir. Karşı tarafın düşünce, eğilim, beğeni, tercih, duygusunu anlamak için doğrudan saha çalışmaları, yüzyüze görüşmeler, araştırmalar yapılır ve buna göre yeni mesajlar, ortam ve araçlar belirlenir. Bu iletişim için bir gerekliliktir. Ayrıca iletişim, ilişki yönetiminde olduğu gibi beklentilerin üstünde performansı da gerektiren bir iş değildir. İletişimin olmazsa olmazında da kısmen ilişkide olduğu gibi karşı tarafa verilen vaad ve güven unsuru vardır. Vaad edilirken öylesine dikkatle yapılmalıdır ki bu vaade ulaşılacağına dair en küçük bir güvensizliğin, dolayısıyla şüphenin oluşmasına izin verilmemelidir. 9 10 Medya İlişkileri İletişim en temel olarak; mevcut durumun doğru analiz edilmesi, ihtiyaçların belirlenmesi, bu ihtiyaçları giderecek araçların geliştirilmesi, bu araçların gerçekçi bir biçimde uygulanması, çıkan sonuçların ölçülmesi, bu sonuçlara göre mevcut durumun yeniden analiz edilerek buna göre yeni bir aksiyonun alınması sürecinden oluşur. Bu teknik akış süreci, son yıllarda artık bir mühendislik yaklaşımı gibi ele alınarak yönetilmektedir. İletişim Mühendisliği Yaklaşımı İletişim; global ve yerel ekonomik kuralların, rekabetin ve bunlara bağlı olarak kamuoyunun sürekli değişim içinde olduğu günümüzde, başarılı iş sonuçları elde edebilmek adına, yönetilmek zorundadır. Bu nedenledir ki günümüz koşullarında iletişim artık bir tür mühendisliğe dönüşmüştür ve bu anlayış ile yönetilmeyi gerektirmektedir. İletişim Mühendisliği yaklaşımı şu başlıklardan oluşmaktadır: 1. Stratejik Planlama ve Ölçümleme 2. Liderlik İletişimi ve Planlaması 3. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi 4. Uluslararası Projeler Danışmanlığı 5. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Yönetimi Bu başlıkların herbiri için, ayrı ayrı iletişim uygulamaları mevcuttur. Bu uygulamaları birer Uygulamalı İletişim Çözümleri olarak nitelendirmek mümkündür. Bu uygulamalar ise şunlardan oluşmaktadır: 1. Medya İlişkileri 2. Pazarlama İletişimi 3. Konu ve Gündem Yönetimi 4. Kriz İletişimi Yönetimi 5. Sponsorluk Projelerinin İletişimi 6. Kurumiçi İletişim 7. Digital (Online) İletişim İletişim Mühendisliği Yaklaşımına Göre İletişimi Yönetmek İletişim Mühendisliği olarak nitelendirdiğimiz ve Stratejik Planlama ve Ölçümleme, Liderlik İletişimi ve Planlaması, Yatırımcı İlişkileri Yönetimi, Uluslararası Projeler Danışmanlığı ve Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Yönetimi olarak sıralandırdığımız başlıklardan oluşan ve iletişime, stratejik bir yönetim niteliği kazandıran yaklaşım, günümüzde hemen her kurum, kuruluş, şirket ve kişi nezdinde yürütülmesi gereken iletişim süreçlerini oluşturmaktadır. Kurumsal ya da kişisel itibarın yönetimi olarak da değerlendirilmesi gereken bu yaklaşımda yer alan başlıkların herbirini şöyle açıklamak mümkündür: 1. Stratejik Planlama ve Ölçümleme: Gerçekleştirilen iletişim çalışmalarının hedeflere uygunluğu ve iş sonuçlarına katkısı, düzenli olarak ölçümlenmesi ve raporlanması gereken kritik bir boyuttur. Belirlenen iletişim stratejisi ve buna bağlı uygulamaya koyulan iletişim çalışmalarının düzenli olarak ölçülmesi, raporlanması ve gerekli iyileştirme çalışmalarının yapılmasının önemi büyüktür. Bu kapsamda yapılan iletişim yönetimi, alandaki gelişmeler ile yenilikleri yakından takip etmeyi gerektirmekle birlikte, mevcut ve potansiyel paydaşların ihtiyaçlarına uygun özel ölçümleme metotlarının oluşturulmasını da gerektirebilir. Stratejik Planlama ve Ölçümleme, öncelikle kendi içinde bir iletişim planı içerir. İletişimde strateji, kurumun amacına ulaşması için bir yaklaşım oluşturmayı ve bu yaklaşım da uyumlu bir koordinasyonu gerektirir. Stratejik iletişim planı, kurumun iletişim faaliyetlerine yönelik genel bir plandır ve kurumun neyi istediğinin yanı sıra bunun nasıl başarılacağının da belirlenmesini gerektirir. Stratejik iletişim planı da kendi içinde şu başlıklardan oluşur: 1. Mevcut durum analizi, 2. Amaç, 3. Hedef, 4. Hedef Kitle, 5. Mesaj, 6. Strateji, 7. Taktik, 8. Zaman Planı, 9. Bütçe, 10. Değerlendirme. 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş 2. Liderlik İletişimi ve Planlaması: Liderlik İletişimi Planlaması’nda ana hedef “kurumsal itibar”dır. Kurumu bir şirket, bir siyasi oluşum ya da küçük ölçekli bir eylem grubu olarak nitelemek mümkündür. Kurumunun itibar hedefi ve arayışında aynı yöne bakamayanlar lider değil, yönetici olarak nitelendirilebilirler. Dolayısıyla liderin birincil işi bu paha biçilmez değeri korumak ve daha değerli bir varlık haline getirmek için çalışmaktır. Liderlik yönetimi becerisi ve başarısı da esasen kendini burada göstermektedir ki artık günümüzde kamuoyunun bir kurumu değerlendirme kriterleri içinde en başı kurumsal itibar oluşturmaktadır. Buradan hareketle, liderin kurumu ve yapılan çalışmalar, alınan kararlar ve yaşanan gelişmelere dair sözcülük yapması, hangi iletişim araçları ile ne zaman, nasıl, nerede ve neden bulunacağı, söyleyeceği sözlerin, vereceği mesajların, sergileyeceği görüntünün, ele alacağı konuların genişliğinin ya da sınırlarının neler olacağını bir bütün olarak planlama ve içerik geliştirme işi, liderlik iletişiminin planlanması olarak nitelendirilebilir. Liderin yapacağı tüm iletişim bir plan, amaç ve hedef içermek durumundadır. 3. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi: Firmaların piyasadaki değerinin oluşmasında belirleyici olan, yatırımcılardaki toplam algıdır. Kurumun performansı kadar bu performansın yatırımcılara ne ölçüde ve nasıl iletildiği de önem taşır. Şirketin hisse senedi performansı, dolayısıyla piyasa değeri kurum algısıyla doğrudan ilişkilidir. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi hizmeti kapsamında kurumsal performans ile ilgili gelişmeleri, süreklilik ve tutarlılık ilkelerine bağlı kalarak, yatırımcılara aktarmaya yönelik çalışmalar gerçekleştirilmelidir. 4. Uluslararası Projeler Danışmanlığı: İletişim Danışmanlığı, günümüzde artık küresel bir uzmanlık alanıdır. Her geçen gün kurumlar, kuruluşlar ve şirketler, değişen trendler ve ülke ekonomilerine bağlı olarak yeni pazarlara girmekte, yeni kitlelerle buluşmaktadır. Ülke içinde olduğu gibi, başka ülkelerde de müşterilerini, sosyal paydaşlarını anlamak, dinlemek, sağlam temeller üzerine ilişkiler kurmak ve sürdürmek temel ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır. Bu kapsamda verilecek hizmette, müşteriyi yakından tanıyan, ihtiyaçlarını iyi bilen iş ortağı olarak küresel stratejik yol haritası da hazırlanabilmelidir. Bu planlar ülke özelinde detaylandırırken dünyanın en büyük ve coğrafi olarak en geniş alanını kapsayan iletişim ağlarından da yararlanılmalıdır. 5. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yönetim: Rekabet ortamında, kurumları, kuruluş ve şirketleri farklılaştıran en önemli unsurlardan biri de yapılan “Sosyal Sorumluluk Projeleri”dir. Kazanırken, topluma da kazandıran, bu anlamda sosyal paydaşlarını ikna edebilen ve onların takdirini kazanan kurumlar rekabette ayrışırken, itibarlarına da kalıcı katkılar sağlamaktadırlar. Ancak yine de unutulmamalıdır ki kurumsal sosyal sorumluluk kurumsal itibarı oluşturan etmenlerden sadece birisidir. Kurumsal sosyal sorumluluk şirketin kurulduğu andan itibaren topluma karşı da sorumlu olacağı anlayışına dayanmaktadır. Toplum karşısında iyi sorumluluk performansı gösteren kuruluşlar için olumlu bir algılama söz konusu olacağından, o kuruluşları ve ürünlerini tercihde bu eğilim kendiliğinden gelişebilir. Ancak şirketlerin, bu alandaki performansının doğrudan tüketici tercihlerine yansıyacağı düşüncesiyle hareket etmesi, kurumsal sosyal sorumluluk felsefesine aykırıdır. Sorumluluklarının gereğini müşterilerin tercihi için değil, toplum adına yapmalıdır. Kurumsal sosyal sorumluluk büyük şirketlere olan güvenin sarsılması ve iş dünyasının küreselleşmesiyle beraber kurumlar için önemli hale gelmiştir. Kurumsal sosyal sorumluluk projelerini yürütürken toplumun duyarlılıklarına ve değerlerine özen gösterilmeli; mümkün olduğunca bu değerler ile ilişki içinde davranılmalıdır. 11 12 Medya İlişkileri Şirket çalışanları projede aktif bir şekilde görev alırken, şirketin üst düzey yönetiminden biri de projede yer almalıdır. STK’lar ile işbirliği yapılmalı ve performans ölçümlenmelidir. Uygulamalı İletişim Çözümleri Uygulamalı iletişim çözümleri, kurum, kuruluş, şirket ya da kişinin, yönetilmesi gereken tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu faaliyetlerin tümü bir bütündür, genellikle birlikte uygulanır, Kurumsal İletişim Birimi ve bu alanlarda uzmanlaşmış iletişim danışmanlığı hizmeti veren kuruluşlarca yönetilir. Kimi durumlarda ya da dönemlerde bu faaliyetlerin yalnız bir tanesinin ya da bir kaçının hayata geçirildiği de görülebilmektedir. Uygulamalı iletişim çözümleri şunlardan oluşmaktadır: 1. Medya İlişkileri, 2. Pazarlama İletişimi, 3. Konu Yönetimi, 4. Gündem Yönetimi, 5. Kriz İletişimi, 6. Sponsorluk Projeleri İletişimi, 7. Kurumiçi İletişim, 8. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri İletişimi, 9. Etkinlik İletişimi, 10. Finansal İletişim, 11. Dijital / Online İletişim. 1. Medya İlişkileri: İletişim araçlarının ve bilgi teknolojisinin günümüzde geldiği aşama; kişiler ve kurumlar açısından medya ile sağlıklı ilişkiler kurmayı, bu ilişkileri sürekli kılmayı ve doğru yönetmeyi zorunlu kılmaktadır. Hergün medyaya yüzlerce kurumdan, kuruluştan, kişiden ya da halkla ilişkiler ajanslarından binlerce enformasyon ve basın bülteni iletilmektedir. Bu nedenle varolan iletişim karmaşası içinde medyaya iletilecek mesajları farklılaştırabilmek bilgi, beceri ve önem gerektirmektedir. Medya ilişkileri herşeyden önce kurum ya da kuruluşun iş hedeflerine ulaşması için, bir iletişim hedefi içermelidir. İletişim hedefi için stratejik iletişim yaklaşımına ihtiyaç vardır ve bu yaklaşım doğrultusunda, mesajlar, kurum sözcüleri tarafından hedef kitle ve sosyal paydaşlara iletilir. Bu iletimin de doğru zamanda ve etkili biçimde olması için iletişim stratejisi ile paralel olarak, medya ilişkileri stratejisi belirlenmelidir. Daha sonra bu strateji doğrultusunda kurumun ajandasına bağlı olarak medya planı oluşturmalı ve bu planlama çerçevesinde medya ile kurum arasındaki tüm ilişkilerin düzenli bir biçimde koordinasyonu sağlanmalıdır. 2. Pazarlama İletişimi: Global ekonomideki daralmanın etkisiyle şirketler, iletişim çalışmalarında pazarlamaya yönelik çözümlemeler, pazar paylarını artırmaya dönük stratejiler ve marka değerlerinin artırılmasının yanında sıcak satışa yönlendirici stratejik planlamalara yani Pazarlama İletişimine ciddi şekilde ihtiyaç duymaya başlamışlardır. Pazarlama İletişimi, genellikle reklam, halkla ilişkiler, promosyon ve kişisel satış olarak tanımlanırken, bunlara ürünün özellikleri ve ambalajlanması ve satış sonrası hizmetlerin de eklenmesiyle geniş bir kavram haline gelmiştir. Pazarlama iletişimini şirketlerin iletişim amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi, bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması şeklinde tanımlamak mümkündür. Bu hizmet kapsamında kurum, kuruluş ya da şirketlerin pazarlama iletişimi fırsatları değerlendirilerek, hedefler doğrultusunda, ürün-fayda stratejisi, ürün-konumlandırma stratejisi gibi alternatif pazarlama iletişim stratejileri geliştirilir. 3. Konu Yönetimi: Bir kurumun itibarının, finansal varlıklarının, hedef kitlesi ve sosyal paydaşlarıyla olan ilişkilerinin zarar görebileceği durumlar kriz durumlarıdır ve kurumsal itibarda kalıcı hasarlar yaratmamak yönünde krizlerin mutlaka ve hızla yönetilmesi gereklidir. Krizlerin bir kısmı öngörülemez olabilir; ancak büyük bir kısmı da kurumun krize açık konularını proaktif biçimde doğru yönetememesi sonucu ortaya çıkar. Konu Yönetimi, iletişim planlaması yapılırken bu konuların önceden tespit edilip yönetilmesine ve olası krizlerin önüne geçilmesine katkı sağ- 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş layan araçlardan biridir. Ancak “Konu Yönetimi” sadece olası krizleri önlemek için değil; kurum için orta ve uzun vadede önem arz eden konuların gündeme taşınarak; kurumun hedeflediği algıyı destekleme yönünde güçlü bir kamuoyu oluşturulması için de kullanılabilir. Konu yönetimi, bir konunun krize dönüşmemesi için konuyla ilgili tartışmaların yönetilmesidir. Diğer deyişle performansı olumlu ya da olumsuz yönde etkileyecek konuların belirlenmesi ve bu konuların kurum çıkarları doğrultusunda yönetilebilmesi için iletişim strateji ve taktiklerinin geliştirilmesidir. Yeni bir fikir, yeni bir sistem, yeni bir ürün ya da hizmetle ilgili olarak toplumda, özetle hedef kitlede duyarlılık yaratılması ve tutum / tavır / davranış değişikliği oluşturulmasını amaçlayan iletişim faaliyetlerinin tümü konu yönetimidir. Kurumun iş hedeflerine ulaşmak için ilerlediği yolda karşısına ne çıkabileceğini öngörmesi ve önceliklerini belirleyerek bunlara göre hareket etmesi gerekmektedir. Bir fast-food zinciri için obezite ya da hijyen; bir sigara üreticisi için pasif içicilik; bir ilaç firması için sağlık konuları; bir enerji üreticisi için çevre konuları önceliklidir. Kurumun yönetmesi gereken konular, sağlık, çevre, insan hakları ve özgürlükler, savaşa karşı tutum alma, vergilerin yüksekliği, işsizlik, yeni teknolojiler, yeni yönetim anlayışları gibi toplumsal duyarlılık alanları olabilir. 4. Gündem Yönetimi: Kamuoyunun belli bir konudaki, ilgi, duyarlılık ve tepkilerinin sürekli kılınmasını amaçlayan iletişim faaliyetleridir. Gündem yönetimi, bazen ortaya atılan bir konu üzerinde, bazen de gündeme müdahale ederek ve yön vermeye çalışarak yapılabilir. Fakat gündem yönetimi risklidir. Çok parçalı ve çok araçlı iletişim ortamında kaybolma, yanlış konumlanma, ilgi görmeme ya da yeni düşman yaratma riski çok büyüktür. Uyuyan rakipler uyanabilir, yeni tehdit ve gruplaşmalar ortaya çıkabilir. Gündeme müdahale etmek risklidir. Ancak çok donanımlı bir ekip ve sağlam destek unsurları ile başlangıç ve bitiş süreleri konusunda çok özenli olmak şartıyla gündeme yön verilebilir. 5. Kriz İletişimi: İnsanların güvenliğine, doğal ve tarihsel çevreye, bir kuruluşun adına ya da ürünlerine zarar verebilecek olan her durum ‘kriz’ olarak adlandırılır. Bir başka deyişle, krizler, öngörülmesi zor, beklenmedik bir zamanda ortaya çıkarak var olan düzeni bozan, insanların kuruma karşı olan inançlarını ve güvenlerini sarsarak kuruluşun tüm sistemlerini etkileyen olaylardır. Doğal afetler gibi, kurumu krize sürükleyecek kurum dışı olayların yanında ürün kaynaklı sorunlar kriz oluşturan etkenlerin başında gelir. Kurumun veya çalışanlarının başına gelecek kazalar, pazarlama hataları, kişisel hatalar, kurumun tesisleri ve kullandığı araçlar krize sebep olabilecek nedenlerden en önemlileridir. Bir krizi yönetmenin en etkin yolu elbette ki krizi henüz baş göstermeden öngörmek ve krizi krize dönüşmeden çözebilmektir. Ancak bu durum her zaman her koşulda mümkün olmayabilir. Potansiyel kriz alanlarına yönelik alternatif senaryo ve eylem planları hazırlanmalı, herhangi bir kriz durumunun baş göstermesi ile birlikte, kurum içindeki Kriz Yönetim Komitesi ile işbirliği içinde, krizin yarattığı hasar hızlıca tespit edilmeli, buna bağlı eylem planları devreye sokulmalı, en doğru ve kesintisiz bilgi akışı, en etkin kanallardan, kontrollü şekilde sosyal paydaşlara aktarılmalıdır. 6. Sponsorluk Projeleri İletişimi: Sponsorluk günümüzde tüm dünyada milyarlarca Dolar hacme ulaşmış ve kurum ya da ürün algısını pekiştirme yönünde etkin biçimde kullanılabilen önemli bir pazarlama tekniğidir. Sponsorluk çalışmaları, doğru sosyal paydaşlara, doğru kanallardan ulaşarak mesajların aktarılabilmesi, kurumlar için hedeflenen algıların yaratılabilmesi açısından son derece etkili bir 13 14 Medya İlişkileri iletişim aracıdır. Kurumların, iletişim hedeflerini destekler nitelikte doğru konularda, doğru projelerin sponsorluklarını yapmaları ve bu projeleri iletişim stratejilerinin bir parçası olarak kullanabilmelerine büyük önem verilmelidir. 7. Kurum İçi İletişim: Kurum içi iletişim, kurumsal itibarı oluşturmada en önemli taşıyıcıdır. Kurum çalışanlarıyla iletişim, sunulan hizmetin ve/veya ürünün kalitesini yükseltmek, dolayısıyla müşteri memnuniyetini sağlamak için önemli bir anahtardır. Algı araştırmaları sonuçlarına göre; kamuoyu ve tüm sosyal paydaşlarda “en güvenilir bilgi kaynağı” olarak kurum çalışanları gösterilmektedir. Böylesi önemli bir bilgi kaynağı ile iletişim doğru yönetildiği zaman, neredeyse ücretsiz ulaşabilen bir “iletişim ordusu” hazırlanmış olur. Çalışanlar, kurumsal misyonu yayan bir “sözcü” ve kurumsal itibarı oluşturmada en önemli “taşıyıcı”dırlar. Dolayısıyla çalışanlar iyi hizmet ve/veya iyi ürün sunabilmek, kurumun ve ürünlerinin pazardaki rekabet karşısında tercih edilir olmasında en belirleyici unsurlardan biri olduğu kadar, kamuoyu ve tüm sosyal paydaşlar için en güvenilir bilgi kaynağıdır. 8. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri: Kurumsal Sosyal Sorumluluk projeleri, bir kurumun, kuruluşun, şirketin ya da bağımsız olarak bir kişinin, sosyal bir soruna, bir yaraya, bir eksikliğe, bir aksamaya dikkat çekmeye ve o sorunun giderilmesine yönelik inisiyatif alıp, belli bir bütçe planlayıp, bu konuda çok özel bir dizi çalışma gerçekleştirmesi ve bunun iletişiminin yönetilmesidir. Kurumsal sosyal sorumluluk projeleri, topluma karşı duyulan sorumluluğun, toplumdan elde edilen kazançların yine topluma katkıya dönüşmesi için elde edilen kazançlardan bir kısmının, toplumun çıkarı uğruna gönüllü harcanmasıdır. Burada amaç, insanlara hayır hasanetta bulunmak değil, onların kalıcı bir yarar elde etmeleridir. Örneğin, Kurban Bayramı’nda 10 adet Kurbanlık hayvan kesip, etini yoksullara dağıtmak kurumsal sosyal sorumluluk değildir. Ancak, bir yoksul köydeki kadınlara konservecilik eğitimi verip, onlara ihtiyaç duydukları teknik donanımı, işleyecekleri toprağı verimli hale getirip sebze meyve yetiştirmelerini, bunu konserve haline getirmelerini sağlamak ve bu konserveleri onlardan ücreti karşılığında alarak pazarda satmak ve böylelikle onlara düzenli gelir ve kalkınma fırsatı yaratmış olmak, bir kurumsal sosyal sorumluluk projesi demektir. 9. Etkinlik Yönetimi: Etkinlik yönetimi ve iletişiminde temel amaç, hedef kitleye dokunmak, aracı kullanmadan mesajı vermektir. Ayrıca, satın alma kararlarını yöneten “hislere” hitap ederek, mesajın iletkenliğini artırmak, hedef kitlede “konuşulacak” bir konu üretmiş olmak, etkisi sürdürülebilir bir araç yaratmak amaçlar arasında sayılabilir. İletişim ekibi ve etkinlik uzmanları birlikte çalışmalı, iletişimci bakış açısı ile içeriğin, etkinlik uzmanlığı bakış açısıyla da şeklin belirlenmesi gerekmektedir. Etkinlik projesi geliştirebilmek için, öncelikle ihtiyacın net olarak belirlenmesi, hedef kitlenin tanımlanması, etkinliğin iletişim planı ile entegre edilmesi, alternatif önerilerin hazırlanması, planlamanın yapılarak uygulamaya geçilmesi ve nihayet raporlama ve değerlendirmenin yapılması gerekmektedir. Kurum, kuruluş ve şirketlerin sosyal paydaşlarına yönelik olarak gerçekleştirdikleri tanıtım, basın toplantısı, bayi toplantısı, fuar gibi faaliyetler “etkinlik” başlığında tanımlanmaktadır. Bu tür etkinliklerin nasıl yapılacağından önce, yapılmasının uygun olup olmayacağına karar verilmelidir. 10. Finansal İletişim: Finansal İletişim, kurumun, kuruluşun ya da şirketin finansal performans iletişiminin, karlılık, verimlilik, pazar payı, büyüme, yeni yatırımlar, istihdam, ekonomiye sağlanan katma değer gibi, itibarına katkı sağlayacak şekilde stratejik olarak planlanması ve yönetilmesidir. Özellikle halka açık şirketler için kritik önem taşıyan Finansal İletişim, kurumun hissedarları ve yatırımcıları başta 15 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş olmak üzere, tüm diğer sosyal paydaşları kapsayan bir iletişim hizmetidir. Halka arz, özelleştirme gibi özel operasyonlarda, operasyonun başarısına katkı sağlamanın etkili aracıdır. Hedef kitlesi; hissedarlar, yatırımcılar, analistler, ekonomi /finans medyası, düzenleyici kurum ve otoriteler, devlet, aracı kurumlar, kanaat önderleri ve çalışanlardır. Finansal iletişim ile şirketlerin nihai hedefi, piyasa değerini maksimize etmektir. Artan rekabet koşullarında yatırımcıların tercihleri sonsuzdur. Yatırımcılar için ‘güven ve saygınlık’ en önemli kriterlerdir. Sürdürülebilir büyüme için kolay ve ucuz finansman temini açısından kredibilite büyük önem taşır. Finansal iletişim güven tesis etmeye, marka değerini artırmaya ve itibarı yükseltmeye etkisiyle, şirketlerin piyasa değerinin maksimize edilmesine ciddi katkı sağlar. Finansal iletişim için kullanılan iletişim araçları, basın bültenleri, basın toplantıları, röportajların yanısıra, kurum ya da kuruluşun faaliyet raporları, genel kurul toplantıları, bilanço dönemlerine uygun olarak bilgilendirme toplantıları ve sunumları, finansal olmayan raporlar, yatırımcı sadakat programları ve araştırmalardır. Piyasa değeri, kârlılık, verimlilik, kurum ve ürün bazında pazar payı, üretim, büyüme, yeni yatırımlar, ihracat, ekonomiye sağladığı katma değer, yarattığı istihdam, ölçek ekonomisinden yararlanma düzeyi gibi pek çok konu, kurumsal performansın göstergeleridir. Firmaların mevcut durumlarını ortaya koymasının yanı sıra geleceğine ilişkin önemli ipuçları veren tüm bu konular, finansal iletişim hizmetinin kapsamına girer. 11. Dijital / Online İletişim: Dijital diğer adlandırılışıyla Online iletişim ve buna bağlı olarak Sosyal medya, yeni açılımlara sahip bir iletişim platformu olarak, hem kurumlar hem de markalar için önemi hızla artan, bugünün vazgeçilemez bir mecrasıdır. Ancak online mecraların dinamikleri ve kurumların markalarını burada nasıl konumlayabilecekleri konusunda kafa karışıklığı mevcuttur. Birçok şirketin söylemi, online iletişimin neredeyse sadece dijital pazarlama projelerinden ibaretmiş gibi algılanmasına sebep olmaktadır. Online mecralarda ve özellikle sosyal medyada varolmanın başlıca gereksinimi olan “dinle, katıl, üret” yaklaşımı; önce kurum / marka ve tabii ki başlıca rakipler ile ilgili olarak bu mecralarda konuşulanları dinlemek, takip etmek; bu verileri analiz etmek, detaylı şekilde raporlamak; bu analizlere dayalı stratejiler üretmek, bu stratejiden yola çıkarak bu mecralarda algıyı güçlendirmeye yönelik projeler üretmek ve uygulamak temel yaklaşım olmalıdır. Bu çalışmalar kapsamında, sosyal medyanın fikir önderi konumundaki isimlerle ilişkiler de en doğru ve etkin biçimde yönetilmelidir. İletişimin sağlıklı yönetilebilmesi için izlenmesi gereken ilk adım, mevcut durumun doğru analiz edilip, ihtiyaçların belirlenmesi, bu ihtiyaçları giderecek araçların geliştirilerek, gerçekçi biçimde uygulanmasıdır. Bundan sonraki aşama, yapılan çalışmanın ya da çalışmaların sonuçlarının ölçülmesidir. Çıkan sonuçlara göre mevcut durumu yeniden analiz edip, buna göre yeni uygulamalara geçilmelidir. Uygulamalı iletişim çözümleri nelerdir? F~ 2 MEDYANIN DEĞİŞEN YAPISAL ÖZELLİKLERİ Özellikle son 20 yılda hızla yükselen teknolojiyle birlikte bilgi toplumunun oluşması, toplumsal bilinç düzeyinin yükselmesi, medya sektörünü yakından etkilemiş, ciddi olarak değiştirmeye başlamıştır. Teknolojinin hızlı devinimiyle bir bilgi kaynağına dönüşen medya, bugün artık toplumlar için vazgeçilmez bir konuma gelmiş ve insanların gündelik yaşamını belirlemeye başlamıştır. Medyanın haberdar edici, kültürlendirici, eğitici, aydınlatıcı, yeni yaşam ve davranış modelleri kazandırıcı, eğlendirici, tartıştırıcı, sosyalleştirici özelliklerin- SIRASIZDE) 16 Medya İlişkileri den tüm insanlar bir şekilde etkilenmektedir. Kültürel, dinsel, sosyal ve ekonomik alanlardaki farklılıklar bile bu etkilenme sürecinin önüne geçememektedir. Baş döndürücü düzeyde yaşam zenginliği, bilgi, kültür ve davranış üreten ve bunu tüketmeye zorlayan medya, bu özellikleriyle oldukça önemli bir toplumsal kurum olma özelliğine kavuşmuştur Toplumların çok büyük bir kesimi için, doğru, sağlıklı, anlaşılabilir bilgiyi sağlayan ve yukarıda belirtilen format için bireyi etkileyen, aydınlatan, motive eden mecra medyadır. Medyanın bu süreçte, bilgilendirmeden uzak, kitleleri yalnızca informe eden ve bunu da büyük ölçüde taraflı yapan, bireylerin aydınlanmasını sağlamaktan çok onların pasif birer vatandaş olarak yaşamalarına yönelik, niteliksiz bir yayıncılık formatı içinde olması, doğaldır ki bugünün dünyasının gerektirdiği nitelikli donanıma sahip bireylerin oluşmasına engel teşkil etmektedir. Toplumda habercilikten eğlenceye, kamuoyu oluşturmadan kültürel değerleri etkileme ve toplumun eğitimine kadar uzanan yelpaze içinde birçok işlevi yerine getiren medya, kamusal göreve sahip toplumsal bir iletişim kurumudur. Bu kurum, bir yandan bireylerin haber edinme, okuma, öğrenme, kanaat geliştirme, tercih belirleme gibi konulara ilişkin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir etkinlik içinde bulunurken öte yandan, bireyin sosyalleşmesindeki ve dolayısıyla sosyal yapının değişmesindeki en etkili araçlardan biri özelliğine sahip bulunmaktadır. Medyanın bilinen işlevlerinin yanısıra en önemli işlevlerinden biri de sosyal yapının değişimine katılma işlevidir. Toplumlarda üretim ilişkileri ile teknoloji ve ekonomideki sıçramalar giderek kültürel ve sosyal yapıda da kendi karşılıklarını oluşturan yapısal dönüşümleri gerektirmektedir. Aslında, toplumlarda varolan yasalar, değerler, gelenek ve törelerle içinde bulunulan maddi yapı arasında somut ilişkiler bulunmaktadır. Kalkınmak ya da ilerlemek, uygulamada, yeni teknikler ve iş biçimleri ile toplumun inanç sistemi ve kültürel değerleri arasında bir bütünlük kurmak, bunu gerçekleştirecek yeni toplumsal örgütlenişe erişmek demektir. Modernleşme ve kalkınma yolunda topluma yeni değer yargıları getirme görevi önemli ölçüde medyaya düşmektedir. Böylece hem daha dinamik bir kalkınma için gerekli kültürel ortam yaratılmış, hem de geniş halk yığınlarının bu ortama katılması gerçekleştirilmiş olacaktır. Medyaya yeni kültürün yaratılmasında düşen görev sanıldığından da büyüktür (Gevgilili, 1988). Bu anlamda medya, günümüzde yeni bir sosyal ve ekonomik yaşam biçiminin benimsenmesini sağlayarak kitlelerin buna katılmalarını teşvik etmeye yönelik üstlendiği rolü fazlasıyla yerine getirmektedir. Bu rol kimi zaman çok yararlı olmakla birlikte kimi zaman çok tehlikeli bir hal de almaya başlamıştır. Medya ticari bir yapılanmadır ancak aynı zamada toplumsal iletişim kurumudur. Dolayısıyla, diğer ticari kuruluş yapılanmaları, işlevleri ve işleyişlerine göre nispeten farklılıklar arzetmektedir. Toplumun en önemli kurumlarından biri olması nedeniyle bazı sosyal sorumlulukları bulunmaktadır. Günümüz toplumları için artık ne iletişim araçlarından uzak kalmak söz konusu olabilir ne de bir tek gün bile iletişimsiz yaşamak. Bugün iletişim araçlarının olmadığı bir ortamı düşlemek bile olanaksız hale gelmiştir. Artık modern toplumların en önemli gelişmişlik çizgilerinden birini kitle iletişim araçlarını kullanım düzeyleri oluşturmaktadır. Gazeteler, dergiler, kitaplar, radyo, televizyon, sinema, ve tabiki internet ve cep telefonları, bugün bireysel yaşamının en vazgeçilmez iletişim araçlarıdır. Bu anlamda, bu iletişim araçları bireyler için pek çok anlam ifade ettiği kadar, toplumların ekonomik, kültürel, sosyal ve siyasal gelişmişlikleri açısından da önemli göstergelerden biri haline gelmiştir. Bugün, toplumun üyelerinin neredeyse tümü bir biçimde alıcı ve daha da ilerisinde enformasyon tüketicisi durumundadır. Sözü edilen iletişim araçlarının her biri ayrı bir iletişim aracı da olsalar tek bir kaynaktan bir defada yüzbinlerce, milyonlarca hatta içeriğinin taşıdığı öneme göre milyarlarca kişiye, kurgulanmış mesajlar göndermekte, kitleleri 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş aynı anda haberdar edebilmekte, farklı toplumlar da bile birbirinin benzeri kanaatleri yaratabilmektedirler. Sundukları sıcak gelişme ve haberlerle dünyanın her yerindeki insanların günlük yaşamlarının önemli bir belirleyicisi ve yönlendiricisi konumundadır. Tematik yayıncılık yapan televizyonlardan, internetten ve cep telefonlarından önce, sosyal, siyasal, kültürel, ekonomik ve sportif konularda, insanların bilgi edinebilecekleri yeterince alternatif kaynak bulunmuyordu. Dolayısıyla, gazeteler, dergiler ve radyolar ile ulusal kimlik taşıyan televizyon kanalları, bireyler üzerinde daha etkin bir konumdaydı. Ancak, televizyon kanallarının çeşitlenmesi ve çok uluslu hale dönüşmesi, internetin hızlı yaygınlaşması, cep telefonlarının sadece sesli iletişim kurma özelliğini aşarak, bilgisayar üstü yeteneklere kavuşup yaygınlık kazanması, geleneksel medya olarak kabul ettiğimiz gazete ve dergiler ile radyonun etkisini tamamen yok etmese de büyük ölçüde etkilemiş, yapılarını değiştirmiş ve gerekliliklerini tartışmaya açmıştır. Tüm bunlar artık medyanın değişen yapısal özelliklerinin birer göstergesini oluşturmaktadır. Kitle iletişim araçları; artık dünyanın hemen her yerinde meydana gelen olayları en kısa sürede kitlelere ileten çağdaş ve etkin bir organizasyona dönüşürken, bireyin günlük hayatını düzenleyen, ona yardımcı olan, yön veren, bilgilendiren ve dinlendiren yaşamsal araçlardan biri haline gelmiştir. Medyanın diğer deyişle kitle iletişim araçlarının tarihsel, politik ve ekonomik güç peşinde koşanlar için denetiminin değerli bir mülk olduğu belirtilen şu saptama oldukça önem arzetmektedir: “Bu araçlar üzerinde denetim, çeşitli olanaklar sağlamaktadır. Birincisi, kitle iletişim araçları dikkatleri belirli sorunlara, çözümlere ya da insanlara çekip yönlendirerek güç sahibi olanları kayırıp buna bağlı olarak da rakip birey ya da gruplara yönelmesini önlerler. İkincisi, kitle iletişim araçları statü sağlar, meşruiyeti güçlendirir. Üçüncüsü, kitle iletişim araçları belli koşullarda inandırma ve seferber etmenin bir kanalı olabilir. Dördüncüsü, kitle iletişim araçları belirli toplulukların oluşmasına ve varlıklarını sürdürmesine yardımcı olabilir. Beşincisi, iletişim araçları psişik ödül ve doyumların sunulmasında araç olabilir. Rahatlatır, eğlendirir ve gururları okşayabilir. Genelde kitle iletişim araçları toplumda bir iletişim aracı olarak aldıklarını geri vermektedirler. Aynı zamanda hızlıdırlar, esnektirler, planlanmaları ve kontrolleri kolaydır” (Alemdar ve Erdoğan; 1990: 96). Breton ise; kitle iletişim araçları aracılığıyla yaygın olarak yapılan röntgenciliğin bugün artık ahlaksızlık olarak kabul edilmediğini, tersine sosyal yaşam için gerekli sayıldığını, bu araçların yaydığı ana - belki de gerçek olan tek - mesajın, toplumun etrafında oluştuğu merkez değer olarak, haberleşmeye verilen önem olduğunu söylemiştir (Breton, 1992: 180). Bu genel çerçeveden değerlendirmek gerekirse, bugün iletişim teknolojisinde ve buna bağlı olarak kitle iletişim araçlarında başdöndürücü bir gelişme yaşanmaktadır. Hemen tüm toplumlar bu iletişim araçlarından gün boyunca akan binlerce mesajın etkisi altındadır. Bireylerin ve nihayetinde toplumların günlük yaşamları artık üç “ekran” arasına yani televizyon, bilgisayar ve cep telefonu arasına sıkışmış ve teslim olmuştur. Özellikle bu üç ekran yaşamın en önemli ve vazgeçilemez üç temel aracı haline gelmiş, bu üç ekrandan akan binlerce enformasyon bireyleri diğer tüm işlerden koparır boyutlara ulaşmıştır. Bu durum kendi içinde kolaylığı, rahatlığı, sürekli haberdarlığı ve ulaşabilirliği / ulaşılabilirliği getirmiş olmasının yanısıra birçok büyük tehdit ve engelin de ortaya çıkmasına neden olmuştur. Artık medyanın gündemine girebilmek, orada yer edinebilmek, tüm içeriği rahat ve genişce paylaşabilmek, medyanın dikkatini çekebilmek, sayfalarda ya da ekranlarda yer edinebilmek çok zorlaşmıştır. Ayrıca iletilen mesaj ya da görsel kitleler nezdinde de ciddi tehlikelerle karşı karşıyadır. Örneğin binlerce ileti içinde görmezlikten gelinme, kanıksanma, önemsenmeme, dikkate alınmama, reddedilme, acımasız bir biçimde ve yıkıcı şekilde eleştirilme, gözden kaçma, gündemden hemen düşme, dikkatleri ve ilgiyi toplayamama, konuya bir gün ya da birkaç saatten daha fazla odaklanılamama gibi sonuçlarla karşılaşmak mümkündür. Pekçok konuya ilişkin artık yabancılaşma, kanıksama ve sıradanlaştırma gö- 17 18 Medya İlişkileri rülmektedir. Bu nedenlerle artık medya ilişkileri ve medyada yer edinebilmek herzamankinden çok daha zorlu, tehlikeli, pahalı ve özel bir uzmanlığı gerektirir hale gelmiştir. ( srnA SiZDE ~ · 3 Kitle iletişim araçlarında yaşanan başdöndürücü gelişmeler, nasıl bir toplum yapısını ve hangi tehlikeleri ortaya çıkarmıştır? MEDYA İLE İLİŞKİ YÖNETİMİ Medya ilişkisi, bir kurum, kuruluş, şirket ya da kişiyi iletişim hedeflerine ulaştırmak üzere oluşturulan stratejik iletişim yaklaşımı doğrultusunda, mesajların sözcü tarafından hedef kitle ve sosyal paydaşlara doğru zamanda ve etkili biçimde iletilmesini sağlamak için bir stratejinin belirlenmesi, planlanması ve uygulanmasıdır. Medya ilişkisine ilişkin bir süreç yönetimi vardır ve bu süreçlerinin yönetimi, 1. İletişim stratejisi ile paralel olarak medya ilişkileri stratejisinin belirlenmesi, 2. Belirlenen strateji doğrultusunda medya planının oluşturulması ve 3. Bu plana göre medya ile kurum arasındaki tüm ilişkilerin koordinasyonu aşamalarından oluşmaktadır. Bilindiği gibi bir işin stratejik bir nitelik taşıması için onun planlanmış, hedeflenmiş ve ölçülebilir olması gerekmektedir. Genel olarak iletişimin yanısıra medya ile ilişkiler de bir stratejik nitelik taşımalıdır. Çünkü, iletişim bombardımanı altında olan tüketicilere ulaşmanın en iyi yolu yine iletişim araçlarından geçmektedir. Ancak günümüzde önemli olan bu araçların etkili kullanılabilmesidir. Bir ürün, marka ya da kurumun, kamuoyu tarafından olumlu algılanmasını sağlamak için öncelikle kamuoyuna doğru bir biçimde ulaşmayı başarmak gerekmektedir. Kamuoyuna ulaşmada en temel araç ise medyadır ve bu amaç doğrultusunda medyanın desteğinin alınması kritik öneme sahiptir. Medya, kendisine ulaşan bilgilere yer vermeden önce, bu bilginin geldiği kaynağa ve ulaşan bilginin içeriğine bakar. Burada görmek istediği unsurlar vardır. Bunlar diğer deyişle gelen bilgiyi değerlendirme kriterleridir. Bu kriterlerin en başında da kaynağın ve bilginin doğruluğu ve güvenilirliği gelmektedir. Ayrıca, kaynağın ve bilginin kullanılabilirliği, konunun yeniliği ve kamuoyunu ilgilendirme düzeyi diğer deyişle haber değeri taşıyıp taşımadığı da değerlendirme kriterleri arasındadır. Bu kriterlerin yanısıra, bilgiyi gönderen kaynak, göndereceği bilginin nasıl haber olabileceğini, nasıl yayınlanma şansı elde edebileceğini de düşünmek durumundadır. Örneğin, medyaya gönderilecek bilginin rutinin dışına çıkarak aktarılması diğer deyişle sıradan ve sıkıcı bir biçimde, dikkat çekmekten uzak bir başlık ve içerikle anlatılmaması, farklılık yaratılması, ilgi uyandırması, özel bir nitelik taşıması halinde, haberleşip yayınlanma şansı olacağını bilmelidir. Kimi konular vardır ki bunlar herzaman medyanın ilgi odağındadır. Zira medya, bu konuların kamuoyunun yakın ilgi ve takibi içinde olduğunu bilir. Bu konular genellikle, para ile ilgili konular, her alandaki yeni eğilimler, bilimsel çalışmalar, hastalıkların tedavisi, yıllık değerlendirmeler, finansal sonuçlar, iş dünyası, ticari suçlar, uzay, ilkler, sonlar, en’ler, ünlüler, adi suçlar, felaketler, vatandaşın cebini ilgilendiren gelişmelerdir. Ancak kimi konular da vardır ki bu konuların haber olması çok zordur ve bunlar da genellikle, daha önce yapılmış işlerin tekrarı niteliğinde olan konular, cirosu ve yatırımı küçük bir şirketin küçük yatırımları ya da değişiklikleri, uluslararası şirketlerin Türkiye ve Türk insanını ilgilendirmeyen haberleri, fotoğraf veya görselle desteklenmeyen haberler, yurtdışındaki ana şirketin Türkiye’yi ve Türk insanını ilgilendirmeyen basın bültenleridir. Bu nedenledir ki medyaya haberleştirilmesi amacıyla verilecek bilgilerde, yukarıda sıralanan doğruluk, güvenirlik, bilginin kullanılabilirliği, konunun yeniliği, kamuoyunu ilgilendirme düzeyi yani haber değeri taşıyıp taşımadığı gibi kriterlerin yanısıra, 5N 1K sorularının yanıtlarını taşıması, abartısız olması, yalın, akıcı bir dil ile yazılmış olması, referans kişi ya da kaynaklarla desteklenmiş olması, konu ya da olayı anlatabilmesi ve kişisel yorum içermemesi de çok önemlidir. Bunlar bir kurum, kuruluş, şirket ya da kişi- 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş nin gönderdiği bilginin haberleştirilmesi açısından olduğu kadar, o medya kuruluşları ve gazetecilerle kurulacak iyi ilişkiler açısından da büyük önem taşımaktadır. Medya İlişkilerinde Kullanılan Araçlar Medya ile ilişki kurmanın en iyi yöntemi elbette birebir yüzyüze iletişim kurmaktır. Ancak bu her zaman mümkün olamamaktadır. Bununla birlikte sıklıkla medya mensupları ile biraraya gelmeye çalışmak ve bu birliktelikleri her defasında bir çıkar ilişkisine, onlardan bir talebe ve onları her defasında temsil edilen kurum, kuruluş ya da şirket adına kullanmak için aracı olarak görmemek gerekmektedir. İlişkileri zedeleyen unsurların başında medya mensuplarının her ortam ve koşulda bir çıkar aracı olarak görülmesi gelmektedir. Bu duruma özel bir önem ve hassasiyet gösterilmelidir. Bununla birlikte medya ile kurulacak ilişkilerde rutin olarak şu araçlar kullanılmaktadır. 1. Basın bülteni. 2. Basın toplantısı. 3. Röportaj. 4. Etkinlikler. 5. Kokteyller. 6. Basın buluşmaları. 7. Bilgilendirici notlar. 8. Soru & yanıt çalışmaları. 9. Kurumsal yayınlar. 10. Elektronik yayınlar. 11. Raporlar & araştırmalar. 12. Sponsorluk çalışmaları. Bu ilişki araçları hakkında ayrıntılı bilgiler Kitabınızın 4, 5 ve 6. Ünitelerinde yer almaktadır. En sık ve en etkili kullanılanlara burada kısaca yer vermek gerekirse: Basın Bültenleri: Sadece bir konuya odaklanmış, bir durumdan, gelişmeden, yenilikten, açıklamadan, hizmetten ya da üründen haberdar etmeye yönelik, haber niteliği taşıyan, haber dili ve formatında yazılmış, basın kuruluşundaki ilgili editöre gönderilen, genel olarak kamuoyunu ya da ilgili çevreleri bilgilendirmeye yönelik metinlerdir. En sık kullanılan araçlardan biridir. Basın diliyle hazırlanmış olması ve görsel malzemelere sahip olması metnin kullanımını kolaylaştıran bir unsurdur. Basın Toplantısı: Medya ilişkileri arasında en güçlü ve en etkili olanıdır. Uzun ve karmaşık haberlerin detaylı olarak açıklanmasına fırsat yaratır. Yüzyüze iletişimin avantajlarını barındırır. Basın bülteni ile röportajın olanaklarını birleştiren bir ortam yaratır. Konunun ve zamanlamanın doğru seçilmesi kritik başarı faktörüdür. Farklı görüşlerden basın mensuplarına ve farklı sorulara hazırlıklı olunmalıdır. Hedef kitle için toplumsal anlam ve yararlılığın açık olarak ifade edilmesi önemlidir Röportaj: Belirli bir konu çerçevesinde gazeteci ile haberin kaynağının yüzyüze ya da yazılı olarak yaptıkları görüşmeden yola çıkarak kaleme alınmış metinlerdir. Muhabir herhangi bir olayı, eşyayı ya da yeri, kendi gözlem ve anlayışına göre değerlendirerek kaleme alır. Röportaj haberden farklıdır. Haber, görüldüğü, duyulduğu gibi kısaca yazılırken, röportaj, yazarın gözlemine, anlayışına göre yeniden şekillenir. Haberci, haberın dışında, ancak röportajın içindedir. Medya ilişkilerinde yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. Mesajı tüm ayrıntıları ile iletme fırsatı yaratır. En iyi ifade edilebilecek iletişim yöntemidir. İyi hazırlanır ve doğru zamanlama ile aktarılırsa oldukça etkili bir yöntemdir. Bir röportaj için mutlaka a) verilecek mesajların önceden belirlenmiş olması b) gelebilecek olası sorular için hazırlanılmış olması c) röportajı yapacak gazeteci ve yayın kuruluşu hakkında bilgi toplanmış olması ç) kurum ya da kuruluş ile ilgili güncel ve temel konulara hakim olunması d) fikirleri destekleyecek kanıtların hazır bulundurulması e) ülke gündemine hakim olunması f) mesajın açık ve net olarak verilmesi g) kısa cümleler seçilmesi ğ) zamanın iyi kullanılması h) sorulmasa bile önemli noktaların vurgulanması ı) soruyu anlamak için soru sormaktan kaçınılmaması i) bilgi ve yetki sahibi olunmayan konularda konuşulmaması j) varsayımlara dayalı fikirler yürütülmemesi ve k) rakipler hakkında olumsuz konuşulmaması çok önemlidir. Bununla birlikte röportajda gazeteciye, a) bu haber bizim satışlar için çok iyi oldu b) habere hangi açıdan bakıyorsunuz? c) başlığı ne olarak düşünüyorsunuz? ç) bunu yazmayın ama size kayıt dışı bir bilgi vereceğim, d) yayınlanmadan önce haberi görmemiz mümkün mü? e) bu haber ne zaman yayınlanır? f) sizce röportajımız iyi oldu mu? biçiminde sorular da asla sorulmamalıdır. 19 20 Medya İlişkileri Basın Buluşmaları: Kimi zaman üst düzey yönetici, kimi zaman köşeyazarı, kimi zaman ise editör ya da muhabir pozisyonunda çalışan basın mensupları ile kurum sözcülerini bir araya getirmek için tercih edilen bir yöntemdir. Basın toplantısına göre daha resmi olmayan ve samimi bir ortamdır. Basın mensupları ile kurum yetkilileri arasında uzun soluklu ilişkilerin temellerini atar. Nitelikli ve etkili haber yansımalarına ortam hazırlar. C DiKKAT , ~ Medya ilişkilerinde kullanılan araçlarla ilgili kapsamlı bilgileri kitabınızın 2, 5 ve 6. ünite- lerinde bulabilirsiniz. Başarılı Medya İlişkileri Yönetimi Medya ile ilişkilere her zaman özen göstermek, bu ilişkileri samimiyet ve saygı çerçevesine oturtmak, kibirden ve onları hafife almaktan uzak bir tavır izlemek, dostukla ve yardımcı olma gayreti ile davranmak, doğru ve gerçeklere dayalı mesajlar verip hiçbir zaman yanıltıcı ve yönlendirici olmamak, elden geldiğince geniş bilgi sunmaya çalışmak, başarılı medya ilişkileri için en temel unsurlardandır. Medya mensuplarıyla, iyi bir haber vermek üzere temas kurulması, onların çok önemli bir paydaş olduğu gerçeği ile hareket edilmesi, yönelttikleri sorulara “yorum yok” veya “konuyu araştırıyoruz” şeklinde yanıtlar verilmemesi, ilişkilerin ve dolayısıyla işlerin her zaman çok daha sağlıklı bir zeminde ilerlemesine neden olur. Medya mensuplarının sorabileceği soruları öngörebilmek ve bu konuda hazırlık yapmak, bilgiyi verecek kişiyi rahatlatacağı kadar bilgiyi alacak medya mensubunun da işini kolaylaştıracaktır. Yaklaşımı açık net bir biçimde ortaya koyan yanıtlar hazırlamak ve bunları sunmak, hem gazetecilerden saklanacak bir şeyin olmadığının kanıtı niteliği taşıyacaktır hem de haberi yazıp sunacak kişiler için ihtiyaç duyulan tüm bilginin etkili bir biçimde kendilerine sunulmuş olmasına hizmet edecektir ki bu zaten bilgiyi sunan kişinin de sunduğu bilginin kendi istediği şekilde medyada yer alması anlamı taşıyacaktır. Medya mensubu ile kurulacak ilişki karşılıklı kurulması gereken bir ilişkidir ve esasen karşılıklılık esasına dayalıdır. Bu bir anlamda kamuoyunu ilgilendiren bir konu hakkında birlikte çalışma, işbirlği yapma anlamı taşır. Bu nedenle karşılıklı duyulan güven, tüm ilişkinin de temelini oluşturacaktır. Doğru mesajların doğru bir zamanlama ile verilmesi ve hatta doğru yayın organlarının saptanması da bu aşamada önem arzetmektedir. Medya medya mensupları, kamuoyu ya da ilgili çevrelerle paylaşılacak bilgiler için bir aracı değil, o kurum ya da kuruluşun bir elçisi niteliğindedir. Bu nedenle haberi yapacak kişilerin başarılı bir iş yapması kendisi adına olduğu kadar o kurum ya da kuruluş için de hedeflediği iş sonucunu elde etmesi anlamına gelmektedir. Haber değeri taşıyan konularla medya karşısına çıkmak, bu konuları zengin bir içerikle sunmak, medyanın sıcak gündemi ile kurumun gündemini örtüştürecek fırsatları yakalamak, kurum sözcülerinin uzmanlıkları çerçevesinde doğru mecralarda, en doğru oranda yer almalarını sağlamak, medyanın yoğun gündeminden sıyrılabilmek için, etkin gündem takibi yapmak ve yaratıcı etkinliklerle fark yaratmak sağlıklı medya ilişkisi açısından olmazsa olmazlar arasındadır. Medyanın hassasiyetlerini, meslek ilkelerini bilmek, doğru yorumlamak ve empati kurabilmek, açık, şeffaf olmak, paylaşılan bilginin dışında, medyadan gelen soruları da mümkün olduğunca yanıtlamak, yanıt olumsuz da olsa geri bildirimde bulunmak, çalıştıkları ortamın iş süreçlerini ve dinamiklerini iyi tanımak ve bu dinamiklere uygun bir iletişimilişki biçimi geliştirmek, yanlış veya kötü niyetli yorum olursa tekrar görüşme isteyerek ikna sürecini işletmek de medya ile ilişkinin başarısı açısından büyük önem taşımaktadır. (slRASIZDE~· 4 Medya ilişkilerinde kullanılan araçlar nelerdir? 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş 21 Özet 1 2 İlişki ve ilişkinin yönetimi kavramlarını tanımlayabilmek Genel anlamda da ilişki yönetimini temelde, bir kurum ile onun hedef kitlesi arasında karşılıklı ilişki kurulması, bu ilişkinin geliştirilmesi ve sürdürülmesi olarak nitelendirmek mümkündür. Ancak konuya ilişkin yapılan çalışmalarda da dile getirildiği üzere, burada önemli olan, kurumlarla hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayışın oluşturulması ve sürdürülmesi için varolan ilişkinin hangi kapsamda ve düzeyde olduğunun analiz edilmesidir. Aksi takdirde tarafların birbirlerini anlamalarının ve sağlıklı iletişim kurmalarının pek de mümkün olamayacağı ifade edilmektedir ki bu bir ilişkinin varlığını devam ettirebilmesi için ihtiyaçtan öte, zorunluluktur. Bir kurum ile hedef kitlesi arasındaki ilişkiler, hedef kitle üyelerinin algılamalarını, tutumlarını, değerlendirmelerini ve davranış niyetlerini etkilemektedir. Bu doğrultuda ilişki yönetiminin, kurum ve hedef kitlesi arasındaki iletişimden ziyade ilişkilere daha fazla eğildiği söylenebilir. İlişki ile iletişim arasındaki farkları ayırt edebilmek Esasen iletişim ile ilişki yönetimi arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Ancak, iletişimin yönetilebilmesi için günümüzde ilişkinin yönetilmesi çok daha hayati bir önem taşımaktadır. İlişkinin yönetilmesi; iletişimin başarısı, sağlıklı bir biçimde yönetilebilmesi ve devamlılığı açısından olmazsa olmazlar arasında yer almaktadır. Sağlıklı, sürdürülebilir, etkili, işlevsel bir ilişki yönetiminde, temel unsur ilişkinin kurulup sürdürüleceği kişi ya da kişilerle yakınlık ve temastır. Bu ilişkide sonuç almak, mutlaka hedefe ulaşmak ve bir değişikliğin olmasını beklemek de söz konusu değildir. İlişki yönetimi, ticari bir kayguyu ve planı asla içermez ama beklentilerin karşılanmasını hatta beklentinin de üstüne çıkılmasını içerir, zira beklentilerin üzerinde davranış sergilemek, ilişkileri besleyen bir unsur olarak kabul edilir. Yine, ilişki yönetiminin olmazsa olmazı “güven”dir, güven üstüne inşaa edilir ve sürdürülür. Güvenilirlik en çok aranılan unsurdur. İletişim ise elbette sonuç odaklıdır ve bir davranış, kanaat, tercih, düşünce değişikliği yaratmayı amaçlayan bir faaliyettir. 3 4 Medyanın değişen yapısal özelliklerini belirleyebilmek Tematik yayıncılık yapan televizyonlardan, internetten ve cep telefonlarından önce, sosyal, siyasal, kültürel, ekonomik ve sportif konularda, insanların bilgi edinebilecekleri yeterince alternatif kaynak bulunmuyordu. Dolayısıyla, gazeteler, dergiler ve radyolar ile ulusal kimlik taşıyan televizyon kanalları, bireyler üzerinde daha etkin bir konumdaydı. Ancak, televizyon kanallarının çeşitlenmesi ve çok uluslu hale dönüşmesi, internetin hızlı yaygınlaşması, cep telefonlarının sadece sesli iletişim kurma özelliğini aşarak, bilgisayar üstü yeteneklere kavuşup yaygınlık kazanması, geleneksel medya olarak kabul ettiğimiz gazete ve dergiler ile radyonun etkisini tamamen yok etmese de büyük ölçüde etkilemiş, yapılarını değiştirmiş ve gerekliliklerini tartışmaya açmıştır. Tüm bunlar artık medyanın değişen yapısal özelliklerinin birer göstergesini oluşturmaktadır. Hemen tüm toplumlar bu iletişim araçlarından gün boyunca akan binlerce mesajın etkisi altındadır. Bireylerin ve nihayetinde toplumların günlük yaşamları artık üç “ekran” arasına yani televizyon, bilgisayar ve cep telefonu arasına sıkışmış ve teslim olmuştur. Medya ile ilişki yönetimini açıklayabilmek Medya ilişkisi, bir kurum, kuruluş, şirket ya da kişiyi iletişim hedeflerine ulaştırmak üzere oluşturulan stratejik iletişim yaklaşımı doğrultusunda, mesajların sözcü tarafından hedef kitle ve sosyal paydaşlara doğru zamanda ve etkili biçimde iletilmesini sağlamak için bir stratejinin belirlenmesi, planlanması ve uygulanmasıdır. Medya ilişkisine ilişkin bir süreç yönetimi vardır ve bu süreçlerinin yönetimi, 1. İletişim stratejisi ile paralel olarak medya ilişkileri stratejisinin belirlenmesi, 2. Belirlenen strateji doğrultusunda medya planının oluşturulması ve 3. Bu plana göre medya ile kurum arasındaki tüm ilişkilerin koordinasyonu aşamalarından oluşmaktadır. Medya, kendisine ulaşan bilgilere yer vermeden önce, bu bilginin geldiği kaynağa ve ulaşan bilginin içeriğine bakar. Bunlar diğer deyişle gelen bilgiyi değerlendirme kriterleridir. Bu kriterlerin en başında da kaynağın ve bilginin doğruluğu ve güvenilirliği gelmektedir. Ayrıca, kaynağın ve bilginin kullanılabilirliği, konunun yeniliği ve kamuoyunu ilgilendirme düzeyi diğer deyişle haber değeri taşıyıp taşımadığı da değerlendirme kriterleri arasındadır. 22 Medya İlişkileri Kendimizi Sınayalım 1. Bir ilişkiden söz edildiğinde bundan ilk anlaşılan nedir? a. En az iki tarafın var olduğu b. Ortada bir aşk ilişkisi olduğu c. İş ilişklerinin var olduğu d. Çalışanlarla ilişkilerdeki sorunlar e. Ast üst ilişkisinin varlığı 2. İlişki kendi içinde neyi barındırmaktadır? a. Aşkı b. İş bağlantılarını c. Halkla ilişkileri d. İletişimi e. Meslek mensuplarının keyfiyetinden 3. Aşağıdakilerden hangisi Grunig ve arkadaşlarının yaklaşımında yer alan ilişki boyutlarından biri değildir? a. Güven b. Karşılıklı kontrol c. Vizyon d. Bağlılık e. Memnuniyet 4. Aşağıdakilerden hangisi iletişimin alt başlıklarından biridir? a. Ekonomi b. Sosyoloji c. Psikoloji d. Edebiyat e. Kişilerarası iletişim 5. İletişimin başarısı, sağlıklı biçimde yönetilmesi ve devamlılığında olmazsa olmazlardan biri nedir? a. İyi bilgi toplanmasıdır b. İlişkinin yönetilmesidir c. Etkili bir yazışmadır d. Etkili bir konuşmadır e. İletişim eğitimi almaktır 6. Aşağıdakilerden hangisi iletişim mühendisliği yaklaşımı içinde yer almaz? a. Stratejik Planlama ve Ölçümleme b. Liderlik İletişimi ve Planlaması c. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi d. Finans danışmanlığı e. Kurumsal sosyal sorumluluk yönetimi 7. Medya ilişkileri hangi iletişim çözümleri arasında yer almaktadır? a. Uygulamalı iletişim çözümleri b. Teorik iletişim çözümleri c. Eğitime dönük iletişim çözümleri d. Mesleki iletişim çözümleri e. Siyasal iletişim çözümleri 8. Medya, toplumların çok büyük bir kesimi için nasıl bir mecradır? a. Vatandaşın eğitildiği bir mecradır b. Yöneticilerin yeni gelişmeleri öğrendiği bir mecradır c. Doğru, anlaşılabilir bilgiyi sağlayan ve motive eden bir mecradır. d. Heyecan verici olayları öğrendikleri bir mecradır e. Sosyal yaşamı takip ettikleri bir mecradır 9. Medya ile ilişkilerde kurumun mesajlarını aktaran en önemli kişi kimdir? a. Kurum sözcüsü b. İletişim uzmanları c. Gazeteciler d. Finansal yöneticiler e. Sosyal paydaşlar 10. Medya kendisine ulaşan bilgilere yer vermeden önce neye bakar? a. Şirketin itibarına b. Yayınlanacak televizyon programının hangisi olacağına c. Sayfada yer olup olmadığına d. Yayın kurulunun kararına e. Bilginin geldiği kaynağa ve gelen bilginin içeriğine 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş 23 Okuma Parçası İlişki ile iletişimin farkını bilmeden olmaz (Ali Saydam) Türkçe”de 75.000”den fazla kelime varmış (Türk Dil Kurumu). Çalışan bir üniversite mezunu dilimizi 2-3 bin kelime ile konuşuyormuş. Halkın günlük konuşma Türkçesinde kullandığı kelime sayısı ise 200 – 500 arasıymış… SMS, twitter gibi ortamlardaki koşullar nedeniyle bu sayı daha da aşağılara düşüyormuş. Yakında bir kısmımız bir iki slogan atıp ses çıkararak anlaşmaya çalışacak. Türkçe”yi 500 kelimenin üzerinde konuşan herkesin en sık kullandığı iki kavramdan biri “ilişki”dir, diğeri ise “iletişim”… Buna rağmen bu kadar aşina olduğumuzu zannettiğimiz bu iki kavramın arasındaki farktan bihaberizdir. Kulaktan dolma, kırık dökük bir iki kelamımız ve cahil cesaretiyle ileri süreceğimiz bir iki fikrimiz illâ ki vardır; ancak aradaki farkı genel geçerli bir tanımla açıklamaktan çok uzağız. Eğer farkı siz de net olarak bilemiyorsanız, hiç üzülmeyin… Yalnız değilsiniz. Bugüne kadar üniversitedeki derslerde ya da hasbelkader verdiğimiz konferanslarda, tatmin edici bir yanıt almak mümkün olamadı. “Ne önemi var kardeşim. Ha ilişki ha iletişim Ne fark eder?” diye topu taca atanlar… Ya da “İlişki, iletişimin şöylesi böylesidir”, “İletişim, ilişkinin şu halidir” diye açıklama getirmeye çalışanlar… Hayat onları ilişki ve iletişim sorunlarıyla karşı karşıya getirdiği ana kadar idare ederler durumu… Sonra sorular başlar… Hasta olunca doktora gitmek gibi çözüm aramaya başlarlar… Genellikle de o zaman geç kalınmış olur.. Örneğin tanım getirmeden şu söylemi nasıl kavrayacağız: “Devletten devlete ilişki olur (diplomasi), devletten halklara ise iletişim (kamu diplomasisi). Ülke olarak dilediğiniz kadar ilişkileriniz kuvvetli olsun, iletişiminiz zayıfsa –ki bizimki öyle- ilişkileriniz her zaman kırılgan olacaktır. Kamu diplomasisi ile desteklenmeyen diplomasi, “yaya” ve/veya “topal” kalır…” Önce bir iki örnekten yola çıkalım: Cansız maddelerle – metafizik kabiliyeti olanlarımız hariç - sadece ilişkimiz olabilir. Örneğin arabamızla, saatimizle, evimizle… En tartışmalı konu ise cep telefonu ve bilgisayarla olan durumumuzda ortaya çıkar. Bazıları bunlarla “iletişimimiz” olduğunu düşünürler… Oysa bunlar sadece birer “hızlandırıcı araçtır”. “Kendiliklerinden” bir şey yapmazlar. İnsanlar bunları nasıl programlarsa öyle işlev görürler. “Perpetuum Mobile” (kendiliğinden sonsuza kadar hareket eden sistemler) ya da “kendi kendine düşünen, hisseden robot” (yani insanın bizzat kendisi) yapılamayacağı için de bunlarla ancak bilim kurgu filmlerinde iletişim kurulabilir. Zihinsel ya da duygusal “yeniden üretimi” olmayan ya da durmuş insan ve diğer canlılarla da iletişim kurmak mümkün değildir. Onlarla da sadece ilişki kurulabilir…Şöyle özetlenebilir söylediklerimiz. İlişkinin özünde değişim yoktur. Olduğu gibi kabullenme vardır. Ve arka planında iki duygu çalışır: Fayda ve/veya haz!.. İletişimin ise özünde “değişim” vardır. Karşındakinde “fikir, duygu ya da davranış değişikliği”… Onu alma bunu al!... O partiye değil bu partiye oy ver! Öyle düşünme böyle düşün! Onu sevme beni sev!.. İlişki ve iletişimin biri diğerinden daha iyi ya da daha doğru değildir. İkisinin yeri ve zamanı vardır. İkisi de doğru yönetilmezlerse insana sorun yaşatırlar…İlişkiyi yönetmeniz gereken yerde iletişime odaklanırsanız, hüsrana uğrayabilirsiniz. Tersi durumlarda aynı hüsran söz konusu olabilir. Bir teknik direktörle futbolcu, öğretmenle öğrenci arasında iletişim olmak zorundadır da bir saatlik TV programında taraflar iletişim kurup birbirlerini değiştirmeye kalktıklarında yer yerinden oynayabilir… Çok yaşlı insanlarla mükemmel ilişki kurulabilir ama iletişim kurmaya çalışıp onları değiştirmeye kalkarsanız, ciddî şekilde üzülebilirsiniz… İki yaş sendromu geçiren çocukla da kurulması gereken sıcak bir ilişkidir mesela, iletişim değil… Bazı durumlarda ise ikisi birden eş zamanlı yaşanmalıdır… Eşlerin durumu böyledir mesela… Liderlerin durumu da… Liderin kitlesi ise olağan üstü iletişim kurduğu durumlarda eğer ilişkisini kaybederse ne büyük dramlarla karşıladığına tarih tanıklık etmektedir… Ya da lider kitlesiyle iletişimini koparır “Beni olduğum gibi kabul edin. Tek prototip var o da benim. Benim dünya görüşüm tek doğru olandır!” havasına girerse mesela…İlişki ve iletişim yönetiminin metrik ölçümleme kriterleri var mıdır? Vardır tabii… Ticari hayat içinde “itibar ve kârlılığın” ölçülebilir şekilde artışı mesela… Siyasette desteğin oranı... Eşlerde mutluluk ve esenliğin hissedilen düzeyi… Kendini ne kadar beğenirsen beğen, iletişim yönetiminde değişim ve dönüşümü ne kadar sağladığına; ilişki yönetiminde ise tarafların ne kadar haz ve/veya fayda elde ettiğine bakılır, gerisi lafı güzaftır… Kaynak: http://www.yenisafak.com/yazarlar/ali_saydam/iliskiile-iletisimin-farkini-bilmeden-olmaz-38809, Erişim Tarihi: 30.07.2013 24 Medya İlişkileri Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı 1. a Sıra Sizde 1 Grunig ve arkadaşlarının ortaya koydukları yaklaşımda ilişki boyutları; karşılıklı kontrol, güven, bağlılık ve memnuniyet şeklinde sıralanmakta ve herbiri kısaca şöyle açıklanmaktadır: Karşılıklı Kontrol; bir kişi veya kurumun hedef kitlesini etkileyebilmesi veya hedef kitlesinin sergilemiş olduğu tutum ve eylemlerden etkilenebilmesidir. Güven; bir tarafın kendisini gönüllü olarak diğer tarafa açmasıdır. Açıklık, güvenin oluşturulmasının yanı sıra sorumluluk, işbirliği ve bağlılığı artıran bir değişken olarak da görülür. Güven, birkaç boyutun altında yattığı karmaşık bir kavramdır. Bu boyutlardan biri doğruluktur ki söz konusu niteliğe sahip olan bir kurum, dürüst ve adil olarak algılanır. Bir diğeri güvenilebilirliktir ki güvenilebilir olarak algılanan bir kurumun, ne söylerse onu yapacağı düşünülür. Üçüncü boyut yeterliliktir ki bu boyuta sahip olan bir kurumun, belirli kabiliyetlere sahip olduğu ve bu kabiliyetleri sayesinde söylediklerini gerçekleştirebileceği düşünülür. Bağlılık; bir ilişkiyi sürdürmek ve geliştirmek için her bir tarafın harcadığı enerji olarak tanımlanmaktadır. Memnuniyet ise; bir tarafın diğer tarafa karşı uygun hislere sahip olmasıyla ortaya çıkan durum olarak ifade edilmektedir. Bu süreçte ilişkiler hakkındaki pozitif beklentiler memnuniyeti güçlendirici bir rol oynar ve memnuniyet, bir tarafın diğer tarafa inanarak ilişkileri iki taraf için de uygun olan adımlarla sürdürmesi neticesinde ortaya çıkabilir. 2. d 3. c 4. e 5. b 6. d 7. a 8. c 9. a 10. e Yanıtınız yanlış ise “İlişki ve İlişkinin Yönetimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “İlişki ve İlişkinin Yönetimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “İlişki ve İlişkinin Yönetimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “İlişki ile İletişim Arasındaki Farklar” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “İlişki ile İletişim Arasındaki Farklar” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “İletişim Mühendisliği Yaklaşımı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “İletişim Mühendisliği Yaklaşımı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Medyanın Değişen Yapısal Özellikleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Medya ile İlişki Yönetimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Medya ile İlişki Yönetimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2 Uygulamalı iletişim çözümleri, kurum, kuruluş, şirket ya da kişinin, yönetilmesi gereken tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu faaliyetlerin tümü bir bütündür, genellikle birlikte uygulanır, Kurumsal İletişim Birimi ve bu alanlarda uzmanlaşmış iletişim danışmanlığı hizmeti veren kuruluşlarca yönetilir. Kimi durumlarda ya da dönemlerde bu faaliyetlerin yalnız bir tanesinin ya da bir kaçının hayata geçirildiği de görülebilmektedir. Uygulamalı iletişim çözümleri şunlardan oluşmaktadır: 1. Medya İlişkileri, 2. Pazarlama İletişimi, 3. Konu Yönetimi, 4. Gündem Yönetimi, 5. Kriz İletişimi, 6. Sponsorluk Projeleri İletişimi, 7. Kurumiçi İletişim, 8. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri İletişimi, 9. Etkinlik İletişimi, 10. Finansal İletişim, 11. Dijital / Online İletişim. 1. Ünite - İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş 25 Yararlanılan Kaynaklar Sıra Sizde 3 Kitle iletişim araçlarında başdöndürücü bir gelişme yaşanmaktadır. Hemen tüm toplumlar bu iletişim araçlarından gün boyunca akan binlerce mesajın etkisi altındadır. Bireylerin ve nihayetinde toplumların günlük yaşamları artık üç “ekran” arasına yani televizyon, bilgisayar ve cep telefonu arasına sıkışmış ve teslim olmuştur. Özellikle bu üç ekran yaşamın en önemli ve vazgeçilemez üç temel aracı haline gelmiş, bu üç ekrandan akan binlerce enformasyon bireyleri diğer tüm işlerden koparır boyutlara ulaşmıştır. Bu durum kendi içinde kolaylığı, rahatlığı, sürekli haberdarlığı ve ulaşabilirliği / ulaşılabilirliği getirmiş olmasının yanısıra birçok büyük tehdit ve engelin de ortaya çıkmasına neden olmuştur. Artık medyanın gündemine girebilmek, orada yer edinebilmek, tüm içeriği rahat ve genişce paylaşabilmek, medyanın dikkatini çekebilmek, sayfalarda ya da ekranlarda yer edinebilmek çok zorlaşmıştır. Ayrıca iletilen mesaj ya da görsel kitleler nezdinde de ciddi tehlikelerle karşı karşıyadır. Örneğin binlerce ileti içinde görmezlikten gelinme, kanıksanma, önemsenmeme, dikkate alınmama, reddedilme, acımasız bir biçimde ve yıkıcı şekilde eleştirilme, gözden kaçma, gündemden hemen düşme, dikkatleri ve ilgiyi toplayamama, konuya bir gün ya da birkaç saatten daha fazla odaklanılamama gibi sonuçlarla karşılaşmak mümkündür. Pekçok konuya ilişkin artık yabancılaşma, kanıksama ve sıradanlaştırma görülmektedir. Bu nedenlerle artık medya ilişkileri ve medyada yer edinebilmek herzamankinden çok daha zorlu, tehlikeli, pahalı ve özel bir uzmanlığı gerektirir hale gelmiştir. Sıra Sizde 4 Medya ile ilişki kurmanın en iyi yöntemi elbette birebir yüzyüze iletişim kurmaktır. Ancak bu her zaman mümkün olamamaktadır. Bununla birlikte sıklıkla medya mensupları ile biraraya gelmeye çalışmak ve bu birliktelikleri her defasında bir çıkar ilişkisine, onlardan bir talebe ve onları her defasında temsil edilen kurum, kuruluş ya da şirket adına kullanmak için aracı olarak görmemek gerekmektedir. İlişkileri zedeleyen unsurların başında medya mensuplarının her ortam ve koşulda bir çıkar aracı olarak görülmesi gelmektedir. Bu duruma özel bir önem ve hassasiyet gösterilmelidir. Bununla birlikte medya ile kurulacak ilişkilerde rutin olarak şu araçlar kullanılmaktadır. 1. Basın bülteni. 2. Basın toplantısı. 3. Röportaj. 4. Etkinlikler. 5. Kokteyller. 6. Basın buluşmaları. 7. Bilgilendirici notlar. 8. Soru & yanıt çalışmaları. 9. Kurumsal yayınlar. 10. Elektronik yayınlar. 11. Raporlar & araştırmalar. 12. Sponsorluk çalışmaları. Akar, H. (2010) Halkla İlişkilere Farklı Bir Yaklaşım: İlişki Yönetimi, Selçuk İletişim, Konya: Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Yıl: 6. Sayı: 3, ss. 207-212. Alemdar, K., Erdoğan İ. (1990) İletişim ve Toplum. Ankara: Bilgi Yayınevi, 1.Basım. Breton, P. (1992) İletişim İdeolojisi ve İletişim Araçlarının Gücü, Medya Dünyası, Editör: Jean-Marie Charon, Çeviren: Oya Tatlıpınar, Ankara: İletişim Yayınları, 1.Basım, ss. 180. Doğan, S. ve Kılıç, S. (2008) İlişki Yönetiminde İç ve Dış Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması. Karaman: KMU İİBF Dergisi. Yıl:10 Sayı:14, Haziran. Gevgilili, A. (1988) Dünya’da ve Türkiye’de Çağdaş Basının Gelişimi ve Sorunları, İstanbul: Basın Yayın Yıllığı, Sayı: 1, No: 3, ss.129. Grunig, James E. ve Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, Belmont CA.: Wadsworth/Thomson Learning. Okay, A. ve Okay, A. (2001) Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları. İstanbul: Der Yayınları. Yararlanılan İnternet Adresleri http://www.yenisafak.com/yazarlar/ali_saydam/iliski-ileiletisimin-farkini-bilmeden-olmaz-38809, Erişim Tarihi: 30.07.2013 Sorularla Öğrenelim MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 1: İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş Giriş 1. 1700'lerden itibaren ilk kitle iletişim aracı nedir? Cevap: 1700’lerden itibaren geçen zamanın ölçü alınması durumunda, ilk önce kitle iletişim aracı olarak yalnızca gazete vardır. 2. İletişime ilişkin bütün dengeler, algılar ve kullanım biçimleri nasıl değişmiştir? Cevap: 1990’larla birlikte hem internetin hem de cep telefonlarının toplumsal hayata girmesiyle, iletişime ilişkin bütün dengeleri, algıları, kullanım biçimlerini önceleri yavaş daha sonra büyük bir hızla değiştirmiştir. 3. Geleneksel kitle iletişim araçlarının ortaya çıkışlarına göre kronolojik olarak sıralayınız. Cevap: Gazete-dergi-radyo-televizyon İlişki ve İlişkinin Yönetimi 4. İlişki dendiğinde temelde hangi iki unsur önemlidir? Cevap: En az iki tarafın mevcut olması Karşılıklılık 5. İlişkinin sürdürülebilirliği açısından karşılıklılık nasıl olmalıdır? Cevap: Karşılıklılık esası ilişkinin sürdürülebilirliği açısından önemli olmakla birlikte, tüm taraflarıntarafın da gelişimine, diğer deyişle yol almasına, bir yarar ve tatmin elde etmesine yönelikolmak durumundadır. İlişki bu anlamda, kişisel ya da sosyal anlamda üstlenilen rollerinve bulunulan pozisyonların, açık, net ve anlaşılabilir bir biçimde tanımlanmış olmasınıgerektirmektedir. Diğer deyişle ilişkide karşılıklı olarak, sahip olunan roller hakkında bilinmezlik ve karmaşanın olmaması gerekmektedir. 6. Halkla ilişkilerin temel fonksiyonu nedir? Cevap: Halkla ilişkilerin temel fonksiyonu, ilişkilerin inşası ve sürdürülmesidir. 7. Halkla ilişkiler açısından bakıldığında ilişki kavramı nasıl tanımlanmaktadır? Cevap: Halkla ilişkiler açısından ilişki kavramı; “katılan tüm tarafara ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel yararlar sağlayan ve karşılıklı olumlu bakışla nitelendirilen, bir kurumla hedef kitlesi arasında var olan bir durum” şeklinde tanımlanmaktadır. 8. İlişkilerin inşası ve sürdürülmesi için temel unsurlar nelerdir? Cevap: Hedef kitle ile pozitif ilişki inşa edilip sürdürülmesi, taraflar arasında ekonomik, sosyal, siyasal, kültürel yararlar sağlanarak olumlu bir bakışın karşılıklı sağlanması, hemen hemen tüm ilişkilerin inşası ve sürdürülmesi için temel unsurlardır. 9. Bir kurum ile hedef kitlesi arasındaki ilişkiler neleri etkilemektedir? Cevap: Bir kurum ile hedef kitlesi arasındaki ilişkiler, hedef kitle üyelerinin algılamalarını,tutumlarını, değerlendirmelerini ve davranış niyetlerini etkilemektedir. 10. Grunig ve arkadaşlarının ortaya koydukları yaklaşımda ilişki boyutları nelerdir? Cevap: Grunig ve arkadaşlarının ortaya koydukları yaklaşımda ilişki boyutları; karşılıklı kontrol, güven, bağlılık ve memnuniyet şeklinde sıralanmaktadır. 11. Grunig ve arkadaşlarının ortaya koydukları yaklaşımdaki ilişki boyutlarından bağlılık nedir? Cevap: Bağlılık; bir ilişkiyi sürdürmek ve geliştirmek için her bir tarafın harcadığı enerji olarak tanımlanmaktadır. İlişki ile İletişim Arasındaki Farklar 12. İletişimin en önemli unsuru nedir? Cevap: İletişim kurmak, hem duymayı, hem görmeyi, hem dokunmayı içerdiği kadar anlamayıda içermektedir. Ancak burada en önemli unsur gelen mesajları kişinin kendisinin ya dagönderdiği mesajları karşısındakinin anlamasıdır. Çünkü “anlamak” gerçekleşirse, iletişimin en temel amacı ve beklentisi olan “davranış değişikliği” gerçekleşebilmektedir. 13. Kişilerarası iletişimdeki sekiz temel önerme nelerdir? Cevap: Kişilerarası iletişim süreklilik arz eden bir süreçtir ve bu süreçte kaynak ve hedef birbirine bağımlı durumdadırlar. Tüm ilişkilerde iletişim kaçınılmazdır; davranışın niyetli, amaca yönelik, motive etmeye yönelik ya da niyetsiz, amaçsız veya motive etmeye yönelik olmaması önemli değildir. Kişilerarası iletişim geri alınamaz ve tekrarlanamaz. İletişim kültüre özgüdür. İletişim bir uyma sürecidir. İletişim bir seri noktalama işareti olayıdır. İletişim eyleminde ilişkiler simetrik ve tamamlayıcı olarak görülebilir. İletişim, hem içerik hem de ilişki boyutuna sahip olabilir. Mesajların içerik boyutu beklenen davranışsal cevabı açıklarken; ilişki boyutu katılımcılar arasında var olan ilişkiyi açıklar. 14. İlişki yönetimine ilişkin on temel önerme nelerdir? Cevap: Kurum-hedef kitle ilişkileri süreklilik arz eder. Kurum ile hedef kitlesi birbirine bağımlıdırlar. İletişim kaçınılmazdır. Halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde iletişim geri alınamaz. Halkla ilişkiler uygulamaları kültürel değişkenler tarafından etkilenir. Kurum ile hedef kitle arasındaki ilişkilerin geliştirilmesi bir uyum sürecidir. Halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde gerçekleştirilen iletişimin hem içerik hem de ilişki boyutu mevcuttur. İlişkiler karşılıklı fayda düşüncesiyle geliştirilmelidir. Kurum ve hedef kitle üyeleri farklı tip ilişkiler kurar. Hem kurum hem de hedef kitle üyeleri bir etkileşim beklentisi içerisindedir. 15. İletişim mühendisliği yaklaşımı hangi başlıklardan oluşmaktadır? Cevap: 1. Stratejik Planlama ve Ölçümleme2. Liderlik İletişimi ve Planlaması3. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi4. Uluslararası Projeler Danışmanlığı5. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Yönetimi 16. Uygulamalı iletişim çözümleri nelerdir? Cevap: 1. Medya İlişkileri2. Pazarlama İletişimi3. Konu ve Gündem Yönetimi4. Kriz İletişimi Yönetimi5. Sponsorluk Projelerinin İletişimi 6. Kurumiçi İletişim7. Digital (Online) İletişim 17. Stratejik iletişim planı hangi başlıklardan oluşmaktadır? Cevap: Stratejik iletişim planı kendi içinde şu başlıklardan oluşur: 1. Mevcut durum analizi, 2. Amaç, 3. Hedef, 4. Hedef Kitle, 5. Mesaj, 6. Strateji, 7. Taktik, 8. Zaman Planı, 9. Bütçe, 10. Değerlendirme. 18. Liderlik iletişimi planlamasındaki ana hedef nedir? Cevap: Liderlik İletişimi Planlaması’nda ana hedef “kurumsal itibar”dır. 19. Uygulamalı iletişim çözümleri hangi unsurlardan oluşur? Cevap: Uygulamalı iletişim çözümleri şunlardan oluşmaktadır: 1. Medya İlişkileri, 2. Pazarlama İletişimi, 3. Konu Yönetimi, 4. Gündem Yönetimi, 5. Kriz İletişimi, 6. Sponsorluk Projeleri İletişimi, 7. Kurumiçi İletişim, 8. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri İletişimi, 9. Etkinlik İletişimi, 10. Finansal İletişim, 11. Dijital / Online İletişim. Medya ile İlişki Yönetimi 20. Medya ilişkilerinde hangi araçlar kullanılmaktadır? Cevap: 1. Basın bülteni. 2. Basın toplantısı. 3. Röportaj. 4. Etkinlikler. 5. Kokteyller. 6. Basın buluşmaları. 7. Bilgilendirici notlar. 8. Soru & yanıt çalışmaları. 9. Kurumsal yayınlar. 10. Elektronik yayınlar. 11. Raporlar & araştırmalar. 12. Sponsorluk çalışmaları. MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 1 - Alıştırma Soruları 1 ) "Bir tarafın kendisini gönüllü olarak diğer tarafa açmasıdır" ifadesi ile tanımlanan aşağıdakilerden hangisidir? A ) Karşılıklı kontrol B ) Şeffaflık C ) Güven D ) Bağlılık E ) Memnuniyet Çözüm : Halkla ilişkiler bilimcisi olan Grunig ve arkadaşlarının ortaya koydukları yaklaşımda ilişki boyutları; karşılıklı kontrol, güven, bağlılık ve memnuniyet şeklinde sıralanmakta ve her biri kısaca söyle açıklanmaktadır: Güven; bir tarafın kendisini gönüllü olarak diğer tarafa açmasıdır. Açıklık, güvenin oluşturulmasının yanı sıra sorumluluk, işbirliği ve bağlılıgı artıran bir değişken olarak da görülür. Güven, birkaç boyutun altında yattığı karmaşık bir kavramdır. Doğru cevap C'dir. Doğru cevap C şıkkıdır. 2 ) "........ bir ilişkide hem kurum hem de hedef kitlesi diğeri ile tanımlanır, kurum ve hedef kitle üyeleri iç içe geçmeyi başarmış gibi görünürler" ifadesindeki boşluğu aşağıdakilerden hangisi doğru olarak tamamlar? A ) Yatay B ) Dikey C ) Düz D ) Simetrik E ) Asimetrik Çözüm : Kurum ve Hedef Kitle Üyeleri Farklı Tip İlişki Kurarlar: Kurum ve hedef kitle üyeleri tamamlayıcı ya da simetrik ilişkiler geliştirebilirler. Tamamlayıcı ilişkilerde, ilişkinin bir tarafı diğer tarafın ihtiyaçlarına ya da amaçlarına uygun bir yeteneğe ya da kaynağa sahiptir. Simetrik bir ilişkide ise hem kurum hem de hedef kitlesi diğeri ile tanımlanır, kurum ve hedef kitle üyeleri içiçe geçmeyi başarmış gibi görünürler. Doğru cevap D’dir. Doğru cevap D şıkkıdır. 3 ) Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkilerinde kullanılan araçlardan olan röportajda olması gereken özelliklerden biri değildir? A ) Röportajı yapacak gazeteci ve yayın kuruluşu hakkında bilgi toplanmalıdır. B ) Verilecek mesaj, kapalı ve dolaylı olarak verilmelidir. C ) Kurum ya da kuruluş ile ilgili güncel ve temel konulara hakim olunmalıdır. D ) Önemli noktalar sorulmasa bile vurgulanmalıdır. E ) Olası sorular için hazırlıklı olunmalıdır. Çözüm : Röportajlar, medya ilişkilerinde kullanılan önemli bir araçtır. Bu sebeple, röportajlar konusunda özenli olunmalıdır. Röportajı yapacak gazeteci ve yayın kuruluşu hakkında bilgi toplanmalıdır; kurum ya da kuruluş ile ilgili güncel ve temel konulara hakim olunmalıdır; önemli noktalar sorulmasa bile vurgulanmalıdır; olası sorular için hazırlıklı olunmalıdır. Verilecek mesaj, açık ve net olmalıdır. B seçeneğindeki ifade yanlış olduğundan sorunun cevabı B seçeneğidir. Doğru cevap B şıkkıdır. 4 ) Türk Dil Kurumu sözlüğünde, “iki şey arasında karşılıklı ilgi, bağ, münasebet, temas” olarak tanımlanan kavram aşağıdakilerden hangisidir? A ) İletişim B ) İlişki C ) Yönetim D ) Kitle E ) Araç Çözüm : İlişki, kavramsal olarak Türk Dil Kurumu sözlüğünde, “iki şey arasında karşılıklı ilgi, bağ, münasebet, temas” olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımdan hareketle, hangi boyutta, hangi düzeyde, hangi araçlarla ve kiminle olursa olsun eğer bir ilişkiden, bir ilişki kurulmasıdan söz ediliyorsa, burada en az iki tarafın olduğunu ve tara​ar arasında karşılıklığın esas olduğunu anlamak gerekmektedir. Doğru cevap B şıkkıdır. 5 ) ... bir tarafın kendisini gönüllü olarak diğer tarafa açmasıdır. Yukarıda boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir? A ) Memnuniyet B ) Bağlılık C ) Güven D ) İletişim E ) İlişki Çözüm : Güven; bir tarafın kendisini gönüllü olarak diğer tarafa açmasıdır. Açıklık, güvenin oluşturulmasının yanı sıra sorumluluk, işbirliği ve bağlılığı artıran bir değişken olarak da görülür. Güven, birkaç boyutun altında yattığı karmaşık bir kavramdır. Bu boyutlardan biri doğruluktur ki söz konusu niteliğe sahip olan bir kurum, dürüst ve adil olarak algılanır. Bir diğeri güvenilebilirliktir ki güvenilebilir olarak algılanan bir kurumun, ne söylerse onu yapacağı düşünülür. Doğru cevap C şıkkıdır. 6 ) Aşağıdakilerden hangisi kötü iletişimin götürdüklerinden biri değildir? A ) Bireyler ne yapmaları gerektiği konusunda açık bir bilgiye sahip değildir, zaman ve kaynak kaybı yaşanmaktadır. B ) Bireyler diğerlerinin söylediklerini yanlış anlamaktadırlar, bireylerarasında kötü bir iş ilişkisi bulunmaktadır. C ) Bireyler fikir ve becerilerini açıklamamaktadırlar, beceri geliştirmede yavaşlık, sorunların çözümünün çok zaman almasına yol açmaktadır. D ) Bireyler neyi, neden yaptıklarını bilmemektedirler, yapılan iş üzerinde düşünmemekte ve bilinç eksikliği yaşamaktadırlar. E ) Sorunlar, işletme içindeki bilgi birikimi kullanılarak daha kısa sürede çözülmektedir. Çözüm : Kötü İletişimin Götürdükleri 1. Bireyler ne yapmaları gerektiği konusunda açık bir bilgiye sahip değildir, zaman ve kaynak kaybı yaşanmaktadır. 2. Bireyler diğerlerinin söylediklerini yanlış anlamaktadırlar, bireylerarasında kötü bir iş ilişkisi bulunmaktadır. 3. Bireyler fikir ve becerilerini açıklamamaktadırlar, beceri geliştirmede yavaşlık, sorunların çözümünün çok zaman almasına yol açmaktadır. 4. Bireyler neyi, neden yaptıklarını bilmemektedirler, yapılan iş üzerinde düşünmemekte ve bilinç eksikliği yaşamaktadırlar. 5. Çalışanların morali bozulmaktadır, iş değiştirme oranı yükselmektedir. 6. İşletme esnek değildir ve değişimlere kısa sürede tepki gösterememektedir. Müşterilerde kötü izlenim doğmakta ve bunun sonucunda iş kayıpları yaşanmaktadır Doğru cevap E şıkkıdır. 7 ) Aşağıdakilerden hangisi "ilişki"nin oluşması ve sürdürülmesi ile ilgilidir? A ) Tarafların başkalarının ihtiyaçlarını karşılamak için peşinden koştukları bağlantılarla oluşur. B ) İlişkinin oluşturulması ve sürdürülmesi süreci, karşılıklı uyum ve birbirini destekleyen tepkilerle kendini gösteren bir süreçtir. C ) İlişkiler, ilişki kişinin bir başkasının rızasına bağlı kalmadan kendi rızasıyla ortaya çıkar. D ) Yasal veya gönüllü bir zorunluluk durumu oluştuğunda, ilişki başlamadan sona erer. E ) Rutinleşme ve davranışların kurumsallaşması ile ilişkiler, bağımlılığın azalmasına, oluşmasına yol açabilir. Çözüm : Yine yapılan bir başka çalışmada, ilişkilerin inşası ve sürdürülmesiyle ile ilgili olarak ulaşılan sonuçlar sıralanmıştır. Bu sonuçlardan, konuyla ilgili kimi maddelere burada yer vermek gerekirse, şöyle sıralamak mümkündür: 1. Tarafların birbirini algılayıp birbirinden beklenti içine girmesi halinde, taraflardan biri ya da her ikisi ötekisinin elindeki kaynaklara ihtiyaç duyması halinde, taraflardan biri ya da her ikisi kendilerine yönelik bir tehdit algılaması halinde ve nihayet ortaklık için yasal veya gönüllü bir zorunluluk durumu oluştuğunda, ilişki oluşmaya başlar. 2. İlişkiler, tarafların kendi ihtiyaçlarını karşılamak için peşinden koştukları bağlantılarla oluşur. 3. İlişkiler, ilişki gelişip ortaya çıkarken yapılan alışverişlerin sonucudur. 4. Rutinleşme ve davranışların kurumsallaşması ile ilişkiler, bağımlılığın artmasına, özerklik kaybına, hedeflere erişmeye ve karşılıklı bağımlılığın oluşmasına yol açabilir. 5. İlişkilerin benzersiz ve ölçülebilen özellikleri vardır ki, bunlar ilişkinin taraflarınca paylaşılmaz ve böylece ilişki onu oluşturan katılımcılardan ayrı bir şey olarak tanımlanmış olur. 6. İlişkinin oluşturulması ve sürdürülmesi süreci, karşılıklı uyum ve birbirini destekleyen tepkilerle kendini gösteren bir süreçtir. Doğru cevap B şıkkıdır. 8 ) Aşağıdakilerden hangisi bir tarafın kendisini gönüllü olarak diğer tarafa açmasına denir? A ) güven B ) açıklık C ) bağlılık D ) memnuniyet E ) karşılıkl kontrol Çözüm : Güven; bir tarafın kendisini gönüllü olarak diğer tarafa açmasıdır. Doğru cevap A şıkkıdır. 9 ) Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkileri arasında en güçlü ve en etkili olanıdır? A ) Basın toplantısı B ) Basın bültenleri C ) Röportaj D ) Basın buluşmaları E ) Açık oturum Çözüm : Basın Toplantısı, medya ilişkileri arasında en güçlü ve en etkili olanıdır. Doğru cevap A şıkkıdır. 10 ) Herkesin neyi neden yaptığının ve bunun işletme hedeflerine ne kadar uyduğunu bilmesinin sonucunda hangi durum bir bütünsellik içinde ifade edilmektedir? A ) İyi iletişimin getirdiklerini görmek B ) İletişimin sıklığını hissetmek C ) İletişimin açıklığını geliştirmek D ) İletişim çatışmalarını çözümlemek E ) Mekanizmalar geliştirmek Çözüm : Özellikle iletişim sürecindeki farklı fonksiyonel unsurlar arasındaki başarısızlıklar yüzünden iletişim sürecinde birçok problem meydana gelmektedir. iletişimin sıklığını ve açıklığını geliştirmek ve çatışmaları çözümlemek için mekanizmalar geliştirme iletişim süreci için kritik bir öneme sahiptir. Bu anlamda, örneğin bir işletme için “iyi iletişimin getirdikleri” ve “kötü iletişimin götürdükleri” durumlarıyla karşılaşılmaktadır. Doğru cevap A şıkkıdır. 2 MEİ302U-MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 2: Geleneksel Medya İle İlişkiler Geleneksel Medya İlişkilerini Yönetmek Medya ile ilişkiler çok geniş kapsamlı bir çalışma alanı olmakla birlikte, aslında bu kavram ile anlatılmak istenen şey, yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası alanda yayın yapan, kamu ve özel kuruluşlara ait yazılı basın organları, haber ajansları, radyo ve televizyon şirketleri ve buralarda çalışan gazetecilerle kurulan karşılıklı ilişkilerdir. Medya organları yayınlarını sürdürebilmek için sürekli olarak yeni içeriğe (haber ,program, reklam vb.); halkla ilişkiler profesyonelleri de kurumlarının tanıtımı, itibarı, ürün pazarlaması gibi nedenlerle medyaya ihtiyaç duyarlar. Bu karşılıklı bağımlılık, halkla ilişkiler ve medya ilişkilerinin kurulmasını kolaylaştırırken, ilişkinin yönetilememesi durumunda ise krize dönüşebilme riski barındıran bir süreçtir. Halkla ilişkiler uzmanları, medya ile başarılı bir ilişki yürütmek için önce kendi kurumlarını, sonra da medyayı ve medyanın işleyiş biçimine hakîm olmalıdır. Geleneksel Medya Sosyal bilimlerde yaygın kullanılan kelime ve kavramları, genellikle tanımlamakta ve sınırlarını çizmekte zorlanırız. Medya, hem gündelik hayatta, hem de akademik çevrelerde en sık karşılaştığımız kelimeler arasında olmasına rağmen, sosyal bilimlerin karşılaştığı bu tanım güçlüğüne maruz kalmayan ender kavramlardan biridir. Medya denilince eğitim düzeyi, siyasi görüsü veya yasam tarzı ne olursa olsun, hemen herkesin üzerinde uzlaştığı bir tanımlama vardır: Kitle iletişim araçları. Kavramın bilimsel ve daha karmaşık bir tanımı elbette yapılabilir, ancak “medya” denildiğinde, klasik yayın organları olan “gazete, televizyon ve radyo” akıllara gelmektedir. İletişim teknolojilerinin sayısallaşması yeni yazılımlar ve uygulamalar ile hayatımıza “yeni medya”, “sosyal medya”, “dijital medya”, “internet medyası” gibi bir takım kavramlar girmiştir. Sayısallaşma, enformasyonun analog formattan bilgisayarlar tarafından okunabilir bir formata dönüştürülmesidir. Henüz çok yeni olmasına rağmen, bu “yeni” ve “dijital” medya, sanayi devriminden sonra seri olarak basılıp, geniş halk kitlelerine ulaşmaya başlayan “gazeteyi, yaklaşık iki asır sonra “geleneksel” / “konvansiyonel” hale getirmiştir. “Yeni medya” kavramının kullanılmaya başlanmasıyla bugüne kadar “medya” olarak bilinen kitle iletişim araçları “geleneksel/ konvansiyonel medya” olarak adlandırılır olmuştur. Medya ile İlişkiler Medya ile ilişkiler halkla ilişkilerin en temel uğraş alanıdır. Medya ilişkileri fonksiyonu olmayan bir halkla ilişkiler yönetiminin düşünülmesi çok zordur. Halkla ilişkiler uzmanları iletişim tekniklerini doğru kullanarak, medya ilişkilerini yürüttükleri kurumların mesajlarını kamuoyuna en doğru ve en etkili biçimde ulaştırabilmektedirler. Halkla ilişkiler bir “iletişim isçiliğidir. Mesleğin temeli iletişimdir. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve küreselleşme, medyanın ulaştığı kitleyi ve kitle üzerindeki etkisini artırmıştır. Haberleşme imkânlarının artması, “hiçbir şeyin gizli kalmaması” medyanın inandırıcılığını güçlendirmektedir. Medya İlişkilerinde Dikkat Edilmesi Gerekenler Medya ilişkilerini yürütmek aynı zamanda kurumun imaj ve itibarını da yönetmek anlamına gelmektedir Medya ilişkileri yönetimi, uzmanlık bilgisi isteyen ve profesyonellik gerektiren bir mesleki yeterliliktir. Buraya kadar vurgulanan noktalardan da anlaşılacağı üzere, medyayı tanımak, medyanın nasıl işlediğini bilmek, medya çalışanları ile kurulacak ilişkilerde kontrollü olmak gerekmektedir. Medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkeler söyle özetlenebilir: • • • • Ulaşılabilirlik: Bir kurumun halkla ilişkiler ilişkilerini yöneten kişilere, medya mensupları ihtiyaç duydukları her an çekinmeden ulaşabilmeli ve haber için gereken bilgileri alabilmelidirler. Dürüstlük: Medya ile ilişkiler tamamen güven üzerine kurulmaktadır. Halkla ilişkiler yöneticilerinin, iletişimini yürüttükleri kurum hakkında yanlış veya eksik bilgi vermeleri, bilgi vermeleri gereken kritik durumlarda açıklama yapmaktan kaçınmaları medya ilişkilerine zarar veren bir iletişim yöntemidir. Şeffaflık: Kamuoyu adına denetim görevini yürüten gazetecilerin sorularına karsı duyarsız davranmak, bilgi vermemek, “gizlilik” adına açıklama yapmaktan çekinmek kurum itibarını zedeler. Adalet: Gazete, radyo ve televizyonlar hep en yeni, en önemli ve en ilginç haberi ilk veren kuruluş olmak için çalışmaktadırlar. Aralarında büyük bir rekabet olan bu kuruluşlardan birinin halkla ilişkiler yönetimi tarafından sürekli kollanıp gözetilmesi, diğer medya kuruluşlarında büyük bir rahatsızlık yaratacaktır Başarılı bir halkla ilişkiler yönetimi için, medya ile stratejik bir işbirliği içinde olunması gerektiği unutulmamalıdır. Halkla ilişkiler uzmanları çalıştığı kurumun stratejik hedeflerine ve iletişim hedeflerine hakîm olmalı, basın ile paylaşacağı her türlü bilginin bu amaçlara hizmet etmesi gerektiğinin bilincinde olmalıdır. Uzmanlar kendi kurumları kadar, basın kurumlarını da çok iyi tanımalıdır. Etkili iletişim için nasıl hedef ve hedef kitleyi iyi tanımak gerekiyorsa, halkla ilişkiler uzmanları da medya kurumlarını ve medya mensuplarını çok iyi tanımalıdır. Medya İlişkilerinde Yapılmaması Gerekenler Halkla ilişkiler sektöründe çalışanların medya ilişkilerini yönetmek kadar, belki de daha önemli dezavantajları vardır: Basınla ilişkilerini yönettikleri kurum ve şirketlerin üst düzey yöneticileri. Üst yönetimlerin halkla ilişkiler uzmanlarından beklentileri her zaman yüksektir. Basında yer alan haberler çoğu zaman yöneticileri tatmin etmez. Kurum hakkında basında çıkan kontrolsüz haberlere karsı duygusal tepkiler verebilirler. Halkla ilişkiler birimleri ve ajansları ise genellikle kurum üst düzey yöneticileri ile gazeteciler arasında kalırlar. Hem kendi yöneticilerini, hem basın mensuplarını incitmeden, her iki tarafın hassasiyetlerini gözeterek ilişkiyi yönetmek zorundadırlar. Bu süreçte dikkat edilmesi ve kesinlikle yapılmaması gereken bazı noktaları söyle özetlemek mümkündür: • • • • • Yapılan haberi beğenmemek: Basın bülteni bazı yayın organlarında tam olarak istenilen biçimde yer almaz. Her basın kurulusu kendi yayın politikası ve okur kitlesine göre bültenleri değerlendirir. Haberi beğenmeyerek, gazeteciye, dahası gazete üst yönetimine aşırı tepki göstermek ilişkileri zedeler. Haber için reklamı kullanmak: Gazetelerde haberlerin istenilen biçimlerde yayımlanması karşılığında reklam bütçesini ayarlamak; olumsuz haber yayımlayan basın kuruluşlarını reklam ve ilanları kesmek ile tehdit etmek, etik olarak doğru olmaz. Basın toplantısına medya üst yönetimini istemek: Büyük şirket veya kurumların yöneticileri, yaptıkları basın toplantısına, gazetelerin yayın yönetmeni gibi üst düzey kişilerin katılımı için ısrarcı olabilirler. Bu hem çok zor, hem de gereksiz bir zorlamadır. Haberi yayın yönetmeni değil, muhabir yapar. Kurum ne kadar önemli olursa olsun, sadece haber müdürleri veya yayın yönetmenlerinin katılmasını beklemek hem gazeteyi, hem de halkla ilişkiler yöneticilerini zor durumda bırakan bir beklentidir Gazeteye veya muhabire göre cevap vermek: Özellikle basın toplantılarında soru soran muhabire çalıştığı medya grubu üzerinden tavır almak, soru tarzından rahatsız olmak ve tepki göstermek medya ilişkilerini zedeler. Haber kaynağını açıklamaya zorlamak: Gazetede yer alan bir haber dolayısıyla bilgi vermek veya açıklama yapmak yerine, gazeteciye haber kaynağını açıklaması yönünde ısrar etmek, gazete yönetimini araya koyarak muhabir üzerinde baskı uygulamak kabul edilemez bir davranıştır. Medyanın Haber Kaynakları ve Medyada Yer Alma Biçimleri Medyanın Haber Kaynakları İster yazılı, isterse görsel veya işitsel olsun bütün medya organlarının yayın yapabilmesi için içerik hazırlamaya ihtiyacı vardır. Medya şirketleri kendi yayın politikalarına uygun olarak haber (bilgi, belge, enformasyon ve/veya ilan) toplayabilmek için bazı kaynaklara ihtiyaç duymaktadır. Bu kaynaklar kısaca söyle özetlenebilir: Muhabirler, haber ajansları, diğer medya organları, halkla ilişkiler ajansları, kurumların halkla ilişkiler birimleri. Medya kuruluşlarının en önemli haber kaynağı ajanslardır. Haber ajansları, haber üreten ve satan kuruluşlardır. Ulusal veya uluslararası hizmet veren ajanslar önemli merkezlerdeki muhabirleri aracılığı ile haber toplayarak abonelerine servis yaparlar. Medya kuruluşları bir veya daha fazla haber ajansına abone olarak her gün binlerce habere ulaşabilmektedirler. Medyada Yer Alma Biçimleri Bir kişi veya kurumun medyada yer alabilmesinin haber, yorum, advertorial, reklam, ilan, duyuru, tekzip, cevap ve düzeltme gibi çok çeşitli yolları vardır. Sözgelimi gazeteden yer (sütün x santim), televizyon ve radyodan süre (saniye) satın alarak reklam ve ilan yolu ile yer alınabilir. Kurumla ilgili bilgilerin yer aldığı tanıtım amaçlı bir bültenin yazılı basında haber sayfası biçiminde tasarlanıp çerçevelenerek advertorial olarak yer alması mümkündür. Aynı şekilde görsel ve işitsel basında program formatında hazırlanan tanıtıcı reklamlar yayımlanabilir. İster yazılı basında olsun, ister görsel/işitsel basında olsun, dikkat edilmesi gereken nokta, haber ile ilanın net bir şekilde birbirinden ayrılıyor olmasıdır. Kontrollü ve Kontrolsüz Yayın Kurumların halkla ilişkiler yönetimleri için kullandığı yayınları, kontrollü ve kontrolsüz olarak iki biçimde değerlendirmek mümkündür. Kontrollü yayın, halkla ilişkiler uygulayıcısının müdahale edebildiği, kurumun ücret ödeyerek yayımlattığı reklam, ilan, advertorial gibi biçimlerdir. Bunlara ek olarak kurum tarafından hazırlanan dergi, bülten, gazete gibi yayınlar tamamen halkla ilişkiler uygulayıcılarının kontrolü altında yayımlanır. Bu tür yayınlarda mesajın içeriği, uzunluğu, süresi, yayın zamanı gibi tüm süreçler tamamen kurumsal kontrol altındadır. Ancak kontrolsüz yayın olarak da adlandırabileceğimiz tüm kamuoyuna hitabeden kitle iletişim araçlarındaki içeriklere müdahale etmek mümkün değildir. Yazılı Medya İle İlişkiler Medya Grupları ve Yayın Politikaları Medya kuruluşlarının yayın politikaları hedef kitlelerinin beklentilerine, siyasi iktidar ile Radyo ve televizyonlar, gazete ve dergilere göre daha geniş bir hedef kitleye ulaşmaktadırlar. Türkiye’deki günlük gazetelerin toplam tirajları 5 milyon civarlarında iken, 24 saat yayın yapan ulusal televizyon ve radyolar aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. Halkla ilişkilerin temel prensipleri yazılı basında geçerli olduğu kadar, görsel ve işitsel basın için de geçerlidir. Medyada yer alma biçimleri açısından baktığımızda haber, reklam, ilan, advertorial, yorum gibi biçimler radyo ve televizyonlarda da bulunmaktadır ilişkilerine, kitle iletişim aracının tematik olup olmamasına ve bağlı bulunduğu medya grubunun kurumsal politika ve görüşlerine göre değişebilmektedir. Türkiye’deki gazete, dergi, televizyon ve radyoların ezici çoğunluğu bir kaç medya grubunun bünyesinde yer almaktadır. En büyük (ana akım) medya grupları olarak Doğan, Turkuvaz, Doğuş, Ciner medya grupları dikkat çekmektedir. Bu gruplar dışında geleneksel medya kuruluşlarını bünyesinde toplayan Çukurova, İhlas, Medya İle İlişkilerde Ölçme ve Değerlendirme Albayrak, Yeni Dünya gibi medya grupları da mevcuttur. Medya ilişkilerinin etkinliğinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi özel bir uzmanlık alanıdır. Medya analiz raporları kurulusun medyada ve büyük ölçüde kamuoyunda nasıl algılandığı konusunda önemli bir fikir verirken, gelecekte nerede olmak istediği ve bu noktaya nasıl gidebileceği planlanırken en önemli verilerden biri olarak görülmektedir. Basın Bülteni ve Farklı Medya Yansımaları Medyada yer alabilmek için en yaygın ve etkili yöntem basın bültenidir. Basın bülteni/bildirisi kurumların ürün, hizmet veya kurumsal yeniliklerini kamuoyuna ve müşterilerine duyurmak amacıyla yayımladıkları ve basında yer bulabilmeyi amaçladıkları bilgilendirici materyallerdir. Haber ajansları ve medya kuruluşlarına yollanan basın bültenleri sayesinde kurumlar “basında yer alma” yani “haber olma” ihtiyaçlarını karsılarken, medya kuruluşları da çok fazla bir emek harcamadan, muhabirleri haber pesinde koşmadan “habere ulaşmış” olmaktadırlar. Medya ilişkilerinin etkinliğinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi özel bir uzmanlık alanıdır. Medya analiz raporları kurulusun medyada ve büyük ölçüde kamuoyunda nasıl algılandığı konusunda önemli bir fikir verirken, gelecekte nerede olmak istediği ve bu noktaya nasıl gidebileceği planlanırken en önemli verilerden biri olarak görülmektedir. Görsel ve İşitsel Medya İle İlişkiler Radyo ve televizyonlar, gazete ve dergilere göre daha geniş bir hedef kitleye ulaşmaktadırlar. Türkiye’deki günlük gazetelerin toplam tirajları 5 milyon civarlarında iken, 24 saat yayın yapan ulusal televizyon ve radyolar aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. Halkla ilişkilerin temel prensipleri yazılı basında geçerli olduğu kadar, görsel ve işitsel basın için de geçerlidir. Medyada yer alma biçimleri açısından baktığımızda haber, reklam, ilan, advertorial, yorum gibi biçimler radyo ve televizyonlarda da bulunmaktadır. Görsel ve işitsel medyada yer alacak materyallerin hazırlanması genellikle profesyonel teknik hazırlık gerektirir. Bu nedenle kurumlar görüntülü bültenler için genellikle haber ajansları aracılığı veya televizyon kanalları ile özel haber yayımlatmayı hedeflemektedirler. Özel haber olabilmenin en yaygın yolu röportaj vermektir. Radyo ve televizyon röportajları canlı olabileceği gibi banttan da yayımlanabilir. Radyo ve televizyonların da, yazılı basında olduğu gibi, uyması gereken yazılı kurallar (yasalar) ve yazısız (etik) kurallar bulunmaktadır. Görsel ve işitsel medya bir taraftan 6112 sayılı RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) kanunu ile diğer taraftan da “Medya Etik Konseyi” gibi özdenetim organları tarafından denetlenebilmektedir. Radyo ve televizyonların da yazılı basın organları gibi künyeleri vardır. Künyelerini de RTÜK’e bildirmek ve web sitelerinde medya şirketinin iletişim adresi, izleyici/dinleyici temsilcisinin adı ve iletişim bilgilerini yayınlamak zorundadır. Bu anlamda izleyici temsilciliği önemli bir kurum olarak karşımıza çıkmaktadır. Yasal bir zorunluluk olan izleyici/dinleyici temsilcisi aracılığı ile kurumlar ve vatandaşlar medyayı denetleyebilmekte ve gerektiğinde düzeltme ve şikâyetlerini ulaştırabilmektedirler. RTÜK, Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlı olarak hizmet vermektedir. Medya Takibi ve Raporları Medya takibi yapılmadan medya ilişkilerini yürütmek mümkün değildir. Halkla ilişkiler birimleri ve ajansları, hizmet verdikleri kurumlar hakkında basında çıkan tüm haberler i takip etmek, gerekiyorsa açıklama yapmak veya cevap yayınlamak durumundadırlar. Ancak medyayı kurum bünyesinde takip etmek, arşivlemek, raporlamak artık neredeyse imkânsız hale gelmiştir. Onlarca günlük ulusal gazete ve yüzlerce televizyon ve radyo istasyonu bulunmaktadır. Profesyonel medya takip şirketleri, kurumlar adına yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası binlerce gazete, dergi, televizyon, radyo ve web sitesini takip edebilmektedirler. Reklam Eşdeğeri Halkla ilişkileri değerlendirmenin bir diğer yolu da medyada çıkan haberlerin reklam eşdeğerlerinin hesaplanmasıdır. Reklam eşdeğeri, kurum hakkında yazılı basında haberin sütun/santim olarak, radyo ve televizyonda ise saniye olarak reklam bedelleri ile çarpılarak bulunmaktadır. Medya İçerik Analizi Halkla ilişkiler değerlendirmelerinde medya takibinden sonra en sık kullanılan metot, içerik analizidir. Medya takip şirketleri gibi, artık medya içerik analizi hizmeti veren şirketler de bulunmaktadır. Medya içerik analizi sistemleri gün geçtikçe gelişmekte ve istatistik biliminin imkânları ile yöneticiler için doyurucu raporlar hazırlanabilmektedir. Nicel Araştırmalar / Anket İzleyici, dinleyici ve okuyucu anketleri pazar araştırmaları ve müşteri memnuniyeti için yapılan araştırmalar için en sık kullanılan araştırma araçlarındandır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülebilmesi için de özel olarak düzenlenmiş anketler kullanılabilmektedir. Geleneksel Medya ile İlişkiler GİRİŞ Çevremizde her an binlerce olay meydana gelmektedir. Binlerce şirket, faaliyetleri ve ürünleri hakkında bilgiler paylaşmakta, tanıtım faaliyetleri yürütmektedir. Medya yoğun gündem ve olaylar arasından bazılarını seçerek; sayfalarına veya ekranlarına taşıyarak kamuoyu gündemine getirir. Halkla ilişkiler sektöründe çalışan profesyoneller de kurumları ile ilgili gelişmeleri kamuoyuna tanıtabilmek için medyanın bu gücünden azami ölçüde yararlanmak isterler. Bu süreçte halkla ilişkiler uzmanlarının medya ile ilişkileri yönetmek için kullandıkları farklı araçlar ve yöntemler bulunmaktadır. İster kamuoyunu bilgilendirmek, ister kurumsal imaj, isterse pazarlama amaçlı medyada yer alma olsun, her yer alma biçiminin arkasında ciddi bir emek, büyük bir entelektüel ve sosyal sermaye bulunmaktadır. Halkla ilişkiler profesyonelleri bir taraftan medyada kurumun görüşlerini yayımlatarak kurumsal bir imaj oluşturmayı hedeflerken, bir taraftan da medyayı yakından takip ederek kurum ve/veya faaliyet gösterilen sektör hakkında ne tür haberler yaptığını, algısını ve itibarını izlemeyi hedeflerler. Halkla ilişkilerini yürüttüğümüz kurum, medyada bizim bilgimiz ve kontrolümüz dâhilinde (basın bültenlerimiz, açıklamalarımız, toplantılarımız ile) haber olabileceği gibi, bizim müdahalemiz dışında da medyada haber olabilir. Halkla ilişkiler uzmanları medya takibi yaparak her iki durumu da dikkatle izlemek zorundadır. Kitabımızın bu bölümünde geleneksel medya olarak anılmaya başlanılan yazılı basın, radyo ve televizyon ile ilişkiler konusunda teorik ve pratik bilgiler vereceğiz. Medya ilişkilerini yürütürken ihtiyaç duyacağımız bilgileri güncel örneklerle anlatacak, yürüttüğümüz medya ilişkilerinin performansını hangi araçlar ile ölçebileceğimizi ele alacağız. GELENEKSEL MEDYA İLİŞKİLERİNİ YÖNETMEK Medya ile ilişkiler halkla ilişkilerin en temel konularından biridir. Çünkü medya kurum ve kuruluşları milyonlarca kişiye aynı anda ulaşma imkânı sunar. Medya ile ilişkiler çok geniş kapsamlı bir çalışma alanı olmakla birlikte, aslında bu kavram ile anlatılmak istenen şey, yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası alanda yayın yapan, kamu ve özel kuruluşlara ait yazılı basın organları, haber ajansları, radyo ve televizyon şirketleri ve buralarda çalışan gazetecilerle kurulan karşılıklı ilişkilerdir (Okay ve Okay, 2009:21). Bu süreçte halkla ilişkilerin rolü, hizmet verilen kurum veya şirket ile medya arasında bir köprü vazifesi görerek, hem kamuoyunun, hem de ürün ve hizmetlerden yararlanan kişilerin zamanında ve doğru bilgilendirilmesini sağlamaktır. Kurum ile medya arasındaki iletişimi sağlayan halkla ilişkiler profesyoneli ile gazeteci arasındaki işbirliğinin doğru ve ilkeli biçimde kurulması (Aydede, 2001:124) her iki taraf içinde sayısız ve süresiz fayda sağlayacaktır. 28 Medya İlişkileri Medya organları yayınlarını sürdürebilmek için sürekli olarak yeni içeriğe (haber, program, reklam vb.); halkla ilişkiler profesyonelleri de kurumlarının tanıtımı, itibarı, ürün pazarlaması gibi nedenlerle medyaya ihtiyaç duyarlar. Bu karşılıklı bağımlılık, halkla ilişkiler ve medya ilişkilerinin kurulmasını kolaylaştırırken, ilişkinin yönetilememesi durumunda ise krize dönüşebilme riski barındıran bir süreçtir. Halkla ilişkiler uzmanları, medya ile başarılı bir ilişki yürütmek için önce kendi kurumlarını, sonra da medyayı ve medyanın işleyiş biçimine hakîm olmalıdır. Halkla ilişkiler uzmanları, çalıştıkları kurumun medya ile ilişkilerini başarılı bir biçimde yürütebilmek için, gazetecilerle iyi ilişkiler kurmalı, her zaman doğru haber vermeli ve güvenilir olmalı, gazetecinin hazırlayacağı habere zemin oluşturacak metinleri özenli ve editörlerin işlerini kolaylaştıracak biçimde hazırlamalıdır (Peltekoğlu, 2007:216). Gönderilen metinlerin yeni, ilginç, önemli ve hedef kitlenin (okuyucu, izleyici ve dinleyici) dikkatini çekecek boyutları olmasına dikkat etmelidir. İnternet ve iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle, dijital/yeni medyanın kullanımının yükselmeye başladığı bir gerçek olmakla birlikte, geleneksel medya, bugün hala kamuoyu oluşturmada etkinliğini korumakta ve teknolojik gelişmelere eklemlenerek sürekli yenilenmektedir. Geleneksel Medya Yeni medya teknolojileri medyadaki yönetim ve işleyiş biçimini değiştirmiştir. Haberler yeni medyada anlık güncellenebilme özelliğine sahip olmasına rağmen, geleneksel medya hala en etkili ve itibarlı iletişim kanalı olma özelliğini korumaktadır. Sosyal bilimlerde yaygın kullanılan kelime ve kavramları, genellikle tanımlamakta ve sınırlarını çizmekte zorlanırız. Medya, hem gündelik hayatta, hem de akademik çevrelerde en sık karşılaştığımız kelimeler arasında olmasına rağmen, sosyal bilimlerin karşılaştığı bu tanım güçlüğüne maruz kalmayan ender kavramlardan biridir. Medya denilince eğitim düzeyi, siyasi görüşü veya yaşam tarzı ne olursa olsun, hemen herkesin üzerinde uzlaştığı bir tanımlama vardır: Kitle iletişim araçları. Kavramın bilimsel ve daha karmaşık bir tanımı elbette yapılabilir, ancak “medya” denildiğinde, klasik yayın organları olan “gazete, televizyon ve radyo” akıllara gelmektedir. İletişim teknolojilerinin sayısallaşması yeni yazılımlar ve uygulamalar ile hayatımıza “yeni medya”, “sosyal medya”, “dijital medya”, “internet medyası” gibi bir takım kavramlar girmiştir. Sayısallaşma, enformasyonun analog formattan bilgisayarlar tarafından okunabilir bir formata dönüştürülmesidir. Henüz çok yeni olmasına rağmen, bu “yeni” ve “dijital” medya, sanayi devriminden sonra seri olarak basılıp, geniş halk kitlelerine ulaşmaya başlayan “gazete”yi, yaklaşık iki asır sonra “geleneksel” / “konvansiyonel” hale getirmiştir. “Yeni medya” kavramının kullanılmaya başlanmasıyla bugüne kadar “medya” olarak bilinen kitle iletişim araçları “geleneksel/ konvansiyonel medya” olarak adlandırılır olmuştur. Yeni medya teknolojileriyle, geleneksel medyanın yönetim ve işleyiş biçimi de kökten değişmiştir. Künyelere internet müdürleri ve/veya yayın yönetmenleri girerken, medya ilişkilerini yönetmek internet aracılığı ile daha hızlı ve kolay hale gelmiştir. Basılı gazete ve dergilerin internet üzerinden dijital baskıları da yayımlanmakta, sosyal medya hesapları ile geleneksel medya hesaplarından anlık haberler paylaşılmaktadır. Aynı içerik ve biçimsel değişiklikler televizyon ve radyo içinde elbette geçerlidir. Ancak, medyanın “geleneksel” hali hala en etkili ve en itibarlı iletişim aracı olarak kabul edilmektedir. Bir kurumsal bültenin yansımalarının gazetelerde basılı olarak yayımlanması, sadece internet ortamında yayımlanmasından daha etkili, daha kalıcı ve daha itibarlı görülmektedir. Medya ile ilişkiler alanında çalışacak kişiler için, “yeni medyalar” elbette hassasiyetle üzerinde durulması gereken yeni mecralar olmakla birlikte, geleneksel medya halen halkla ilişkiler sektörünün lokomotifi olmayı sürdürmektedir. 2. Ünite - Geleneksel Medya ile İlişkiler Medya ile İlişkiler Medya ile ilişkiler halkla ilişkilerin en temel uğraş alanıdır. Medya ilişkileri fonksiyonu olmayan bir halkla ilişkiler yönetiminin düşünülmesi çok zordur. Halkla ilişkiler uzmanları iletişim tekniklerini doğru kullanarak, medya ilişkilerini yürüttükleri kurumların mesajlarını kamuoyuna en doğru ve en etkili biçimde ulaştırabilmektedirler. Halkla ilişkiler bir “iletişim işçiliği”dir. Mesleğin temeli iletişimdir. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve küreselleşme, medyanın ulaştığı kitleyi ve kitle üzerindeki etkisini artırmıştır. Haberleşme imkânlarının artması, “hiçbir şeyin gizli kalmaması” medyanın inandırıcılığını güçlendirmektedir. Medya ilişkilerini yürütmek aynı zamanda kurumun imaj ve itibarını da yönetmek anlamına gelmektedir. Yazılı medya kamuoyu ile hızlı, güvenilir ve sürekli bir iletişim kurabilmek için en temel kaynak olarak görülmekle birlikte (Okay ve Okay, 2009:19), medya ilişkilerini yönetmek yazılı, görsel ve işitsel tüm medya araçlarını koordineli bir şekilde, doğru iletişim teknikleri ile kullanmayı gerektirir. Halkla ilişkiler profesyonelleri kurum ve kuruluşlar için avantaj haline gelecek mesajları kamuoyuna iletebilmek için doğru medya kuruluşları ve doğru mesaj biçimini seçmelidir. Bunun için yazılı basın, radyo ve televizyon kuruluşlarının özelliklerinin, çalışma biçimlerinin, güçlü ve zayıf yönlerinin bilinmesi gerekmektedir (Aydede, 2001:124). Medya ile kurulacak doğru ilişkiler nasıl yarar sağlıyorsa, yanlış ilişkiler de benzer biçimde kurum ve kuruluşlara zarar verecektir. Medya ilişkilerinde önemli/önemsiz medya ayrımı yaparak bazı iletişim araçlarını göz ardı etmek, küçümsemek, önemsememek bir kurum için oldukça büyük bir iletişim krizinin fitilini ateşleyebilir. Bütün medya kuruluşlarının önemli olduğu unutulmamalıdır. Halkla ilişkilerde başarı, uzun soluklu bir çalışma ile gelir. Bir halkla ilişkiler çalışanının sektörüne adım attığı andan itibaren tutmaya başladığı ajandasındaki/ fihristindeki medya mensuplarının sayısı arttıkça mesleki olarak gelişimi devam eder. Dürüstlük, açıklık, iyi niyetli yaklaşımlar ve dostluk çerçevesinde basın mensupları ile kurulan ilişkiler, bu sektörde başarılı olabilmenin en önemli adımları olarak sayılabilir. Her ne kadar kurumsal olarak karşımızda medya gibi bir tüzel kişilik varsa da, aslında bu kurumsal tüzel kişiliğin size yaklaşımının arkasında duyguları, anlayışları ve kişiliği olan insanlar vardır. Kurumsal ilişkilerin, zamanla kişisel ilişkileri beslediği gibi, kişisel hoşnutsuzluklar ve husumetler de zaman zaman kurum menfaatlerine zarar verecek boyutlara gelebilir. Yanlış veya eksik bilgi nedeniyle kurum aleyhine çıkan bir habere, gazeteciye kişisel husumet ve hakaret boyutuna varacak tepkiler vermek profesyonel bir davranış olmayacağı gibi, uzun vadede hem halkla ilişkileri yöneten kişiye, hem de kuruma zarar verir. Kurumun medya ilişkilerinin yönetilmesi, bireysel bir kariyer yönetiminin de en önemli ölçütlerinden birine dönüşebilmektedir. Doğruluğu tartışılır olmakla birlikte, halkla ilişkilerin başarısı kurum lehine çıkan haberlerin çokluğu ile ölçülmektedir. Oysa ki, halkla ilişkilerin görevlerinden biri de bazen kurum aleyhinde çıkacak bir habere, zamanında müdahale ederek, “medyaya düşmemesi”ni sağlamaktır. Burada hassas nokta, basına müdahale değil, kurum ile ilgili “yanlış bilgilenme”, “yanlış anlaşılma” veya “bilgi eksikliği” nedeniyle medyada çıkabilecek haberlere karşı, gazetecilerin talepleri doğrultusunda doğru bilgi vererek kamuoyunun doğru bilgilenmesine katkı sağlanmasıdır. Gazeteciler bir kurum veya kişi ile ilgili haber yapmadan önce, kamuoyunun merak ettiği, duyum aldıkları, ilgi veya şüphe duydukları bir konuyu araştırmak üzere bilgi talebinde bulunabilirler. Gazeteciye zamanında doğru, doyurucu ve samimi bilgi vermek, ertesi gün kurumun bilgisi kontrolü dışında çıkabilecek bir haberin yer almamasını sağlayabilir. Her zaman haber olmak değil, bazen haber olmamak da büyük bir başarı olabilir. Bu yönüyle halkla ilişkiler, gazetecilerin her zaman ulaşabileceği ve sorularını gönül rahatlığı ile sorabilecekleri kamuoyu (medya) ile kurum arasında bir kanal olmak durumundadır. Ga- 29 30 Medya İlişkileri zetecilerin haber yapmadan önce kurumu arayacak düzeyde bir ilişki kurabilmelerini ise, ancak uzun vadeli, planlı ve başarılı bir halkla ilişkiler yönetimi ile mümkün olabilir. Medya İlişkilerinde Dikkat Edilmesi Gerekenler Başarılı bir halkla ilişkiler yönetimi için, medya ile stratejik bir işbirliği içinde olunması gerektiği unutulmamalıdır. Halkla ilişkiler uzmanları çalıştığı kurumun stratejik hedeflerine ve iletişim hedeflerine hakîm olmalı, basın ile paylaşacağı her türlü bilginin bu amaçlara hizmet etmesi gerektiğinin bilincinde olmalıdır. Uzmanlar kendi kurumları kadar, basın kurumlarını da çok iyi tanımalıdır. Etkili iletişim için nasıl hedef ve hedef kitleyi iyi tanımak gerekiyorsa, halkla ilişkiler uzmanları da medya kurumlarını ve medya mensuplarını çok iyi tanımalıdır. Medya kuruluşları ticaret mantığı içinde çalışan haber alan, üreten ve yayan birer ticari kuruluştur. Halkla ilişkilerin gazetecilere ihtiyacı olduğu kadar, gazetecilerin de onlara ihtiyacı vardır. Medya şirketleri haber toplamak için daha fazla gazeteci çalıştırmak yerine, kurumlardan veya halkla ilişkiler ajanslarından gelen materyalleri kullanarak daha kolay haber hazırlayabilirler. Son yıllarda yaşanan ekonomik darboğazlar, medya şirketlerinde çalışan gazetecilerin azalmasına neden olurken, medyanın halkla ilişkiler kaynaklarından gelen bilgilere olan bağımlılıkları da artmaktadır (Okay ve Okay, 2009:22). Halkla ilişkilerin gittikçe popüler ve önem kazanan bir sektör olması, sahada çalışan insan kalitesini de artırmış, böylece kurumların medya ile işbirliği kolaylaşmıştır. Gazeteciler yeni, önemli, dikkat çekici ve kamuoyunun ilgileneceği konuları ararlar ve bunları haberleştirirler. Halkla ilişkiler profesyonelleri, kurumlarının gerçekten “haber değeri” olan bilgilerini ve bültenlerini paylaşırlarsa, gazetecilerin de işlerini kolaylaştırmış olurlar. Ama sadece kendi kurumlarını ve müşterilerini ilgilendirecek kadar yüzeysel ve kişisel (sadece kurum menfaatlerini ilgilendiren) bir bülten ise, habere dönüşme şansı çok azdır. Küreselleşme ve iletişim teknolojilerin gelişmesi ile artık gazetecilerin habere ulaşması çok kolaylaşmıştır. Ulusal ve uluslararası haber ajanslarına abonelikleri sayesinde, haber masasına binlerce yeni haber düşmektedir. Halkla ilişkiler biriminin göndereceği basın bülteninin bu gündem yoğunluğunda kaybolmaması için bültenin haber değeri olan bilgiler içermesi ve konunun öneminin medya mensubuna uygun bir üslup ile izah edilmesi gerekir. Halkla ilişkiler profesyonelleri bültenleri ve kişilikleri ile muhabirleri etkileyip haber hazırlamasını temin edebilirler. Ama unutulmaması gereken bir diğer önemli nokta haberin medyada yer alıp almayacağına sadece muhabirin karar vermediğidir (Aydede, 2001:126). Yazılı basında haber müdürleri, radyo ve televizyonlarda ise sunuculardan daha çok yapımcılar söz sahibidir. Bir kurum veya şirket, hakla ilişkiler biriminin geçtiği bültendeki verileri çok önemli görmekle birlikte, basın mensupları aynı fikirde olmayabilir. Medya basın bültenini kendi yayın politikası, kendi gündemi ve kendi önceliklerine göre değerlendirir. Medyanın yeri ve zamanı sınırlıdır. Elindeki malzemeleri önem sırasına göre okuyucu, izleyici veya dinleyicilerine sunmak durumundadır. Gönderilen bültenin yayımlanıp yayımlanmaması, veya ne şekilde verileceği konusundaki inisiyatif tamamen medyadadır. Halkla ilişkiler profesyonelleri bültenlerinin olduğu gibi yayımlanmasını isteyemez (İstenildiğinde ise, çerçeve içine alıp, bedelini ödeyerek advertorial olarak yayımlatabilir). Okuyucu veya izleyicinin gözünde o haber aynı zamanda medya kuruluşunun bir konu hakkındaki duruşunu ve tutumunu yansıtır. Haber gazeteye düştüğü anda, artık sizin değil o medya organının ürünüdür. Bir halkla ilişkiler yöneticisinin medya ile ilişkileri yönetirken bilmesi gereken bazı önemli ipuçları bulunmaktadır (Peltekoğlu, 2007:189 -190; Ergüven, 2013:91; Çöklü, 2004:90). Bunlar kısaca şöyle özetlenebilir: Medya kuruluşlarının yayın politikası, hedef 2. Ünite - Geleneksel Medya ile İlişkiler kitle profili, kamuoyuna ulaşma oranı, yayın periyodu, bülten için uygun zamanı bilme, halkla ilişkiler materyallerinin medyaya uygunluğu, medya organının teknik özellikleri. Medya ilişkileri yönetimi, uzmanlık bilgisi isteyen ve profesyonellik gerektiren bir mesleki yeterliliktir. Buraya kadar vurgulanan noktalardan da anlaşılacağı üzere, medyayı tanımak, medyanın nasıl işlediğini bilmek, medya çalışanları ile kurulacak ilişkilerde kontrollü olmak gerekmektedir. Medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkeler (Çöklü, 2004:94; Özkan, 2009:129-130) şöyle özetlenebilir: • Ulaşılabilirlik: Bir kurumun halkla ilişkiler ilişkilerini yöneten kişilere, medya mensupları ihtiyaç duydukları her an çekinmeden ulaşabilmeli ve haber için gereken bilgileri alabilmelidirler. Bu nedenle gazeteciler ile iletişim bilgileri paylaşılır iken mutlaka cep telefonu ve kişisel mail adresleri de paylaşılmalıdır. • Dürüstlük: Medya ile ilişkiler tamamen güven üzerine kurulmaktadır. Halkla ilişkiler yöneticilerinin, iletişimini yürüttükleri kurum hakkında yanlış veya eksik bilgi vermeleri, bilgi vermeleri gereken kritik durumlarda açıklama yapmaktan kaçınmaları medya ilişkilerine zarar veren bir iletişim yöntemidir. Medya ilişkilerini yönetmek uzun vadeli ve stratejik planlama isteyen bir husustur. “Durumu kurtarmak” için kısa vadeli düşünerek eksik veya yanlış bilgi vermek hem kurumun, hem de halkla ilişkileri yürüten kişilerin itibar ve güvenilirliklerine zarar verir. • Şeffaflık: Kamuoyu adına denetim görevini yürüten gazetecilerin sorularına karşı duyarsız davranmak, bilgi vermemek, “gizlilik” adına açıklama yapmaktan çekinmek kurum itibarını zedeler. Medyadan gelen sorular açıklıkla cevaplanmalı, gerekirse belgelerle desteklenmeli, inandırıcı ve makul açıklamalar getirilmelidir. Zaman zaman halkla ilişkileri yürüten kişi veya kurumların hoşuna gitmese de “kötü” ve “olumsuz” haberlerle ilgili açıklamalar da medya ile paylaşılabilmelidir. Özellikle olağanüstü durumlarda ve kriz dönemlerinde kamuoyuna kurumsal bilgi verilmediği takdirde, “duyumlarla” haberler yapılacak ve bu durumda kurumsal itibar daha fazla zarar görecektir. 2015 yılında dünyanın en büyük otomobil üreticilerinden biri olan Volkswagen’in dizel araçları için uyguladığı test yazılımlarında usulsüzlük olduğu tespit edilmiş ve firma bir açıklama ile kamuoyunu aydınlatmış ve test yazılımlarında sorun olduğunu kabul ettiği araçları geri çağıracağını duyurmuştur. • Adalet: Gazete, radyo ve televizyonlar hep en yeni, en önemli ve en ilginç haberi ilk veren kuruluş olmak için çalışmaktadırlar. Aralarında büyük bir rekabet olan bu kuruluşlardan birinin halkla ilişkiler yönetimi tarafından sürekli kollanıp gözetilmesi, diğer medya kuruluşlarında büyük bir rahatsızlık yaratacaktır. Halkla ilişkiler yöneticileri medyadaki rekabetin bir tarafı olmamalı, hepsine aynı yakınlıkta olmalı, haber ve bilgi paylaşırken adaletli olmalıdır. Basın bültenleri geçilecek liste büyük bir titizlikle hazırlanmalı, yerel ve ulusal medya temsilcileri arasında ayrım gözetilmeden bilgi paylaşımı yapılmalıdır. • Zamanlamaya dikkat: Haber, taze tüketilmesi gereken bir üründür. Gazetelerin haber toplantıları, baskı saatleri, dergilerin baskı günleri, televizyonların ve radyoların ise haber kuşakları bulunmaktadır. Halkla ilişkiler yöneticileri medyanın çalışma düzenini bilmeli ve bilgi paylaşımlarını kritik saatleri, haberlerin en son gireceği zamanı (deadline) dikkate almalıdır. Uygun zamanda gönderilmeyen bir bülten, bazı medya organlarında haber olurken, erken baskıya veya yayına girdiği için veya toplantı gündemine yetişmediği için bazı medya organlarında da hiç yer almayabilir. • Uygun formatta içerik verme: Medya zamanla yarışmaktadır. En yeni ve en doğru haberi en önce verebilen medya organları diğerlerine karşı üstünlük sağlamaktadır. Medya organlarına gönderilecek materyallerin, medya organının kullanacağı formata uygunluğu bu yarışta önemli bir faktör olacaktır. Bu çağda gazetelere bül- 31 32 Medya İlişkileri tenin mail yoluyla değil de faks ile yollanması, muhabirin bütün bilgileri yeniden dizmesi ve vakit kaybetmesi anlamına gelecektir. Yollanan bültenin word formatında değil, PDF formatında yollanması da, muhabirin metin üzerinde değişiklik yaparak kullanma imkânını sınırlayacaktır. Gazete ve dergiler için yollanan fotoğrafların yüksek çözünürlükte ve uygun bir formatta olması gerekmektedir. Bir televizyon kanalına yollanan görüntünün VHS kaset yerine, dijital HD görüntünün bir DVD’ye yüklenerek yollanması kullanılması şansını artıracaktır. Medya İlişkilerinde Yapılmaması Gerekenler Halkla ilişkiler sektöründe çalışanların medya ilişkilerini yönetmek kadar, belki de daha önemli dezavantajları vardır: Basınla ilişkilerini yönettikleri kurum ve şirketlerin üst düzey yöneticileri. Üst yönetimlerin halkla ilişkiler uzmanlarından beklentileri her zaman yüksektir. Basında yer alan haberler çoğu zaman yöneticileri tatmin etmez. Kurum hakkında basında çıkan kontrolsüz haberlere karşı duygusal tepkiler verebilirler. Halkla ilişkiler birimleri ve ajansları ise genellikle kurum üst düzey yöneticileri ile gazeteciler arasında kalırlar. Hem kendi yöneticilerini, hem basın mensuplarını incitmeden, her iki tarafın hassasiyetlerini gözeterek ilişkiyi yönetmek zorundadırlar. Bu süreçte dikkat edilmesi ve kesinlikle yapılmaması gereken bazı noktaları şöyle özetlemek mümkündür: • Yapılan haberi beğenmemek: Basın bülteni bazı yayın organlarında tam olarak istenilen biçimde yer almaz. Her basın kuruluşu kendi yayın politikası ve okur kitlesine göre bültenleri değerlendirir. Haberi beğenmeyerek, gazeteciye, dahası gazete üst yönetimine aşırı tepki göstermek ilişkileri zedeler. Özellikle kontrolsüz haberlerde, haberi şikâyet etmek üzere gazete yönetimini, patronunu araya koymak, gazeteciyi tamamen gözden çıkarmak anlamına gelir. Benzer biçimde sıradan bir habere avukat aracılığı ile sert bir tekzip yollamak, basın organını “basın meslek ilkelerine uymaya davet etmek” kurumun daha sonraki bültenlerinin o basın organında yer bulmasını tamamen güçleştirebilir. • Haber için reklamı kullanmak: Gazetelerde haberlerin istenilen biçimlerde yayımlanması karşılığında reklam bütçesini ayarlamak; olumsuz haber yayımlayan basın kuruluşlarını reklam ve ilanları kesmek ile tehdit etmek, etik olarak doğru olmaz. • Gazete ve gazeteci ayrımı yapmak: Muhabirler bazen özel haber yapmak için kurum veya şirketlerin en üst yöneticisi ile röportaj yapmak ister. Yöneticilerin bazı muhabirler ile görüşürken, bazıları ile görüşmemesi hoşnutsuzluk sebebidir. Bazı yöneticiler ilkesel olarak “muhabir düzeyinde görüşmemek” gibi yanlış bir yaklaşıma sahip olabilirler. Halkla ilişkiler birim sorumluları kendi yöneticileri ile gazeteciler arasındaki bu zor ilişkiyi adaletli bir biçimde kurmak durumundadırlar. • Basın toplantısına medya üst yönetimini istemek: Büyük şirket veya kurumların yöneticileri, yaptıkları basın toplantısına, gazetelerin yayın yönetmeni gibiüst düzey kişilerin katılımı için ısrarcı olabilirler. Bu hem çok zor, hem de gereksiz bir zorlamadır. Haberi yayın yönetmeni değil, muhabir yapar. Kurum ne kadar önemli olursa olsun, sadece haber müdürleri veya yayın yönetmenlerinin katılmasını beklemek hem gazeteyi, hem de halkla ilişkiler yöneticilerini zor durumda bırakan bir beklentidir. • Para ile haber yaptırmak istemek: Bu etik dışı ilişki yok olmaya başlamış olmakla birlikte, yerel düzeyde de olsa zaman zaman görülebilmektedir. Gazetede haber yapmaları karşılığında, reklam faturası ile ödeme yapmak isteyen bazı şirketler olabilmektedir. 33 2. Ünite - Geleneksel Medya ile İlişkiler • • • • • • • • • Gazetecilere pahalı hediyeler vermek: Gazetecilere gündelik hayatta kullanabilecekleri maddi değeri küçük promosyonları aşan pahalı hediyeler yollamak, etik dışı ve gazeteciyi meslektaşlarına karşı güç duruma düşürecek bir harekettir. Gazeteye veya muhabire göre cevap vermek: Özellikle basın toplantılarında soru soran muhabire çalıştığı medya grubu üzerinden tavır almak, soru tarzından rahatsız olmak ve tepki göstermek medya ilişkilerini zedeler. Haber kaynağını açıklamaya zorlamak: Gazetede yer alan bir haber dolayısıyla bilgi vermek veya açıklama yapmak yerine, gazeteciye haber kaynağını açıklaması yönünde ısrar etmek, gazete yönetimini araya koyarak muhabir üzerinde baskı uygulamak kabul edilemez bir davranıştır. Gazeteciyi patronuna şikâyet etmek: Bir haber nedeniyle şirket yönetiminin gazeteciyi patronuna şikâyet etmesi medya ilişkilerine önemli zararlar verebilir. Halkla ilişkiler profesyonellerinden habersiz açıklama yapmak: Bazı şirket ve kurumların yöneticileri, hakla ilişkiler yöneticilerinin bilgisi dışında medyaya demeç verebilmektedir. Kontrol dışı bu tür açıklamalar, halkla ilişkileri yönetilemez hale getirmeye yeterlidir. Medya ilişkilerini uzmanına bırakmamak: Bazı şirket ve kurumlar, halkla ilişkilerin uzmanlık gerektiren bir alan olduğunun farkında olamayabilirler. Bu işi insan kaynakları, sosyal işler, idari işler müdürü gibi birimlerin “ilave” bir işi gibi görebilirler. Oysa medya ilişkileri kurumun en üst yöneticisi ile doğrudan çalışması gerektiren bir meslek alanıdır. Yazılmaması kaydıyla bilgi vermek: Gazetecilere “yazılmaması kaydıyla” bilgi vermek, çok riskli bir durumdur. Gazeteciler böyle durumlarda çoğunlukla hassas davranmakla birlikte, bütün basın mensuplarından aynı duyarlılığı beklemek doğru olmaz. Haber sızdırmak: Kurum basın toplantısı veya basın bülteni ile duyuracağı önemli bir konuyu, daha önce bir basın kuruluşu ile paylaşırsa, haberi öldürür. O gazeteye haber olan bir konu, diğer basın organları için “bayat” haber olacaktır. Medya şirketlerinin halkla ilişkileri göz ardı etmesi: Medya şirketleri de diğer kurum ve kuruluşlar gibi medya ilişkilerini yönetmek zorundadır. Gazete, dergi, radyo ve televizyon kuruluşları da kendilerini kamuoyuna en doğru biçimde tanıtmak ve hedef kitlesi nezdinde olumlu bir algı oluşturmak durumundadır. Belki de halkla ilişkiler için en zor sektör medya şirketlerinin ilişkilerini yönetmektir. Medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkeleri maddeler halinde sayınız. F~ 1 MEDYANIN HABER KAYNAKLARI VE MEDYADA YER ALMA BİÇİMLERİ Medyanın Haber Kaynakları İster yazılı, isterse görsel veya işitsel olsun bütün medya organlarının yayın yapabilmesi için içerik hazırlamaya ihtiyacı vardır. Medya şirketleri kendi yayın politikalarına uygun olarak haber (bilgi, belge, enformasyon ve/veya ilan) toplayabilmek için bazı kaynaklara ihtiyaç duymaktadır. Bu kaynaklar kısaca şöyle özetlenebilir: Muhabirler, haber ajansları, diğer medya organları, halkla ilişkiler ajansları, kurumların halkla ilişkiler birimleri. SIRASIZDE) 34 Medya İlişkileri Medya kuruluşlarının en önemli haber kaynağı ajanslardır. Haber ajansları, haber üreten ve satan kuruluşlardır. Ulusal veya uluslararası hizmet veren ajanslar önemli merkezlerdeki muhabirleri aracılığı ile haber toplayarak abonelerine servis yaparlar. Medya kuruluşları bir veya daha fazla haber ajansına abone olarak her gün binlerce habere ulaşabilmektedirler. Ajans haberleri, abone olan tüm medya organlarına ulaşan ortak haberler iken, medyanın kendi bünyesindeki muhabirler eliyle ürettiği haberler, muhabir imzası ile yayımlanan o medyaya özel haberlerdir. Muhabirlerin özel haberleri, bir medya organını diğerlerinden ayrıştıran ve farklılaştıran önemli bir değerdir. Bir medya kuruluşunun yayımladığı önemli bir olay, kaynak gösterilerek daha sonra başka yayın organlarında da yayımlanabilmektedir. Yeni medyaların gelişmesiyle internet haberleri ve sosyal medyada paylaşılan olaylar da haber niteliği taşıyabilmektedir. Halkla ilişkiler ajansları ve kurumların halkla ilişkiler birimleri de medyaya içerik sağlayan önemli aracılar arasındadır. Halkla ilişkiler ajansları veya birimleri sorumluluk üstlendikleri kurum ve kuruluşlar ile medya arasında önemli bir kanal durumundadırlar. Halka ulaştırılması gereken mesajları basın bülteni, basın açıklaması, röportaj, basın gezisi, basın dosyası gibi farklı biçimlerde medya organlarına servis yaparlar. Medya kuruluşları da kendi yayın politikaları doğrultusunda halkla ilişkiler ajansları veya kurumların ilgili birimlerinin gönderdiği bu materyalleri haberleştirerek okuyucu, izleyici ve dinleyicilerine ulaştırırlar. Medyada Yer Alma Biçimleri Bir kişi veya kurumun medyada yer alabilmesinin haber, yorum, advertorial, reklam, ilan, duyuru, tekzip, cevap ve düzeltme gibi çok çeşitli yolları vardır. Sözgelimi gazeteden yer (sütün x santim), televizyon ve radyodan süre (saniye) satın alarak reklam ve ilan yolu ile yer alınabilir. Kurumla ilgili bilgilerin yer aldığı tanıtım amaçlı bir bültenin yazılı basında haber sayfası biçiminde tasarlanıp çerçevelenerek advertorial olarak yer alması mümkündür. Aynı şekilde görsel ve işitsel basında program formatında hazırlanan tanıtıcı reklamlar yayımlanabilir. İster yazılı basında olsun, ister görsel/işitsel basında olsun, dikkat edilmesi gereken nokta, haber ile ilanın net bir şekilde birbirinden ayrılıyor olmasıdır. Etik olarak ücret ödenerek bir yer veya süre satın alınmışsa bunun açıkça belirtilmesi, okuyucunun veya izleyicinin yanıltılmaması gerekir. Bu nedenle yazılı basında çerçeve içinde kullanılan haber görünümlü ilanlarda, sayfanın bir köşesinde mutlaka “bu bir ilandır” ifadesi yazılarak advertorial olduğu belirtilir. Televizyon ekranında “bu bir reklamdır” biçiminde bir uyarı yer alırken, radyolarda “tanıtıcı reklam” olduğu sözel olarak ifade edilir. Bu tür yer alma biçimlerini de genellikle halkla ilişkiler sorumluları yürütüyor olmakla birlikte, iyi bir halkla ilişkiler profesyonelinden beklenen, hizmet ettiği kişi veya kuruluşun haber değeri taşıyan mesajlarının medyada herhangi bir ücret ödemeden yer almasını sağlamasıdır. Reklam biriminin ücreti mukabilinde yer satın alarak kullandığı reklam alanlarına karşılık, halkla ilişkiler birimleri başarılı bir medya ilişkileri yönetimi ile basın organlarında ücretsiz olarak kurumsal haberler yapılmasını sağlayabilirler. Kurumsal haberlerin ücretsiz yayımlatılabilmesi, yani halkla ilişkiler birimlerinin işlerini yaparken kullandıkları, medya ile ilişkisini sağlayan bazı etkinlik alanları vardır. Bu alanlar şöyle özetlenebilir (Aydede, 2001:154-155): Basın toplantıları, sponsorluklar, sosyal etkinlikler, sosyal sorumluluk projeleri, yarışmalar, fuar ve sergiler, araştırmalar, yayınlar, kitaplar ve internet. 35 2. Ünite - Geleneksel Medya ile İlişkiler Kontrollü ve Kontrolsüz Yayın Kurumların halkla ilişkiler yönetimleri için kullandığı yayınları, kontrollü ve kontrolsüz olarak iki biçimde değerlendirmek mümkündür. Kontrollü yayın, halkla ilişkiler uygulayıcısının müdahale edebildiği, kurumun ücret ödeyerek yayımlattığı reklam, ilan, advertorial gibi biçimlerdir. Bunlara ek olarak kurum tarafından hazırlanan dergi, bülten, gazete gibi yayınlar tamamen halkla ilişkiler uygulayıcılarının kontrolü altında yayımlanır. Bu tür yayınlarda mesajın içeriği, uzunluğu, süresi, yayın zamanı gibi tüm süreçler tamamen kurumsal kontrol altındadır. Ancak kontrolsüz yayın olarak da adlandırabileceğimiz tüm kamuoyuna hitabeden kitle iletişim araçlarındaki içeriklere müdahale etmek mümkün değildir (Özkan, 2009:125-126). Basına bilgi vermek veya basın bülteni göndermek yayın içeriğine müdahale etmek değil, katkı sağlamak olarak yorumlanabilir. Aksi halde, basının haberleri “nasıl yapması gerektiği” konusunda telkinde bulunmak etik olarak doğru olmaz. Halkla ilişkiler profesyonelleri, medyanın kurumsal haberleri “nasıl” vereceği hakkında bir müdahale etmese de “ne” hakkında haber yapabileceği konusunda medya ile iletişim içinde olabilir. Örneğin; basın bültenleri, basın açıklamaları, basın gezileri gibi kurumsal halkla ilişkiler ile verilen mesajların basında yer alması kontrollü haberlerdir. Halkla ilişkiler birimlerinin bilgisi dışında, genellikle kurum yöneticilerinin hoşlanmayacağı biçimde çıkan kontrolsüz haberler de olabilmektedir. Bu tür haberlere yerinde ve zamanda müdahale edilmez ise çok kısa sürede bir krize dönüşebilir. Kontrolsüz haberlere basına bilgi verme, cevap ve düzeltme ve tekzip talep etme gibi bir takım müdahale biçimleri vardır. Bunlar dışında bir de birçok gazetenin uymaya söz verdikleri Basın Meslek İlkeleri doğrultusunda açıklama göndermek, ombudsmana başvurmak, okur temsilcisine açıklamada bulunmak, Basın Konseyi’ne şikâyet etmek gibi etik kurallar çerçevesinde kişisel veya kurumsal hakların savunulması mümkündür. Kontrollü ve kontrolsüz yayın ayrımını nasıl yapabilirsiniz? F~ 2 YAZILI MEDYA İLE İLİŞKİLER Medya Grupları ve Yayın Politikaları Medya kuruluşlarının yayın politikaları hedef kitlelerinin beklentilerine, siyasi iktidar ile ilişkilerine, kitle iletişim aracının tematik olup olmamasına ve bağlı bulunduğu medya grubunun kurumsal politika ve görüşlerine göre değişebilmektedir. Türkiye’deki gazete, dergi, televizyon ve radyoların ezici çoğunluğu bir kaç medya grubunun bünyesinde yer almaktadır. En büyük (ana akım) medya grupları olarak Doğan, Turkuvaz, Doğuş, Ciner medya grupları dikkat çekmektedir. Bu gruplar dışında geleneksel medya kuruluşlarını bünyesinde toplayan Çukurova, İhlas, Albayrak, Yeni Dünya gibi medya grupları da mevcuttur. Halkla ilişkiler yöneticisinin, kurumu ile ilgili mesajları hangi medya grubu aracılığı ile vereceği son derece stratejik bir karardır. Basın bülteni hazırlayıp tüm medyaya geçmek en risksiz yöntemdir. Ancak zaman zaman kurum için özel haberler, özel röportajlar, özel televizyon veya radyo programlarına katılım gerekmektedir. Kurum hakkında kamuoyunun dikkatini çekecek önemli bir haberin “bir medya kuruluşu aracılığı” ile vermek de ayrı mesaj olarak okunabilir. McLuhan’ın deyimi ile “araç, iletinin kendisidir”. Sadece si- SIRASIZDE) 36 Medya İlişkileri Medya kuruluşlarında doğru kişi ile iletişime geçmek önemlidir. Örneğin; şirketin bilançosu ve kâr açıklaması ile ilgili bir bülten gönderilecekse, bu bültenin ekonomi servisine, bu servisten de ilgili muhabire ulaştırılması gerekmektedir. yasi görüş olarak değil, tematik yayın yapan medya kuruluşlarının hedef kitleleri de “genel izleyici” kitlesinden ayrışmaktadır. Halkla ilişkiler profesyonelleri bu ayrışmayı dikkate almak zorundadır. Haber, ekonomi, spor, müzik, magazin, eğlence gibi tematik kanalların hedef kitleleri göz önünde bulundurularak bir iletişim stratejisi geliştirilmek durumundadır. Halkla ilişkiler profesyonelleri, genel hedef kitleye hitap eden gazete, televizyon, radyoların medya ilişkilerini yürüttükleri gazetelerin kurumun hizmet verdiği saha ile ilgili sayfalarını, televizyon ve radyoların programlarını dikkatlice izlemek durumundadır. Ayrıca bazı gazetedeki köşe yazarları, bazı televizyon veya radyolardaki program yapımcıları ve yorumcular, bazen içinde bulundukları medya organının genel yayın politikası ile tamamen örtüşen bir politika izlemeyebilirler. Bu tür kişilerin takip edilmesi de etkili medya yönetimi için önemli ipuçları verebilmektedir. Yazılı medya (gazete ve dergiler) halkla ilişkiler sektörünün ve iletişim çalışmalarının en fazla üzerinde durduğu alandır. Yazılı medyanın, en köklü kitle iletişim aracı olması yanında, kurumların halkla ilişkiler profesyonelleri ve ajanslarının, kamuoyuna duyurmak istedikleri mesajları çok farklı yöntem ve araçlarla duyurabilmelerine imkân veren bir yapısı vardır. Görsel ve işitsel medya için bülten veya diğer bilgilendirici materyaller hazırlamak daha teknik altyapı isteyen (profesyonel çekim, montaj, dublaj gibi hizmetler), maliyetli ve uzun süre isterken, yazılı basın için malzeme hazırlamak daha kolay ve pratik olabilmektedir. Ayrıca yazılı basın haberlerinin takibi ve kontrolü, görsel ve işitsel medyaya göre daha kolay yapılabilmektedir. Medya ile ilişkilerin temelini bilgi oluşturmaktadır. Halkla ilişkiler, bir iletişim yönetimidir. İletişim sürecinin etkili bir biçimde yürütülebilmesi için hedef kitlenin çok iyi bilinmesi ve tahlil edilmesi gerekmektedir. Hedef kitlenin özelliğine göre mesajın kodlanması ve iletilerin hedefin ihtiyaçlarına göre hazırlanması şarttır. Halkla ilişkiler profesyonelleri, kurumlarının haberlerinin medyada en etkili biçimde yer alabilmesini sağlamak için medya kuruluşlarını ve işleyiş biçimlerini çok iyi bilmek durumundadırlar. Medyanın çalışma biçimi ve çalışanları hakkında ne kadar çok şey biliyorsanız o kadar kolay iletişim kurabilirsiniz (Aydede, 2001:125). Medya kuruluşlarının yayımlamak zorunda oldukları künyeleri üzerinden medya kuruluşunun iletişim bilgileri, kime/ hangi gruba ait olduğu, yayın yönetiminde kim/kimlerin bulunduğu, türü, örgütlenme biçimi, dağıtım sistemi, haber, ekonomi, dış haberler, spor, magazin birim sorumluları gibi birçok bilgiye ulaşmak mümkündür. Basın Bülteni ve Farklı Medya Yansımaları Medyada yer alabilmek için en yaygın ve etkili yöntem basın bültenidir. Basın bülteni/bildirisi kurumların ürün, hizmet veya kurumsal yeniliklerini kamuoyuna ve müşterilerine duyurmak amacıyla yayımladıkları ve basında yer bulabilmeyi amaçladıkları bilgilendirici materyallerdir. Haber ajansları ve medya kuruluşlarına yollanan basın bültenleri sayesinde kurumlar “basında yer alma” yani “haber olma” ihtiyaçlarını karşılarken, medya kuruluşları da çok fazla bir emek harcamadan, muhabirleri haber peşinde koşmadan “habere ulaşmış” olmaktadırlar. Medya kuruluşları yayın politikaları ve hedef kitlelerinin beklentileri doğrultusunda basın bültenlerini haberleştirmektedirler. Burada örnek bir basın bülteni ele alınacaktır. Aşağıda bir halkla ilişkiler ajansı tarafından basına servis edilen Vakıf Emeklilik ve Digitürk şirketleri için hazırladığı basın bülteni örneğini bulacaksınız. Bu bültenin Anadolu Ajansı (AA) tarafından abonelerine nasıl geçildiği, gazete ve dergilerin bu bülteni nasıl “gördüğünü” iki gazete ve bir dergi haberi örneği ile görebileceksiniz. 37 2. Ünite - Geleneksel Medya ile İlişkiler Resim 2.1 )igtuık Emeklilik Vakıf - ıv;,. Kaynak: Lorbi Ajans IAfilNBÜLTEİ 1J,,@7,,20ll Digiturk, çalışnr Emeklilik" ile "Vakıf "J ı ü~kiye'n ile işbrlğne giıle , re i k, Emelıik IBıreysE yaın niıb.Jk, çal~nı, Sİ!JOrtilsı ya IBireysEI 6melclilik alnıd Tü,11,iye' n in öncii dij'ital yaın Ssigarmı sizleş;mj i mzaldı. avnljı Söz bın ~ anlşm kapsı md Va'lı,f a ile her %25 devlet l ka!ısn Emelıi1k lıir ça dan yap olduğ l a nd söıle§m kapsınd nda B:ireysel ı ptrd. 6mıMilk, İşvern kal!ı1 Emek!lilik soo olarak n Katl,ı Bireysel 6ıneldik ~ çal~ nla ı ~itli yararlanabilecek. Val<ıf , çal~n'lar da bu "9ilclamada; anlşmı ortak fayda s,ığ l ay n önnek ı n aE5'.e ilgilerinin her .,ı biraz daha artbğ ı ödemek is1Eyen l< u rn ' l uşlar sunulan emelllilik sunulan p1,lanlardan daha caıip ko,,ufüra sahip dluğ da · ılan lıeirt1k, k urmla kaydedildi., Çal~nlan için ı, Janlı ı n , bireysel katılro i lar v urg Katlkı için ek katla payı destı,ği s,ığlarke yaranlanmaya devam edecek., l ~nı brafınd şb;rliğ , ua bireysel emeklilik lhadkı sunldğ Valıif ~ sekmrünün önde gelen l<u ı ru1şlamdn Vakıf işbrlke ne devam ediyor, platformu ~ ile İşver emıMilk anlştı platfurmı ilk ve lider difrtal Emelıik için kal!ı payı ı, yap ilan Di!Jbılt,rafujn duyulan meıuniytlbrök,ça~ ve gelecelclenine katlcıd işlbrğ ile çal~ "9iklamada, şlbi iğ i n i n iki n laı irl n ise Valcrf &nek!lilik i legı:Qiş.!jru1a "!)ıklamd her birinin aynıl şb i re loıymetark i rliğnde g ıüldğö lıu und klanı için nıutl dlu l caı kaydedildi, !Hayata geçirilen daha avntjlı imkanlarla BES sahibi dlukanı alb çizilen l<urum için de h ayırl almsı dITTelderinde h u l u nı u l du ., I 11 ~ORBl . ı.h': T ıi l ı- -: c- ~ru J.2 z - uı,:-. c..!. 0Cm C1, ~ı-.ak bb:: +ıc. 'ılo;:-=/.uI Jl ~ :r.-,,;; ._ / , .,~ ; ,S h ı:c : ~ı.: ~ ... ı ; m .ı -:. · Bu basın bültenini Anadolu Ajansı (AA) şu şekilde haberleştirmiştir: Digiturk, çalışanları için “Vakıf Emeklilik”le anlaştı (13 Temmuz 2015) Digiturk, Vakıf Emeklilik ile iş birliğine giderek çalışanlarına “İşveren Katkılı Bireysel Emeklilik Sigortası” yaptırdı. Vakıf Emeklilik’ten yapılan açıklamaya göre, çalışanları için katkı payı ödemek isteyen kuruluşlara sunulan emeklilik planları, bireysel katılımcılara sunulan planlardan daha cazip koşullara sahip bulunuyor ve kurumların Bireysel Emeklilik Sistemi’ne (BES) olan ilgisi her yıl daha da artıyor. İşveren Katkılı Bireysel Emeklilik alanında yaptığı iş birliklerini sürdüren Vakıf Emeklilik, son olarak Digiturk ile “İşveren Katkılı Bireysel Emeklilik Sigortası” sözleşmesi imzaladı. Digiturk çalışanları, sözleşme kapsamında çeşitli avantajların sunulduğu bireysel emeklilik hakkından yararlanabilecek. Digiturk, anlaşma ile her çalışanı için ek katkı payı desteği sağlarken, çalışanlar da bu kapsamda yüzde 25 devlet katkısından yararlanmaya devam edecek. Kaynak: http://www.aa.com.tr/tr/sirket-haberleri/gundem/5841615 Erişim Tarihi: 13.07.2015 38 Medya İlişkileri Basın Bülteni’nin Sabah Gazetesi’ndeki yansıması şu şekildedir: Resim 2.2 Kaynak: Sabah Gazetesi 14.07.2015 Digiturk, işvern katıl BES için · vakıf VAKIF Emeklilik, işvern katılı bireysel emeklilik alnıd işbrlk­ lerine devam ediyor. Vakıf Emeklilik son olarak Türkiye'nin dijital yaın platformu Digiturk ile İşvern Katkıl Bireysel Emeklilik Sigortası sözleş ­ mesi imzaldı. Söz konusu sözleş­ me kapsmınd Digiturk çalışnr Emeklilik"ile anlştı çeşitl avntj ların sunldğ bireysel yararlanabilecek. emeklilik hakınd ile her çalışn için Digiturk, anlşm payı destği sağlrken , çalı­ ek katı şanlr da bu kapsamda yüzde 25 devlet katısnd yararlanmaya devam edecek. Vakıf Emeklilik tarfınd yapıln açıklmd; anlşmı ortak fayda sağ l ayn örnek bir işbrlğ oldubelirtilerek, kurmlaın BES'e ilgilerinin her yı l biraz daha artığ kayiçin katı payı dedildi. Çalışnr ödemek isteyen kurlşa sunulan emeklilik planrı, bireysel katılm­ cılar sunulan planlardan daha cazip koşular sahip olduğ da vurglandı. ğu Haber Dünya Gazetesi’nde ise farklı bir başlık ve içerikle çıkmıştır. Resim 2.3 Kaynak: Dünya Gazetesi 14.07.2015 Digiturk. Vakıf Emeklilik ile anlştı Digiturk, V a kıf Emekliı ile işbrlğne giderek çalışn işvern Katkıl Bireysel Emeklilik Sigortası yaptırd. Sözleşm kapsmınd Digiturk çalışnr bireysel emeklilik hakınd yararlanabilecek. Digiturk, anlşm ile her çalışn için ek katı payı destği sağlrken, çalışnr da %25 devlet katısnd yararlanmaya devam edecek. Aylık Hayatımız SİGORTALI Dergisi dikkat çekici bir başlık kullanmıştır. Resim 2.4 Kaynak: Sigorta Dergisi Ağustos 2015 Digiturk çalışnr Emeklilik BES'liyor Vakıf Va kıf Emeklilik. dijıtal Bireysel Emek liı yaın k Sigortası platformu Digiturk ile İşvern sözleşmi Digiturk çalışn bireysel emeklilik hakınd an l aşm ile her çalışn için ek katı da bu kapsamda %25 devlet katısnd edecek. Va kıf Emeklilik tarfınd yapıln ortak fayda sağlyn örnek bir işbrlğ BES'e ilgilerinin her yıl biraz daha art sbzleşm imzald Katkıl Sbz konusu çe ş itl avantajlann yararlanabilecek Digiturk, kapsmınd sunldğ (slRASiZDE~· 3 ı. payı destği sağlrken, çalışnr yararlanmaya devam açık olduğ ı ğı l amd ; anlşmı belirtilerek kurumlann kaydedildi. Halkla İlişkiler birimleri veya şirketleri tarafından yollanan basın bültenleri neden her basın organında farklı biçimlerde yer alır? GÖRSEL VE İŞİTSEL MEDYA İLE İLİŞKİLER Radyo ve televizyonlar, gazete ve dergilere göre daha geniş bir hedef kitleye ulaşmaktadırlar. Türkiye’deki günlük gazetelerin toplam tirajları 5 milyon civarlarında iken, 24 saat yayın yapan ulusal televizyon ve radyolar aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. Halkla ilişkilerin temel prensipleri yazılı basında geçerli olduğu kadar, görsel ve işitsel basın için de geçerlidir. Medyada yer alma biçimleri açısından baktığımızda haber, reklam, ilan, advertorial, yorum gibi biçimler radyo ve televizyonlarda da bulunmaktadır. Ancak, hedef kitleleri, formatları, kullandıkları içeriklerin farklılığı, hakla ilişkiler uzmanlarının zaman zaman radyo ve televizyonlar için farklı stratejiler geliştirmeye yönlendirmektedir. Yazılı basından farklı olarak televizyonda görsellik, radyoda ses ayırıcı özelliktir. Yazılı 39 2. Ünite - Geleneksel Medya ile İlişkiler bültenlerin görsel ve işitsel medyada yer bulabilmesi için haberleştirildiğinde görüntü ve ses ile zenginleştirilerek sunulabilme imkânının olması önem kazanmaktadır (Okay ve Okay, 2009, s.153-158). Televizyona gönderilecek basın bültenleri de yazılı basın bültenleri gibidir, ancak televizyon için konuyla ilgili görüntülerin bulunması gerekmektedir. Muhabir ve kameramanın olay yerine gelerek çekim yapması veya görüntülerin kurum tarafından televizyona ulaştırılması önemlidir. Görüntüler, kurum tarafından gönderilmişse, televizyonda yayımlanacak kalite ve formatta olması gerekmektedir. Görsel ve işitsel medyada yer alacak materyallerin hazırlanması genellikle profesyonel teknik hazırlık gerektirir. Bu nedenle kurumlar görüntülü bültenler için genellikle haber ajansları aracılığı veya televizyon kanalları ile özel haber yayımlatmayı hedeflemektedirler. Özel haber olabilmenin en yaygın yolu röportaj vermektir. Radyo ve televizyon röportajları canlı olabileceği gibi banttan da yayımlanabilir. Canlı yayına katıldığınızda söylediklerinizin tamamı yayımlanırken, bant yayınlarda genellikle yapımcı için konuşmanın önemli görülen yerleri alınır ve büyük bir kısmı kesilir. Röportajların, stüdyoda, kamera veya mikrofon önünde, yüzyüze/teke tek, panel biçiminde, telefonla, münazara biçimleri bulunabilir. Röportajlar için en zor olanı televizyonda canlı yayında yapılanları olmakla birlikte, en faydalı ve etkili olan biçim de budur. Televizyon röportajı size görünme, duyulma, içerik sunma, seçilen şeyleri söyleme gibi fırsatlar sunarken (Aydede, 2001:132-133), söylediklerinizin kesilme ve sansürlenme riski de yoktur. Radyo ve televizyonların da, yazılı basında olduğu gibi, uyması gereken yazılı kurallar (yasalar) ve yazısız (etik) kurallar bulunmaktadır. Görsel ve işitsel medya bir taraftan 6112 sayılı RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) kanunu ile diğer taraftan da “Medya Etik Konseyi” gibi özdenetim organları tarafından denetlenebilmektedir. Radyo ve televizyonların da yazılı basın organları gibi künyeleri vardır. Künyelerini de RTÜK’e bildirmek ve web sitelerinde medya şirketinin iletişim adresi, izleyici/dinleyici temsilcisinin adı ve iletişim bilgileri yayınlamak zorundadır. Bu anlamda izleyici temsilciliği önemli bir kurum olarak karşımıza çıkmaktadır. Yasal bir zorunluluk olan izleyici/dinleyici temsilcisi aracılığı ile kurumlar ve vatandaşlar medyayı denetleyebilmekte ve gerektiğinde düzeltme ve şikâyetlerini ulaştırabilmektedirler. RTÜK, Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlı olarak hizmet vermektedir. Ulaştıkları hedef kitleler açısından yazılı, görsel ve işitsel basını karşılaştırınız. lir'~ 4 MEDYA İLE İLİŞKİLERDE ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME Medya ilişkilerinin etkinliğinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi özel bir uzmanlık alanıdır. Medya analiz raporları kuruluşun medyada ve büyük ölçüde kamuoyunda nasıl algılandığı konusunda önemli bir fikir verirken, gelecekte nerede olmak istediği ve bu noktaya nasıl gidebileceği planlanırken en önemli verilerden biri olarak görülmektedir. Medya ilişkilerinin etkinliğini ölçen bazı araçlar olmakla birlikte, bu araçların her zaman gerçek durumu ortaya koyduklarını söylemek zordur. Kurum hakkında çıkan haberlerin sayısı ve süresi çok kolay elde edilebilirken, bunların etkililiği ve içeriğini analiz etmek çok kolay olmamaktadır. Medya ilişkilerini yönetenlerin kurum üst yöneticileri ile nicel ve nitel araştırma sonuçlarını bütün açıklığı ile paylaşmaları ve medya ilişkileri konusunda yapılması gerekenler konusunda yol gösterici olmaları beklenir. Medya ile ilişkiler kurum itibarı, imajı ve kimliğini korumak için doğru yönetilmesi gereken önemli bir alandır. Bu alanın da ölçme ve değerlendirmesinin yapılması, yeni gelişmelere göre yapılandırılması gerekir (Özkan, 2009:133). Burada, medya ilişkilerinin performansının ölçülmesinde kullanılan medya takibi ve raporları, reklam eşdeğeri, medya içerik analizi ve nicel araştırmalar (anket) yöntemlerine değinilecektir. SIRASIZDE) 40 Medya İlişkileri Medya Takibi ve Raporları Medya takibi yapılmadan medya ilişkilerini yürütmek mümkün değildir. Halkla ilişkiler birimleri ve ajansları, hizmet verdikleri kurumlar hakkında basında çıkan tüm haberleri takip etmek, gerekiyorsa açıklama yapmak veya cevap yayınlamak durumundadırlar. Ancak medyayı kurum bünyesinde takip etmek, arşivlemek, raporlamak artık neredeyse imkânsız hale gelmiştir. Onlarca günlük ulusal gazete ve yüzlerce televizyon ve radyo istasyonu bulunmaktadır. Profesyonel medya takip şirketleri, kurumlar adına yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası binlerce gazete, dergi, televizyon, radyo ve web sitesini takip edebilmektedirler. Medya takibi, bir kurum veya kişi hakkında medyada çıkan tüm haber, ilan ve reklamların kayıt altına alınması demektir. Ancak bu kayıtların sayıları bazen binlerle ifade edilecek kadar çok olduğu için sınıflandırılması, raporlanması ve bir yönetici özeti ile sunulması önem kazanmaktadır. Medyada kurum hakkında çıkan haberlerin niteliği, olumlu veya olumsuz haberlerin raporlanması, kurum itibarı açısından hayati bir konudur. Kurum hakkında medyada çıkan haberler, bir taraftan halkla ilişkiler birimi ve ajansının başarılarının ölçülmesinde bir araç olarak kullanılırken, diğer taraftan haberler kamuoyu oluşumu ile doğrudan ilişkili olduğu için kurum itibarının, satış ve pazarlama faaliyetlerinin de ayrılmaz bir parçası olarak görülmektedir. Bazı kurumlar medyada çıkan haber sayısı ve süresini halkla ilişkileri değerlendirmenin en önemli metodu olarak görebilmektedir. Oysa ki, bu nicel veriler sadece medyada ne kadar yer alındığını gösterir. Haberlerin niteliğini göstermez. Bir anlamda kurum imajını “kilogramla ölçme” gibi bir duruma yol açar (Aydede, 2001:62). Dolayısıyla sadece nicel ölçme metodu ile halkla ilişkileri değerlendirmek yanlış olur. Şöyle ki, kurum hakkında çıkan haberlerde kurum mesajları değil, aslında önemsiz konular yer alıyor da olabilir. Olumlu, olumsuz, tarafsız haberler ayrı ayrı değerlendirilmeli, haberin işgal ettiği yer kadar, hangi medyada yer aldığı, medyanın tirajı, reytingi, dinlenme payı gibi noktalar da değerlendirmeye tabi tutulmalıdır. Reklam Eşdeğeri Halkla ilişkileri değerlendirmenin bir diğer yolu da medyada çıkan haberlerin reklam eşdeğerlerinin hesaplanmasıdır. Reklam eşdeğeri, kurum hakkında yazılı basında haberin sütun/santim olarak, radyo ve televizyonda ise saniye olarak reklam bedelleri ile çarpılarak bulunmaktadır. Bu uygulama da medya takibindeki küpür sayısı veya saniye süresi gibi nicel veri sağlamaktadır. Halkla ilişkiler profesyonellerinin dolar cinsinden buldukları yüksek değerleri bir çeşit “başarı ölçüsü” olarak sunmak istemelerine rağmen, aslında haberi reklam cinsinden bir yayın ile mukayese etmek her zaman doğru olmaz. Reklam tamamen kontrollü iken, haberler medyanın kontrolündedir ve içeriğine halkla ilişkiler profesyonelleri müdahale edemez. Bu yüzden sizin haberlerinizin içinde rakiplerinizden de bahsedilebilir, bazı eleştiriler de olabilir. Medya İçerik Analizi Halkla ilişkiler değerlendirmelerinde medya takibinden sonra en sık kullanılan metot, içerik analizidir. Medya takip şirketleri gibi, artık medya içerik analizi hizmeti veren şirketler de bulunmaktadır. Medya içerik analizi sistemleri gün geçtikçe gelişmekte ve istatistik biliminin imkânları ile yöneticiler için doyurucu raporlar hazırlanabilmektedir. Söz gelimi medya haberlerinin ana hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığı, ana konuya odaklanıp odaklanmadığı, kuruluşun mesajlarını içerip içermediği gibi kritik bilgiler sunmaktadır (Aydede, 2001:64) Ayrıca medya içerik analizi benchmarking (rakiplerle karşılaştırma), önemli konuları tespit etme ve izleme olanağı vermektedir. Medya içerik analizi hem ku- 41 2. Ünite - Geleneksel Medya ile İlişkiler rumun geçmişte nasıl algılandığı konusunda bilgi verirken, gelecek planı yapmak için de önemli bir dayanak oluşturur. Medya haberlerinin, kamuoyu düşüncesini ve eğilimlerini yansıttığı kabul edilirse, medya içerik analizinin sunduğu verilerin barometre gibi bir kuruluş için erken uyarı sistemi gibi görülmesi daha doğru olur. Nicel Araştırmalar / Anket İzleyici, dinleyici ve okuyucu anketleri pazar araştırmaları ve müşteri memnuniyeti için yapılan araştırmalar için en sık kullanılan araştırma araçlarındandır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülebilmesi için de özel olarak düzenlenmiş anketler kullanılabilmektedir. Şirketler itibar yönetimi için bu tür araştırmalardan yararlanmakta, halkla ilişkiler organizasyonlarının sırası ve sonrasında anket uygulayabilmektedirler. İzleyici, dinleyici ve okuyucular üzerinde yapılacak anketlerle, kuruluş hakkında çıkan haber ve reklamların bilinirliği ve etkililiği ölçülebilmektedir. Bir halkla ilişkiler yönetimin basınla ilişkilerdeki performansını hangi yöntemlerle ölçebilirsiniz? F~ 5 SIRASIZDE) 42 Medya İlişkileri Özet 1 2 3 Medya ilişkilerini yönetebilecek temel becerileri sıralayabilmek Medya ile ilişkiler ile yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası alanda yayın yapan, kamu ve özel kuruluşlara ait yazılı basın organları, haber ajansları, radyo ve televizyon şirketleri ve buralarda çalışan gazetecilerle kurulan karşılıklı ilişkiler anlatılmak istenmektedir. Bu süreçte halkla ilişkilerin rolü, hizmet verilen kurum veya şirket ile medya arasında bir köprü vazifesi görerek hem kamuoyunun, hem de ürün ve hizmetlerden yararlanan kişilerin zamanında ve doğru bilgilendirilmesini sağlamaktır. Halkla ilişkilerin gazetecilere ihtiyacı olduğu kadar, gazetecilerin de onlara ihtiyacı vardır. Medya şirketleri haber toplamak için daha fazla gazeteci çalıştırmak yerine, kurumlardan veya halkla ilişkiler ajanslarından gelen materyalleri kullanarak daha kolay haber hazırlayabilirler. Medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken bazı hususları şöyle sıralayabiliriz: Ulaşılabilirlik, dürüstlük, şeffaflık, adalet, zamanlama, uygun format. Medyanın haber kaynaklarını ve medyada yer alma biçimlerini açıklayabilmek Medya şirketleri kendi yayın politikalarına uygun olarak haber (bilgi, belge, enformasyon ve/veya ilan) toplayabilmek için bazı kaynaklara ihtiyaç duymaktadır. Bu kaynakları kısaca şöyle özetleyebiliriz: Muhabirler, haber ajansları, diğer medya organları, halkla ilişkiler ajansları, kurumların halkla ilişkiler birimleri. Bir kişi veya kurumun medyada yer alabilmesinin haber, yorum, advertorial, reklam, ilan, duyuru, tekzip, cevap ve düzeltme gibi çok çeşitli yolları vardır. Yazılı medya ile ilişkileri tanımlayabilmek Medya kuruluşları yayın politikaları ve hedef kitlelerinin beklentileri doğrultusunda basın bültenlerini haberleştirmektedirler. Bu yüzden halkla ilişkiler birimleri ve ajansları tarafından yayımlanan basın bültenleri her basın organında aynı şekilde yer almaz. Basın bülteni (veya bildirisi) kurumların ürün, hizmet veya kurumsal yeniliklerini kamuoyuna ve müşterilerine duyurmak amacıyla yayımladıkları ve basında yer bulabilmeyi amaçladıkları bilgilendirici materyallerdir. Haber ajansları ve medya kuruluşlarına yollanan basın bültenleri sayesinde kurumlar “basında yer alma” yani “haber olma” ihtiyaçlarını karşılarken, medya kuruluşları da çok fazla bir emek harcamadan, muhabirleri haber peşinde koşmadan “habere ulaşmış” olmaktadırlar. 4 5 Görsel ve işitsel medya ile ilişkileri tanımlayabilmek Halkla ilişkilerin temel prensipleri yazılı basında geçerli olduğu kadar, görsel ve işitsel basın için de geçerlidir. Medyada yer alma biçimleri açısından baktığımızda haber, reklam, ilan, advertorial, yorum gibi biçimler radyo ve televizyonlarda da bulunmaktadır. Yazılı basından farklı olarak televizyonda görsellik, radyoda ses ayırıcı özelliktir. Yazılı bültenlerin görsel ve işitsel medyada yer bulabilmesi için haberleştirildiğinde görüntü ve ses ile zenginleştirilerek sunulabilme imkânının olması önem kazanmaktadır. Görsel ve işitsel medyada yer alacak materyallerin hazırlanması genellikle profesyonel teknik hazırlık gerektirir. Bu yüzden kurumlar görüntülü bültenler için genellikle haber ajansları aracılığı veya televizyon kanalları ile özel haber yayımlatmayı hedeflemektedirler. Özel haber olabilmenin en yaygın yolu ise röportaj vermektir. Medya ile ilişkilerde ölçme ve değerlendirme süreçlerini açıklayabilmek Medya analiz raporları kuruluşun medyada ve büyük ölçüde kamuoyunda nasıl algılandığı konusunda önemli bir fikir verirken, medya ilişkilerinin etkinliğinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi özel bir uzmanlık alanıdır. Medya ile ilişkiler kurum itibarı, imajı ve kimliğini korumak için doğru yönetilmesi gereken önemli bir alandır. Bu alanın da ölçme ve değerlendirmesinin yapılması, yeni gelişmelere göre yapılandırılması gerekir. Medya ilişkilerinin etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan medya takibi ve raporları, reklam eşdeğeri, medya içerik analizi ve nicel araştırmalar (Anket) gibi yöntemler bulunmaktadır. 2. Ünite - Geleneksel Medya ile İlişkiler 43 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi geleneksel medya için örnek olarak gösterilemez? a. Gazete b. Dergi c. Radyo d. İnternet haber sitesi e. Televizyon 2. Baskı makineleri kullanılarak çoğaltılan ve belli aralıklarla yayımlanan bütün basılmış eserlere mevkute denir. Ancak bütün basılı eserler mevkute değildir. Aşağıdakilerden hangisi mevkute tanımına uymamaktadır? a. Kitaplar b. Yıllık dergiler c. Yerel gazeteler d. Yabancı gazeteler e. Günlük gazeteler 3. Medya ilişkileri yöneticilerinin hedef kitlesi kimlerdir? a. Medyadaki tanınmış kişiler b. Medya mensupları c. Halkın tamamı d. Medyayı takip eden kişiler e. İkna edilmesi gereken kişiler 4. Aşağıdakilerden hangisi gazetecilerle olan ilişkilerde dikkat edilecek temel ilkeler arasında gösterilemez? a. Dürüst olma b. Ulaşılabilir olma c. Sır saklama d. Şeffaf olma e. Adil olma 5. Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkilerinde kesinlikle yapılmaması gereken durumlardan biri olarak gösterilemez? a. Gazeteciler arasında ayrım yapmak b. Yazılmaması kaydıyla bilgi paylaşmak c. Haber kaynağını açıklamaya zorlamak d. Reklamın gücünü kullanmak e. Medya ilişkilerini uzmanlara teslim etmek 6. Advertorial ne demektir? a. Kamu spotu b. Sosyal sorumluluk gereği medyanın ücretsiz ilan yayınlaması c. Reklamın, reklam olduğunun belirtilerek haber formatında yayımlanması d. Radyo ve televizyonlarda ilan biçiminde tanıtım yapılması e. Televizyonda gizli reklam yapılması 7. Aşağıdakilerden hangisi geleneksel medyanın temel haber kaynaklarından biri değildir? a. Haber Ajansları b. Halkla ilişkiler birimleri c. Muhabirler d. Gazetelerin sosyal medyadaki takipçileri e. Halkla ilişkiler ajansları 8. Bünyesinde gazete, dergi, radyo, televizyon gibi çok sayıda medya şirketini bulunduran kuruluşlar aşağıdaki hangi kavram ile ifade edilebilir? a. Medya Grubu b. Reklam şirketi c. Holding d. Basın Yayın Birliği e. PR Ajansı 9. Radyo ve televizyonların da künyesi vardır. Bu kuruluşlar da yasal bir zorunluluk bazı bilgilerini Üst Kurul’a bildirmek ve internet sitelerinde yayınlamak zorundadır. Aşağıdakilerden hangisi radyo ve televizyonların Üst Kurul’a bildirmek ve internet sitelerinde yayınlamak zorunda oldukları bilgiler arasında yer almaz? a. İzleyici temsilcisinin adı b. Künye bilgisi c. İletişim adresi d. İzleyici temsilcisinin iletişim bilgilerini e. Yayın içerik sorumlusu 10. Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkileri performansını ölçmekte kullanılan araçlardan biri değildir? a. Medya takibi ve raporları b. Nitel araştırmalar (mülakat) c. Reklam eşdeğeri d. Medya içerik analizi e. Nicel araştırmalar (anket) 44 Medya İlişkileri Okuma Parçası Bir Halkla İlişkiler Şirketi Çalışanı Gözünden Medya ile İlişkiler İsim: S.C. Yaş: 28 Cinsiyet: Kadın Meslek: Halkla ilişkiler “Masamın üzerinde yığılmış olan gazeteci telefonları, müşteriden gelen bülten revizyonları ve gün sonuna kadar medya raporuma eklenmeyi bekleyen gazete kupürleri... Benim bol bültenli bir günümü özetliyor aslında...” İsminin açıklanmasını istemeyen, orta halli bir PR ajansında iki yılı aşkın süredir çalışıyor S.C. Yaptığı işi bu cümlelerle özetliyor ürkek bir sesle. Ardından şöyle devam ediyor: “Benim görevim masama oturduğum andan itibaren, müşterilerim için yazdığım herhangi bir bültenin gazetecilere ulaşıp ulaşmadığını öğrenmek. Ardından da tabiî ki kullanıp kullanmayacaklarını... Bu nedenle günde ortalama 100 gazeteciyi ararım. Müdürü, editörü, muhabiri, stajyeri, reklamı hatta grafikeri... Utanmasam çaycılarını bile arayacağım. Yeter ki bültenim yayınlasın... Çoğu zaman gazetecilerden fırça yerim; ‘Aldık bülteni. Neden sürekli arıyorsunuz? Neden aynı bülteni 10 kez yolluyorsunuz? Hiç mi aklınız basmıyor?’... Takdir ederseniz ki bayılmıyorum bu işi yapmaya. Günde aynı bülteni, aynı gazeteciye 10 kez atmaya ya da arayıp, ‘Merhaba size şu saatte bülten atmıştık elinize ulaştı mı?” ya da ‘Davetimize geliyorsunuz değil mi?’ diye sormaya. Benim için de çok zevkli değil, uzaktan yakından haber olma ihtimali olmayan herhangi bir konuyu,‘haber yapın’ demek. Biz de bu işin okulunu okuduk. Biz de biliyoruz neyin haber olup olmayacağını. Ancak gel sen onu müşteriye anlat. Çalıştığım ajansta bana kapıyı göstermeleri müşteriden gelecek bir telefona bakar...” S. C. öfkeli sesiyle çarpıcı açıklamalar yapmaya devam ediyor: “O iyi iletişimciyim diyenler yok mu? Ajans kurup kendilerini halkla ilişkiler sektörünün duayeni zannedenler hani... Onların hepsinin işi gücü müşteriye ve gazetecilere yalakalık yapmak, reklam kokusunu alan yayın organlarının reklam departmanlarıyla kol kola girip çalışmaktan ibaret. Gazetecileri bol bol lüks gezilere götürüp, ardından da isteklerini bir bir sıralamak... Etik kurallar dediğiniz şeyler bu sektörün koridorlarından çoktan silinmiş...” S. C . Kim mi? Geçtiğimiz haftalarda Marketing Türkiye Dergisi’ni ziyaret eden ve içindekileri bir bir döken S.C. isminin açılanmasını istemediği bir PR ajansında çalışıyor. Genç PR’cının dergimizi ziyaret nedeni ise “PR sektörünün koridorlarında yaşanan çarpık ilişkileri bir bir anlatmaktı. Ve anlattı da... Yapılan bu iddialar ise 176. sayımızın kapak konusuna ilham verdi. Çünkü S.C.’ye göre yaşanan ekonomik kriz en çok onları vurmuştu. Ama maddi anlamda değil... Nasıl mı? Global kriz nedeniyle birçok markanın reklamdan elini ayağını çekmesi, reklamın azalmasıyla birlikte markaların PR’a yüklenmesi, PR sektöründe “Zıvanadan çıkmış müşteri” profilinin ortaya çıkmasına neden oluyor. PR ajanslarına inanılmaz baskılar yaparak haber değeri taşımayan konularda bile PR’cıdan önemli yayınlarda “haber çıkarmasını” bekliyor. Kimi markalar bünyesinde bulunan tüm ürünlerini aynı gün içinde basına ulaştırılmasını, hatta hepsinin aynı yayında yer almasını isterken, kimileri ise “Neden Hürriyet’te yokuz? Böyle giderse sizinle artık çalışamayız” diyerek ajansları tehdit noktasına varan isteklerle sindiriyor. PR’cılar bu durumundan ne kadar muzdaripse basın mensupları da bir o kadar “isyankar.” Zaten gün içinde gazete hazırlama sürecinden bunalan gazeteciler bir de PR’cıların bülten ve telefon bombardımanına tutulunca, kimi zaman “patlayıp” karşısındaki halkla ilişkilerciyi haşlayabiliyor. Kimi kesimler, gazetecilerin en iyi stresi atma yolu olarak PR’cıları gördüğü konusunda hemfikir. Öte yandan bazı yayınlar, gelen basın bültenleriyle baş edemeyip, gün içinde gelen yüzlerce bülten arasından işe yarar 10 -15 bülteni ayıklamak ve ajanslardan gelen telefonlara cevap vermek için bir ve ya iki kişinin görevlendirdiği ayrı bir birim bile kurmuş durumda. Peki bu tablo basınla ilişki kurmasını bilmeyen markalar tarafından mı oluşuyor, yoksa PR ajanslarının onlara vaat ettiklerinden mi kaynaklanıyor? Gazeteciler, “Haber değeri taşımayan” bilgileri yayınlarında haber olarak taşıyarak krizi bahane eden markalara taviz mi veriyor? Yoksa bu tavizi o yayınlara verilen reklamların bir sonucu mu? Marketing Türkiye olarak önce basın mensuplarının nabzını yoklamak istedik. Onlara, halkla ilişkiler sektörüyle nasıl bir ilişki işinde olduklarını sorduk? Ardından da PR ajanslarına, korkusuzca, “yaşadığınız müşteri baskını anlatın ki sesinizi duyuralım” dedik. Kaynak: Marketing Türkiye, Yıl 7, Sayı 177, Ağustos 2009, S. 60 2. Ünite - Geleneksel Medya ile İlişkiler 45 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. d 2. a 3. b 4. c 5. e 6. c 7. d 8. a 9. e 10. b Yanıtınız yanlış ise “Geleneksel Medya İlişkilerini Yönetmek” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Geleneksel Medya İlişkilerini Yönetmek” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Geleneksel Medya İlişkilerini Yönetmek” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Geleneksel Medya İlişkilerini Yönetmek” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Geleneksel Medya İlişkilerini Yönetmek” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Medyanın Haber Kaynakları ve Medyada Yer Alma Biçimleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Medyanın Haber Kaynakları ve Medyada Yer Alma Biçimleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yazılı Medya ile İlişkiler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Görsel ve İşitsel Medya ile İlişkiler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Medya ile Ölçme ve Değerlendirme” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Medya ile ilişkilerde dikkat edilecek ilkeler; ulaşılabilirlik, dürüstlük, şeffaflık, adalet, zamanlamaya dikkat, uygun formatta içerik verme. Sıra Sizde 2 Kontrollü yayın halkla ilişkiler uygulayıcısının müdahale edebildiği kurumun ücret ödeyerek yayımlattığı reklam, ilan, advertorial gibi biçimlerdir. Bunlara ek olarak kurum tarafından hazırlanan dergi, bülten, gazete gibi yayınlar tamamen halkla ilişkiler uygulayıcılarının kontrolü altında yayımlanır. Basın bültenleri veya açıklamalar ile kısmen basında kontrollü bir biçimde yer almak mümkün olsa bile yine de her yönüyle haberler ve medya organları kontrolsüz yayınlardır. Sıra Sizde 3 Medya kuruluşları yayın politikaları, yer ve zaman kısıtları, muhabirlerin ve yayıncıların inisiyatifleri ve nihayet hedef kitlelerinin beklentileri doğrultusunda basın bültenlerini haberleştirmektedirler. Bu yüzden aynı bülten her medya organında farklı biçimlerde yer alır. Sıra Sizde 4 Radyo ve televizyonlar, gazete ve dergilere göre daha geniş bir hedef kitleye ulaşmaktadırlar. Türkiye’deki günlük gazetelerin toplam tirajları 5 milyon civarlarında iken, 24 saat yayın yapan ulusal televizyon ve radyolar aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. Sıra Sizde 5 Medya ilişkilerinin performanslarının ölçülmesinde kullanılan medya takibi ve raporları, reklam eşdeğeri, medya içerik analizi ve nicel araştırmalar (Anket) gibi yöntemler vardır. Yararlanılan Kaynaklar Aydede, C. (2001). Teorik ve Uygulamalı Halkla İlişkiler Kampanyaları, İstanbul: MediaCat Kitapları. Çöklü, E. (2004). Halkla İlişkilerde Medya Yönetimi, İstanbul: Set-SystemsYayınları. Ergüven, M. S. (2013). Halkla İlişkilerde Kullanılan Ortamlar, Araçlar, Yöntemler, Halkla İlişkiler içinde, Ed. A. Ziya Özgür, Eskişehir: AÖF Yayınları. Marketing Türkiye, Yıl 7, Sayı 177, Ağustos 2009. Okay, A. ve Okay A. (2009). Halkla İlişkiler ve Medya, 5. Baskı, İstanbul: MediaCat Yayınları. Özkan, A. (2009). Halkla İlişikler Yönetimi, İstanbul: İTO Yayınları. Peltekoğlu, F. B. (2007). Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul: Beta Yayınları. Yararlanılan İnternet Adresleri http://www.aa.com.tr/tr/sirket-haberleri/gundem/5841615 Erişim Tarihi: 13.07.2015 Gazeteler ve Dergiler Dünya Gazetesi, 14 Temmuz 2015 Hayatımız Sigortalı Dergisi, Ağustos 2015 Marketing Türkiye, Ağustos 2009 Sabah Gazetesi, 14 Temmuz 2015 Sorularla Öğrenelim MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 2: Geleneksel Medya ile İlişkiler Geleneksel Medya İlişkilerini Yönetmek 1. Halkla ilişkiler uzmanları, medya ile olan ilişkilerini nasıl yönetirler? Cevap: Halkla ilişkiler uzmanları, çalıştıkları kurumun medya ile ilişkilerini başarılı bir biçimde yürütebilmek için, gazetecilerle iyi ilişkiler kurmalı, her zaman doğru haber vermeli ve güvenilir olmalı, gazetecinin hazırlayacağı habere zemin oluşturacak metinleri özenli ve editörlerin işlerini kolaylaştıracak biçimde hazırlamalıdır (Peltekoğlu, 2007:216). Gönderilen metinlerin yeni, ilginç, önemli ve hedef kitlenin (okuyucu, izleyici ve dinleyici) dikkatini çekecek boyutları olmasına dikkat etmelidir. Geleneksel Medya 2. Kitle iletişim araçları nasıl tanımlanır? Cevap: Sosyal bilimlerde yaygın kullanılan kelime ve kavramları, genellikle tanımlamakta ve sınırlarını çizmekte zorlanırız. Medya, hem gündelik hayatta, hem de akademik çevrelerde en sık karşılaştığımız kelimeler arasında olmasına rağmen, sosyal bilimlerin karşılaştığı bu tanım güçlüğüne maruz kalmayan ender kavramlardan biridir. Medya denilince eğitim düzeyi, siyasi görüşü veya yaşam tarzı ne olursa olsun, hemen herkesin üzerinde uzlaştığı bir tanımlama vardır: Kitle iletişim araçları. 3. İletişim işciliği nasıl tanımlanır? Cevap: Medya ile ilişkiler halkla ilişkilerin en temel uğraş alanıdır. Medya ilişkileri fonksiyonu olmayan bir halkla ilişkiler yönetiminin düşünülmesi çok zordur. Halkla ilişkiler uzmanları iletişim tekniklerini doğru kullanarak, medya ilişkilerini yürüttükleri kurumların mesaj- larını kamuoyuna en doğru ve en etkili biçimde ulaştırabilmektedirler. Halkla ilişkiler bir “iletişim işçiliği”dir. 4. Halkla ilişkiler yöneticisinin medya ile ilişkileri yönetirken bilmesi gereken bazı önemli ipuçları bulunmaktadır. bu ipuçları nelerdir? Cevap: Bir halkla ilişkiler yöneticisinin medya ile ilişkileri yönetirken bilmesi gereken bazı önemli ipuçları bulunmaktadır (Peltekoğlu, 2007:189 -190; Ergüven, 2013:91; Çöklü, 2004:90). Bunlar kısaca şöyle özetlenebilir: Medya kuruluşlarının yayın politikası, hedef kitle profili, kamuoyuna ulaşma oranı, yayın periyodu, bülten için uygun zamanı bilme, halkla ilişkiler materyallerinin medyaya uygunluğu, medya organının teknik özellikleri. Geleneksel Medya İlişkilerini Yönetmek 5. Medya ilişkileri yönetimi temel ilkelerinden “ulaşılabilirlik” ilkesini açıklayınız? Cevap: Ulaşılabilirlik: Bir kurumun halkla ilişkiler ilişkilerini yöneten kişilere, medya mensupları ihtiyaç duydukları her an çekinmeden ulaşabilmeli ve haber için gereken bilgileri alabilmelidirler. Bu nedenle gazeteciler ile iletişim bilgileri paylaşılır iken mutlaka cep telefonu ve kişisel mail adresleri de paylaşılmalıdır. Geleneksel Medya 6. Halkla ilişkiler yöneticilerinin, iletişimini yürüttükleri kurum hakkında yanlış veya eksik bilgi vermeleri, bilgi vermeleri gereken kritik durumlarda açıklama yapmaktan kaçınmaları medya ilişkilerine zarar veren bir iletişim yöntemidir. Açıklaması hangi ilkeyi zedelemektedir? Cevap: Dürüstlük 7. Medya ile ilişkileri yöneten uzmanların olası yapacağı hatalar içersinde yer alan yapılan haberi beğenmemek ne gibi sonuçlar doğurabilir? Cevap: Yapılan haberi beğenmemek: Basın bülteni bazı yayın organlarında tam olarak istenilen biçimde yer almaz. Her basın kuruluşu kendi yayın politikası ve okur kitlesine göre bültenleri değerlendirir. Haberi beğenmeyerek, gazeteciye, dahası gazete üst yönetimine aşırı tepki göstermek ilişkileri zedeler. Özellikle kontrolsüz haberlerde, haberi şikâyet etmek üzere gazete yönetimini, patronunu araya koymak, gazeteciyi tamamen gözden çıkarmak anlamına gelir. Benzer biçimde sıradan bir habere avukat aracılığı ile sert bir tekzip yollamak, basın organını “basın meslek ilkelerine uymaya davet etmek” kurumun daha sonraki bültenlerinin o basın orga- nında yer bulmasını tamamen güçleştirebilir. Medyanın Haber Kaynakları ve Medyada Yer Alma Biçimleri 8. Medya şirketlerinin haber kaynakları nelerdir? Cevap: İster yazılı, isterse görsel veya işitsel olsun bütün medya organlarının yayın yapabilmesi için içerik hazırlamaya ihtiyacı vardır. Medya şirketleri kendi yayın politikalarına uygun olarak haber (bilgi, belge, enformasyon ve/veya ilan) toplayabilmek için bazı kaynaklara ihtiyaç duymaktadır. Bu kaynaklar kısaca şöyle özetlenebilir: Muhabirler, haber ajansları, diğer medya organları, halkla ilişkiler ajansları, kurumların halkla ilişkiler birimleri. 9. Medya kuruluşlarının en önemli haber kaynağı hangisidir? Cevap: Medya kuruluşlarının en önemli haber kaynağı ajanslardır. Haber ajansları, haber üreten ve satan kuruluşlardır. Ulusal veya uluslararası hizmet veren ajanslar önemli merkezlerdeki muhabirleri aracılığı ile haber toplayarak abonelerine servis yaparlar. Medya kuruluşları bir veya daha fazla haber ajansına abone olarak her gün binlerce habere ulaşabilmektedirler. Ajans haberleri, abone olan tüm medya organlarına ulaşan ortak haberler iken, medyanın kendi bünyesindeki muhabirler eliyle ürettiği haberler, muhabir imzası ile yayımlanan o medyaya özel haberlerdir. Muhabirlerin özel haberleri, bir medya organını diğerlerinden ayrıştıran ve farklılaştıran önemli bir değerdir. Bir medya kuruluşunun yayımladığı önemli bir olay, kaynak gösterilerek daha sonra başka yayın organlarında da yayımlanabilmektedir. Yeni medyaların gelişmesiyle internet haberleri ve sosyal medyada paylaşılan olaylar da haber niteliği taşıyabilmektedir. 10. Bir kişi ya da kurum medyada nasıl yer alır? Cevap: Bir kişi veya kurumun medyada yer alabilmesinin haber, yorum, advertorial, reklam, ilan, duyuru, tekzip, cevap ve düzeltme gibi çok çeşitli yolları vardır. Sözgelimi gazeteden yer (sütün x santim), televizyon ve radyodan süre (saniye) satın alarak reklam ve ilan yolu ile yer alınabilir. Kurumla ilgili bilgilerin yer aldığı tanıtım amaçlı bir bültenin yazılı basında haber sayfası biçiminde tasarlanıp çerçevelenerek advertorial olarak yer alması mümkündür. Aynı şekilde görsel ve işitsel basında program formatında hazırlanan tanıtıcı reklamlar yayımlanabilir. İster yazılı basında olsun, ister görsel/işitsel basında olsun, dikkat edilmesi gereken nokta, haber ile ilanın net bir şekilde birbirinden ayrılıyor olmasıdır. Etik olarak ücret ödenerek bir yer veya süre satın alınmışsa bunun açıkça belirtilmesi, okuyucunun veya izleyicinin yanıltılmaması gerekir. Bu nedenle yazılı basında çerçeve içinde kullanılan haber görünümlü ilanlarda, sayfanın bir köşesinde mutlaka “bu bir ilandır” ifadesi yazılarak advertorial olduğu belirtilir. Televizyon ekranında “bu bir reklamdır” biçiminde bir uyarı yer alırken, radyolarda “tanıtıcı reklam” olduğu sözel olarak ifade edilir. Bu tür yer alma biçimlerini de genellikle halkla ilişkiler sorumluları yürütüyor olmakla birlikte, iyi bir halkla ilişkiler profesyonelinden beklenen, hizmet ettiği kişi veya kuruluşun haber değeri taşıyan mesajlarının medyada herhangi bir ücret ödemeden yer almasını sağlamasıdır. Reklam biriminin ücreti mukabilinde yer satın alarak kullandığı reklam alanlarına karşılık, halkla ilişkiler birimleri başarılı bir medya ilişkileri yönetimi ile basın organlarında ücretsiz olarak kurumsal haberler yapılmasını sağlayabilirler. Yazılı Medya ile İlişkiler 11. Medya kuruluşlarının yayın politikaları hangi etkenlere göre değişkenlik gösterebilir? Cevap: Medya kuruluşlarının yayın politikaları hedef kitlelerinin beklentilerine, siyasi iktidar ile ilişkilerine, kitle iletişim aracının tematik olup olmamasına ve bağlı bulunduğu medya grubunun kurumsal politika ve görüşlerine göre değişebilmektedir 12. Halkla ilişkiler yöneticisinin, kurumu ile ilgili mesajları hangi medya grubu aracılığı ile vereceği nasıl bir karar alma süreci gerektirir? Cevap: Halkla ilişkiler yöneticisinin, kurumu ile ilgili mesajları hangi medya grubu aracılığı ile vereceği son derece stratejik bir karardır. Basın bülteni hazırlayıp tüm medyaya geçmek en risksiz yöntemdir. Ancak zaman zaman kurum için özel haberler, özel röportajlar, özel televizyon veya radyo programlarına katılım gerekmektedir. Kurum hakkında kamuoyu- nun dikkatini çekecek önemli bir haberin “bir medya kuruluşu aracılığı” ile vermek de ayrı mesaj olarak okunabilir. McLuhan’ın deyimi ile “araç, iletinin kendisidir”. Sadece siyasi görüş olarak değil, tematik yayın yapan medya kuruluşlarının hedef kitleleri de “genel izleyici” kitlesinden ayrışmaktadır. Halkla ilişkiler profesyonelleri bu ayrışmayı dikkate almak zorundadır. Haber, ekonomi, spor, müzik, magazin, eğlence gibi tematik kanalların hedef kitleleri göz önünde bulundurularak bir iletişim stratejisi geliştirilmek durumundadır. Halkla ilişkiler profesyonelleri, genel hedef kitleye hitap eden gazete, televizyon, radyoların medya ilişkilerini yürüttükleri gazetelerin kurumun hizmet verdiği saha ile ilgili sayfalarını, televizyon ve radyoların programlarını dikkatlice izlemek durumundadır. Medyanın Haber Kaynakları ve Medyada Yer Alma Biçimleri 13. Kontrollü yayın nasıl gerçekleşir? Cevap: Kontrollü yayın, halkla ilişkiler uygulayıcısının müdahale edebildiği, kurumun ücret ödeyerek yayımlattığı reklam, ilan, advertorial gibi biçimlerdir. Bunlara ek olarak kurum tarafından hazırlanan dergi, bülten, gazete gibi yayınlar tamamen halkla ilişkiler uygulayıcılarının kontrolü altında yayımlanır. Bu tür yayınlarda mesajın içeriği, uzunluğu, süresi, yayın zamanı gibi tüm süreçler tamamen kurumsal kontrol altındadır. Yazılı Medya ile İlişkiler 14. Köşe yazarlarının takip edilmesinin ne gibi yararları vardır? Cevap: Bazı gazetedeki köşe yazarları, bazı televizyon veya radyolardaki program yapımcıları ve yorumcular, bazen içinde bulundukları medya organının genel yayın politikası ile tamamen örtüşen bir politika izlemeyebilirler. Bu tür kişilerin takip edilmesi de etkili medya yönetimi için önemli ipuçları verebilmektedir. 15. Medya ile ilişkilerin temelini bilgi oluşturmaktadır, halkla ilişkiler uzmanları bilgiyi nasıl kullanmalıdır? Cevap: Medya ile ilişkilerin temelini bilgi oluşturmaktadır. Halkla ilişkiler, bir iletişim yöneti- midir. İletişim sürecinin etkili bir biçimde yürütülebilmesi için hedef kitlenin çok iyi bilinmesi ve tahlil edilmesi gerekmektedir. Hedef kitlenin özelliğine göre mesajın kodlanması ve iletilerin hedefin ihtiyaçlarına göre hazırlanması şarttır. Halkla ilişkiler profesyonelleri, kurumlarının haberlerinin medyada en etkili biçimde yer alabilmesini sağlamak için medya kuruluşlarını ve işleyiş biçimlerini çok iyi bilmek durumundadırlar. Medyanın çalışma biçi- mi ve çalışanları hakkında ne kadar çok şey biliyorsanız o kadar kolay iletişim kurabilirsiniz (Aydede, 2001:125). Medya kuruluşlarının yayımlamak zorunda oldukları künyeleri üzerin- den medya kuruluşunun iletişim bilgileri, kime/ hangi gruba ait olduğu, yayın yönetiminde kim/kimlerin bulunduğu, türü, örgütlenme biçimi, dağıtım sistemi, haber, ekonomi, dış ha- berler, spor, magazin birim sorumluları gibi birçok bilgiye ulaşmak mümkündür. Görsel ve İşitsel Medya ile İlişkiler 16. Görsel ve İşitsel medya ile ilişkileri, kurumlar için daha önemli olarak ortaya çıkmaktadır, bu durumun sebepleri neler olabilir? Cevap: Radyo ve televizyonlar, gazete ve dergilere göre daha geniş bir hedef kitleye ulaşmaktadırlar. Türkiye’deki günlük gazetelerin toplam tirajları 5 milyon civarlarında iken, 24 saat yayın yapan ulusal televizyon ve radyolar aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. Halkla ilişkilerin temel prensipleri yazılı basında geçerli olduğu kadar, görsel ve işitsel basın için de geçerlidir. Medyada yer alma biçimleri açısından baktığımızda haber, reklam, ilan, advertorial, yorum gibi biçimler radyo ve televizyonlarda da bulunmaktadır. Medya ile İlişkilerde Ölçme ve Değerlendirme 17. Medya takibinin önemi nedir? Cevap: Medya takibi yapılmadan medya ilişkilerini yürütmek mümkün değildir. Halkla ilişkiler birimleri ve ajansları, hizmet verdikleri kurumlar hakkında basında çıkan tüm haberleri takip etmek, gerekiyorsa açıklama yapmak veya cevap yayınlamak durumundadırlar. Medyada kurum hakkında çıkan haberlerin niteliği, olumlu veya olumsuz haberlerin raporlanması, kurum itibarı açısından hayati bir konudur. Kurum hakkında medyada çıkan haberler, bir taraftan halkla ilişkiler birimi ve ajansının başarılarının ölçülmesinde bir araç olarak kullanılırken, diğer taraftan haberler kamuoyu oluşumu ile doğrudan ilişkili olduğu için kurum itibarının, satış ve pazarlama faaliyetlerinin de ayrılmaz bir parçası olarak görülmektedir. 18. Reklam eşdeğeri nasıl hesaplanır ve önemi nedir? Cevap: Reklam eşdeğeri, kurum hakkında yazılı basında haberin sütun/santim olarak, radyo ve televizyonda ise saniye olarak reklam bedelleri ile çarpılarak bulunmaktadır. Bu uygulama da medya takibindeki küpür sayısı veya saniye süresi gibi nicel veri sağlamaktadır. Halkla ilişkiler profesyonellerinin dolar cinsinden buldukları yüksek değerleri bir çeşit “başarı ölçüsü” olarak sunmak istemelerine rağmen, aslında haberi reklam cinsinden bir yayın ile mukayese etmek her zaman doğru olmaz. Reklam tamamen kontrollü iken, haberler medyanın kontrolündedir ve içeriğine halkla ilişkiler profesyonelleri müdahale edemez. Bu yüzden sizin haberlerinizin içinde rakiplerinizden de bahsedilebilir, bazı eleştiriler de olabilir. 19. Medya içerik analizi kurum için ne anlama gelmektedir? Cevap: Medya içerik analizi hem kurumun geçmişte nasıl algılandığı konusunda bilgi verirken, gelecek planı yapmak için de önemli bir dayanak oluşturur. Medya haberlerinin, kamuoyu düşüncesini ve eğilimlerini yansıttığı kabul edilirse, medya içerik analizinin sunduğu verilerin barometre gibi bir kuruluş için erken uyarı sistemi gibi görülmesi daha doğru olur. 20. Halkla ilişkiler çalışmaları kapsamında nicel araştırmalar ve anket yapılmasının amacı nedir? Cevap: İzleyici, dinleyici ve okuyucu anketleri pazar araştırmaları ve müşteri memnuniyeti için yapılan araştırmalar için en sık kullanılan araştırma araçlarındandır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülebilmesi için de özel olarak düzenlenmiş anketler kullanılabilmektedir. Şirketler itibar yönetimi için bu tür araştırmalardan yararlanmakta, halkla ilişkiler organizasyonlarının sırası ve sonrasında anket uygulayabilmektedirler. İzleyici, dinleyici ve okuyucular üzerinde yapılacak anketlerle, kuruluş hakkında çıkan haber ve reklamların bilinirliği ve etkililiği ölçülebilmektedir. MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 2 - Alıştırma Soruları 1 ) Bir kurum gazeteyi "basın meslek ilkelerine uymaya davet ediyorsa", ilerleyen dönemde bu kurumun karşılaşabileceği sorun aşağıdakilerden hangisi olabilir? A ) Gazete tarafından kurumu yerecek haberler yapılabilir. B ) Kurumun diğer kurumlarla sorun yaşamasına sebep olabilir. C ) Kurum ve gazete arasında hukuki bir sürecin başlamasına sebep olabilir. D ) Kurumun daha sonraki bültenlerinin o basın organında yer bulmasını güçleştirebilir. E ) Kurumun bu tavrı hizmet verdiği kişiler tarafından eleştirilebilir. Çözüm : Basın ile kurum ilişkileri son derece önemlidir. Bir kurum gazeteyi "basın meslek ilkelerine uymaya davet ediyorsa" bu durumi, kurumun daha sonraki bültenlerinin o basın organında yer bulmasını güçleştirebilir. Doğru cevap D şıkkıdır. 2) I. II. III. IV. V. Haber kaynağını açıklamaya zorlamak Medya ilişkilerini uzmanına bırakmak Gazeteye veya muhabire göre cevap vermek Gazeteciyi patronuna şikâyet etmek Bilgileri haber yapılması şartıyla vermek Yukarıdakilerden hangileri medya ilişkilerinde yapılmaması gereken eylemlerdir? A ) I, II, III B ) I, III, IV C ) I, III, V D ) II, III, IV E ) III, IV, V Çözüm : Haber kaynağını açıklamaya zorlamak, gazeteye veya muhabire göre cevap vermek ve gazeteciyi patronuna şikâyet etmek yapılmaması gereken bazı eylemlerdir. Doğru cevap, B'dir. Doğru cevap B şıkkıdır. 3 ) Halkla ilişkiler uygulayıcısının müdahale edebildiği, kurumun ücret ödeyerek yayımlattığı reklam, ilan, advertorial gibi biçimlerde olan yayın biçimine ne ad verilir? A ) Kontrollü yayın B ) Kontrolsüz yayın C ) Tanıtıcı reklam D ) Kamu spotu E ) Basın bildirimi Çözüm : Halkla ilişkiler uygulayıcısının müdahale edebildiği, kurumun ücret ödeyerek yayımlattığı reklam, ilan, advertorial gibi biçimlerde olan yayın biçimine, kontrollü yayın adı verilmektedir. Doğru cevap, A'dır. Doğru cevap A şıkkıdır. 4 ) Aşağıdakilerden hangisi bir kurum veya kişi hakkında medyada çıkan tüm haber, ilan ve reklamların kayıt altına alınması anlamına gelmektedir? A ) Medya sahipliği B ) Haber depolama C ) Bilgi kaydı D ) Kurumsal imaj yönetimi E ) Medya takibi Çözüm : Medya takibi, bir kurum veya kişi hakkında medyada çıkan tüm haber, ilan ve reklamların kayıt altına alınması demektir. Doğru cevap E şıkkıdır. 5 ) Hangi alanda çalışanlar medya ile başarılı bir ilişki yürütmek için önce kendi kurumlarını, sonra da medyayı ve medyanın işleyiş biçimine hakîm olmalıdır? A ) Halkla ilişkiler uzmanları B ) Medya patronları C ) Haber kanalları D ) Muhabirler, saha personeli E ) Reklam sektörünü yönetenler Çözüm : Halkla ilişkiler uzmanları, medya ile başarılı bir ilişki yürütmek için önce kendi kurumlarını, sonra da medyayı ve medyanın işleyiş biçimine hakîm olmalıdır. Doğru cevap A şıkkıdır. 6) Hangisi, kurumsal haberlerin ücretsiz yayımlatılabilmesi ve halkla ilişkiler birimlerinin işlerini yaparken kullandıkları, medya ile kurum ilişkisini sağlayan etkinlik alanları arasında değildir? A ) sosyal sorumluluk projeleri B ) Tv reklam kuşağı C ) fuar ve sergiler D ) yarışmalar E ) araştırmalar Çözüm : Kurumsal haberlerin ücretsiz yayımlatılabilmesi, yani halkla ilişkiler birimlerinin işlerini yaparken kullandıkları, medya ile ilişkisini sağlayan bazı etkinlik alanları vardır. Bu alanlar : Basın toplantıları, sponsorluklar,sosyal etkinlikler, sosyal sorumluluk projeleri, yarışmalar, fuar ve sergiler, araştırmalar, yayınlar, kitaplar ve internet. Doğru cevap B şıkkıdır. 7 ) Aşağıdakilerden hangisi 'Medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkeler'den biri değildir? A ) Ulaşılabilirlik B ) Şeffaflık C ) Dürüstlük D ) Adalet E ) Ekonomiklik Çözüm : Ekonomiklik 'Medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkeler'den biri değildir. Doğru cevap E şıkkıdır. 8 ) Aşağıdakilerden hangisi, görüntülerin televizyonda yayımlanacak kalite ve formatta olmasının sorgulanmayacağı durumdur? A ) Kurum tarafında gönderilmesi B ) İktidar parti tarafından gönderilmesi C ) Güvenilir yayın örgütlerinden gönderilmesi D ) Editor tarafından gönderilmesi E ) Canlı olarak gönderlmesi Çözüm : Görüntüler, kurum tarafından gönderilmişse, televizyonda yayımlanacak kalite ve formatta olması gerekmektedir. Doğru cevap A şıkkıdır. 9 ) "Gazetecilere “....... ........” bilgi vermek, çok riskli bir durumdur. Gazeteciler böyle durumlarda çoğunlukla hassas davranmakla birlikte, bütün basın mensuplarından aynı duyarlılığı beklemek doğru olmaz" ifadesindeki boşluğu aşağıdakilerden hangisi doğru olarak tamamlar? A) Haberi sızdırarak B) Ayrım yaparak C) Yazılmaması kaydıyla D) Para karşılığında E ) Yalan yanlış Çözüm : Medya İlişkilerinde Yapılmaması Gerekenler: Bu süreçte dikkat edilmesi ve kesinlikle yapılmaması gereken bazı noktaları şöyle özetlemek mümkündür: Yazılmaması kaydıyla bilgi vermek: Gazetecilere “yazılmaması kaydıyla” bilgi vermek, çok riskli bir durumdur. Gazeteciler böyle durumlarda çoğunlukla hassas davranmakla birlikte, bütün basın mensuplarından aynı duyarlılığı beklemek doğru olmaz. Doğru cevap C'dir. Doğru cevap C şıkkıdır. 10 ) "Halkla ilişkileri değerlendirmenin yollarından biri olan ve kurum hakkında yazılı basında haberin sütun/santim olarak, radyo ve televizyonda ise saniye olarak reklam bedelleri ile çarpılarak bulunması" ifadesi ile tanımlanan aşağıdakilerden hangisidir? A ) Medya takibi B ) Reklam eşdeğeri C ) Medya içerik analizi D ) Nicel araştırmalar E ) Medya raporları Çözüm : Reklam Eşdeğeri: Halkla ilişkileri değerlendirmenin bir diğer yolu da medyada çıkan haberlerin reklam eşdeğerlerinin hesaplanmasıdır. Reklam eşdeğeri, kurum hakkında yazılı basında haberin sütun/santim olarak, radyo ve televizyonda ise saniye olarak reklam bedelleri ile çarpılarak bulunmaktadır. Bu uygulama da medya takibindeki küpür sayısı veya saniye süresi gibi nicel veri sağlamaktadır. Halkla ilişkiler profesyonellerinin dolar cinsinden buldukları yüksek değerleri bir çeşit “başarı ölçüsü” olarak sunmak istemelerine rağmen, aslında haberi reklam cinsinden bir yayın ile mukayese etmek her zaman doğru olmaz. Doğru cevap B'dir. Doğru cevap B şıkkıdır. 3 MEİ302U-MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 3: Yeni Medya ile İlişkiler Giriş Ateşin kullanılmaya başlanması, yazının icadı, matbaanın ortaya çıkışı, buhar makinesinin bulunuşu, sözü edilen güçlü çekim güçlerine sahip teknolojik yenilikler olarak tarih sahnesinde yerlerini almışlardır. Her birinin ardından bütün toplumsal yapı parçaları bu çekim gücü minvalinde yörüngelerini değiştirmiş ve ortaya yeni bir toplumsal yapı çıkmıştır. İşte bilgisayar ve internet teknolojisi de yukarıda belirtilen icatlar kadar güçlü çekim gücüne sahip en son teknolojilerdir denilebilir. Bu teknolojileri yalnızca eski topluma bir artı olarak düşünmek doğru olmaz. Tüm yörüngeler kaçınılmaz biçimde değişecektir. Üretim, tüketim, toplumsal yapı, zaman anlayışı, iletişim, kültür vb. yaşamımızı oluşturan ne varsa bu dönüşümün dinamiklerine uygun biçimde er ya da geç değişecektir. Yeni Medya: Tanım, Tarih ve Kültür Medya, öncelikle yeni medyadan farklı olarak, büyük oranda tek yönlü bir iletişim akışına sahiptir. Örneğin, televizyon seyreden kişiler nadiren kendilerine gönderilen mesajlara tepkilerini ifade etme fırsatı bulabilirler. Bu durum gazete, radyo ve sinema için de böyledir. Oysa yeni medyada iki, hatta çok yönlü bir akış söz konusudur. Yeni medyanın teknolojisi bu imkânı kullanıcılarına sağlayabilmektedir. Bir başka önemli nokta içerik üretimi ile ilgilidir. Medyada içerik genellikle bir kurum dâhilinde profesyonellerce üretilir ve teknik imkânlar ile izleyici, okuyucu veya dinleyicilere ulaştırılır. Yeni medyada da böyle kurumlar vardır, lakin kullanıcılar da kendi içeriklerini üretip yayınlayabilirler. Yeni medyada bu anlamda pasif bir alıcının yerine, kendi içeriğini de üretebilen ve diğer insanlarla paylaşma olanağına sahip katılımcılar olduğunu görebiliriz. Sayısal Temsil Geleneksel medya genellikle sürekli bir yapıyı veya sürekli ve ayrık yapıların bir kompozisyonunu kullanır. Fakat bunu nicelikselleştirmez. Başka bir deyişle sayısallaştırmaz. Bu sayısallaştırma, yeni medya teknolojisine eskisinden farklı bir imkân tanır. Bu imkân sayısal bir ortamda uygun algoritmalar ile söz konusu temsilde manipülasyonlar yapabilmektir. Örneğin bir dijital fotoğrafı ele alalım. Bu fotoğrafın üzerinde uygun algoritmalar ile ışık, renk, kontrast vb. ayarlamalar yapılabilir. Ya da bir dijital ses kaydının üzerindeki gürültüler giderilebilir. Kısaca söylemek gerekirse yeni medya nesnesi programlanabilir bir yapıya kavuşur. Modülerlik Bu prensibe birimsellik de diyebiliriz. Bir yeni medya ürünü modülerdir. Bunu şu biçimde açıklayabiliriz. Bir görüntü, müzik ya da yazı olsun, yeni medyada bu ürünü oluşturan farklı parçalar kendi farklılıklarını yitirmeden daha büyük bir yapı içinde birleştirilip temsil edilirler. Yeni medyada kullanılan programların kendisi buna bir örnektir. Küçük program ya da yazılımlar birleştirilerek (assemble) daha büyük yazılımlar olarak ortaya çıkarlar. Otomasyon Sayısal temsil, modülerlik yeni medyada bir nesneyi, yaratma, maniple etme ve erişme aşamalarında otomasyon olanağını gündeme getirmektedir. Burada, otomasyonu alt düzey ve yüksek düzey olarak ikiye ayırmak mümkündür. Alt düzey otomasyonda bilinçli biçimde insan dahli süreçten çıkarılabilir. Değişkenlik Yeni medyanın sayısal temsil ve birimsellik özellikleri burada bahsedeceğimiz değişkenlik özelliğinin de temelini oluşturmaktadır. Tarihsel olarak daha önce de birbirine benzemez farklı parçaları bir sekans ya da bütünde birleştirip sunan ortamlar söz konusu olmuştur, fakat bunların farklı parça ve düzeyleri sabittir. Bir başka anlamda katıdır. Fakat yeni medya nesnesinde farklı parçalar değişkendir. Zaten bilgisayar da sabitler ile değil değişkenler ile çalışma eğilimindedir. Bir medya nesnesi ses, görüntü yazı veya form gibi birçok farklı parçanın birleşiminden oluşabilir, fakat geleneksel medyada bu birleşim hali yani form sabittir. İzleyiciye etkileşim imkânı tanımaz. Fakat değişkenlik özelliği sayesinde yeni medya nesnesi, izleyicinin bu nesne ile etkileşmesine olanak tanır. Kodlar Arasılık Bir dijital fotoğrafa baktığımızda burada bir görüntü ve bir bakış açısı ve bir anlam görürüz; buna kültürel düzey diyebiliriz. Fakat bir de kod düzeyi vardır. Bu düzeyde sayısal olarak kodlanmış bilgiler diğer bilgisayarlar ile paylaşılır ve işlenir. Örneğin bir dijital fotoğrafı bir ortamda kod olarak açarsak baştaki satırlarda, fotoğrafı oluşturan algoritma hangi piksellerin nasıl değerler alacağı, dosyanın boyutu, formatı, nerede kayıt edildiği, ne zaman kayıt edildiği vb. bilgilerle karşılaşırız. İşte bu kod düzeyidir. Elinde çekiç olan birine her şey çivi gibi görünür diye bir deyiş vardır. Bu anlamda düşündüğümüzde bu kod düzeyi ontolojik ve epistemolojik açıdan daha üst düzey diyeceğimiz, kültür, anlam düzeyini de kaçınılmaz olarak etkileyecektir. Elbette burada karşılıklı bir etkileşim söz konusu olacaktır. Bilgisayarda bir şeyi ifade edebilmek için onu kodlamak gerekmektedir. Bu kodlama biçimi kültür ve anlam düzeyinde, dünya üzerinde yaşayan insanların birbirleri ile etkileşimi ve anlam üretme biçimlerine de etki edecektir. Dünyayı algılama biçimlerini etkileyecektir. Yeni Medya İlişkileri Yeni iletişim ve bilgi teknolojilerinin yarattığı çekim gücünden hiçbir şeyin kaçması mümkün değildir. Postman’ın (1992) belirttiği gibi her yeni teknoloji bir göle salınan timsah gibidir. Artık durum eski göl artı timsah olarak değerlendirilemez. Artık o göl yeni bir göldür. Artık yeni bir ekoloji söz konusudur. Hayatın tüm alanlarına sızan yeni teknoloji bu alanları yeniden düzenlemektedir. İnsanlar, bundan 30 yıl öncesine göre farklı üretmekte, tüketmekte, yaşamaktadır. Grunig ve Hunt (1984) halkla ilişkiler alanının başlangıcına işaret ederken basın sözcülerinin ve halkla ilişkilercilerin müşterileri için medyada yer elde edebilmek için büyük çaba gösterdiklerini söylerler. Halkla ilişkilerin bu basın ilişkileri temelinden kaynaklandığını hatırlatırlar. Bu yüzden medya ilişkileri halkla ilişkilerin oldukça eski ve merkezi bir parçasıdır denilebilir. Medyanın bireylere kendi fiziksel alanlarının çok daha ötesinde bir bilgi ve algı imkânı sağlamasıyla birlikte, kişiler ürününü tükettikleri kurumların varlıkları ile de ilgilenir olmuşlardır. Bu daha önceleri böyle değildi. Şirketler genellikle izole bir biçimde üretim halindeydiler. Bu bakış açısındaki değişiklik belki de her şeyin başlangıcı olmuştu. Her bir yeni teknoloji bir şeyleri değiştirirken elbette çatışma, kriz ve sorunlara yol açabilmekte fakat aynı zamanda yeni imkânlar da yaratmaktadır. Otomobil teknolojisinin yaygınlaşması ile birlikte demirciler, nal üreticileri, koşum takımı satıcıları krizler yaşamıştır. Fakat bu durum yeni kazanç modellerinin ortaya çıkmasını da sağlamıştır. Dönüşümü sezen ve kendini uyarlayanların bu noktada avantajlı oldukları aşikârdır. Fragmanlaşma ve Kontrol Kaybı: 1990’lı yıllardan başlayarak bütün dünyada ve ülkemizde medyanın fragmanlaşmasına tanıklık ettik. Önceleri devletin tekelinde olan bir kanaldan yayın yapan televizyonun özel kanalların artışı ile nasıl çeşitlendiği tüm okuyucuların malumudur. Bu çoğalma ve çeşitlenme elbette izleyicilerin bir kanalı izleme mecburiyetlerini kaldırırken, yavaş yavaş kontrolü medyanın elinden izleyicinin eline vermeye yol açmıştır. Artık kişiler istedikleri kanalı ve içeriği seyretmekte özgürdür. Geçmişteki o kitlesel izleyici ya da okuyucu kitlelerinin de fragmanlaştığını görmezden gelmek mümkün değildir. Medyanın izleyici üzerindeki kontrolünün gittikçe azaldığı bir süreci gözlemliyoruz. İzleyici istediği içeriği birçok çeşidi olan ortamlardan birinden tercih edebilmektedir. Kaldı ki, internet ile birlikte izleyicilerin takip edebilecekleri ortamların takibi ve kontrolü çok karmaşık bir iş haline dönüşmüştür. Bu kontrol sorunu aslında hedef kitle ile ilgili bir sorunmuş gibi görünse de parçalanmış yapı, sayısal kodlama ile daha fazla tanımlanabilir bir hale gelmiş olduğu için daha fazla odaklanma ve daha doğru içerik ve mesaj üretimine olanak tanımaktadır. Medya ilişkileri profesyoneli için arama motoru optimizasyonu, yeni iletişim ortamının özelliklerine uygun mesajlar tercih etme ve ilişki kurulacak kişiler ile ilişki kurma biçimleri de yeni iş biçimlerindendir. Örneğin, bir medya takibi işi için önceleri her medya ilişkileri profesyonelinin bir ve daha fazla asistana ihtiyacı olurken şimdi sayısal kodlama ile temsil edilen bir ortamda doğru algoritmalar ile bu takibi çok kısa sürede elde edebilmek imkânı sunulmaktadır. Bu dağınık yapıyı kontrol etmek çabası geçmiş döneme ait bir çaba gibi görünmektedir. Günümüz halka bir şeylerin söylendiği değil halk ile diyaloğa girilen bir dönemdir. Bir markanın beğenmediği bir diyaloğu kesme ve bitirme imkânı artık söz konusu değildir. Orada olmak ve diyaloga devam etmek neredeyse bir mecburiyet halini almıştır. Bir medya metninin ya da nesnesinin üretimi önceleri yalnızca büyük şirketlerin ya da devletlerin karşılayabildikleri fiyatlara mal olan teknolojiler ile mümkün olabiliyordu. Böylece içerik üreticileri belli başlı firmalardı. Medya ilişkileri çalışanları ise buralardaki doğru kişilere doğru ve gerekli gördükleri bilgileri uygun biçimlerde paylaşmak için ortamlar oluşturmaktaydılar. Fakat artık, medya nesnelerini üretme araçları oldukça ucuzlamış ve kullanıcı dostu arayüzler sayesinde hemen herkesin bir üretim yapmasına olanak verecek bir yaygınlık ve sayıya ulaşmıştır. Yeni kanaat önderleri veya etkileyiciler ortaya çıkmıştır ve bunlar kurumsal bir kimliği olmayan kişilerdir. Örneğin, bloggerlar, youtuberlar ya da herhangi bir twitter aboneliği olan herhangi biri, bir medya ilişkileri uzmanı için ilişkiye geçilmesi gereken kişi olarak ortaya çıkabilir. Bu dağınık ve merkezsizleştirilmiş iletişim ortamında doğru kişileri ve iletişime geçme noktalarını bulabilmek için çok iyi bir gözlemci olmak şartı da artık söz konusudur. Geleneksel biçimde hazırlanmış bir basın bülteninin, sosyal medyada sunulmasının sonucu büyük ihtimalle bununla ilgilenecek olan gazeteci, blogger, youtuber vb. kişilerin bilgisayarlarının masaüstündeki çöp sepeti olacaktır. Örneğin, Brown (2009) bir sosyal medya bülteninin temelde sahip olması gerekenlerini şöyle aktarmaktadır: • • • • • • • • • • • • • • Başlık Giriş paragrafı ve anahtar kelimeler Destekleyici olgular Alıntılar Multimedya (audio, video ve görseller) RSS şirket ya da ürün haberleri için Sosyal ağlarda paylaşabilmeleri için link Blogger platformları için link Tumblr, Twitter vb. Paylaşımları Bookmarklar İlgili linkler Reddit vb. ilgili topluluklara ve haber sitelerine linkler Konu ile ilgili bilgi ve detaylar ile Facebook, LinkedIn, Twitter iletileri Hiç kimsenin geleceği görme yetisi yok ama varolan rutinlerden geleceğe doğru bir yansıtma yaparak çıkarımlarda bulunmak mümkündür. Elbette bu çıkarımlar kişisel yargılardan ve dünya görüşlerinden bağımsız değerlendirilmemelidir. Philips ve Young (2009)’un da belirttiği gibi yeni medya ile birlikte, kurumsal içerik üretiminin değişmesi, tek yönlü ileti akışının yerini çok yönlü etkileşimliliğin alması, her bir katılımcının bir içerik üreticisi olabilmesi, mecraların çoğalması, medyadaki reklam vb... iş modellerinin farklılaşması, zaman algısındaki farklılaşma vb... medya ilişkilerinin eskiden beri oynadığı rolün, kontrol edilen mesajların odaklanılmış kitlelere ulaştırılmasını kolaylaştırmak ve kurum ile halk arasında doğru bir iletişimin oluşmasına katkıda bulunmak rolünün artık önemini yitireceği kaygısı bazı çalışanlarda ve konu ile ilgili bilim adamlarında hâkimdir. Fakat bu aynı zamanda bir dönüşümün de fırsatını yaratmaktadır. Eğer eski biçimiyle kalırsa medya ilişkilerinin işlevini sürdürmekte zorlanacağı açıktır, fakat yeni medyanın getirdiği olanaklarla artık medya ilişkileri bir kurumun gözleri kulakları ağzı herşeyi olmak ve bunu yönetmek konusunda büyük katkılar verebilir. Yeni Medya ile İlişkiler GİRİŞ İnsanlık tarihine teknoloji temelli bir bakış açısıyla yaklaştığımızda, teknolojinin insan toplumunun ve bu toplum içinde yaşayan bireylerin yaşam biçimi ve davranışlarını da etkilediği belirtilir. Tarihsel dönemleri belli bölümlere ayırırken kullanılan bütün değişkenleri neden sonuç ilişkileri açısından açıklamak mümkün olmasa da, belli dönemlerin diğer dönemlerden farklılaştıkları apaçık ortadadır. Örneğin, Fatih Sultan Mehmet’in çağ açan çağ kapayan bir padişah olduğu söylenir. İstanbul’un fethinin Yeniçağın başlangıcı olduğu kabul edilir. Bu da bir anlamda teknoloji temelli bir bakış açısıdır. Kullanılan bir savaş teknolojisi olan top artık dünyayı değiştirecektir. O dönem şehir devletleri şeklinde parçalanmış bir yapı sunan Avrupa’da, top teknolojisi yüzünden artık kaleler çok güçlü sığınaklar değildir. Bu yüzden, parçalı şehir devletleri yerine büyük ve ileride de, ulusal devletlerin temelleri atılacaktır. Bu yeni yapıda yollar, yani hammadde ve iş gücünün güvenli, hızlı ve serbest dolaşımının daha rahat olması endüstri devriminin de zeminini oluşturacaktır. Elbette toplumsal dönüşümler birçok faktörün etkisi sonucunda oluşur. Özellikle sosyal bilimlerde doğrudan ve kesin bir neden sonuç ilişkisi kurabilmek oldukça zordur. Fakat, en azından teknolojik gelişmelerin bu dönüşümlerde etkisi olduğunu söylemek ve yeni ortaya çıkacak yaşamın şekillendiricilerinden biri olduğunu belirtmek yanlış olmaz. Tarihsel süreç içinde ortaya çıkan teknolojik gelişmelerin bir çekim gücü olduğunu ve toplumu oluşturan bütün parçaları da bir gezegenler sistemi gibi düşünürsek, ortaya çıkan yeni teknolojinin çekim gücüne göre bu gezegenler sistemindeki bütün parçalar da yörüngelerini kaçınılmaz biçimde değiştirecektir. Ateşin kullanılmaya başlanması, yazının icadı, matbaanın ortaya çıkışı, buhar makinesinin bulunuşu, sözü edilen güçlü çekim güçlerine sahip teknolojik yenilikler olarak tarih sahnesinde yerlerini almışlardır. Her birinin ardından bütün toplumsal yapı parçaları bu çekim gücü minvalinde yörüngelerini değiştirmiş ve ortaya yeni bir toplumsal yapı çıkmıştır. İşte bilgisayar ve internet teknolojisi de yukarıda belirtilen icatlar kadar güçlü çekim gücüne sahip en son teknolojilerdir denilebilir. Bu teknolojileri yalnızca eski topluma bir artı olarak düşünmek doğru olmaz. Tüm yörüngeler kaçınılmaz biçimde değişecektir. Üretim, tüketim, toplumsal yapı, zaman anlayışı, iletişim, kültür vb. yaşamımızı oluşturan ne varsa bu dönüşümün dinamiklerine uygun biçimde er ya da geç değişecektir. 48 Medya İlişkileri Böylesi bir durumda insana düşen, ortaya çıkan yeni yapının dinamiklerini önceden kavramak ve bu dinamikleri kullanabilmek yetisi ile o çağın nesnesi değil fakat öznesi olabilmek imkânını yakalamaktır. YENİ MEDYA: TANIM, TARİH VE KÜLTÜR Yeni bir teknolojiyi kendi irademiz doğrultusunda kullanmak, imkân ve potansiyelini mümkün olduğunca tüketmek, onun açığa çıkardığı yeni mantık ve paradigmayı anlamaktan geçmektedir. Örneğin, bir bilgisayardaki kelime işlemci programı yalnızca daktilo gibi kullanmak ve İnternette bu metni yalnızca paylaşmak hipermetin kavramını tanımamak, yeni imkân ve yeterliliklerden bihaber olmak demektir. Bunun için en temelden başlamakta fayda var. Tanım Medya, İngilizce medium kelimesinin çoğulu olarak değerlendirilmiştir. Medium kelimesini ise ortam olarak çevirmek mümkün olsa da çoğul olarak değerlendirildiğinde kitle iletişim araçları anlamına gelmektedir. Bunlar kitap, gazete, televizyon, radyo gibi iletişim araçlarını ifade ederler. Bu durumda yeni medyayı farklı kılan nedir? Medya, öncelikle yeni medyadan farklı olarak, büyük oranda tek yönlü bir iletişim akışına sahiptir. Örneğin, televizyon seyreden kişiler nadiren kendilerine gönderilen mesajlara tepkilerini ifade etme fırsatı bulabilirler. Bu durum gazete, radyo ve sinema için de böyledir. Oysa yeni medyada iki, hatta çok yönlü bir akış söz konusudur. Yeni medyanın teknolojisi bu imkânı kullanıcılarına sağlayabilmektedir. Bir başka önemli nokta içerik üretimi ile ilgilidir. Medyada içerik genellikle bir kurum dâhilinde profesyonellerce üretilir ve teknik imkânlar ile izleyici, okuyucu veya dinleyicilere ulaştırılır. Yeni medyada da böyle kurumlar vardır, lakin kullanıcılar da kendi içeriklerini üretip yayınlayabilirler. Yeni medyada bu anlamda pasif bir alıcının yerine, kendi içeriğini de üretebilen ve diğer insanlarla paylaşma olanağına sahip katılımcılar olduğunu görebiliriz. Yeni medyayı geleneksel medyadan ayıran özellikleri Manovich (2001) bazı prensipler temelinde kümelemiştir. Bunlar, yeni medyayı anlamakta tanımlayıcı ipuçları sunmaktadır. Manovich’in bahsettiği bu ayrımları kısa açıklamalarla ele alalım. Sayısal Temsil İster sadece bilgisayarda üretilmiş olsun, ister analog olarak üretilmiş ve yeni medyaya aktarılmış olsun bir gerçekliğin temsili yeni medyada sayısal fonksiyonla ifade edilebilir haldedir. Bunun birinci aşaması örneklemedir. Örnekleme tüm ve sürekli gerçekliğin içinden belirli bir frekansta yani sıklıkta örneklem almak demektir. Bu sıklık farklılaşabilir. Buna çözünürlük diyebiliriz. Ayrıca bu örneklem sayısal olarak kodlanır ki bu durum da dijitalleştirmedir. Alınan örneklem temelinde gerçekliğin bir temsili sağlanır. Örneğin bir dijital fotoğraf, sürekliliği olan bir gerçeklikten sensörlerin duyarlığı nispetinde sayısal olarak kodlayarak süreksiz veya ayrık (discrete) örneklem alır. Her bir ayrık üniteye piksel diyebiliriz. Burada ayrık kavramı önemlidir ve dil ile de bağlantılıdır. Mesela, renk skalası aslında süreklidir, fakat biz onu bazı noktalarda ayrık bir düzen içinde algılar ve bu sürekli yapıyı böler, kategorize eder ve çeşitli şekillerde bu ayrımları dil içinde adlandırırız. Kahverengi, yeşil, mavi, sarı gibi. Oysa doğada bu renk skalası böyle bir ayrım içinde değildir. Süreklilik gösterir. Göstergebilim ve dilbilim açısından bakıldığında ise bu ayrıklık bir gerekliliktir. Dili kullanırken cümleler, kelimeler, harfler gibi 3. Ünite - Yeni Medya ile İlişkiler ayrık yapılar kullanırız. Örneğin, sinema sürekli bir gerçeklikten ayrık örneklemler diye adlandırabileceğimiz saniyede 24 adet fotoğraf ile o anın temsilini gerçekleştirir ama bunu sayısallaştırmaz. Geleneksel medya genellikle sürekli bir yapıyı veya sürekli ve ayrık yapıların bir kompozisyonunu kullanır. Fakat bunu nicelikselleştirmez. Başka bir deyişle sayısallaştırmaz. Bu sayısallaştırma, yeni medya teknolojisine eskisinden farklı bir imkân tanır. Bu imkân sayısal bir ortamda uygun algoritmalar ile söz konusu temsilde manipülasyonlar yapabilmektir. Örneğin bir dijital fotoğrafı ele alalım. Bu fotoğrafın üzerinde uygun algoritmalar ile ışık, renk, kontrast vb. ayarlamalar yapılabilir. Ya da bir dijital ses kaydının üzerindeki gürültüler giderilebilir. Kısaca söylemek gerekirse yeni medya nesnesi programlanabilir bir yapıya kavuşur. Modülerlik Bu prensibe birimsellik de diyebiliriz. Bir yeni medya ürünü modülerdir. Bunu şu biçimde açıklayabiliriz. Bir görüntü, müzik ya da yazı olsun, yeni medyada bu ürünü oluşturan farklı parçalar kendi farklılıklarını yitirmeden daha büyük bir yapı içinde birleştirilip temsil edilirler. Yeni medyada kullanılan programların kendisi buna bir örnektir. Küçük program ya da yazılımlar birleştirilerek (assemble) daha büyük yazılımlar olarak ortaya çıkarlar. Bir dijital film düşünelim, bu film birçok durağan görüntü, ses, yazı ve efektten oluşabilir. Bunlar ayrı ayrı saklansa da temsilde bir bütün olarak yer alırlar. Bir Word dokümanı içerisine kelime işlemci programının yerine başka bir programda üretilmiş bir ses ya da görüntü dosyası da ekleyebilirsiniz. Bu durumda modüler bir yapı olarak son haliyle yeni medya nesnesi, farklı modüllerin bir bireşiminden oluşmuş temsili ile karşımıza çıkar. Bu, kullanıcıya her farklı modüle farklı programlar aracılığıyla müdahale edebilme imkânı tanımanın yanında farklı üretim ortamları olan nesneleri birlikte kullanabilme imkânı da sunar. HTML ortamı da böyledir. Bir web sayfasında, flash animasyonları, yazılar, ses kayıtları hep birlikte kullanılabilir. Yeni medya nesnesini geleneksel bir medya nesnesinden ayıran bir prensip olarak bunun bir avantaj olduğunu söylemek çok da yanlış olmayacaktır. Otomasyon Sayısal temsil, modülerlik yeni medyada bir nesneyi, yaratma, maniple etme ve erişme aşamalarında otomasyon olanağını gündeme getirmektedir. Burada, otomasyonu alt düzey ve yüksek düzey olarak ikiye ayırmak mümkündür. Alt düzey otomasyonda bilinçli biçimde insan dahli süreçten çıkarılabilir. Mesela, fotoğraf çekerken netliğini kendi ayarlayan kameralar, fotoğraf üzerinde ışık, kontrast, renk vb. unsurlara uygun algoritmaları otomatik olarak uygulayarak “ideal” fotoğrafı bize sunan programlar ya da kişinin isteğine göre var olan bir dijital fotoğraf nesnesini daha önce belirlenen bir “üsluba” göre maniple edecek ve bunu otomatik olarak yapabilecek filtre uygulamaları neredeyse akıllı telefonların tümünde bulunabilmektedir. Kameralar otomatik olarak beyaz ayarını almakta, diyafram ayarlarını fotoğraf makineleri otomatik olarak gerçekleştirmektedir. Bunlara alt düzey otomasyon diyebiliriz. Yüksek otomasyon ise yapay zekâ alanı içerisinde değerlendirilir. Bilgisayar oyunlarında yer alan yapay zekâ rakiplerinizi hatırlayın. İster bir futbol oyunu olsun, ister bir satranç maçı bu yeni medya nesnesi kendi başına, özerk ve otomatik biçimde tepkiler üretebilmektedir. Elbette henüz insan davranışlarının tam bir algoritmasını sağlayabilmiş bir yapay zekâdan bahsetmek mümkün değildir ama bu ileride olmayacağı anlamına da gelmemektedir. 49 50 Medya İlişkileri Değişkenlik Yeni medyanın sayısal temsil ve birimsellik özellikleri burada bahsedeceğimiz değişkenlik özelliğinin de temelini oluşturmaktadır. Tarihsel olarak daha önce de birbirine benzemez farklı parçaları bir sekans ya da bütünde birleştirip sunan ortamlar söz konusu olmuştur, fakat bunların farklı parça ve düzeyleri sabittir. Bir başka anlamda katıdır. Fakat yeni medya nesnesinde farklı parçalar değişkendir. Zaten bilgisayar da sabitler ile değil değişkenler ile çalışma eğilimindedir. Bir medya nesnesi ses, görüntü yazı veya form gibi birçok farklı parçanın birleşiminden oluşabilir, fakat geleneksel medyada bu birleşim hali yani form sabittir. İzleyiciye etkileşim imkânı tanımaz. Fakat değişkenlik özelliği sayesinde yeni medya nesnesi, izleyicinin bu nesne ile etkileşmesine olanak tanır. Yeni medya nesnesi bir anlamda kendi içinde potansiyel olarak birçok versiyonun barındırır. Etkileşimlilik ve sayısal temsil ile modülerlik sayesinde kişi önündeki nesneyi “kendileştirebilir”, kendine göre yeni bir versiyonunu düzenleyebilir. Bu anlamıyla yeni medya biçimi, daha sıvıdır denilebilir. Değişkenlik özelliğinin birçok örneğini gündelik hayatımızda görmek de mümkündür. Örneğin bir web sayfasının düzenini kendi arzunuza göre yeniden düzenlemek mümkündür. Bir dijital gazetede hangi haberlerin öncelikli olarak gösterilmesini kendi isteğinize göre de belirleyebilirsiniz. Oysa geleneksel bir gazetede hangi sayfada ne olacağı gazetenin editörlerince belirlenmiş ve sabitlenmiştir. Okuyucunun bunun üzerinde bir değişim yapması söz konusu değildir. Değişkenlik özelliği eski ve yeni medyayı üretim biçimi açısından iyi ifade etmektedir. Eski medya bir endüstri çağı ürünü olarak, tekten çoka, standart ve çok sayıda ürün olarak üretilir. Fakat bilgi çağının ürünü olarak yeni medya nesnesi kişilerin kendi isteklerine göre kişiselleştirmesine olanak tanımaktadır. Bu üretim biçimindeki talep üstüne üretim biçiminin bir yansımasıdır. İnternet ağı sayesinde müşterinin belirlediği özellikler ve biçim ile kişiselleştirilmiş versiyonun bilgileri üretime gönderilir ve istenilen ürün standart değil kişiye özgü olarak üretilip dağıtılır. Değişkenlik özelliği medya seyircisinin davranış biçiminin de değişmesine yol açmış ve bu davranış biçimine göre eskiden üreticinin sabitlenmiş ürünleri ile yetinen izleyicinin yerini, kişiselleştirilmiş ürünler talep eden seyirciler almıştır. Örneğin, gazetelerin hangi sayfasında hangi haberin çıkacağını belirleyen gündem belirleme çalışması, artık kişiler kişiselleştirilmiş haber sayfaları okuyacağından farklı bir yöntem izlemek zorundadır. Kodlar Arasılık Bir dijital fotoğrafa baktığımızda burada bir görüntü ve bir bakış açısı ve bir anlam görürüz; buna kültürel düzey diyebiliriz. Fakat bir de kod düzeyi vardır. Bu düzeyde sayısal olarak kodlanmış bilgiler diğer bilgisayarlar ile paylaşılır ve işlenir. Örneğin bir dijital fotoğrafı bir ortamda kod olarak açarsak baştaki satırlarda, fotoğrafı oluşturan algoritma hangi piksellerin nasıl değerler alacağı, dosyanın boyutu, formatı, nerede kayıt edildiği, ne zaman kayıt edildiği vb. bilgilerle karşılaşırız. İşte bu kod düzeyidir. Elinde çekiç olan birine her şey çivi gibi görünür diye bir deyiş vardır. Bu anlamda düşündüğümüzde bu kod düzeyi ontolojik ve epistemolojik açıdan daha üst düzey diyeceğimiz, kültür, anlam düzeyini de kaçınılmaz olarak etkileyecektir. Elbette burada karşılıklı bir etkileşim söz konusu olacaktır. Bilgisayarda bir şeyi ifade edebilmek için onu kodlamak gerekmektedir. Bu kodlama biçimi kültür ve anlam düzeyinde, dünya üzerinde yaşayan insanların birbirleri ile etkileşimi ve anlam üretme biçimlerine de etki edecektir. Dünyayı algılama biçimlerini etkileyecektir. Örneğin, üç yaşındaki bir çocuğun eline oynasın diye geleneksel bir basılı dergi verdiğinizde çocuk sayfaları çevirmek yerine derginin kapağına parmağıyla dokunarak kaydırma hareketi yapmaya çalışmakta ama oradaki 3. Ünite - Yeni Medya ile İlişkiler sabitlenmiş metnin hareketsiz olduğunu gördüğünde ebeveynlerine dönüp bu derginin “çalışmadığını” söylemektedir. Sanırım bu durum dijital göçmen olsa da dijital yerliler için iletişim nesneleri ve metinleri üreten veya düzenleyen, dağıtan kişilerin artık yeni bir toplumsal, kültürel yapı ile karşı karşıya olduklarını; bu insanlara ve yukarıda bahsedilmiş olan ve farkında olmadan dijital yerlilerin benimsemiş oldukları prensipleri hesaba katarak işlerini yapmaları gerektiğinin küçük bir örneğini oluşturmaktadır. En temel olarak bu farklılıklar ve daha sonraki bölümlerde değineceğimiz özellikler ile yeni medya, geleneksel medyadan farklılaşmaktadır. İletişimi etkili bir biçimde kullanmak isteyen gönderici ve alıcıların bu farklılıkları yani oyunun yeni kurallarını öğrenmesi kaçınılmaz bir gerekliliktir. Yeni teknolojiyi daha iyi kavrayabilmek için tarihsel bakış açısı da faydalı olacaktır. Tarih Yeni medya dediğimizde aklımıza hemen geliveren iki kavram ile başlayabiliriz: Bilgisayar ve İnternet. Bilgisayar, internete göre çok daha önce ortaya çıkmış bir teknolojidir diyebiliriz. Düşünsel olarak birçok öncülleri olsa da ilk bilgisayar Charles Babbage tarafından yapılan mekanik bir hesaplama aracıdır. Babbage ile birlikte ilk programı yazan ve ünlü şair Lord Byron’un kızı olan Ada Lovelace de bu ilk bilgisayarın ortaya çıkışında katkısı olan diğer kişidir. İnsanlar bilgisayardan çok önce de makineler üretmişlerdir. Fakat bilgisayarı makineden ayıran önemli bir özelliği vardır. Bir makine ne iş yapmak için üretildiyse o işi yapabilir. Oysa bilgisayar bu konuda son derece esnektir. Çünkü makineden farklı olarak bilgisayar programlanabilirlik özelliğini taşımaktadır. Bir iş için yapılmış bir makineyi başka bir iş için de programlamanız mümkün değildir. İlk bilgisayarlar özellikle ikinci dünya savaşı sırasında ve sonrasında şifreli mesajları çözmek amacıyla karmaşık işlemler için programlanabilen teknolojiler olarak ortaya çıkmışlardır. Savaşın bitiminde ise bu teknoloji askeri sınırların dışına çıkarak üniversitelerde geliştirilmeye devam etmiştir. İkinci dünya savaşı sonrası yıllardan microchip teknolojisi sayesinde üretilen kişisel bilgisayarların (PC) yaygınlaştığı 1980’lere kadar bilgisayarlar, ancak devlet kurumlarının, askeriyenin ve büyük ticari işletmelerin ulaşabileceği bir teknolojidir. Bu ilk bilgisayarlar öyle büyüktür ki neredeyse koca bir odayı kaplamaktadır. Ayrıca, kullanabilmek için oldukça iyi bir eğitim almış olmak gerekmektedir. Örneğin, eğer bu bilgisayarlarda yazı yazmak istiyorsanız öncelikle yazı yazma programını yazmanız gerekmektedir. Bilgisayar, programlanabilirlik özelliğinin getirdiği esneklik ve geçirgenlik sayesinde günlük hayattaki birçok nesnenin içine sızarak onları bilgisayarlaştırabilir. Telefon, televizyon, saat hatta bazı buzdolabı çeşitleri içlerinde küçük bilgisayarlar barındırmaktadırlar artık. 1980’ler ile birlikte kişisel bilgisayarlar, halkın da satın alabileceği fiyatlarla pazara sunulmuştur. Yine de bu dönemde ancak teknoloji heveslisi insanlar tarafından satın alınıp kullanılabilir haldedirler. Yavaş yavaş yaygınlaşmaya başlamaları hazır programların satın alınabilmesi ve kullanıcı dostu arayüzler sayesinde olmuştur. Arayüz dediğimiz bilgisayar ekranında örneğin bir kelime işlemci kullanırken gördüğünüz şeydir. Oysa kelime işlemci bir program olarak bu gördüğünüz şey değil, binlerce satırdan oluşan bir komut dizisidir. Arayüzler program ve bilgisayar ile kullanıcı arasında bir işlev görür. Bilgisayarlar binary digit dediğimiz ikili kod sistemi ile çalışır. Buna bilgisayarın alfabesi de diyebiliriz. İki harfli bir alfabe. Tüm bilgi “1” ve “0” larla kodlanır. Dijital derken böyle bir kodlama ve saklama teknolojisinden bahsederiz. 51 52 Medya İlişkileri Temelde transistör sistemi ile çalışsa da gittikçe küçülen bilgisayarlar artık gündelik hayatımızda her yerde hazır bulunuşluklarını kabul ettirmiştir. Daha az fiyata, daha çok ve hızlı işlemler yapabilen daha küçük bilgisayarlar pazarda birbirleri ile rekabet etmektedir. Yeni medya dediğimiz de aklımıza geliveren ikinci kavram olan internet, bilgisayara göre daha geç ortaya çıkmış bir teknoloji olsa da şu anda gezegendeki baskın iletişim biçimini oluşturmaktadır. İnternet, Amerika Birleşik Devletleri’nde özellikle Soğuk Savaş dönemi içerisinde, bir nükleer saldırıda dahi ayakta kalabilecek bir iletişim teknolojisi arayışının sonucunda ortaya çıkmış bir teknolojidir. Askeri nitelikli bu girişim daha sonra üniversitelerde çalışılmış ve önce üniversiteler birbirleri ile bir ağ oluşturacak şekilde bağlanmıştır. Daha sonra ticari alana doğru yayılan bu teknoloji ile birbirine bağlı farklı ağlar yeni ve büyük bir ağ oluşturacak şekilde birleşmiş, yavaş yavaş tüm dünyaya yayılmıştır. İnternetin bir iletişim biçimi olarak öne çıkan özelliği merkezi bir yapı göstermemesidir. Mitolojik karakterlerden Hydra gibi düşünülebilir. Hydra üç başlı bir canavardır ve kahraman ne zaman bir başını kesse yerine iki tane çıkmaktadır. Merkezsiz bir yapıda iletişimi kesintiye uğratmak oldukça güçtür. Askeri teknoloji olarak bakıldığında dahi hedef alınacak tek bir merkez olmadığı için durdurulması güçtür. İnterneti ağların birleştikleri bir ağ olarak da düşünebiliriz. Tarihsel olarak interneti “anlamak” adına Castells’in (2003) önerdiği dört düzeyli yapı oldukça faydalıdır. Tarihsel olarak sıralanmış olsalar da bu dört düzey aynı zamanda İnternetin dört düzeyini oluşturmakta ve bu düzeyler birbirleri ile karşılıklı varoluşsal bir bağ ile bağlanmaktadır. Bu düzeyler: Tekno meritokratik kültür, hacker kültürü, sanal cemaat kültürü ve girişimci kültürüdür. Tarihsel olarak dizilmişlerdir, fakat birbirleri ile hep etkileşim halinde ve varoluşsal olarak birbirlerine muhtaçtırlar. Tekno meritokratik kültür teknoloji elitlerinin kültürüdür denilebilir. Teknoloji aşığı ve bilgi sahibi bu insanlar için teknoloji dünyayı daha iyi bir yer haline getirebilecek temel unsurdur. Bu konuda oldukça iyimser ve çalışkandırlar. Onların bu iyimserlik temelindeki çabaları olmasa sonra üzerinde çalışılabilecek bir bilgi yığını bulmak mümkün olmayacaktı. Hacker dediğimizde hep bilgisayar korsanları akla gelir fakat aslında hacker kelimesinin çıkış noktasına baktığımızda MIT üniversitesini buluruz. Üniversite temelli bir alt kültürdür. Önceleri teknolojik sorunlara alışılmadık ve doğru çözümler üretebilen dâhiler anlamında kullanılmaktaydı bu kavram; daha sonra toplumsal hareketler ile birleşerek bir toplumsal protestocu kimliğine bürünüp hactivist olarak adlandırıldılar. Daha sonra ise ekonominin siber ortamda daha fazla yer alması ile birlikte suçlular olarak değerlendirildiler. Burada Castells’in işaret ettiği hacker türü ilk hackerlardır. Sonsuz derecede meraklı ve öğrenme hazzının bağımlısı olmuş, farklı düşünebilen ve yeni, farklı, alışılmadık ama ilerici görüşler ve çözümler ileri sürebilen insanlardır bu anlamda hackerlar. Eğer onlar olmasaydı şimdiki birçok ürünün de ortaya çıkmayacağı açıktır. Zaten baktığımızda birçok ticari girişimin arkasında da daha önce hacker olarak adlandırılan kişiler olduğunu görebiliriz. Bunlardan en bilinenleri Steve Wozniak ve Steve Jobs’dur. İnternetin ilk yıllarında birbirleri ile etkileşime geçen ütopik görüşlü iyimser kişiler için internet, sanatçıların, bilim adamların ve diğer insanların özgürce kendilerini ifade edebilecekleri, sanatsal güzellikleri ve bilimsel bilgileri paylaşabilecekleri yeni bir cennet bahçesiydi. Bunun ilk örneği olarak WELL adındaki forumu gösterebiliriz. Burada insanlar belki de endüstri döneminde yaşanan yabancılaşma, yalnızlaşma vb… sorunlarına da çözüm üretebileceklerini düşünmüşlerdir. Orada bir araya gelip hem yalnızlık ve yabancılaşmışlıklarına bir çözüm üretirken hem de paylaşım sayesinde güzellik ve bilginin de artacağını, insanların birbiri arasında kaybolduğuna inandıkları dayanışma ağının da yeniden güçleneceğini düşünmüşlerdir. 3. Ünite - Yeni Medya ile İlişkiler Bu düşüncenin farklı bir versiyonu günümüze kadar yansımıştır. İnterneti özellikle sosyal medyayı böyle sanal cemaat adalarından oluşmuş bir ağ gibi düşünmek mümkündür. Örneğin Facebook da insanların çok kaba saba söylemleri olduğu ve bu yüzden de rahatsız hissettiğini söyleyen birine cevap olarak neden arkadaş listeni değiştirmeyi denemiyorsun önerisi hiç de garip kaçmayacaktır. Kişiler belki fiziksel olarak değil ama sanal olarak bir araya toplanabilmektedir. Bu durum bir bakıma, ilk ortaya çıktığı yıllarda internetin yeni bir kamusal alan olacağı inancını pek de doğrulamamaktadır. Çünkü, kamusal alan en ideal halinde herkesin eşit olarak konuşma hakkında sahip olduğu ve kendisini ifade edebildiği bir yerdir. Oysa sanal cemaatler yavaş yavaş zaten aynı görüşte olan insanların toplandıkları ve haberleştikleri, bu yüzden de farklı görüş ve kişileri dinlemeyi bırakın, varlıklarından dahi haberleri olmayan bir duruma doğru ilerlemektedir. Zaten aynı görüşte olan ve birbirine benzeyen insanların birbirleri ile etkileştikleri bir yer bir kamusal alan olarak düşünülemez. Sadece farklı görüşleri ifade etmek değil farklı görüşleri de dinlediğimiz bir yerdir kamusal alan. Bu açıdan sanal cemaatler kamusal alan olmanın ve ilk ortaya çıktıkları ütopyanın gerisinde, halk arasındaki tabir ile kendi çalıp kendi oynayan benzer grupların kümelendikleri kapalı adacıklar bütünü biçimine bürünmektedir. İnternetin ve teknolojinin üretim ve dağıtımda girişimci kültürünün en başta ortaya çıkan ütopik ve idealist düşüncelerle ters düştüğü, sadece ekonomik kaygılarla hareket ettiği iddiası ortada olsa da, girişimci kültürün üretim ve dağıtım imkanları sayesinde bu teknolojinin halkın tümüne yayılmasında önemli bir rolü olduğunu kabul etmek gerekir. Bir ekonomik değer olarak yeni bir teknolojinin sadece teknolojik elitlerin kullanabileceği bir yeterlik düzeyinden sıradan bir insanın da kullanabileceği kullanıcı dostu arayüzlere kavuşmasında ve üretimin artması ile herkesin parasının yeteceği bir ürün haline gelmesinde girişimcilik kültürünün önemi büyüktür. Elbette halen, dijital uçurum denilen bir hal varlığını sürdürmektedir. Bu teknolojiye erişebilenler ile erişemeyenler arasındaki uçurumdur. Durum apaçıktır fakat geçmiş yıllar ile karşılaştırdığımızda teknolojinin gittikçe birçok farklı gelir düzeyinden insan tarafından elde edilebilir düzeylere gelme eğiliminde olduğu gözlemlenebilir. Kültür Kültür tarihsel süreç içerisinde farklı anlamlarda kullanılmış bir kelimedir. Ortaya çıktığı eski Yunan dilinde “cultura” kelimesi tarım ile ilgili ekip biçme, yetiştirme anlamlarında kullanılmıştır. Ortaçağda ise bu kelime “cultura animi” olarak, insan ruhunun yetiştirilmesi, medenileştirilmesi ve geliştirilmesi anlamında dile getirilmiştir. Antropolojinin gelişimi ile birlikte ise kültür, belli bir insan topluluğunun, üretme, tüketme, yaşama biçimleri ile ilgili her şeyi ifade eden bir anlama sahip olmuştur. En son kullanılan anlamıyla değerlendirecek olursak, yeni medya kültürü yeni medyada üreten, tüketen ve kullanan insan topluluğunun ürettiği ve tükettiği bazı anlam, davranış ve yaşayış biçimlerinin maddi ve manevi öğelerini temsil eder diyebiliriz. Yeni medyanın kültürünü anlamanın bize kazandıracağı en önemli yetkinlik, ilgili insan topluluğunun dünyayı nasıl algıladığını ve dolayısıyla o dünyanın bir parçası olarak bizi ve bizim üreteceğimiz mesajları da nasıl algılayacaklarını tahmin etmek konusunda daha farkındalığı yüksek bir davranış biçimi olacaktır. Yeni medya yaygınlaşmadan doğmuş olan insanlara dijital göçmen, yeni medya sonrası doğan nesile ise dijital yerliler denilmektedir. Bu bilgiden yola çıkarak iki farklı kültürü ve bu kültürün içindeki anlayışı ve bu anlayışa dayalı davranış biçimini küçük bir örnekte değerlendirelim. 53 54 Medya İlişkileri İnsanlar kitle iletişim araçlarını kullanmayı, kitle iletişim araçlarının dilini ve o dili nasıl anlayacaklarını annelerinin karnında bilerek dünyaya gelmezler. Hepimiz bu dili öğrenir ve anlarız. Hatta bu dil yapısı bizim dış dünyayı algılama açımızda da oldukça etkili olur. Örneğin, ilk kez bir sinema filmine maruz kalan kişiler, aslında birer sinema seyircisi değildir. Onlar, bir buluşa tanıklık eden şahitlerdir. İnsanlar, zaman içerisinde ve sinemayı sanat haline getiren yönetmenlerin çabaları ile sinema dilini öğrenip birer sinema seyircisi olmayı deneyimleyerek öğrenirler. Yaşanmış ilginç bir örnek bu konuyu daha açık hale getirebilir. Sinema filmlerinin ilk kez gösterimlerinin para ile yapıldığı zamanlarda, ilk kez sinemaya maruz kalan birkaç kişi salona, satın aldıkları biletlerle girdikten sonra filmi izlemiş ve çıkışta ise paralarının yarısını geri istemişlerdir. Bunun nedeni, şimdi hepimizin çok iyi bildiği bir çekim ölçeği olan bel çekimde kayıt edilmiş sahneleri izlediklerinde, sinemanın kişilerin yarısını gösterdiğini, bu yüzden paralarının da yarısını geri istediklerini belirtmişlerdir. Oysa biz şimdi biliyoruz ki, bel çekim, yakın çekim, genel çekim gibi teknikler sinema dilinin birer öğesidir. Benzer biçimde yeni medyanın da kendine ait bir kültürü ve kültüre bağlı bir dili vardır. Yeni medya çağında yaşadığımıza göre daha fazla insanın paylaştığı bu dile hâkim olmak ve etkin kullanabilmek iyi bir iletişimcinin vazgeçilmez bir yetisi olmalıdır. Bu da kültürü kavramaktan geçer. Dijital göçmenler ve yerliler arasındaki kültür farkını bir başka örnekle ifade edelim. Dijital göçmenler özellikle, örneğin 1970’li ve 1980’li yıllarda ve öncesinde doğanlar kolayca hatırlayacaklardır. Bu yıllar Türkiye’de kitle iletişim aracı olarak televizyonun yeni yeni kullanılmaya ve yaygınlaşmaya başladığı yıllardı. Bu yıllarda TV yayınları tüm gün sürmezdi. Belirli bir saatte başlayıp gece yarısı sona ererdi. Yayında olunan saatlerde ise hangi programların, hangi sırayla ve saat kaçta yayınlanacağı önceden duyurulurdu. Örneğin, Pazar günleri Western tarzı filmler yayınlandığını o dönemleri yaşayan okurlar rahatça hatırlayacaktır. Gece yarısı yayın sona ereceği zaman, İstiklal Marşımız çalar ve sonra yayın kesilir, ekranda “Televizyonunuzu Kapatmayı Unutmayınız” yazardı. Bu o dönemde yaşayan insanların gayet normal olarak kabul ettikleri gündelik bir yaşantıydı. Bu dönemleri yaşamış bir kişi olarak dijital yerli denilen genç arkadaşların da bu durumu normal bulup bulmayacaklarını merak ederek soralım. Bilgisayarlarıyla internete erişim sağladıklarında, belirli saatlerde internette belirle içerik türlerini izlemeleri konusunda kısıtlansalar bunu kabul ederler miydi? Örneğin, Western film izlemek istiyorlarsa, yalnızca filmin yayınlandığı siteye gidip gerekli yerlere tıklamaları değil, Pazar gününü beklemeleri gerektiği söylense nasıl tepki verirlerdi? Ya da gece yarısı bilgisayarlarıyla interneti kullanarak bir sosyal ağ sitesinde etkileşimde bulunurken, birden İnternet yayını kesilse ve İstiklal Marşımız bilgisayar ekranında okunsa, hemen ardından da yayın kesilip bilgisayar ekranında “Bilgisayarınızı Kapatmayı Unutmayınız” yazsa acaba bunu nasıl değerlendirirlerdi? Yukarıda soruların cevapları iki farklı iletişim teknolojisine dayalı, iletişim biçiminin temelinde yükselen iki farklı kültüre dayalı farklı algı, değerlendirme ve davranış biçimlerini ifade edecektir. (slRASIZDEY.• 1 Sizce televizyon çağı çocuklarının kovboy filmi seyretmek için Pazar gününü beklemeyi normal karşılamaları ile yeni medya döneminin çocuklarının bunu tepkiyle karşılamalarının sebebi nedir? 55 3. Ünite - Yeni Medya ile İlişkiler YENİ MEDYA İLİŞKİLERİ Yeni iletişim ve bilgi teknolojilerinin yarattığı çekim gücünden hiçbir şeyin kaçması mümkün değildir. Postman’ın (1992) belirttiği gibi her yeni teknoloji bir göle salınan timsah gibidir. Artık durum eski göl artı timsah olarak değerlendirilemez. Artık o göl yeni bir göldür. Artık yeni bir ekoloji söz konusudur. Hayatın tüm alanlarına sızan yeni teknoloji bu alanları yeniden düzenlemektedir. İnsanlar, bundan 30 yıl öncesine göre farklı üretmekte, tüketmekte, yaşamaktadır. Halkla ilişkiler alanı içerisinde merkezi bir yer tutan medya ilişkileri alanı da bir iş kolu olarak değişen bu yapı içerisinde kendini yenilemek mecburiyetindedir. Medya, üretim, dağıtım ve tüketim bağlamlarında köklü bir değişime uğramıştır. Ayrıca medyaya erişen bireyler de erişim pratikleri, talepleri, estetik algıları ve dünya görüşleri açısından da 30 yıl öncesine göre farklı bireylerdir. Medya ilişkilerinin anlamı hatta gerekliliğinin ve çalışma biçiminin değiştiği, uygulayıcıların kendini bu yeni yapıya uyumlandırma çabalarından, üretilen bilimsel makalelere, iş ilanlarına kadar birçok örnekte görülebilmektedir. Sizce Postman’ın örneğinde göle giren timsah ile birlikte neden yeni bir göl ortaya çıkar? Medya İlişkilerinin Dönüşümü Grunig ve Hunt (1984) halkla ilişkiler alanının başlangıcına işaret ederken basın sözcülerinin ve halkla ilişkilercilerin müşterileri için medyada yer elde edebilmek için büyük çaba gösterdiklerini söylerler. Halkla ilişkilerin bu basın ilişkileri temelinden kaynaklandığını hatırlatırlar. Bu yüzden medya ilişkileri halkla ilişkilerin oldukça eski ve merkezi bir parçasıdır denilebilir. Medyanın bireylere kendi fiziksel alanlarının çok daha ötesinde bir bilgi ve algı imkânı sağlamasıyla birlikte, kişiler ürününü tükettikleri kurumların varlıkları ile de ilgilenir olmuşlardır. Bu daha önceleri böyle değildi. Şirketler genellikle izole bir biçimde üretim halindeydiler. Bu bakış açısındaki değişiklik belki de her şeyin başlangıcı olmuştu. Tanınmak, bilinmek, ürünler, paydaşlar, üretim biçimleri vb. hakkında halkla iletişime geçmek isteyen kurumlar, önceleri halkla ilişkileri doğrudan basın ile ilişkiler olarak algılamaktaydı. Hatta halkla ilişkiler ve medya ilişkileri çalışanlarının çoğunluğu en başta eski gazetecilerden oluşmaktaydı. Bu günümüzde oldukça değişmiştir. Basında görünürlük kazanmak bir amaç olarak şimdilerde oldukça naif bir istek olarak karşılanabilir. Çünkü sadece görünmek değil fakat nasıl göründüğünüzün ve neyin gösterildiğinin de önemi vardır. Bunun da yönetilmesi gerekmektedir. Örgütlerin, kurumların, bireylerin ve ürünlerin basında yer alış biçimlerini ve gündemi etkileme çabasının çok ötesinde bir çalışma haline gelmiş olan medya ilişkileri alanı, yeni medyanın yeni medya düzeni içerisinde de tekrar bir dönüşüm yaşamaktadır. Krizler ve Fırsatlar Her bir yeni teknoloji bir şeyleri değiştirirken elbette çatışma, kriz ve sorunlara yol açabilmekte fakat aynı zamanda yeni imkânlar da yaratmaktadır. Otomobil teknolojisinin yaygınlaşması ile birlikte demirciler, nal üreticileri, koşum takımı satıcıları krizler yaşamıştır. Fakat bu durum yeni kazanç modellerinin ortaya çıkmasını da sağlamıştır. Dönüşümü sezen ve kendini uyarlayanların bu noktada avantajlı oldukları aşikârdır. F~ 2 SIRASIZDE) 56 Medya İlişkileri Fragmanlaşma ve Kontrol Kaybı 1990’lı yıllardan başlayarak bütün dünyada ve ülkemizde medyanın fragmanlaşmasına tanıklık ettik. Önceleri devletin tekelinde olan bir kanaldan yayın yapan televizyonun özel kanalların artışı ile nasıl çeşitlendiği tüm okuyucuların malumudur. Bu çoğalma ve çeşitlenme elbette izleyicilerin bir kanalı izleme mecburiyetlerini kaldırırken, yavaş yavaş kontrolü medyanın elinden izleyicinin eline vermeye yol açmıştır. Artık kişiler istedikleri kanalı ve içeriği seyretmekte özgürdür. Geçmişteki o kitlesel izleyici ya da okuyucu kitlelerinin de fragmanlaştığını görmezden gelmek mümkün değildir. Medyanın izleyici üzerindeki kontrolünün gittikçe azaldığı bir süreci gözlemliyoruz. İzleyici istediği içeriği birçok çeşidi olan ortamlardan birinden tercih edebilmektedir. Kaldı ki, internet ile birlikte izleyicilerin takip edebilecekleri ortamların takibi ve kontrolü çok karmaşık bir iş haline dönüşmüştür. Bu kontrol sorunu aslında hedef kitle ile ilgili bir sorunmuş gibi görünse de parçalanmış yapı, sayısal kodlama ile daha fazla tanımlanabilir bir hale gelmiş olduğu için daha fazla odaklanma ve daha doğru içerik ve mesaj üretimine olanak tanımaktadır. Medya ilişkileri profesyoneli için arama motoru optimizasyonu, yeni iletişim ortamının özelliklerine uygun mesajlar tercih etme ve ilişki kurulacak kişiler ile ilişki kurma biçimleri de yeni iş biçimlerindendir. Örneğin, bir medya takibi işi için önceleri her medya ilişkileri profesyonelinin bir ve daha fazla asistana ihtiyacı olurken şimdi sayısal kodlama ile temsil edilen bir ortamda doğru algoritmalar ile bu takibi çok kısa sürede elde edebilmek imkânı sunulmaktadır. Bu dağınık yapıyı kontrol etmek çabası geçmiş döneme ait bir çaba gibi görünmektedir. Günümüz halka bir şeylerin söylendiği değil halk ile diyaloğa girilen bir dönemdir. Bir markanın beğenmediği bir diyaloğu kesme ve bitirme imkânı artık söz konusu değildir. Orada olmak ve diyaloga devam etmek neredeyse bir mecburiyet halini almıştır. Üreticiler ve Paydaşlar Bir medya metninin ya da nesnesinin üretimi önceleri yalnızca büyük şirketlerin ya da devletlerin karşılayabildikleri fiyatlara mal olan teknolojiler ile mümkün olabiliyordu. Böylece içerik üreticileri belli başlı firmalardı. Medya ilişkileri çalışanları ise buralardaki doğru kişilere doğru ve gerekli gördükleri bilgileri uygun biçimlerde paylaşmak için ortamlar oluşturmaktaydılar. Fakat artık, medya nesnelerini üretme araçları oldukça ucuzlamış ve kullanıcı dostu arayüzler sayesinde hemen herkesin bir üretim yapmasına olanak verecek bir yaygınlık ve sayıya ulaşmıştır. Yeni kanaat önderleri veya etkileyiciler ortaya çıkmıştır ve bunlar kurumsal bir kimliği olmayan kişilerdir. Örneğin, bloggerlar, youtuberlar ya da herhangi bir twitter aboneliği olan herhangi biri, bir medya ilişkileri uzmanı için ilişkiye geçilmesi gereken kişi olarak ortaya çıkabilir. Bu dağınık ve merkezsizleştirilmiş iletişim ortamında doğru kişileri ve iletişime geçme noktalarını bulabilmek için çok iyi bir gözlemci olmak şartı da artık söz konusudur. Bunun için ise yeni araçlar geliştirilmektedir. Bu programları edinip kullanmaya başlamak medya ilişkileri uzmanı için oldukça faydalı olacaktır. Neyi aradığını, nasıl aradığını ve nerede araması gerektiğini bilmek bu neredeyse kaosu andıran yeni medya okyanusunda boğulmamak için çok gerekli üç prensiptir. Nasıl, Nerede ve Ne Zaman? Yeni medyada iletişim çok yönlü bir akışa sahiptir bu yüzden etkileşime olanak vermeyen bir metin bu ruha uygun olmayacaktır. Önceden, örneğin bir kurumun önemsediği bir konunun haberinin gündemde yer alması için gerekli ve daha önceki bölümlerde bahsedilen çabaların yeterli olması dönemi farklılaşmaktadır. Bir haberin nasıl yer alması gerektiği ile ilgili olarak yeni teknolojilerin 3. Ünite - Yeni Medya ile İlişkiler imkânlarının iyi tanınması gerekir. Bu imkânları ve jargonu kullanmak doğru iletişim için önemli bir basamak olacaktır. Geleneksel biçimde hazırlanmış bir basın bülteninin, sosyal medyada sunulmasının sonucu büyük ihtimalle bununla ilgilenecek olan gazeteci, blogger, youtuber vb. kişilerin bilgisayarlarının masaüstündeki çöp sepeti olacaktır. Örneğin, Brown (2009) bir sosyal medya bülteninin temelde sahip olması gerekenlerini gerekenlerini şöyle aktarmaktadır: • Başlık • Giriş paragrafı ve anahtar kelimeler • Destekleyici olgular • Alıntılar • Multimedya (audio, video ve görseller) • RSS şirket ya da ürün haberleri için • Sosyal ağlarda paylaşabilmeleri için link • Blogger platformları için link • Tumblr, Twitter vb. Paylaşımları • Bookmarklar • İlgili linkler • Reddit vb. Ilgili topluluklara ve haber sitelerine linkler • Konu ile ilgili bilgi ve detaylar ile • Facebook, LinkedIn, Twitter iletileri Peki, nerede sorusunun cevabı ne olacaktır? Bu konuda yeni medya alanını oldukça iyi bilmek gerekir. Bu çeşitli, dağıtılmış ve merkezsizleştirilmiş alanı takip etmek için gerekli araçlar internetten indirilebilir haldedir ve çok yardımcıdırlar. Ama doğru yer sorusunun cevabını çok basitçe Google arama motoruna kısaca göz gezdirmekle bile cevaplamak mümkündür. Nerede sorusunu bir başka boyutta cevaplamamızı sağlayacak bir kavram ise Sosyal Medya Haber Odası olmalıdır. Kurumsal sitelerde genellikle bulunan bu Sosyal Medya Haber Odaları, normal çevrimiçi haber odalarından etkileşimlilikleri ile farklılaşmaktadırlar. Girmesine kurum müşterileri ve ilgili kişilerin izin verildiği bir alan olarak bu haber odasında, mutlaka zengin bir içerik yer almalıdır. Bu içerik, kurumsal bir günlükten, fotoğraflara, ürün bilgilerine, güncel haberlere ve facebook, youtube vb. alanlara linklere de sahip olmalıdır. Zaman konusu ise çok daha karmaşıktır. Yeni medya ortamında zaman ve mekân neredeyse yok olmuştur. Küresel bir zaman algısı hâkimdir. Fakat nerede ve nasıl yapılacağını bildiğiniz bir şeyi, ne zaman yapacağınızı tahmin etmek olayın, ilgili paydaşların, ortamın özelliklerine göre değişiklik gösterebilecektir. Fakat hız, sanırım bu ortamın en belirleyici kelimelerinden biridir. Tepki süresi uzadıkça güvenilirlik ve diyalog kalitesi de düşmektedir. Bununla birlikte, örneğin ortaya çıkmış ilgili bir habere yanıt oluşturmadan önce bu haberin gerekli yeni medya ortamlarından teyidi, altında yapılan yorumların okunması ve değerlendirilmesi, haberin yaygınlığının ölçülmesi vb. çalışmaları da yapmak gerekir. Çünkü yeni medya ortamında bir haber yalnızca yayınlanan metin ile sınırlı değildir. Bu bir hiper metindir. Ölçme ve Değerlendirme Yapılanların etkisini ve sonuçlarını görebilmek adına sayısal kodlama ve yaygınlık sayesinde, eski yöntemlerden farklı olarak örneklem almadan, doğrudan ve beklemeden anında bilgi edinmek mümkündür. Birçok farklı yeni medya ortamı için üretilmiş farklı araçlar vardır ve bunların bedava olanları da hiç az değillerdir. Alexa vb. siteler, Google trends, Google analytics vb… başlangıç düzeyinde bir bilgi için kullanılabilecek alanlar- 57 58 Medya İlişkileri dır. Twitter’da, Facebook’da ya da başka bir ortamda kurum ile ya da konuyla ilgili olan, diyalogları, haberleri ve yorumları, blog yazılarını birer veri olarak toplamak mümkündür. Fakat bu verinin anlamlandırılması sürecinde algoritmalar ne kadar yardımcı olsalar da yine bunları doğru okumak yol gösterici kabul etmek için en önemli koşuldur. Medya İlişkileri ve Gelecek Hiç kimsenin geleceği görme yetisi yok ama varolan rutinlerden geleceğe doğru bir yansıtma yaparak çıkarımlarda bulunmak mümkündür. Elbette bu çıkarımlar kişisel yargılardan ve dünya görüşlerinden bağımsız değerlendirilmemelidir. Philips ve Young (2009)’un da belirttiği gibi yeni medya ile birlikte, kurumsal içerik üretiminin değişmesi, tek yönlü ileti akışının yerini çok yönlü etkileşimliliğin alması, her bir katılımcının bir içerik üreticisi olabilmesi, mecraların çoğalması, medyadaki reklam vb… iş modellerinin farklılaşması, zaman algısındaki farklılaşma vb… medya ilişkilerinin eskiden beri oynadığı rolün, kontrol edilen mesajların odaklanılmış kitlelere ulaştırılmasını kolaylaştırmak ve kurum ile halk arasında doğru bir iletişimin oluşmasına katkıda bulunmak rolünün artık önemini yitireceği kaygısı bazı çalışanlarda ve konu ile ilgili bilim adamlarında hâkimdir. Fakat bu aynı zamanda bir dönüşümün de fırsatını yaratmaktadır. Eğer eski biçimiyle kalırsa medya ilişkilerinin işlevini sürdürmekte zorlanacağı açıktır, fakat yeni medyanın getirdiği olanaklarla artık medya ilişkileri bir kurumun gözleri kulakları ağzı herşeyi olmak ve bunu yönetmek konusunda büyük katkılar verebilir. 3. Ünite - Yeni Medya ile İlişkiler 59 Özet 1 Yeni medyanın tanımını yapabilmek Yeni medyayı geleneksel medyadan farklarıyla tanımlamaya çalışmak akla yatkın görünmektedir. Bu yeni iletişim ve bilgi teknolojileri hayatımızın her alanını sızmış, kullanımımıza girmiş fakat ne’liiği üzerinde çok fazla düşünmediğimiz teknolojilerdir. Her yeni teknoloji toplumsal yapının parçalarının yörüngelerini etkileyecek bir çekim gücü yaratır. Tarihteki bazı teknolojiler çok büyük çekim gücüne sahiptir ve bu minvalde toplumsal hayatın tüm parçaları bu çekim gücüne göre yeniden yörüngelerini kaçınılmaz olarak belirlemişlerdir. Bu yeni yörüngeler yeni bir toplum demektir aynı zamanda. Yeni toplumun yeni ve baskın iletişim biçimini o toplumun ekonomik siyasal ve kültürel özelliklerinden bağımsız değerlendirmek olanaksızdır. Nasıl ki endüstri toplumunun temel ve baskın iletişim biçimi kitle iletişimiyse bu döneminki de yeni medyadır. Kitle iletişimi endüstri devrinin ruhunu da yansıtmaktadır. Kitlelerin, çok sayıda ve standart mesajları aynı biçimlerde tükettikleri bir yapı. Oysa yeni medya buradan çok daha farklı bir toplumun baskın iletişim biçimi haline gelmiştir. Bu noktada, Manovich’in (2001) önerdiği tanımlama prensipleri oldukça açıklayıcıdır: Sayısal Temsil: Bilgisayarların alfabesi diyebileceğimiz 1 ve 0 lar, sunulan tüm bilginin kodlanma biçimidir. Sayısal kodlama birçok başka olasılığa da yol açmıştır. Modülerlik: Buna birimsellik de denir. Bir yeni medya nesnesi birimseldir. Yani modüllerden oluşur ve bu modüller üzerinde değişiklik yapılmaya imkan tanıyan modüllerdir. Otomasyon: Sayısal kodlama bilgisayarların birçok işi kendiliklerinden yapabilmesine de olanak tanımaktadır. Örneğin, fotoğraf makinelerinde artık beyaz ayarını makine kendisi otomatik olarak yapar, ya da cep telefonlarında optimum ışık ayarını kendiliğinden gerçekleştirir. Bunlar alt düzey otomasyon diyebileceğimiz şeylerdir. Üst düzey otomasyonda ise özerk ve kendi başına karar alabilir, insan bilincine benzeyen bir yapıda tepkiler verebilmek söz konusudur. Ünlü satranç oyuncularıyla maç yapan yapay zeka programlarını düşünün. Değişkenlik: Değişkenlik bilgisayarın daha çok sabitler yerine değişkenlerle çalışması açısından de- ğerlendirilir. İnsanlar farklı düzeyleri, katmanları olan ürünler önceden de yapmışlardır fakat bu düzeyler üzerinde izleyicilerin herhangi bir etkileşime girip değişiklik yapmaları mümkün olmamıştır. Bu aynı zamanda etkileşim demektir. Dolayısıyla bir yeni medya nesnesi kendi içinde potansiyel olarak tüm versiyonlarını barındıran bir özelliğe sahiptir denilebilir. Kodlar Arasılık: Elinde bir çekiç olan birine herşey çivi gibi görünür sözünü aklımızda tutarak açıklamaya geçebiliriz. Kodlar dediğimizde bilgisayarın anlayabileceği bir ortama dönüştürülmüş iletilerden bahsederiz. Bir dijital fotoğrafa baktığımızda bu fotoğraf yalnızca fotoğrafçının bakış açısını ve oraya gömülü anlamı taşımaz. Bu fotoğraf aynı zamanda bir “dosyadır” ve bu dosyanın hemen baş satırlarında bu fotoğrafın nerede, hangi makineyle çekildiği, hangi sıkıştırma programıyla sıkıştırıldığı, hangi formatta olduğu gibi bilgisayarların aralarında anlayabilecekleri makine diline ait bilgiler de bulunur. Bu makine dili ve insan anlamı arasında karşılıklı bir geçişlilik söz konusudur. Bir yandan anlamı algılayabilecek semantik bir web için çalışmalar devam ederken, diğer bir yandan da kişilerin anlam üretme biçiminin makine diline dönüşme riski gündemdedir. 2 Yeni medyanın tarih ve kültürünü açıklayabilmek Yeni medyanın tarihi ilk bilgisayarı üretttiği söylenen Charles Babbage ve Ada Lovelace’in dönemine kadar geri gider. Sonralarında ise yaygınlaşıp gelişmiştir. Başlarda yalnızca devlet, üniversite ve büyük şirketlerin karşılayabilecekleri paralara satın alınabilen bilgisayar mikrochip teknolojisi ile halka arz edilebilir fiyatlara ve boyutlara inmiştir. Soğuk savaş döneminde bir nükleer saldırıda dahi ayakta kalabilecek bir iletişim biçiminin arayışı sonucunda, askeri bir teknoloji olarak İnternetin temelleri atılmıştır. Merkezsizleştirilmiş, dağıtık bir yapıya sahip iletişim biçimi önce üniversiteler arasında daha sonra ise ticari olarak tüm dünyaya yayılmıştır. Yeni medya yaygınlaşmadan önce doğanlara dijital göçmen, sonra doğanlara ise dijital yerli denmektedir. Bu iki farklı neslin, kültürleri ve buna bağlı olarak da davranışları, düşünme biçimleri ve dünyayı algılama şekilleri de birbirinden farklı hale gelmiştir. 60 3 Medya İlişkileri Yeni medya ilişkilerindeki dönüşümü ifade edebilmek Medya ilişkileri, halkla ilişkiler alanının tarihsel olarak oldukça eski ve merkezi bir alanıdır. Kitle iletişiminin gelişmesinden sonra toplumsal gerçeklik ile medya dolayımıyla etkileşim kurabilen insanların yaşadığı bir dönemde, kurumların halkla iletişimlerinin önemli bir boyutunu medya aracılığı oluşturmaktaydı. Medya ile kurum arasındaki ilişkileri ise bu alanda önce eski gazeteciler sonra ise bu alanda uzmanlaşmış kişiler sürdürdüler. Yeni medyanın yaygınlaşması ile birlikte,. Herşeyde olduğu gibi medya ilişkileri alanında da yeni bir anlayış ve işleyiş biçiminin dönüşümünü gözlemlemek, yapılan akademik çalışmalardan, iş ilanlarına kadar bir sürü alanda mümkündür. Artık geleneksel anlamda bir medyadan bahsetmek mümkün görünmemektedir. Çünkü üretim biçimindeki farklılaşma iletişim biçimindeki farklılaşmaya da benzemektedir. Örneğin, fabrikalarda standart ürünlerin çok sayıda üretildiği bir anlayışın yerini artık müşterinin daha belirleyici olduğu, talep üzre üretimin yaygınlaşmaya başladığı, kişiselleştirilmiş ürünlerin daha çok tercih edildiği bir anlayış almıştır. Geleneksel medya döneminde, kurumlar tarafından kitlesel olarak belirli biçimlerde üretilen iletiler kitlesel olarak tüketilmekteydi. Bu tek yönlü bir iletişim akışını ifade etmektedir. Oysa yeni medya ile birlikte iki yönlü hatta çok yönlü bir akışın söz konusu olduğunu söyleyebiliriz. Buradan yola çıkarak, kurum ile medyanın ilişkisi, halka birşeyler anlatmak minvalinde medya ilişkileri uzmanınca düzenlenirken artık çok yönlü ve merkezsiz bir akışın söz konusu olması ile birlikte bir “diyalog” söz konusudur. İletişim alanında mesajların üretimi konusunda üretim araçlarının artık halkın çoğunluğunun elde edebileceği fiyatlara düşmesi ve kullanabileceği, kulllanıcı dostu arayüzleri sayesinde neredeyse herkes bir yayımcı haline dönüşmüştür. Böylece medya ilişkileri uzmanının çalışma biçimi de değişikliğe uğramıştır. Bazı profesyoneller ve düşünürler tarafından bu durumun, medya ilişkileri alanı için bir tehdit olduğu söylense de, yeni medya teknolojileri doğru donanımlara sahip yeni medya uzmanları ile şirketlerin gözü, kulağı ve ağzı olarak iletişim konusunda birçok soruna çözüm üretebileceklerdir. 3. Ünite - Yeni Medya ile İlişkiler 61 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi Manovich’in yeni medyayı tanımladığımız prensiplerinden biridir? a. Çok kültürlülük b. Modernlik c. Modülerlik d. Bağlılık e. Uyumsuzluk 6. Mitolojik bir karakter olan Hydra’ya da benzetilen İnternetin nasıl bir yapısı vardır? a. Düzenli b. Merkezsizleştirilmiş c. Merkezileştirilmiş d. Hiyerarşik e. Sınırlı 2. Yeni medyanın iletişim akışı için aşağıdakilerden hangisi söylenebilir? a. Akış söz konusu değildir. b. Tek yönlü bir akış söz konusudur. c. Çok yönlü bir akış söz konusudur. d. Analog bir akış söz konusudur. e. Zayıf bir akış söz konusudur. 7. Aşağıdakilerden hangisi Castells’in İnterneti açıklarken ifade ettiği dört düzeyden biri değildir? a. Tekno bürokratik kültür b. Tekno meritokratik kültür c. Hacker kültürü d. Girişimci kültürü e. Sanal cemaat kültürü 3. Manovich’in Sayısal Temsil prensibinde değinilen örneklem alma sıklığının değiştirilmesi ile örneğin dijital bir fotoğrafta hangi özellik farklılaşır? a. Anlamsal özelliği b. Yakınlık veya uzaklığı c. Sergilenebilirliği d. Çözünürlüğü e. Paylaşılabilirliği 8. Yeni medya ilişkilerinin dönüşümü açısından aşağıdakilerden hangisi fragmanlaşma ve kontrol kaybına bir örnek olarak gösterilir? a. Mecraların tektipleşmesi b. Analog teknolojinin yükselişi c. Çeşitlilik ve kişiselleştirme d. Ekonomik zayıflık e. Bilginin tek elde toplanması 4. Kişinin bir yeni medya nesnesini “kendileştirebilmesi”, isteğine göre yeniden düzenleyebilmesi Manovich’in hangi prensibi tarafından açıklanabilir? a. Modülerlik b. Birimsellik c. Kodlar arasılık d. Sayısal kodlama e. Değişkenlik 9. Brown’un (2009) belirttiği biçimde bir Sosyal Medya Bülteninde aşağıdakilerden hangisi bulunmalıdır? a. Espri b. Maliyet ve Fayda c. Editörün adı d. Şirket ve ürün haberleri için RSS e. Zarf 5. Bir bilgisayar ile makina arasında en temel fark aşağıdakilerden hangisidir? a. Sürdürülebilirlik b. Programlanabilirlik c. Verimlilik d. Karlılık e. Zamansallık 10. Aşağıdakilerden hangisinin bir Sosyal Medya Haber Odasında olması beklenmez? a. İlgili görseller, fotoğraflar b. Şirket günlüğü c. Güncel haberler d. Facebook ve Youtube linkleri e. Yeterli gün ışığı 62 Medya İlişkileri Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. c 2. c 3. d 4. e 5. b 6. b 7. a 8. c 9. d 10. e Yanıtınız yanlış ise “Yeni Medya” başlığı altında “Tanım” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yeni Medya” başlığı altında “Tanım” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yeni Medya: Tanım, Tarih, Kültür” başlığı altında “Tanım” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yeni Medya: Tanım, Tarih, Kültür” başlığı altında “Tanım” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yeni Medya: Tanım, Tarih, Kültür” başlığı altında “Tarih” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yeni Medya: Tanım, Tarih, Kültür” başlığı altında “Tarih” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yeni Medya: Tanım, Tarih, Kültür” başlığı altında “Tarih” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yeni Medya İlişkileri” başlığı altında “Fragmanlaşma ve Kontrol” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yeni Medya İlişkileri” başlığı altında “Nasıl, Nerede, Ne Zaman?” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yeni Medya İlişkileri” başlığı altında “Nasıl, Nerede, Ne zaman?” konusunu yeniden gözden geçiriniz. ve kitlesel olarak üretilen ürünleri belirli zamanlarda tüketmek normal karşılanmaktadır. Fakat üretim biçiminin talep üzere bir üretime dönüştüğü, müşterinin daha ağır bastığı, üretim biçiminin esnek bir üretim bandına dönüştüğü, kişiselleştirmenin ön plana çıktığı bir dönemin hakim iletişim biçimi olarak yeni medyada, merkezsiz, zamanın ve mekanın bir zorunluluk olmaktan çıktığı, üretim, saklama ve tüketim biçimlerinin farklılaştığı ve kullanıcının isteklerinin baskın olduğu bir ortamda yetişmiş olan kişiler elbette ürünü tüketmek için belirlenen zamanı beklemeyecektir. Hatta ürün üzerinde kendi istedikleri değişiklikleri yapabilme arzusunda olacaklardır. Sıra Sizde 2 Postman’ın örneği üzerinden açıklayalım. Bir göle bir timsah bırakıldığında bu timsah o gölde beslenecek, üreyecek ve bulunacaktır. Bu durum o gölde daha önce bulunan tüm bir ekolojik sistemin etkilenmesi sonucunu doğurur. Örneğin, bu timsah eğer çok fazla kaplumbağa yerse daha önce hiçbir tehditl ile karşılaşmamış ve yaşamakta olan kaplumbağa nüfusunda bir azalma söz konusu olacaktır. Göl içindeki yeşillikleri yoğun nüfusları ile yiyerek sınırlayan kaplumbağalar olmadığında ise göl bitkileri aşırı derecede gelişip büyüyecek ve belki de gölün yavaş yavaş küçülmesine neden olacaktır. Ortaya çıkan durum yeni bir göldür. Yeni bir ekolojidir. Yararlanılan Kaynaklar Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Burada iki farklı dünyadan bahsetmekteyiz. İki farklı teknolojinin ilham verdiği iki farklı kültür içinde yetişen bireylerin dünyaya bakışları ile elbette arzu ve talepleri de birbirinden farklı olacaktır. Televizyon dönemi için geleneksel kitle iletişim araçları dönemi diyebiliriz. Bu dönemde fabrikanın girdisi olan, içeride kontrol edilebilir işlemlerin yapıldığı ve öngörülebilir standart ürünlerin çok sayıda üretildiği bir anlayış söz konusudur. Üretim biçimi temelinde şekillenen toplumsal yapı da buna uygun bir kültür ve anlayış gelişmiştir. Bu yüzden daha pasif, verilenle yetinen Brown, R. Public Relations and The Social Web: Using Social Media and Web 2.0 in Communications. London: Kogan Page Limited. Castells, M. (2003). Internet Galaxy. New York: Oxford University Press. Grunig, J. Hunt, T. (1989). Managing Public Relations. New York: Rinehart ve Swinston. Manovich, L. (2001). Language of New Media. New York: MIT Press. Philips, D., Philip Young. (2009) Online Public Relations. A Practical Strategy In The World Of Social Media. 2. Basım, London. Postman, N. (1992). Technopoly: The Surrender of Culture To Technology. New York: Knopf. Sorularla Öğrenelim MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 3: Yeni Medya ile İlişkiler Giriş 1. Yeniçağın başlangıcı olarak görülen olay nedir? Cevap: Fatih Sultan Mehmet’in çağ açan çağ kapayan bir padişah olduğu söylenir.İstanbul’un fethinin Yeniçağın başlangıcı olduğu kabul edilir. Yeni Medya: Tanım, Tarih ve Kültür 2. Geleneksel kitle iletişim araçları dendiğinde aklımıza gelen başlıca araçlar nelerdir? Cevap: Kitap, gazete, televizyon, radyo gibi iletişim araçları, geleneksel kitle iletişim araçlarının başlıcalarıdır. 3. Yeni medya nasıl bir karşılıklı iletişime sahiptir? Cevap: Yeni medyada iki, hatta çok yönlü bir akış söz konusudur. Yeni medyanın teknolojisi bu imkânı kullanıcılarına sağlayabilmektedir. 4. İçerik üretimi açısından geleneksel ve yeni medya arasındaki fark nedir? Cevap: Medyada içerik genellikle bir kurum dâhilinde profesyonellerce üretilir ve teknik imkânlar ile izleyici, okuyucu veya dinleyicilere ulaştırılır. Yeni medyada da böyle kurumlar vardır, lakin kullanıcılar da kendi içeriklerini üretip yayınlayabilirler.Yeni medyada bu anlamda pasif bir alıcının yerine, kendi içeriğini de üretebilen ve diğer insanlarla paylaşma olanağına sahip katılımcılar olduğunu görebiliriz. 5. İster sadece bilgisayarda üretilmiş olsun, ister analog olarak üretilmiş ve yeni medyayaaktarılmış olsun bir gerçekliğin temsili yeni medyada nasıl ifade edilmektedir? Cevap: İster sadece bilgisayarda üretilmiş olsun, ister analog olarak üretilmiş ve yeni medyayaaktarılmış olsun bir gerçekliğin temsili yeni medyada sayısal fonksiyonla ifade edilebilir. 6. Yeni medyada çözünürlük dendiğinde neden bahsedilmektedir? Cevap: Örnekleme tüm ve sürekli gerçekliğin içinden belirli bir frekansta yani sıklıkta örneklem almak demektir. Bu sıklık farklılaşabilir. Buna çözünürlük diyebiliriz. 7. Yeni medyada mödülerlik dendiğinde neden bahsedilmektedir? Cevap: Bu prensibe birimsellik de diyebiliriz. Bir yeni medya ürünü modülerdir. Bunu şu biçimde açıklayabiliriz. Bir görüntü, müzik ya da yazı olsun, yeni medyada bu ürünü oluşturanfarklı parçalar kendi farklılıklarını yitirmeden daha büyük bir yapı içinde birleştirilip temsil edilirler. 8. Yeni medyada alt düzey otomasyon dendiğinde ne kastedilmektedir? Örnek vererek açıklayınız. Cevap: Alt düzey otomasyonda bilinçli biçimde insan dahli süreçten çıkarılabilir. Mesela, fotoğrafçekerken netliğini kendi ayarlayan kameralar, fotoğraf üzerinde ışık, kontrast, renk vb.unsurlara uygun algoritmaları otomatik olarak uygulayarak “ideal” fotoğrafı bize sunanprogramlar ya da kişinin isteğine göre var olan bir dijital fotoğraf nesnesini daha öncebelirlenen bir “üsluba” göre maniple edecek ve bunu otomatik olarak yapabilecek filtreuygulamaları neredeyse akıllı telefonların tümünde bulunabilmektedir. 9. Yeni medyada değişkenliği, geleneksel medyadan farkına değinerek açıklayınız. Cevap: Yeni medya nesnesinde farklı parçalar değişkendir. Bir medya nesnesi ses, görüntü yazı veya form gibi birçok farklı parçanın birleşiminden oluşabilir, fakat geleneksel medyada bu birleşim hali yani form sabittir. İzleyiciye etkileşim imkânı tanımaz. Fakat değişkenlik özelliği sayesinde yeni medyanesnesi, izleyicinin bu nesne ile etkileşmesine olanak tanır. 10. Bir dijital fotoğraftan örnek verecek olursak kod düzeyini nasıl açıklarız? Cevap: Bir dijital fotoğrafa baktığımızda burada bir görüntü ve bir bakış açısı ve bir anlam görürüz; buna kültürel düzey diyebiliriz. Fakat bir de kod düzeyi vardır. Bu düzeyde sayısal olarak kodlanmış bilgiler diğer bilgisayarlar ile paylaşılır ve işlenir. Örneğin bir dijital fotoğrafı bir ortamda kod olarak açarsak baştaki satırlarda, fotoğrafı oluşturan algoritma hangi piksellerin nasıl değerler alacağı, dosyanın boyutu, formatı, nerede kayıt edildiği, ne zaman kayıt edildiği vb. bilgilerle karşılaşırız. İşte bu kod düzeyidir. 11. İlk bilgisayar kim tarafından icat edilmiştir? Cevap: Düşünsel olarak birçok öncülleri olsa da ilk bilgisayar Charles Babbage tarafından yapılan mekanikbir hesaplama aracıdır. Babbage ile birlikte ilk programı yazan ve ünlü şair Lord Byron’un kızı olan Ada Lovelace de bu ilk bilgisayarın ortaya çıkışında katkısı olan diğer kişidir. 12. İnternet nasıl ortaya çıkmıştır? Cevap: İnternet, Amerika Birleşik Devletleri’nde özellikle Soğuk Savaş dönemi içerisinde, bir nükleer saldırıda dahi ayakta kalabilecek bir iletişim teknolojisi arayışının sonucunda ortaya çıkmış bir teknolojidir. Askeri nitelikli bu girişim daha sonra üniversitelerde çalışılmış ve önce üniversiteler birbirleri ile bir ağ oluşturacak şekilde bağlanmıştır. Daha sonra ticari alana doğru yayılan bu teknoloji ile birbirine bağlı farklı ağlar yeni ve büyük bir ağ oluşturacak şekilde birleşmiş, yavaş yavaş tüm dünyaya yayılmıştır. 13. Tarihsel olarak interneti “anlamak” adına Castells’in önerdiği dört düzeyli yapı nedir? Cevap: Tarihsel olarak interneti “anlamak” adına Castells’in önerdiği dört düzeyli yapı; tekno meritokratik kültür, hacker kültürü, sanal cemaat kültürü ve girişimci kültürüdür. Tarihsel olarak dizilmişlerdir, fakat birbirleri ile hep etkileşim halinde ve varoluşsal olarak birbirlerine muhtaçtırlar. 14. Tekno meritokratik kültür nedir? Cevap: Tekno meritokratik kültür teknoloji elitlerinin kültürüdür denilebilir. Teknoloji aşığı ve bilgi sahibi bu insanlar için teknoloji dünyayı daha iyi bir yer haline getirebilecek temel unsurdur. Bu konuda oldukça iyimser ve çalışkandırlar. Yeni Medya İlişkileri 15. Yeni iletişim ve bilgi teknolojilerinin yarattığı çekim gücünü Postman nasıl açıklamıştır? Cevap: Postman’ın belirttiği gibi her yeni teknoloji bir göle salınan timsah gibidir. Artık durum eski göl artı timsah olarak değerlendirilemez. Artık o göl yeni bir göldür. Artık yeni bir ekoloji söz konusudur. Hayatın tüm alanlarına sızan yeni teknoloji bu alanları yeniden düzenlemektedir. İnsanlar, bundan 30 yıl öncesine göre farklı üretmekte, tüketmekte, yaşamaktadır. 16. Günümüzde geleneksel medyanın yaşadığı kontrol kaybını örnekle açıklayınız. Cevap: Önceleri devletin tekelinde olan bir kanaldan yayın yapan televizyonun özel kanalların artışı ile nasıl çeşitlendiği tüm okuyucuların malumudur. Bu çoğalma ve çeşitlenme elbette izleyicilerin bir kanalı izleme mecburiyetlerini kaldırırken, yavaş yavaş kontrolü medyanın elinden izleyicinin eline vermeye yol açmıştır. Artık kişiler istedikleri kanalı ve içeriği seyretmekte özgürdür. Günümüzde medyanın, izleyici üzerindeki kontrolünün gittikçe azaldığı bir süreci gözlemliyoruz. 17. Bir medya metninin ya da nesnesinin üretimi yeni medyada nasıldır? Cevap: Yeni medya ile medya nesnelerini üretme araçları oldukça ucuzlamış ve kullanıcı dostuarayüzler sayesinde hemen herkesin bir üretim yapmasına olanak verecek bir yaygınlıkve sayıya ulaşmıştır. Yeni kanaat önderleri veya etkileyiciler ortaya çıkmıştır ve bunlarkurumsal bir kimliği olmayan kişilerdir. Örneğin, bloggerlar, youtuberlar ya da herhangibir twitter aboneliği olan herhangi biri, bir medya ilişkileri uzmanı için ilişkiye geçilmesigereken kişi olarak ortaya çıkabilir. 18. Brown'a göre bir sosyal medya bülteninin temelde sahip olması gereken özellikler nelerdir? Cevap: • Başlık• Giriş paragrafı ve anahtar kelimeler• Destekleyici olgular• Alıntılar• Multimedya (audio, video ve görseller)• RSS şirket ya da ürün haberleri için• Sosyal ağlarda paylaşabilmeleri için link• Blogger platformları için link• Tumblr, Twitter vb. Paylaşımları• Bookmarklar• İlgili linkler• Reddit vb. Ilgili topluluklara ve haber sitelerine linkler• Konu ile ilgili bilgi ve detaylar ile• Facebook, LinkedIn, Twitter iletileri 19. Sosyal medya haber odaları hangi unsurlara sahip olmalıdır? Cevap: Kurumsal sitelerde genellikle bulunan bu Sosyal Medya Haber Odaları, normal çevrimiçi haber odalarından etkileşimlilikleri ile farklılaşmaktadırlar. Girmesine kurum müşterileri ve ilgili kişilerin izin verildiği bir alan olarak bu haber odasında, mutlaka zengin bir içerik yer almalıdır. Bu içerik, kurumsal bir günlükten, fotoğraflara, ürün bilgilerine, güncel haberlere ve facebook, youtube vb. alanlara linklere de sahip olmalıdır. 20. Yeni medyada ölçme ve değerlendirme nasıldır? Cevap: Yapılanların etkisini ve sonuçlarını görebilmek adına sayısal kodlama ve yaygınlık sayesinde, eski yöntemlerden farklı olarak örneklem almadan, doğrudan ve beklemeden anında bilgi edinmek mümkündür. Birçok farklı yeni medya ortamı için üretilmiş farklı araçlar vardır ve bunların bedava olanları da hiç az değillerdir. MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 3 - Alıştırma Soruları 1 ) Bir gerçekliğin temsili yeni medyada nasıl ifade edilebilir? A ) Görsel fonksiyonla B ) Dijital fonksiyonla C ) Sayısal fonksiyonla D ) Yazınsal fonksiyonla E ) Analog fonksiyonla Çözüm : İster sadece bilgisayarda üretilmiş olsun, ister analog olarak üretilmiş ve yeni medyaya aktarılmış olsun bir gerçekliğin temsili yeni medyada sayısal fonksiyonla ifade edilebilir. Doğru cevap C şıkkıdır. 2 ) Yeni medya dendiğinde akla gelen ilk iki kavram seçeneklerden hangisinde doğru verilmiştir? A ) Sınırlı erişim ve internet B ) Ağ bağlantısı ve internet C ) Tablet ve akıllı telefon D ) Bilgisayar ve akıllı telefon E ) Bilgisayar ve internet Çözüm : Yeni medya dediğimizde aklımıza hemen geliveren iki kavram ile başlayabiliriz: Bilgisayar ve İnternet. Doğru cevap E şıkkıdır. 3 ) 1970 ve 1980'li yıllar öncesi doğan ve kitle iletişim aracı olarak sadece TV'ye sahip büyümüş nesle ne denir? A ) Dijital göçmenler B ) Dijital yerliler C ) Dijital toplum D ) Dijital sığınmacılar E ) Dijital insanlar Çözüm : Dijital göçmenler özellikle, örneğin 1970’li ve 1980’li yıllarda ve öncesinde doğanlar kolayca hatırlayacaklardır. Bu yıllar Türkiye’de kitle iletişim aracı olarak televizyonun yeni yeni kullanılmaya ve yaygınlaşmaya başladığı yıllardı. Doğru cevap A şıkkıdır. 4 ) Kültür teknoloji elitlerinin kültürüdür denilebilen, teknoloji aşığı ve bilgi sahibi insanlar için teknoloji dünyayı daha iyi bir yer haline getirebilecek temel unsurdur diye düşünen düzey aşağıdakilerden hangisidir? A ) Hacker kültürü B ) Sanal cemaat kültürü C ) Girişimci kültür D ) Elit kültür E ) Tekno meritokratik kültür Çözüm : Tekno meritokratik kültür teknoloji elitlerinin kültürüdür denilebilir. Teknoloji aşığı ve bilgi sahibi bu insanlar için teknoloji dünyayı daha iyi bir yer haline getirebilecek temel unsurdur. Bu konuda oldukça iyimser ve çalışkandırlar. Onların bu iyimserlik temelindeki çabaları olmasa sonra üzerinde çalışılabilecek bir bilgi yığını bulmak mümkün olmayacaktı. Doğru cevap E şıkkıdır. 5 ) Aşağıdakilerden hangisi Manovich’in yeni medyayı tanımladığımız prensiplerinden birisi değildir? A ) Sayısallaştırma B ) Modülerlik C ) Modernlik D ) Otomasyon E ) Kodlar arasılık Çözüm : Modernlik Doğru cevap C şıkkıdır. 6 ) Bir Word dokümanı içerisine kelime işlemci programının yerine başka bir programda üretilmiş bir ses ya da görüntü dosyası da ekleyebililmesi Manovich’in hangi yeni medya prensibidir? A ) Modülerlik B ) Sayısallaştırma C ) Otomasyon D ) Sergilenebilirlik E ) Çok kültürlülük Çözüm : Modülerlik Doğru cevap A şıkkıdır. 7 ) Bilgisayarlar ..................dediğimiz .......... sistemi ile çalışır. Buna bilgisayarın alfabesi de diyebiliriz. Yukarıdaki cümlede .......... / ......... ile gösterilen yerlere gelecek uygun ifade aşağıdakilerden hangisidir? A ) İşletim /Windows B ) Yazılım / İşletim C ) Binary digit / İkili kod D ) Anakart / Bellek E ) Hard disk / Kalıcı bellek Çözüm : Bilgisayarlar binary digit dediğimiz ikili kod sistemi ile çalışır. Buna bilgisayarın alfabesi de diyebiliriz. İki harfli bir alfabe. Tüm bilgi “1” ve “0” larla kodlanır Doğru cevap C şıkkıdır. 8) Yeni medyayı geleneksel medyadan ayıran özellikler hangi tarihte bazı prensipler temelinde kümelemiştir? A ) 2000 B ) 2001 C ) 2002 D ) 2003 E ) 2004 Çözüm : Yeni medyayı geleneksel medyadan ayıran özellikleri Manovich (2001) bazı prensipler temelinde kümelemiştir. Doğru cevap B şıkkıdır. 9 ) Aşağıdakilerden hangisi, internetin düzeyleri arasında gösterilen düzeylerden biri değildir? A ) Tekno meritokratik kültür B ) Hacker kültürü C ) Sanal cemaat kültürü D ) Tüketim kültürü E ) Girişimci kültürü Çözüm : Tarihsel olarak interneti “anlamak” adına Castells’in (2003) önerdiği dört düzeyli yapı oldukça faydalıdır. Tarihsel olarak sıralanmış olsalar da bu dört düzey aynı zamanda İnternetin dört düzeyini oluşturmakta ve bu düzeyler birbirleri ile karşılıklı varoluşsal bir bağ ile bağlanmaktadır. Bu düzeyler: Tekno meritokratik kültür, hacker kültürü, sanal cemaat kültürü ve girişimci kültürüdür. Tarihsel olarak dizilmişlerdir, fakat birbirleri ile hep etkileşim halinde ve varoluşsal olarak birbirlerine muhtaçtırlar. Doğru cevap D'dir. Doğru cevap D şıkkıdır. 10 ) "Örnekleme tüm ve sürekli gerçekliğin içinden belirli bir frekansta yani sıklıkta örneklem almak demektir. Bu sıklık farklılaşabilir. Buna .......... diyebiliriz" ifadesindeki boşluğu aşağıdakilerden hangisi doğru olarak tamamlar? A ) Otomasyon B ) Modülerlik C ) Değişkenlik D ) Çözünürlük E ) Kod Çözüm : Sayısal Temsil: İster sadece bilgisayarda üretilmiş olsun, ister analog olarak üretilmiş ve yeni medyaya aktarılmış olsun bir gerçekliğin temsili yeni medyada sayısal fonksiyonla ifade edilebilir haldedir. Bunun birinci aşaması örneklemedir. Örnekleme tüm ve sürekli gerçekliğin içinden belirli bir frekansta yani sıklıkta örneklem almak demektir. Bu sıklık farklılaşabilir. Buna çözünürlük diyebiliriz. Doğru cevap D'dir. Doğru cevap D şıkkıdır. 4 MEİ302U-MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 4: Etkinlik Yönetimi Etkinliklerin Sınıflandırılması Giriş Günlük hayat rutininden farklı olarak gerçekleşen; sosyal, kültürel ve kurumsal amaçlara hizmet eden olaylar bütünü olarak tanımlanabilen etkinlik; kurumsal açıdan bakıldığında kurumun rakipleri arasından sıyrılarak hem kamuoyuna hem de hedef kitlesine sesini duyurabilmesi açısından mühimdir. Bu bağlamda medya ile iyi ilişkiler kurabilmek stratejik önem taşımaktadır. İçeriğine ve büyüklüğüne göre sınıflandırılan etkinliklerin planlama ve yönetim sürecinin ayrıntılı olarak tasarlanması hem uygulamayı hem de kurumun iletişim hedeflerine ulaşmasını kolaylaştıracaktır. Etkinlikler içeriklerine ya da planlanma biçimlerine göre farklı sınıflandırmalarla değerlendirilmişlerdir. İçeriklerine göre sınıflandırılan etkinliklerin hangi amaca hizmet ettiği önemlidir. Planlanma biçimine göre sınıflandırılan etkinliklerin hem daha önceden planlanıp planlanmadığı hem de ölçeği önem kazanmaktadır. Etkinlikler içeriklerine göre sınırlandırıldıklarında sekiz ana grupta toplanmaktadır. • Etkinlik ve Etkinlik Yönetimi Kavramı Etkinlik; bir kişinin, bir işletmenin, bir kurumun belirli bir alandaki eylem, faaliyeti olarak tanımlanmaktadır. Etkinlik yönetiminin farklı disiplinlerin çalışma konularından biri olması sebebiyle etkinlik kavramına ilişkin farklı tanımlamalar da mevcuttur. Bunlardan bazılarını şu şekilde sıralayabilmek mümkündür: • • • Belirlenmiş bir zamanda ve yerde, belirli koşullar altında gerçekleşen dikkate değer bir olay. İnsanların günlük yaşantılarında sürdürdükleri normal faaliyetlerin dışındaki rutin olmayan olaylar. Süresi, biçimlenişi, yönetimi ve insanlarının karışımından oluşan özgün olaylar. Bütünleşik pazarlama iletişimi açısından bakıldığında etkinlik "bir kişi ya da kurumun reklam ve halkla ilişkiler amaçlarına hizmet etmesi amacıyla düzenlenen olay" olarak tanımlanmaktadır. Etkinlikler katılımcılara, organizasyona, bütçe ve plan yanında medya yansımasına gereksinim duyan ve kurumsal amaçlara katkıda bulunan etkinliğin belli başlı hedefleri bulunmaktadır: • • • • • Sürekli ve güvenilir finansman sağlanmasına hizmet etmek, Medya ilgisi yaratarak farkındalığı arttırmak, Farklı etkinliklerle fon oluşturma ya da diğer aktivite ve programlara daha çok ilgi çekmek, Kurum itibarını arttırmak, Hedef kitle, kurum içi personel ve kamuoyunda iyi niyet ve ilgi yaratmak. Etkinlik, temel olarak yukarıda belirtilen hedeflere ulaşmayı amaçlamaktadır. Belirlenen hedeflere ulaşma amacıyla yaratıcı etkinlikler düzenlemek, söz konusu etkinliklerin maliyeti için sürekli ve güvenilir finansal kaynaklara ulaşmak, hem medya ile iyi ilişkiler kurarak hem de etkinlik hakkında ilgi çekici medya kitleri hazırlayarak medyanın dikkatini etkinliğe çekmek, hedef kitlenin ilgisini çekmek, kamuoyu nezdinde farkındalık yaratmak, kurumsal itibarı arttırmak gibi genel amaçlar etkinliğin -içeriğinden bağımsız olarak- temel hedefleri arasında sıralanabilmektedir. • • • • • • • Kültürel kutlamalar o Festivaller o Karnavallar o Dini etkinlikler o Geçit törenleri o Anma törenleri Sanat etkinlikleri o Konserler o Performans gösterileri o Sergiler o Ödül törenleri İş ve ticaret etkinlikleri o Fuarlar o Pazarlar o Satış etkinlikleri o Tüketici şovları ve ticari şovlar o Ticari sergiler o Toplantı ve konferanslar o Tanıtım etkinlikleri o Bağış toplama etkinlikleri Spor müsabakaları o Profesyonel o Amatör Eğitim ve bilim etkinlikleri o Seminerler, çalışmaları, çalıştaylar, klinik o Kongreler o Yorumlayıcı etkinlikler Rekreasyon etkinlikleri o Eğlence için oyun ve spor o Eğlence etkinlikleri Politik etkinlikler o Açılış töreni o Resmi atama töreni o VIP ziyaretleri o Miting Özel etkinlikler o Kişisel kutlamalar (yıldönümleri, aile tatilleri, dini ayinler) o Sosyal etkinlikler (partiler, galalar, anma törenleri) Etkinlik tipolojisinde en fazla dikkate alınan sınıflandırmalardan biri, Dimitri Tassiopoulos’a aittir. Tassiopoulos, etkinlikleri planlanma biçimine göre planlanan ve planlanmayan etkinlikler olmak üzere iki grupta değerlendirilmektedir. Planlanan etkinliklerin ayrıntıları etkinlik yöneticisi ve ekibi tarafından ayrıntılı olarak tasarlanmıştır. Planlanmayan etkinlikler beklenmedik bir şekilde ortaya çıkmaktadır. ise Etkinlik Yönetim Süreci Aşamaları Etkinlik süreci farklı boyutlarıyla ele alınması gereken, eşzamanlı organizasyon yeteneğinin ön plana çıktığı, yönetimi zor bir süreçtir. Sürecin daha iyi kavranabilmesi için ayrıntıların gözden geçirilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda etkinlik yönetim süreci planlanırken çeşitli aşamalardan geçilmektedir. Wanklin’e göre etkinlik yönetim süreci sekiz aşamadan oluşmaktadır: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Vizyon: Bir etkinlik yapmaya karar vermek Kuruluş: Geçici yapı veya komitenin oluşturulması Biçimselleştirme: Organizasyonun kurulması Planlama süreci: Etkinliğin planlanması Finansal düzenleme: Maliyet planları ve kaynak yaratma Faaliyetlerin programlanması: Uygulanacak programın hazırlanması, rol ve sorumlulukların belirlenmesi Uygulama: Etkinliğin gerçekleştirilmesi Değerlendirme: Performansın ve vizyona ulaşılıp ulaşılamadığının gözlenmesi. Wanklin’in sekiz aşamalı planlama süreci oldukça ayrıntılı bir şekilde tasarlanmıştır. Etkinlik yönetim süreci daha basit bir gruplamayla araştırma, tasarım, planlama, uygulama ve değerlendirme olmak üzere beş temel aşamada değerlendirilebilmektedir. Araştırma aşaması, başarılı bir etkinlik yönetim sürecine atılan ilk adımdır. Detaylı bir araştırma sürecinde nicel ve nitel araştırma yöntemleri yoluyla bilgiye ulaşılmaktadır. Örnek olay çalışması, odak grup araştırması, anket yoluyla ölçme gibi yöntemler istenilen verinin toplanmasına yardımcı olmaktadır. Tasarım aşaması, "planlama aşamasını planlamak" olarak bilinmektedir. Bu aşamada etkinliğin uygulama süreci, araştırma aşamasında elde edilen verilerin analizi doğrultusunda tasarlanmaktadır. İhtiyacın ortaya çıkması, amaç ve hedeflerin belirlenmesi ve söz konusu amaç ve hedeflere uygun etkinliğin tasarlanması, dikkatli bir çalışma kritik analizlerin ürünüdür. Yaratıcı fikirlerin ortaya çıktığı bu aşamada fikrin uygulamaya nasıl dönüştürüleceğine ve belirlenen amaçlara ulaşmaya ne ölçüde yardım ettiğine dikkat edilmesi gereklidir. Planlama aşaması, etkinlik yönetim sürecinin belki de en uzun aşamasıdır. Araştırma ve tasarım süreci ne kadar ayrıntılı düşünülmüşse planlama süreci de doğru orantılı bir şekilde kısalacaktır. Planlama aşamasında eldeki araştırma sonuçlarına göre tasarlanan çözümlerin nasıl, ne zaman, hangi şekilde uygulamaya geçirileceği irdelenmektedir. Uygulama aşaması, planlanan faaliyetlerin uygulanmaya başlanacağı bu aşamada etkinlik yöneticisi hızlı ve doğru kararlar vermek durumundadır. Bu noktada etkinlik yöneticisinin karar aşamasında değerlendirmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır Değerlendirme aşaması, etkinliğin uygulama süreci sona erdikten sonra çeşitli değerlendirmeler yardımıyla başarısını ölçmek mümkündür. Anketlerle hedef kitlenin tatmin düzeyini ölçümlemek, etkinlik sırasında ve sonrasında hem sözlü hem de yazılı geribildirimler almak, etkinlik boyunca gözlem yapabilecek eğitimli personelin sunduğu verilerden yararlanmak etkinliğin değerlendirilmesi sürecinde etkinlik yöneticisine yardımcı olacaktır. Etkinlik Tanıtım Teknikleri Etkinliğin yönetim sürecinin planlanmasının önemi şüphesiz tartışılmaz; ancak özellikle hedef kitleye ulaşabilme açısından tanıtım tekniklerinin doğru kullanımı da planlama kadar önemlidir. Duyurum ve tanıtımda kullanılan başlıca teknikler halkla ilişkiler, reklam, sosyal medya, promosyon ve ağızdan ağıza pazarlamadır. Başarılı Etkinlik Yönetimi Etkinlik yönetim sürecinde belirlenen amaç ve hedeflere ulaşılması için tasarlanan faaliyetlerin, uygulamaya yardımcı olacak takımların desteğiyle hayata geçirilmesi gerekmektedir. Bu noktada takımlar bünyesinde yer alan personelin yetenek ve becerileri ayrıntılarıyla bilinmeli; böylelikle doğru insanlar doğru görevlere kanalize edilmelidir. Etkinlik yönetim sürecinin başarıyla yürütülmesi için etkinlik yöneticisinin uygulaması gereken birtakım unsurlar bulunmaktadır; • • • Kitle iletişim araçlarının gündemine girebilecek etkinlik mesajlarının yaratılması: Halkla ilişkiler ve medya arasındaki ilişkinin etkinlik yönetim sürecine yansıması kaçınılmazdır. Medya ile iyi ilişkiler kurabilmek hem etkinliğin kitle iletişim araçlarında yer alabilmesi açısından hem de medyaya etkinlikle ilgili materyallerin servisi açısından önemlidir. Doğru amaç ve hedeflerin belirlenmesi: Her etkinliğin belirli amaçları ve hayata geçirilmesi planlanan hedefleri bulunmalıdır. Etkinliğin planlama sürecinde doğru amaç ve hedefler kurgulanmak, belirlenen amaç ve hedeflere uygun uygulamalar gerçekleştirilmelidir. Takım çalışmasının yaratılması: Etkinlik yöneticisi, ekibindeki bireylerinin yetenek ve becerilerini iyi bir biçimde çözümlemeli ve takımlarını bu doğrultuda kurmalıdır. Doğru yeteneklerin uygun işlere kanalize edilmesi, etkinlik sürecinin sağlıklı şekilde işlemesini sağlayacaktır. • • Teknolojinin doğru kullanımı: Teknolojik yeniliklerden haberdar olmak ve onları yaratıcı bir şekilde kullanmak, etkinliğin başarısı için zemin hazırlamaktadır. Karşılıklı saygı ve işbirliği sağlamak: Kurumsal ve kurumlar arası itibarın oluşturulması için karşılıklı saygı ve işbirliği şarttır. Etkinlik yönetimi de bir iletişim süreci çerçevesinde gerçekleşmektedir; söz konusu süreçte bilgi paylaşımı oldukça önemlidir. Etkinlik Yönetimi ve Medya İlişkileri Etkinliğin tanıtımı, duyurumu, hedef kitleye ulaşması ve yaratacağı etki açısından medya ilişkileri oldukça önemlidir. Medya ile kurulan iyi ilişkiler, etkinlik planlama sürecinin her aşamasında etkinlik yöneticisine yardımcı olacak ve onun işini kolaylaştıracaktır. Medya kitleri yaratıcı ve dikkat çekici bir şekilde hazırlanmalı, etkinlik hakkında sağlıklı bilgiler verilmeli, doğru iletişim ortamı özenle seçilmelidir. Medya ile iletişim kurabilmek ve tüm medya organlarının gerekli bilgilerden yararlanabilmesini sağlamak amacıyla hazırlanan medya kitleri; kurum hakkında ayrıntılı bilgi, organizasyon takvimi, kullanılacak fotoğraf ve logolar, iletişim bilgileri, önceki faaliyetler ve bu faaliyetlerin medyaya yansımalarını içermelidir. Zengin bilgi içeriğine sahip olacak şekilde hazırlanan kitlerde güncel çözünürlüğü yüksek görseller kullanılmalıdır. Tüm bunların yanı sıra, etkinliğin duyurumu konusunda yararlı olabilecek bağlantılar kurulmalı, söz konusu bağlantıların istenilen iletiyi yayma konusundaki güçleri göz ardı edilmemelidir. Etkinlik Yönetimi GİRİŞ Günlük hayat rutininden farklı olarak gerçekleşen; sosyal, kültürel ve kurumsal amaçlara hizmet eden olaylar bütünü olarak tanımlanabilen etkinlik; kurumsal açıdan bakıldığında kurumun rakipleri arasından sıyrılarak hem kamuoyuna hem de hedef kitlesine sesini duyurabilmesi açısından mühimdir. Bu bağlamda medya ile iyi ilişkiler kurabilmek stratejik önem taşımaktadır. İçeriğine ve büyüklüğüne göre sınıflandırılan etkinliklerin planlama ve yönetim sürecinin ayrıntılı olarak tasarlanması hem uygulamayı hem de kurumun iletişim hedeflerine ulaşmasını kolaylaştıracaktır. Bu ünitede öncelikle etkinlik ve etkinlik yönetimi kavramları irdelenecek, daha açık bir yol haritası çizebilmek adına etkinlikler sınıflandırılacaktır. Etkinlik yönetim süreci aşamaları ve tanıtım teknikleri adım adım gözden geçirilecek, başarılı bir etkinlik yönetimi için nelerin yapılması gerektiği tartışılacaktır. Son olarak, medya ilişkileri bağlamında etkinlik yönetiminde medyanın rolü ele alınacaktır. ETKİNLİK VE ETKİNLİK YÖNETİMİ KAVRAMI Etkinlik; bir kişinin, bir işletmenin, bir kurumun belirli bir alandaki eylem, faaliyeti olarak tanımlanmaktadır (TDK, 2005:662). Etkinlik yönetiminin farklı disiplinlerin çalışma konularından biri olması sebebiyle etkinlik kavramına ilişkin farklı tanımlamalar da mevcuttur. Bunlardan bazılarını şu şekilde sıralayabilmek mümkündür (Babacan ve Göztaş, 2011: 8): • Belirlenmiş bir zamanda ve yerde, belirli koşullar altında gerçekleşen dikkate değer bir olay. • İnsanların günlük yaşantılarında sürdürdükleri normal faaliyetlerin dışındaki rutin olmayan olaylar. • Süresi, biçimlenişi, yönetimi ve insanlarının karışımından oluşan özgün olaylar. Bütünleşik pazarlama iletişimi açısından bakıldığında etkinlik “bir kişi ya da kurumun reklam ve halkla ilişkiler amaçlarına hizmet etmesi amacıyla düzenlenen olay” (Gülsoy, 1999:183) olarak tanımlanmaktadır. Yukarıdaki tanımlara göz gezdirerek etkinlik kavramının günlük yaşam rutini dışında, belirli bir zaman ve yerde, belirli koşullar altında gerçekleşen, kişinin ve kurumun reklam ve halkla ilişkiler amaçlarına hizmet eden özgün bir olay olduğu çıkarımını yapabiliriz. Etkinlik yönetimi ise sosyal, kültürel ya da kurumsal amaçlara hizmet etmek için tüm ayrıntıları önceden planlanarak gerçekleştirilen ritüelleri; sunum, performans veya kutlamaları tanımlamaktadır. Bir başka deyişle etkinlik yönetimi, bütünleşik pazarlama iletişimi açısından hedeflenen amaçların gerçekleştirilmesi ve hedef kitleyle buluşabilmek için organize edilen faaliyetler bütünüdür. 66 Medya İlişkileri Katılımcılara, organizasyona, bütçe ve plan yanında medya yansımasına gereksinim duyan ve kurumsal amaçlara katkıda bulunan etkinliğin belli başlı hedefleri bulunmaktadır: • Sürekli ve güvenilir finansman sağlanmasına hizmet etmek, • Medya ilgisi yaratarak farkındalığı arttırmak, • Farklı etkinliklerle fon oluşturma ya da diğer aktivite ve programlara daha çok ilgi çekmek, • Kurum itibarını arttırmak, • Hedef kitle, kurum içi personel ve kamuoyunda iyi niyet ve ilgi yaratmak. Etkinlik, temel olarak yukarıda belirtilen hedeflere ulaşmayı amaçlamaktadır. Belirlenen hedeflere ulaşma amacıyla yaratıcı etkinlikler düzenlemek, söz konusu etkinliklerin maliyeti için sürekli ve güvenilir finansal kaynaklara ulaşmak, hem medya ile iyi ilişkiler kurarak hem de etkinlik hakkında ilgi çekici medya kitleri hazırlayarak medyanın dikkatini etkinliğe çekmek, hedef kitlenin ilgisini çekmek, kamuoyu nezdinde farkındalık yaratmak, kurumsal itibarı arttırmak gibi genel amaçlar etkinliğin – içeriğinden bağımsız olarak – temel hedefleri arasında sıralanabilmektedir. Etkinlik yönetimini bir süreç olarak ele aldığımızda farklı boyutlara sahip bir deneyim olduğu gerçeği ile karşı karşıya kalınmaktadır. Şekil 4.1’de etkinlik deneyiminin altı farklı boyutu yer almaktadır. Şekil 4.1 Etkinlik Deneyiminin Altı Boyutu. Kaynak: J. R. Silvers’dan aktaran Eylin Babacan ve Aylin Göztaş, “Etkinlik Yönetimi”, Ankara: Detay Yayıncılık, 2011, sf: 9. İLK ETKİ SON ALGI AÜÜÜA Pazarlama materyali Ortam ve dekor Eğlence YQQOY Varış Kalkış Ulaşım ve giriş Yiyecek ve içecek Konfor ve hatıralar Yukarıdaki şekilde görüldüğü üzere, etkinlik deneyiminin pazarlama materyallerinin hazırlanması, ortam ve dekor, eğlence, ulaşım ve giriş, yiyecek ve içecek, konfor ve hatıralar olmak üzere altı farklı boyutu bulunmaktadır. İçinde pek çok farklı unsuru barındıran bu çok boyutlu deneyim beraberinde etkinliği düzenleyen, ona sponsor olan, vb. tüm örgütler için imaj ve itibarı tümden etkileyecek önemli bir temas noktasıdır (Babacan ve Göztaş, 2011:9). Etkinlik hedefi belirlendikten ve hedef kitle seçildikten sonra etkinliğin amacına uygun pazarlama materyalleri hazırlanmalıdır. Bu noktada halkla ilişkiler tekniklerinin kullanılması, farklı reklam ortamlarından yararlanılması, etkinliğin sosyal medyada duyurumu, ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinden destek alınması kaçınılmazdır. Ortam ve dekor ayrıntılarıyla düşünülüp tasarlanmış olmalı, eğlence etkinlik amacına uygun olmalıdır. Ulaşım ve giriş aksaklık yaşanmayacak şekilde planlanmalı, yiyecek ve içecek düzeni organize edilmelidir. Tüm bu unsurlara hedef kitlenin konforunun sağlanması da eklenince, başarılı bir etkinliğin yaratacağı olumlu hatıraların kurumsal itibar ve marka imajının elde edilmesine sağlayacağı katkı göz ardı edilememektedir. ( slRA SiZDE ~ · 1 Bir konser etkinliği düzenlediğinizi düşününüz. Etkinlik deneyiminin altı temel boyutunu göz önünde bulundurarak konser etkinliğini değerlendiriniz. Etkinlik sürecinin güçlü ve zayıf yönleri, iç ve dış çevreden kaynaklı fırsat ve tehditleri Tablo 4.1’de sunulmuştur. 67 4. Ünite - Etkinlik Yönetimi ÜSTÜNLÜKLER ZAYIFLIKLAR Güçlü kaynak yaratımı Zayıf kaynak yaratımı Sponsorlar için iyi bir potansiyel oluşu Sponsorlar için imkan olmaması İyi eğitimli çalışanlar Yetersiz eğitimli çalışanlar Gönüllülerin çokluğu Birkaç gönüllü İyi basın ilişkileri Zayıf basın ilişkileri Mükemmel bir site Başarısız site FIRSATLAR TEHDİTLER Şehir yıldönümleri Kasırgalar Ticaret odası tanıtımı Siyasi sürtüşmeler Ünlü görünüm Terörün şiddeti Çevreyle uyum Alkol tüketimi Basınla tamamlayıcı olma Kötü site komşuluğu Seçimleri kazanma Ünlü katılımının iptali Daha çok sadık çalışan geliştirilmesi Ünlü katılımına ilgisizlik Yukarıdaki analiz gözden geçirildiğinde, herhangi bir etkinlik için söz konusu olabilecek muhtemel zayıf yönlerin güçlüye çevrilmesi, fırsatların ve tehditlerin iyi bilinmesi, sürecin sağlığı açısından oldukça faydalıdır. Örneğin; basınla mevcut ilişkiler zayıfsa, etkinliğin duyurumu ve yaratması planlanan etkisi de zayıf olacaktır. Basınla tamamlayıcı olmak, iyi medya ilişkilerinin kurulması için önemli bir etkendir. “http://www.eventbusinessacademy.com/why-events/what-is-event-management” adresinden etkinlik yönetimi ile ilgili temel bilgilere ulaşabilirsiniz. Etkinlik yönetimi hakkında daha kapsamlı bilgiye ulaşmak için Aylin Göztaş ve Eylin Babacan’ın “Etkinlik Yönetimi” (Ankara: Detay Yayıncılık, 2011) adlı kitabını okuyabilirsiniz. ETKİNLİKLERİN SINIFLANDIRILMASI Etkinlikler içeriklerine ya da planlanma biçimlerine göre farklı sınıflandırmalarla değerlendirilmişlerdir. İçeriklerine göre sınıflandırılan etkinliklerin hangi amaca hizmet ettiği önemlidir. Planlanma biçimine göre sınıflandırılan etkinliklerin hem daha önceden planlanıp planlanmadığı hem de ölçeği önem kazanmaktadır. İçeriklerine Göre Etkinlikler Etkinlikler içeriklerine göre sınıflandırıldıklarında sekiz ana grupta toplanmaktadır. • Kültürel kutlamalar - Festivaller - Karnavallar - Dini etkinlikler - Geçit törenleri - Anma törenleri • Sanat etkinlikleri - Konserler - Performans gösterileri - Sergiler - Ödül törenleri • İş ve ticaret etkinlikleri Tablo 4.1 Etkinlik SWOT Analizi. Kaynak: Goldblatt’tan aktaran Ruken Özgül Kılanç, “Halkla İlişkiler ve Etkinlik Yönetimi”, İstanbul: Kriter Yayınları, 2014, sf: 61-62. Etkinlik yönetimi; sosyal, kültürel ya da kurumsal amaçlara hizmet etmek için tüm ayrıntıları önceden planlanarak gerçekleştirilen ritüelleri; sunum, performans veya kutlamaları tanımlar. U] iNTERNET ) 68 Medya İlişkileri • • • • • - Fuarlar - Pazarlar - Satış etkinlikleri - Tüketici şovları ve ticari şovlar - Ticari sergiler - Toplantı ve konferanslar - Tanıtım etkinlikleri - Bağış toplama etkinlikleri Spor müsabakaları - Profesyonel - Amatör Eğitim ve bilim etkinlikleri - Seminerler, çalıştaylar, klinik çalışmaları - Kongreler - Yorumlayıcı etkinlikler Rekreasyon etkinlikleri - Eğlence için oyun ve spor - Eğlence etkinlikleri Politik etkinlikler - Açılış töreni - Resmi atama töreni - VIP ziyaretleri - Miting Özel etkinlikler - Kişisel kutlamalar (yıldönümleri, aile tatilleri, dini ayinler) - Sosyal etkinlikler (partiler, galalar, anma törenleri) Planlanma Biçimine Göre Etkinlikler Etkinlik tipolojisinde en fazla dikkate alınan sınıflandırmalardan biri, Dimitri Tassiopoulos’a aittir. Tassiopoulos, etkinlikleri planlanma biçimine göre planlanan ve planlanmayan etkinlikler olmak üzere iki grupta değerlendirilmektedir. Planlanan etkinliklerin ayrıntıları etkinlik yöneticisi ve ekibi tarafından ayrıntılı olarak tasarlanmıştır. Planlanmayan etkinlikler ise beklenmedik bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Resim 4.1 Mega Etkinlikler. Kaynak: https:// aboutourism. wordpress. com/2010/01/25/ mega-eventsfor- destinationdevelopmentmarketing/, Erişim Tarihi: 20.11.2015. 69 4. Ünite - Etkinlik Yönetimi Şekil 4.2 Planlanma Biçimine Göre Etkinlikler. ETKİNLİK Planlanan Sıradan Kaynak: Dimitri Tassiopoulos, “Event Management: A Professional and Developmental Approach”, Lansdowne: Juta Academic, 2005, sf: 10. Planlanmayan Özel Küçük Büyük Özellikli Mega Şekil 4.2’de görüldüğü üzere planlanan etkinlikler sıradan ve özel etkinlikler olmak üzere iki alt grupta incelenmektedir. Özel etkinlikler küçük ve büyük olarak, büyük etkinlikler de özellikli ve mega etkinlikler olarak alt dallara ayrılmıştır. Planlanan etkinliklere konferans, basın toplantısı, tören, fuar, açılış gibi organizasyonlar örnek olarak verilebilmektedir. Planlanmayan etkinlikler ise sosyal aktivistlerce yapılan eylemler gibi beklenmedik bir anda ortaya çıkan etkinliklerdir. Sıradan etkinlikler okullarda Pazartesi ve Cuma günleri yapılan törenler gibi düzenli olarak yapılan etkinliklerdir. Özel etkinlikler ise günlük hayat rutininin dışında kalan olayları betimlemektedir. Özel etkinlikler, etkinlik yönetimi içerisinde en sık organize edilen etkinlik türüdür. Özel etkinliklerin “Etkinliği düzenleyen birimin normal faaliyetlerinin dışında bir kereliğine veya nadiren düzenlenen etkinlikler” ve “Müşteri veya misafire göre hayatın günlük akışının dışında, boş zaman değerlendirme, kültürel ve sosyal deneyim fırsatı edinme” olmak üzere iki ayrı tanımı bulunmaktadır. Özel etkinliklerin başlıca özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz (Tassiopoulos, 2005:11): • Sıra dışı ya da biricik olma özelliğine sahiptir. • Belirli bir ekonomik etkisi vardır. • Medyanın dikkatini çeker. • Bir bölgeye olan farkındalığı arttırır, imajını ya da profilini zenginleştirir. • Bir kere ya da nadir olarak ortaya çıkar. • Sınırlı bir süresi vardır. • Sosyal bir deneyim vaat eder. • Turistleri çeker ya da turizmin gelişimini sağlar. Amaçların çok yönlülüğü, festival ruhu, temel ihtiyaçların karşılanması, özgünlük, kalite, orijinallik, gelenek, esneklik, konukseverlik, somutluk, temalandırma, sembolik unsurların güçlü kullanımı, elde edilebilirlik ve elverişlilik özel etkinliklerin özgünlüğünü vurgulayan unsurlardan birkaçıdır. Özel etkinlikler kendi içinde de ayrı bir sınıflandırmaya sahiptir: • Resepsiyon, kabul töreni: Basit resepsiyon, ürünün test edilmesini sağlama, açılış ve gösteri, icra, yapılan işlerin gösterimi • Kurum yemekleri: Kurum içi yemekler, kurum dışı yemekler • Katılımlı aktiviteler: Sportif aktiviteler, oyunlar • Geniş katılımlı aktiviteler: Festivaller, fuarlar ve sergiler, törenler 70 Medya İlişkileri Tassiopoulos’un sınıflandırmasına göre özel etkinlikler kendi içinde küçük ve büyük etkinlikler olmak üzere iki gruba ayrılmıştır. Büyük etkinlikler genellikle ulusal ve uluslararası düzeyde, büyük ölçekli, prestijli, büyük kalabalıkların ve medyanın dikkatini çekecek niteliğe sahip olan etkinliklerdir. Etkinlik yönetim süreci zordur; ancak gerçekleştiği bölgenin gelişimine ve ekonomisine katkı sağlamaktadır. Büyük etkinliklerin temel özellikleri şunlardır (Babacan ve Göztaş, 2011:13-14): • Büyük ölçeklidir. • Ulusal ve uluslararası düzeyde olabilir. • Belirli bir yere bağlıdır. • Bölgeye yatırım ve kaynak çeker. • Kalabalık grupları çeker. • Her zaman olmayan bir olaydır. • İçinde festivalleri ve diğer etkinlikleri barındırır. • İlgili hizmetlere ilişkin talebi arttırır. • Büyük maliyetler yaratır. • Prestij ve statü içerir. • Gelenek veya sembolik unsurları içerir. • Ya arkasında bir miras bırakır ya da kentsel yenilenmeyle sonuçlanır. • Destinasyon ve etkinlik aynı anlama gelmeye başlar. Büyük etkinliklerin bir alt kolu olan özellikli etkinlikler; sınırlı bir zaman aralığında bir kere düzenlenen veya tekrarlanan, genellikle uzun ya da kısa vadede bir turizm destinasyonuna ilişkin farkındalık yaratmak, onu çekici kılmak ve karlılık sağlamak için kısa veya uzun dönemli planlanan etkinliklerdir (Hall’dan aktaran Tassiopoulos, 2005:11). Son olarak mega etkinlikler oldukça geniş kitleleri çeken, hem ekonomiye sağladığı katkı hem de fizyolojik etkisi oldukça büyük olan etkinlik türüdür. Olimpiyat Oyunları, bu etkinlik türüne örnek olarak verilebilmektedir. ( DiKKAT ( SIRA SiZDE , ~ Özellikli etkinlikler ve mega etkinlikler hemen hemen aynı özelliklere sahiptirler; ancak Y.• 2 özellikli etkinliklerin belirli bir destinasyona ait etkinlikler olduğu; mega etkinliklerin ise çeşitli destinasyonlarda farklı zamanlarda gerçekleşebileceği unutulmamalıdır. Planlanma biçimine göre etkinlik türlerini örneklerle karşılaştırınız. ETKİNLİK YÖNETİM SÜRECİ AŞAMALARI Etkinlik süreci farklı boyutlarıyla ele alınması gereken, eşzamanlı organizasyon yeteneğinin ön plana çıktığı, yönetimi zor bir süreçtir. Sürecin daha iyi kavranabilmesi için ayrıntıların gözden geçirilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda etkinlik yönetim süreci planlanırken çeşitli aşamalardan geçilmektedir. Wanklin’e göre etkinlik yönetim süreci sekiz aşamadan oluşmaktadır (Wanklin’den aktaran Babacan ve Göztaş, 2011:27): Vizyon: Bir etkinlik yapmaya karar vermek Kuruluş: Geçici yapı veya komitenin oluşturulması Biçimselleştirme: Organizasyonun kurulması Planlama süreci: Etkinliğin planlanması Finansal düzenleme: Maliyet planları ve kaynak yaratma Faaliyetlerin programlanması: Uygulanacak programın hazırlanması, rol ve sorumlulukların belirlenmesi Uygulama: Etkinliğin gerçekleştirilmesi Değerlendirme: Performansın ve vizyona ulaşılıp ulaşılamadığının gözlenmesi. 71 4. Ünite - Etkinlik Yönetimi Wanklin’in sekiz aşamalı planlama süreci oldukça ayrıntılı bir şekilde tasarlanmıştır. Etkinlik yönetim süreci daha basit bir gruplamayla araştırma, tasarım, planlama, uygulama ve değerlendirme olmak üzere beş temel aşamada değerlendirilebilmektedir. Araştırma Araştırma aşaması, başarılı bir etkinlik yönetim sürecine atılan ilk adımdır. Detaylı bir araştırma sürecinde nicel ve nitel araştırma yöntemleri yoluyla bilgiye ulaşılmaktadır. Örnek olay çalışması, odak grup araştırması, anket yoluyla ölçme gibi yöntemler istenilen verinin toplanmasına yardımcı olmaktadır. Araştırma aşamasında aşağıdaki basamaklar bir yol haritası olarak kullanılabilmektedir: • Geliştirilen etkinlik ürünü nedir? • Neden bu etkinliği yapmalıyız? • Bu etkinliğin paydaşları kimler olacak? • Etkinlik ne zaman gerçekleşecek? • Etkinlik nerede düzenlenecek? Bahsi geçen basamaklar izlenerek hangi tür etkinlik yapılacağı, etkinliğin düzenlenme amacının ne olduğu, etkinliğe kimlerin katılacağı, etkinliğin gerçekleşme tarihleri ve nerede yapılacağı konusunda bir yol haritası çizilebilmektedir. Tasarım Tasarım aşaması, “planlama aşamasını planlamak” olarak bilinmektedir. Bu aşamada etkinliğin uygulama süreci, araştırma aşamasında elde edilen verilerin analizi doğrultusunda tasarlanmaktadır. İhtiyacın ortaya çıkması, amaç ve hedeflerin belirlenmesi ve söz konusu amaç ve hedeflere uygun etkinliğin tasarlanması, dikkatli bir çalışma kritik analizlerin ürünüdür. Yaratıcı fikirlerin ortaya çıktığı bu aşamada fikrin uygulamaya nasıl dönüştürüleceğine ve belirlenen amaçlara ulaşmaya ne ölçüde yardım ettiğine dikkat edilmesi gereklidir. Planlama Planlama aşaması, etkinlik yönetim sürecinin belki de en uzun aşamasıdır. Araştırma ve tasarım süreci ne kadar ayrıntılı düşünülmüşse planlama süreci de doğru orantılı bir şekilde kısalacaktır. Planlama aşamasında eldeki araştırma sonuçlarına göre tasarlanan çözümlerin nasıl, ne zaman, hangi şekilde uygulamaya geçirileceği irdelenmektedir. Planlama aşamasının başlıca yararlarını şöyle sıralayabiliriz (Pira, 2004:35): • Planlama; yönetimin ileriyi sistemli olarak düşünmesine yol açar. • İşletme çabalarının daha iyi koordine edilmesini sağlar. • Denetim standartlarının geliştirilmesine yardımcı olur. • İşletmeyi yönlendiren amaçları ve politikaları daha net ve belirgin hale getirir. • Ani değişmelere karşı daha hazırlıklı olmayı sağlar. • Planlamaya katılan çeşitli düzeylerdeki yöneticilerin karşılıklı olarak sorumluluklarına canlılık kazandırır. Belirtildiği üzere, etkinlik süreci ve söz konusu sürecin yönetimine olduğu kadar kurum içi işleyişe de yarar ve katkıları bulunmaktadır. Resim 4.2 72 Medya İlişkileri Uygulama Planlanan faaliyetlerin uygulanmaya başlanacağı bu aşamada etkinlik yöneticisi hızlı ve doğru kararlar vermek durumundadır. Bu noktada etkinlik yöneticisinin karar aşamasında değerlendirmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır (Kılanç, 2014:67): • Çoğu problem birden fazla açıdan incelemeyi gerektirdiğinden elde edilebilecek tüm bilgileri toplayın. • Kararınızı finansal açıdan değerlendirin. • Kararınızı ahlaki açıdan değerlendirin. • Bir karar verin ve asla verdiğiniz karardan dönmeyin. Uygulama aşamasında alınacak hızlı ve doğru kararlar, etkinliğin başarılı yürütülmesi açısından hayati önem taşımaktadır. Değerlendirme Etkinliğin uygulama süreci sona erdikten sonra çeşitli değerlendirmeler yardımıyla başarısını ölçmek mümkündür. Anketlerle hedef kitlenin tatmin düzeyini ölçümlemek, etkinlik sırasında ve sonrasında hem sözlü hem de yazılı geribildirimler almak, etkinlik boyunca gözlem yapabilecek eğitimli personelin sunduğu verilerden yararlanmak etkinliğin değerlendirilmesi sürecinde etkinlik yöneticisine yardımcı olacaktır. Kullanılan yöntem ne olursa olsun amaca yönelik olarak planlanıp uygulandığında değerlendirme aşamasında elde edilecek olan, araştırma aşamasında elde edilen sonuçlar olacaktır. ETKİNLİK TANITIM TEKNİKLERİ Etkinliğin yönetim sürecinin planlanmasının önemi şüphesiz tartışılmaz; ancak özellikle hedef kitleye ulaşabilme açısından tanıtım tekniklerinin doğru kullanımı da planlama kadar önemlidir. Duyurum ve tanıtımda kullanılan başlıca teknikler halkla ilişkiler, reklam, sosyal medya, promosyon ve ağızdan ağıza pazarlamadır. Halkla İlişkiler Etkinlik yönetimi halkla ilişkiler faaliyetleri bünyesinde yer aldığı için etkinliklerin duyurumunun yapılması söz konusu olduğunda yine halkla ilişkiler teknikleri kullanılmaktadır. Kılanç’a göre halkla ilişkiler, etkinlik hakkında bilgilendirme ve programın desteklenmesi üzerine ikna amacı içermektedir. Etkinlik için halkla ilişkiler faaliyetleri; basın kitlerinin dağıtımı, kamu spotları, sesli ve görüntülü haberlerin hazırlanıp medyaya servis edilmesi gibi faaliyetlerden oluşmaktadır. Reklam Etkinliklerin etkilerini istenen seviyeye getirmek ya da belirli bir seviyede tutmak açısından farklı birçok reklam mecrası kullanılmaktadır. Televizyon, gazete, dergi, açıkhava, sinema, internet gibi birçok ortam, etkinlik duyurumunun geniş hedef kitlelere ulaşması için önemlidir. Sosyal Medya Geleneksel reklam ortamlarından bağımsız olarak sosyal medya hem etkinlik haberinin hedef kitle arasında hızlıca yayılması, hem kanaat önderleri ve sosyal medya fenomenlerinin etki gücünün kullanımı hem de yaratıcı uygulamalara olanak tanıması açısından güçlü bir silahtır. Etkinlik yöneticisi sosyal medyada bilginin paylaşım hızından yararlanmayı ihmal etmemelidir. 4. Ünite - Etkinlik Yönetimi Promosyon Etkinlikler için yüksek görünürlük yakalamak amacıyla tasarlanan promosyon malzemeleri, hem etkinlik öncesinde hem de etkinlik esnasında yaratıcı yöntemlerle hedef kitleye ulaştırılmalıdır. Yoğun trafikte el ilanlarının palyaçolar tarafından dağıtımı, alışveriş merkezlerinde düzenlenen yarışmalar ve diğer tanıtım etkinlikleri buna örnek olarak verilebilmektedir. Ağızdan Ağıza Pazarlama Günde binlerce reklam iletisine maruz kalan bireylere ulaşmak için kullanılan bir başka etkili bir yöntem de ağızdan ağıza pazarlamadır. Ağızdan ağıza pazarlamada birey kanaat önderlerinden ya da yakın çevresinden tavsiye almaya ve olumlu tepkileri dinlemeye meyilli olduğu için etkinliklerin duyurumunda bu yöntemden yararlanılması hem maliyet hem de etki yönünden etkinlik yöneticisinin kazançlı çıkmasını sağlayacaktır. BAŞARILI ETKİNLİK YÖNETİMİ Etkinlik yönetim süreci, kuşkusuz hem etkinlik yöneticisinin hem de kontrolündeki takımların omuzlarında ağır sorumluluklar taşımalarına neden olmaktadır. Aydede (2001:120), sadece belirli bir etkinliği değil, basitçe herhangi bir projeyi uygun şekilde yönetmek için aşağıda sıralanan dört temel görevi yerine getirmenin gerekli olduğunu belirtmektedir: Planlama: Üstesinden gelmek istediklerinizi belirlemek, Organizasyon: Planlarınızı uygulamaya sokmak, Yöneticilik: Başkalarına ne yapmaları gerektiğini söylemek, Değerlendirme: İşlerin yapıldığından ve yapılanların gerekli standartlara uygun olduğundan emin olmak. Resim 4.3 Etkinlik yönetim sürecinde belirlenen amaç ve hedeflere ulaşılması için tasarlanan faaliyetlerin, uygulamaya yardımcı olacak takımların desteğiyle hayata geçirilmesi gerekmektedir. Bu noktada takımlar bünyesinde yer alan personelin yetenek ve becerileri ayrıntılarıyla bilinmeli; böylelikle doğru insanlar doğru görevlere kanalize edilmelidir. Etkinlik yönetim sürecinin başarıyla yürütülmesi için etkinlik yöneticisinin uygulaması gereken birtakım unsurlar bulunmaktadır. • Kitle iletişim araçlarının gündemine girebilecek etkinlik mesajlarının yaratılması: Halkla ilişkiler ve medya arasındaki ilişkinin etkinlik yöneKaynak: http://www.wedgewood.co.uk/eventsuk/default. htm, Erişim Tarihi: 20.11.2015. tim sürecine yansıması kaçınılmazdır. Medya ile iyi ilişkiler kurabilmek hem etkinliğin kitle iletişim araçlarında yer alabilmesi açısından hem de medyaya etkinlikle ilgili materyallerin servisi açısından önemlidir. • Doğru amaç ve hedeflerin belirlenmesi: Her etkinliğin belirli amaçları ve hayata geçirilmesi planlanan hedefleri bulunmalıdır. Etkinliğin planlama sürecinde doğru amaç ve hedefler kurgulanmalı, belirlenen amaç ve hedeflere uygun uygulamalar gerçekleştirilmelidir. 73 74 Medya İlişkileri • • • Takım çalışmasının yaratılması: Etkinlik yöneticisi, ekibindeki bireylerinin yetenek ve becerilerini iyi bir biçimde çözümlemeli ve takımlarını bu doğrultuda kurmalıdır. Doğru yeteneklerin uygun işlere kanalize edilmesi, etkinlik sürecinin sağlıklı şekilde işlemesini sağlayacaktır. Teknolojinin doğru kullanımı: Teknolojik yeniliklerden haberdar olmak ve onları yaratıcı bir şekilde kullanmak, etkinliğin başarısı için zemin hazırlamaktadır. Karşılıklı saygı ve işbirliği sağlamak: Kurumsal ve kurumlar arası itibarın oluşturulması için karşılıklı saygı ve işbirliği şarttır. Etkinlik yönetimi de bir iletişim süreci çerçevesinde gerçekleşmektedir; söz konusu süreçte bilgi paylaşımı oldukça önemlidir. ETKİNLİK YÖNETİMİ VE MEDYA İLİŞKİLERİ Etkinliğin tanıtımı, duyurumu, hedef kitleye ulaşması ve yaratacağı etki açısından medya ilişkileri oldukça önemlidir. Medya ile kurulan iyi ilişkiler, etkinlik planlama sürecinin her aşamasında etkinlik yöneticisine yardımcı olacak ve onun işini kolaylaştıracaktır. Etkinliğin oluşum ve planlama aşamasında aşağıdaki sorular açıklıkla yanıtlanmalıdır: • Haber medyanın izlemesini sağlayacak kadar güçlü mü? Gerçekleştirmeyi düşündüğünüz etkinlik medyanın izlemesini gerektirecek kadar önemli mi, haber niteliği taşıyor mu? • Etkinlik gerçekleştirmek yerine, mesaj vermek için tek bir yayın kuruluşuyla mı görüşülmeli? • Mesaj yüz yüze iletişim yoluyla daha iyi iletilebilir mi? Bu sorular yanıtlandıktan sonra etkinliğin medya kullanımı ve planlaması ile ilişkili kısmı tasarlanmalıdır. Medya kitleri yaratıcı ve dikkat çekici bir şekilde hazırlanmalı, etkinlik hakkında sağlıklı bilgiler verilmeli, doğru iletişim ortamı özenle seçilmelidir. Medya ile iletişim kurabilmek ve tüm medya organlarının gerekli bilgilerden yararlanabilmesini sağlamak amacıyla hazırlanan medya kitleri; kurum hakkında ayrıntılı bilgi, organizasyon takvimi, kullanılacak fotoğraf ve logolar, iletişim bilgileri, önceki faaliyetler ve bu faaliyetlerin medyaya yansımalarını içermelidir. Zengin bilgi içeriğine sahip olacak şekilde hazırlanan kitlerde güncel çözünürlüğü yüksek görseller kullanılmalıdır. Tüm bunların yanı sıra, etkinliğin duyurumu konusunda yararlı olabilecek bağlantılar kurulmalı, söz konusu bağlantıların istenilen iletiyi yayma konusundaki güçleri göz ardı edilmemelidir. ( slRA SiZDE ~ · 3 Bir medya kiti hazırlarken dikkat etmeniz gereken unsurlar nelerdir? 4. Ünite - Etkinlik Yönetimi 75 Özet 1 2 Etkinlik ve etkinlik yönetimi kavramını tanımlayabilmek Etkinlik kavramı “bir kişi ya da kurumun reklam ve halkla ilişkiler amaçlarına hizmet etmesi amacıyla düzenlenen bir olay” olarak açıklanırken etkinlik yönetimi sosyal, kültürel ya da kurumsal amaçlara hizmet etmek için tüm ayrıntıları önceden planlanarak gerçekleştirilen ritüelleri; sunum, performans veya kutlamaları tanımlamaktadır. Her etkinliğin belirli hedefleri bulunmaktadır. Sürekli ve güvenilir finansman sağlanmasına hizmet etmek, medya ilgisi yaratarak farkındalığı arttırmak, farklı etkinliklerle fon oluşturma ya da diğer aktivite ve programlara daha çok ilgi çekmek, kurum itibarını arttırmak, hem hedef kitle hem de kurum içi personel ve kamuoyunda iyi niyet ve ilgi yaratmak bir etkinliğin ana hedefleri arasında sayılabilir. Pazarlama materyalleri, ortam ve dekor, eğlence, ulaşım ve giriş, yiyecek ve içecek, konfor ve hatıralar etkinlik deneyiminin altı boyutunu oluşturmaktadır. Ortam ve dekor ayrıntılarıyla düşünülüp tasarlanmalı, eğlence etkinliğin amacına uygun olmalıdır. Ulaşım ve giriş aksaklık yaşanmayacak şekilde planlanmalı, yiyecek ve içecek düzeni organize edilmelidir. Hedef kitlenin konforunun sağlanması, olumlu hatıraların oluşturulması açısından önemlidir. Etkinlikleri sınıflandırabilmek Etkinlikler içeriklerine ya da büyüklüklerine göre farklı şekillerde sınıflandırılmaktadır. En bilinen sınıflandırma biçimi Tassiopoulos’a aittir. Tassipopoulos’a göre etkinlikler planlanan ve planlanmayan etkinlikler olmak üzere iki ana grupta değerlendirilmektedir. Planlanan etkinliklerin ayrıntıları etkinlik yöneticisi ve ekibi tarafından ayrıntılı olarak tasarlanmıştır. Planlanmayan etkinlikler ise beklenmedik anlarda ortada çıkmaktadır. Planlanan etkinlikler sıradan ve özel olmak üzere; özel etkinlikler küçük ve büyük olmak üzere; büyük etkinlikler de özellikli ve mega etkinlikler olmak üzere çeşitli alt sınıflarda incelenmektedir. Özel etkinlikler etkinlik yönetimi içerisinde en sık organize edilen etkinlik türüdür ve başlıca özellikleri sıra dışı ya da biricik olması, belirgin ekonomik etkisi, medyanın dikkatini çekmesi, bir bölgeye olan farkındalığı arttırması, bölgenin imajını ya da profilini zenginleştirmesi, sınırlı bir süre içinde bir kere ya da nadir olarak ortaya çıkması, sosyal bir deneyim vaat etmesi ve turistleri çekip turizmin gelişimini sağlamasıdır. 3 4 Etkinlik yönetim süreci aşamalarını ayırt edebilmek Etkinlik yönetim sürecini beş aşamada değerlendirmek mümkündür. İlk aşama olan araştırma aşamasında nicel ve nitel araştırma yöntemlerinden yararlanılarak gerekli bilgiye ulaşılmaktadır. Bu aşamada hangi etkinliğin neden, hangi paydaşlarla, ne zaman ve nerede gerçekleştirileceğine karar verilmektedir. İkinci aşama olan tasarım aşamasında planlama aşaması planlanmaktadır. Bu aşamada araştırmadan elde edilen verilere dayanarak ihtiyaçların ortaya çıkması, amaç ve hedeflerin belirlenmesi, bu amaç ve hedeflere uygun etkinliklerin tasarlanması söz konusudur. İlk iki aşama ne kadar ayrıntılı düşünülmüşse planlama aşaması da o kadar kısalacaktır. Planlama aşaması, etkinlik yönetim sürecinin en uzun ve üzerinde en detaylı düşünülmesi gereken aşamasıdır. Uygulama aşamasında planlanan faaliyetler pratiğe dökülerek uygulanmaya başlanmaktadır. Son aşama olan değerlendirme aşamasında ise uygulama süreci bittikten sonra çeşitli yöntemlerle etkinliğin başarısı ölçümlenmektedir. Etkinlik tanıtım tekniklerini belirleyebilmek Hedef kitleye başarılı bir şekilde ulaşabilmek, kamuoyu nezdinde farklılık yaratabilmek ve paydaşların duyurumunu yapabilmek açısından etkinliğin tanıtımı önemli bir role sahiptir. Özelikle hedef kitleye iletmek istediğimiz ileti yüz yüze iletişim yoluyla daha sağlıklı bir biçimde verilebilecekse etkinliğin geniş kitlelere duyurumunda başarı sağlanması doğru bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarını bir araya getirmekle gerçekleşecektir. Kurumun sesi reklam, halkla ilişkiler, promosyon, sosyal medya, ağızdan ağıza pazarlama gibi teknikler kullanılarak artacak ve bu durum daha çok bireyin bilgilendirilmesini olanaklı kılacaktır. 76 <il Medya İlişkileri Başarılı etkinlik yönetimi konusunu açıklayabilmek Etkinlik yönetiminin başarılı kabul edilebilmesi için saptanan amaç ve hedeflerle örtüşen uygulamaların hazırlanması, paydaşların itinayla seçilmesi, etkinlik yönetim sürecinin her aşamasının ayrıntılı bir şekilde planlanması, görevlendirilen ekiplerin kişisel yetenekleri ve yetkinlikleri doğrultusunda hareket etmesi, tanıtım tekniklerinin yaratıcı fikirler temelinde kullanılması, medya ile iyi ilişkilerin kurulması, bütçenin doğru yönetilmesi, kurumsal itibara katkı sağlanması şarttır. Aksi takdirde başarılı bir etkinlik yönetim sürecinden bahsedilememektedir. <il 5 6 Etkinlik yönetimi ve medya ilişkilerini açıklayabilmek Etkinliğin tanıtımı, duyurumu, hedef kitleye ulaşması ve yaratacağı etki açısından medya ilişkileri oldukça önemlidir. Medya ile kurulan iyi ilişkiler, etkinlik planlama sürecinin her aşamasında etkinlik yöneticisine yardımcı olacak ve onun işini kolaylaştıracaktır. Ayrıca, etkinliğin medya kullanımı ve planlaması ile ilişkili kısmının tasarlanması gerekmektedir. Medya kitleri yaratıcı ve dikkat çekici bir şekilde hazırlanmalı, etkinlik hakkında sağlıklı bilgiler verilmeli, doğru iletişim ortamı özenle seçilmelidir. Bunlara ek olarak, etkinliğin duyurumu konusunda yararlı olabilecek bağlantılar kurulmalı, söz konusu bağlantıların istenilen iletiyi yayma konusundaki güçleri göz ardı edilmemelidir. 4. Ünite - Etkinlik Yönetimi 77 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi bir etkinliğin hedefleri arasında yer almamaktadır? a. Sürekli ve güvenilir finansman sağlanmasına hizmet etmek b. Farklı etkinliklerle fon oluşturma ya da diğer aktivite ve programlara daha çok ilgi çekmek c. Çeşitli yayın kuruluşlarıyla görüşmek d. Kurum itibarını arttırmak e. Hedef kitle, kurum içi personel ve kamuoyunda iyi niyet ve ilgi yaratmak 2. Gerçekleşmesi planlanan bir etkinliğin duyurumu için sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanmak, etkinlik deneyiminin hangi boyutuna örnek olarak gösterilebilmektedir? a. Pazarlama materyali b. Ortam ve dekor c. Eğlence d. Ulaşım ve giriş e. Yiyecek ve içecek 3. Aşağıdakilerden hangisi etkinlik sürecinin üstün yönlerinden biridir? a. Ünlü görünümü b. Çevreyle uyum c. Basınla tamamlayıcı olma d. İyi eğitimli çalışanlar e. Şehir yıldönümleri 4. Aşağıdakilerden hangisi etkinlik sürecine yönelik tehditlerden biridir? a. Zayıf kaynak yaratımı b. Sponsorlar için imkan olmaması c. Zayıf basın ilişkileri d. Yetersiz eğitimli çalışanlar e. Siyasi sürtüşmeler 5. Aşağıdakilerden hangisi özel etkinlikler arasında yer almamaktadır? a. Açılış kokteylleri b. Bayrak törenleri c. Olimpiyat Oyunları d. Fuarlar ve sergiler e. Kurum yemekleri 6. Özellikli etkinlikleri mega etkinliklerden ayıran unsur hangisidir? a. Oldukça geniş kitleleri çeker. b. Belirli bir destinasyona ait etkinliklerdir. c. Fizyolojik etkisi büyüktür. d. Uzun dönemli planlanır. e. Ekonomiye sağladığı katkı büyüktür. 7. I. Araştırma II. Planlama III. Tasarım IV. Değerlendirme V. Uygulama Yukarıdakilerden hangisinde etkinlik yönetim süreci aşamaları doğru şekilde sıralanmıştır? a. I, III, II, V, IV b. I, III, V, II, IV c. II, I, V, III, IV d. II, I, III, IV, V e. I, II, III, IV, V 8. Aşağıdakilerden hangisi, etkinlik yönetim süreci aşamalarından biri olan tasarım aşamasında gerçekleşmektedir? a. Amaç ve hedeflere uygun etkinliğin belirlenmesi b. Araştırma sonuçlarına göre sunulan çözümlerin hayata geçirilmesi c. Planlama aşamasının planlanması d. Hedef kitlenin tatmin düzeyini anket yardımıyla ölçümlenmesi e. Etkinliğin paydaşlarının belirlenmesi 78 Medya İlişkileri Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 9. Aşağıdakilerden hangisi, planlamanın yararları arasında sayılamaz? a. Yönetimin ileriyi sistemli olarak düşünmesine yol açar. b. İşletme çabalarının daha iyi koordine edilmesini sağlar. c. Denetim standartlarının geliştirilmesine yardımcı olur. d. Çeşitli düzeydeki yöneticilerin sorumluluklarından kurtulmalarına olanak sağlar. e. İşletmeyi yönlendiren amaçları ve politikaları daha net ve belirgin hale getirir. 1. c 2. a 3. d 4. e 5. b 6. b 10. I. Kitle iletişim araçlarının gündemine girebilecek etkinlik mesajlarının yaratılması II. Doğru amaç ve hedeflerin belirlenmesi III. Takım çalışmasının yaratılması IV. Teknolojinin doğru kullanımı Etkinlik yöneticisi, yukarıda yer alan unsurlardan hangilerine dikkat etmelidir? a. I, II b. I, III c. II, IV d. I, II, IV e. I, II, III, IV 7. a 8. c 9. d 10. e Yanıtınız yanlış ise “Etkinlik ve Etkinlik Yönetimi Kavramı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etkinlik ve Etkinlik Yönetimi Kavramı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etkinlik ve Etkinlik Yönetimi Kavramı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etkinlik ve Etkinlik Yönetimi Kavramı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etkinliklerin Sınıflandırılması–Planlanma Biçimine Göre Etkinlikler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etkinliklerin Sınıflandırılması–Planlanma Biçimine Göre Etkinlikler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etkinlik Yönetim Süreci Aşamaları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etkinlik Yönetim Süreci Aşamaları–Tasarım” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etkinlik Yönetim Süreci Aşamaları–Planlama” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Başarılı Etkinlik Yönetimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Etkinlik kavramının altı boyutunu göz önünde bulundurarak bir açıkhava konseri organize ettiğimizi düşünelim. Söz konusu konserin duyurumunu yapmak için farklı reklam ortamlarından yararlanarak, sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanarak, gerilla pazarlama taktiklerine başvurarak, halkla ilişkiler tekniklerini uygulayarak pazarlama materyallerini kullanmak hem duyurum hem de etki açısından önemli bir rol oynamaktadır. Ortam ve dekor boyutunda herhangi bir aksiliğin yaşanmaması için sahnenin hazır olması, ses ve ışık sistemlerinin eksiksiz çalışması gereklidir. Konser öncesi yapılacak karaoke yarışmaları eğlence boyutuna renk katacaktır. Konser alanının ulaşımın kolay olduğu bir yerde olması, gerekirse merkezi noktalardan servis tahsis edilmesi ulaşım ve giriş boyutu için yapılacak hazırlıklara örnek olarak verilebilir. Belirli aralıklarla yiyecek ve içecek stantlarının kurulması, hatta gıda sponsorlarınca dağıtılacak ürünler etkinliğin yiyecek ve içecek boyutunu karşılayacaktır. Portatif tuvalet kabinlerinin ve fotoğraf kabinlerinin etkinlik alanının birkaç yerine konması da son boyut olan konfor ve hatıralar boyutuna örnektir. 4. Ünite - Etkinlik Yönetimi 79 Yararlanılan Kaynaklar Sıra Sizde 2 Planlanma biçimine göre etkinlikler; planlanan ve planlanmayan etkinlikler olmak üzere iki alt grupta incelenmektedir. Planlanmayan etkinliklere örnek olarak aktivist eylemler verilebilmektedir. Planlanan etkinlikler ise etkinlik yönetim sürecinin her aşamasının tamamlandığı etkinliklerdir. Örneğin; Fuar İzmir’in açılışı planlı bir etkinliktir. Planlı etkinlikler sıradan ve özel etkinlikler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Okullarda yapılan bayrak törenleri sıradan etkinliklere örnek teşkil etmektedir. Özel etkinlikler küçük ve büyük olarak, büyük etkinlikler de özellikli ve mega etkinlikler olarak alt dallara ayrılmaktadır. Gündelik yaşam rutininin dışında kalan etkinlikler özel etkinliklere örnektir. Örneğin; bir üniversitenin akademik yıl açılış kokteyli küçük bir özel etkinlikken, EXPO ya da Olimpiyat Oyunları büyük etkinliklerdir. Sıra Sizde 3 Medya ile iletişim kurmak; kurum, organizasyon ya da etkinlik hakkında daha ayrıntılı bilgi sunmak için bir medya kiti hazırlarken aşağıdaki unsurlara dikkat etmek gereklidir: Medya kiti her şeyden önce zengin bilgi içeriğine sahip olmalıdır. İçerikte kurum hakkında bilgi, kurum tarihçesi, misyon ve vizyonu, önceki faaliyetleri, sosyal sorumluluk kampanyaları, söz konusu faaliyet ve kampanyaların medyaya yansıması ve çıkan haberlerden oluşan bir mini-arşiv, organizasyon takvimi, kullanılacak logo ve diğer görseller, iletişim bilgileri gibi bilgilere yer verilmelidir. İçerik tüm medya organlarının kullanımı için hazırlanacaktır; dolayısıyla içerik mecra türüne göre ayrıştırılmalıdır. Hazırlanan medya kiti kullanıcı dostu olmalı; kullanılacak formatların her yazılımda sorunsuz açılacağından emin olunmalıdır. Logo ve fotoğraflar yüksek çözünürlüğe sahip olmalıdır. Daha önce medyada yer alan haberlerden bir seçki oluşturulmalı, köşe yazarları ve yorumculardan alıntılar yapılmalıdır. Allen, J., O’Toole, W., Harris, R. & McDonnell, I. (2011). Festival and Special Event Management, 5th Edition, Milton: Wiley & Sons, Australia Ltd. Anderson, J. L. (2010). Event Management Simplified, Bloomington: Author House. Aydede, C. (2001). Teorik ve Uygulamalı Halkla İlişkiler Kampanyaları, Ankara: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş. Babacan, E., Göztaş, A. (2011). Etkinlik Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık. Gülsoy, T. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, İstanbul: Adam Yayınları. Kılanç, R. Ö. (2014). Halkla İlişkiler ve Etkinlik Yönetimi, İstanbul: Kriter Yayınevi. Peltekoğlu (2014). Halkla İlişkiler Nedir?, 8. Basım, İstanbul: Beta Yayınları. Pira, A. (2004). Etkinlik Yönetimi, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş. Tassiopoulos, D. (2005). Event Management: A Professional and Developmental Approach, 2nd Edition, Lansdowne: Juta Academic. Türk Dil Kurumu (2005). Türkçe Sözlük, 10. Baskı, Ankara: Türk Dil Kurumu Yayınları. Van der Wagen, L. (2005). Event Management for Tourism, Cultural, Business and Sporting Events, 2nd Edition, Australia: Pearson Education. ---, https://aboutourism.wordpress.com/2010/01/25/megaevents-for- destination-development-marketing/, Erişim Tarihi: 20.11.2015. ---, http://www.wedgewood.co.uk/eventsuk/default.htm, Erişim Tarihi: 20.11.2015. Sorularla Öğrenelim MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 4: Etkinlik Yönetimi Etkinlik ve Etkinlik Yönetimi Kavramı 1. Etkinlik kavramının tanımları nelerdir? Cevap: Etkinlik; bir kişinin, bir işletmenin, bir kurumun belirli bir alandaki eylem, faaliyeti olarak tanımlanmaktadır . Etkinlik yönetiminin farklı disiplinlerin çalışma konularından biri olması sebebiyle etkinlik kavramına ilişkin farklı tanımlamalar da mevcuttur. Bunlardan bazılarını şu şekilde sıralayabilmek mümkündür : Belirlenmiş bir zamanda ve yerde, belirli koşullar altında gerçekleşen dikkate değerbir olay. İnsanların günlük yaşantılarında sürdürdükleri normal faaliyetlerin dışındaki rutin olmayan olaylar. Süresi, biçimlenişi, yönetimi ve insanlarının karışımından oluşan özgün olaylar. 2. Etkinlik yönetimi kavramını açıklayınız. Cevap: Etkinlik yönetimi sosyal, kültürel ya da kurumsal amaçlara hizmet etmek için tüm ayrıntıları önceden planlanarak gerçekleştirilen ritüelleri; sunum, performans veya kutlamaları tanımlamaktadır. Bir başka deyişle etkinlik yönetimi, bütünleşik pazarlama iletişimi açısından hedeflenen amaçların gerçekleştirilmesi ve hedef kitleyle buluşabilmek için organize edilen faaliyetler bütünüdür. 3. Kurumlar için etkinliklerin hedefleri nelerdir? Cevap: Katılımcılara, organizasyona, bütçe ve plan yanında medya yansımasına gereksinim duyan ve kurumsal amaçlara katkıda bulunan etkinliğin belli başlı hedefleri bulunmaktadır: • Sürekli ve güvenilir finansman sağlanmasına hizmet etmek,• Medya ilgisi yaratarak farkındalığı arttırmak,• Farklı etkinliklerle fon oluşturma ya da diğer aktivite ve programlara daha çok ilgi çekmek,• Kurum itibarını arttırmak,• Hedef kitle, kurum içi personel ve kamuoyunda iyi niyet ve ilgi yaratmak. 4. Etkinlik deneyiminin boyutları nelerdir? Cevap: etkinlik deneyiminin pazarlama materyallerinin hazırlanması, ortam ve dekor, eğlence, ulaşım ve giriş, yiyecek ve içecek, konfor ve hatıralar olmak üzere altı farklı boyutu bulunmaktadır. İçinde pek çok farklı unsuru barındıran bu çok boyutlu deneyim beraberinde etkinliği düzenleyen, ona sponsor olan, vb. tüm örgütler için imaj ve itibarı tümden etkileyecek önemli bir temas noktasıdır. Etkinlik hedefi belirlendikten ve hedef kitle seçildikten sonra etkinliğin amacına uygun pazarlama materyalleri hazırlanmalıdır. Bu noktada halkla ilişkiler tekniklerinin kullanılması, farklı reklam ortamlarından yararlanılması, etkinliğin sosyal medyada duyurumu, ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinden destek alınması kaçınıl- mazdır. Ortam ve dekor ayrıntılarıyla düşünülüp tasarlanmış olmalı, eğlence etkinlik amacına uygun olmalıdır. Ulaşım ve giriş aksaklık yaşanmayacak şekilde planlanmalı, yiyecek ve içecek düzeni organize edilmelidir. Tüm bu unsurlara hedef kitlenin konforunun sağlanması da eklenince, başarılı bir etkinliğin yaratacağı olumlu hatıraların kurumsal itibar ve marka imajının elde edilmesine sağlayacağı katkı göz ardı edilememektedir. Etkinliklerin Sınıflandırılması 5. İçeriklerine göre etkinlikler hangi ana sınıflara ayrılır? Cevap: Etkinlikler içeriklerine göre sınıflandırıldıklarında sekiz ana grupta toplanmaktadır. Kültürel kutlamalar Sanat etkinlikleri İş ve ticaret etkinlikleri Spor müsabakaları Eğitim ve bilim etkinlikleri Rekreasyon etkinlikleri Politik etkinlikler Özel etkinlikler 6. Kültürel kutlamalar içerikli etkinlikler hangileridir? Cevap: Kültürel kutlamalar - Festivaller- Karnavallar- Dini etkinlikler - Geçit törenleri - Anma törenleri 7. Sanat içerikli etkinlikler hangileridir? Cevap: Sanat etkinlikleri- Konserler- Performans gösterileri - Sergiler- Ödül törenleri 8. iş ve ticaret içerikli etkinlikler hangileridir? Cevap: İş ve ticaret etkinlikleri - Fuarlar - Pazarlar - Satış etkinlikleri - Tüketici şovları ve ticari şovlar - Ticari sergiler - Toplantı ve konferanslar - Tanıtım etkinlikleri - Bağış toplama etkinlikleri 9. Eğitim ve bilim içerikli etkinlikler hangileridir? Cevap: Eğitim ve bilim etkinlikleri- Seminerler, çalıştaylar, klinik çalışmaları - Kongreler- Yorumlayıcı etkinlikler 10. Rekreasyon içerikli etkinlikler hangileridir? Cevap: Rekreasyon etkinlikleri- Eğlence için oyun ve spor - Eğlence etkinlikleri 11. Politik içerikli etkinlikler hangileridir? Cevap: Politik etkinlikler- Açılış töreni- Resmi atama töreni - VIP ziyaretleri- Miting 12. Tassiopoulos etkinlikleri nasıl sınıflamaktadır? Cevap: Etkinlik tipolojisinde en fazla dikkate alınan sınıflandırmalardan biri, Dimitri Tassiopoulos’a aittir. Tassiopoulos, etkinlikleri planlanma biçimine göre planlanan ve planlanmayan etkinlikler olmak üzere iki grupta değerlendirilmektedir. Planlanan etkin- liklerin ayrıntıları etkinlik yöneticisi ve ekibi tarafından ayrıntılı olarak tasarlanmıştır. Planlanmayan etkinlikler ise beklenmedik bir şekilde ortaya çıkmaktadır. 13. Planlanan Etkinlikler kendi içerisinde nasıl sınıflanmaktadır? Cevap: Şekil 4.2’de görüldüğü üzere planlanan etkinlikler sıradan ve özel etkinlikler olmak üzere iki alt grupta incelenmektedir. Özel etkinlikler küçük ve büyük olarak, büyük etkinlikler de özellikli ve mega etkinlikler olarak alt dallara ayrılmıştır. Planlanan etkinliklere konferans, basın toplantısı, tören, fuar, açılış gibi organizasyonlar örnek olarak verilebilmektedir. Planlanmayan etkinlikler ise sosyal aktivistlerce yapılan eylemler gibi beklenme- dik bir anda ortaya çıkan etkinliklerdir. Sıradan etkinlikler okullarda Pazartesi ve Cuma günleri yapılan törenler gibi düzenli olarak yapılan etkinliklerdir. Özel etkinlikler ise günlük hayat rutininin dışında kalan olayları betimlemektedir. Özel etkinlikler, etkinlik yönetimi içerisinde en sık organize edilen etkinlik türüdür. Özel etkinliklerin “Etkinliği düzenleyen birimin normal faaliyetlerinin dışında bir kereliğine veya nadiren düzenlenen etkinlikler” ve “Müşteri veya misafire göre hayatın günlükakışının dışında, boş zaman değerlendirme, kültürel ve sosyal deneyim fırsatı edinme” olmak üzere iki ayrı tanımı bulunmaktadır. Özel etkinliklerin başlıca özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz : • Sıra dışı ya da biricik olma özelliğine sahiptir.• Belirli bir ekonomik etkisi vardır.• Medyanın dikkatini çeker. • Bir bölgeye olan farkındalığı arttırır, imajını ya da profilini zenginleştirir. • Bir kere ya da nadir olarak ortaya çıkar.• Sınırlı bir süresi vardır.• Sosyal bir deneyim vaat eder. • Turistleri çeker ya da turizmin gelişimini sağlar. 14. Özel etkinlikler kendi içinde de nasıl bir sınıflandırmaya sahiptir: Cevap: Özel etkinlikler kendi içinde de ayrı bir sınıflandırmaya sahiptir: Resepsiyon, kabul töreni: Basit resepsiyon, ürünün test edilmesini sağlama, açılış ve gösteri, icra, yapılan işlerin gösterimi Kurum yemekleri: Kurum içi yemekler, kurum dışı yemekler Katılımlı aktiviteler: Sportif aktiviteler, oyunlar Geniş katılımlı aktiviteler: Festivaller, fuarlar ve sergiler, törenler 15. Büyük etkinliklerin temel özellikleri nelerdir? Cevap: Büyük etkinliklerin temel özellikleri şunlardır : • Büyük ölçeklidir.• Ulusal ve uluslararası düzeyde olabilir.• Belirli bir yere bağlıdır. • Bölgeye yatırım ve kaynak çeker.• Kalabalık grupları çeker.• Her zaman olmayan bir olaydır.• İçinde festivalleri ve diğer etkinlikleri barındırır. • İlgili hizmetlere ilişkin talebi arttırır. • Büyük maliyetler yaratır.• Prestij ve statü içerir.• Gelenek veya sembolik unsurları içerir.• Ya arkasında bir miras bırakır ya da kentsel yenilenmeyle sonuçlanır.• Destinasyon ve etkinlik aynı anlama gelmeye başlar. Etkinlik Yönetim Süreci Aşamaları 16. Wanklin’e göre etkinlik yönetim süreci hangi aşamadan oluşmaktadır? Cevap: Wanklin’e göre etkinlik yönetim süreci sekiz aşamadan oluşmaktadır: Vizyon: Bir etkinlik yapmaya karar vermekKuruluş: Geçici yapı veya komitenin oluşturulmasıBiçimselleştirme: Organizasyonun kurulmasıPlanlama süreci: Etkinliğin planlanmasıFinansal düzenleme: Maliyet planları ve kaynak yaratmaFaaliyetlerin programlanması: Uygulanacak programın hazırlanması, rol ve sorumlulukların belirlenmesiUygulama: Etkinliğin gerçekleştirilmesiDeğerlendirme: Performansın ve vizyona ulaşılıp ulaşılamadığının gözlenmesi. 17. Etkinlik yönetim sürecinde araştırma aşamasında neler yapılmaktadır? Cevap: Araştırma aşaması, başarılı bir etkinlik yönetim sürecine atılan ilk adımdır. Detaylı bir araştırma sürecinde nicel ve nitel araştırma yöntemleri yoluyla bilgiye ulaşılmaktadır. Örnek olay çalışması, odak grup araştırması, anket yoluyla ölçme gibi yöntemler istenilen verinin toplanmasına yardımcı olmaktadır. Araştırma aşamasında aşağıdaki basamaklar bir yol haritası olarak kullanılabilmektedir: • Geliştirilen etkinlik ürünü nedir?• Neden bu etkinliği yapmalıyız?• Bu etkinliğin paydaşları kimler olacak?• Etkinlik ne zaman gerçekleşecek?• Etkinlik nerede düzenlenecek?Bahsi geçen basamaklar izlenerek hangi tür etkinlik yapılacağı, etkinliğin düzenlenme amacının ne olduğu, etkinliğe kimlerin katılacağı, etkinliğin gerçekleşme tarihleri ve nerede yapılacağı konusunda bir yol haritası çizilebilmektedir. 18. Etkinlik yönetim sürecinde tasarım aşamasında neler yapılmaktadır? Cevap: Tasarım aşaması, “planlama aşamasını planlamak” olarak bilinmektedir. Bu aşamada etkinliğin uygulama süreci, araştırma aşamasında elde edilen verilerin analizi doğrultusunda tasarlanmaktadır. İhtiyacın ortaya çıkması, amaç ve hedeflerin belirlenmesi ve söz konusu amaç ve hedeflere uygun etkinliğin tasarlanması, dikkatli bir çalışma kritik analizlerin ürünüdür. Yaratıcı fikirlerin ortaya çıktığı bu aşamada fikrin uygulamaya nasıl dönüştürüleceğine ve belirlenen amaçlara ulaşmaya ne ölçüde yardım ettiğine dikkat edilmesi gereklidir. 19. Etkinlik yönetim sürecinde planlama aşamasında neler yapılmaktadır? Cevap: Planlama aşaması, etkinlik yönetim sürecinin belki de en uzun aşamasıdır. Araştırma ve tasarım süreci ne kadar ayrıntılı düşünülmüşse planlama süreci de doğru orantılı bir şekilde kısalacaktır. Planlama aşamasında eldeki araştırma sonuçlarına göre tasarlanan çözümlerin nasıl, ne zaman, hangi şekilde uygulamaya geçirileceği irdelenmektedir. Planlama aşamasının başlıca yararlarını şöyle sıralayabiliriz: • Planlama; yönetimin ileriyi sistemli olarak düşünmesine yol açar.• İşletme çabalarının daha iyi koordine edilmesini sağlar.• Denetim standartlarının geliştirilmesine yardımcı olur. • İşletmeyi yönlendiren amaçları ve politikaları daha net ve belirgin hale getirir.• Ani değişmelere karşı daha hazırlıklı olmayı sağlar.• Planlamaya katılan çeşitli düzeylerdeki yöneticilerin karşılıklı olarak sorumluluklarına canlılık kazandırır. Belirtildiği üzere, etkinlik süreci ve söz konusu sürecin yönetimine olduğu kadar kurum içi işleyişe de yarar ve katkıları bulunmaktadır. 20. Etkinlik yönetim sürecinde uygulama aşamasında neler yapılmaktadır? Cevap: Planlanan faaliyetlerin uygulanmaya başlanacağı bu aşamada etkinlik yöneticisi hızlı ve doğru kararlar vermek durumundadır. Bu noktada etkinlik yöneticisinin karar aşamasında değerlendirmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır : Çoğu problem birden fazla açıdan incelemeyi gerektirdiğinden elde edilebilecektüm bilgileri toplayın. Kararınızı finansal açıdan değerlendirin. Kararınızı ahlaki açıdan değerlendirin. Bir karar verin ve asla verdiğiniz karardan dönmeyin.Uygulama aşamasında alınacak hızlı ve doğru kararlar, etkinliğin başarılı yürütülmesi açısından hayati önem taşımaktadır. MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 4 - Alıştırma Soruları 1 ) Bir kişinin, bir işletmenin, bir kurumun belirli bir alandaki eylemi veya faaliyetine ne denir? A ) Gösteri B ) Etkinlik C ) Müsamara D ) Toplantı E ) Çalışma Çözüm : Etkinlik; bir kişinin, bir işletmenin, bir kurumun belirli bir alandaki eylem, faaliyeti olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap B şıkkıdır. 2 ) Bütünleşik pazarlama iletişimi açısından hedeflenen amaçların gerçekleştirilmesi ve hedef kitleyle buluşabilmek için organize edilen faaliyetler bütününüde ne ad verilir? A ) Organizasyon B ) Düzenleme C ) Etkinlik yönetimi D ) Organizasyon yönetimi E ) Etkinlik faaliyeti Çözüm : Etkinlik yönetimi, bütünleşik pazarlama iletişimi açısından hedeflenen amaçların gerçekleştirilmesi ve hedef kitleyle buluşabilmek için organize edilen faaliyetler bütünüdür. Doğru cevap C şıkkıdır. 3 ) Okullarda pazartesi ve cuma günleri yapılan törenler nasıl etkinliklerdir? A ) Genel etkinlikler B ) Özel etkinlikler C ) Sıradan etkinlikler D ) Spesifik etkinlikler E ) Sosyal etkinlikler Çözüm : Sıradan etkinlikler okullarda Pazartesi ve Cuma gu ̈nleri yapılan törenler gibi düzenli olarak yapılan etkinliklerdir. Doğru cevap C şıkkıdır. 4 ) Aşağıdakilerden hangisi katılımcılara, organizasyona, bütçe ve plan yanında medya yansımasına gereksinim duyan ve kurumsal amaçlara katkıda bulunan etkinliğin belli başlı hedefleri arasında bulunmamaktadır? A ) Sürekli ve güvenilir finansman sağlanmasına hizmet etmek B ) Medya ilgisi yaratarak farkındalığı arttırmak C ) Farklı etkinliklerle fon oluşturma ya da diğer aktivite ve programlara daha çok ilgi çekmek, D ) Kurum itibarını arttırmak E ) İnsanların eğlenmesini sağlamak Çözüm : Katılımcılara, organizasyona, bütçe ve plan yanında medya yansımasına gereksinim duyan ve kurumsal amaçlara katkıda bulunan etkinliğin belli başlı hedefleri bulunmaktadır: • Sürekli ve güvenilir finansman sağlanmasına hizmet etmek, • Medya ilgisi yaratarak farkındalığı arttırmak, • Farklı etkinliklerle fon oluşturma ya da diğer aktivite ve programlara daha çok ilgi çekmek, • Kurum itibarını arttırmak, • Hedef kitle, kurum içi personel ve kamuoyunda iyi niyet ve ilgi yaratmak. Doğru cevap E şıkkıdır. 5 ) Aşağıdakilerden hangisi etkinlik süreci için ortaya çıkabilecek bir zayıflıktır? A ) Güçlü kaynak yaratımı B ) Sponsorlar için kaynak olmaması C ) Şehir yıldönümleri D ) Basınla tamamlayıcı olma E ) Gönüllülerin çokluğu Çözüm : Doğru cevap B şıkkıdır. Doğru cevap B şıkkıdır. 6 ) Bir kişinin, bir işletmenin, bir kurumun belirli bir alandaki eylem ve faaliyeti olarak tanımlanan kavram aşağıdakilerden hangisidir? A ) Strateji B ) Süreç C ) Hedef D ) Etkinlik E ) Yönetim Çözüm : Etkinlik; bir kişinin, bir işletmenin, bir kurumun belirli bir alandaki eylem, faaliyeti olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap D’dir. Doğru cevap D şıkkıdır. 7 ) Aşağıdakilerden hangisi etkinlik deneyiminin boyutları arasında yer almaz? A ) Ortam ve dekor B ) Eğlence C ) Ulaşım ve giriş D ) Yiyecek ve içecek E ) Bilgi ve haberleşme Çözüm : Etkinlik deneyiminin pazarlama materyallerinin hazırlanması, ortam ve dekor, eğlence, ulaşım ve giriş, yiyecek ve içecek, konfor ve hatıralar olmak üzere altı farklı boyutu bulunmaktadır. Doğru cevap E’dir. Doğru cevap E şıkkıdır. 8 ) I. Kültürel kutlamalar II. Sanat etkinlikleri III. İş ve ticaret etkinlikleri IV. Rekreasyon etkinlikleri V. Politik etkinlikler Yukarıdaki ifadelerden hangileri içeriklerine göre sınıflandırılan etkinlikler arasında yer almaktadır? A ) Yalnız I B ) I ve II C ) II ve III D ) IV ve V E ) I, II, III, IV ve V Çözüm : Etkinlikler içeriklerine göre sınıflandırıldıklarında sekiz ana grupta toplanmaktadır. Bu etkinlikler şunlardır: • Kültürel kutlamalar • Sanat etkinlikleri • İş ve ticaret etkinlikleri • Spor müsabakaları • Eğitim ve bilim etkinlikleri • Rekreasyon etkinlikleri • Politik etkinlikler • Özel etkinlikler Doğru cevap E’dir. Doğru cevap E şıkkıdır. 9 ) I. Vizyon II. Kuruluş III. Değerlendirme IV. Fırsatlar V. Çevre Yukarıdaki ifadelerden hangileri Wanklin’e göre etkinlik yönetim sürecinin aşamaları arasında yer almaktadır? A ) Yalnız I B ) II ve III C ) I, II ve III D ) I ve V E ) I, II, III, IV ve V Çözüm : Wanklin’e göre etkinlik yönetim süreci sekiz aşamadan oluşmaktadır: • Vizyon: Bir etkinlik yapmaya karar vermek • Kuruluş: Geçici yapı veya komitenin oluşturulması • Biçimselleştirme: Organizasyonun kurulması • Planlama süreci: Etkinliğin planlanması • Finansal düzenleme: Maliyet planları ve kaynak yaratma • Faaliyetlerin programlanması: Uygulanacak programın hazırlanması, rol ve sorumlulukların belirlenmesi • Uygulama: Etkinliğin gerçekleştirilmesi • Değerlendirme: Performansın ve vizyona ulaşılıp ulaşılamadığının gözlenmesi. Doğru cevap C’dir. Doğru cevap C şıkkıdır. 10 ) Aşağıdakilerden hangisi özel etkinliklerin özelliklerinden birisi değildir? A ) Sıradışıdır. B ) nadir olarak ortaya çıkar. C ) Medyanın dikkatini çeker. D ) Sınırsız süreye sahiptir. E ) Sosyal bir deneyim vaat eder. Çözüm : Özel etkinlikler sınırsız değil sınırlı bir süreye sahiptir. Doğru cevap D'dir. Doğru cevap D şıkkıdır. MEDYA İLİŞKİLERİ 2018 BAHAR ARA - A İletişim stratejisi ile paralel olarak medya ilişkileri stratejilerinin belirlenmesi II. Belirlenen strateji doğrultusunda medya planının oluşturulması III. Bu plana göre medya ile kurum arasındaki tüm ilişkileri koordine etme Yukarıda aşamaları verilen aşağıdakilerden hangisidir? A) B) C) D) E) süreç Medya ilişkileri İletişim yönetimi Stratejik yönetim İlişki yönetimi Kriz iletişi yönetimi 2. Grunig ve arkadaşları tarafların birbirine uygun hislere sahip olmasıyla ortaya çıkan durumu aşağıdakilerden hangisiyle ifade etmiştir? A) B) C) D) E) Karşılıklı kontrol Bağlılık Güven Samimiyet Memnuniyet 3. Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkilerinde kullanılan araçlardan biri değildir? A) B) C) D) E) Basın bültenleri Kurumsal yayınlar Çağrı merkezleri Basın toplantısı Röportaj A) B) C) D) E) H. Lasswell Westley-MacLean H. Schiller P.F. Lazarsfeld M. McLuhan 6. Aşağıdakilerden hangisi iletişim yönetimi yaklaşımı doğrultusunda halkla ilişkilerin işlevlerinden biri değildir? A) B) C) D) E) İletişimin düzenlenmesi Kurumun her türlü ihtiyacının saptanması Yayın materyallerinin üretilmesi İç ve dış hedef kitle ile iletişimin geliştirilmesi Medya ilişkilerinin yönetilmesi 7. Kurumların ürün, hizmet veya kurumsal yeniliklerini kamuoyuna ve müşterilerine duyurmak amacıyla yayımladıkları ve basında yer bulabilmeyi amaçladıkları bilgilendirici materyallere ne ad verilir? A) B) C) D) E) Ürün yerleştirme İlan Reklam Advertorial Basın bülteni B 4. --------, kurumun iletişim faaliyetlerine yönelik genel bir plandır ve kurumun neyi istediğinin yanı sıra bunun nasıl başarılacağının da belirlenmesini gerektirir. 5. Araç iletinin kendisidir görüşü aşağıdaki iletişimcilerden hangisine aittir? v 1. I. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yeri aşağıdakilerden hangisi doğru şekilde tamamlar? A) B) C) D) E) İletişim mühendisliği Stratejik iletişim planı Liderlik iletişimi Uluslararası projeler danışmanlığı Yatırımcı ilişkileri yönetimi 8. Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkilerinde yapılması uygun olmayan durumlar arasında yer almaz? A) Basın toplantılarında medya üst yönetimini istemek B) Haber yapan muhabire teşekkür e-maili atmak C) Gazete ve gazeteci ayrımı yapmak D) Yapılan haberi beğenmemek E) Ücreti ödenerek haber yapılmasını istemek 2018 BAHAR ARA - A 9. Aşağıdakilerden hangisi kurum hakkında çıkan yanlış bir habere yapılacak müdahale biçimleri arasında yer almaz? A) B) C) D) E) Cevap ve düzeltme hakkını kullanmak Tekzip etmek Okur temsilcisine başvurmak Olumsuz ortamın geçmesini beklemek Basın açıklaması yapmak 10. İster sadece bilgisayarda üretilmiş olsun, ister analog olarak üretilmiş ve yeni medyaya aktarılmış olsun bir gerçekliğin temsili yeni medyada farklı bir dille ifade edilir. Örneklemeyi de içeren bu dile göre, örnekleme tüm ve sürekli gerçekliğin içinden belirli bir frekansta yani sıklıkta örneklem almak demektir. Yukarıda ifade edilen medyanın aşağıdaki hangisiyle ilgilidir? A) B) C) D) E) bu durum yeni özelliklerinden Kodlar arasılık Sayısal temsil Değişkenlik Modülerlik Otomasyon hangisi iletişim 11. Aşağıdakilerden teknolojilerinin sayısallaşması ile birlikte iletişim literatürüne girmiş kavramlardan biri değildir? A) B) C) D) E) Internet medyası Yeni medya Sosyal medya Yazılı medya Dijital medya 12. Aşağıdakilerden hangisi yeni medya ile birlikte medya ile ilişkilerde köklü değişikliklerin nedenlerinden biri değildir? A) Yeni medyanın çok yönlü iletişime olanak tanımaması B) Her bir katılımcının bir içerik üreticisi haline gelmesi C) Mecraların çoğalması D) Kurumsal içerik üretiminin değişmesi E) Medyadaki reklam ve iş modellerinin değişmesi 13. Aşağıdakilerden hangisi interneti anlamak için Castells'in ileri sürdüğü düzeylerden biri değildir? A) B) C) D) E) Hacker kültürü Tekno meritokratik kültür Dijital kültür Sanal cemaat kültürü Girişimci kültür 14. Yeni medya ile birlikte medya ile ilişkiler bağlamında yeni kanaat önderleri veya etkileyiciler ortaya çıkmıştır ve bunlar kurumsal bir kimliği olmayan kişilerdir. Aşağıdakilerden hangisi bu duruma özgü bir örnektir? A) B) C) D) E) Bloggerlar Gazeteciler Televizyon yorumcuları Muhabirler Ajanslar 15. Yeni medya yaygınlaşmadan dünyaya gelmiş olan insanlara ne ad verilir? A) B) C) D) E) Dijital yerli Dijital kentli Sanal göçmen Dijital göçmen Sanal girişimci 16. Bir kanaat önderinden ya da yakın çevreden tavsiye almak, etkinlik tanıtım tekniklerinden hangisinin kullanımına bir örnektir? A) B) C) D) E) Reklam Halkla ilişkiler Ağızdan ağıza pazarlama Sosyal medya Promosyon 2018 BAHAR ARA - A 17. Aşağıdakilerden hangisi etkinlik sürecinin tehditlerinden biridir? A) B) C) D) E) 20. Aşağıdakilerden hangisi etkinliğin hedeflerinden biri değildir? Yetersiz eğitimli çalışanlar Zayıf basın ilişkileri Birkaç gönüllü Zayıf kaynak yaratımı Ünlü katılımına ilgisizlik temel A) Siyasi ilişkileri iyi tutmak B) Kamuoyu nezdinde farkındalık yaratmak C) Yaratıcı medya kitleri hazırlayarak medyanın ilgisini çekmek D) Medya ile iyi ilişkiler kurmak E) Kurumsal itibarı artırmak 18. -------, ayrıntıları etkinlik yöneticisi ve ekibi tarafından ayrıntılı olarak tasarlanan etkinliklerdir. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yeri aşağıdakilerden hangisi doğru şekilde tamamlar? A) B) C) D) E) Özel etkinlikler Mega etkinlikler Planlanan etkinlikler Planlanmayan etkinlikler Küçük etkinlikler hangisi 19. Aşağıdakilerden etkinliklerinden biridir? A) B) C) D) E) 1 rekreasyon Anma törenleri Geçit törenleri Karnavallar Eğlence için oyun ve spor Festivaller 1 2 3 4 5 6 7 8 A 1 E 1 C 1 B 1 E 1 B 1 E 1 B Cevap Anahtarı 9 10 11 12 1 D 1 B 1 D 1 A 13 1 C 14 1 A 15 1 D 16 1 C 17 1 E 18 1 C 19 1 D 20 1 A 1 MEDYA İLİŞKİLERİ 2019 BAHAR ARA - A 1. I. II. III. IV. V. Liderlik İletişimi ve Planlaması Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Yönetimi Fon Yönetimi Stratejik Planlama ve Ölçümleme Hukuk Danışmanlığı Yukarıdakilerden hangileri İletişim Mühendisliği Yaklaşımı içerisinde yer alır? A) B) C) D) E) Yalnız III II ve III III ve V I, II ve IV II, IV ve V 2. Bir ilişkinin varlığından söz edebilmek için taşıması gereken ilk özellik aşağıdakilerden hangisidir? A) B) C) D) E) 4. ------ yaklaşımına göre halkla ilişkiler, bir kurum ile hedef kitlesi arasındaki iletişimin yönetilmesi olarak tanımlanmaktadır. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yeri aşağıdakilerden hangisi doğru şekilde tamamlar? A) B) C) D) E) İlişki yönetimi Halkla ilişkiler yönetimi İtibar yönetimi İletişim yönetimi Algılama yönetimi 5. Bir kurumun hem ilişkileri geliştirmek hem de imajını iyileştirmek için sponsorluk faaliyetleri yürütmesi ilişki yönetimi ile ilgili aşağıdaki önermelerden hangisine ilişkindir? A) Kurum ile hedef kitlesi birbirine bağımlıdırlar B) İlişkiler karşılıklı fayda düşüncesiyle geliştirilmelidir C) Kurum ve hedef kitle üyeleri farklı tip ilişki kurarlar D) Hem kurum hem de hedef kitle üyeleri bir etkileşim beklentisi içerisindedirler E) Kurum ile hedef kitle arasındaki ilişkilerin geliştirilmesi bir uyum sürecidir Yakınlık Güven Dürüstlük Açıklık Karşılıklılık B 3. Kurum ve hedef kitle üyeleri birbirlerini anlamak durumundadırlar. Teorik olarak birinin başarısı diğerinin başarılı olmasına bağlıdır ve meydana gelen bir değişiklik her iki tarafı da etkilemektedir. Yukarıdaki ifade, ilişki yönetimi ile ilgili aşağıdaki önermelerden hangisine ilişkindir? A) Halkla ilişkiler faaliyetler çerçevesinde iletişim geri alınamaz. B) İletişim kaçınılmazdır. C) Kurum ile hedef kitlesi birbirine bağımlıdırlar. D) Kurum ve hedef kitle üyeleri farklı tip ilişki kurarlar. E) Kurum-hedef kitle ilişkileri süreklilik arz eder. 6. Aşağıdakilerden hangisi iletişim krizine yol açacak durumlar arasında sayılamaz? A) Kurum hakkında medyada çok haber çıkmaması B) Olumsuz haber çıkan medya organının küçümsenmesi C) Çıkan olumsuz haberin önemsenmemesi D) Medyaya gerekli bilginin verilmemesi E) Olumsuz bir haberin sadece internette yer alması 2019 BAHAR ARA - A 7. Halkla ilişkiler uzmanlarının en yaygın özel haber yayınlatabilme biçimi aşağıdakilerden hangisidir? A) B) C) D) E) Advertorial Basın ilanı Basın açıklaması Televizyonda görüntülü bülten sunma Ropörtaj 11. Bir görüntü, müzik ya da yazı olsun, yeni medyada bu ürünü oluşturan farklı parçalar kendi farklılıklarını yitirmeden daha büyük bir yapı içinde birleştirilip temsil edilirler. Buna birimsellik de denebilir. Yukarıda tanımı yapılan yeni medyaya ait özellik aşağıdakilerden hangisidir? A) B) C) D) E) Sayısal temsil Modülerlik Kodlar arasılık Otomasyon Değişkenlik 8. Medya kavramının anlamını aşağıdakilerden hangisi tam olarak karşılamaktadır? A) B) C) D) E) Kitle iletişim araçları Sosyal medya Yeni medyalar Televizyon ve gazete Dijital yayın 12. Aşağıdakilerden hangisi geleneksel medya içinde değerlendirilemez? A) B) C) D) E) Gazete Kitap Cep telefonu Televizyon Radyo 9. Medya ile halkla ilişkiler profesyonellerinin birbirlerine bağımlı olmalarının temel nedeni aşağıdakilerden hangisidir? A) Halkla ilişkiler profesyonellerinin daha önce medya çalışanı olması B) Halkla ilişkiler şirketlerinin, hizmet verdikleri kurumlar ile medya arasında köprü olması C) Aynı sektörde bulunmaları D) Medyanın içeriğe, halkla ilişkiler profesyonellerinin ise medyada haber yayınlatmaya ihtiyaçları olması E) Medyanın ekonomik desteğe ihtiyaç duyması 10. Aşağıdakilerden hangisi okur veya izleyici ile medya organı arasında bir tür arabuluculuk hizmeti yürütmektedir? A) B) C) D) E) Ombudsman Basın Konseyi Medya sahibi Sorumlu yazı işleri müdürü RTÜK 13. Binary digit dediğimiz ikili kod sistemi ile çalışan kitle iletişim aracı aşağıdakilerden hangisidir? A) B) C) D) E) Telefon Bilgisayar Televizyon Radyo Fotoğraf makinesi 14. Aşağıdakilerden hangisi özelliklerinden biridir? A) B) C) D) E) yeni medyanın Tek yönlü bir akış söz konusudur. Anında geri bildirime izin vermez. Alıcı, kendi içeriğini üretemez. İki ya da çok yönlü bir akış söz konusudur. Pasif alıcı söz konusudur. 2019 BAHAR ARA - A 15. Aşağıdakilerden hangisi yeni medyanın geleneksel medyadan ayrıldığı noktalardan biridir? A) B) C) D) E) Alıcının kendi içeriği üretmesine izin verir. Modüler değildir. Sayısal teknoloji içermez. Alıcı pasiftir. Tek yönlü bir akış söz konusudur. 16. Aşağıdakilerden hangisi kurum hakkında ayrıntılı bilgi, organizasyon takvimi, fotoğraf ve logo, iletişim bilgileri, önceki faaliyetler ve bu faaliyetlerin medyaya yansımalarını içermektedir? A) B) C) D) E) Ağızdan ağıza pazarlama Halkla ilişkiler Reklam Promosyon Medya kiti 1 2 D 1 E 3 4 5 6 1 C 1 D 1 B 1 A 19. Farklı reklam ortamlarından yararlanılması, etkinlik deneyiminin hangi boyutuna örnektir? 7 8 Cevap Anahtarı 9 10 11 12 1 E 1 A 1 D 1 A Ortam ve dekor Konfor ve hatıralar Pazarlama materyali Ulaşım ve giriş Eğlence 20. İşlerin yapıldığından ve yapılanların gerekli standartlara uygun olduğundan emin olmak, başarılı etkinlik yönetiminin hangi aşamasında karşımıza çıkmaktadır? A) B) C) D) E) Kurumsal amaçlara Sosyal amaçlara Bireysel amaçlara Kurumun pazarlama iletişimi amaçlarına Kültürel amaçlara 1 A) Vizyon – Kuruluş – Planlama süreci – Faaliyetlerin programlanması B) Vizyon – Kuruluş – Biçimselleştirme – Planlama süreci C) Vizyon – Biçimselleştirme – Planlama süreci – Finansal düzenleme D) Kuruluş – Vizyon – Planlama süreci – Finansal düzenleme E) Kuruluş – Biçimselleştirme – Planlama süreci – Faaliyetlerin programlanması A) B) C) D) E) 17. Etkinlik yönetimi, aşağıdaki amaçlardan hangisine hizmet etmemektedir? A) B) C) D) E) 18. Etkinliğin yönetim sürecinin ilk dört aşaması hangi seçenekte sırasıyla ve doğru olarak verilmiştir? 1 B 1 C Biçimselleştirme Organizasyon Planlama Yöneticilik Değerlendirme 13 1 B 14 15 16 1 D 1 A 1 E 17 18 19 20 1 C 1 B 1 C 1 E 1 5 MEİ302U-MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 5: Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları Giriş Örgütün halkla ilişkiler çalışmalarının ve kampanyalarının farklı kamu kategorilerine ulaşmasında, görünür olmasında, kamuların desteğinin alınmasında medyanın kendisi önemli bir kamu kategorisidir. Halkla İlişkiler ve Medya İlişkisinin Boyutları Halkla ilişkiler bir örgütle o örgütü ilgilendiren kamular arasındaki iletişim yönetimi ya da daha geniş bir biçimde bir örgütün iç ve dış kamularla, yani örgütün hedeflerine ulaşma yeteneğini etkileyen gruplarla kurduğu iletişime ait planlama, yürütme ve değerlendirme etkinliklerinin toplamı olarak tanımlanmaktadır. Stratejik bir yönetim fonksiyonu olarak kavramsallaştırılan halkla ilişkilerde, halk, birincil anlamlandırma düzleminde belirli bir yer ve zamanda yaşayan ortak özelliklere sahip insan topluluğu olarak değil, örgütün varlığını sürdürmesinde etkili, örgütün yapıp etmelerinden etkilenen ve yapıp etmeleriyle örgütü etkileyen, ilişki içinde olan, olunan kişi, grup ya da kurumlardır. Örgüt içinde çalışanlar, yöneticiler, hissedarlar; örgüt dışında tedarikçiler, yerel yönetimler, yasa koyucular, tüketiciler, rakipler, ticari birlikler, yatırımcılar, meslek odaları, uluslararası örgütler ve medya bu kamu kategorilerdendir. Basın konferansına ayrılan bütçe, toplantının tüm aşamalarındaki ihtiyaçlara göre belirlenmelidir. Toplantının her bir aşaması ve bu aşamada yapılması gerekenler genel uzlaşımlardan yola çıkarak şöyle sıralanabilir: 1. Basın konferansı öncesi hazırlıklar: a. b. c. d. Haber bir endüstri tarafından üretilir; bu endüstrinin ekonomik ve bürokratik yapısı ile medyanın diğer endüstrilerle arasındaki ilişki tarafından biçimlendirilir. e. Basın bülteni halkla ilişkilerde, medyaya haber aktarmada kullanılan en yaygın yöntemlerdendir. Ancak medya ile kurulacak ilişkide, basın konferansları, basın seyahatleri, basın briefingleri, basın lansmanı (tanıtımı), basın odası gibi uygulamalar da de kullanılmaktadır. f. Sosyal sorumluluk kampanyalarından pazarlama odaklı halkla ilişkiler uygulamalarına, sponsorluktan kriz yönetimine, sorun yönetiminden finansal halkla ilişkilere halkla ilişkilerin farklı uygulama alanlarında medyayla kurulan ilişkide tercih edilen yöntemler ve araçların içeriği uygulama alanına bağlı olarak biçimlendirilmektedir. g. Basın Konferansı: Süreç, Olumlu ve Olumsuz Yönler ve Türler Basın toplantısı ya da haber konferansı olarak da anılan basın konferansı, basını bilgilendirmeye yönelik ve amacı bu bilgilendirme ile birlikte basında yer almak olan, oldukça kapsamlı bir çalışmayı gerektiren etkili bir halkla ilişkiler yöntemidir. Basın Konferansı Süreci Basın konferansı ön hazırlık, toplantı ve toplantı sonrası olmak üzere üç aşamada planlanarak yürütülmesi ve yönetilmesi gereken bir süreçtir. h. Zaman çizelgesi: Basın konferansının başlangıcından bitimine kadar yapılacakların listesinin haftalık, günlük ve saat dilimlerinde hazırlanmasıyla zaman çizelgesi oluşturulur. Mesajı tanımlama: Halkla ilişkiler faaliyetinin içeriğine paralel olarak, toplantının amacının ve konusunun belirlenmesi gerekmektedir. Anahtar kelimeler, mesajın oluşturulmasına yardımcı olur. Tarih ve saati programlamak: Basın konferansının yapılacağı tarih ve saati belirlerken, başka bir medya etkinliği olup olmadığını araştırmak öncelikler arasındadır. Özellikle, medyada protokol önceliği bulunan devlet kurum ve kuruluşlarının, yöneticilerinin, Cumhurbaşkanı ya da Cumhurbaşkanlığı’nın düzenli olarak yaptıkları “olağan” basın toplantılarının tarih ve saatleri hakkında bilgi edinilmelidir. Basın konferansının hedefleri arasında süreli yayınlar var ise, bu yayınların baskı zamanlarına da dikkat edilmelidir. Mekânın belirlenmesi: Basın konferansının yapılacağı mekânın seçiminde en önemli ölçüt ulaşılabilirliktir. Katılımcıları belirlemek: Basın konferansı katılımcıları ya da konuşmacıları, toplantının konusu ve amacına göre seçilmelidir. Toplantı katılımcıları ile ilgili olası bir değişiklik ivedilikle medyaya iletilmelidir. Medya ile bağlantı: Konferansın konu ve amacına bağlı olarak toplantıya çağrılacak muhabirler, köşe yazarları, editörler, program hazırlayıcıları, blog yazarları gibi medya mensuplarının çalışma alanları göz önünde bulundurularak davetli listesi oluşturulmalıdır. Liste hazırlandıktan sonra, basına toplantının konusu, yer ve zaman bilgilerini içeren basılı ya da elektronik ortamda hazırlanmış bir davet gönderilmelidir. Basın dosyası/ kiti hazırlamak: Toplantıya katılacak medya mensuplarına dağıtılmak üzere programın akışı, katılımcıların listesi ve özgeçmişleri, basın bülteni, toplantı konusuna ilişkin artalan enformasyonu, faaliyet raporu ya da özel raporlar, örnek olaylar, fotoğraflardan oluşan bir basın dosyası hazırlanmalıdır. Mekânın hazırlanması: Basın konferansının gerçekleştirileceği mekânın oturma düzeninden aydınlatmaya her tür donanımı olası riskler de göz önünde bulundurularak hazırlanmalıdır. 2. Basın konferansı sırasındaki hazırlıklar: a. Karşılama: Toplantıya katılanların kaydının alınması, etkinliğe katılanların kimliklerini b. c. d. e. f. g. belirlemenin yanı sıra, etkinliğin ölçümlenmesi açısından da önemlidir. Zamanında başlamak: Toplantıya belirtilen saatte başlamak yapılan işe verilen önemin, işin ciddiye alınma biçiminin ve katılımcılara gösterilen özenin de bir göstergesidir. Kayıt almak: Toplantıyı düzenleyen örgüt tarafından alınan kayıtlar, toplantının ardından değerlendirme aşamasında kullanılabileceği gibi, toplantıya katılamayan medya mensupları için internet ortamında da paylaşılabilir. Sunuşlar: Basın konferansının açılışı, toplantının konusu ve amacına bağlı olarak örgütün üst düzey yöneticisi tarafından yapılabileceği gibi toplantının koordinasyonunu sağlayacak olan moderatör tarafından da yapılabilir. Soru ve cevap: Etkileşimin gerçekleşmesine imkân tanıyan bu bölüm, toplantının konusunu derinleştirmeyi, ayrıntılandırmayı ve medyanın bakış açısını anlayarak ekseni belirginleştirmeyi mümkün kılar. Sonlandırma: Basın konferansının kısa bir değerlendirmesi yapıldıktan sonra katılımcılara teşekkür edilerek toplantı kapatılır. Resmi olmayan ortam: Basın konferansını sonlandırma aşamasında olan kısımları daha resmi bir ortamda gerçekleşirken, toplantının sonlandırılmasının ardından son medya mensubu mekândan ayrılana kadar, düzenin korunması önemlidir. sorgulayabileceği daha samimi ve rahat bir hale çevrilmesi gereken durumlarda toplantıların yemek daveti şeklinde yapılması yararlı olacaktır. Basın konferansının olumlu yönleri: • • • • Basın konferansının olumsuz yönleri: • 3. Basın konferansının ardından: a. b. c. Kontrol: Etkinliğin bitmesiyle, toplantıya davet edilenlerin listesiyle katılan medya mensuplarının listesinin karşılaştırılması yapılmalı, katılamayanlara basın kitinin ulaştırılması sağlanmalıdır. Değerlendirme: Basın konferansının genel değerlendirmesi, nelerin eksik, aksak işlediği ya da nelerin daha iyi olabileceği soruları eşliğinde, bir öz değerlendirme raporu oluşturularak üst yönetime sunulmalıdır. Medya görünürlüğü: Toplantının bitimiyle birlikte yeni medya başta olmak üzere, geleneksel medya takibe alınmalı ve yapılan takipten elde edilen medya görünümü de, değerlendirme ile birlikte raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. Basın konferansının arasına ya da sonuna ikram konulabileceği gibi, bazı toplantılar yemeğe eşlik eden bir ortam ve biçimde de yapılabilmektedir. Böylesi bir durumda bütçe eşliğinde mekân seçimi, düzenlenmesi, zamanlama ve ikram konularının ayrıntılı olarak programlanması gerekmektedir. Standart basın toplantısı formatında detaylı bilgi aktarımı sağlamanın zor olabileceği durumlarda ve basının daha fazla soru sorabileceği ve yapılan faaliyetlerin etkisini Toplantıyı yapan kişinin, grubun ya da kurumun aynı anda ilgili tüm medya mensuplarıyla bir araya gelmesi, aynı konuyu farklı platformlarda tekrar etmesini engelleyecektir. Bu durumda zaman da etkili bir şekilde yönetilmiş olacaktır. Zamansal açıdan böylesi bir eşgüdümün bir diğer yararlı sonucu ise, toplantının haber değeri taşıması gerekliliği ilkesinden yola çıkarak, medya etkisinin ve yansımasının da aynı anda belirginleşmesidir. Medya mensupları açısından ise basın konferansları haber atlatma imkânını önlediğinden, haber kaynağına ulaşmanın eşitlikçi koşullarını oluşturmaktadır. Basın konferansları medya mensuplarına soru sorma yükünü ve yükümlülüğünü paylaştıran bir ortam sunmaktadır. Bir medya mensubunun sormayı unuttuğu ya da hiç aklına gelmeyen bir soru, başka bir medya mensubu tarafından ilgililere yöneltildiğinde cevap tüm medya için kullanılabilir hale gelmektedir. • • Basın konferansları geniş bir medya mensubu katılımı ile yapıldığından tek bir medya kuruluşuna özel haber yapma imkânı bulunmamaktadır. Haber değeri olmayan basın konferanslarını sıklıkla tekrar etme eğilimine giren kişi, grup ya da kurumlar, medya için zaman kaybına neden olacağından gerçek haber değeri taşıyan toplantılara katılımın da azalması söz konusu olacaktır. Basın konferansının sonucunda her zaman istenilen biçimde ve içerikte medya görünürlüğü sağlanamayabilir. Basın Konferansı Türleri Kişiler, gruplar ya da kurumlar farklı nedenlerle basın konferansı düzenleyebilirler. Her bir basın konferansı talep, amaç, içerik, büyüklük, lokasyon ve altyapı gibi ölçütler açısından farklı özellikler taşır. Pazara yeni sunulacak ürünün konu edinildiği basın konferansları basın lansmanı ya da basın tanıtımı olarak da adlandırılmaktadır. Lansmana katılan ve ürünü/hizmeti deneyimleyen her medya mensubu etik ilkeler dahilinde, toplumsal fayda gözeterek hareket etmeli; tüketiciyi yanıltıcı, yanlış, tek yanlı bir içerikle haberi vermekten kaçınmalıdır. Basın Gezisi: Süreç, Olumlu ve Olumsuz Yönler ve Türler Örgütün medya ile bir araya geldiği, buluştuğu bir diğer etkinlik de basın gezisidir. Duyduğundan çok gördüğüne inanma bakış açısına dayanan basın gezisi, hedeflenen amaca ve çalışmaya uygun olarak seçilen medya mensuplarının araştırma ve raporlama ziyareti olarak tanımlanmaktadır. Basın gezisi diğer medyaya yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri gibi medya görünürlüğü elde etme amacının yanı sıra, hatta bu amaçtan daha fazla medya mensuplarıyla samimi ilişki geliştirmenin yolu olarak da değerlendirilmektedir. Medyaya yönelik halkla ilişkiler yöntemlerinden biri olan basın gezileri ile ilgili etik tartışmalar her zaman güncelliğini korumaktadır. Basın Gezisi Süreci Basın gezisi, ön hazırlık, gezi sırası ve sonrası olmak üzere üç aşamada planlanarak yürütülmesi ve yönetilmesi gereken bir süreçtir. f. Basın Gezisi Sırasında Çalışmalar: a. b. c. Basın Gezisi Öncesi Hazırlıklar: a. b. c. d. e. Zaman çizelgesi: Basın gezisinin başlangıcından bitişine kadar yapılacakların listesinin haftalık, günlük ve saat dilimlerinde hazırlanmasıyla zaman çizelgesi oluşturulur. Bu çizelge, gezinin genel planının ve yapılacakların da bir dökümü olarak değerlendirilebilir. Mesajı tanımlama: Basın gezisinin yapılma amacının iyi tanımlanması gerekir. Gezmek için değil, basına bilgi vermek için yapılan bu etkinlik ile örgütsel amaçlar arasındaki ilişki iyi tanımlanmalıdır. Gezi yapılacak yerin ve zamanın belirlenmesi: Basın gezisinin günübirlik mi ya da bir iki günü mü kapsayacağı, gezinin ya da seyahatin nereye, nasıl yapılacağı, nerede konaklanacağı, ikramlar, etkinlikler gibi konular amaçlara bağlı olarak belirlenerek bir program oluşturulmalıdır. Katılımcıları ve görevlileri belirlemek: Basın gezisinde, geziye katılan medya mensuplarına kimlerin bilgi aktaracağı önemlidir. Böyle bir ortamda konu ile ilgili bilgi sahibi birden fazla kişi görevli olmalı; halkla ilişkiler görevlilerinin yanı sıra, lojistik destek verecek, gezinin sonunda gerekli hallerde basın konferansı düzenleyebilecek kişilerin de etkinliğe katılmasına özen gösterilmelidir. Medya ile bağlantı: Basın gezisinin konu ve amacına bağlı olarak geziye davet edilecek medya kuruluşlarından mensupların bir listesinin çıkarılması önceliklidir. Geziye katılım ile ilgili net geri dönüşler, gezinin sağlıklı yürütülmesi açısından alınmalıdır. Geziye katılacak medya mensuplarının sayısının önceden kesinleştirilmesi, organizasyon sürecinin aksamasını önleyecektir. Medya mensuplarını yanı sıra katılımcıların sağlık sorunları olup olmadığı öğrenilmeli ve buna yönelik tedbirler alınmalıdır. Basın dosyası/ kiti hazırlamak: Geziye katılacak medya mensuplarına dağıtılmak üzere gezi notlarını, basın bültenini içeren bir basın kiti dağıtılabilir. Basın kiti basılı olabileceği gibi dijital ortamda da sunulabilir; hatta kit, internet ortamında da erişilebilir hale getirilebilir. d. Tanışma: Halkla ilişkiler görevlisinin, basın gezisinin başlangıcında tüm tarafları birbirleriyle tanıştırmaları ve ilişki sürecini başlatması gerekmektedir. Amaca ve plana sadık kalmak: Gezi süresince yapılan planlara ilişkin sürekli bilgilendirme yapmak, bir sonraki etkinliğe katılımcıları ve medya mensuplarını yönlendirmek gezinin amacına ulaşmasını artırıcı unsurlardır. İletişim halinde olmak: Medya mensuplarının, gezi süresince mesleki taleplerini almak, onlara sorular sormaları için olanaklar tanımak önemlidir. Not ve hareketli ya da hareketsiz görüntü almaları için de özgür zaman dilimleri yaratılmalıdır. Kapanış: Basın gezisi, medya mensuplarına katılımlarından dolayı teşekkür edilerek sonlandırılmalıdır. Basın Gezisi Sonrasında Çalışmalar: a. b. Değerlendirme: Basın gezisinin genel değerlendirmesi, nelerin eksik, aksak ya da nelerin daha iyi olabileceği soruları eşliğinde, bir öz değerlendirme yapılmalıdır. Bu değerlendirme aynı zamanda raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. Medya görünürlüğü: Basın gezisinin hedefi ilişki geliştirmek olduğu için medya mensuplarının sadece geziye katılımlarından dolayı değil, kendi gözlem, izlenim ve deneyimleriyle, “haber değeri” olan bir basın gezisini medya içeriğine taşıyabileceği unutulmamalıdır. Basın gezisinin ardından varsa, medya görünümü de, değerlendirme ile birlikte raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. Basın gezisinin olumlu yönleri: • • Basın gezisi tüm taraflar açısından ilişki geliştirici bir etkinliktir. Basın gezisine katılan medya mensuplarına gözlem yapma, deneyimleme imkânı sunar. Basın gezisinin olumsuz yönleri: • Basın gezisi iyi planlanmaz ise sonuçları bakımından örgüt açısından riskler taşıyabilir. • • Gezi ile ilgili olumsuzluklar, ilişkinin zedelenmesine kurumsal açıdan da itibar kaybına sebep olabilir. Basın gezisi hem hazırlık hem de katılım açısından zaman isteyen bir süreçtir. Katılımcıların zamanı etkin değerlendirememesi, geziyi olumsuz etkiler. Basın Gezisi Türleri Basın Gezileri, işlev odaklı basın gezisi, bir ürünü/hizmeti ya da yeri (destinasyonu) tanıtmayı içeren basın gezisi ve kişiye yönelik basın gezileri olmak üzere üç gruba ayrılır. İşlev odaklı basın gezisi: doğrudan bir halkla ilişkiler etkinliğini kapsayan basın gezileridir. Bu tür basın gezileri genellikle örgütün faaliyette bulunduğu yerlere ya da halkla ilişkiler etkinliğinin gerçekleştiği yerlere yapılmaktadır. Bir ürünü/ hizmeti ya da destinasyonu tanıtmayı amaçlayan basın gezileri: içerik olarak basın konferansı türlerinde anılan basın lansmanına benzemektedir. Basın lansmanına, seyahatin eşlik ettiği durumlarda düzenlenen basın gezisi de ürün/ hizmeti tanıtmaya yönelik olmaktadır. Tanıtma gezisi olarak da nitelendirilen bu gezi türünde tüm masrafların geziyi düzenleyen kuruluş tarafından karşılanmasına yönelik eğilim medya etiği açısından tartışmalıdır. Kişiye yönelik basın gezileri: medyayı gruplar halinde ağırlamak yerine, geziyi kişiye özel tasarlamayı içermektedir. Böylesi bir basın gezisi, geziye konu olan etkinliğin karmaşık olduğu, detaylandırılması gerektiği ya da oldukça özel bir önem atfedilmesi durumunda gerçekleştirilebilir. Bu gezilerde medya mensubu, planlanmış program dahilinde kendi hareket edebileceği gibi, örgüt yönetiminden katılım da olabilmektedir. Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları GİRİŞ Örgütün halkla ilişkiler çalışmalarının ve kampanyalarının farklı kamu kategorilerine ulaşmasında, görünür olmasında, kamuların desteğinin alınmasında medyanın kendisi de önemli bir kamu kategorisidir. Medyaya yönelik halkla ilişkiler çalışmaları başlığı altında bu bölümde halkla ilişkiler ve medya arasında ilişki kurma yöntemleri ve teknikleri ele alınmaktadır. Bir başka ifadeyle; halkla ilişkilerin (medyaya yönelik) halkla ilişkileri konu edinilmektedir. Basın toplantısının ve basın gezisinin, süreçleri, olumlu ve olumsuz yönleri, türleri örnekleriyle değerlendirilmektedir. HALKLA İLİŞKİLER VE MEDYA İLİŞKİSİNİN BOYUTLARI Halkla ilişkiler “bir örgütle o örgütü ilgilendiren kamular arasındaki iletişim yönetimi” (Grunig ve Hunt, 1984: 6) ya da daha geniş bir biçimde “bir örgütün iç ve dış kamularla, yani örgütün hedeflerine ulaşma yeteneğini etkileyen gruplarla kurduğu iletişime ait planlama, yürütme ve değerlendirme etkinliklerinin toplamı” (Grunig, 2005: 15) olarak tanımlanmaktadır. Aynı zamanda stratejik bir yönetim fonksiyonu olarak kavramsallaştırılan halkla ilişkilerde, “halk”, birincil anlamlandırma düzleminde “belirli bir yer ve zamanda yaşayan ortak özelliklere sahip insan topluluğu” olarak değil, örgütün varlığını sürdürmesinde etkili, örgütün yapıp etmelerinden etkilenen ve yapıp etmeleriyle örgütü etkileyen, ilişki içinde olan, olunan kişi, grup ya da kurumlardır. Örgüt içinde çalışanlar, yöneticiler, hissedarlar; örgüt dışında tedarikçiler, yerel yönetimler, yasa koyucular, tüketiciler, rakipler, ticari birlikler, yatırımcılar, meslek odaları, uluslararası örgütler ve medya bu kamu kategorilerdendir. Medyanın önemli içeriğinin “haber” olduğu göz önünde bulundurulduğunda, halkla ilişkilerin bu bağlamda genişleyen ve dönüşen medya için haber kaynaklarından biri olduğu belirtilebilir. Örgütün halkla ilişkiler çalışmalarının ve kampanyalarının farklı kamu kategorilerine ulaşmasında, görünür olmasında, kamu kategorilerinin desteğinin alınmasında medya işlerlik kazanmaktadır. Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin (TÜHİD, 2009) yapmış olduğu, İletişim Hizmetleri Algı Araştırması’nda medya mensupları, iletişim danışmanlarının onlar için önemli bir bilgi kaynağı olduğunu ve onlarla birlikte çalıştıklarında “daha çok” haber ürettiklerini ifade etmektedirler. Bu bağlamda haber Fowler’ın (1991: 222) ifade ettiği şekliyle “bir endüstri tarafından üretilir; bu endüstrinin ekonomik ve bürokratik yapısı ile medyanın diğer endüstrilerle arasındaki ilişki tarafından biçimlendirilir”. 82 Medya İlişkileri Medya ile ilişkilerin en yaygın aracı “basın bülteni” olarak bilinmektedir. Basın bülteni halkla ilişkilerde, “medyaya haber aktarmada kullanılan en yaygın yöntemlerdendir (Kazancı, 2004: 283); içeriğinde basına iletilecek ve haber değeri taşıyan enformasyonu barındırır (Bivins, 1999: 76). Okay ve Okay’ın (2013: 17) 7 gazeteden 187 gazeteciyle yapmış oldukları araştırmada, gazetecilerin en sık karşılaştıkları halkla ilişkiler faaliyetinin yüzde elli iki oranında basın bildirileri/bültenleri olduğu ortaya konmaktadır. Medya ile kurulacak ilişkide, medya ister geleneksel ister yeni olsun, yoğun olarak halkla ilişkiler açısından tercih edilse de basın bülteni tek araç değildir; basın bülteni her koşulda tüm ihtiyaçlara cevap veremeyebilir. Okay ve Okay (2013: 17) araştırmalarında basını bilgilendirmek için “Batı’da çok sık kullanılmakta olan basın konferansları, basın seyahatleri ve basın briefinglerinin gazetecilerin ara sıra karşılaştığı belirtilmektedir. Medyanın diğer kamu kategorilerine ulaşmasında halkla ilişkiler bağlamında yapılan ve basın bülteninin yanı sıra tercih edilmesi gereken çalışmaların arasında basın konferansları, basın gezisi, basın lansmanı (tanıtımı), basın odası gibi uygulamalar da bulunmaktadır. Bu uygulamalar halkla ilişkilerin (medyaya yönelik) halkla ilişkileri olarak anlamlandırılabilirler. Medyaya yönelik halkla ilişkiler uygulamalarında kamu kategorisi önceliği yerel, ulusal ya da uluslararası medyanın yanı sıra, bu iletişim sürecinin bir diğer hedefinin de medya okur-yazarları olduğu unutulmamalıdır. Örgütsel, amaç, politika ve stratejilere bağlı olarak çeşitlilik gösteren halkla ilişkiler uygulamaları, medyaya yönelik halkla ilişkiler uygulamalarında da farklılıklar göstermektedir. Bir diğer ifadeyle, sosyal sorumluluk kampanyalarından pazarlama odaklı halkla ilişkiler uygulamalarına, sponsorluktan kriz yönetimine, sorun yönetiminden finansal halkla ilişkilere halkla ilişkilerin farklı uygulama alanlarında medyayla kurulan ilişkide tercih edilen yöntemler ve araçların içeriği uygulama alanına bağlı olarak biçimlendirilmektedir. Supa (2014: 10) basın bülteni, toplantısı ve gezilerinin, bir bütün olarak medya ilişkilerinin kurucu ögeleri olduğunu; bununla birlikte medya ilişkilerinde, halkla ilişkiler uzmanları ve gazeteciler arasındaki ilişkinin gerçek doğasının, örgütsel politika, strateji ve amaçlara bağlı olarak, bu araçların kullanımı ve etkisiyle tanımlanacağını belirtmektedir. Anılan uygulamalar, medya ile örgütün doğrudan bir araya gelmesini ve interaktif bir ortamı da sunacağından halkla ilişkilerin Davis’in (2000) ifadesiyle “bürokratik bir basamak” olduğuna dair fikirden de uzaklaşılmasını sağlayacaktır. Teori ve pratikteki tarihsel geçmişleri de göz önünde bulundurulduğunda her ne kadar “geleneksel” bir içeriğe sahipmiş gibi düşünülse de, sadece geleneksel medya ile ilişkilerde değil, “yeni medya” ilişkilerinde de basın konferansının, basın gezisinin, basın lansmanının işe koşulduğu görülmektedir. Bu işe koşmada basından medyaya genişleyen kavramsallaştırmaya ve endüstriyel yapılanmaya karşın uygulamaların adında ya da başında halen “basın” ifadesinin kullanılageldiği görülmektedir. Bu kullanımın, halkla ilişkiler ve medya ilişkisinde basın olgusunun tarihsel süreçteki öncülüğünden ve öncelliğinden ve de basının medyanın lokomotif unsuru oluşundan kaynaklandığı belirtilebilir. BASIN KONFERANSI: SÜREÇ, OLUMLU VE OLUMSUZ YÖNLER VE TÜRLER Basın konferansı, belirli ve önemli bir konu ile ilgili olarak medya mensuplarıyla bir araya gelinen, buluşulan bir etkinliktir. Halkla ilişkiler literatüründe kavram, “basın toplantısı” ya da “haber konferansı” olarak da anılmaktadır. Okay ve Okay’ın (2013: 69) ifadesiyle ise basın konferansı “basını bilgilendirmeye yönelik ve amacı bu bilgilendirme ile birlikte basında yer almak olan, oldukça kapsamlı bir çalışmayı gerektiren etkili bir halkla ilişkiler yöntemidir”. Bu yöntemin Balta Peltekoğlu (2012: 230), gazetecilerin yüz yüze gelmek istediği ve soru sormak isteyebileceği durumlarda düzenlenmesi gerektiğini, basın bültenleriyle açıklanabilen durumlar için tercih edilmesinin uygun olmadığını belirtmektedir. 5. Ünite - Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları Basın konferansı, konusu “haber değeri” taşıyan bir olayı tüm medya mensuplarına aynı anda iletebilmeye yönelik bir etkinlik olarak, medya ve örgüt arasında karşılıklı bir etkileşim ortamı sağlamaktadır. Bu etkileşime bağlı olarak medya mensubuna da haberin içeriğine dair, basın bültenine göre, bir özerklik alanı yaratılabilmektedir. Basın Konferansı Süreci Basın konferansı ön hazırlık, toplantı ve toplantı sonrası olmak üzere üç aşamada planlanarak yürütülmesi ve yönetilmesi gereken bir süreçtir (Wadud, 2015). Okay ve Okay (2013: 76) halkla ilişkiler kampanyasının araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarının basın toplantıları sürecinde de uygulandığını belirtmektedir. Halkla ilişkiler çalışmaları içinde bütçe kullanılan alanlardan biri de bu basın toplantılarıdır. Buna bağlı olarak basın konferansına ayrılan bütçe, toplantının tüm aşamalarındaki ihtiyaçlara göre belirlenmelidir. Toplantının her bir aşaması ve bu aşamada yapılması gerekenler genel uzlaşımlardan yola çıkarak şöyle sıralanabilir: 1. Basın konferansı öncesi hazırlıklar: a. Zaman çizelgesi: Basın konferansının başlangıcından bitimine kadar yapılacakların listesinin haftalık, günlük ve saat dilimlerinde hazırlanmasıyla zaman çizelgesi oluşturulur. Bu çizelge, toplantının genel planının ve yapılacakların da bir dökümü olarak değerlendirilebilir. b. Mesajı tanımlama: Basın konferansının kendisi bir halkla ilişkiler faaliyeti olmaktan öte, planlanmış bir halkla ilişkiler çalışmasının da bir parçasını oluşturmaktadır. Dolayısıyla halkla ilişkiler faaliyetinin içeriğine paralel olarak, toplantının amacının ve konusunun belirlenmesi de gerekmektedir. Anahtar kelimeler, mesajın oluşturulmasına yardımcı olur. Basın konferansının ana konusunun ve bu konuyu destekleyecek alt konuların “haber değeri” taşıması toplantının amacına ulaşmasını sağlayacaktır. c. Tarih ve saati programlamak: Basın konferansının yapılacağı tarih ve saati belirlerken, başka bir medya etkinliği olup olmadığını araştırmak öncelikler arasındadır. Özellikle, medyada protokol önceliği de bulunan devlet kurum ve kuruluşlarının, yöneticilerinin, Cumhurbaşkanı ya da Cumhurbaşkanlığı’nın düzenli olarak yaptıkları “olağan” basın toplantılarının tarih ve saatleri hakkında bilgi edinilmelidir. Bunun yanı sıra, rakiplerin düzenlediği bir etkinlik, gündemin tutulduğu seçim ya da büyük bir spor olayı ile toplantının çakışmamasına dikkat edilmelidir. Böylesi çakışmalar hem medyanın ilgisinden uzak kalmayı hem de buna bağlı olarak medya görünürlüğü elde edememeyi beraberinde getirme risklerini içermektedir. Bir diğer dikkat edilmesi gereken nokta ise özellikle günlük, haftalık ya da aylık basılan süreli yayınların baskı tarihleridir. Basın konferansının hedefleri arasında süreli yayınlar var ise, bu yayınların baskı zamanlarına dikkat edilmelidir. d. Mekânın belirlenmesi: Basın konferansının yapılacağı mekânın seçiminde en önemli ölçüt “ulaşılabilirlik”tir. Basın konferansı için örgütün faaliyette bulunduğu mekânın yanı sıra farklı, ilgi çekici mekânlar da kullanılmaktadır. Mekân seçiminin, halkla ilişkiler faaliyetine de bağlı olarak yapılması, konunun anlamını pekiştirici bir etki de yaratabilme gücüne sahip olacaktır. e. Katılımcıları belirlemek: Basın konferansı katılımcıları ya da konuşmacıları, toplantının konusu ve amacına göre seçilmelidir. Birincil kaynaklar, konu ile ilgili donanımlı, güvenilir ve medya mensuplarının sorularına cevaplar verebilecek kişiler olmalıdır. Aynı zamanda, toplantıya yine toplantının konu ve ama- 83 84 Medya İlişkileri cına bağlı olarak kanaat önderi, ünlü kişi, tüketici, politikacı ya da akademisyen katılımı sağlanabilir. Bu kişiler tanıklıkları, araştırmaları, savunuculukları ekseninde değerlendirilmelidir. Toplantıyı yönetecek olan bir moderatörün hem basın hem de konu ile ilgili deneyim sahibi olmasına dikkat edilmelidir. Toplantı katılımcıları ile ilgili olası bir değişiklik ivedilikle medyaya iletilmelidir. f. Medya ile bağlantı: Konferansın konu ve amacına bağlı olarak toplantıya çağrılacak medya mensuplarının bir listesinin çıkarılması önceliklidir. Muhabirler, köşe yazarları, editörler, program hazırlayıcıları, blog yazarları gibi medya mensuplarının çalışma alanları göz önünde bulundurularak davetli listesi oluşturulmalıdır. Medya mensuplarına dair oluşturulacak listenin bir başka ölçüt ise konunun kapsama alanının yerel, ulusal ya da uluslararası olma durumudur. Oluşturulan bu listenin, örgütün düzenleyeceği bir başka etkinlikte ya da basın konferansında güncellenmeden kullanılmaması, hatta faaliyetin içeriğindeki değişimin de göz önünde bulundurularak yenilenmesi gerekmektedir. Liste hazırlandıktan sonra, basına toplantının konusu, yer ve zaman bilgilerini içeren basılı ya da elektronik ortamda hazırlanmış bir davet gönderilmelidir. Basın davetiyesinin özelliklerini ve davetiyeyi etkili kılacak unsurlardan bazıları şöyle özetlenebilir (Okay ve Okay, 2013: 85): Davetiye, daveti verenin genel imajına uygun olmalıdır. Şekil ve metin bakımından konuya işaret edebilir. “Basın konferansı” veya “basın görüşmesi” ibareleri gazeteciye toplantının karakterine dair bilgi verir. Her davetiye mutlaka, basın konferansının konusuna dair bilgiler vermelidir. Basın konferansının başarısı, özellikle de gazetecilerin gelişine bağlıdır. Program akışı verilebilir. Toplantının düzenleneceği yer çok bilinen bir yer değilse, bir haritanın ya da krokinin de iletilmesinde yarar vardır. Medya ile bağlantının son aşamasında ise davetiyenin ilgili kişilere ulaşıp ulaşmadığı kontrol edilerek, katılıma dair geri dönüşler alınmalıdır. g. Basın dosyası/ kiti hazırlamak: Toplantıya katılacak medya mensuplarına dağıtılmak üzere programın akışı, katılımcıların listesi ve özgeçmişleri, basın bülteni, toplantı konusuna ilişkin artalan enformasyonu, faaliyet raporu ya da özel raporlar, örnek olaylar, fotoğraflardan oluşan bir basın dosyası hazırlanmalıdır. Bu dosya basın konferansının başında medya mensuplarına verilmelidir. Basın kiti basılı olabileceği gibi dijital ortamda da sunulabilir; hatta kit, internet ortamında da erişilebilir hale getirilebilir. Basın kitlerinin de bulunabileceği internet ortamı “basın odası” olarak tasarlanmalı, kitlerin yanı sıra, örgütün yayınladığı basın bültenleri, fotoğraflar, görüntüler, yöneticiler tarafından yapılan açıklamalar burada bulundurulmalıdır. Basın odası, medyaya enformasyon ve iletişim alanı yaratmanın yanı sıra kurumsal bellek ve iletişim açısından da etkili bir ortam olarak düşünülmelidir. 1- 31 Ekim 2015 tarihlerinde İtalya’nın Milano kentinde düzenlenen ve dünyanın en büyük fuar organizasyonlarından biri olan Expo 2015’e T.C. Ekonomi Bakanlığı ile Türkiye, “Geleceğin gıdası için tarihin irdelenmesi” teması ile katılmıştır. Expo 2015’te medya mensupları için hazırlanan ve içeriğinde fotoğraf, film, basın bülteni ve logoların bulunduğu basın kiti örneğini http://www.turkeyexpo2015.com/basin.html adresinden inceleyebilirsiniz. h. Mekânın hazırlanması: Basın konferansının gerçekleştirileceği mekânın oturma düzeninden aydınlatmaya her tür donanımı olası riskler de göz önünde bulundurularak hazırlanmalıdır. Oturma düzeni, hem katılımcılar hem de 5. Ünite - Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları medya mensupları açısından oluşturulmalıdır. Katılımcılar, moderatörle birlikte, bir platform ya da masanın arkasında oturabilecekleri gibi, konuşmalarını kürsüden de ayakta yapabilirler. Katılımcıların önüne yerleştirilecek isimleri ve unvanlarının yazılı olduğu isim kartları, medya mensuplarının onlarla iletişim kurmasını kolaylaştıracaktır. Mikrofon ve ses düzeninin iletişim engeli oluşturacak teknik bir gürültü kaynağı olması engellenmelidir. Toplantı sırasında, varsa gösterilecek hareketli ya da hareketsiz görüntüler için projeksiyon cihazının yanı sıra elektrik kesintisi ihtimaline karşın jeneratör de hazır bulundurulmalıdır. Basın konferansını düzenleyenin ya da ev sahibinin kurumsal kimliğinin görünür olması için mekânsal düzenleme de sağlanmalıdır. Medya mensuplarının yerleşeceği alanlar, onların iş görme pratikleri ekseninde düzenlenmeli; fotoğraf makinesi, kamera ya da ses kayıt cihazı gibi ekipmanlarını rahatlıkla kullanabilmelerine yönelik alanlar oluşturulmalıdır. Mekânda medya mensuplarının medya kuruluşlarıyla iletişim kurmasını, enformasyon aktarmasını sağlayacak ya da hızlandıracak internet erişimi hizmeti de sunulmalıdır. 2. Basın konferansı sırasında: a. Karşılama: Basın konferansı, medya mensuplarının karşılanması ile başlar. Toplantıya katılanların kaydının alınması, basın kitinin dağıtımı, mekânsal düzenlemede yer gösterilmesi karşılama aşamasında yapılması gerekenlerdir. Kayıt almak, etkinliğe katılanların kimliklerini belirlemenin yanı sıra, etkinliğin ölçümlenmesi açısından da önemlidir. b. Zamanında başlamak: Değerli olan zamanın etkin kullanımı, basın konferansının tüm tarafları için geçerlidir. Toplantıya belirtilen saatte başlamak yapılan işe verilen önemin, işin ciddiye alınma biçiminin ve katılımcılara gösterilen özenin de bir göstergesidir. c. Kayıt almak: Basın konferansında kayıt sadece medya tarafından değil, toplantıyı düzenleyen örgüt tarafından da alınmalıdır. Bu kayıtlar, toplantının ardından değerlendirme aşamasında kullanılabileceği gibi, toplantıya katılamayan medya mensupları için internet ortamında da paylaşılabilir. Basın toplantılarının kayıt altına alınması kurumsal bellek için de önemlidir. d. Sunuşlar: Basın konferansının açılışı, toplantının konusu ve amacına bağlı olarak örgütün üst düzey yöneticisi tarafından yapılabileceği gibi toplantının koordinasyonunu sağlayacak olan moderatör tarafından da yapılabilir. Toplantının düzenlenme nedeni ve konusu hakkında öz bilgi içeren açış konuşmasını, katılımcıların tanıtılması ve katılımcıların konuya ilişkin sunuşları takip eder. Sunuşların belirlenen ana konuya odaklanması, alt konularla ana konunun desteklenmesi, sunum süreleri içerisinde konuşulması toplantının verimli geçmesini sağlayıcı unsurlardandır. Basın konferansının konusu, önemli ölçüde uzmanlık gerektiren bir konuysa ve toplantıya katılan medya mensupları da bu uzmanlık alanına hakimse uzmanlık gerektiren bir dil kullanılabilir. Bu durum dışında, genel olarak kullanılan dilin, yalın ve anlaşılır olmasına özen gösterilmelidir. Sunuşlara görsel metinlerin de destek vermesiyle dinamik bir ortam yaratılabilir. Moderatör ya da moderatörün olmadığı durumlarda yetkili bir kişi, sunuşların ardından soru cevap bölümüne geçilmesi için yönlendirme yapar. e. Soru ve cevap: Basın konferansının en dinamik bölümü soru-cevap bölümüdür. Ne var ki, her toplantı soru cevap bölümü içermeyebilir. Etkileşimin gerçekleşmesine imkân tanıyan bu bölüm, toplantının konusunu derinleştir- 85 86 Medya İlişkileri meyi, ayrıntılandırmayı ve medyanın bakış açısını anlayarak ekseni belirginleştirmeyi de mümkün kılar. Burada önemli olan gelen soruların, konunun dağılmasını önleyici bir biçimde olmasıdır. Medya mensupları tarafından yöneltilecek sorular yazılı olarak istenilebileceği gibi sözlü olarak da sorulabilir. Her tür soruya karşı hazırlıklı olmak, katılımcıların ve buna bağlı olarak örgütün sorumluluğundadır. Her tür soruya hazırlıklı olabilmenin yollarından biri, farklı senaryolar çalışılmasıdır. Bununla birlikte, cevabı bilinmeyen bir soruya yanlış ya da eksik cevap vermek ya da “yorum yok” demek yerine, “bilmiyorum” cevabını vermek ve sorunun tam cevabının yazılı olarak medya mensuplarına iletilebileceğini belirtmek duyarlı bir yaklaşımdır. Yoğun katılımın olduğu bir basın konferansında, tüm soruları cevaplandırmak da mümkün olmayabilir. Bu nedenle soru-cevap için bir süre belirlemek ve bu süre içinde hareket etmek uygun olacaktır. f. Sonlandırma: Basın konferansının kısa bir değerlendirmesi yapıldıktan sonra katılımcılara teşekkür edilerek toplantı kapatılır. g. Resmi olmayan ortam: Basın konferansını sonlandırma aşamasında olan kısımları daha resmi bir ortamda gerçekleşirken, toplantının sonlandırılmasının ardından kişilerarası ilişki ve iletişim yoluyla resmi olmayan düzeyde, kimi zaman örgütsel kimi zaman da medya isteğiyle toplantı sürebilir. Bir diğer ifadeyle toplantının sonlandırılması etkinliğin bittiği anlamına gelmez. Son medya mensubu mekândan ayrılana kadar, düzenin korunması önemlidir. 3. Basın konferansının ardından a. Kontrol: Etkinliğin bitmesiyle, toplantıya davet edilenlerin listesiyle katılan medya mensuplarının listesinin karşılaştırılması yapılmalı, katılamayanlara basın kitinin ulaştırılması sağlanmalıdır. b. Değerlendirme: Basın konferansının genel değerlendirmesi, nelerin eksik, aksak işlediği ya da nelerin daha iyi olabileceği soruları eşliğinde, bir öz değerlendirme olarak yapılmalıdır. Bu değerlendirme aynı zamanda raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. c. Medya görünürlüğü: Basın konferansının nihai hedefi, toplantının konusu ve amaçlarına koşut olarak olumlu medya görünürlüğü elde etmektir. Toplantının bitimiyle birlikte “hız” faktöründen hareketle yeni medya başta olmak üzere, geleneksel medya takibe alınmalıdır. Yapılan takipten elde edilen medya görünümü de, değerlendirme ile birlikte raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. Yukarıda ön hazırlık, toplantı ve toplantı sonrası olmak üzere üç aşamalı basın konferansı ve bir sonraki başlıkta yer alan basın gezisi süreci normatif bir biçimde standardize edilerek aktarılmaktadır. 1 Bir basın toplantısının ardından yazılan bu metinden yola çıkarak ve basın konferansı sürecinin aşamalarını göz önünde bulundurarak, yaşanan olumsuzlukların neler olduğunu tartışınız. 5. Ünite - Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları Yukarıda, aşamalarıyla açıklanan basın konferansı süreci “geleneksel” basın konferansı olarak değerlendirilebilir. Bununla birlikte, toplantılar, yazılı, görsel ve işitsel tüm medya için benzer biçimde düzenlenebilir. Bu toplantıların, aynı zamanda iletişim teknolojilerinin yardımıyla yeni görünümler kazandığı da görülmektedir. Çevrimiçi gazeteciliğe, çevrimiçi halkla ilişkilerin eşlik ettiği bu sürecin yeni mekânı da yine çevrimiçi olmaktadır. Basın toplantıları, katılımcıların yoğun iş temposuna, medya mensuplarının bulunduğu coğrafi uzamlarına bağlı çevrimiçi yapılabilmektedir. Medya mensupları, internet üzerinden kendilerine verilen şifrelerle kayıt yaptırarak çevrimiçi basın toplantılarına katılabilmektedir. http://www.biltekhaber.net/fujitsu-online-basin-toplantisi.html sayfasından dünyanın büyük teknoloji şirketlerinden biri olan Fujitsu’nun yeni depolama ürününün tanıtımı için, faaliyet alanına da uygun olarak, basın toplantısını 1 Ekim 2015 tarihinde Türkiye saati ile 11.00-12.00 arasında on-line düzenleyeceğine dair haberi inceleyiniz. Basın konferansının arasına ya da sonuna ikram konulabileceği gibi, bazı toplantılar yemeğe eşlik eden bir ortam ve biçimde de yapılabilmektedir. Böylesi bir durumda bütçe eşliğinde mekân seçimi, düzenlenmesi, zamanlama ve ikram konularının ayrıntılı olarak programlanması gerekmektedir. Avrupa Birliği Bakanlığı’nın (2014: 34) “Yerelde AB İletişim Rehberi Teknik Bilgi Dosyası”nda yemekli basın toplantılarının neden ve ne zaman tercih edilmesi gerekliliği şöyle açıklanmaktadır: ... Standart basın toplantısı formatında detaylı bilgi aktarımı sağlamak zor olabilir. Bu formatın basının daha fazla soru sorabileceği ve yapılan faaliyetlerin etkisini sorgulayabileceği daha samimi ve rahat bir hale çevrilmesi gerekmektedir. Bu nedenle toplantıların yemek daveti şeklinde yapılması yararlı olacaktır. Türkiye’de internet haberciliğini en yoğun şekilde kullanan medya grubu yerel basındır. Medya kuruluşlarının basılı gazetesi, radyosu ve hatta televizyonu dahi olsa haber yayınlarındaki öncelik internete verilmektedir. İnternet haberciliğinin doğası gereği haber güncellemeleri tüm gün boyunca devam etmektedir. Ancak en fazla güncelleme gün içerisinde 11.00 ile 19.00 arasında yapılmaktadır. Bu nedenle yemekli basın toplantılarının sabah saatinde ve ‘kahvaltı’ formatında olması önerilmektedir. Basın Konferansının Olumlu ve Olumsuz Yönleri Basın konferansı, konferansın tarafları açısından olumlu ve olumsuz özelliklere sahiptir. Bu özelliklerin neler olduğu Henshall ve Ingram’ın (2012) ifadelerine dayanarak şöyle belirtilebilir: Basın konferansının olumlu yönleri; • Toplantıyı yapan kişinin, grubun ya da kurumun aynı anda ilgili tüm medya mensuplarıyla bir araya gelmesi, aynı konuyu farklı platformlarda tekrar etmesini engelleyecektir. Bu durumda zaman da etkili bir şekilde yönetilmiş olacaktır. • Zamansal açıdan böylesi bir eşgüdümün bir diğer yararlı sonucu ise, toplantının “haber değeri” taşıması gerekliliği ilkesinden yola çıkarak, medya etkisinin ve yansımasının da aynı anda belirginleşmesidir. • Medya mensupları açısından ise basın konferansları “haber atlatma” imkânını önlediğinden, haber kaynağına ulaşmanın eşitlikçi koşullarını oluşturmaktadır. • Basın konferansları medya mensuplarına soru sorma yükünü ve yükümlülüğünü paylaştıran bir ortam sunmaktadır. Bir medya mensubunun sormayı unuttuğu ya da hiç aklına gelmeyen bir soru, başka bir medya mensubu tarafından ilgililere yöneltildiğinde cevap tüm medya için kullanılabilir hale gelmektedir. 87 88 Medya İlişkileri • • • Basın konferansının olumsuz yönleri; Basın konferansları geniş bir medya mensubu katılımı ile yapıldığından tek bir medya kuruluşuna özel haber yapma imkânı bulunmamaktadır. Haber değeri olmayan basın konferanslarını sıklıkla tekrar etme eğilimine giren kişi, grup ya da kurumlar, medya için zaman kaybına neden olacağından gerçek haber değeri taşıyan toplantılara katılımın da azalması söz konusu olacaktır. Buna bağlı olarak da medyanın gözünde toplantıyı düzenleyene dair güven zedelenecektir. Basın konferansının sonucunda her zaman istenilen biçimde ve içerikte medya görünürlüğü sağlanamayabilir. Medya mensubunun sürece dahil olmasından başlayarak, sorularına aldığı cevaplar, yanlış mekânsal düzenlemeler, gözlemleri gibi etmenler olumsuz bir medya görünürlüğünü de beraberinde getirebilir. Basın Konferansı Türleri Kişiler, gruplar ya da kurumlar farklı nedenlerle basın konferansı düzenleyebilirler. Bir siyasetçi yasa tasarısı ile ilgili hazırlıkları duyurmak, bir bilim adamı bilimsel çalışmaları hakkında bilgi vermek, gelişmeleri paylaşmak, otomobil üreten bir kurum yeni çıkan otomobilin özelliklerini sunmak, bir sivil toplum kuruluşu gönüllü katılımcılarını artırmak, bir spor kulübü spor karşılaşması öncesinde ve/ veya sonrasında durum değerlendirmesi yapmak için basın konferansı düzenleyebilir. Leinemann ve Baikaltseva (2006: 23- 24) her bir basın konferansının talep, amaç, içerik, büyüklük, lokasyon ve altyapı gibi ölçütler açısından farklı özellikler taşıdığını belirtmekte ve basın toplantılarının yapılma amaçlarına göre türlerine ayırmaktadırlar. Bunlar; ürün/hizmet portfölye duyurusunun yapıldığı, örgütün finansal sonuçlarının ve kazanç duyurusunun yapıldığı, örgütsel oluşumlara ilişkin açıklamaların yapıldığı, yeni şirket stratejisi ya da strateji değişikliğinin açıklandığı, yeni faaliyet alanına ve iş imkânlarına ilişkin basın konferanslarıdır. Ürün/hizmet portfölye duyurusunun yapıldığı basın konferanslarında yeni çıkacak bir ürün/ hizmetin tanıtımı yapılabileceği gibi mevcut ürün/hizmet portföyündeki değişikliklere dair bilgi de paylaşılmaktadır. Pazara yeni sunulacak ürünün konu edinildiği basın konferansları “basın lansmanı” ya da “basın tanıtımı” olarak da adlandırılmaktadır. Bu tür toplantılar, özellikle pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kampanyalarında tercih edilmektedir. Burada anılan ürün/ hizmeti geniş bağlamda düşünmek gerekir. Otomobilden şampuana, sinema filminden dizilere kadar birçok ürün ile ilgili basın lansmanı yapılmaktadır. 12 Şubat 2013 tarihinde, Turkcell Genel Müdür Yardımcısı ve Turkcell Teknoloji Ekip Başkanının konuşmacı olduğu ve Turkcell’in pazara yeni sunduğu Turkcell Tablet ile ilgili basın toplantısını http://medya.turkcell.com.tr/turkcell-tablet-basin-lansmani-video_4032.html adresinden izleyebilirsiniz. 27 Şubat 2015 tarihinde vizyona giren, “8 Saniye” filminin set basın toplantısı, 1 Ekim 2014 tarihinde, filmin çekim mekânlarından biri olan Beykoz Kundura Fabrikası’nda düzenlenmiştir. Konu ile ilgili haber metnini http://www.beyazperde. com/haberler/filmler/haberler-63069/ adresinden okuyabilirsiniz. Turkcell örneğinde görüldüğü gibi yeni ürünle ilgili bir basın lansmanında ürünün özellikleri anlatılmakta; kullanım alanları, fiyatı, satış noktaları, rakiplerden farkı, konumu, pazardaki hedefi, yaşam tarzıyla ilişkisi gibi başlıklar ön plana çıkartılmaktadır. 8 5. Ünite - Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları Saniye filmi örneğinde ise henüz çekim aşamasında olan bir sinema filminin yönetmeni, senaristi, yapımcısı, oyuncu kadrosu, konusu, çekim mekânları ve dağıtım şirketi ile ilgili bilgilerin basın lansmanında paylaşıldığı görülmektedir. Basın lansmanları kimi zaman yeni pazara sunulan ürünün medya mensupları tarafından kullanılmasına da imkân verecek biçimde düzenlenebilmektedir. Böylesi bir imkan, medya mensuplarına tüketicilerden önce verilerek, medya mensuplarının “kullanıcı deneyimi” yaşaması sağlanmakta ve bu deneyimin de haberin içine dahil olması söz konusu olabilmektedir. Özellikle otomotiv sektöründe sıklıkla başvurulan basın lansmanlarına test sürüşlerinin de eşlik ettiği görülmektedir. Bu konuda Renault Twizy marka elektrikli otomobilin Haziran 2014’de İstanbul Burgazada’da yapılan basın lansmanı örnek olarak verilebilir. Basın lansmanına katılan medya mensupları, haber metinlerinde sadece aracın özellikleri, yakıt tüketimine, fiyat ve satışa sunulacağı tarihe ilişkin bilgileri değil, sürüşle ilgili deneyimlerini de aktarmışlardır. Söz konusu basın lansmanı Otomotiv Distribütörleri Derneği’nin 2014 yılında 5. sini düzenledikleri ODD Satış ve İletişim Ödülleri 2014 Gladyatörleri’nde “en iyi basın lansmanı ödülü”nü, otomotiv basının temsilcilerinin oylamaları sonucu almıştır (http://www.odd.org.tr/web_2837_1/neuralnetwork. aspx?type=64, Erişim Tarihi: 17.09.2015). Renault Twizy basın lansmanına katılan medya mensuplarının haber metinlerinden örnekler için belirtilen adresleri inceleyebilir ve haberleri birbiriyle karşılaştırabilirsiniz: http:// carmedya.com/index.php/2014/06/19/dogaya-ses-ver-renault-twizy/, http://www.otomobil. com.tr/renault-twizy-13-700-euro-fiyat-turkiye/ Şüphesiz bu noktada, medya mensuplarının etik duruşları da gündeme gelmelidir. Basın lansmanına katılan ve ürünü/hizmeti deneyimleyen her medya mensubu etik ilkeler dahilinde, toplumsal fayda gözeterek hareket etmeli; tüketiciyi yanıltıcı, yanlış, tek yanlı bir içerikle haberi vermekten kaçınmalıdır. Basın lansmanlarının bir diğer özelliği ise, medya mensuplarının bu toplantılarda elde ettikleri bilgilerin sadece haber metinlerinde değil, medyanın farklı program içeriklerinde de işe koşmasıdır. Örneğin, otomotiv sektöründeki bir basın lansmanı otomotivle ilgili televizyon programlarına, teknolojik bir ürünün basın lansmanı teknoloji ile ilgili bir televizyon programına ya da sinema filminin basın lansmanı sinema programlarının yanı sıra magazin programlarına da içerik oluşturabilmektedir. Örgütün finansal sonuçlarının ve kazanç duyurularının yapıldığı basın konferanslarının finansal halkla ilişkiler çalışmalarının yanı sıra, itibar yönetiminin de bir parçası olarak değerlendirmek mümkündür. Yıllık yapılabileceği gibi finansal açıdan geçerli olan çeyrek ya da altı aylık dönemlerde de yapılabilen bu tür toplantıların medya odağını ekonomi medyası mensupları oluşturmaktadır. Katılımcılar ise üst düzey yöneticilerden oluşmaktadır. Doğuş Otomotiv’in, kamuoyunu aydınlatma ve şeffaflık ilkesinden hareketle sosyal paydaşlarından biri olarak konumlandırdığı medya ile ilişkilerinde basın toplantısına dair sahip oldukları ağırlıklı bakış açısının örgütün finansal sonuçları çerçevesinde oluşturulduğu görülmektedir: “Yılda bir defa Doğuş Otomotiv üst düzey yöneticilerinin katılımı ile geniş kapsamlı basın toplantıları düzenlemektedir. Geçmiş yılın değerlendirmesinin özetlendiği ve yeni yıl hedeflerinin açıklandığı basın toplantısını; yılın ikinci yarısında ya- 89 90 Medya İlişkileri pılan, ilk altı ay sonuçlarının paylaşıldığı ve değerlendirmesinin yapıldığı bir basın yemeği izlemektedir” (http://www.dogusotomotiv.com.tr/tr/kurumsal-sorumluluk/kamuyuaydinlatma-ve-seffaflik/sosyal-paydaslarla-iliskiler.aspx, Erişim Tarihi: 02.10.2015). Sabancı Holding’in “Sabancı Holding Yıllık Paylaşım Toplantısı” adı altında her yıl düzenlediği ve Yönetim Kurulu Başkanının ve Genel Müdürü’nün konuşmacı olarak katıldığı toplantı, holdingin ekonomik faaliyetlerinin açıklanarak değerlendirildiği finansal basın konferansı türüne bir örnek oluşturmaktadır. Sabancı Holding’in “Sabancı Holding Yıllık Paylaşım Toplantısı”- 2012’yi https://www. sabanci.com/tr/basin/basin-bultenleri/sabanci-holding-yillik-paylasim-toplantisi-2012gerceklestirildi/i-1549 adresinden izleyebilir, konuşma metinlerini ve sunumlarını okuyabilirsiniz. Bir örgütün faaliyet alanına yeni faaliyet alanı eklediğini ya da yeni iş imkânları sunduğunu açıkladığı basın konferansları da ekonomik sonuçları itibariyle finansal basın konferanslarının bir türevi olarak değerlendirilebilir. Çikolata ve şekerleme konusunda faaliyet gösteren Şölen’in, Balance Gayrimenkul olarak inşaat sektörüne giriş yaptıkları ve ilk projeleri olan Balance Güneşli’yi açıkladıkları basın toplantısı bu türe örnek olarak verilebilir. Örnek için basın toplantısının haber metnini http://www.mimarizm.com/haberler/avcimimarlik-gunesli-nin-sokak-yasamini-denge-leyecek_117766 adresinden okuyabilirsiniz. Örgütsel oluşumlara ilişkin basın konferansı, pazarın aktörler açısından yapısını ve yapılanmasını biçimlendiren yeni ortaklıkların, yatırımların, birleşmelerin ya da satın almaların açıklandığı toplantılardır. Türkiye’nin en büyük internetten yemek siparişi platformu olan yemeksepeti.com’un, General Atlantic’ten 44 milyon dolarlık yatırım almasının duyurulduğu 12 Eylül 2012 tarihli basın toplantısı bu türe örnek olarak verilebilir. Basın toplantısında yemeksepeti.com’un sahibi ve yöneticisi Nevzat Aydın ve Atlantic Yatırım’ın Yönetici Direktörü Gabriel Caillaux bu yatırımın anlamını, Türkiye ve internet sektöründeki önemini, amaçlarını ve büyüme planlarını medya mensuplarına aktarmışlardır. 12 Eylül 2012 tarihinde, yemeksepeti.com’un sahibi ve yöneticisi Nevzat Aydın ve Atlantic Yatırım’ın Yönetici Direktörü Gabriel Caillaux’un düzenlediği basın toplantısını https:// www.youtube.com/watch?v=WrUiuj1LjHk adresinden izleyebilirsiniz. Yeni şirket stratejisi ya da strateji değişikleri ile ilgili basın konferansları yönetim stratejilerinde güncellemeye örneğin yeni bir genel müdür ya da üst düzey yönetici atandığında yapılmaktadır. Garanti Bankası’nın BBVA’ya hisse devrinin ve genel müdür değişikliğinin açıklandığı basın toplantısı, mevcut ve yeni genel müdürün katılımı ile gerçekleştirilmiştir. Garanti Bankası’nın hisse devri ve genel müdür değişikliği ile ilgili basın toplantısının basın bültenini http://assets.garanti.com.tr/assets/pdf/tr/duyuru/2015_07_27_basin_bulteni.pdf adresinden okuyabilirsiniz. 5. Ünite - Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları Yukarıdaki basın konferanslarının toplantıya konu olan olaya, etkinliğe bağlı olarak, etkinliğin öncesinde ya da sonrasında yapılabileceği görülmektedir. Eğer etkinlik basın konferansı ile başlangıç yapıyorsa, etkinliğin nasıl ilerlediği ve sonlandırıldığına ilişkin içerik yine bir basın toplantısı ya da basın bülteni ile medyayla paylaşılabilir. Basın konferansları zaman bağlamında da kategorilendirilebilir. Devlet kurum ve kuruluşlarının, yöneticilerinin, Cumhurbaşkanı ya da Cumhurbaşkanlığı’nın, siyasi parti yöneticilerinin düzenli olarak yaptıkları “olağan” basın toplantıları haftalık olabileceği gibi, gündeme bağlı olarak olağanüstü toplantıların da eklenmesiyle günlük hale gelebilir. Örgütlerin kurumsal iletişim kapsamında değerlendirmesi gereken “özel günler”, basın konferansının yapılabileceği zaman dilimleridir. Kuruluş yıldönümleri, resmi veya dini bayramlar, belirli gün ve haftalar bu özel günler arasında sıralanabilir. Süt ve süt ürünleri üreticisi olan Sütaş’ın 40. Yıldönümü nedeniyle düzenlediği basın toplantısı özel gün basın toplantılarına örnek verilebilir. İstanbul’da bir otelde düzenlenen ve aynı anda canlı bağlantı ile fabrikaların bulunduğu diğer iller olan Bursa ve Aksaray’dan da medya mensuplarının katılımı sağlanan basın toplantısında “40 yılın hatırı olması dileğiyle” kahve ikram edilmiş ve “dünden bugüne ve geleceğe yönelik planlar, hedefler yönetim kurulu başkanı tarafından anlatılmıştır (Duman, 2015). Basın konferanslarının halkla ilişkiler çalışmalarına paralel olarak düzenlendiği belirtilmişti. Örgütlerin içinde bulunduğu sisteme ve paydaşlarına karşı, sadece ekonomik görevleri olmadığının, aynı zamanda toplumsal ve kültürel görevleri de olduğunun bir sonucu olarak sosyal sorumluluk, halkla ilişkiler çalışmalarında da önde gelen alanlardan biridir. Örgütler hem bir misyon, hem de bu misyonun iletişimsel sonucu olarak uyguladıkları sosyal sorumluluk eksenli ve uzun erimli halkla ilişkiler kampanyalarını basın konferansı ile başlatabilir ve kampanyanın ilerleyen dönemlerinde de yine basın toplantılarıyla süreç hakkında bilgi paylaşabilmektedir. 2006 yılında dönemin Milli Eğitim Bakanı ve Koç Holding Yönetim Kurulu Başkanı’nın katılımıyla gerçekleştirilen basın toplantısıyla kamuoyuna duyurulan ve Koç Holding tarafından yürütülen “Meslek Lisesi Memleket Meselesi” isimli kampanyanın, 2006- 2010 yılları arasında kampanya sürecini içeren “sosyal etki” raporu, yine bir basın toplantısıyla medya mensuplarıyla paylaşılmıştır. “Meslek Lisesi Memleket Meselesi- Sosyal Etki Raporu”nu http://www.mesleklisesimemleketmeselesi.com/NR/rdonlyres/557DE19A-83D8-4813-8696-50E380FCCFF2/15421/ MLMMSosyalEtkiRaporu.pdf adresinde okuyabilirsiniz. Halkla ilişkilerin bir diğer uygulama alanı olan kriz yönetiminde de, medyayı ve dolayısıyla kamuoyunu ivedilikle bilgilendirmenin önemi tartışmasızdır. Kriz, “bir kuruluşun üst düzey hedeflerini tehdit eden, kuruluşun varlığını tehlikeye sokan ve kuruluşun hızla tepki göstermesinin zorunlu olduğu durumlardır” (Okay ve Okay, 2012: 351). Bu durumlarda kimi zaman kısa basın açıklamaları ya da geleneksel basın konferansları yapılması ihmal edilmemeli, medyanın karşısında açıklama yapacak deneyimli kişiye önceden karar verilmelidir. Dünyanın en büyük petrol ve petrol ürünleri üreticilerinden biri olan BP Petrol’ün, 20 Nisan 2010 tarihinde Meksika Körfezi’ndeki Deephorizon sondaj platformunda meydana gelen patlama son yüzyılın en büyük çevre felaketi olarak nitelendirilmektedir. Çalışanların yaşamının kaybettiği, binlerce canlı türünün yok olduğu bu patlamanın ardından, 91 92 Medya İlişkileri medyaya bilgi aktarılmaması, BP Genel Müdürü’nün “çevreyi bizden daha çok kirletenler var”, “sorunla mücadele için gerekli araçlara sahip değiliz” şeklindeki kısa basın açıklamalarında bulunması, mevcut krizin çapının büyümesini beraberinde getirmiştir. Buradan yola çıkarak, basın toplantısı yapılması gereken zorunlu durumlarda; detaylı, açıklayıcı, yapıcı bilgilerin paylaşılacağı basın toplantısı yapılmamasının krizlerin derinleşmesine neden olacağı belirtilebilir. Kriz dönemlerinde yapılan basın toplantılarının, toplantının tüm tarafları açısından riskler taşıdığı unutulmamalıdır. 13 Mayıs 2014 tarihinde Soma’da gerçekleşen ve “en çok can kaybı ile sonuçlanan iş ve maden kazası” olarak kayıtlara geçen Soma Maden Faciası ile ilgili Soma Holding’in, 16 Mayıs 2014 tarihinde düzenlediği basın toplantısını https://www.youtube.com/ watch?v=VCwSgs8qGro adresinden izleyebilirsiniz. Bu toplantının ardından halkla ilişkiler sektörünün önemli mesleki oluşumlarından biri olan İletişim Danışmanları Derneği’nin yaptığı kamuoyu açıklamasına ise http://www.ida.org.tr/?p=1904 adresinden ulaşabilirsiniz. Basın toplantıları ve kriz ilişkisi sadece kriz yönetimi bağlamında değerlendirilmemelidir. Kriz hiç beklenmedik bir anda karşılaşılan bir durum olduğundan, basın toplantısı sırasında da kriz olabileceği ya da ihtimalinin bulunduğu saklı tutulmalıdır. 4 Ekim 2015 tarihinde Fenerbahçe- Akhisar Belediye Spor futbol maçı sonrasında Fenerbahçe teknik direktörü Vitor Pereira’nın yaptığı basın toplantısı, medyada toplantının içeriğinden ziyade sonlandırılma biçimiyle ilgili haberlerle kendine yer bulmuştur. Zira Pereira’nın bir soruya verdiği uzun cevaptan sonra toplantı mekânını terk etmesi medya mensuplarınca anlaşılamamıştır. Daha sonra kulüp tarafından yapılan açıklamalarda, Türkiye Futbol Federasyonu’nun toplantı süresine ilişkin düzenlemeleri bulunduğu belirtilmiştir. Türkiye Futbol Federasyonu’nun Yayın Talimatları’nın 14. Maddesi basın toplantıları ile ilgilidir. İlgili maddenin 2. bendinin sonunda “Basın toplantısı, müsabakanın sona ermesinden 20 ve en geç 30 dakika içerisinde öncelikle misafir takımın katılımıyla başlar. Basın toplantısı süresi her bir takım için en fazla 20 dakikadır” diye belirtilmektedir (https://www.tff.org/Resources/TFF/Documents/TALIMATLAR/Yayin-Talimati.pdf, Erişim Tarihi: 15.08.2016). 2 Kişi, grup ya da kurumların hangi amaçla basın konferansı ya da toplantısı düzenlediklerine dair siz de örnekler bulunuz ve bulduğunuz örnekleri basın toplantısının türleri açısından değerlendiriniz. BASIN GEZİSİ: SÜREÇ, OLUMLU VE OLUMSUZ YÖNLER VE TÜRLER Örgütün medya ile bir araya geldiği, buluştuğu bir diğer etkinlik de basın gezisidir. Narasimha Reddi (2009: 336) basın bülteni, açıklaması ve basın konferansında amacın örgütten haber medyasına bilgi ve görüş yaymak olduğunu, bu durumda medyanın örgütsel düzeyde söylediklerine medyanın tam anlamıyla bağımlılığı olduğunu belirtmektedir. Buna karşın Reddi, “duyduğundan çok gördüğüne inanma” eğiliminin medya mensupları açısında da geçerliliğine dikkat çekmektedir. Böylesi Kartezyen bir bakış açısı; görerek, gezerek, yaşayarak, deneyimlenerek üretilen haberin de gücünün artacağını ileri sürmektedir. Sadece örgütün aktardığı bilgi ve görüş değil, medya mensubunun gözlemleriyle, deneyimleriyle oluşturulacak bir içeriğin de üretilmesini sağlayan 5. Ünite - Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları basın gezisi, hedeflenen amaca ve çalışmaya uygun olarak seçilen medya mensuplarının araştırma ve raporlama ziyareti olarak tanımlanmaktadır (Reddi, 2009: 336). Basın gezisi diğer medyaya yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri gibi medya görünürlüğü elde etme amacının yanı sıra, hatta bu amaçtan daha fazla medya mensuplarıyla “samimi ilişki geliştirmenin” yolu olarak değerlendirilmektedir (Okay ve Okay, 2013: 91-95). Basın gezilerinin ilişki geliştirme özelliğinin, medyaya yönelik “proaktif ” (önetkin) bir halkla ilişkiler etkinliği olarak değerlendirilmesini beraberinde getirmektedir (Norwood ve Tosso, 2006: 112). Örgütü/ markayı temsil eden bir kişinin hedefler doğrultusunda farklı yerlere seyahat ederek, çeşitli medya kuruluşlarıyla buluşması, farklı programlara konuk olarak katılması da “medya gezisi/ turu” olarak tanımlanmaktadır. Medyaya yönelik halkla ilişkiler yöntemlerinden biri olan basın gezileri ile ilgili etik tartışmalar her zaman güncelliğini korumaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde Washington Post, New York Times, Chicago Tribün, bedava basın gezilerini kabul etmediklerini ilan etmişlerdir. Hatta sadece gezileri değil, “lokanta değerlendirme yazıları yazan gazetecilerin bedava yemek yemeleri yasaktır. Bu gazetecilerin haber için yaptıkları harcamalar, gazete tarafından” karşılanmaktadır (Uzun, 2011: 95). Medya kuruluşlarının bazıları ise basın gezisinin kabul edilmesine yönelik kararı, yöneticilerin inisiyatifine bırakmışlardır (Uzun, 2011: 95). Doğan Medya Grubu’nun Yazılı Basın Yayın İlkeleri’nde basın gezileri için şu ifade yer almaktadır: “Gazete ve dergi, çalışanlarının yayın amaçlı gezilerinin giderlerini karşılar. Davetle yapılacak gezilerde ise, gezilere gidilmesi ilgili birim yöneticisinin iznine bağlıdır. Davete katılınan gezinin haber yapılması halinde, yayında, gezinin davet olduğu mutlaka belirtilir” (http://www.mydmg.com/duyurular/ yb.pdf, Erişim Tarihi: 13.07.2016). İngiltere’de Guardian gazetesi ise “…Gazetecinin seyahat ve konaklama bedeli karşılanmışsa bunu açıkça belirtmeliyiz” ifadesiyle basın gezilerini nasıl değerlendirdiklerini ortaya koymaktadır (İrvan, 2013). Basın gezileri sonucu yayınlanan haberde, haberin niteliğine ve kaynağına dair enformasyonun “basın gezisi” olarak belirtilmesi, haberin tüketicisine ya da medya okur-yazarına karşı sorumluluğun bir parçası ve bağlama farkındalık yaratmanın bir yoludur. Olgu Kundakcı’nın (2015) “Başka bir turizm mümkün ilk durak Kaş” başlıklı haberinde yer alan “WWFTürkiye’nin basın gezisi kapsamında Kaş ve Kekova’daydık” ifadesi bu duruma örnek olarak verilebilir. Basın Gezisi Süreci Basın gezisi, ön hazırlık, gezi sırası ve sonrası olmak üzere üç aşamada planlanarak yürütülmesi ve yönetilmesi gereken bir süreçtir (Noan, 2013). Basın Gezisi Öncesi Hazırlıklar: a. Zaman çizelgesi: Basın gezisinin başlangıcından bitişine kadar yapılacakların listesinin haftalık, günlük ve saat dilimlerinde hazırlanmasıyla zaman çizelgesi oluşturulur. Bu çizelge, gezinin genel planının ve yapılacakların da bir dökümü olarak değerlendirilebilir. b. Mesajı tanımlama: Basın gezisinin yapılma amacının iyi tanımlanması gerekir. Gezmek için değil, basına bilgi vermek için yapılan bu etkinlik ile örgütsel amaçlar arasındaki ilişki iyi tanımlanmalıdır. 93 94 Medya İlişkileri c. Gezi yapılacak yerin ve zamanın belirlenmesi: Basın gezisinin günübirlik mi ya da bir iki günü mü kapsayacağı, gezinin ya da seyahatin nereye, nasıl yapılacağı, nerede konaklanacağı, ikramlar, etkinlikler gibi konular amaçlara bağlı olarak belirlenerek bir program oluşturulmalıdır. Kısa süreli basın gezilerinin tercih edilmesinin nedeni, “haber değerinin” güncelliğini koruyabilmesiyle ilişkilidir. Medya mensuplarının medya kuruluşlarıyla iletişim kurmasını, enformasyon aktarmasını sağlayacak ya da hızlandıracak teknik destek hizmeti de sunulmalıdır. d. Katılımcıları ve görevlileri belirlemek: Basın gezisinde, geziye katılan medya mensuplarına kimlerin bilgi aktaracağı önemlidir. Böyle bir ortamda konu ile ilgili bilgi sahibi birden fazla kişi görevli olmalı; halkla ilişkiler görevlilerinin yanı sıra, lojistik destek verecek, gezinin sonunda gerekli hallerde basın konferansı düzenleyebilecek kişilerin de etkinliğe katılmasına özen gösterilmelidir. Örneğin, fabrikaya düzenlenen bir basın gezisinde, üretim müdürü, müdür yardımcısının tanımlanmış görevlerinin yanı sıra, orada bulunan personele de medya mensupları tarafından soru sorulabileceği konusunda hazırlıklı olunmalıdır. Basın gezisine ünlü kişi, tüketici, politikacı ya da akademisyen katılımı da sağlanabilir. e. Medya ile bağlantı: Basın gezisinin konu ve amacına bağlı olarak geziye davet edilecek medya kuruluşlarından mensupların bir listesinin çıkarılması önceliklidir. Medya kuruluşlarının basın gezilerine ilişkin ilkeleri de göz önünde bulundurulmalı, hatta kimin katılacağına ilişkin karar medya kuruluşunca verilmelidir. Kalabalık gruplarla basın gezisi yapmak yerine grupları küçük tutmak, gezinin amacına hizmet etmesini sağlayıcı bir unsurdur. Muhabirler, köşe yazarları, editörler, program hazırlayıcıları, blog yazarları gibi medya mensuplarının çalışma alanları göz önünde bulundurularak davetli listesi seçilerek oluşturulmalıdır. Basın gezisi yeni çıkan teknolojik bir ürünün tanıtımı ile ilgiliyse, öncelik teknoloji medyasına verilse de, ekonomi medyası da davetli listesine eklenmelidir. Basın gezisi davetiyesi, davetin amacının ve davete dair tüm planının gün ve saat bilgisiyle aktarıldığı bir içeriğe sahip olmalıdır. İstanbul Deniz Otobüslerinin, yeni başlayacak boğaz turuna önce medya mensuplarını davet ettiği basın gezisi davetiyesini http://wowturkey.com/forum/viewtopic.php?t=92140&start=40 adresinden inceleyebilirsiniz. Geziye katılım ile ilgili net geri dönüşler, gezinin sağlıklı yürütülmesi açısından alınmalıdır. Geziye katılacak medya mensuplarının sayısının önceden kesinleştirilmesi, organizasyon sürecinin aksamasını önleyecektir. Medya mensuplarını yanı sıra katılımcıların sağlık sorunları olup olmadığı öğrenilmeli ve buna yönelik tedbirler alınmalıdır. f. Basın dosyası/ kiti hazırlamak: Geziye katılacak medya mensuplarına dağıtılmak üzere gezi notlarını, basın bültenini içeren bir basın kiti dağıtılabilir. Basın kiti basılı olabileceği gibi dijital ortamda da sunulabilir; hatta kit, internet ortamında da erişilebilir hale getirilebilir. Basın Gezisi Sırasında Çalışmalar: a. Tanışma: Halkla ilişkiler görevlisinin, basın gezisinin başlangıcında tüm tarafları birbirleriyle tanıştırmaları ve ilişki sürecini başlatması gerekmektedir. b. Amaca ve plana sadık kalmak: Gezi süresince yapılan planlara ilişkin sürekli bilgilendirme yapmak, bir sonraki etkinliğe katılımcıları ve medya mensuplarını yönlendirmek gezinin amacına ulaşmasını artırıcı unsurlardır. 5. Ünite - Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları c. İletişim halinde olmak: Medya mensuplarının, gezi süresince mesleki taleplerini almak, onlara sorular sormaları için olanaklar tanımak önemlidir. Not ve hareketli ya da hareketsiz görüntü almaları için de özgür zaman dilimleri yaratılmalıdır. d. Kapanış: Basın gezisi, medya mensuplarına katılımlarından dolayı teşekkür edilerek sonlandırılmalıdır. Basın Gezisi Sonrasında Çalışmalar: a. Değerlendirme: Basın gezisinin genel değerlendirmesi, nelerin eksik, aksak ya da nelerin daha iyi olabileceği soruları eşliğinde, bir öz değerlendirme yapılmalıdır. Bu değerlendirme aynı zamanda raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. b. Medya görünürlüğü: Basın gezisinin hedefinin, ilişki geliştirmek öncelikli olduğu belirtilmişti. Medya mensuplarının sadece geziye katılımlarından dolayı değil, kendi gözlem, izlenim ve deneyimleriyle, “haber değeri” olan bir basın gezisini medya içeriğine taşıyabileceği unutulmamalıdır. Basın gezisinin ardından varsa, medya görünümü de, değerlendirme ile birlikte raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. Basın Gezisinin Olumlu ve Olumsuz Yönleri Basın gezisi, interaktifliği yüksek ve dinamik bir süreç olduğundan gezinin tarafları açısından olumlu ve olumsuz yönlere de sahiptir. Basın gezisinin olumlu yönleri; • Basın gezisi tüm taraflar açısından ilişki geliştirici bir etkinliktir. • Basın gezisine katılan medya mensuplarına gözlem yapma, deneyimleme imkânı sunar. Basın gezisinin olumsuz yönleri; • Basın gezisi iyi planlanmaz ise sonuçları bakımından örgüt açısından riskler taşıyabilir. Gezi ile ilgili olumsuzluklar, ilişkinin zedelenmesine kurumsal açıdan da itibar kaybına sebep olabilir. • Basın gezisi hem hazırlık hem de katılım açısından zaman isteyen bir süreçtir. Katılımcıların zamanı etkin değerlendirememesi, geziyi olumsuz etkiler. Basın Gezisi Türleri Reddi (2009: 336) işlev odaklı basın gezisi, bir ürünü/hizmeti ya da yeri (destinasyonu) tanıtmayı içeren basın gezisi ve kişiye yönelik basın gezileri olmak üzere basın gezilerini üç gruba ayırmaktadır. İşlev odaklı basın gezisi, doğrudan bir halkla ilişkiler etkinliğini kapsayan basın gezileridir. Bir fabrika ya da fabrikada bir bölümün açılışı, bir projenin paylaşılması bu tür basın gezilerindendir. Bu tür basın gezileri genellikle örgütün faaliyette bulunduğu yerlere ya da halkla ilişkiler etkinliğinin gerçekleştiği yerlere yapılmaktadır. Uluslararası bir havacılık şirketi olan Boeing’in, faaliyette bulunduğu ülkelerde yerele eklemlenme stratejilerinden biri olarak da değerlendirilebilecek sosyal sorumluluk anlayışı kapsamında Çatalhöyük’e düzenlemiş olduğu basın gezisi de işlev odaklı basın gezisi kapsamında değerlendirilebilir. Bu basın gezisinde aynı zamanda Boeing tarafından yıllık performansın paylaşıldığı bir basın konferansı da programa dahil etmiştir. Konya Ovası’nda bulunan ve Neolitik dönemin en büyük yerleşim alanlarından biri olarak günışığına çıkartılan Çatalhöyük’ün, gezinin yapılacağı yer olarak seçilme nedeni ise Boeing’in Çatalhöyük kazılarının sponsorlarından biri olmasıdır olması. 95 96 Medya İlişkileri Boeing için Türkiye’nin halkla ilişkiler ekseninde kurulan ilk ajansı olan A&B tarafından 18 Haziran 2003 tarihinde organize edilen basın gezisi projesi ajans tarafından şöyle paylaşılmaktadır (http://www.ab-pr.com/tr/calismalarimizdan-ornekler/7/boeingsunexpress-catalhoyuk-basin-gezisi-projesi.aspx, Erişim Tarihi: 17.08.2015): Projenin Kısa Tanıtımı: Boeing’in Çatalhöyük’teki arkeolojik kazılara verdiği desteğin vurgulanması amacıyla, kazı alanına bir basın gezisi yapıldı. Boeing’in iş ortaklarından ve A&B’nin müşterilerinden SunExpress de projeye destek vermeyi kabul etti. Geziye, 60’a yakın gazeteci, Boeing ve SunExpress yetkilileri, THY ve bazı özel havayolu şirketlerinin yöneticileri katıldı. Amaç: Boeing’in Çatalhöyük kazılarına desteğinin beşinci yılının duyurulması, SunExpress’in önemli bir toplumsal sorumluluk projesi içinde yer alması, Boeing ve SunExpress’in en önemli sosyal / ticari paydaşlarıyla aynı ortamı ve amacı paylaşması, Çatalhöyük’ün öneminin geniş kitlelere duyurulması. Mesajlar: Çatalhöyük, Türkiye’deki en önemli arkeolojik kazı alanlarından biridir, aynı zamanda turizm açısından çok büyük potansiyele sahiptir. Çatalhöyük gibi değerlerin Türkiye’ye kazandırılması için sorumluluğunun bilincinde, uzun vadeli düşünen sponsorlar gerekiyor. Boeing, Çatalhöyük’e desteğini sürdürecek. SunExpress, Türk turizmine ivme kazandıracak her projeye katkıda bulunmaya hazır. Hedef Kitle: Boeing: Müşterileri ve kamuoyu, SunExpress: Gazeteciler, Çatalhöyük: Potansiyel sponsorlar, devlet, halk ve özellikle yerel merciler Yöntem, Kullanılan Araçlar: Gezi öncesinde bir katılımcı kitapçığı hazırlanarak konuklara gönderildi. Kitapta gezi programı, Boeing’in sponsorluk felsefesi, SunExpress’in şirket ve uçuş ekibiyle ilgili bilgiler, geziye katılacak Boeing yöneticilerinin ve Çatalhöyük Kazı Başkanı Ian Hodder’ın özgeçmişleri, Konya ve Çatalhöyük’ün tarihçesi yer aldı. Katılımcı grubu 18 Haziran 2003 sabahı SunExpress uçağıyla İstanbul’dan Konya’ya götürüldü. Eski Çatalhöyük toplumlarının “anaerkil” geleneğine vurgu yapılması amacıyla, uçuşa SunExpress’in kadın pilotlarından Mualla Karcı ikinci kaptanlık yaptı. Uçuş sırasında SunExpress Genel Müdürü Paul Schwaiger ve ikinci pilotu Mualla Karcı, hoş geldiniz konuşması yaptı. Yolculara kahvaltı ikram edildi. Uçuş sırasında tüm konuklar Mavi, Yeşil, Kırmızı ve Gri gruplara ayrıldı. Uçaktan inildiğinde her grup kendi rengine ait otobüse bindi. Otobüsler, Konya Havaalanı’ndan direkt Çatalhöyük’e hareket etti. Her otobüste birer profesyonel rehber yer aldı ve yolculuk boyunca konuklara Konya ve Çatalhöyükle ilgili bilgiler verdi. Çatalhöyük yolunda konuklara, Boeing su mataraları ve kendi gruplarının renginde Boeing şemsiyeleri dağıtıldı. Bu sayede her katılımcının kazı alanında kendi grubunu rahatlıkla bulabilmesi, takip edebilmesi ve organizasyon ekipleri tarafından izlenebilmesi sağlandı. Kazıevine ulaşıldığında, Çumra Belediye Başkanı Zeki Türker hoş geldiniz konuşması yaptı. Kazı alanı gezilmeden önce, konukların, kazı ekibiyle birlikte öğle yemeği yiyerek kaynaşması sağlandı. Konuklar, kazı ekibinin yaşadığı yeri ve çalışma ortamlarını gördü. Çoğunluğu bir kazı alanını hatta Konya’yı ilk kez gören konukların, bu tecrübeyi ve ortamı paylaşması sağlandı. Kazı alanının gezilmesinden sonra konuklar Konya’ya götürüldü ve şehir gezildi. Daha sonra bir otelde yemekli basın toplantısı gerçekleştirildi. Menü, yerel yemeklerden oluşturuldu. Toplantıda Kazı Başkanı Prof. Ian Hodder da bir sunum yaptı. Toplantı sonrasında Çumra Belediye Başkanı Zeki Türker, Boeing yetkililerine plaket sundu. Basın toplantısının ardından havaalanına geçildi ve SunExpress uçağıyla İstanbul’a dönüldü. Sonuç: Geziye 38 basın kuruluşundan 60 gazeteci katıldı. Geziyle ilgili olarak, 31 yayında toplam 41 haber yer aldı. Günlük gazetelerde toplam 6 sayfalık, haftalık ve aylık dergilerde ise toplam 12.5 sayfalık çıkış elde edildi. Televizyonlarda geziyle ilgili toplam 18.5 dakikalık haber yayınlandı. 5. Ünite - Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları Kazı lideri Prof. Ian Hodder gezi sonrasında şu açıklamaları yaptı: “Alınan basın çıkışlarının en belirgin sonucu, kazı alanını ziyaret edenlerin sayısındaki artış oldu. Kazı alanının ziyaretçi sayısı genel olarak yüksekti, ancak geziden sonraki 1 ay boyunca sayıda gözle görülür bir artış oldu. Gezinin bir diğer olumlu etkisi daha oldu. Yerel protokol, politikacılar ve bürokratlar ya medyada ya da resepsiyonda ne kadar memnun olduklarını açıkladılar. Tüm bunlar kazımıza çok destek verdi. Sonuç olarak yöremizdeki resmi makamlardan aldığımız yardım arttı. Para transferleri ve izinler gibi pek çok konuda ciddi sıkıntılar yaşarken, basın gezisinden sonra bu sıkıntılarımız neredeyse yok oldu. Pek çok sorunumuz mucizevi bir şekilde çözülüverdi! Türkiye’deki arkeoloji camiası için de yararlı bir etki sağlandı. Türk ve yabancı pek çok meslektaşım bana ‘Bu çıkışları biz nasıl alırız?’ diye sordu. Bence bu gezi, insanların, medyada yer almanın arkeoloji projelerine ne kadar avantaj kazandırdığını görmelerine neden oldu. Projemizde çalışan herkes Boeing’in Çatalhöyük’e verdiği sponsorluk desteği hakkında çok iyi şeyler düşünüyor, gördüğünüz gibi bunun pek çok önemli yararı oldu.” Değerlendirme: Çatalhöyük ve arkeolojik kazılar, Türkiye’nin gündeminde yerini aldı. Yerel ve ulusal basının Çatalhöyük’e ve arkeolojiye ilgisi, geziden bu yana artarak devam etti. Özel şirketlerin arkeoloji sponsorluğuna ilgisi arttı. Çatalhöyük, son yıllarda, en yüksek sponsor desteği bulan kazı olarak çeşitli haberlerde yer aldı. Doğa ve kültür dergisi olarak yayın yapan Atlas Dergisi’nin (YeşilAtlas) basın gezileri ile ilgili notu da bu gezilerin işlevsel basın gezisi olduğuna işaret eder niteliktedir: “Bir alana yönelik araştırma sonucunu duyurmak, bir alanının Milli Park, Sit Alanı, ÖÇKA ilan edildiğini bildirmek, deniz, kıyı, orman, sulakalan gibi ekosistemlere yönelk bir tehdit anlatılmak isteniyorsa basın gezisi düzenlenir” (http://yesilatlas.kesfetmekicinbak.com/ kamuoyu_olusturma/00013/). Sivil toplum kuruluşları toplumsal duyarlılıkları harekete geçirmek ve konuya dikkat çekmek için düzenledikleri basın gezileriyle kamuoyunda konuya dikkat çekebilir, farkındalık yaratıp, kamuoyu oluşmasını sağlayabilirler. Uluslararası hızlı-gıda markası McDonals’ın “McDonalds’ın Sırrı Kalitesinde” kampanyasının ikinci ayağının tanıtımı Nevşehir’e yapılan bir basın gezisiyle gerçekleştirilmiştir. Medya mensupları ve tüketicilerin davet edildiği bu gezinin Nevşehir’de yapılma nedeni ise firmanın patates tedarikçisi olan Doğa Tohumculuğun tesislerinin Nevşehir’de olması, Doğa’nın “ilk yerli tohum patatesi ürettiği” bilgisinin basın konferansıyla yerinden paylaşılmasıdır (http://www.dogaseed.com/tr/dogadanhaberler/mcdonaldstedarikcisidogakapasitedeavrupaliderioldu, Erişim Tarihi: 21.12.2015). McDonalds’ın düzenlediği bu basın gezisine katılan medya mensuplarının arasında “sosyal medya” blog yazarlarının da olduğu bloglarındaki paylaşımlarından görülmektedir. Hilal Meriç http://www.e-gunlugum.com/mcdonalds-patateslerinin-sirri/ Pınar Ünlütürk http://www.pinarsdesserts.com/2015/10/mcdonalds-patatesin-srrn-acklad.html, Kubilay Sakarya http://kubilaysakarya.com/mcdonaldsin-sirri-kalitesinde-2/ bloglarında basın gezisi izlenimlerini aktarmaktadırlar. Bir ürünü/ hizmeti ya da destinasyonu tanıtmayı amaçlayan basın gezileri, içerik olarak basın konferansı türlerinde anılan basın lansmanına benzemektedir. Basın lansmanına, seyahatin eşlik ettiği durumlarda düzenlenen basın gezisi de ürün/ hizmeti tanıtmaya yönelik olmaktadır. Tanıtma gezisi olarak da nitelendirilen bu gezi türünde tüm masrafların geziyi düzenleyen kuruluş tarafından karşılanmasına yönelik eğilim medya etiği açısından tartışmalıdır. 97 98 Medya İlişkileri T. C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü’nün 6-9 Mayıs 2015 tarihlerinde İsviçreli 7 gazeteciyi davet ettiği basın gezisi, destinasyon basın gezisi kapsamında değerlendirilebilir. Bu gezi, Marmaris ve çevresinin doğal, tarihi güzellikleri eşliğinde bölgedeki bisiklet rotalarını tanıtmayı amaçlamıştır. Gezinin birinci gününde, “Marmaris, Beldibi, Ovacık, Karaca ve Çamlıköy rotasında”, ikinci gününde ise “Okluk Koyu, İngiliz Limanı, Kargılı Koyu bisiklet rotasında” bisiklet kullanan gazetecilere, gezinin sonunda bir de yat gezisi yaptırılmıştır (http://www.tanitma.gov.tr/Eklenti/41860,temmuz2015bulten.pdf?0, Erişim Tarihi: 14.10.2015). Bu gezide özellikle İsviçreli tatil ve bisiklet yazarı, gazetecilerin seçilme nedeni, İsviçre’de en sevilen sporların başında bisiklet sporunun gelmesi ve bu sporun “İsviçrelilerin seyahat kararlarında başlı başına etkili olması”dır (http://www.tanitma.gov.tr/TR,138887/bisikletlerle-marmaris-basin-gezisi.html). Bu basın gezisi, Marmaris bisiklet rotaları ile ilgili halkla ilişkiler çalışmalarının bir bölümünü oluşturmaktadır. Kişiye yönelik basın gezileri, medyayı gruplar halinde ağırlamak yerine, geziyi kişiye özel tasarlamayı içermektedir. Böylesi bir basın gezisi, geziye konu olan etkinliğin karmaşık olduğu, detaylandırılması gerektiği ya da oldukça özel bir önem atfedilmesi durumunda gerçekleştirilebilir. Bu gezilerde medya mensubu, planlanmış program dahilinde kendi hareket edebileceği gibi, örgüt yönetiminden katılım da olabilmektedir. 3 Örgütlerin düzenlediği basın gezilerine örnek veriniz. Belirlendiğiniz bir örneği hangi basın gezisi türü içinde değerlendirilebilirsiniz? Açıklayınız. 5. Ünite - Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları 99 Özet 1 2 Halkla ilişkiler ve medya ilişkisinin boyutlarını açıklayabilmek Medya için halkla ilişkiler önemli bir haber kaynağı, halkla ilişkiler içinse medya bir kamu kategorisi olarak diğer kamu kategorilerine ulaşmanın, kamuoyu oluşturmanın, desteği almanın aracıdır. Basın bülteni, basın konferansları, basın gezisi, basın lansmanı, basın odası gibi uygulamalar halkla ilişkilerin (medyaya yönelik) halkla ilişkileri olarak anlamlandırılabilirler. Basın bülteni, toplantısı ve gezileri, bir bütün olarak medya ilişkilerinin kurucu ögeleridir. Bununla birlikte medya ilişkilerinde, halkla ilişkiler uzmanları ve gazeteciler arasındaki ilişkinin gerçek doğası, örgütsel politika, strateji ve amaçlara bağlı olarak, bu araçların kullanımı ve etkisiyle tanımlanabilir. Basın konferansının olumlu ve olumsuz yönlerini ve türlerini belirleyebilmek Basın konferansı, belirli, önemli ve “haber değeri” olan bir konu ile ilgili olarak medya mensuplarını bilgilendirmeyi amaçlayan etkileşimli bir toplantıdır. Basın konferansları yapılma amaçlarına göre çeşitlerine ayrılabilir: Ürün/hizmet portfölye duyurusunun yapıldığı basın konferansları, örgütün finansal sonuçlarının ve kazanç duyurusunun yapıldığı basın konferansları, örgütsel oluşumlara ilişkin basın konferansları, yeni şirket stratejisi ya da strateji değişikliğinin açıklanacağı basın konferansı, yeni faaliyet alanına ve iş imkânlarına ilişkin basın konferansı. Basın konferanslarının olumlu yönleri olduğu kadar olumsuz yönleri de bulunmaktadır. 3 4 Basın gezisinin olumlu ve olumsuz yönlerini ve türlerini belirleyebilmek Örgütün medya ile bir araya geldiği, buluştuğu etkinliklerden bir diğeri ise basın gezisidir. Sadece örgütün aktardığı bilgi ve görüş değil, medya mensubunun gözlemleriyle, deneyimleriyle oluşturulacak bir içeriğin de üretilmesini sağlayan basın gezisi, hedeflenen amaca ve çalışmaya uygun olarak seçilen medya mensuplarının araştırma ve raporlama ziyareti olarak tanımlanmaktadır. Basın gezisi diğer medyaya yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri gibi medya görünürlüğü elde etme amacının yanı sıra hatta bu amaçtan daha fazla medya mensuplarıyla “ilişki geliştirmenin” yolu olarak değerlendirilmektedir. Bununla birlikte medya etiği konusunda da basın gezileri tartışmalı bir alanda yer almaktadır. Basın gezileri işlev odaklı basın gezisi, bir ürünü/hizmeti ya da destinasyonu tanıtmayı içeren basın gezisi ve kişiye yönelik basın gezileri olmak üzere üç grupta incelenebilir. Basın gezilerinin olumlu yönleri olduğu kadar olumsuz yönleri de bulunmaktadır. Güncel uygulama örnekleriyle mesleki düzeyde çalışmaları yürütebilmek Basın konferanslarının ve basın gezilerinin güncel uygulamalarına ilişkin örneklere internetten ve haber metinlerinden yola çıkarak ulaşılabilir. Güncel uygulama örnekleriyle, mesleki düzeyde çalışmaların yürütülmesi hakkındaki örnekleri incelemek, faydalı görülmektedir. 100 Medya İlişkileri Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkilerde örgüt dışı kamu kategorilerindendir? a. Çalışanlar b. Yöneticiler c. Medya d. Hissedarlar e. Ortaklar 2. Aşağıdakilerden hangisi doğrudan medyaya yönelik halkla ilişkiler çalışması adı değildir? a. Basın konferansı b. Basın gezisi c. Basın odası d. Basın bülteni e. Basın kurumu 3. “Haber değeri” olan bir konu ile ilgili örgüt tarafından düzenlenen, amacı medyayı bilgilendirmeye ve medyada görünürlük sağlamaya yönelik toplantı aşağıdakilerden hangisidir? a. Basın olayı b. Basın konferansı c. Basın gezisi d. Basın bülteni e. Basın reklamı 4. Basın konferansının yapılacağı tarih ve saate aşağıda belirtilen hangi hallerde dikkat edilmesi gerekli değildir? a. Medyanın yayına ya da baskıya girişi b. Resmi kurumların olağan basın toplantıları c. Seçim dönemi d. Önemli bir spor olayı e. Olağan gündem 5. Aşağıdakilerden hangisi basın kitinde bulunması gereken dokümanlardan biri olarak değerlendirilemez? a. Basın konferansı programı b. Katılımcıların listesi ve özgeçmişi c. Basın bülteni d. Basın davetiyesi e. Konuya ilişkin artalan enformasyonu 6. Ürünün/ hizmetin özelliklerinin, kullanım alanlarının, fiyatı, satış noktaları, rakiplerden farkı, pazardaki hedefi, yaşam tarzıyla ilişkisi gibi konuların medyaya aktarıldığı tanıtım amaçlı basın konferansı türü aşağıdakilerden hangisidir? a. Finansal sonuçlara ilişkin basın konferansı b. Yeni iş imkanlarına ilişkin basın konferansı c. Portfölye duyurusuna ilişkin basın konferansı d. Yeni şirket stratejisine ilişkin basın konferansı e. Örgütsel oluşumlara ilişkin basın konferansı 7. Medya mensuplarıyla “ilişki geliştirmenin” yolu olarak değerlendirilen etkinlik aşağıdakilerden hangisidir? a. Basın konferansı b. Basın gezisi c. Basın bülteni d. Basın sözcülüğü e. Basın odası 8. Aşağıdakilerden hangisi, haber kaynağı ve medya mensuplarının dahil olma biçimi açısından medya etiği bağlamında tartışılan etkinliklerdendir? a. Basın gezisi b. Basın sözcülüğü c. Basın odası d. Basın konferansı e. Basın sunumu 9. Aşağıdakilerden hangisi medya mensubu açısından bir basın gezisine katılmasının gerekli ve öncelikli koşulu olamaz? a. Raporlamak b. Araştırmak c. Gözlem Yapmak d. Eğlenmek e. Deneyimlemek 10. Aşağıdakilerden hangisi bir basın gezisi türü değildir? a. Örgütsel oluşumlara ilişkin basın gezisi b. İşlev odaklı basın gezisi c. Bir ürünü/hizmeti tanıtma odaklı basın gezisi d. Bir destinasyonu tanıtma odaklı basın gezisi e. Bir medya mensubuna özel basın gezisi 5. Ünite - Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları 101 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı 1. c Sıra Sizde 1 Basın konferansı süreci ön hazırlık, toplantı esnası ve toplantı sonrası olmak üzere aşamalarından oluşmaktadır. Bu toplantıda ön hazırlık sürecinde medya mensuplarından geri dönüşlerin alınamadığı belirtilebilir. Zira medya mensuplarına 24 kişilik yer ayrılması ancak katılımın 6 kişiyle gerçekleşmesi bunun bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Ayrıca, basın konferansının haftalık dergilerin içerik kapatmasına, yayına geçişine denk gelişi, bir etkinlik için önemli olan bu tarihlerin göz ardı edildiğini göstermektedir. Basın davetiyesinde, konferans programının tam olarak yer verilmemiş olduğu, medya mensubunun “10.00 dediklerine göre kahvaltı faslı yoktur, kahve vardır diye vaktinde gittim” ifadesinden ve “toplantı saatimiz 11.00 civarı, kahvaltınıza devam edebilirsiniz” açıklamasından anlayabiliriz. Toplantının zamanında başlamaması da bir diğer olumsuzluktur. 2. e 3. b 4. e 5. d 6. c 7. b 8. a 9. d 10. a Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler ve Medya İlişkisinin Boyutları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler ve Medya İlişkisinin Boyutları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Konferansı: Süreç, Olumlu ve Olumsuz Yönler ve Türler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Konferansı Süreci” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Konferansı Süreci” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Konferansı Türleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Gezisi: Süreç, Olumlu ve Olumsuz Yönler ve Türler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Gezisi: Süreç, Olumlu ve Olumsuz Yönler ve Türler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Gezisi: Süreç, Olumlu ve Olumsuz Yönler ve Türler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Gezisi Türleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2 Bir müzenin ev sahipliğini yaptığı yeni serginin tanıtımı için düzenlediği basın toplantısı da bir basın lansmanı olarak ele alınabilir. 23 Eylül 2014- 1 Şubat 2015 tarihleri arasında Sakıp Sabancı Müzesi’nde açılan Joan Miro, Kadınlar, Kuşlar, Yıldızlar Sergisi’nin 22 Eylül 2014 tarihindeki basın toplantısına, Müze Müdürü, Sabancı Holding Genel Müdürü ve Joan Miro Vakfı Direktörü konuşmacı olarak katılmışlardır: Toplantıyı https://www.youtube.com/watch?v=gzE8AvRqSoM adresinden izleyebilirsiniz. Sıra Sizde 3 Tanıtma amaçlı basın gezileri turistik bağlamda bir yörenin, kentin, ülkenin tanıtılmasına yönelik, özellikle gezi alanında çalışan medya mensuplarına yönelik gerçekleştirilmektedir. Bu tür etkinlikler yerel yönetimlerin, Bakanlıkların yanı sıra turizm şirketleri tarafından da yapılmaktadır. Anı Tur, kuruluşunun 30. Yıldönümü nedeniyle 23-26 Haziran 2015 tarihleri arasında Rodos’a bir basın gezisi düzenlemiş, medya basın mensuplarının yanı sıra “bankacılar, reklam şirketinin temsilcileri, Anı Tur Yönetim Kurulu Başkanı, Yönetim Kurulu Üyesi, Yurt Dışı ve Kültür Turları Koordinatörü, Kurumsal İletişim ve Pazarlama direktörü Burcu İlhan”ın yanı sıra, gezinin konseptine adıyla uyum gösteren popüler müzik sanatçısı “Ege” de eşlik etmiştir (http://www.anitur.com.tr/ blog/ani-tur-basin-gezisi-muhtesem-bir-organizasyonlarodos-ta-duzenlendi). 102 Medya İlişkileri Yararlanılan Kaynaklar Balta Peltekoğlu, F. (2012). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta. Bivins, Thomas H. (1999). Handbook for Public Relations Writing. USA: NTC Business. Davis, A. (2000). Access in the British National Media Public Relations, News Production and Changing Patterns of Source. Media Culture Society 22: 39 – 59. Fowler, R. (1991). Language in The News. London: Routledge. Grunig, J. ve Hunt. T. (1984). Managing Public Relations. USA: Thomson. Grunig, J. (2005) İletişim, Halkla İlişkiler ve Etkin Örgütler: Kitaba Genel Bir Bakış. Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik İçinde. Der: J. Grunig. İstanbul: Rota. Kazancı, M. (2004). Kamuda ve Özel Kesimde Halkla İlişkiler Uygulamaları. Ankara: Turhan. Leinemann, R. ve Baikaltseva, F. (2006) How to Manage a Successful Press Conference. İngiltere, ABD: Gower. Narasimha Reddi, C. V (2009). Effective Public Relations and Media Strategy. New Delhi: PHI Learning. Norwood, G. ve Tosso, K. (2006) Media Relations in Property. London, New York: Routledge. Okay, A. ve Okay, A. (2012). Halkla İlişkiler, Kavram Strateji ve Uygulamalar. İstanbul: Der Yay. Okay, A.ve Okay, A. (2013). Halkla İlişkiler ve Medya. İstanbul: Derin Yay. Uzun, R. (2011). İletişim Etiği. Sorunlar ve Sorumluluklar. Ankara: Dipnot. Yararlanılan İnternet Adresleri Avrupa Birliği Bakanlığı (2014) “Yerelde AB İletişim Rehberi Teknik Bilgi Dosyası” http://www.vabpro.org/Portals/0/ yab_iletisim_rehber_teknik.pdf Duman, H. (2015) Sütaş 40. yılında sütaşkıyla büyümeye devam ediyor. http://www.karacabeyblog.com/?p=74499 Henshall, P.ve Ingram, D. (2012). The News Manual, vol. 1. http://www.thenewsmanual.net/Manuals%20Volume% 201/volume1_21.htm İrvan, S. (2013). “Bedava gezi baldan tatlıdır” http://www. yeniduzen.com/Yazarlar/suleyman-irvan/bedava-gezibaldan-tatlidir/1228 Kundakcı, O. (2015). Başka bir turizm mümkün! İlk durak Kaş. http://www.birgun.net/haber-detay/baska-birturizm-mumkun-ilk-durak-kas-85902.html Noan, M. (2013). How To Plan a Press Tour (an Executive it Perfectly) http://blastmedia.com/2013/01/24/how-toplan-a-press-tour-execute-perfectly/ Supa, D. (2014). The Academic Inquiry of Media Relations as both a Tactical and Strategic Function of Public Relations Research Journal of the Institute for Public Relations Vol. 1, No. 1: http://www.instituteforpr.org/ wp-content/uploads/OrgSupa1stIssue1.pdf TÜHİD (2009) İletişim Hizmetleri Algılama Araştırması. http://www.halklailiskiler.com/tuhid-ida-iletisimhizmetleri-algilama-arastirmasi-nc82zn.html Wadud, E. (2015). Arranging a Press Conferans. http://ctb. ku.edu/en/table-of-contents/participation/promotinginterest/press-conference/main http://www.odd.org.tr/web_2837_1/neuralnetwork. aspx?type=64, Erişim Tarihi: 17.09.2015 http://www.dogusotomotiv.com.tr/tr/kurumsal-sorumluluk/ kamuyu-aydinlatma-ve-seffaflik/sosyal-paydaslarla-iliskiler.aspx, Erişim Tarihi: 02.10.2015 https://www.tff.org/Resources/TFF/Documents/TALIMATLAR/Yayin-Talimati.pdf, Erişim Tarihi: 15.08.2016 http://www.mydmg.com/duyurular/yb.pdf, Erişim Tarihi: 13.07.2016 http://www.ab-pr.com/tr/calismalarimizdan-ornekler/7/boeing-sunexpress-catalhoyuk-basin-gezisi-projesi.aspx, Erişim Tarihi: 17.08.2015 http://www.dogaseed.com/tr/dogadanhaberler/mcdonaldstedarikcisidogakapasitedeavrupaliderioldu, Erişim Tarihi: 21.12.2015 http://www.tanitma.gov.tr/Eklenti/41860,temmuz2015bulten.pdf?0, Erişim Tarihi: 14.10.2015 Sorularla Öğrenelim MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 5: Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları Halkla İlişkiler ve Medya İlişkisinin Boyutları 1. Halkla ilişkiler nasıl tanımlanır? Cevap: Halkla ilişkiler “bir örgütle o örgütü ilgilendiren kamular arasındaki iletişim yönetimi” (Grunig ve Hunt, 1984: 6) ya da daha geniş bir biçimde “bir örgütün iç ve dış kamularla, yani örgütün hedeflerine ulaşma yeteneğini etkileyen gruplarla kurduğu iletişime ait planlama, yürütme ve değerlendirme etkinliklerinin toplamı” (Grunig, 2005: 15) olarak tanımlanmaktadır. 2. “Halk” kavramının anlamı, "halkla ilişkiler" kavramı içersindeki anlamı nasıl tanımlanır? Cevap: Stratejik bir yönetim fonksiyonu olarak kavramsallaştırılan halkla ilişkilerde, “halk”, birincil anlamlandırma düzleminde “belirli bir yer ve zamanda yaşayan ortak özelliklere sahip insan topluluğu” olarak değil, örgütün varlığını sürdürmesinde etkili, örgütün yapıp etmelerinden etkilenen ve yapıp etmeleriyle örgütü etkileyen, ilişki içinde olan, olunan kişi, grup ya da kurumlardır. Örgüt içinde çalışanlar, yöneticiler, hissedarlar; örgüt dışında tedarikçiler, yerel yönetimler, yasa koyucular, tüketiciler, rakipler, ticari birlikler, yatırımcılar, meslek odaları, uluslararası örgütler ve medya bu kamu kategorilerdendir. 3. Halkla ilişkiler çalışması yapan kurumların medya ile olan ilişkileri arasında en çok hangi iletişim ağını kullanıldığı görülmüştür? Cevap: Medya ile ilişkilerin en yaygın aracı “basın bülteni” olarak bilinmektedir. Basın bülteni halkla ilişkilerde, “medyaya haber aktarmada kullanılan en yaygın yöntemlerdendir (Kazancı, 2004: 283); içeriğinde basına iletilecek ve haber değeri taşıyan enformasyonu barındırır (Bivins, 1999: 76). Okay ve Okay’ın (2013: 17) 7 gazeteden 187 gazeteciyle yapmış oldukları araştırmada, gazetecilerin en sık karşılaştıkları halkla ilişkiler faaliyetinin yüzde elli iki oranında basın bildirileri/bültenleri olduğu ortaya konmaktadır. 4. Halkla ilişkler çalışmalarında kullanılan basın bülteni dışında medya ile hangi ilişkiler kullanılmaktadır? Cevap: Medya ile kurulacak ilişkide, medya ister geleneksel ister yeni olsun, yoğun olarak halkla ilişkiler açısından tercih edilse de basın bülteni tek araç değildir; basın bülteni her koşulda tüm ihtiyaçlara cevap veremeyebilir. Okay ve Okay (2013: 17) araştırmalarında basını bilgilendirmek için “Batı’da çok sık kullanılmakta olan basın konferansları, basın seyahatleri ve basın briefinglerinin gazetecilerin ara sıra karşılaştığı belirtilmektedir. Medyanın diğer kamu kategorilerine ulaşmasında halkla ilişkiler bağlamında yapılan ve basın bülteninin yanı sıra tercih edilmesi gereken çalışmaların arasında basın konferansları, basın gezisi, basın lansmanı (tanıtımı), basın odası gibi uygulamalar da bulunmaktadır. Bu uygulamalar halkla ilişkilerin (medyaya yönelik) halkla ilişkileri olarak anlamlandırılabilirler. Medyaya yönelik halkla ilişkiler uygulamalarında kamu kategorisi önceliği yerel, ulusal ya da uluslararası medyanın yanı sıra, bu iletişim sürecinin bir diğer hedefinin de medya okur-yazarları olduğu unutulmamalıdır. Basın Konferansı: Süreç, Olumlu ve Olumsuz Yönler ve Türler 5. Basın konferansı nedir? Cevap: Basın konferansı, belirli ve önemli bir konu ile ilgili olarak medya mensuplarıyla bir araya gelinen, buluşulan bir etkinliktir. Halkla ilişkiler literatüründe kavram, “basın toplantısı” ya da “haber konferansı” olarak da anılmaktadır. Okay ve Okay’ın (2013: 69) ifadesiyle ise basın konferansı “basını bilgilendirmeye yönelik ve amacı bu bilgilendirme ile birlikte basında yer almak olan, oldukça kapsamlı bir çalışmayı gerektiren etkili bir halkla ilişkiler yöntemidir”. 6. Basın konferansına katılacakları belirlemenin önemi nedir? Cevap: Katılımcıları belirlemek: Basın konferansı katılımcıları ya da konuşmacıları, toplantının konusu ve amacına göre seçilmelidir. Birincil kaynaklar, konu ile ilgili donanımlı, güvenilir ve medya mensuplarının sorularına cevaplar verebilecek kişiler olmalıdır. Aynı zamanda, toplantıya yine toplantının konu ve amacına bağlı olarak kanaat önderi, ünlü kişi, tüketici, politikacı ya da akademisyen katılımı sağlanabilir. Bu kişiler tanıklıkları, araştırmaları, savunuculukları ekseninde değerlendirilmelidir. Toplantıyı yönetecek olan bir moderatörün hem basın hem de konu ile ilgili deneyim sahibi olmasına dikkat edilmelidir. Toplantı katılımcıları ile ilgili olası bir değişiklik ivedilikle medyaya iletilmelidir. 7. Basın konferansı öncesi hazırlıklarında medya ile kurulacak olan bağlantı hazırlıkları nasıl gerçekleşir ve süreç nasıl işlemelidir? Cevap: Medya ile bağlantı: Konferansın konu ve amacına bağlı olarak toplantıya çağrılacak medya mensuplarının bir listesinin çıkarılması önceliklidir. Muhabirler, köşe yazarları, editörler, program hazırlayıcıları, blog yazarları gibi medya mensuplarının çalışma alanları göz önünde bulundurularak davetli listesi oluşturulmalıdır. Medya mensuplarına dair oluşturulacak listenin bir başka ölçüt ise konunun kapsama alanının yerel, ulusal ya da uluslararası olma durumudur. Oluşturulan bu listenin, örgütün düzenleyeceği bir başka etkinlikte ya da basın konferansında güncellenmeden kullanılmaması, hatta faaliyetin içeriğindeki değişimin de göz önünde bulundurularak yenilenmesi gerekmektedir. Liste hazırlandıktan sonra, basına toplantının konusu, yer ve zaman bilgilerini içeren basılı ya da elektronik ortamda hazırlanmış bir davet gönderilmelidir. Basın davetiyesinin özelliklerini ve davetiyeyi etkili kılacak unsurlardan bazıları şöyle özetlenebilir (Okay ve Okay, 2013: 85): Davetiye, daveti verenin genel imajına uygun olmalıdır. Şekil ve metin bakımından konuya işaret edebilir. “Basın konferansı” veya “basın görüşmesi” ibareleri gazeteciye toplantının karakterine dair bilgi verir. Her davetiye mutlaka, basın konferansının konusuna dair bilgiler vermelidir. Basın konferansının başarısı, özellikle de gazetecilerin gelişine bağlıdır. Program akışı verilebilir. Toplantının düzenleneceği yer çok bilinen bir yer değilse, bir haritanın ya da krokinin de iletilmesinde yarar vardır.Medya ile bağlantının son aşamasında ise davetiyenin ilgili kişilere ulaşıp ulaşmadığı kontrol edilerek, katılıma dair geri dönüşler alınmalıdır. 8. Basın konferansının ardından yapılması gerekenler nelerdir? Cevap: Basın konferansının ardından Kontrol: Etkinliğin bitmesiyle, toplantıya davet edilenlerin listesiyle katılanmedya mensuplarının listesinin karşılaştırılması yapılmalı, katılamayanlara basın kitinin ulaştırılması sağlanmalıdır. Değerlendirme: Basın konferansının genel değerlendirmesi, nelerin eksik, aksak işlediği ya da nelerin daha iyi olabileceği soruları eşliğinde, bir öz değerlendirme olarak yapılmalıdır. Bu değerlendirme aynı zamanda raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. Medya görünürlüğü: Basın konferansının nihai hedefi, toplantının konusu ve amaçlarına koşut olarak olumlu medya görünürlüğü elde etmektir. Toplantının bitimiyle birlikte “hız” faktöründen hareketle yeni medya başta olmak üzere, geleneksel medya takibe alınmalıdır. Yapılan takipten elde edilen medya görünümü de, değerlendirme ile birlikte raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. 9. Basın konferansının olumlu yönlerini açıklayınız? Cevap: Basın konferansının olumlu yönleri; Toplantıyı yapan kişinin, grubun ya da kurumun aynı anda ilgili tüm medya mensuplarıyla bir araya gelmesi, aynı konuyu farklı platformlarda tekrar etmesini engelleyecektir. Bu durumda zaman da etkili bir şekilde yönetilmiş olacaktır. Zamansal açıdan böylesi bir eşgüdümün bir diğer yararlı sonucu ise, toplantının “haber değeri” taşıması gerekliliği ilkesinden yola çıkarak, medya etkisinin ve yansımasının da aynı anda belirginleşmesidir. Medya mensupları açısından ise basın konferansları “haber atlatma” imkânını önlediğinden, haber kaynağına ulaşmanın eşitlikçi koşullarını oluşturmaktadır. Basın konferansları medya mensuplarına soru sorma yükünü ve yükümlülüğünü paylaştıran bir ortam sunmaktadır. Bir medya mensubunun sormayı unuttuğu ya da hiç aklına gelmeyen bir soru, başka bir medya mensubu tarafından ilgililere yöneltildiğinde cevap tüm medya için kullanılabilir hale gelmektedir. 10. Basın toplantıları ve kriz ilişkisi hangi bağlamda değerlendirilmelidir? Cevap: Basın toplantıları ve kriz ilişkisi sadece kriz yönetimi bağlamında değerlendirilmemelidir. Kriz hiç beklenmedik bir anda karşılaşılan bir durum olduğundan, basın toplantısı sırasında da kriz olabileceği ya da ihtimalinin bulunduğu saklı tutulmalıdır. 4 Ekim 2015 tarihinde Fenerbahçe- Akhisar Belediye Spor futbol maçı sonrasında Fener- bahçe teknik direktörü Vitor Pereira’nın yaptığı basın toplantısı, medyada toplantının içeriğinden ziyade sonlandırılma biçimiyle ilgili haberlerle kendine yer bulmuştur. Zira Pereira’nın bir soruya verdiği uzun cevaptan sonra toplantı mekânını terk etmesi medya mensuplarınca anlaşılamamıştır. Daha sonra kulüp tarafından yapılan açıklamalarda, Türkiye Futbol Federasyonu’nun toplantı süresine ilişkin düzenlemeleri bulunduğu belirtilmiştir. Türkiye Futbol Federasyonu’nun Yayın Talimatları’nın 14. Maddesi basın toplantıları ile ilgilidir. İlgili maddenin 2. bendinin sonunda “Basın toplantısı, müsabakanın sona ermesinden 20 ve en geç 30 dakika içerisinde öncelikle misafir takımın katılımıyla başlar. Basın toplantısı süresi her bir takım için en fazla 20 dakikadır” diye belirtilmektedir. Basın Gezisi: Süreç, Olumlu ve Olumsuz Yönler ve Türler 11. Basın gezisi düzenlemenin amacı nedir? Cevap: Basın gezisi diğer medyaya yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri gibi medya görünürlüğü elde etme amacının yanı sıra, hatta bu amaçtan daha fazla medya mensuplarıyla “samimi ilişki geliştirmenin” yolu olarak değerlendirilmektedir (Okay ve Okay, 2013: 91-95). Basın gezilerinin ilişki geliştirme özelliğinin, medyaya yönelik “proaktif ” (önetkin) bir halkla ilişkiler etkinliği olarak değerlendirilmesini beraberinde getirmektedir (Norwood ve Tosso, 2006: 112). 12. Basın gezisi düzenlemek neden etik tartışmalar yol açmıştır? Cevap: Medyaya yönelik halkla ilişkiler yöntemlerinden biri olan basın gezileri ile ilgili etik tartışmalar her zaman güncelliğini korumaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde Was- hington Post, New York Times, Chicago Tribün, bedava basın gezilerini kabul etmedik- lerini ilan etmişlerdir. Hatta sadece gezileri değil, “lokanta değerlendirme yazıları yazan gazetecilerin bedava yemek yemeleri yasaktır. Bu gazetecilerin haber için yaptıkları har- camalar, gazete tarafından” karşılanmaktadır (Uzun, 2011: 95). Medya kuruluşlarının bazıları ise basın gezisinin kabul edilmesine yönelik kararı, yöneticilerin inisiyatifine bırakmışlardır (Uzun, 2011: 95). Doğan Medya Grubu’nun Yazılı Basın Yayın İlkeleri’nde basın gezileri için şu ifade yer almaktadır: “Gazete ve dergi, çalışanlarının yayın amaçlı gezilerinin giderlerini karşılar. Davetle yapılacak gezilerde ise, gezilere gidilmesi ilgili birim yöneticisinin iznine bağlıdır. Davete katılınan gezinin haber yapılması halinde, yayında, gezinin davet olduğu mutlaka belirtilir” (http://www.mydmg.com/duyurular/ yb.pdf, Erişim Tarihi: 13.07.2016). İngiltere’de Guardian gazetesi ise “...Gazetecinin seyahat ve konaklama bedeli karşılanmışsa bunu açıkça belirtmeliyiz” ifadesiyle basın gezilerini nasıl değerlendirdiklerini ortaya koymaktadır (İrvan, 2013). Basın gezileri sonucu yayınlanan haberde, haberin niteliğine ve kaynağına dair enformasyonun “basın gezisi” olarak belirtilmesi, haberin tüketicisine ya da medya okuryazarına karşı sorum- luluğun bir parçası ve bağlama farkındalık yaratmanın bir yoludur. Olgu Kundakcı’nın (2015) “Başka bir turizm mümkün ilk durak Kaş” başlıklı haberinde yer alan “WWF- Türkiye’nin basın gezisi kapsamında Kaş ve Kekova’daydık” ifadesi bu duruma örnek olarak verilebilir. 13. Basın gezisi düzenlerken medya ile bağlantı kurma süreci nasıl gerçekleşir? Cevap: Medya ile bağlantı: Basın gezisinin konu ve amacına bağlı olarak geziye davet edilecek medya kuruluşlarından mensupların bir listesinin çıkarılması önceliklidir. Medya kuruluşlarının basın gezilerine ilişkin ilkeleri de göz önünde bulundurulmalı, hatta kimin katılacağına ilişkin karar medya kuruluşunca verilmelidir. Kalabalık gruplarla basın gezisi yapmak yerine grupları küçük tutmak, gezinin amacına hizmet etmesini sağlayıcı bir unsurdur. Muhabirler, köşe yazarları, editörler, program hazırlayıcıları, blog yazarları gibi medya mensuplarının çalışma alanları göz önünde bulundurularak davetli listesi seçilerek oluşturulmalıdır. Basın gezisi yeni çıkan teknolojik bir ürünün tanıtımı ile ilgiliyse, öncelik teknoloji medyasına verilse de, ekonomi medyası da davetli listesine eklenmelidir. Basın gezisi davetiyesi, davetin amacının ve davete dair tüm planının gün ve saat bilgisiyle aktarıldığı bir içeriğe sahip olmalıdır.Geziye katılım ile ilgili net geri dönüşler, gezinin sağlıklı yürütülmesi açısından alınmalıdır. Geziye katılacak medya mensuplarının sayısının önceden kesinleştirilmesi, organizasyon sürecinin aksamasını önleyecektir. Medya mensuplarını yanı sıra katılımcıların sağlık sorunları olup olmadığı öğrenilmeli ve buna yönelik tedbirler alınmalıdır. 14. Basın gezisi sırasında hangi çalışmalar yapılmaktadır? Cevap: Tanışma: Halkla ilişkiler görevlisinin, basın gezisinin başlangıcında tüm tarafları birbirleriyle tanıştırmaları ve ilişki sürecini başlatması gerekmektedir. Amaca ve plana sadık kalmak: Gezi süresince yapılan planlara ilişkin sürekli bilgilendirme yapmak, bir sonraki etkinliğe katılımcıları ve medya mensuplarını yönlendirmek gezinin amacına ulaşmasını artırıcı unsurlardır. İletişim halinde olmak: Medya mensuplarının, gezi süresince mesleki taleplerini almak, onlara sorular sormaları için olanaklar tanımak önemlidir. Not ve hareketli ya da hareketsiz görüntü almaları için de özgür zaman dilimleri yaratılmalıdır. Kapanış: Basın gezisi, medya mensuplarına katılımlarından dolayı teşekkür edilerek sonlandırılmalıdır. 15. Basın gezisinin olumsuz yönleri nelerdir? Cevap: Basın gezisinin olumsuz yönleri; Basın gezisi iyi planlanmaz ise sonuçları bakımından örgüt açısından riskler taşıyabilir. Gezi ile ilgili olumsuzluklar, ilişkinin zedelenmesine kurumsal açıdan da itibar kaybına sebep olabilir. Basın gezisi hem hazırlık hem de katılım açısından zaman isteyen bir süreçtir. Katılımcıların zamanı etkin değerlendirememesi, geziyi olumsuz etkiler. 16. Basın gezisinin olumlu yönleri nelerdir? Cevap: Basın gezisinin olumlu yönleri; Basın gezisi tüm taraflar açısından ilişki geliştirici bir etkinliktir. Basın gezisine katılan medya mensuplarına gözlem yapma, deneyimleme imkânı sunar. 17. Hangi tür basın gezileri düzenlekmektedir? Cevap: Reddi (2009: 336) işlev odaklı basın gezisi, bir ürünü/hizmeti ya da yeri (destinasyonu) tanıtmayı içeren basın gezisi ve kişiye yönelik basın gezileri olmak üzere basın gezilerini üç gruba ayırmaktadır. 18. İşlev odaklı bazın gezisinin amacı nedir? Cevap: İşlev odaklı basın gezisi, doğrudan bir halkla ilişkiler etkinliğini kapsayan basın gezileridir. Bir fabrika ya da fabrikada bir bölümün açılışı, bir projenin paylaşılması bu tür basın gezilerindendir. Bu tür basın gezileri genellikle örgütün faaliyette bulunduğu yerlere ya da halkla ilişkiler etkinliğinin gerçekleştiği yerlere yapılmaktadır. Uluslararası bir havacılık şirketi olan Boeing’in, faaliyette bulunduğu ülkelerde yerele eklemlenme stratejilerinden biri olarak da değerlendirilebilecek sosyal sorumluluk anlayışı kapsamında Çatalhöyük’e düzenlemiş olduğu basın gezisi de işlev odaklı basın gezisi kapsamında değerlendirilebilir. Bu basın gezisinde aynı zamanda Boeing tarafından yıllık performansın paylaşıldığı bir basın konferansı da programa dahil etmiştir. Konya Ovası’nda bulunan ve Neolitik dönemin en büyük yerleşim alanlarından biri olarak günışığına çıkartılan Çatalhöyük’ün, gezinin yapılacağı yer olarak seçilme nedeni ise Boeing’in Çatalhöyük kazılarının sponsorlarından biri olmasıdır olması. 19. Bir ürünü/ hizmeti ya da destinasyonu yapılan basın gezilerinin amaçları nelerdir? Cevap: Bir ürünü/ hizmeti ya da destinasyonu tanıtmayı amaçlayan basın gezileri, içerik olarak basın konferansı türlerinde anılan basın lansmanına benzemektedir. Basın lansmanına, seyahatin eşlik ettiği durumlarda düzenlenen basın gezisi de ürün/ hizmeti tanıtmaya yönelik olmaktadır. Tanıtma gezisi olarak da nitelendirilen bu gezi türünde tüm masrafların geziyi düzenleyen kuruluş tarafından karşılanmasına yönelik eğilim medya etiği açısından tartışmalıdır. T. C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü’nün 6-9 Mayıs 2015 tarih- lerinde İsviçreli 7 gazeteciyi davet ettiği basın gezisi, destinasyon basın gezisi kapsamın- da değerlendirilebilir. Bu gezi, Marmaris ve çevresinin doğal, tarihi güzellikleri eşliğinde bölgedeki bisiklet rotalarını tanıtmayı amaçlamıştır. Gezinin birinci gününde, “Marmaris, Beldibi, Ovacık, Karaca ve Çamlıköy rotasında”, ikinci gününde ise “Okluk Koyu, İngiliz Limanı, Kargılı Koyu bisiklet rotasında” bisiklet kullanan gazetecilere, gezinin sonunda bir de yat gezisi yaptırılmıştır. Bu gezide özellikle İsviçreli tatil ve bisiklet yazarı, gazetecilerin seçilme nedeni, İsviçre’de en sevilen sporların başında bisiklet sporunun gelmesi ve bu sporun “İsviçrelilerin seyahat kararlarında başlı başına etkili olması”dır. 20. Kişiye yönelik basın gezilerinin yapılmasının önemi nelerdir? Cevap: Kişiye yönelik basın gezileri, medyayı gruplar halinde ağırlamak yerine, geziyi kişiye özel tasarlamayı içermektedir. Böylesi bir basın gezisi, geziye konu olan etkinliğin karmaşık olduğu, detaylandırılması gerektiği ya da oldukça özel bir önem atfedilmesi durumunda gerçekleştirilebilir. Bu gezilerde medya mensubu, planlanmış program dahilinde kendi hareket edebileceği gibi, örgüt yönetiminden katılım da olabilmektedir. MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 5 - Alıştırma Soruları 1) Stratejik bir yönetim fonksiyonu olarak kavramsallaştırılan halkla ilişkilerde, “halk”, birincil anlamlandırma düzleminde “belirli bir yer ve zamanda yaşayan ortak özelliklere sahip insan topluluğu” olarak değil, örgütün varlığını sürdürmesinde etkili, örgütün yapıp etmelerinden etkilenen ve yapıp etmeleriyle örgütü etkileyen, ilişki içinde olan, olunan kişi, grup ya da kurumlardır. Aşağıdaki seçeneklerden hangisi yukarıda bahsedilen kamu kategorilerinin kapsamına girmektedir? A ) Memurlar B ) Tüketiciler C ) Çiftçiler D ) Akademisyenler E ) Öğrenciler Çözüm : Örgüt içinde çalışanlar, yöneticiler, hissedarlar; örgüt dışında tedarikçiler, yerel yönetimler, yasa koyucular, tüketiciler, rakipler, ticari birlikler, yatırımcılar, meslek odaları, uluslararası örgütler ve medya bu kamu kategorilerdendir. Doğru cevap B şıkkıdır. 2) Örgütü/ markayı temsil eden bir kişinin hedefler doğrultusunda farklı yerlere seyahat ederek, çeşitli medya kuruluşlarıyla buluşması, farklı programlara konuk olarak katılması da “_________________” olarak tanımlanmaktadır. Verilen boşluğa gelmesi gereken uygun ifade hangidir? A ) Kurum gezisi B ) Medya turu C ) Okul gezisi D ) Kültürel gezi E ) Doğa gezisi Çözüm : Örgütü/ markayı temsil eden bir kişinin hedefler doğrultusunda farklı yerlere seyahat ederek, çeşitli medya kuruluşlarıyla buluşması, farklı programlara konuk olarak katılması da “medya gezisi/ turu” olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap B şıkkıdır. 3) I. Kontrol, II. Değerlendirme, III. Medya görünürlüğü, Yukarıdakilerden hangisi / hangileri basın konferansının ardından gerçekleştirilen aşamalar arasında yer almaktadır? A ) Yalnız I B ) Yalnız II C ) Yalnız III D ) Hiçbiri E ) Hepsi Çözüm : Basın konferansının ardından; Kontrol, Değerlendirme, Medya görünürlüğü aşamaları gerçekleştirilir. Doğru cevap E şıkkıdır. 4) "...................... basın bülteni, toplantısı ve gezilerinin, bir bütün olarak medya ilişkilerinin kurucu ögeleri olduğunu; bununla birlikte medya ilişkilerinde, halkla ilişkiler uzmanları ve gazeteciler arasındaki ilişkinin gerçek doğasının, örgütsel politika, strateji ve amaçlara bağlı olarak, bu araçların kullanımı ve etkisiyle tanımlanacağını belirtmektedir." Yukarıda boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi gelmelidir? A ) Okay B ) Davis C ) Supa D ) Grunig E ) Hunt Çözüm : Supa (2014: 10) basın bülteni, toplantısı ve gezilerinin, bir bütün olarak medya ilişkilerinin kurucu ögeleri olduğunu; bununla birlikte medya ilişkilerinde, halkla ilişkiler uzmanları ve gazeteciler arasındaki ilişkinin gerçek doğasının, örgütsel politika, strateji ve amaçlara bağlı olarak, bu araçların kullanımı ve etkisiyle tanımlanacağını belirtmektedir. Doğru cevap C şıkkıdır. 5 ) I. kontrol II. değerlendirme III. medya görünürlüğü Yukarıda verilenlerden hangisi ya da hangileri basın konferansının ardından yapılması hedeflenenlerdendir? A ) Yalnız I B ) Yalnız II C ) I ve II D ) II ve III E ) I, II ve III Çözüm : Basın konferansının ardından 1. Kontrol: Etkinliğin bitmesiyle, toplantıya davet edilenlerin listesiyle katılan medya mensuplarının listesinin karşılaştırılması yapılmalı, katılamayanlara basın kitinin ulaştırılması sağlanmalıdır. 2. Değerlendirme: Basın konferansının genel değerlendirmesi, nelerin eksik, aksak işlediği ya da nelerin daha iyi olabileceği soruları eşliğinde, bir öz değer- lendirme olarak yapılmalıdır. Bu değerlendirme aynı zamanda raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. 3. Medya görünürlüğü: Basın konferansının nihai hedefi, toplantının konusu ve amaçlarına koşut olarak olumlu medya görünürlüğü elde etmektir. Toplantının bitimiyle birlikte “hız” faktöründen hareketle yeni medya başta olmak üzere, geleneksel medya takibe alınmalıdır. Yapılan takipten elde edilen medya görünümü de, değerlendirme ile birlikte raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır. Doğru cevap E şıkkıdır. 6 ) Gazetecilerin en sık karşılaştıkları halkla ilişkiler faaliyeti aşağıdakilerden hangisidir? A ) Panel B ) Organizasyon C ) Basın bildirileri D ) Konferans E ) Örgüt Çözüm : Medya ile ilişkilerin en yaygın aracı “basın bülteni” olarak bilinmektedir. Basın bülteni halkla ilişkilerde, “medyaya haber aktarmada kullanılan en yaygın yöntemlerdendir (Kazancı, 2004: 283); içeriğinde basına iletilecek ve haber değeri taşıyan enformasyonu barındırır (Bivins, 1999: 76). Okay ve Okay’ın (2013: 17) 7 gazeteden 187 gazeteciyle yapmış oldukları araştırmada, gazetecilerin en sık karşılaştıkları halkla ilişkiler faaliyetinin yüzde elli iki oranında basın bildirileri/bültenleri olduğu ortaya konmaktadır. Doğru cevap C şıkkıdır. 7 ) Basın konferansı öncesi sunuş ve içeriğe dair hazırlık yapılması gereklidir. Buna göre; Basın konferansının kendisi bir halkla ilişkiler faaliyeti olmaktan öte, planlanmış bir halkla ilişkiler çalışmasının da bir parçasını oluşturmaktadır. Dolayısıyla halkla ilişkiler faaliyetinin içeriğine paralel olarak, toplantının amacının ve konusunun belirlenmesi de gerekmektedir. Anahtar kelimeler, mesajın oluşturulmasına yardımcı olur. Basın konferansının ana konusunun ve bu konuyu destekleyecek alt konuların “haber değeri” taşıması toplantının amacına ulaşmasını sağlayacaktır. Yukarıda verilen hazırlık aşaması aşağıdakilerden hangisidir? A ) Tarih ve saati programlamak B ) Mesajı tanımlama C ) Katılımcıları belirlemek D ) Mekânın belirlenmesi E ) Katılımcıları belirlemek Çözüm : Mesajı tanımlama: Basın konferansının kendisi bir halkla ilişkiler faaliyeti olmaktan öte, planlanmış bir halkla ilişkiler çalışmasının da bir parçasını oluşturmaktadır. Dolayısıyla halkla ilişkiler faaliyetinin içeriğine paralel olarak, toplantının amacının ve konusunun belirlenmesi de gerekmektedir. Anahtar kelimeler, mesajın oluşturulmasına yardımcı olur. Basın konferansının ana konusunun ve bu konuyu destekleyecek alt konuların “haber değeri” taşıması toplantının amacına ulaşmasını sağlayacaktır. Doğru cevap B şıkkıdır. 8 ) 'Basın gezisinin başlangıcından bitişine kadar yapılacakların listesinin haftalık, günlük ve saat dilimlerinde hazırlanmasıyla zaman çizelgesi oluşturulur. Bu çizelge, gezinin genel planının ve yapılacakların da bir dökümü olarak değerlendirilebilir.' Yukarıda belirtilen basın gezisi öncesi hazırlık aşaması aşağıdakilerden hangisidir? A ) Zaman çizelgesi B ) Mesajı tanımlama C ) Basın dosyası / kiti hazırlamak D ) Gezi yapılacak yerin ve zamanın belirlenmesi E ) Katılımcıları ve görevlileri belirlemek Çözüm : Basın gezisi, ön hazırlık, gezi sırası ve sonrası olmak üzere üç aşamada planlanarak yürütülmesi ve yönetilmesi gereken bir süreçtir (Noan, 2013). Basın Gezisi Öncesi Hazırlıklar: a. Zaman çizelgesi: Basın gezisinin başlangıcından bitişine kadar yapılacakların listesinin haftalık, günlük ve saat dilimlerinde hazırlanmasıyla zaman çizelgesi oluşturulur. Bu çizelge, gezinin genel planının ve yapılacakların da bir dökümü olarak değerlendirilebilir. Doğru cevap A şıkkıdır. 9 ) Aşağıdakilerden hangisi basın konferansının olumlu yönlerinde biri değildir? A ) Toplantıyı yapan kişinin, grubun ya da kurumun aynı anda ilgili tüm medya mensuplarıyla bir araya gelmesi, aynı konuyu farklı platformlarda tekrar etmesini engelleyecektir. Bu durumda zaman da etkili bir şekilde yönetilmiş olacaktır. B ) Basın konferansları geniş bir medya mensubu katılımı ile yapıldığından tek bir medya kuruluşuna özel haber yapma imkânı bulunmamaktadır. C ) Zamansal açıdan böylesi bir eşgüdümün bir diğer yararlı sonucu ise, toplantının “haber değeri” taşıması gerekliliği ilkesinden yola çıkarak, medya etkisinin ve yansımasının da aynı anda belirginleşmesidir. D ) Medya mensupları açısından ise basın konferansları “haber atlatma” imkânını önlediğinden, haber kaynağına ulaşmanın eşitlikçi koşullarını oluşturmaktadır. E ) Basın konferansları medya mensuplarına soru sorma yükünü ve yükümlülüğünü paylaştıran bir ortam sunmaktadır. Bir medya mensubunun sormayı unuttuğu ya da hiç aklına gelmeyen bir soru, başka bir medya mensubu tarafından ilgililere yöneltildiğinde cevap tüm medya için kullanılabilir hale gelmektedir. Çözüm : Basın konferansının olumsuz yönleri; Basın konferansları geniş bir medya mensubu katılımı ile yapıldığından tek bir medya kuruluşuna özel haber yapma imkânı bulunmamaktadır. Basın konferansının olumlu yönleri; Toplantıyı yapan kişinin, grubun ya da kurumun aynı anda ilgili tüm medya men​suplarıyla bir araya gelmesi, aynı konuyu farklı platformlarda tekrar etmesini en​gelleyecektir. Bu durumda zaman da etkili bir şekilde yönetilmiş olacaktır. Zamansal açıdan böylesi bir eşgüdümün bir diğer yararlı sonucu ise, toplantının “haber değeri” taşıması gerekliliği ilkesinden yola çıkarak, medya etkisinin ve yan​sımasının da aynı anda belirginleşmesidir. Medya mensupları açısından ise basın konferansları “haber atlatma” imkânını ön​lediğinden, haber kaynağına ulaşmanın eşitlikçi koşullarını oluşturmaktadır. Basın konferansları medya mensuplarına soru sorma yükünü ve yükümlülüğünü paylaştıran bir ortam sunmaktadır. Bir medya mensubunun sormayı unuttuğu ya da hiç aklına gelmeyen bir soru, başka bir medya mensubu tarafından ilgililere yöneltildiğinde cevap tüm medya için kullanılabilir hale gelmektedir. Doğru cevap B şıkkıdır. 10 ) "....... ........., konusu “haber değeri” taşıyan bir olayı tüm medya mensuplarına aynı anda iletebilmeye yönelik bir etkinlik olarak, medya ve örgüt arasında karşılıklı bir etkileşim ortamı sağlamaktadır" ifadesindeki boşluğu aşağıdakilerden hangisi doğru olarak tamamlar? A ) Basın gezisi B ) Gazete reklamı C ) Basın konferansı D ) Basın lansmanı E ) Basın ziyaretleri Çözüm : Basın konferansı, konusu “haber değeri” taşıyan bir olayı tüm medya mensuplarına aynı anda iletebilmeye yönelik bir etkinlik olarak, medya ve örgüt arasında karşılıklı bir etkileşim ortamı sağlamaktadır. Doğru cevap C'dir. Doğru cevap C şıkkıdır. 6 MEİ302U-MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 6: Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama 5. Giriş Kâr amacı güden ya da gütmeyen; farklı sektörlerde faaliyet üreten kurumlar/işletmeler tanıtımlarını yapmak, kendilerini anlatmak, yürüttükleri faaliyetleri kamuoyuna duyurmak ve bu bağlamda hedef kitlelerine ulaşmak için medyayı kullanmak ihtiyacı ve zorunluluğundadırlar. 6. Medya İlişkileri ve Medya İçeriği Hazırlama 7. 8. Medya ilişkilerinin fonksiyonu, temsil edilen kuruluş lehine olan maksimum bilginin, kitle iletişim araçları vasıtasıyla duyurulmasını ve böylece kuruluş ve ürünleri hakkında kamuoyunun daha olumlu bilgiler ve anlayış edinmesini temin etmektir. Medya ilişkileri analiz edildiğinde şu temel sonuçlara varılabilir: 1. 2. 3. Medya ilişkileri yazılı basın, radyo, televizyon, sinema haberleri, prodüksiyon şirketleri gibi tüm iletişim araçları ve mensuplarıyla karşılıklı çıkarlara ve bir çeşit alış-verişe dayanan ilişkileri kapsar. Medya ilişkilerinin hedefi toplumda kuruluş hakkında bilgi ve anlayış sağlamaktır. Halkla ilişkilere konu olan bilgiler sadece onu veren kuruluşun değil, medyanın müşterisi olan okuyucuların, dinleyicilerin ve seyircilerin de önem verdiği ve ilgi duyduğu bilgiler olmalıdır. İçerik Hazırlama Sürecinde Medya İlişkileri Sorumlularının Görevleri Kurumların/işletmelerin kitlesel iletişim araçlarını (medyayı) kullanarak hedef kitleleriyle bir anlamda buluşma ve temas sürecindeki ilişkiler kurumların/işletmelerin halkla ilişkiler birimleri ile ortak çalışan medya ilişkileri sorumluları tarafından yürütülebileceği gibi hizmet satın alınan iletişim ajansları tarafından da yürütülebilmektedir. Medya ilişkilerinden sorumlu çalışanların, medya karşısında o kurumun/işletmenin temas kişisi ve bir anlamda da temsilcileri olmaları nedeniyle kuruma/işletmeye ilişkin tüm faaliyet alanlarından, içeriklerinden ve etkinliklerinden haberdar; kurum kültürüne hakim, medyadaki işleyiş sürecine ilişkin deneyim ve bilgiye sahip ve iletişim kurma ve ilişki yönetimi konularında da yetkin olmaları gerekmektedir. Medyaya sunulacak içeriklerin kullanılacağı araca ilişkin sorulması gereken sorular şunlardır: 1. 2. 3. 4. Amacıma en uygun iletişim aracı ve kuruluşu hangisidir ve orada kimlerle ilişki kurmalıyım? İşbirliği yapmak istediğim araçların yayın zamanları, süreleri ve o haberin o nüshaya veya bültene girebilmesi için gereken son teslim saati ve tarihi ne zamandır? Bu yayın organları, hangi konulardaki haberlere ve olaylara yer vermektedirler? Ulaştıkları erişim alanı nereleri kapsar? Temsil ettiğimiz kuruluşun haberinin burada yayınlanma şansı nedir ve eğer yayınlanırsa iletişim kuruluşu bunu hangi standartlara uyduğu için ve hangi gerekçelerle yayınlayacaktır? Bu araçlara en iyi ve en uygun şekilde nasıl ulaşabiliriz ve haberimize yer vermeleri için ikna edebiliriz? Editoryal politikaları nedir? Hedef kitle profilleri nedir? Sağlıklı bir medya ilişkileri sisteminin şartları şunlardır: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Halkla ilişkiler uzmanının medya mensubu ile iyi ilişkiler kurması ve ona malzeme temin etmesi Karşılıklı güven ve saygı sağlaması Medyaya verilmek üzere hazırlanan malzemenin haber metinlerinin ilgili medya kuruluşunun haber standartlarına ve şekil şartlarına uygun olması Karşılıklı konularda işbirliği yapması Medya mensuplarına verilen bilgilerin doğruluğunu kanıtlama ve doğrulama imkanı tanıması Kişisel dostluk ve arkadaşlık ilişkilerinin geliştirilmesi Basın Hakkında Bilinmesi Gerekenler En uygun iletişim aracından en uygun şekilde yararlanılabilmesi için şunların bilinmesi gerekir: • • • • • • • Yayın politikası: Yayın organının olaylara bakış açısı ve ilgi alanı hakkında halkla ilişkiler uzmanı net bir bilgiye sahip olmalıdır. Yayın periyodu: Günlük, haftalık, 15 günlük, aylık, 3 aylık ya da yıllık olabilen yayının, yayınlanma sıklığı ve de tirajının bilinmesi yayın organına doğru zamanda ulaşabilmek için zorunludur. Dizgi-baskı tarihi: Haber materyalinin verilebileceği en geç tarih bilinmelidir. Bu, yayın sıklığı ve basım tekniği ile ilgilidir. Basım tekniği: Sağlayacağı kolaylıklar nedeniyle baskı tekniklerinden hangisini kullandığı bilinmelidir. Yayın alanı: Gazete veya derginin, uluslararası, ulusal ve bölgesel olmasının bilinmesi doğru hedefe ulaşabilme konusunda yardımcıdır. Okuyucu profili: Doğru hedef kitleye ulaşabilmek için gazete, dergi ya da radyo TV programının yaş, cinsiyet, sosyal statü, iş grubu ve özel uğraş alanlarına göre hangi tip okur ve izleyiciye hitap ettiği bilinmelidir. Dağıtım yöntemleri: Bir yayının bayilerde mi satıldığı yoksa abonelere ücretli ya da ücretsiz mi ulaştırıldığı dikkate alınmalıdır. Yazılı Basına Yönelik İçeriklerin Hazırlanması Medya ilişkileri sorumlusunun bir içerik hazırlamadan önce bu içeriğin yayınlanmasını istediği gazete ya da derginin okur hedef kitlesinin yaş, cinsiyet, eğitim gibi genel demografik özelliklerini doğru tahlil etmesi, araştırması gerekmektedir. Basın Bildirileri ve Basın Bültenleri Basın bildirileri kurumların kendilerinde veya ürettikleri üründe, hizmette bir yenilik, gelişme olduğu zaman veya kurumla ilgili ilginç bir gelişme yaşandığında basına ilettikleri ve basında yer almasını istedikleri haberlerdir. Basın bültenleri de aynı hedefi olan ancak basın bildirilerinden farklı olarak periyodik ve düzenli bir biçimde hazırlanan çalışmalardır. Bir olayın haber olarak görsel, işitsel ya da yazılı medyada yer alması için bazı özelliklerinin bulunması gerekir: • • • • • • • Etkili ilgililik: Bir haber olayının çok sayıda kişiyi ilgilendirmesi, bunun haber değeri taşıdığını ve haber etkisi yarattığını gösterir. Zamanlılık: Bir olaydaki zaman öğesi yenilik, anilik ve geçerlilik unsurlarını taşıdığı takdirde haber olarak değerlendirilmesi söz konusudur. Yakınlık: Haberin nerede meydana geldiğiyle ilgili olup yakınlık unsuru kitlenin haberi değerlendirmesinde belirleyici unsur olarak göze çarpmaktadır. İlginçlik: Olayın ilginçlik taşıması ve kitlenin dikkatini çekebilmesi haber değerlendirmesinde önemli bir kriterdir. Nadirlik: Haberin konusu sıradan olmamalıdır. Olayın haber olarak sunulmasında sıradan olay değil, nadir gerçekleşen bir olay olması gerekir. Önemlilik: Haberde önemlilik, çok sayıda kişiyi ilgilendirecek ve onların yaşamlarıyla ilgili bulunacak olaylarla ilgili bulunmasıdır. Heyecanlılık: Haber insanların heyecanını yakalamalı; insanların sevinç, mutluluk, korku ve üzüntü gibi duygularına seslenmelidir. Belirtilen öğelerden herhangi birinin yer aldığı olay, haberleştirilirken şunlara dikkat edilmelidir: • • • • • Haber açık olmalıdır. Anlaşılır bir üslup ve dille yazılmalıdır. Haber sade olmalıdır. Yalın bir teknikle yazılmalıdır. Haber doğru olmalıdır. Doğru bilgilere dayandırılarak yazılmalıdır. Haber kesin ifadeler içermelidir. Kuşku, olasılık, tereddüt içermemelidir. Habercilik kurallarına uygun olmalıdır. Kuruluşların haber kapsamına alınabilecek konuları şunlardır: • • • Yeni bir ürün lansmanı Önemli bir yeni anlaşma, girişilen yeni bir pazar, yapılan yatırımlar Personelin başarısı, çeşitli sebeplerle yönetimde meydana gelen değişiklikler • • • Proje sonuçlarının ve araştırma bulgularının değerlendirilmesi Büyük bir kampanya ya da proje Kuruluşta mali sıkıntı ve kriz dönemleri, kuruluşun el değiştirmesi ya da iki kuruluşun birleşmesi. Basın bildirilerinin/bültenlerinin basında yer alma şansı şu konularda yazılmış olmalarıyla artabilir: • • • • • • • • • • • • • Bir işletmenin kurulması Yeni bir iş yerinin açılması Yeni bir şubenin açılması Kuruluş yönetiminde meydana gelen değişiklik Yeni modellerin tanıtılması Ürün çeşitlerinin arttırılması Kuruluş yıldönümleri Kuruluşun/kuruluş çalışanlarının ödüllendirilmesi Araştırma sonuçlarının kamuya bildirilmesi Yeni üretim yöntemlerinin kullanılmaya başlanması Yarışmalarda elde edilen iyi sonuçlar, ödül/madalya kazanılması Tanınmış şahsiyetlerin ziyaretleri Diğer kuruluşlarla işbirliği Yazılı medya için basın bülteni hazırlarken şu önerilere dikkat edilmesi gerekir: • • • • • • • Bir basın bülteninde yer alan bilgilerin haber değeri olup olmadığı önemlidir. Diğer etkenlerse yayın politikasına, haber anlayışına, haber diline, sayfa yapısına ve şirketinizin o medya ile olan bağlantılarına uygunluğudur. Gazete ve dergi sayfa editörleri, haber müdürleri bu belirleyici etkenler kapsamında hangi basın bülteninin kullanılacağına, hangisinin çöpe atılacağına karar verirler. Haberleştirme sürecindeki etkenlerden biri basın bülteninizdeki bilgilerin hangi sayfada, hangi başlıkla kullanılacağıdır. PR işiyle uğraşanlar çoğu zaman haberin en önemli yerinin kullanılmadığı veya yanlış manşet kullanıldığı gibi şikâyetlerde bulunurlar. Medyayı eleştirmeden önce yazılan basın bülteninin incelenmesi gerekir. En önemli bilgilerin gazete ve dergi sayfalarında yer alması isteniyorsa, yazılı medyanın işi kolaylaştırılmalı ve basın bülteni bir gazete haberi gibi düzenlenmelidir. Karışık, başlığıyla içeriği çelişkili, en önemli bilgilerin saklandığı, eksik veya gazetecilerin deyişiyle “laf salatası” şeklindeki bir basın bülteninin, ne kadar önemli olursa olsun, çöpe gitme olasılığı çok yüksektir. Gazetecilerin yoğun tempoda “basın bülteninizde ne diyorsunuz?” ya da “ne zaman, kim söylemiş?” gibi soru sormaları beklenmemelidir. • • • • Basın bülteni sadece çöpe gitmekle kalmaz; aynı zamanda şirketle ilgi algı da olumsuz olarak etkilenir. Hiçbir gazeteci ya da editör, sonu gelmeyen sayfalar tutan basın bülteninden başlık çıkarmak ve onu özetleyip kullanmak için zaman harcamaz. Yazılı medya için görsel malzeme çok önemlidir. Fotoğraf, logo, tablolar gibi görsel malzemelerle güçlendirilmiş bir basın bülteninin kullanılma şansı çok yüksektir. Basın bültenine fotoğraf ekleniyorsa, bir gazete sayfasının tümüyle size ayrılacağını beklemeyin. Haber bülteni/bildirisi yazarken 5N+1K (ne, nerede, ne zaman, neden, nasıl ve kim) haber öğelerinin kullanılmasına dikkat edilmesi gerekir. Basın Bülteninin Anatomisi Bir basın bülteninin anatomisi şu öğelerden oluşmaktadır: • • • Başlık: Basın bültenindeki haberin konusunu kısaca özetleyen ve dikkati çeken nitelikte olmalıdır. Alt ve Ara Başlıklar: Okumayı kolaylaştırır ve aynı zamanda anlaşılırlığı sağlamada oldukça etkilidirler. Giriş Paragrafı: Giriş okumayı sürdürmeye sevk etmeli, heyecan yaratıp meraklandırmalıdır. Gereksiz ayrıntılardan arındırılmalı ve 5N1K sorularına yanıt verebilmelidir. Giriş fazla uzun tutulmamalı ve giriş sonrasındaki haber metninde aynı ifadeler kullanılmamalıdır. Basın Makaleleri Basın makalelerinin amacı okuyucuların, dinleyicilerin ve izleyicilerin belirli bir konu hakkında tutum oluşturmalarını sağlamaktır. Genel olarak makaleler giriş, gelişme ve özet kısımlarından meydana gelmektedir. Makalede kullanılan başlık kısa ve konunun ne olduğunu açıklar nitelikte olmalıdır. Giriş kısmının amacı ilgi çekmek ve okuyucunun tüm makaleyi okumasını sağlamaktır. Gelişme kısmında girişte ortaya konulan unsurlar açıklanmalıdır. Bu aşamada konunun detayları ve araştırma sonucu elde edilen bulgular ortaya konulmalıdır. Özet bölümü ise oldukça kısa, tam ve açık olarak mesajı içermelidir. Basın makaleleri ile basın bültenleri arasındaki farklar: 1. 2. 3. 4. Makaleler, basın bildirileri ve bültenlerinden daha uzundur ve daha çok yer kaplar. Makaleler belirli bir yayın organı için özellikle hazırlanmıştır; haber bildirileri ve bültenleri ise geneldir. Basın makaleleri, basın bildirileri ve bültenlerinin aksine, editörler tarafından yeniden yazılmazlar. Makalelerin yazarları bellidir ve bu isim yazıyla birlikte yayınlanır. Bazen “gölge yazarlar” 5. 6. 7. tarafından hazırlansalar bile, belirli bir otoriteye veya yöneticiye atfedilerek onun ismiyle çıkarlar. Basın bildirileri ve basın bültenlerinin aksine, makalelerde tüm öykünün ilk paragrafta özetlenmiş olması gerekmez; ilk paragrafın okuyucunun ilgisini çekmesi yeterlidir. Basın bültenleri ve bildirileri, sadece verilere dayanan biçimde ve yorumdan uzak şekilde kaleme alınmalarına karşın, basın makaleleri daha esnek ve bazen mizahi tarzda ve kişisel görüş ve yorumlara yer verecek şekilde hazırlanırlar. Basın bildiri ve bültenlerinin yaşam süreleri kısa ve belirli bir zaman dilimi olmasına karşın, basın makaleleri daha uzun ömürlüdür. Sürecin işleyişi olarak bakıldığında, sırasıyla şu noktalar üzerinde durulmalıdır: Makalenin konusuna karar vermek, gerekli bilgi ve izinlere sahip olmak ve mülakat notları ve fotoğraflarını temin etmek, basın makalesi için en uygun yayın organını seçmek ve yayın organının müdürü/editörü ile görüşmek. Sayfa editörleri, yazı işleri müdürleri makaleyi yayınlamayı kabul ettiklerinde ise şu sorular sorulmalıdır: • • • • kaç kelimelik bir makale olacağı teknik ya da ilgi alanları ile ilgili özel bir uygulama olup olmadığı fotoğraf/grafik gibi tasarımların sayı ve şekilleri önerilen yayın tarihi ve yazının editöre en son ulaşması gereken tarih Haber Mektupları Her tür hedef kitleye hitap etmek için ideal bir bilgilendirici araç olan haber mektupları, genelde, içeriğine ve sayfa adedine bağlı olarak, dört ile altı haftada yayınlanırlar. İçeriğinde yoğun olarak mülakatlara yer veren haber mektubunun bilgi toplama süresi iki üç haftayı bulur. Yazım üslubu gazetecilik üslubuna yakın olmasına rağmen, hedef kitle özelliklerine göre farklılık gösterebilir. Görsel ve İşitsel Basına Yönelik İçeriklerin Hazırlanması Kitle iletişim araçlarının her birinin kendi içlerinde kullanılan teknolojiler, sunum biçimleri ya da araçların fiziksel özelliklerinden kaynaklanan birbirlerinden farklılaştığı noktalara içerik hazırlarken dikkat edilmesi gerekir. İşitsel Bir Araç Olan Radyo İçin İçerik Hazırlama Radyo, hızlılığı ve esnekliği nedeniyle iletişim araçları içinde özel bir önem taşır. Radyo, birçok avantaj sağlar: • • • • • Taşınabilirdir. Ucuzdur. Çok çeşitli yayın içeriklerine sahiptir. Okuma yazma bilgisi gerektirmemektedir. Yayınlara erişim kolaydır. • • • • • • Büyük kentlerde önemli bir zamanın geçirildiği trafikte her ulaşım aracında, mobil telefonlardan ya da internet üzerinden yapılan radyo yayınları zahmetsizce takip edilebilmektedir. Gazete ve dergilerin günlük ortalama tirajları göz önüne alındığında, radyonun dinleyici kitlesi sayıca daha fazladır. Doğrudan kulağa hitap ettiği için mesajların akılda kalıcılığı daha yüksektir. Radyoyu dinlemek için özel bir zaman ayırmak gerekmez; gündelik herhangi bir iş ile meşgulken bir yandan da radyodaki bültenler, röportajlar ve diğer içerikler dinlenebilir. Geniş bir içeriğe sahiptir. İçerikler daha tematiktir/konuludur. Medya ilişkileri sorumlusu kamuoyu ile paylaşacağı içeriği radyo aracılığı ile yapmayı planlıyorsa şunlara dikkat etmelidir: • • • • • • Mesajlar kısa cümlelerle ifade edilmelidir. Mesajlar konuşma dili tekniğine göre hazırlanmalıdır. Duyuruya ilişkin en önemli ve haber değeri taşıyan bilgiler dinleyicilerin ilgisini çekecek biçimde verilmelidir. Radyo işitsel bir araç olduğu için bültende kullanılacak dil açık, net ve anlaşılır olmalıdır. Radyoda zaman öğesi önemli olduğu için hazırlanacak basın bülteninde/basın duyurusunda gereksiz detaylardan ve tekrarlardan kaçınılmalıdır. Radyo için hazırlanan bültenlerin band kaydının yapılmış olması ve bu kayıtla birlikte yazılı bülten metninin de radyo kanalının haber merkezine gönderilmesi gerekmektedir. Radyo Basın Bültenleri Radyo mesajları, genelde, basın bildirilerinin formatında hazırlanmakla birlikte, ek olarak mesajın yayın süresi de metnin üst kısmına yazılır. Cümleler yazılı basın bildirisi ya da basın bültenlerine göre daha kısa olmalı ve metni seslendirecek spikerin cümle aralarında vereceği duraklamalar/nefes almalar yazım sırasında dikkate alınmalıdır. Görsel İşitsel Bir Araç Olan Televizyon İçin İçerik Hazırlama Televizyon, tıpkı radyo gibi, yazılı araçlara (gazeteye, dergiye) göre izleyici kitlesi daha geniş ve nispeten daha çeşitli olan bir araçtır. İçerikler çok çeşitli ve kolay ulaşılabilirdir. Okuma yazma gerektirmemektedir. İçeriklerde ses ve görüntünün eş zamanlı kullanımı izleyicilerin dikkatini çekebilmesi açısından önem taşımaktadır ve bu televizyonun diğer kitle iletişim araçlarına kıyasla fiziksel üstünlüğü, avantajı olarak kabul edilmektedir. Bu özellik; görüntünün gücü, kuşkusuz aynı zamanda mesajın inandırıcılığı ve ikna ediciliği açısından da büyük önem taşımaktadır; zira hem görülen hem de olmaktadır. Televizyon İçin Görüntülü/Video Basın Bültenleri Önemli hikayelerin görsel medyada haber olarak yer alması için hazırlanan kısa rapor ve röportaj tarzındaki görsel bültenlere “video haber bülteni” adı verilir. Video haber bültenleri ya da diğer deyimi ile elektronik basın bültenleri özellikle müşterinin sponsorluğunda gerçekleşen ve mesajın kontrollü olarak medyaya ulaştığı haber kaynaklarıdır. duyulan bir mesaj içeriğinin inandırıcılığı çok daha yüksek Video formatında hazırlanan bu tür haber bültenleri halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan standart formlar halini almıştır. Televizyona yönelik video haber bültenlerinin üç türlü kullanım tarzı bulunmaktadır: 1. 2. 3. Haber değeri olan bir ürün ya da hizmeti destekleme politikası içerisinde, Özellikle sosyal sorumluluk kapsamında ve kuruluşla ilgili olayların duyurulmasında, Kriz dönemlerinde halkla ilişkiler çalışmalarının desteğini sağlamak için hızlı ve tek elden doğru haber akışının sağlanmasında. Zaman öğesinin televizyonda diğer araçlara göre çok daha sınırlı olması nedeniyle hazırlanacak içeriğin olabilen en kısa zamanda en çok şeyi söyleyecek biçimde tasarlanması gerekmektedir. Her program içeriği önceden belirlenmiş olan yayın süresine mutlak uymak durumundadır. İçeriği görüntülü olarak vermek, daha dinamik bir akış yaratacağı için hedef kitlenin mesajı daha hızlı anlamasına yardımcı olabileceği açısından da önemlidir. Haber görüntüsünün yanı sıra animasyon, grafik gibi görselliği zenginleştirecek farklı öğelerin kullanımı da yine mesajın hedef kitle tarafından algılanmasını/anlaşılmasını kolaylaştıracaktır. Televizyon için mesaj içeriği hazırlanırken, tıpkı radyoda olduğu gibi kısa, basit, açık ve anlaşılır ifadelerden oluşan cümleler kurulması ve böylelikle herkes tarafından anlaşılır olması gerekir. Mesaj içeriğinde yabancı kelimeler kullanmaktan kaçınılmalıdır. Video basın/haber bültenlerinin görüntüsü ile içerik metni mutlak olarak eş zamanlı akmalı; görüntü ve metin birbirini destekler nitelikte tasarlanmalıdır. Mesaj, haber değeri ölçütleri göz önünde bulundurularak ve en önemli öğeleri haberin girişinde verilerek hazırlanmalıdır. Aynı zamanda izleyiciyi ekran karşısında tutabilmek ve ilgisini çekebilmek için kullanılacak görüntünün ve metnin özellikle girişlerinin çarpıcı ifadelerle hazırlanması gerekmektedir. Hazırlanan içeriğin ses ve görüntülerin kayıt kalitesi de habercilerin paylaşılan içeriği kullanıp kullanmayacağı konusunda önemli bir belirleyicidir. Genellikle prodüksiyon (yapım) şirketlerine yaptırılan görüntülü basın bültenlerinin görüntüleri ile birlikte senaryosunun bir özeti de televizyon kanallarına gönderilmektedir. Radyo ve Televizyon İçin Haber-Röportaj Kuruluşun/işletmelerin faaliyet, etkinlik ya da duyurumlarının kamuoyunun genelini ilgilendiren önemli bir konu/gelişme/yenilik/değişiklik vs. hakkında olması gerekmektedir. Televizyon ve radyo zaman açısından diğer araçlara kıyasla daha kısıtlayıcı olduğundan verilecek içerikler izleyicinin/dinleyicinin üst düzeyde ilgisini çekecek olmalıdır. Röportajı verecek yetkili kişinin konuya hakimiyeti hem kurum/işletme itibarı açısından hem de haberciler üzerinde olumlu bir izlenim yaratılması açısından oldukça önemlidir. Sınırlı olan program süresinin doğru ve etkin kullanımı açısından yöneltilen soruların cevaplanması konuşmacı açısından konuya hakimiyeti zorunlu kılmaktadır. Röportajlarda önemli olan bir diğer nokta da, yayın öncesinde kararlaştırılmış olan ana konunun dışına çıkılmamasıdır. Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama GİRİŞ 21. yüzyılda iletişim teknolojilerinin ulaşmış olduğu düzey itibariyle kitle iletişim araçları, yaygın kullanımıyla medya; gerek bireylerin toplumsal ve gündelik yaşamlarında gerekse çalışma hayatında organizasyonların (kurum, kuruluş ve işletmelerin) iş akışlarında önemli bir yer tutmaktadır. Kar amacı güden ya da gütmeyen; farklı sektörlerde faaliyet üreten kurumlar/işletmeler tanıtımlarını yapmak, kendilerini anlatmak, yürüttükleri faaliyetleri kamuoyuna duyurmak ve bu bağlamda hedef kitlelerine ulaşmak için medyayı kullanmak ihtiyacı ve zorunluluğundadırlar. Diğer bir deyişle; medya, günümüzde kurumların/işletmelerin hedef kitlelerine yönelik bilgi akışını sağlayan, köprü görevi gören en önemli ve işlevsel aracılar konumundadır. Bu bağlamda medya ile kurulacak sağlıklı ilişkilerin her kurum/işletme için hayati önem taşıdığını söylemek yerinde olacaktır. Bu ünitede genel olarak medya ilişkileri ve medya ilişkilerinde içerik yönetimi kavram ve faaliyetleri olarak ele alınarak; yazılı, görsel ve işitsel medya için (basın bültenleri, basın bildirileri, basın makaleleri, basın mektupları, görüntülü/video basın bültenleri, haber, röportaj,) içerik hazırlama yöntemlerine/uygulamalarına yer verilecektir. MEDYA İLİŞKİLERİ VE MEDYA İÇERİĞİ HAZIRLAMA Medya içeriği hazırlama ve bu süreçte kullanılan farklı yöntemler/uygulamalar ve medya ilişkileri sorumlularının süreç içerisindeki görevlerini/sorumluluklarını ele almadan önce, kurumlar/işletmeler için medya ilişkilerinin ne anlama geldiği ve taşıdığı önem üzerinde bilgilerinizi tazelemek amaçlı kısa bir hatırlatma yapmakda fayda görülmektedir Medya İlişkileri konusuna ilişkin detaylı ve kapsamlı bilgiler için kitabınızın 1. Ünitesini gözden geçiriniz. Medya İlişkileri Günümüzde medya ile ilişkiler, uzmanlaşmış hedef gruplara yöneltilmiş olan birkaç önemli halkla ilişkiler programından birisi olarak ele alınmaktadır. Çoğu orta ve büyük ölçekli kuruluşlarda, kuruluşun medyada yer almasını sağlamak amacıyla medyaya çeşitli materyaller gönderen halkla ilişkiler uzmanı veya iletişim uzmanının bulunduğu kısımlar mevcuttur. Bir kuruluşun medya ile düzenli olarak ilişkisinin olması gerekmektedir. Halkla ilişkiler uzmanlarının hedef gruplarına gerektiği gibi ve etkili bir biçimde ulaşabilmeleri için değişik iletişim araç ve tekniklerini koordineli bir biçimde kullanmaları gerekmektedir (Okay ve Okay, 2015: 1). 106 Medya İlişkileri Medya ilişkilerinin fonksiyonu, temsil edilen kuruluş lehine olan maksimum bilginin, kitle iletişim araçları vasıtasıyla duyurulmasını ve böylece kuruluş ve ürünleri hakkında kamuoyunun daha olumlu bilgiler ve anlayış edinmesini temin etmektir. Bunun sağlanması, halkla ilişkiler temsilcileri ile basın mensupları arasında güvene ve çıkara dayalı karşılıklı ilişkilerin tesis edilmesine bağlıdır. Medya ilişkileri analiz edildiğinde şu temel sonuçlara varılabilir (Jefkins’den akt. Oktay, 1996: 93-94): 1. Medya ilişkileri yazılı basın, radyo, televizyon, sinema haberleri, prodüksiyon şirketleri gibi tüm iletişim araçları ve mensuplarıyla karşılıklı çıkarlara ve bir çeşit alış-verişe dayanan ilişkileri kapsar. 2. Medya ilişkilerinin hedefi toplumda kuruluş hakkında bilgi ve anlayış sağlamaktır. Doğruluk ve dürüstlük esas olduğundan, kuruluş hakkındaki olumsuz bilgilerin de zaman zaman verilmesi kaçınılmazdır. 3. Halkla ilişkilere konu olan bilgiler sadece onu veren kuruluşun değil, medyanın müşterisi olan okuyucuların, dinleyicilerin ve seyircilerin de önem verdiği ve ilgi duyduğu bilgiler olmalıdır. Medya ilişkilerinin temel fonksiyonu nedir? 1 İçerik Hazırlama Sürecinde Medya İlişkileri Sorumlularının Görevleri Kuşkusuz günümüzde büyük kitlelere ulaşımı olanaklı kılabildiği üzere medya, bireylerin en temel haber alma ve bilgilenme aracıdır. Teknolojinin sunmuş olduğu olanaklarla bugün bilginin ve haberin kamuoyu ile paylaşılması, neredeyse birkaç saniye içinde, gerek yazılı gerek görsel ve gerekse işitsel araçlarla mümkün olabilmektedir. Medya ilişkileri de işte tam bu noktada anlam ve önem kazanmaktadır: Kurumların/işletmelerin kitlesel iletişim araçlarını (medyayı) kullanarak hedef kitleleriyle bir anlamda buluşma ve temas sürecini, genellikle, halkla ilişkiler birimlerinin medya ilişkileri sorumluları gerçekleştirmektedir. Eş deyişle; bu faaliyetler kurumu/işletmeyi tanıtmak, görünürlüğünü sağlamak, ürün ve hizmetler hakkında bilgi vermek, kamuoyunda bilinirliği ve tanınırlığı arttırmak amacıyla yürütülen faaliyetler olarak bilinmektedir. Sözü edilen bu ilişkiler, kurumların/işletmelerin halkla ilişkiler birimleri ile ortak çalışan medya ilişkileri sorumluları tarafından yürütülebileceği gibi hizmet satın alınan iletişim ajansları tarafından da yürütülebilmektedir. Bu bağlamda kurumların/işletmelerin hedef kitlesi kamuoyu olurken, en az kamuoyu kadar önemli olan bir diğer hedef kitlesi de medya olmaktadır. Bu nedenle medya ile kurulacak ilişkilerde sözü edilen birim ve çalışanlarının sorumlulukları üst düzeydedir. Medyaya içerik hazırlanırken, ilgili hedef kitle ile paylaşılacak bilginin haber değeri taşımasının önemli bir ön koşul olduğu unutulmamalıdır; eş deyişle, kurumun/işletmenin hedef kitlesi ile paylaşacağı bilgi medyanın, habercilerin dikkatini çekmelidir. Medya profesyonelleri ile kurulacak sağlıklı ilişkiler de faaliyetlerin medya aracılığıyla hedef kitleye duyurumuna olanak sağlaması açısından önem taşımaktadır. Zira aslolan, haber değeri taşıyan bir ürün, hizmet ya da bilginin kurum ya da işletme tarafından bedel/ücret ödemeden medyada yer bulabilmesinin sağlanmasıdır ve bu noktada duyurumun haber değeri taşıması ve medya profesyonelleri ile güçlü ve doğru ilişkilerin kurulması ön plana çıkmaktadır. Medya aracılığıyla paylaşılacak hizmet, ürün ya da bilginin içeriklerine/türlerine, hedef kitle özelliklerine göre kullanılan farklı araç ve yöntemler bulunmaktadır: Bülten/duyuru, toplantı, tanıtım, gazete, televizyon, radyo haber ve röportajları, görüntülü/video basın bültenleri, sosyal medya, makro ve mikro bloglar, sıklıkla kullanılan başlıca yöntemlerdir. 6. Ünite - Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama İçerik yönetimi; paylaşılacak bilginin kamuoyunun ilgisini çekecek ve kuşkusuz medya için de haber değeri taşıyacak biçimde tasarlanması, içeriğin en üst düzeyde doğru ve istendik hedef kitleye ulaşabilmesi için hangi kitlesel iletişim aracının (medyanın) kullanılması gerektiğine karar verilmesi, medyada hangi kişilerle temasa geçilerek haber olarak yer bulmasının sağlanması ve elbette haberin doğru zamanda kamuoyu ile paylaşılmasına yönelik çalışmalar bütünü olarak tanımlanabilir. Bu süreçte etkin rol oynayan kişiler ise medya ilişkileri sorumlularıdır/uzmanlarıdır. Medya ilişkilerinden sorumlu çalışanların, medya karşısında o kurumun/işletmenin temas kişisi ve bir anlamda da temsilcileri olmaları nedeniyle kuruma/işletmeye ilişkin tüm faaliyet alanlarından, içeriklerinden ve etkinliklerinden haberdar; kurum kültürüne hakim, medyadaki işleyiş sürecine ilişkin deneyim ve bilgiye sahip ve elbette iletişim kurma ve ilişki yönetimi konularında da yetkin olmaları gerekmektedir. Medyaya sunulacak içeriklerin kullanılacağı araca ilişkin halkla ilişkiler ya da medya ilişkileri sorumlularının gözönünde bulundurmaları ve mutlak dikkat etmeleri gereken önemli noktalar ve bu bağlamda öncelikle sorulması gereken şu sorular bulunmaktadır (Mercer ve Singer’den akt. Oktay, 1996: 95): 1. Amacıma en uygun iletişim aracı ve kuruluşu hangisidir ve orada kimlerle ilişki kurmalıyım? 2. İşbirliği yapmak istediğim araçların yayın zamanları, süreleri ve o haberin o nüshaya veya bültene girebilmesi için gereken son teslim saati ve tarihi ne zamandır? 3. Bu yayın organları, hangi konulardaki haberlere ve olaylara yer vermektedirler? 4. Ulaştıkları erişim alanı nereleri kapsar? 5. Temsil ettiğimiz kuruluşun haberinin burada yayınlanma şansı nedir ve eğer yayınlanırsa iletişim kuruluşu bunu hangi standartlara uyduğu için ve hangi gerekçelerle yayınlayacaktır? 6. Bu araçlara en iyi ve en uygun şekilde nasıl ulaşabiliriz ve haberimize yer vermeleri için ikna edebiliriz? 7. Editoryal politikaları nedir? 8. Hedef kitle profilleri nedir? Görüldüğü üzere kurumların/işletmelerin faaliyetlerini, ürün ve hizmetlerini olabilen en uygun koşullarda ve en üst düzeyde fayda sağlayacak biçimde kamuouyu ile paylaşma sorumluluğunda olan halkla ilişkiler/medya ilişkileri sorumluları, öncelikle medyada yer bulmasını istedikleri bilginin/haberin niteliklerine göre en uygun kitle iletişim aracının (gazete, televizyon, dergi, radyo vd.) ne olacağına karar vererek işe başlamaktadırlar. Zira bu, karar verilmesi gereken en önemli noktaların başında gelmektedir: Otomobil üretimi yapan bir firmanın piyasaya yeni sürdüğü bir modelinin daha az yakıt tüketimi sağlayacağı ve dolayısıyla kullanıcısının tasarruf etmesine yardımcı olacağına ilişkin kamuoyuna duyurum/bilgi paylaşımı yapılması amaçlanıyorsa, kuşkusuz burada ev dekorasyonu ya da giyim/moda temalı bir derginin seçilmesi genellikle çok doğru ve yerinde bir karar olmayacaktır; aslolan, öncelikle amaca en uygun hedef kitleye ulaşılabilecek aracı seçmektir. Sağlıklı bir medya ilişkileri sisteminin oluşturulabilmesinin şartlarını da şöyle sıralamak mümkündür (Jefkins’den akt. Oktay, 1996: 95): 1. Halkla ilişkiler uzmanının medya mensubu ile iyi ilişkiler kurmak suretiyle, ona malzeme temin etmesiyle; 2. Karşılıklı güven ve saygı sağlayarak; 3. Medyaya verilmek üzere hazırlanan malzemenin haber metinlerinin ilgili medya kuruluşunun haber standartlarına ve şekil şartlarına uygun olması suretiyle; 4. Karşılıklı konularda işbirliği yaparak; 107 108 Medya İlişkileri 5. Medya mensuplarına verilen bilgilerin doğruluğunu kanıtlama ve doğrulama imkanı tanıyarak (olayları ve çalışmaları yerinde izlemeleri üzere ziyaretler yapmalarını sağlamak); 6. Kişisel dostluk ve arkadaşlık ilişkilerinin geliştirilmesi suretiyle. Her profesyonel iş ilişkisinde olması gerektiği üzere, medya ilişkileri sorumlularının da gazetecilerle karşılıklı güven ve saygıya dayalı, düzeyli bir ortaklık içinde olmaları önem verilmesi, dikkat edilmesi gereken mesleki sorumluluklarının başında gelmektedir. Basın Hakkında Bilinmesi Gerekenler Bir halkla ilişkiler görevlisinin basına yayınlanabilir materyal sağlamanın dışında, gazete ve dergilerin nasıl yayınlandığını bilmesi, kurumu ile ilgili haberin yayınlanma olasılığını, haberin basında yer alma şansını artıracaktır. Bunun için yararlanacağı iletişim aracının belirlenmesi aşamasında en uygun araçtan, en uygun şekilde yararlanabilmesi için aşağıdakileri bilmesi gerekir. Bunlar (http://megep.meb.gov.tr/mte_program_modul/moduller _pdf/ Halkla%20Ili%C5%9Fkiler%20Ve%20Bas%C4%B1n.pdf, Erişim Tarihi: 07.01.2016); • Yayın politikası: Yayın organının olaylara bakış açısı ve ilgi alanı hakkında halkla ilişkiler uzmanı net bir bilgiye sahip olmalıdır. • Yayın periyodu: Günlük, haftalık, 15 günlük, aylık, 3 aylık ya da yıllık olabilen yayının, yayınlanma sıklığı ve de tirajının bilinmesi yayın organına doğru zamanda ulaşabilmek için zorunludur. • Dizgi-baskı tarihi: Haber materyalinin verilebileceği en geç tarih bilinmelidir. Bu, yayın sıklığı ve basım tekniği ile ilgilidir. • Basım tekniği: Sağlayacağı kolaylıklar nedeniyle baskı tekniklerinden hangisini kullandığı bilinmelidir. • Yayın alanı: Gazete veya derginin, uluslararası, ulusal ve bölgesel olmasının bilinmesi doğru hedefe ulaşabilme konusunda yardımcıdır. • Okuyucu profili: Doğru hedef kitleye ulaşabilmek için gazete, dergi ya da radyoTV programının yaş, cinsiyet, sosyal statü, iş grubu ve özel uğraş alanlarına göre hangi tip okur ve izleyiciye hitap ettiği bilinmelidir. • Dağıtım yöntemleri: Bir yayının bayilerde mi satıldığı yoksa abonelere ücretli ya da ücretsiz mi ulaştırıldığı dikkate alınmalıdır. Bir halkla ilişkiler görevlisinin basın hakkında bilmesi gerekenlerle ilgili detaylı bilgi için http://megep.meb.gov.tr/mte_program_modul/moduller_pdf/Halkla%20Ili%C5%9Fkiler %20Ve%20Bas%C4%B1n.pdf sitesini ziyaret edebilirsiniz. YAZILI BASINA YÖNELİK İÇERİKLERİN HAZIRLANMASI Halkla ilişkilerde en çok kullanılan araçların başında gazeteler gelmektedir. Gazetelerden istenilen biçimde yararlanabilmek için onların özelliklerini ve en önemlisi çalışma düzenlerini bilmek gerekmektedir. Gazetelerin işledikleri konulara, ağırlık verdikleri sorunlara göre bir sıralama yapılabilir. Bu sıralamaya uygun olarak da her gazetenin belirli bir kategori içinde kalan okuyucu kitlesi bulunur. Örneğin fikir gazeteleri aydınlara, spor gazeteleri gençler ve spor camiasına hitap ederler. Dolayısıyla gazetelerin içeriklerine göre okuyucu kitleleri de değişmektedir” (Kazancı, 1980: 119). Bu nedenle medya ilişkileri sorumlusunun bir içerik hazırlamadan önce bu içeriğin yayınlanmasını istediği gazete ya da derginin okur hedef kitlesinin yaş, cinsiyet, eğitim gibi genel demografik özelliklerini doğru tahlil etmesi, araştırması gerekmektedir. İnternet kullanımının ve sosyal ağların yaygınlaşmasıyla birlikte; bir anlamda, haberleşmenin ekseni ve ivmesinin “yeni medya” ortamlarını yaratmasıyla önceleri özellikle haber mecrasına dair yoğun öngörüler dile getirilmiş ve zaman içerisinde geleneksel med- 109 6. Ünite - Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama yanın önemini ve etkisini yitireceğine ilişkin görüşler tartışılır olmuştu. Ancak ne var ki, kamuoyunun haber/bilgi alma sürecinde halen daha geleneksel medyayı tercih ediyor olduğu da pekçok bilimsel araştırma sonucu ile ortaya konmaktadır. Sosyal medyanın yükselmesiyle birlikte birçok uzman, hem bilginin dağıtılması hem reklam, pazarlama veya halkla ilişkiler gibi alanlar için geleneksel medya devrinin sonunun geldiğini ifade etmişti. Ama geleneksel medya henüz ölmedi. Sosyal medyanın halkla ilişkiler stratejilerine dahil edilmesi için işletmeler ve girişimciler cesaretlendiriyor. Ancak geleneksel medyadan vazgeçilmesi de tavsiye edilmiyor. Bu durum önemle vurgulanıyor (Bayçu, 2013:51). Gerek yazılı gerek görsel ve gerekse işitsel basına yönelik hazırlanan içeriklerin başında yazılı içerikler gelmektedir. Televizyon ve radyo için bunlara ek olarak görüntülü ve sesli kayıt içerikleri ve sunum biçimleri bulunmaktadır. Şimdi sırasıyla bu içeriklere değinilecektir. Basın Bildirileri ve Basın Bültenleri Yazılı medya için kullanılan içeriklerin başında sıklıkla basın bildirileri ve basın bültenleri gelmektedir. Her ne kadar içerik olarak benzerlik gösterseler de, basınla paylaşılmak üzere hazırlanan bildiri ve bültenlerin arasındaki farkın da gözardı edilmemesi gerekiyor. Basın bildirileri kurumların kendilerinde veya ürettikleri üründe, hizmette bir yenilik, gelişme olduğu zaman veya kurumla ilgili ilginç bir gelişme yaşandığında basına ilettikleri ve basında yer almasını istedikleri haberlerdir. Basın bültenleri de aynı hedefi olan ancak basın bildirilerinden farklı olarak periyodik ve düzenli bir biçimde hazırlanan çalışmalardır (Okay ve Okay, 2002: 52). Karalar’da (1994: 190-191) yine basın bildirisi ile basın bülteni arasındaki ayrıma ilişkin şunları dile getirmektedir: Basın bildirileri, örgüt ya da kişilerin zaman zaman duyurmak istedikleri bilgileri iletmeye yarar. Bu nedenle bir süreklilikleri yoktur. İlgili olayın ortaya çıkması ile birlikte, yazılı ya da sözlü basın araçlarına bilgi verme gereği halkla ilişkiler açısından gerekebilir. Basın bildirisinin yanısıra, örgütlerin yazılı ve sözlü basınla sürekli ilişki kurmalarına olanak veren basın bültenleri ise çeşitli kuruluşların belli zaman aralıklarıyla örgütleriyle ilgili bilgileri ve yorumları derledikleri haber duyurularıdır”. Basın bildirisi ile basın bülteni arasındaki farklar nelerdir? 2 Daha öncede değinildiği üzere medya aracılığıyla kamuoyuyla paylaşılacak duyurumların haber değeri taşıması; eş deyişle, gazetecilerin gözünde haber olabilme ve haber yapılabilme niteliklerine sahip olması gerekmektedir. Burada haberciler ve medya açısından haber değerinin ne anlama geldiği üzerinde kısaca durmakta fayda vardır. Bir olayın haber olarak görsel, işitsel ya da yazılı medyada yer alması için bazı özelliklerinin bulunması gerekmektedir. Bunlar (Gürcan, 2005: 30): • Etkili ilgililik: Her haber olayı herkesi ilgilendirmez. Bir haber olayının çok sayıda kişiyi ilgilendirmesi, bunun haber değeri taşıdığını ve haber etkisi yarattığını gösterir. • Zamanlılık: Bir olaydaki zaman öğesi “ne zaman” olarak ifade edilmekte olup bunun; yenilik, anilik ve geçerlilik unsurlarını taşıdığı takdirde haber olarak değerlendirilmesi söz konusudur. Diğer bir deyişle; rutin olaylar değil, ani gelişen ve kitle tarafından geçerli kabul edilecek olaylar olmalıdır. • Yakınlık: Haberin nerede meydana geldiğiyle ilgili olup yakınlık unsuru kitlenin haberi değerlendirmesinde belirleyici unsur olarak göze çarpmaktadır. • İlginçlik: Olayın ilginçlik taşıması ve kitlenin dikkatini çekebilmesi haber değerlendirmesinde önemli bir kriterdir. 110 Medya İlişkileri • Nadirlik: Haberin konusu sıradan olmamalıdır. Sıradan olayların haber olarak değerlendirilme şansları yoktur. Bunun için olayın haber olarak sunulmasında sıradan olay değil, nadir gerçekleşen bir olay olması gereği söz konusudur. • Önemlilik: Olayın önemli bir konuyla ilgili olması haber değeri kazanmasını sağlar. Haberde önemlilik, çok sayıda kişiyi ilgilendirecek ve onların yaşamlarıyla ilgili bulunacak olaylarla ilgili bulunmasıdır. • Heyecanlılık: Haber insanların heyecanını yakalamalı; insanların sevinç, mutluluk, korku ve üzüntü gibi duygularına seslenmelidir. Olay ya da bilgi içinde sıradışılık, yenilik, güncellik, nadirlik, ilginçlik ve önemli olmak gibi öğelerden en az bir ya da birkaçını bulundurduğu takdirde medyada haber olarak yer bulabilecektir. Belirtilen öğelerden herhangi birinin yer aldığı olay, haberleştirilirken de şunlara dikkat edilmelidir: • Haber açık olmalıdır. Anlaşılır bir üslup ve dille yazılmalıdır. • Haber sade olmalıdır. Yalın bir teknikle yazılmalıdır. • Haber doğru olmalıdır. Doğru bilgilere dayandırılarak yazılmalıdır. • Haber kesin ifadeler içermelidir. Kuşku, olasılık, tereddüt içermemelidir. • Habercilik kurallarına uygun olmalıdır (Gürcan, 2005: 31) Görüldüğü üzere medya ilişkileri sorumlusunun öncelikle kamuoyu ile paylaşacağı bilgiyi haber değeri taşıyacak bir içerikle habercilere sunması önemlidir. Elbette her konunun gazeteciler açısından haber kapsamına alınması da beklenmemelidir. Kuruluşların haber kapsamına alınabilecek konuları arasında aşağıdakiler başı çekmektedir (Çöklü, 2004: 83): • Yeni bir ürün lansmanı • Önemli bir yeni anlaşma, girişilen yeni bir Pazar, yapılan yatırımlar • Personelin başarısı, çeşitli sebeplerle yönetimde meydana gelen değişiklikler • Proje sonuçlarının ve araştırma bulgularının değerlendirilmesi • Büyük bir kampanya ya da proje • Kuruluşta mali sıkıntı ve kriz dönemleri, kuruluşun el değiştirmesi ya da iki kuruluşun birleşmesi. Bunlarla birlikte Okay ve Okay’da basın bildirilerinin/bültenlerinin basında yer alma şansını şu konularda yazılmış olanların arttırabileceğini ifade etmektedirler (2002: 52): • Bir işletmenin kurulması • Yeni bir iş yerinin açılması • Yeni bir şubenin açılması • Kuruluş yönetiminde meydana gelen değişiklik • Yeni modellerin tanıtılması • Ürün çeşitlerinin arttırılması • Kuruluş yıldönümleri • Kuruluşun/kuruluş çalışanlarının ödüllendirilmesi • Araştırma sonuçlarının kamuya bildirilmesi • Yeni üretim yöntemlerinin kullanılmaya başlanması • Yarışmalarda elde edilen iyi sonuçlar, ödül/madalya kazanılması • Tanınmış şahsiyetlerin ziyaretleri • Diğer kuruluşlarla işbirliği Her aracın fiziki özelliklerine göre (sayfa sayısı, bülten/program süresi gibi) kamuoyu ile paylaşılacak bilginin tasarımının da farklılık göstereceğine değinilmişti: İletilecek mesajın içeriği, ulaştırılmak istenen hedef kitlenin özellikleri gibi değişkenlere göre, kullanılacak doğru aracın hangisi olabileceğine karar vermek kritik noktalardan biridir. Medya ilişkileri sorumlularının bu nedenle yazılı medya için basın bülteni hazırlarken şu önemli 6. Ünite - Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama önerilere dikkat edilmesi gerekmektedir (http://www.prrehberi.com/yazili-medya-icinbasin-bulteni-nasil-yazilir/, Erişim Tarihi: 20.07.2016 ): • Yazılı medya (haber ajansları, gazeteler ve dergiler) için bir basın bülteninin kullanımında en önemli etken o basın bülteninde yer alan bilgilerin haber değeri olup olmadığıdır. Diğer etkenlerse yayın politikasına, haber anlayışına, haber diline, sayfa yapısına ve şirketinizin o medya ile olan bağlantılarına uygunluğudur. • Gazete ve dergi sayfa editörleri, haber müdürleri bu belirleyici etkenler kapsamında hangi basın bülteninin kullanılacağına, hangisinin çöpe atılacağına çok kısa sürede karar verirler. • Medya, bülteninizde yer alan bilgileri haberleştirir. Haberleştirme sürecinde en önemli etken sizin basın bülteninizdeki bilgilerin hangi sayfada, hangi başlıkla kullanılacağıdır. Zaten basın bülteninizde yer alan bilgilerin nasıl ve ne kadar kullanılacağına haber müdürü ve sayfa editörleri bir çırpıda karar verir ve ona göre muhabirlerden haberleştirilmesini ister. Bu nedenle sizin verdiğinizin bilgilerin tümü kullanılmayabilir. Çok önemli basın bültenleri müdürler, editörler tarafından yazılır. • PR işiyle uğraşanların bu nedenle çoğu zaman “en önemli yerini kullanmamışlar” veya “yanlış manşet başlık yazmışlar” diye şikâyet ettiğini biliyoruz. Bu “eğer kötü niyet yoksa” öncelikle sizin kusurunuzdur. Gazetelerde, haber ajanslarında ve dergilerde çalışanlar profesyonel insanlardır. Onları eleştirmeden önce yazdığınız basın bültenini inceleyin. • Yazılı medyanın işini kolaylaştırarak en önemli bilgilerin gazete ve dergi sayfalarında yer almasını istiyorsanız, basın bülteninizi bir gazete haberi gibi düzenleyin. • Karışık, başlığıyla içeriği çelişkili, en önemli bilgilerin saklandığı, eksik veya gazetecilerin deyişiyle “laf salatası” veya “cımbızla çekilip ancak yazılabilir” şeklindeki bir basın bülteninin, ne kadar önemli olursa olsun, çöpe gitme olasılığı çok yüksektir. • Gazetecilerin yoğun tempoda sizi arayıp “basın bülteninizde ne diyorsunuz?” ya da ne zaman, kim söylemiş vs. gibi soru sormalarını da beklemeyin. Ayrıca basın bülteninizin sadece çöpe gitmekle kalmayacağını; aynı zamanda sizinle ve çalıştığınız şirketle ilgi algının da olumsuz olacağını unutmayın. • Hiçbir gazeteci ya da editör, oturup sizin sonu gelmeyen sayfalar tutan basın bülteninizden başlık çıkarmak ve onu özetleyip kullanmak için zaman harcamaz. • Yazılı medya için görsel malzeme çok önemlidir. Fotoğraf, logo, tablolar gibi görsel malzemelerle güçlendirilmiş bir basın bülteninin kullanılma şansı çok yüksektir. Unutmayın gazeteciler yazılı metinle örtüşen görsel malzemeleri kullanmayı çok severler. İnternetten, arşivden, sizin web sitenizden görüntü bulmak için bir yere kadar zaman harcarlar. Bulamazlarsa bazen çok anlamsız ve ilgisiz bir resimle işi geçiştirirler. Bu nedenle basın bülteninizle ilgili kullanılabilir birkaç kaliteli görseli gönderin. • Basın bültenine fotoğraf ekliyorsanız, bir gazete sayfasının tümüyle size ayrılacağını beklemeyin. Basın bülteninizin görsel malzemeyle birlikte kullanılmasını istiyorsanız, bültende görsel yönü ön plana çıkarın; örneğin bir açılış ya da bir toplantıysa, orada ne olup bittiğini yazın. Medya için basın bülteni hazırlamayla ilgili detaylı bilgi için www.prrehberi.com sitesini ziyaret edebilirsiniz. Haber bülteni/bildirisi yazarken 5N+1K (ne, nerede, ne zaman, neden, nasıl ve kim) olarak da tanımlanan haber öğelerine dikkat etmek gerekmektedir. Bu kural, bir anlamda paylaşacağınız bilginin içindeki öğeleri önem sırasına göre belirtmeniz gerektiğine dikkat çekmektedir. Gazeteciler için kimi zaman olaya konu olan kurum/işletme, kimin zaman olayın içindeki kişi/kişiler, kimi zaman da olayın oluş biçimi ya da zamanı/yeri haber değeri taşıması özelliği ve dolayısıyla haber olması açısından önemli kabul edilmektedir. 111 112 Medya İlişkileri Gazetecilerin de her gün önlerine gelen onlarca basın bülteni olduğu düşünüldüğünde, sözü edilen 5N+1K haber öğelerinin kullanılmasına dikkat edilmesi, gerek gazetecilerin iş akısındaki zaman kaybını önlemek ve gerekse konunun net ve anlaşılabilir olmasını sağlamak açısından; eş deyişle, soru işaretine yer bırakmayacak şekilde açık, kısa ve anlaşılır cümlelerle, ilgi çekecek ve en önemlisi “okunmaya ve haberleştirilmeye değer görülmesi” açısından büyük önem taşımaktadır. Basın Bülteninin Anatomisi Bir basın bülteninin anatomisi şu öğelerden oluşmaktadır (Bayçu, 2005: 55): Başlık: Basın bültenindeki haberin konusunu kısaca özetleyen ve dikkati çeken nitelikte olmalıdır. İyi başlıklar bilgilendiricidir; canlı ve uyarıcı bir etki bırakırlar ve okumaya isteklendirirler. 5N1K soruları başlıkta yanıtlanmalıdır. Başlıklar olumlu ifadelerle formüle edilmelidir. Alt ve Ara Başlıklar: Okumayı kolaylaştırır ve aynı zamanda anlaşılırlığı sağlamada oldukça etkilidirler. Ancak gazete editörleri bazen bunları hiç dikkate almayarak, kendi düşündükleri bölümleri ön plana çıkartmak isteyebilirler. Giriş Paragrafı: Giriş, haberin ayrıntılı açıklamalar öncesinde yer alan ilk bölümüdür. Kronolojik değil, olguların önem derecesine göre düzenlenir. Bazı temel düşünceleri anlatarak konuya yönelik köprü kurar. Giriş okumayı sürdürmeye sevk etmeli, heyecan yaratıp meraklandırmalıdır. Gereksiz ayrıntılardan arındırılmalı ve 5N1K sorularına yanıt verebilmelidir. Giriş fazla uzun tutulmamalı ve giriş sonrasındaki haber metninde aynı ifadeler kullanılmamalıdır. Örnek basın bültenlerini, yukarıda sözü edilen noktaları gözönünde bulundurarak, inceleyiniz. Resim 6.1 Sevginizi Fidanla Yeşertelim Kaynak: http://www. kurumsalhaberler. com/temavakfi/ bultenler/sevginizifidanla-yesertelim, Erişim Tarihi: 20.01.2016 TEMA Vakfı, 14 Şubat Sevgililer Günü’nde alternatif hediye arayanları, sevdikleri için fidan dikmeye çağırıyor. Sevdiğinizin adına toprakla buluşturacağınız fidanlar tıpkı sevginiz gibi büyüyecek, kökleri ile topraklarımızı sarıp erozyondan koruyacak, gökyüzüne uzanan yaprakları ile de yaşamamızı sağlayan oksijenimizi üretecek. 113 6. Ünite - Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama Sevginizi ifade etmek üzere hediye edeceğiniz fidanlar için TEMA Vakfı Sevgililer Günü Özel Sertifikası hazırlanacak, arzunuza göre tarafınıza veya gönderilmesini istediğiniz kişiye ulaştırılacaktır. Sertifikanızın hazırlanabilmesi için en az 5 fidan karşılığı 25 TL ve 4 TL kargo bedelini TEMA Vakfı’nın T. İş Bankası 822350 (Şb. Kodu:1035) hesabına yatırmanız ve fidanlarınızın dikileceği sahayı seçmeniz yeterlidir. Ayrıca bağışınızı www.tema.org.tr adresinden kredi kartınızla online veya İstanbul Levent’te bulunan TEMA Vakfı Merkezi’ne gelerek doğrudan yapabilirsiniz. Sevginizi yeşertecek fidanları toprakla buluşturabileceğiniz TEMA Vakfı Hatıra Ormanı sahaları Tekirdağ, Antalya, Şanlıurfa, Konya Karapınar ve Bodrum Türkbükü’ndedir. (Özel koruma sahası olduğu için 1 fidan bedeli 10 TL’dir) Yapacağınız bağış, sahanın fidan dikimine hazırlanması, dikimi, 3 yıllık bakımı, sulama işlemleri ile koruma işlerinin gerçekleştirilmesini sağlamaktadır. http://www.kurumsalhaberler.com/temavakfi/bultenler/sevginizi-fidanla-yesertelim Resim 6.2 BASIN BÜLTENİ 03.06.2014 VakıfBank’ın gurur gecesi Türkiye Şampiyonu ve Türkiye Kupası sahibi VakıfBank, Kadın Yöneticiler ve Kadın Çalışanlar Dayanışma Derneği (KAYÇAD) tarafından “Yılın En Başarılı Takımı” ödülüne layık görüldü. KAYÇAD’ın 5. yılını kutladığı gecede gerçekleştirilen “İş’te Kadın Ödül Töreni”nde bir ödül de VakıfBank’ın oldu. Ulusal ve uluslararası arenada kazandığı kupalarla VakıfBank, törende “Yılın En Başarılı Takımı” ödülünün sahibi oldu. VakıfBank’ın ana sponsorluğunda gerçekleşen ödül töreninde VakıfBank Genel Müdürü Halil Aydoğan’a teşekkür plaketi sunulurken, VakıfBank Spor Kulübü Başkanı Osman Demren de kulüp adına “Yılın En Başarılı Takımı” ödülünü aldı. VakıfBank Bayan Voleybol Takımı, 2013 yılında oynadığı tüm maçları kazanarak Dünya, Avrupa, Türkiye Ligi, Türkiye Kupası ve Türkiye Süper Kupası Şampiyonluklarını namağlup kazanmayı başarmıştı. Sarı siyahlılar, 2014’te de Türkiye Ligi ve Türkiye Kupası’nı müzesine götürürken, Avrupa’da da final oynadı. VakıfBank ödül koleksiyonuna bir yenisini daha eklerken, Türk kadınının başarısı ve ülkemizi uluslararası arenadaki temsili geceye damgasını vurdu. VakıfBank’ın spor tarihine geçen başarıları; KAYÇAD’ın yan sıra son altı ay içinde Türkiye Gazeteciler Cemiyeti, Milliyet Gazetesi, Boğaziçi Üniversitesi, Okan Üniversitesi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, KAGİDER ve Forum İstanbul 2014 gibi kuruluşlar tarafından ödüle layık görüldü. Haber ile ilgili bülten ve fotoğraflara aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz. http://www.vakifbank.com.tr/basin-bultenleri.aspx?pageID=133 Kaynak: http:// vakifbanksporkulubu. com/media-kosesi. aspx?pageID=64, Erişim Tarihi: 20.07.2016 114 Medya İlişkileri Resim 6.3 Tel : (312) 415 35 19 Faks : (312) 415 28 47 Kaynak: http:// www.gib.gov.tr/ sites/default/files/ fileadmin/user_ upload/BasinBulten leri/23022015basin bulteni.htm, Erişim Tarihi: 20.07.2016 eposta: basinmusavirligi@gelirler.gov.tr 23.02.2015 BASIN BÜLTENİ Verginin toplumun tüm kesimlerine benimsetilmesi ve vergiyi gönüllü olarak ödeme alışkanlığının arttırılması amacıyla her yıl Şubat ayının son haftası Vergi Haftası olarak kutlanmaktadır. 26. Vergi Haftası bu yıl 23 Şubat - 1 Mart 2015 tarihleri arasında tüm yurtta çeşitli etkinliklerle kutlanacaktır. Bu kapsamda; İllerinde 2014 yılında verilen beyannamelerde ilk 3’e giren gelir ve kurumlar vergisi rekortmenlerine Vergi Haftası anısına hazırlanmış plaketler işyeri ziyaretlerinde veya düzenlenecek toplantılarda verilecektir. Vergi Haftası etkinliklerinde, mükellef hizmetleri hakkında bilgi veren Gelir İdaresi Başkanlığı tanıtım filmi gösterimi yapılacaktır. Türkiye genelinde 449 Vergi Dairesi, ödev ve yükümlülüklerini zamanında yerine getiren mükellefleri hafta boyunca işyerlerinde ziyaret ederek sunulan hizmetlere yönelik görüş ve önerilerini alacaktır. Vergi Haftası için hazırlanan “Vergi Geleceğimizdir Vergisiz Kazanca İzin Vermeyelim” sloganının yer aldığı afişler tüm illerde vatandaşların yoğun olarak bulundukları kamu kurum ve kuruluşları, meslek odaları ve toplu taşıma araçları vb. yerlere asılacaktır. Futbol, basketbol ve voleybol müsabakalarında sporcular tarafından “Vergi Geleceğimizdir Vergisiz Kazanca İzin Vermeyelim” yazılı pankartlarla maçlara çıkılacaktır. Vergi Dairesi Başkanlıkları ve Defterdarlıklar bünyesinde üniversiteler, serbest muhasebeci mali müşavirler odası ve diğer meslek odaları ile işbirliği yapılarak vergi konulu seminer ve paneller düzenlenecektir. 81 ilde yaklaşık 15.000 öğrenci vergi dairelerine davet edilerek vergi bilinci konusunda bilgilendirme yapılacak ve öğrencilere çeşitli hediyeler verilecektir. Milli Eğitim Bakanlığı ile işbirliği çerçevesinde Türkiye genelindeki okullarda öğrenim gören öğrencilere yönelik olarak başlatılan Vergi Bilincini Geliştirme Eğitimlerine hafta boyunca devam edilecektir. Ayrıca vergi daireleri personeli tarafından okullar ziyaret edilerek vergi konusunda bilgilendirme yapılacak ve okullara “Vergi Geleceğimizdir Vergisiz Kazanca İzin Vermeyelim” sloganının yer aldığı afişler asılacaktır. Vergi dairesi çalışanlarının motivasyonunun arttırılması ile mükelleflerle iletişimin geliştirilmesi amacıyla illerde kişisel gelişim seminerleri düzenlenecektir. 26. Vergi Haftasında kullanılan tüm görsellere www.vergihaftasi.gov.tr adresinden ulaşılabilecektir. Gelir İdaresi Başkanlığı, vergisini ödeyerek ülkemizin gelişmesine katkı sağlayan tüm vatandaşlarımıza teşekkür etmektedir. GELİR İDARESİ BAŞKANLIĞI 6. Ünite - Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama 115 Örneklerimizde de görüleceği üzere, medya aracılığı ile paylaşılacak bilgiler, haber olma özelliği taşımakta; mesajlar açık ve net bir ifade ile dile getirilmekte ve 5N1K haber öğelerini içinde barındıracak şekilde hazırlanmaktadır. Buradaki amaç, paylaşılacak bilginin hedef kitle açısından açık ve anlaşılır olmasını sağlamak olduğu kadar, habercilerin de yoğun çalışma akışlarında söylemek istediğinizi net olarak anlamalarına yardımcı olmaktır. Basın bültenleri medya ilişkilerinin giriş kapılarından birisidir aslında. İyi medya ilişkileri, iyi bir basın-medya bülteni ile sağlanamaz ama bunlar bir başlangıçtır ve iyi bir iş başvuru formu kadar da önemlidir. Basın bültenlerinde çok fazla bilgi ile çok az bilgi arasında bir denge kurulması gerekmektedir. Yetersiz bilgi, iletişimi baltalayacak veya baştan başarısız olup, bültenin çöpe gitmesine yol açacaktır. Çok fazla ve gereksiz sözün yer aldığı bültenler de aynı akıbete uğrayacaklardır. Bütün bilgiler tek bir bülten içine alınmak zorunda değildir. Bir kitle iletişim aracı için uygun, kullanılabilir ve ilginç gelen bir bülten, bir diğeri için gereksiz bir laf bombardımanından başka bir anlam taşımayabilir. Bu durumda kurtulmanın en iyi çaresi, farklı iletişim kanalları için farklı özellikte ve uzunlukta bültenlerin hazırlanmasıdır (Çöklü, 2004: 137). Okay ve Okay’ın Halkla İlişkiler ve Medya kitabını inceleyebilir, çalışmalarınızda faydalanabilirsiniz. Basın Makaleleri Medya için hazırlanan bir diğer içerik türü de basın makaleleridir. Basın bültenleri haber metni biçiminde hazırlanırken; basın makaleleri daha açıklayıcı, detaylı ve uzun olarak ve yayın editörünün ilgisini çektikten sonra hazırlanan içeriklerdir. Basın makalelerinin amacı okuyucuların, dinleyicilerin ve izleyicilerin belirli bir konu hakkında tutum oluşturmalarını sağlamaktır. Örneğin araba lastikleri konusunda yazılan bir makale, lastik ömrünün nasıl uzatılacağı ve yakıt tüketiminin nasıl azaltılacağı konularında bilgiler verebilir. Editörler yayın hakkında görüşmek, materyal hakkında araştırma yapmaktadırlar. Makaleyi yazmak zaman almakta ve belirli bir maliyeti de beriberinde getirmektedir. Halkla ilişkiler bütçesi yapıldığında eğer yıllık programa makaleler de konulacaksa, süre ve maliyet unsurlarının da plana dahil edilmesi gerekmektedir. Genel olarak makaleler giriş, gelişme ve özet kısımlarından meydana gelmektedir. Makalede kullanılan başlık kısa ve konunun ne olduğunu açıklar nitelikte olmalıdır. Giriş kısmının amacı ilgi çekmek ve okuyucunun tüm makaleyi okumasını sağlamaktır. Gelişme kısmında girişte ortaya konulan unsurlar açıklanmalıdır. Bu aşamada konunun detayları ve araştırma sonucu elde edilen bulgular ortaya konulmalı ve makaleyi daha inanılır hale getirmek için de isimler, yerler ve doğrudan yapılan açıklamalara yer verilmelidir. Özet bölümü ise oldukça kısa, tam ve açık olarak mesajı içermelidir (Okay ve Okay, 2015: 61,63,65). Basın makaleleri ile basın bültenleri arasındaki farkları şöyle sıralamak mümkündür (Jefkins’den akt.Oktay, 1996: 126-127): 1. Makaleler, basın bildirileri ve bültenlerinden daha uzundurlar ve daha çok yer kaplarlar. 2. Makaleler belirli bir yayın organı için özellikle (exclusive) hazırlanmıştır; haber bildirileri ve bültenleri ise geneldir. 3. Basın makaleleri, basın bildirileri ve bültenlerinin aksine, editörler tarafından yeniden yazılmazlar. 4. Makalelerin yazarları bellidir ve bu isim yazıyla birlikte yayınlanır. Bazen “gölge yazarlar” tarafından hazırlansalar bile, belirli bir otoriteye veya yöneticiye atfedilerek onun ismiyle çıkarlar. Basın makalelerinin amacı okuyucuların, dinleyicilerin ve izleyicilerin belirli bir konu hakkında tutum oluşturmalarını sağlamaktır. 116 Medya İlişkileri 5. Basın bildirileri ve basın bültenlerinin aksine, makalelerde tüm öykünün ilk paragrafta özetlenmiş olması gerekmez; ilk paragrafın okuyucunun ilgisini çekmesi yeterlidir. 6. Basın bültenlerinin ve bildirilerinin, sadece verilere dayanan biçimde ve yorumdan uzak şekilde kaleme alınmalarına karşın, basın makaleleri daha esnek ve bazen mizahi tarzda ve kişisel görüş ve yorumlara yer verecek şekilde hazırlanırlar. 7. Basın bildiri ve bültenlerinin yaşam süreleri kısa ve belirli bir zaman dilimi olmasına karşın, basın makaleleri daha uzun ömürlüdür. Sürecin işleyişi olarak bakıldığında, sırasıyla şu noktalar üzerinde durulmalıdır: Makalenin konusuna karar vermek, gerekli bilgi ve izinlere sahip olmak ve mülakat notları ve fotoğraflarını temin etmek, basın makalesi için en uygun yayın organını seçmek ve yayın organının müdürü/editörü ile görüşmek. Sayfa editörleri, yazı işleri müdürleri makaleyi yayınlamayı kabul ettiklerinde ise şu sorular sorulmalıdır: Kaç kelimelik bir makale olacağı, teknik ya da ilgi alanları ile ilgili özel bir uygulama olup olmadığı, fotoğraf/grafik gibi tasarımların sayı ve şekilleri, önerilen yayın tarihi ve yazının editöre en son ulaşması gereken tarih (Çöklü, 2004: 154). Haber Mektupları Haber mektupları, basın bültenleri ve basın bildirilerinden sonra en sık kullanılan araçların başında gelmektedir. Haber mektupları her tür hedef kitleye hitap etmek için ideal bir bilgilendirici araç olup, özel veya kamusal tüm kuruluşların kullandığı ucuz bir yöntemdir. Haber mektupları, genelde, içeriğine ve sayfa adedine bağlı olarak, dört ile altı haftada yayınlanırlar. İçeriğinde yoğun olarak mülakatlara yer veren haber mektubunun bilgi toplama süresi iki üç haftayı bulur. Haber mektupları hedef kitlenin beğenileri ve ilgi alanları hesaba katılmak suretiyle planlanır. Yazım üslubu gazetecilik üslubuna yakın olmasına rağmen, hedef kitle özelliklerine göre farklılık gösterebilir. Haber mektupları ortalama olarak dört sayfadan oluşur ve bu ise ortalama üç bin kelimeye tekabül eder (Oktay, 1996: 131). GÖRSEL VE İŞİTSEL BASINA YÖNELİK İÇERİKLERİN HAZIRLANMASI Buraya kadar sözü edilen basın bildirisi, basın bülteni, basın makalesi, basın mektubu yazılı basında olduğu gibi görsel işitsel basında da içerik olarak kullanılmaktadır. Ancak; ne var ki, kitle iletişim araçlarının her birinin kendi içlerinde birbirlerinden farklılaştığı noktalar bulunmaktadır: Kullanılan teknolojiler, sunum biçimleri ya da araçların fiziksel özelliklerinden kaynaklanan bu farklılıklar içerik hazırlarken dikkat edilmesi gereken noktalardır. Radyonun görüntüye ihtiyaç duymaksızın bir mesajı kitlelere iletebilmesi mümkünken, görüntüye dayalı televizyon için böyle bir durum söz konusu değildir. Bu nedenle görsel ve işitsel basına yönelik içerik hazırlamak, yazılı basına (gazete ve dergiye) içerik hazırlamaktan bazı noktalarda farklılaşmaktadır. Şimdi bu araçların özelliklerine göre, bir önceki bölümde sözü edilenlerin dışında, ne tür farklı biçimlerde içerikler hazırlandığını inceleyelim. İşitsel Bir Araç Olan Radyo İçin İçerik Hazırlama Radyo, hızlılığı ve esnekliği nedeniyle iletişim araçları içinde özel bir önem taşır. Herhangi bir ileti (mesaj), istendiği anda radyo istasyonundan gerekli kitlelere ulaştırılabilir. Radyo iletilerinin basılı araçlarda olduğu gibi ayrı bir baskı sürecinden geçmesi gerekmemektedir. Radyoda programların arasına girmek, programları değiştirmek çok daha kolaydır. Radyonun olumlu yönlerinden birisi de her yerden yayın yapabilme özelliği taşımasıdır. 6. Ünite - Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama Gezici yayın arabaları ile istenen yerden yayın yapabilir, istenen konferans, konuşma, basın toplantısı gibi etkinlikleri canlı olarak yayınlayabilir (Karalar, 1994: 183). Hatırlanacağı üzere medya ilişkileri sürecinde paylaşılacak duyurunun/bilginin niteliğine ve ulaşılması istenen hedef kitlenin özellikleri gibi değişkenlere göre, kullanılacak kitlesel iletişim aracının seçiminin önemine değinilmişti; zira, her bir iletişim aracının bu noktada kendine has avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Doğru araç kullanılmadığı durumda, paylaşılan bilgi ne denli önemli olursa olsun, istendik hedef kitleye ulaşması söz konusu olamayacaktır. Radyo, fiziksel özelliklerinden dolayı oldukça yaygın kullanılan bir kitle iletişim aracıdır: Taşınabilirdir, ucuzdur, çok çeşitli yayın içeriklerine sahiptir, okuma yazma bilgisi gerektirmemektedir ve yayınlara erişim kolaydır. Büyük kentlerde önemli bir zamanın geçirildiği trafikte her ulaşım aracında, mobil telefonlardan ya da internet üzerinden yapılan radyo yayınları zahmetsizce takip edilebilmektedir. Bu bağlamda, örneğin gazete ve dergilerin günlük ortalama tirajları gözönüne alındığında, radyonun dinleyici kitlesi de sayıca elbette daha fazladır. Doğrudan kulağa hitap ettiği için mesajların akılda kalıcılığı daha yüksektir. Radyoyu dinlemek için özel bir zaman ayırmak gerekmez; gündelik herhangi bir iş ile meşgulken bir yandan da radyodaki bültenler, röportajlar ve diğer içerikler dinlenebilir. Radyo programlarına bakıldığında geniş bir içerikten söz etmek mümkündür. İçerikler daha tematiktir/konuludur. Ekonomi programları, sağlık programları, doğa/çevre programları, kültür-sanat programları, eğitim programları bu tematik içeriklere örnek olarak verilebilir. Bu, diğer avantajlarının yanısıra radyonun program içeriği açısından da zenginliğini ve çeşitliliğini ortaya koymaktadır. Öte yandan gazete, dergi, internet ve sosyal ağ blogları istenildiği zaman ara verilip daha sonra yine kalınan yerden okunmaya devam edilebilir; ancak, radyoda yayınlar kayda alınmıyorsa, sadece yayınlandığı anda dinlenebilmesi mümkündür. Tüm bu avantajlar, radyonun özellikle toplumda büyük kitleleri ilgilendiren içeriklerde medya ilişkileri sorumluları tarafından kullanılmasını gerekli kılmaktadır. Medya ilişkileri sorumlusu kamuoyu ile paylaşacağı içeriği radyo aracılığı ile yapmayı planlıyorsa şunlara dikkat etmelidir: • Mesajlar kısa cümlelerle ifade edilmelidir. • Mesajlar konuşma dili tekniğine göre hazırlanmalıdır. • Duyuruya ilişkin en önemli ve haber değeri taşıyan bilgiler dinleyicilerin ilgisi çekecek biçimde verilmelidir. • Radyo işitsel bir araç olduğu için bültende kullanılacak dil açık, net ve anlaşılır olmalıdır. • Radyoda zaman öğesi önemli olduğu için hazırlanacak basın bülteninde/basın duyurusunda gereksiz detaylardan ve tekrarlardan kaçınılmalıdır. • Radyo için hazırlanan bültenlerin band kaydının yapılmış olması ve bu kayıtla birlikte yazılı bülten metninin de radyo kanalının haber merkezine gönderilmesi gerekmektedir. Radyo Basın Bültenleri Radyo mesajları, genelde, basın bildirilerinin formatında hazırlanmakla birlikte, ek olarak mesajın yayın süresi de metnin üst kısmına yazılır. Örneğin; “Radyo Duyurusu: (30’)” gibi. Parentez içindeki rakam, yayının 30 saniye süreceğini belirtmektedir. Spikerlerin dakikada ortalama 150-160 kelime konuştuğu düşünülürse, yayının süresi de buna göre hesaplanabilir. Kelime sayısına göre yapılan hesaplamalar, kelimenin uzunluğu farklı olduğu için yanıltıcı olmaktadır. Bunun yerine satır sayısına göre yapılan hesaplama tercih edilmektedir (Oktay, 1996: 140). 117 118 Medya İlişkileri Klasik basın bülteni ve bildirilerinde olduğu gibi ters piramit haber yazma tekniğine uyulmalıdır. Cümleler yazılı basın bildirisi ya da basın bültenlerine göre daha kısa olmalı ve metni seslendirecek spikerin cümle aralarında vereceği duraklamalar/nefes almalar yazım sırasında dikkate alınmalıdır. Görsel İşitsel Bir Araç Olan Televizyon İçin İçerik Hazırlama Televizyon, tıpkı radyo gibi, yazılı araçlara (gazeteye, dergiye) göre izleyici kitlesi daha geniş ve nispeten daha çeşitli olan bir araçtır. İçerikler çok çeşitli ve kolay ulaşılabilirdir. Okuma yazma gerektirmemektedir. İkna edicidir; insanlar, aynı anda hem gördüklerine hem duyduklarına daha çok inanırlar. Teknolojinin ulaşmış olduğu düzeyle bugün hemen her yerde televizyon yayınlarına ulaşmak mümkündür. İçeriklerde ses ve görüntünün eş zamanlı kullanımı izleyicilerin dikkatini çekebilmesi açısından önem taşımaktadır ve bu televizyonun diğer kitle iletişim araçlarına kıyasla fiziksel üstünlüğü, avantajı olarak kabul edilmektedir. Bu özellik; görüntünün gücü, kuşkusuz aynı zamanda mesajın inandırıcılığı ve ikna ediciliği açısından da büyük önem taşımaktadır; zira hem görülen hem de duyulan bir mesaj içeriğinin inandırıcılığı çok daha yüksek olmaktadır. Televizyon İçin Görüntülü/Video Basın Bültenleri Önemli hikayelerin görsel medyada haber olarak yer alması için hazırlanan kısa rapor ve röportaj tarzındaki görsel bültenlere “video haber bülteni” adı verilir. Yeni habercilik teknolojilerinin ortaya çıkmasıyla televizyon haberciliğinde maliyetlerin artması ile hem televizyon kanalları için hem de halkla ilişkiler uygulayıcıları için avantajlı olan “video halkla ilişkileri” gündeme geldi ve kullanılmaya başlandı. Önemli hikayelerin görsel medyada haber olarak yer alması için hazırlanan kısa rapor ve röportaj tarzındaki görsel bültenlere “video haber bülteni” adı verilir. Televizyon görsel bir araç olduğu için bunların metinlerinin hazırlanmasına da dikkat edilmeli ve bunlar destekli olarak gönderilmelidir. Video haber bültenleri ya da diğer deyimi ile elektronik basın bültenleri özellikle müşterinin sponsorluğunda gerçekleşen ve mesajın kontrollü olarak medyaya ulaştığı haber kaynaklarıdır. Video formatında hazırlanan bu tür haber bültenleri halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan standart formlar halini almıştır (Çöklü, 2004: 145-146). Video haber bülteni nedir? Açıklayınız. 3 Bununla birlikte, her bir televizyon içeriğinin oldukça pahalı ve maliyetlerinin hayli yüksek olduğu da unutulmamalıdır. Süreç açısından dezavantajlı olarak kabul edilebilecek bu durum, video haber bültenlerinin kullanımında şu noktalara dikkat edilmesi gerektiğinin altını çizmektedir. Televizyona yönelik olarak hazırlanan video haber bültenlerinin üç türlü kullanım tarzı bulunmaktadır (Çöklü, 2004: 148): 1. Haber değeri olan bir ürün ya da hizmeti destekleme politikası içerisinde, 2. Özellikle sosyal sorumluluk kapsamında ve kuruluşla ilgili olayların duyurulmasında, 3. Kriz dönemlerinde halkla ilişkiler çalışmalarının desteğini sağlamak için hızlı ve tek elden doğru haber akışının sağlanmasında. Halkla ilişkiler ve medya ilişkileri sorumluları kurumlarının/işletmelerin faaliyetlerini kamuoyu ile paylaşırken araç olarak televizyonu seçtiklerinde, zaman öğesinin televizyonda diğer araçlara göre çok daha sınırlı olması nedeniyle kamuoyu ile paylaşılacak bilginin/ duyurunun mutlak olarak üst düzeyde haber değeri taşıması gerektiğine dikkat etmelidirler. Genel olarak içerik hazırlama bakımından yazılı basın ya da radyoda kullanılan yöntemlerden çok farklılaşmamakla birlikte, televizyonun doğasına özgü diğerlerinden ayrıştığı noktalar da bulunmaktadır. 6. Ünite - Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama Değinildiği üzere, televizyon için zaman en önemli kısıtlayıcıların başında gelmektedir; her program içeriği önceden belirlenmiş olan yayın süresine mutlak uymak durumundadır. Yayın akışları içerisinde çok önemli ya da olağanüstü yeni/güncel bir olay olmadığı sürece değişiklik yapılması mümkün değildir. Bu, medya ilişkileri sorumlusunun televizyon için içerik hazırlarken gözardı etmemesi gereken önemli bir noktadır. Hazırlanacak içeriğin olabilen en kısa zamanda en çok şeyi söyleyecek biçimde tasarlanması gerekmektedir. İçeriği görüntülü olarak vermek, daha dinamik bir akış yaratacağı için hedef kitlenin mesajı daha hızlı anlamasına yardımcı olabileceği açısından da önemlidir. Haber görüntüsünün yanısıra animasyon, grafik gibi görselliği zenginleştirecek farklı öğelerin kullanımı da yine mesajın hedef kitle tarafından algılanmasını/anlaşılmasını kolaylaştıracaktır. Televizyon için mesaj içeriği hazırlanırken, tıpkı radyoda olduğu gibi, konuşma dili tekniği tercih edilmelidir. Konuşma dilinin özü; kısa, basit, açık ve anlaşılır ifadelerden oluşan cümleler kurulmasını ve böylelikle (eğitim, cinsiyet, yaş farkı gözetmeksizin) herkes tarafından anlaşılır olmasını gerekli kılmaktadır. Mesaj içeriğinde yabancı kelimeler kullanmaktan kaçınılmalıdır. Video basın/haber bültenlerinin görüntüsü ile içerik metni mutlak olarak eş zamanlı akmalı; görüntü ve metin birbirini destekler nitelikte tasarlanmalıdır. Televizyon görüntüye dayalı bir araç olduğu için, ekranda birkaç saniyelik de olsa görüntü boşluğunun olması, video haber bülteninin bütünlüğünün ve izleyicinin dikkatinin dağılması açısından sorun yaratacaktır. Mesaj, haber değeri ölçütleri gözönünde bulundurularak ve en önemli öğeleri haberin girişinde verilerek hazırlanmalıdır. Aynı zamanda izleyiciyi ekran karşısında tutabilmek ve ilgisini çekebilmek için kullanılacak görüntünün ve metnin özellikle girişlerinin çarpıcı ifadelerle hazırlanması gerekmektedir. Hazırlanan içeriğin ses ve görüntülerin kayıt kalitesi de habercilerin paylaşılan içeriği kullanıp kullanmayacağı konusunda önemli bir belirleyicidir. Karanlık, bulanık, net olmayan görüntüler, bozuk ve anlaşılmayan sesler habercilerin ilgisini çekmeyecektir. Bu nedenle medya ilişkileri ya da halkla ilişkiler sorumlularının bu tür görüntülü basın bülteni hazırlarken yapım şirketlerinden profesyonel destek almaları bu tür olası risklerden kurtulmalarını sağlayacaktır. Genellikle prodüksiyon (yapım) şirketlerine yaptırılan görüntülü basın bültenleri 3090 saniye arasında hazırlanmaktadır. Bazı durumlarda bu süre biraz daha uzayabilmektedir. Hazırlanan görüntü ile birlikte senaryosunun bir özeti de televizyon kanallarına gönderilmektedir (Okay ve Okay, 2015: 142). Gerek yazılı basın ve gerekse görsel işitsel basına ilişkin; basın gezileri, basın konferansları ve basın toplantıları hakkında detaylı bilgi edinmek için kitabınızın 2. ve 5. Ünitelerini gözden geçiriniz. Radyo ve Televizyon İçin Haber-Röportaj Kuruluşun/işletmelerin faaliyet, etkinlik ya da duyurumlarının radyo ve televizyon bültenlerinde ya da diğer haber programlarında röportaj olarak yer alabilmesi için mutlak olarak kamuoyunun genelini ilgilendiren önemli bir konu/gelişme/yenilik/değişiklik vs. hakkında olması gerekmektedir. Şüphesiz kamuoyunun genelini ilgilendiren bu içeriklerin de en üst düzeyde haber değeri özelliği taşıması; eş deyişle, haber olarak verilme koşullarını sağlıyor olması gerekmektedir. Televizyon ve radyo zaman açısından diğer araçlara kıyasla daha kısıtlayıcı olduğundan verilecek içerikler izleyicinin/dinleyicinin üst 119 120 Medya İlişkileri düzeyde ilgisini çekecek olmalıdır. Kamuoyu ile paylaşılmak istenen bu tür bir içeriğin haber değeri taşıdığına haberciler de ikna olduğu takdirde, yayın akışında yer alan bülten ya da diğer programlarda röportaj olarak yer alması mümkündür. Genel olarak, röportajı konu/içerik ile ilgili olan, bilgi düzeyi yüksek ve üst düzey kurum/işletme çalışanının ya da basın sözcülerinin vermesi alışılan bir durumdur. Röportajı verecek yetkili kişinin konuya hakimiyeti hem kurum/işletme itibarı açısından hem de haberciler üzerinde olumlu bir izlenim yaratılması açısından oldukça önemlidir. Aynı zamanda, hali hazırda sınırlı olan program süresinin doğru ve etkin kullanımı açısından da yöneltilen soruların cevaplanması konuşmacı açısından konuya hakimiyeti zorunlu kılmaktadır. Röportajlarda önemli olan bir diğer nokta da, yayın öncesinde kararlaştırılmış olan ana konunun dışına çıkılmamasıdır. Yayın sırasında, haber değeri taşıyan konuya ilişkin görüşler ve bilgiler paylaşılmalı, konuyu dağıtacak açıklamalardan kaçınılmalıdır. Bu, gerek zamanı doğru kullanmak gerekse izleyicinin/dinleyicinin zihnini karıştırmamak açısından önemlidir; farklı konulardan sözetmek, ana konunun dışına çıkmak izleyicinin/ dinleyicinin dikkatini dağıtacak yanlış bir uygulama olacaktır. 6. Ünite - Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama 121 Özet 1 2 Medya ilişkileri ve medya içeriği hazırlama sürecini açıklayabilmek Medya ilişkilerinin fonksiyonu, temsil edilen kuruluş lehine olan maksimum bilginin, kitle iletişim araçları vasıtasıyla duyurulmasını ve böylece kuruluş ve ürünleri hakkında kamuoyunun daha olumlu bilgiler ve anlayış edinmesini temin etmektir. Bunun sağlanması, halkla ilişkiler temsilcileri ile basın mensupları arasında güvene ve çıkara dayalı karşılıklı ilişkilerin tesis edilmesine bağlıdır. Medya içerikleri hazırlanırken, ilgili hedef kitle ile paylaşılacak bilginin haber değeri taşımasının önemli bir ön koşul olduğu unutulmamalıdır; eş deyişle, kurumun/işletmenin hedef kitlesi ile paylaşacağı bilgi medyanın, habercilerin dikkatini çekmelidir. Medya profesyonelleri ile kurulacak sağlıklı ilişkiler de faaliyetlerin medya aracılığıyla hedef kitleye duyurumuna olanak sağlaması açısından önem taşımaktadır. Zira aslolan, haber değeri taşıyan bir ürün, hizmet ya da bilginin kurum ya da işletme tarafından bedel/ücret ödemeden medyada yer bulabilmesinin sağlanmasıdır ve bu noktada duyurumun haber değeri taşıması ve medya profesyonelleri ile güçlü ve doğru ilişkilerin kurulması ön plana çıkmaktadır. Yazılı basına yönelik içeriklerin hazırlanması sürecini açıklayabilmek Halkla ilişkilerde en çok kullanılan araçların başında gazeteler gelmektedir. Gazetelerden istenilen biçimde yararlanabilmek için onların özelliklerini ve en önemlisi çalışma düzenlerini bilmek gerekmektedir. Gazetelerin işledikleri konulara, ağırlık verdikleri sorunlara göre bir sıralama yapılabilir. Bu sıralamaya uygun olarak da her gazetenin belirli bir kategori içinde kalan okuyucu kitlesi bulunur. Bu nedenle medya ilişkileri sorumlusunun bir içerik hazırlamadan önce bu içeriğin yayınlanmasını istediği gazete ya da derginin okur hedef kitlesinin yaş, cinsiyet, eğitim gibi genel demografik özelliklerini doğru tahlil etmesi, araştırması gerekmektedir. Yazılı medya için kullanılan içeriklerin başında sıklıkla basın bildirileri ve basın bültenleri gelmektedir. Her ne kadar içerik olarak benzerlik gösterseler de basınla paylaşılmak üzere hazırlanan bildiri ve bültenlerin arasındaki farkın da gözardı edilmemesi gerekiyor. “Basın bildirileri kurumların kendilerinde veya ürettikleri üründe, hizmette bir yenilik, gelişme olduğu zaman veya kurumla il- gili ilginç bir gelişme yaşandığında basına ilettikleri ve basında yer almasını istedikleri haberlerdir. Basın bültenleri de aynı hedefi olan ancak basın bildirilerinden farklı olarak periyodik ve düzenli bir biçimde hazırlanan çalışmalardır. Basın makalelerinin ise amacı okuyucuların, dinleyicilerin ve izleyicilerin belirli bir konu hakkında tutum oluşturmalarını sağlamaktır. 3 Görsel ve işitsel basına yönelik içeriklerin hazırlanması sürecini açıklayabilmek Radyonun görüntüye ihtiyaç duymaksızın bir mesajı kitlelere iletebilmesi söz konusuyken, görüntüye dayalı televizyon için böyle bir durum söz konusu değildir. Bu nedenle görsel ve işitsel basına yönelik içerik hazırlamak, yazılı basına (gazete ve dergiye) içerik hazırlamaktan bazı noktalarda farklılaşmaktadır. Medya ilişkileri sorumlusu kamuoyu ile paylaşacağı içeriği radyo aracılığı ile yapmayı planlıyorsa şunlara dikkat etmelidir: Radyo için hazırlanan bültenlerin band kaydının yapılmış olması ve bu kayıtla birlikte yazılı bülten metninin de radyo kanalının haber merkezine gönderilmesi gerekmektedir. Radyo işitsel bir araç olduğu için bültende kullanılacak dil açık, net ve anlaşılır olmalıdır. Mesajlar kısa cümlelerle ifade edilmelidir. Mesajlar konuşma dili tekniğine göre hazırlanmalıdır. Duyuruya ilişkin en önemli ve haber değeri taşıyan bilgiler dinleyicilerin ilgisi çekecek biçimde verilmelidir.Radyoda zaman öğesi önemli olduğu için hazırlanacak basın bülteninde/basın duyurusunda gereksiz detaylardan ve tekrarlardan kaçınılmalıdır. Yeni habercilik teknolojilerinin ortaya çıkmasıyla televizyon haberciliğinde maliyetlerin artması ile hem televizyon kanalları için hem de halkla ilişkiler uygulayıcıları için avantajlı olan “video halkla ilişkileri” gündeme geldi ve kullanılmaya başlandı. Önemli hikayelerin görsel medyada haber olarak yer alması için hazırlanan kısa rapor ve röportaj tarzındaki görsel bültenlere “video haber bülteni” adı verilir. 122 Medya İlişkileri Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi kurumların/işletmelerin medya ile ilişkilerini yöneten ve yürüten meslek profesyonelidir? a. Redaktör b. Görsel yönetmen c. Muhabir d. Medya ilişkileri sorumlusu e. Editör 2. Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkileri sorumlusundan beklenen görevlerden biri değildir? a. Kuruluşun medyada yer almasını sağlamak b. İçerikler için doğru iletişim aracını kullanmak c. Kuruluş ve ürünleri/hizmetleri hakkında kamuoyunun olumlu bilgiler edinmesini sağlamak d. Gazetecilerle olumlu ve güçlü ilişkiler geliştirmek e. Hazırladığı medya içeriklerinin ücret ödeyerek medyada yer bulmasını sağlamak 3. Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkileri sorumlusunun basın hakkında bilmesi gerekenlerden değildir? a. Yayın politikası b. Basında çalışanların özlük hakları c. Yayın periyodu d. Hedef kitle profili e. Yayın alanı 4. Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur? a. Gazetelerin içeriklerine göre okuyucu kitleleri de değişebilir b. Gazetelerin okuyucu kitlelerinin yaş, cinsiyet, eğitim gibi demografik özellikleri önemli değildir c. Medya ilişkileri sorumluları sadece basın makalesi hazırlar d. Medya ilişkileri sorumluları gazetecilerle iyi ilişkiler geliştirmek zorunda değildir e. Radyo ve televizyon için medya içeriği hazırlanmaz 5. Aşağıdakilerden hangisi sadece radyoya yönelik hazırlanan medya içeriklerinde kullanılır? a. Grafik ve animasyonlu anlatım b. Görüntülü video haber c. Billboard d. Radyo basın bülteni band kaydı e. Televizyon reklamı 6. Basın bültenleri için aşağıdakilerden hangisi söylenebilir? a. Basın bültenleri sadece televizyon için hazırlanır b. Basın bültenlerinde içeriğin haber değeri taşıması gerekmez c. Basın bültenleri en 10-15 sayfa hazırlanır d. Basın bültenleri periyodik (düzenli) olarak hazırlanan içeriklerdir e. Basın bültenleri yılda bir kez hazırlanır 7. Aşağıdakilerden hangisi kuruluşların/işletmelerin medya tarafından haber kapsamına alınabilecek konuları arasında değildir? a. Yeni bir ürün lansmanı b. Önemli bir yeni anlaşma c. Büyük bir kampanya ya da proje d. Kuruluşun el değiştirmesi e. Kuruluştaki personellerin doğum günleri 8. Hangi konularda yazılmış basın bültenlerinin medyada yer alma şansı daha azdır? a. Kuruluşun üst yönetiminde meydana gelen değişiklikler b. Personelin çalışma saatlerindeki değişiklikler c. Yeni bir şubenin açılması d. Kuruluşta mali sıkıntı ve kriz dönemleri e. Yeni üretim yöntemlerinin kullanılmaya başlanması 9. Aşağıdakilerden hangisi hazırlanan içeriklerin medyada yer almasını sağlayan haber değeri ölçütlerinden biri değildir? a. İlginçlik b. Önemlilik c. Heyecanlılık d. Sıradanlık e. Nadirlik 10. Haber değeri taşıyan bir medya içeriğinin haberleştirilmesine ilişkin aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır? a. Haber açık olmalı, açık bir dil ile yazılmalıdır b. Haber taraflı olmalıdır, yorumlara yer verilmelidir c. Haber sade olmalıdır, yalın bir teknikle yazılmalıdır d. Haber kesin ifadeler içermeli, kuşku ve tereddüt içermemelidir e. Habercilik kurallarına uygun olmalıdır. 6. Ünite - Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama 123 Okuma Parçası Amacı bilgilendirmek ve bir haberin temelini oluşturmak olan basın bültenlerini yanlış kullanmak medyayı - dolayısıyla tüketiciyi - markanızdan soğutabilir. Sabahleyin servise giren gazeteci ilk olarak gazetelerini okumaya başladı… Gündemi hızlıca yakalayıp, ona göre gününü planlaması gerekiyordu. Ayrıca 10.30’da başlayacak yazı işleri toplantısına kadar haber konularını da belirlemesi gerekiyordu. Kısacası onu yine yoğun bir gün bekliyordu. Bilgisayarını açtı, e-postalarını kontrol etti… Okunmamış bir sürü mesajı görünce yine canı sıkıldı. Bir ara tüm bunları temizlemesi gerektiğini düşündü. Şöyle bir üstten baktı. Çalıştığı alanla ilgisiz onlarca basın bülteni yığılmıştı. Bir yandan çayını karıştırırken bir yandan da bazılarını hiç okumadan siliyordu. Bir anda içlerinden biri dikkatini çekti. Çünkü onlarca mailin içinde, uzun zamandır beklediği ancak gözünden kaçan bir röportaj teklifinin olumlu cevabı vardı. Bir sürü gereksiz mailin arasında bu mesajı fark etmemiş, önemli bir röportaj fırsatını da böylece kaçırmıştı… Çok sinirlendi. Tam da bu esnada telefonu çaldı ve karşısındaki titrek ses “Basın bültenimizi aldınız mı acaba?” diye soruyordu. Hiddetle ters bir cevap vererek telefonu kapattı. Böylece zaten çetrefilli olan ‘gazeteci iletişimci’ arasındaki bir ilişki daha başlamadan bitmiş oldu… Bugün gazetecilerin rutin bir günü aşağı yukarı böyle geçiyor. Üstlerine yağan bilginin arasından doğru ve kullanılabilir olanı ayıklamaya çalışırken zaman kaybediyor, işlerini bitiremiyor ve çoğu zaman da bunun verdiği stresini yaşıyor –ve yaşatıyorlar. İletişimcilerin ise en temel araçlarından biri olan basın bülteni ve takibi konusunda adeta sırat köprüsünü geçer gibi dikkatli olmaları gerekiyor. Gereksiz Bilgiden Bülten Yaratmak Basın bülteni bir çok pazarlamacının sandığı üzere bir reklam metni değildir. Bülten, içinde gazeteciliğin ana kuralları olan 5N+1K’yı içermesi gereken, satış amacı gütmeyen ve reklam dili kullanılmadan, gerçek olaylara dayanarak yazılan kısa metinlere verilen genel addır. Amacı ise bir şirket ya da organizasyona ait haber değeri taşıyan ilgi çekici içerikler, gelişmelerle, gazetecileri, blog yazarlarını ve nihai tüketiciyi bilgilendirmektir. Yeni bir ürün, yeni bir hizmet, yönetim değişikliği, sosyal sorumluluk çalışması, yeni bir şube ya da yatırım gibi konular bültene konu olabilir. Bugün gelinen noktada ise şirketler içinde haber öğesi olmayan birçok bilgiyi sadece reklam amaçlı olarak medyaya adeta boca ediyorlar. Bu bilgi kirliliğinde doğru bilgiye ulaşmaya çalışan basın mensupları da oldukça memnuniyetsiz oluyor. Öyleyse yapılacak ilk iş, malzemenizin basın bülteni için uygun olup olmadığına karar vermek. Gerçek anlamda bir haber, gelişme, yenilik, bilgilendirme olmadan servis edeceğiniz bültenler sadece bilgi kirliliği yaratacak ve markanıza zarar verecektir. Haber İçin Tüm Malzemeniz Olmalı İkinci adımda ise karar sürecini geride bırakmış olmalı ve nasıl yazmanız gerektiği konusuna kafa yormalısınız… Bir habere temel olması için hazırlanan bültenlerin haber için gerekli tüm bilgileri içermesi şarttır. Aslında basın bültenleri gazetecilerin günlük işlerini daha kolay yapabilmelerine olanak tanır. Yoğun rutinlerinde ellerine yazılı bir metin sunmak en azından haberin bir kısmı için destek olmak anlamına gelir. Bir bülten yazmaya başladığınızda öncelikle ne söylemek istediğinizi belirlemeli ve bültenin ana hatlarını ortaya çıkararak bir çerçeve oluşturmalısınız. Daha sonra yazacaklarınızı bu çerçeve dahilinde bir araya getirerek, açık ve anlaşılır bir dil ile yazmak ve kısa tutmak önemlidir. Konuyu anlatan görsel, ek bilgi dokümanı, hatta online video konunuzun daha net anlaşılmasını sağlayabilir. Gönderirken Dikkatli Seçim Yazdığınız bültenin on binlerce gazeteciye gitmesinin anlamı yoktur… Bu, sadece konuyla ilgisiz gazetecilerin size ve markanıza karşı antipati geliştirmesine neden olur. Belirlediğiniz hedef kitle konusunda, konuyla ilgilenebilecek basın mensuplarını belirleyip onlarla paylaşmanız gerekir. Öte yandan bülteninizi farklı hedef kitlelere göre revize edip göndermeniz de haberinizin değerlendirilmesini artırabilir. Mesela önemli bir şirketin sponsor olduğu halk oyunları yarışması ile ilgili haberi kültür sanat eklerine oyunların özelliğini vurgulayarak, ekonomi servislerine ise şirketin sponsorluk çalışmalarına ayırdığı kaynağı belirterek servis etmek bir taktiktir. Bu sayede ilgili kişilere ulaşacak olan bülteninizin haber olarak değerlendirilme şansı çok daha fazladır. Paylaşacağınız bültenlerden özel haber yapmak isteyen gazetecilerin olabileceğini düşünerek bültenlere iletişim bilginizi koymanız önemlidir. Örneğin şirketiniz piyasaya çocukların daha iyi ders çalışmasına yardımcı olacak bir yazılım çıkardıysa, eğitim muhabirleri sizinle iletişime geçerek bu ürün hakkında haber yapmak isteyebilir. Yeter ki hedef kitlenizi doğru belirleyin. Enerji konusunda yazılar yazan bir gazeteciye yeni çıkan bir ruj hakkındaki basın bültenini göndermeyin! Kaynak: http://www.dunya.com/ozel-dosyalar/isim-iletisim/ basin-bultenleri-tuketiciyi-markanizdan-sogutabilir-180244h. htm, Erişim Tarihi: 20.03.2016) 124 Medya İlişkileri Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı 1. d. Sıra Sizde 1 Medya ilişkilerinin fonksiyonu, temsil edilen kuruluş lehine olan maksimum bilginin, kitle iletişim araçları vasıtasıyla duyurulmasını ve böylece kuruluş ve ürünleri hakkında kamuoyunun daha olumlu bilgiler ve anlayış edinmesini temin etmektir. Bunun sağlanması, halkla ilişkiler temsilcileri ile basın mensupları arasında güvene ve çıkara dayalı karşılıklı ilişkilerin tesis edilmesine bağlıdır. 2. e 3. b 4. a 5. d 6. d 7. e 8. b 9. d 10.b Yanıtınız yanlış ise “İçerik Hazırlama Sürecinde Medya İlişkileri Sorumlularının Görevleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “İçerik Hazırlama Sürecinde Medya İlişkileri Sorumlularının Görevleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Hakkında Bilinmesi Gerekenler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Yazılı Basına Yönelik İçerik Hazırlanması” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “İşitsel Bir Araç Olan Radyo İçin İçerik Hazırlama” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Bildirileri ve Basın Bültenleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Bildirileri ve Basın Bültenleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Bildirileri ve Basın Bültenleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Bildirileri ve Basın Bültenleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Basın Bildirileri ve Basın Bültenleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2 Basın bildirileri, örgüt ya da kişilerin zaman zaman duyurmak istedikleri bilgileri iletmeye yarar. Bu nedenle bir süreklilikleri yoktur. İlgili olayın ortaya çıkması ile birlikte, yazılı ya da sözlü basın araçlarına bilgi verme gereği halkla ilişkiler açısından gerekebilir. Basın bildirisinin yanısıra, örgütlerin yazılı ve sözlü basınla sürekli ilişki kurmalarına olanak veren basın bültenleri ise çeşitli kuruluşların belli zaman aralıklarıyla örgütleriyle ilgili bilgileri ve yorumları derledikleri haber duyurularıdır. Basın bültenleri, basın bildirilerinden farklı olarak periyodik ve düzenli bir biçimde hazırlanan çalışmalardır. Sıra Sizde 3 Yeni habercilik teknolojilerinin ortaya çıkmasıyla televizyon haberciliğinde maliyetlerin artması ile hem televizyon kanalları için hem de halkla ilişkiler uygulayıcıları için avantajlı olan “video halkla ilişkileri” gündeme geldi ve kullanılmaya başlandı. Önemli hikayelerin görsel medyada haber olarak yer alması için hazırlanan kısa rapor ve röportaj tarzındaki görsel bültenlere “video haber bülteni” adı verilir. Televizyon görsel bir araç olduğu için bunların metinlerinin hazırlanmasına da dikkat edilmeli ve bunlar destekli olarak gönderilmelidir. 6. Ünite - Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama Yararlanılan Kaynaklar Bayçu, S. (2013). Geleneksel ve Sosyal Medya İçin Yazarlık. Halkla İlişkiler Yazarlığı. Eskişehir: A.Ü. AÖF Yay., No:1723. Bayçu, S. (2005). Basın Bülteni. Halkla İlişkiler Yazarlığı. Eskişehir: A.Ü. AÖF Yay., No:850 . Çöklü, Y. E. (2004). Halkla İlişkilerde Medya Yönetimi Yeni İletişim Teknolojileriyle. İstanbul: Set-Systems Terc. Reklamcılık Yayıncılık. Gürcan, H. İ. (2005). Haber Yazma ve Teknikleri. Halkla İlişkiler Yazarlığı. Eskişehir: A.Ü. AÖF Yay., No:850. Karalar, R. (1994). Halkla İlişkiler. Eskişehir: Metin Ofset. Kazancı, M. (1980). Halkla İlişkiler. Ankara: S.B.F. Basın ve Yayın Yüksekokulu Basımevi. Okay, A. ve Okay, A. (2002). Halkla İlişkiler ve Medya. İstanbul: MediaCat. Okay, A. ve Okay, A. (2015). Halkla İlişkiler ve Medya. İstanbul: Derin Yayınları. Oktay, M. (1996). Halkla İlişkiler Mesleğinin İletişim Yöntem ve Araçları. İstanbul: Der Yayınları. Yararlanılan İnternet Adresleri http://megep.meb.gov.tr/mte_program_modul/moduller_pdf/Halkla%20Ili%C5%9Fkiler%20Ve%20 Bas%C4%B1n.pdf, Erişim Tarihi: 07.01.2016. http://www.dunya.com/ozel-dosyalar/isim-iletisim/basinbultenleri-tuketiciyi-markanizdan-sogutabilir-180244h. htm, Erişim Tarihi: 20.03.2016. http://www.gib.gov.tr/sites/default/files/fileadmin/user_upload/BasinBultenleri/23022015basinbulteni.htm, Erişim Tarihi: 20.07.2016. http://www.kurumsalhaberler.com/temavakfi/bultenler/sevginizi-fidanla-yesertelim, Erişim Tarihi: 20.07.2016. http://www.prrehberi.com, Erişim Tarihi: 20.07.2016. h t t p : / / w w w. v a k i fb a n k . c o m . t r / b a s i n - b u l t e n l e r i . aspx?pageID=133, Erişim Tarihi: 20.07.2016. h t t p : / / v a k i fb a n k s p o r k u l u b u . c o m / m e d i a - k o s e s i . aspx?pageID=64, Erişim Tarihi: 20.07.2016. http://www.gib.gov.tr/sites/default/files/fileadmin/user_upload/BasinBultenleri/23022015basinbulteni.htm, Erişim Tarihi: 20.07.2016 h t t p : / / v a k i fb a n k s p o r k u l u b u . c o m / m e d i a - k o s e s i . aspx?pageID=64, Erişim Tarihi: 20.07.2016 http://www.kurumsalhaberler.com/temavakfi/bultenler/sevginizi-fidanla-yesertelim, Erişim Tarihi: 20.01.2016 125 Sorularla Öğrenelim MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 6: Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama Giriş 1. Günümüzde medya nasıl bir görev üstlenmektedir? Cevap: Kar amacı güden ya da gütmeyen; farklı sektörlerde faaliyet üreten kurumlar/işletmeler tanıtımlarını yapmak, kendilerini anlatmak, yürüttükleri faaliyetleri kamuoyuna duyurmak ve bu bağlamda hedef kitlelerine ulaşmak için medyayı kullanmak ihtiyacı ve zorunluluğundadırlar. Diğer bir deyişle; medya, günümüzde kurumların/işletmelerin hedef kitlelerine yönelik bilgi akışını sağlayan, köprü görevi gören en önemli ve işlevsel aracılar konumundadır. Medya İlişkileri ve Medya İçeriği Hazırlama 2. Medya İlişkileri analiz edildiğinde temel sonuçları nelerdir? Cevap: Medya ilişkileri yazılı basın, radyo, televizyon, sinema haberleri, prodüksiyon şirketleri gibi tüm iletişim araçları ve mensuplarıyla karşılıklı çıkarlara ve bir çeşit alışverişe dayanan ilişkileri kapsar. Medya ilişkilerinin hedefi toplumda kuruluş hakkında bilgi ve anlayış sağlamaktır. Doğruluk ve dürüstlük esas olduğundan, kuruluş hakkındaki olumsuz bilgilerin de zaman zaman verilmesi kaçınılmazdır. Halkla ilişkilere konu olan bilgiler sadece onu veren kuruluşun değil, medyanın müşterisi olan okuyucuların, dinleyicilerin ve seyircilerin de önem verdiği ve ilgi duyduğu bilgiler olmalıdır. 3. İçerik hazırlama sürecinde medya ilişkileri sorumluların görevleri nelerdir? Cevap: Teknolojinin sunmuş olduğu olanaklarla bugün bilginin ve haberin kamuoyu ile paylaşılması, neredeyse birkaç saniye içinde, gerek yazılı gerek görsel ve gerekse işitsel araçlarla mümkün olabilmektedir. Medya ilişkileri de işte tam bu noktada anlam ve önem kazanmaktadır: Kurumların/işletmelerin kitlesel iletişim araçlarını (medyayı) kullanarak hedef kitleleriyle bir anlamda buluşma ve temas sürecini, genellikle, halkla ilişkiler birimlerinin medya ilişkileri sorumluları gerçekleştirmektedir. Eş deyişle; bu faaliyetler kurumu/işletmeyi tanıtmak, görünürlüğünü sağlamak, ürün ve hizmetler hakkında bilgi vermek, kamuoyunda bilinirliği ve tanınırlığı arttırmak amacıyla yürütülen faaliyetler olarak bilinmektedir. 4. Medyaya içerik hazırlanırken nelere dikkat edilmelidir? Cevap: Medyaya içerik hazırlanırken, ilgili hedef kitle ile paylaşılacak bilginin haber değeri taşımasının önemli bir ön koşul olduğu unutulmamalıdır; eş deyişle, kurumun/işletmenin hedef kitlesi ile paylaşacağı bilgi medyanın, habercilerin dikkatini çekmelidir. Medya profesyonelleri ile kurulacak sağlıklı ilişkiler de faaliyetlerin medya aracılığıyla hedef kitleye duyurumuna olanak sağlaması açısından önem taşımaktadır. Zira aslolan, haber değeri taşıyan bir ürün, hizmet ya da bilginin kurum ya da işletme tarafından bedel/ücret ödemeden medyada yer bulabilmesinin sağlanmasıdır ve bu noktada duyurumun haber değeri taşıması ve medya profesyonelleri ile güçlü ve doğru ilişkilerin kurulması ön plana çıkmaktadır. 5. Medya aracılığıyla paylaşılacak hizmet ürün ya da bilginin içerikleri hangi farklı yöntem ve araçlar ile sunulmaktadır? Cevap: Bu araç gereç ve yöntemler; Bülten/duyuru, toplantı, tanıtım, gazete, televizyon, radyo haber ve röportajları, görüntülü/video basın bültenleri, sosyal medya, makro ve mikro bloglar, sıklıkla kullanılan başlıca yöntemlerdir. 6. Sağlıklı bir medya ilişkileri sisteminin oluşturulabilmesinin şartları nelerdir? Cevap: Halkla ilişkiler uzmanının medya mensubu ile iyi ilişkiler kurmak suretiyle, ona malzeme temin etmesiyle; Karşılıklı güven ve saygı sağlayarak; Medyaya verilmek üzere hazırlanan malzemenin haber metinlerinin ilgili medya kuruluşunun haber standartlarına ve şekil şartlarına uygun olması suretiyle; Karşılıklı konularda işbirliği yaparak; Medya mensuplarına verilen bilgilerin doğruluğunu kanıtlama ve doğrulama imkanı tanıyarak (olayları ve çalışmaları yerinde izlemeleri üzere ziyaretler yapmalarını sağlamak); Kişisel dostluk ve arkadaşlık ilişkilerinin geliştirilmesi suretiyle. Her profesyonel iş ilişkisinde olması gerektiği üzere, medya ilişkileri sorumlularının da gazetecilerle karşılıklı güven ve saygıya dayalı, düzeyli bir ortaklık içinde olmaları önem verilmesi, dikkat edilmesi gereken mesleki sorumluluklarının başında gelmektedir. 7. İçerik yönetimi nedir? Cevap: İçerik yönetimi; paylaşılacak bilginin kamuoyunun ilgisini çekecek ve kuşkusuz medya için de haber değeri taşıyacak biçimde tasarlanması, içeriğin en üst düzeyde doğru ve istendik hedef kitleye ulaşabilmesi için hangi kitlesel iletişim aracının (medyanın) kullanılması gerektiğine karar verilmesi, medyada hangi kişilerle temasa geçilerek haber olarak yer bulmasının sağlanması ve elbette haberin doğru zamanda kamuoyu ile paylaşılmasına yönelik çalışmalar bütünü olarak tanımlanabilir. 8. Medyaya sunulacak içeriklerin kullanılacağı araca ilişkin halkla ilişkiler ya da medya ilişkileri sorumlularının gözönünde bulundurmaları ve mutlak dikkat etmeleri gereken önemli noktalar nelerdir ? Cevap: Amacıma en uygun iletişim aracı ve kuruluşu hangisidir ve orada kimlerle ilişki kurmalıyım? İşbirliği yapmak istediğim araçların yayın zamanları, süreleri ve o haberin o nüshaya veya bültene girebilmesi için gereken son teslim saati ve tarihi ne zamandır? Bu yayın organları, hangi konulardaki haberlere ve olaylara yer vermektedirler? Ulaştıkları erişim alanı nereleri kapsar? Temsil ettiğimiz kuruluşun haberinin burada yayınlanma şansı nedir ve eğer yayınlanırsa iletişim kuruluşu bunu hangi standartlara uyduğu için ve hangi gerekçelerle yayınlayacaktır? Bu araçlara en iyi ve en uygun şekilde nasıl ulaşabiliriz ve haberimize yer vermeleri için ikna edebiliriz? Editoryal politikaları nedir? Hedef kitle profilleri nedir? 9. Basın hakkındaki bilinmesi gerekenler nelerdir? Cevap: Yayın politikası: Yayın organının olaylara bakış açısı ve ilgi alanı hakkında halkla ilişkiler uzmanı net bir bilgiye sahip olmalıdır. Yayın periyodu: Günlük, haftalık, 15 günlük, aylık, 3 aylık ya da yıllık olabilen yayının, yayınlanma sıklığı ve de tirajının bilinmesi yayın organına doğru zamanda ulaşabilmek için zorunludur. Dizgi-baskı tarihi: Haber materyalinin verilebileceği en geç tarih bilinmelidir. Bu, yayın sıklığı ve basım tekniği ile ilgilidir. Basım tekniği: Sağlayacağı kolaylıklar nedeniyle baskı tekniklerinden hangisini kullandığı bilinmelidir. Yayın alanı: Gazete veya derginin, uluslararası, ulusal ve bölgesel olmasının bilinmesi doğru hedefe ulaşabilme konusunda yardımcıdır. Okuyucu profili: Doğru hedef kitleye ulaşabilmek için gazete, dergi ya da radyo- TV programının yaş, cinsiyet, sosyal statü, iş grubu ve özel uğraş alanlarına göre hangi tip okur ve izleyiciye hitap ettiği bilinmelidir. Dağıtım yöntemleri: Bir yayının bayilerde mi satıldığı yoksa abonelere ücretli ya da ücretsiz mi ulaştırıldığı dikkate alınmalıdır. Yazılı Basına Yönelik İçeriklerin Hazırlanması 10. Basın bildirileri nasıl açıklanır? Cevap: Basın bildirileri kurumların kendilerinde veya ürettikleri üründe, hizmette bir yenilik, gelişme olduğu zaman veya kurumla ilgili ilginç bir gelişme yaşandığında basına ilettikleri ve basında yer almasını istedikleri haberlerdir. Basın bültenleri de aynı hedefi olan ancak basın bildirilerinden farklı olarak periyodik ve düzenli bir biçimde hazırlanan çalışmalardır. 11. Basın bildirisi ile basın bülteni arasındaki ayrım nasıl anlatılabilir? Cevap: Basın bildirileri, örgüt ya da kişilerin zaman zaman duyurmak istedikleri bilgileri iletmeye yarar. Bu nedenle bir süreklilikleri yoktur. İlgili olayın ortaya çıkması ile birlikte, yazılı ya da sözlü basın araçlarına bilgi verme gereği halkla ilişkiler açısından gerekebilir. Basın bildirisinin yanısıra, örgütlerin yazılı ve sözlü basınla sürekli ilişki kurmalarına olanak veren basın bültenleri ise çeşitli kuruluşların belli zaman aralıklarıyla örgütleriyle ilgili bilgileri ve yorumları derledikleri haber duyurularıdır. 12. Bir olay habere dönüşürken nelere dikkat edilmelidir? Cevap: Haber açık olmalıdır. Anlaşılır bir üslup ve dille yazılmalıdır.• Haber sade olmalıdır. Yalın bir teknikle yazılmalıdır. • Haber doğru olmalıdır. Doğru bilgilere dayandırılarak yazılmalıdır. • Haber kesin ifadeler içermelidir. Kuşku, olasılık, tereddüt içermemelidir. • Habercilik kurallarına uygun olmalıdır. 13. Haber kapsamında hangi konular daha çok başı çekmektedir? Cevap: Yeni bir ürün lansmanı • Önemli bir yeni anlaşma, girişilen yeni bir Pazar, yapılan yatırımlar • Personelin başarısı, çeşitli sebeplerle yönetimde meydana gelen değişiklikler • Proje sonuçlarının ve araştırma bulgularının değerlendirilmesi •Büyük bir kampanya ya da proje • Kuruluşta mali sıkıntı ve kriz dönemleri, kuruluşun el değiştirmesi ya da iki kuruluşun birleşmesi. 14. Bir olayın haber olarak görsel, işitsel ya da yazılı medyada yer alabilmesi için hangi özellikleri bulundurması gerekmektedir? Cevap: Etkili ilgililik: Her haber olayı herkesi ilgilendirmez. Bir haber olayının çok sayıda kişiyi ilgilendirmesi, bunun haber değeri taşıdığını ve haber etkisi yarattığını gösterir. Zamanlılık: Bir olaydaki zaman öğesi “ne zaman” olarak ifade edilmekte olup bunun; yenilik, anilik ve geçerlilik unsurlarını taşıdığı takdirde haber olarak değerlendirilmesi söz konusudur. Diğer bir deyişle; rutin olaylar değil, ani gelişen ve kitle tarafından geçerli kabul edilecek olaylar olmalıdır. Yakınlık: Haberin nerede meydana geldiğiyle ilgili olup yakınlık unsuru kitlenin haberi değerlendirmesinde belirleyici unsur olarak göze çarpmaktadır. İlginçlik: Olayın ilginçlik taşıması ve kitlenin dikkatini çekebilmesi haber değerlendirmesinde önemli bir kriterdir. Nadirlik: Haberin konusu sıradan olmamalıdır. Sıradan olayların haber olarak değerlendirilme şansları yoktur. Bunun için olayın haber olarak sunulmasında sıradan olay değil, nadir gerçekleşen bir olay olması gereği söz konusudur. Önemlilik: Olayın önemli bir konuyla ilgili olması haber değeri kazanmasını sağlar. Haberde önemlilik, çok sayıda kişiyi ilgilendirecek ve onların yaşamlarıyla ilgili bulunacak olaylarla ilgili bulunmasıdır. Heyecanlılık: Haber insanların heyecanını yakalamalı; insanların sevinç, mutluluk, korku ve üzüntü gibi duygularına seslenmelidir. 15. Basın bülteninin anatomisi nelerden oluşmaktadır? Cevap: Başlık: Basın bültenindeki haberin konusunu kısaca özetleyen ve dikkati çeken nitelikte olmalıdır. İyi başlıklar bilgilendiricidir; canlı ve uyarıcı bir etki bırakırlar ve okumaya isteklendirirler. 5N1K soruları başlıkta yanıtlanmalıdır. Başlıklar olumlu ifadelerle formüle edilmelidir. Alt ve Ara Başlıklar: Okumayı kolaylaştırır ve aynı zamanda anlaşılırlığı sağlamada oldukça etkilidirler. Ancak gazete editörleri bazen bunları hiç dikkate almayarak, kendi düşündükleri bölümleri ön plana çıkartmak isteyebilirler. Giriş Paragrafı: Giriş, haberin ayrıntılı açıklamalar öncesinde yer alan ilk bölümüdür. Kronolojik değil, olguların önem derecesine göre düzenlenir. Bazı temel düşünceleri anlatarak konuya yönelik köprü kurar. Giriş okumayı sürdürmeye sevk etmeli, heyecan yaratıp meraklandırmalıdır. Gereksiz ayrıntılardan arındırılmalı ve 5N1K sorularına yanıt verebilmelidir. Giriş fazla uzun tutulmamalı ve giriş sonrasındaki haber metninde aynı ifadeler kullanılmamalıdır. 16. Basın makalelerinin amacı nedir? Cevap: Basın makalelerinin amacı okuyucuların, dinleyicilerin ve izleyicilerin belirli bir konu hakkında tutum oluşturmalarını sağlamaktır. Örneğin araba lastikleri konusunda yazılan bir makale, lastik ömrünün nasıl uzatılacağı ve yakıt tüketiminin nasıl azaltılacağı konularında bilgiler verebilir. Editörler yayın hakkında görüşmek, materyal hakkında araştırma yapmaktadırlar. Makaleyi yazmak zaman almakta ve belirli bir maliyeti de beriberinde getirmektedir. Halkla ilişkiler bütçesi yapıldığında eğer yıllık programa makaleler de konulacaksa, süre ve maliyet unsurlarının da plana dahil edilmesi gerekmektedir. Genel olarak makaleler giriş, gelişme ve özet kısımlarından meydana gelmektedir. Makalede kullanılan başlık kısa ve konunun ne olduğunu açıklar nitelikte olmalıdır. Giriş kısmının amacı ilgi çekmek ve okuyucunun tüm makaleyi okumasını sağlamaktır. 17. Basın makalesi ile basın bültenleri arasındaki farklar nelerdir? Cevap: Makaleler, basın bildirileri ve bültenlerinden daha uzundurlar ve daha çok yer kaplarlar. Makaleler belirli bir yayın organı için özellikle (exclusive) hazırlanmıştır; haber bildirileri ve bültenleri ise geneldir. Basın makaleleri, basın bildirileri ve bültenlerinin aksine, editörler tarafından yeniden yazılmazlar. Makalelerin yazarları bellidir ve bu isim yazıyla birlikte yayınlanır. Bazen “gölge yazarlar” tarafından hazırlansalar bile, belirli bir otoriteye veya yöneticiye atfedilerek onun ismiyle çıkarlar. Basın bildirileri ve basın bültenlerinin aksine, makalelerde tüm öykünün ilk paragrafta özetlenmiş olması gerekmez; ilk paragrafın okuyucunun ilgisini çekmesi yeterlidir. Basın bültenlerinin ve bildirilerinin, sadece verilere dayanan biçimde ve yorumdan uzak şekilde kaleme alınmalarına karşın, basın makaleleri daha esnek ve bazen mizahi tarzda ve kişisel görüş ve yorumlara yer verecek şekilde hazırlanırlar. Basın bildiri ve bültenlerinin yaşam süreleri kısa ve belirli bir zaman dilimi olmasına karşın, basın makaleleri daha uzun ömürlüdür. 18. Haber mektupları nedir ve nasıl kullanılmaktadır? Cevap: Haber mektupları, basın bültenleri ve basın bildirilerinden sonra en sık kullanılan araçların başında gelmektedir. Haber mektupları her tür hedef kitleye hitap etmek için ideal bir bilgilendirici araç olup, özel veya kamusal tüm kuruluşların kullandığı ucuz bir yöntemdir. Haber mektupları, genelde, içeriğine ve sayfa adedine bağlı olarak, dört ile altı haftada yayınlanırlar. İçeriğinde yoğun olarak mülakatlara yer veren haber mektubunun bilgi toplama süresi iki üç haftayı bulur. Haber mektupları hedef kitlenin beğenileri ve ilgi alanları hesaba katılmak suretiyle planlanır. Görsel ve İşitsel Basına Yönelik İçeriklerin Hazırlanması 19. Medya ilişkileri sorumlusu kamuoyu ile paylaşacağı içeriği radyo aracılığı ile yapmayı planlıyorsa nelere dikkat etmelidir? Cevap: Mesajlar kısa cümlelerle ifade edilmelidir. •Mesajlar konuşma dili tekniğine göre hazırlanmalıdır. • Duyuruya ilişkin en önemli ve haber değeri taşıyan bilgiler dinleyicilerin ilgisi çekecek biçimde verilmelidir. • Radyo işitsel bir araç olduğu için bültende kullanılacak dil açık, net ve anlaşılır olmalıdır. • Radyoda zaman öğesi önemli olduğu için hazırlanacak basın bülteninde/basın duyurusunda gereksiz detaylardan ve tekrarlardan kaçınılmalıdır. • Radyo için hazırlanan bültenlerin band kaydının yapılmış olması ve bu kayıtla birlikte yazılı bülten metninin de radyo kanalının haber merkezine gönderilmesi gerekmektedir. 20. Televizyona yönelik olarak hazırlanan video haber bültenlerinin kullanım tarzları nasıl olmaktadır? Cevap: Haber değeri olan bir ürün ya da hizmeti destekleme politikası içerisinde, Özellikle sosyal sorumluluk kapsamında ve kuruluşla ilgili olayların duyurulmasında, Kriz dönemlerinde halkla ilişkiler çalışmalarının desteğini sağlamak için hızlı ve tek elden doğru haber akışının sağlanmasında. MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 6 - Alıştırma Soruları 1 ) Medya aracılığıyla paylaşılacak hizmet, ürün ya da bilginin içeriklerine/türlerine, hedef kitle özelliklerine göre kullanılan farklı araç ve yöntemler bulunmaktadır. Aşağıdakilerden hangisi bu yöntemlerden biri değildir? A ) Bülten/duyuru B ) gazete haber ve röportajları C ) kitaplar D ) televizyon haber ve röportajları E ) sosyal medya Çözüm : kitaplar Doğru cevap C şıkkıdır. 2 ) Aşağıdakilerden hangisi medya aracılığıyla paylaşılacak hizmet, ürün ya da bilginin içeriklerine/türlerine, hedef kitle özelliklerine göre kullanılan araç ve yöntemlerden biri değildir? A ) Gazete B ) Televizyon C ) Radyo haber ve röportajları D ) Sosyal medya E ) E-mail Çözüm : Medya aracılığıyla paylaşılacak hizmet, ürün ya da bilginin içeriklerine/türlerine, hedef kitle özelliklerine göre kullanılan farklı araç ve yöntemler bulunmaktadır: Bülten/duyuru, toplantı, tanıtım, gazete, televizyon, radyo haber ve röportajları, görüntülü/video basın bültenleri, sosyal medya, makro ve mikro bloglar, sıklıkla kullanılan başlıca yöntemlerdir. Doğru cevap E şıkkıdır. 3 ) Aşağıdakilerden hangisi olay, haberleştirilirken dikkat edilmesi gereken özelliklerden biridir? A ) Haber kesin ifadeler içermemelidir. B ) Haber yeri geldiğinde yanlış da olabilmelidir. C ) Haberin ilginç olabilmesi için haber karmaşık özellikler içermelidir. D ) Haber sade olmalıdır. E ) Kurallardan bağımsız olmalıdır. Çözüm : Olay ya da bilgi içinde sıradışılık, yenilik, güncellik, nadirlik, ilginçlik ve önemli olmak gibi öğelerden en az bir ya da birkaçını bulundurduğu takdirde medyada haber olarak yer bulabilecektir. Belirtilen öğelerden herhangi birinin yer aldığı olay, haberleştirilirken de şunlara dikkat edilmelidir: • Haber açık olmalıdır. Anlaşılır bir üslup ve dille yazılmalıdır. • Haber sade olmalıdır. Yalın bir teknikle yazılmalıdır. • Haber doğru olmalıdır. Doğru bilgilere dayandırılarak yazılmalıdır. • Haber kesin ifadeler içermelidir. Kuşku, olasılık, tereddüt içermemelidir. • Habercilik kurallarına uygun olmalıdır. Doğru cevap D şıkkıdır. 4 ) Medya ilişkileri sorumlusu kamuoyu ile paylaşacağı içeriği radyo aracılığı ile yapmayı planlıyorsa aşağıdakilerden hangisine dikkat etmelidir? A ) Mesajlar uzun cümlelerle ifade edilmelidir. B ) Dil, açık, net ve anlaşılır olmalıdır. C ) Mesajlar yazı dili tekniğine göre yazılmalıdır. D ) Hazırlanacak basın bülteninde/basın duyurusunda her türlü detay eksiksiz ve belli aralıklarla verilmelidir. E ) Hazırlanan bültenlerin band kaydının yapılmış olmasına gerek olmamalıdır. Çözüm : Medya ilişkileri sorumlusu kamuoyu ile paylaşacağı içeriği radyo aracılığı ile yapmayı planlıyorsa şunlara dikkat etmelidir: • Mesajlar kısa cümlelerle ifade edilmelidir. • Mesajlar konuşma dili tekniğine göre hazırlanmalıdır. • Duyuruya ilişkin en önemli ve haber değeri taşıyan bilgiler dinleyicilerin ilgisi çekecek biçimde verilmelidir. • Radyo işitsel bir araç olduğu için bültende kullanılacak dil açık, net ve anlaşılır olmalıdır. • Radyoda zaman öğesi önemli olduğu için hazırlanacak basın bülteninde/basın duyurusunda gereksiz detaylardan ve tekrarlardan kaçınılmalıdır. • Radyo için hazırlanan bültenlerin band kaydının yapılmış olması ve bu kayıtla birlikte yazılı bülten metninin de radyo kanalının haber merkezine gönderilmesi gerekmektedir. Doğru cevap B şıkkıdır. 5 ) Medya ilişkileri ile ilgili aşağıdakilerden hangisi söylenemez? A ) Medya ilişkileri yazılı basın, radyo, televizyon, sinema haberleri, prodüksiyon şirketleri gibi tüm iletişim araçları ve mensuplarıyla karşılıklı çıkarlara ve bir çeşit alış-verişe dayanan ilişkileri kapsar B ) Medya ilişkilerinin hedefi toplumda kuruluş hakkında bilgi ve anlayış sağlamaktır C ) Doğruluk ve dürüstlük esas olduğundan, kuruluş hakkındaki olumsuz bilgilerin de zaman zaman verilmesi kaçınılmazdır D ) Halkla ilişkilere konu olan bilgiler sadece onu veren kuruluşun değil, medyanın müşterisi olan okuyucuların, dinleyicilerin ve seyircilerin de önem verdiği ve ilgi duyduğu bilgiler olmalıdır E ) Kuruluş hakkında sadece doğru bilgiler verilmelidir Çözüm : Doğru cevap E'dir. Doğru cevap E şıkkıdır. 6 ) Kurumların kendilerinde veya ürettikleri üründe, hizmette bir yenilik, gelişme olduğu zaman veya kurumla ilgili ilginç bir gelişme yaşandığında basına ilettikleri ve basında yer almasını istedikleri haberlere ne ad verilir? A ) Video haber bülteni B )Basın bültenleri C )Basın makaleleri D ) Basın bildirileri E ) Gazete haberleri Çözüm : Doğru cevap D'dir. Doğru cevap D şıkkıdır. 7 ) "........., kurumların kendilerinde veya ürettikleri üründe, hizmette bir yenilik, gelişme olduğu zaman veya kurumla ilgili ilginç bir gelişme yaşandığında basına ilettikleri ve basında yer almasını istedikleri haberlerdir." Yukarıda açıklaması yapılan kavram aşağıdakilerden hangisidir? A ) Basın bülteni B ) Reklam C ) Basın bildirisi D ) Basın lansmanı E ) Advertorial Çözüm : Yazılı medya için kullanılan içeriklerin başında sıklıkla basın bildirileri ve basın bu ̈ltenleri gelmektedir. Her ne kadar ic ̧erik olarak benzerlik gösterseler de, basınla paylaşılmak üzere hazırlanan bildiri ve bültenlerin arasındaki farkın da gözardı edilmemesi gerekiyor. Basın bildirileri kurumların kendilerinde veya u ̈rettikleri üründe, hizmette bir yenilik, gelişme olduğu zaman veya kurumla ilgili ilginc ̧ bir gelişme yaşandığında basına ilettikleri ve basında yer almasını istedikleri haberlerdir. Basın bu ̈ltenleri de aynı hedefi olan ancak basın bildirilerinden farklı olarak periyodik ve du ̈zenli bir biçimde hazırlanan çalışmalardır. Doğru cevap C'dir. Doğru cevap C şıkkıdır. 8 ) Paylaşılacak bilginin kamuoyunun ilgisini c ̧ekecek ve kuşkusuz medya için de haber değeri taşıyacak biçimde tasarlanması, içeriğin en üst düzeyde doğru ve istendik hedef kitleye ulaşabilmesi için hangi kitlesel iletişim aracının (medyanın) kullanılması gerektig ̆ine karar verilmesi, medyada hangi kişilerle temasa geçilerek haber olarak yer bulmasının sag ̆lanması ve elbette haberin doğru zamanda kamuoyu ile paylaşılmasına yönelik çalışmalar bütününe ne as verilir? A ) Medya iletişimi B ) İçerik yönetimi C ) Hedef kitle profili D ) Editoryal politikalar E ) Yayın Politikası Çözüm : İçerik yönetimi, paylaşılacak bilginin kamuoyunun ilgisini c ̧ekecek ve kuşkusuz med- ya için de haber değeri taşıyacak biçimde tasarlanması, içeriğin en üst düzeyde doğru ve istendik hedef kitleye ulaşabilmesi için hangi kitlesel iletişim aracının (medyanın) kullanılması gerektiğine karar verilmesi, medyada hangi kis ̧ilerle temasa geçilerek haber olarak yer bulmasının sag ̆lanması ve elbette haberin doğru zamanda kamuoyu ile paylaşılmasına yönelik çalışmalar bütününe denir. Doğru cevap B şıkkıdır. 9 ) "Haberin konusu sıradan olmamalıdır. Sıradan olayların haber olarak de- g ̆erlendirilme şansları yoktur. Bunun için olayın haber olarak sunulmasında sıra- dan olay değil, nadir gerçekleşen bir olay olması gereği söz konusudur." Verilen cümle aşağıdakilerden hangisi ile ilgilidir? A ) Nadirlik B ) Önemlilik C ) Heyecanlılık D ) İlginçlik E ) Yakınlık Çözüm : Nadirlik: Haberin konusu sıradan olmamalıdır. Sıradan olayların haber olarak de- g ̆erlendirilme şansları yoktur. Bunun için olayın haber olarak sunulmasında sıra- dan olay deg ̆il, nadir gerçekleşen bir olay olması gereği söz konusudur. Doğru cevap A şıkkıdır. 10 ) Aşağıdakilerden hangisi bir olayın haberleştirilmesinde dikkat edilmesi gerekenler arasında yer alan "sadelik" kavramıyla ilgilidir? A ) Haberin anlaşılır bir üslup ve dille yazılması B ) Haberin yalın bir teknikle yazılması C ) Haberin doğru bilgilere dayandırılarak yazılması D ) Haberin kuşku, olasılık, tereddüt içermemesi E ) Haberin habercilik kurallarına uygun yazılması Çözüm : Bir olay, haberleştirilirken de şunlara dikkat edilmelidir: • Haber açık olmalıdır. Anlaşılır bir üslup ve dille yazılmalıdır. • Haber sade olmalıdır. Yalın bir teknikle yazılmalıdır. • Haber doğru olmalıdır. Doğru bilgilere dayandırılarak yazılmalıdır. • Haber kesin ifadeler içermelidir. Kuşku, olasılık, tereddüt içermemelidir. • Habercilik kurallarına uygun olmalıdır. Doğru yanıt B şıkkıdır. Doğru cevap B şıkkıdır. 7 MEİ302U-MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 7: Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri Kriz Nedir? Kriz; Türk Dil Kurumu sözlüğünde “bunalım, buhran. Bir toplumun, bir kuruluşun veya bir kimsenin yaşamında görülen güç dönem” olarak, Oxford sözlüğünde “tehlike veya büyük zorluk zamanı, özellikle bir hastalıkta dönüş noktası” olarak tanımlanmaktadır. Kendi içinde aslında, krizin yarattığı durumu gösteren bu yaklaşımlardan sonra krizi özetle, her ülke, her insan, her kurum ya da her şirket için her an ortaya çıkabilecek bir bunalım hali, bir problem durumu şeklinde tanımlamamız mümkündür. Ortaya çıkan kriz genellikle, o ülkenin, o insanın, kurumun ya da şirketin güvenliğine, ismine, güvenirliğine, itibarına, kişiliğine, ürünlerine, hizmetlerine, marka değerine, hatta marka mirasına yönelik hasar yaratır. Buna kriz denmesinin nedeni de itibara ve güvene zarar vermesi, maddi ve manevi bir hasara neden olmasındandır. Yönetilemeyen bir kriz, bir insanın, bir kurumun, bir şirketin ya da bir markanın değerini, özellikle soyut mirasını yani hafızalara yer etmiş olan yapılan güzel işleri, olumlu algıyı ve itibarı silip götürebilir. Kriz en çok da insanların inançlarını ve güvenlerini sarsar ki onarılması en güç olan da budur. Var olan güven, beğeni, saygınlık bir kez yara aldığında ve diğer tüm işler bir kenara bırakılıp yalnızca bu yaranın iyileştirilmesi için çalışılmadığında, ortaya mutlaka bir hasar, bir zarar çıkar. Rekabet ortamında krizlerden “az yara ve az hasarlı” çıkabilmek için öncelikle kriz gerçeğini kabul etmek ve gerçekleşebilecek krizlere karşı alternatif planlar hazırlamak gerekmektedir. Kimi zaman doğal bir afet, kimi zaman yaşanan bir kaza, kimi zaman da o kuruluşun kendisinden kaynaklanmadığı halde ister istemez muhatap olmak durumunda kaldığı tatsız bir gelişme nedeniyle ortaya çıkan krizlerden söz etmek mümkündür. Özellikle bu sonuncusu ile artık daha çok karşılaşılmaya başlanacağını öngörmek yanlış olmayacaktır. Her şeyin ve herkesin birbiriyle bir biçimde ilişkilendirildiği bir çağda, bu tür krizlerle sıklıkla karşılaşılması da normaldir ve buna hazırlıklı olmak gerekmektedir. Her kriz bir kapsama alanına sahiptir. Bu kapsama alanının belirlenmesinde 3 değişken rol oynar. 1. 2. 3. Hangi sosyal paydaşların işin içinde olduğu, Hangi coğrafi bölgenin etki alanında kaldığı ve Krize neden olan konunun içeriğinin en olduğudur. Krizin boyutunu anlama açısından bu kapsama alanları saptanmalıdır. Önemli olan krizi dağılmadan yönetmektir. Kriz Yönetimi Etkili bir kriz yönetimi; krizleri beklemeden, krizlerden çok önce ve nelerin kriz olabileceğini öngörerek bunlara karşı hazır olmayı, tüm planlama, senaryo ve erken uyarı sistemlerinin diğer deyişle krizin gelişini önceden görüp algılayabilecek bir sisteminin hazır olmasını gerektirmektedir. Elbette kriz olasılığı taşıyan konularda, uyanık olmayı, kriz yönetebilme hassasiyetine, bilgi ve becerisine sahip olmayı, kriz konularından ya uzak durmayı ya da daha iyisi, kriz olasılığı taşıyan konularda ciddi, tutarlı, yaratıcı ve sürekli olarak “konu yönetimi” yapılması da olmazsa olmazlar arasındadır. Kriz yönetiminde yapılabilecek en büyük yanlışların başında, belirsizlik ortamının yaratılması ya da ortaya çıkan belirsizliğin kaldırılamamasıdır. Belirsizlik şüpheyi, şüphe güvensizliği, güvensizlik inanmamayı, inanmama katılmamayı ki o da bir süre sonra da karşıtlığı getirir. Bu nedenle yapılacak ilk iş belirsizliğin ortadan kaldırılması, yeni belirsizliklerin ortaya çıkmasına asla izin verilmemesidir. Kriz yönetiminde bir diğer büyük tehlike, kriz iletişim sözcüsünün kim olduğunun belli olmaması, herkesin sözcülüğe soyunması, herkesin her konuda konuşmaya başlaması ya da sözcünün yetersizliğidir. Yine kriz yönetiminde sıklıkla görülen bir başka sorun da kriz anında herkesin sorumluluktan kaçmaya çalışması, karşılıklı suçlamaların yükselmesi, öfkelerin patlaması ve bu arada daha önce üstü örtülmüş diğer sorunların da ortaya dökülmeye başlamasıdır. Bu nedenledir ki esasen “kriz yönetimi” ile “kriz iletişimi yönetimi” birbirinden ayrı düşmeyen ve ayrı da düşünülemeyecek kavramlardır. Bunlar birbirinin devamı ve tamamlayıcısıdır. Kriz yönetimi işin tüm sürecinin son derece hızlı bir şekilde karar alarak, planlı programlı uygulamalarla yönetilmesiyken, kriz iletişimi yönetimi, alınan bu önlemlerin, kararların ve aksiyonların doğru bir bilgilerle, doğru mecralarda iletişiminin yapılması ve olumsuz algının düzeltilmeye çalışılmasıdır. Kriz Nedenleri Pek çok nedene bağlı olarak krizlerle karşılaşmak mümkündür. Bunlar: 1. Ürün kalitesi, bozukluğu, eksikliği nedeniyle ortaya çıkan krizler 2. Tüketici şikayetleri nedeniyle ortaya çıkan krizler 3. İşçi-işveren ilişkilerindeki anlaşmazlıklar ve restleşmeler nedeniyle ortaya çıkan krizler 4. İş güvenliğinde yaşanan eksiklik ya da açıklar nedeniyle yaşanan kazalara bağlı krizler 5. Yönetimsel yanlış kararlar nedeniyle ortaya çıkan krizler 6. Çevre sorunları, kirliliği, zehirlenmesi nedeniyle ortaya çıkan krizler 7. Yerel yönetimlerle, halkla yaşanan sorunlar, iletişim kazaları nedeniyle ortaya çıkan krizler 8. Kurumsal etik davranışların ihlali nedeniyle ortaya çıkan krizler 9. Deprem, yangın, sel, çığ gibi doğal afetler nedeniyle ortaya çıkan krizler 10. Şantaj, sabotaj, rakiplerin saldırısı, korsan eylemler gibi nedenlerle ortaya çıkan krizler 11. Asılsız bir iddia ile karşı karşıya kalınması nedeniyle ortaya çıkan krizler 12. Hukuksal davalar nedeniyle ortaya çıkan krizler 13. Kurumsal, ulusal ya da küresel ekonomik ve finansal bunalımlar nedeniyle ortaya çıkan krizler 14. Dijital dünyadan gelen siber saldırılar, dijital korsanlıklar nedeniyle ortaya çıkan krizler 15. İsim benzerliği, yakıştırma ya da istemeden muhatap olmak durumunda kalınan krizler 16. Politik ve yasal düzenlemeler nedeniyle ortaya çıkan krizler 17. Uluslararası ilişkilerde yaşanan sorunlar ve çatışmalar nedeniyle muhatap kalınan krizler 18. Endüstriyel kazalar yaşanması sonucu ortaya çıkan krizler 19. Örgütsel yapıdaki aksamalar, çatışmalar, sıkışıklıklar nedeniyle karşılaşılan krizler 20. Toplumsal çatışmaların ortasında kalma ya da içine çekilme sonucu ortaya çıkan krizlerdir. Kriz Yönetim Planının Hazırlanması Genel bir çerçeve içinde kriz yönetimi için hazırlanacak planlamalarda şunlar göz önüne alınmalıdır: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Var olan durum, ortaya çıkan görüntü ve algı derinlikli olarak analiz edilmelidir. Tehdit unsuru olarak görülebilecek her durum ayrı ayrı değerlendirilmeli, raporlanmalıdır. Rakiplerin içinde bulundukları durum, verdikleri görüntü analiz edilmelidir. Medya yakın takip olarak izlenmeye alınmalıdır. Kurumun ya da kuruluşun içinde bulunduğu sektörel gelişmeler, tarihsel değişim süreci hakkında tam ve doğru bilgi sahibi olunmalıdır. Bilgi kaynakları çeşitlenmeli ve takip-raporlamadeğerlendirme süreçleri güncellenmeli, ilgili kişilerle paylaşılmalıdır Kurumsal ve toplumsal değerlere göre, hangi krizde hangi tavrın benimseneceğine karar verilmelidir. Krizin varlığı ve kriz yönetimine geçilmesine karar verme eşiğinin ne olduğu saptanmalıdır. Kriz senaryoları hazırlanmalı, kişilere görev dağılımı yapılmalı, gerekli teknolojik donanıma sahip bir kriz yönetim odası belirlenmelidir. Kriz hasar tespitinde hangi konulara bakılacağı, bunun nasıl ölçüleceği ve hasar kriterleri belirlenmelidir. Kurumun ya da kuruluşun hissedarlar, iş ortakları, tedarikçiler, çalışanlar, bayiler, medyadaki ilgili kişiler, hukukçular, siyasetçiler, finans kuruluşları, yurtdışı bağlantılar, araştırmacılar, akademi dünyası, sivil toplum kuruluşları gibi tüm paydaşları belirlenmelidir. Sektör ya da kuruluşlar düzeyinde daha önce yaşanmış krizler iyi analiz edilmeli ve anlaşılmalıdır. Üretim, yönetim, hizmet gibi teknik süreçlere ilişkin performans dokümanı hazırlanmalıdır Kurumsal olarak daha önce yapılmış iletişimin performansı hazırlanmalıdır. 15. Liderlik anlamında daha önce yapılmış iletişimin performansı hazırlanmalıdır. 16. Kriz planlama, takip, yönetim ve iletişim takımı oluşturularak, bu takımın düzenli iç değerlendirme ve güncelleme toplantıları yapması sağlanmalıdır. 17. Krizin yönetimine ayrılacak insan, para ve zaman oranı belirlenmelidir. 18. Kriz yönetimine ilişkin eğitim ve simülasyonlar yapılmalı, kriz kültürü geliştirilmelidir. Kriz Yönetim Takımı Kriz yönetimi ve kriz iletişimi yönetimi, esasen aynı kişilerden oluşan bir takım tarafından bir plan dahilinde yönetilir. Amaç, durum ne olursa olsun krizin üstesinden gelmek ve yaratacağı olumsuz algının önüne geçmek ya da izlerini silmektir. Kriz yönetim takımı şunlardan oluşur: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. CEO / Genel Müdür Kurumsal İletişim Yöneticisi İlgili Bölüm Yöneticisi İnsan Kaynakları Yöneticisi Finans Yöneticisi Üretim Yöneticisi Pazarlama Yöneticisi İletişim Danışmanı Hukuk Danışmanı Kriz İletişimi Yönetimini Kavramak Krizin yönetimi ile kriz iletişiminin yönetimi çok derin boyutlarda olmasa da birbirinden farklıdır. Kriz yönetimi, adı üstünde bir yönetim işidir ve ortaya çıkan krizin; idari, üretim, insan kaynakları, tedarik zinciri, sevkiyat zinciri, pazarlama, satış, temsilcilikler, hukuki ve adli boyutlarda yönetilmesi anlamı taşır. Ayrıca bu yönetim krizin kurum içinde yönetilmesi, diğer deyişle içişleri boyutudur ve bu boyutlardaki yetki ve sorumluluk sahibi kişilerle birlikte yönetilir. Kriz iletişimi yönetimi ise krizin dışişleri boyutudur ve kişinin, kurumun, kuruluşun ya da markanın tüm paydaşları diğer deyişle uzak yakın dokunduğu ve kendisine dokunan herkese karşı ve bu arada elbette genel kamuoyuna karşı kendini anlattığı, olup biten hakkında bilgi verdiği, itibar algısını, güvenirliğini, inanırlığını, tercih edilirliğini korumaya ve yükseltmeye çalıştığı bir yönetim işidir. Kriz iletişimi yönetimi, içeride yapılan yönetimden farklı olarak dışarıya durumu anlatma becerisini ve basiretini gösterme işidir. Ancak krizin yönetimi sürecinde yer alan herkes, krizin iletişiminin yönetiminde yer almaz, almamalıdır da. Krizin yönetimi sürecinde izlenen yollar krizin iletişiminin yönetiminde birebir uygulanamaz, uygulanmamalıdır. Krizin Anlaşılması Kriz iletişimi yönetimine başlarken her şeyden önce ortaya çıkan durumun bir kriz olup olmadığını anlamak gerekmektedir. Bir krizin gerçek anlamda var olup olmadığını gösteren temel ölçütler vardır ve bu ölçütleri şöyle sıralamak mümkündür: 1. Krizin kimin krizi olduğu, diğer deyişle ortaya çıkan krizle ilgi ve yakınlık düzeyi 2. Soyut değer olarak itibar algısında, somut değer olarak iş koşullarında bir hasarın olup olmadığı 3. Konunun büyüklük düzeyi 4. Konunun iletişim araçlarında ve kamuoyu dikkatinde kapladığı yer, oran ve hassasiyet düzeyi 5. Yarattığı güvensizlik, endişe, şüphe veya korkunun düzeyi 6. Konunun karışıklık düzeyi 7. Kamuoyunun bilgi ihtiyaç düzeyi (ilgili ya da yetkili kişilerin ne yapıyor olduğu) 8. Ne kadar zaman içinde ne tür önlemler ve onarmalar yapılabileceğine ilişkin imkan ve kabiliyetlerin düzeyi 9. Konunun kontrol / kontrolsüzlük ve önceden öngörülemezlik düzeyi 10. Konunun çözümüne yönelik aktarılacak para, insan kaynağı ve zaman düzeyi Burada ister kişisel ister kurumsal isterse bir şirket düzeyinde olsun, yapılması gereken ilk iş, ortaya çıkan krizin kimin krizi olduğunu anlamaya çalışmaktır. Bir şirketin kendi hataları nedeniyle ortaya çıkan bir kriz olduğu gibi, kendisinden kaynaklanmadığı halde, muhatabı olmak durumuna düştüğü pek çok kriz örneği bulunmaktadır. Dolayısıyla, ilk sorulması gereken, bu krizin kimin krizi olduğudur. Eğer kriz gerçekten o kişinin, şirketin ya da kurumun kriziyse, şurası çok önemlidir ki saklanmak, sessizliğe gömülmek, “susalım unuturlar geçer gider” demek, yalan söylemek, suçu başkalarına atmak, yapılan en büyük yanlışlardandır. Bu yöntemler belki geçmişte kimi zaman ve ortamlarda bir miktar işe yaramış gibi düşünülebilir, ancak özellikle içinde bulunduğumuz iletişim koşulları ve dünyasında, bundan sonra hiçbir biçimde işe yarama ihtimali bulunmamaktadır. Dolayısıyla, gereğini yapıp, kriz konusunun tüm yönlerine hakim olur olmaz en geç 3 saat içinde bir iki cümleyle de olsa ilk bilgi, ilk 3 saat sonra daha geniş bir bilgi, 6. saatin sonunda biraz daha detaylı bilgi vererek ve bu şekilde devam ederek ilk 24 saat yoğun iletişim kurulmalıdır. Daha sonra iletişimin periyodu diğer deyişle krizin seyri ve gelişmeler hakkında paydaşları ve kamuoyunu bilgilendirmeler günde iki defaya indirilebilir ancak asla kesilmemelidir. İlerleyen zamanla birlikte bu iletişim periyodu doğal olarak azalır. Ancak krizin üstünden bir hafta geçtikten sonra, bir iletişim planı dahilinde konunun detayları, daha güçlü bir anlatımla kamuoyu ile paylaşılmalıdır. Tüm bu iletişim aşamalarında kamuoyu ile dürüstçe krizin nedenleri, boyutları, alınan önlemler, alınan kararlar ve yapılan çalışmalar aşama aşama paylaşılmalıdır. Kriz Hasar Tespiti Müşteriler, tedarikçiler, finansal yapı, ilişkiler, üretim, satışlar, anlaşmalar, çalışanlar, diğer paydaşlar nezdinde bir hasarın olup olmadığının kontrol edilmesi gerekir. Ortaya çıkan krizden kimin ne düzeyde etkilendiği anlaşılmaya çalışılmalıdır. İtibar algısında, güvende, beğenide bir hasar var mı? Varsa ne düzeyde? Onarılabilir mi? Neler yapılmalıdır ki toparlanma gerçekleşsin? gibi soruların cevaplanması gerekir. Bir krizin hasar yaratıp yaratmadığını anlamaya çalışmak, krizin büyüklüğünü ortaya çıkartmak ve buna bağlı olarak alınacak önlemler, gösterilecek performans, yapılacakların büyüklüğü, kullanılacak ses tonu, kullanılacak söylemin içeriğini belirlemek hayati önem taşımaktadır. Hasar Tespiti için öne çıkan soru başlıkları şunlardır: 1. 2. 3. 4. 5. Paydaşlar nezdindeki güven algısı ve itibar ne ölçüde etkilendi? İlişkiler ne ölçüde etkilendi? Finansal yapı ne ölçüde etkilendi? Üretim süreçleri ne ölçüde etkilendi? İnsan Kaynakları ne ölçüde etkilendi? Öncelikle bu soru başlıklarının her biri dikkatlice araştırılmalı, doğru, gerçekçi bilgiler herhangi bir örtmeye, geçiştirmeye, savsaklamaya, önemsizleştirmeye, görmezden gelmeye izin verilmeksizin toplanmalı ve ortaya çıkan durum tüm açıklığıyla görülüp anlaşılmalıdır. Bu tespite göre, eğer olumsuz yönde en küçük değişiklik varsa, derhal kriz yönetimine ve iletişimine geçilmelidir. Kriz İletişimine Geçilmesi Kriz, karar vericiler için doğal olarak gerilime neden olur, gündelik işlerin yapılması daha zor bir hal alır, ilgili ilgisiz herkesin dikkati krizin üzerinde yoğunlaşır. Elbette krizin iletişiminin yapılması zor ve sıkıntı vericidir, istenmeyen sevilmeyen bir gelişmeye dair bir iş yapılıyordur ancak tüm bunlara rağmen o kişi, kurum, kuruluş ya da markanın geleceği, maddi manevi varlığı adına bu iletişim yapılmalı, tüm taraflarla ve kamuoyu ile doğru bilgi paylaşılmalıdır. Hatta her zaman geçerli olmasa da kimi krizlerde bu durum kişi, kurum, kuruluş ya da markanın kendini, varlık nedenini, yaptığı işleri ve hayata bakış açısını anlatması açısından bir fırsat olarak da görülmelidir. Krizin bir fırsata dönüşmesi söz konusuysa - ki krizlerden her zaman bir fırsat doğmaz - doğabilecek fırsatın bu olduğu düşünülerek gereken yapılmalıdır. Kriz konusunda, açıkça bir hatanın var olduğu durumlarda, dilenen bir özrün ve taşınan üzüntünün samimiyetle dile getirilmesinin, çoğu zaman işe yaradığını, krizin onarılmasını hızlandırdığını söylemek yanlış olmayacaktır. Medya krizlere daima ilgi gösterir ve öncelikli haber ve yorumlar içine alır, yakından izler, sorular üretir. Doğaldır ve medya adına yapılması gereken de budur. Bu anlamda kriz süreci içinde bir dizi olumsuz haber, yorum ve bilginin ortaya çıktığını görmek de mümkündür. Medyada ortaya çıkabilecek olası olumsuz yaklaşımlar, haberler ve görüntüler biryana, bundan daha endişe verici olması gereken unsur, internetin ve buna bağlı olarak sosyal medyanın hızı ve gücüdür. İnternetin ülkemizde ve tüm dünyada hızla yaygınlaşması ile birlikte, artık kitap, rapor, araştırma ve belgeye dayalı sağlam, doğru, güvenilir gerçek bilginin yerini, sadece duyumlara ve duygulara dayalı çoğu zaman hakikatlerden uzak haberdar olma hali almıştır. Anlık yorumlarla, duyumlarla, yanılgılarla oluşan, güvenirliği olmayan, bir takım kaynaklardan yapılan kasıtlı müdahalelerle, yönlendirmelerle, üzerinde oynanmış haber cümlecikleri tüm ortamlara egemen olmaya başlamıştır. Bol bilgiye kolay ve hızla ulaşma şansı tanıyan, aynı şekilde hayatın hemen her boyutunda insan yaşamını kolaylaştıran internet, maalesef yaşanan bu “sözde bilgi” bombardımanı ve müdahaleye açık olan özelliği nedeniyle, hızla güven kaybetmektedir. Kriz döneminde kurum ya da kuruluş içindeki hassasiyet, kırılma noktaları, duygusal zafiyetler hızlıca yükselir. Bir plana bağlı olarak krizi yönetmek ve iletişimini yapmak çok zorlaşabilir, öfkeler patlayabilir. Tüm bu koşullarda bile kriz, soğukkanlılıkla ve duygusal tepkilerden uzak olarak yönetilmeyi ve iletişimi gerektirmektedir. Örgütler kriz dönemlerinde, problemlerin çözümünün kendi iç dinamiklerinde yattığının farkına varmalıdır. Bunun için, krize neden olan durumlar ivedilikle tespit edilerek, çözüm yolları ortaya konmalı ve sorunu giderme yönünde en uygun olan strateji uygulamalıdır. Yöneticiler, bunalım durumlarında, çalışanlarla ve çevre ile iletişimini maksimum seviyede tutmalıdır. Krizle karşı karşıya kalan kurum veya şahıs çevreden aldığı geribildirimi dinleyip doğru değerlendirdiğinde kriz yönetimi süreci hem kolaylaşacaktır hem de başarıyla sonuçlanması daha muhtemel olacaktır. Kriz dönemlerinde etkili iletişim, sadece medya ile ilişkilerle sınırlı olmayıp ilgilenilmesi gereken çok çeşitli gruplar bulunmaktadır. Bu gruplar hissedarlar, mali çevreler, politikacılar, hükümet ve ilgili devlet kuruluşları, çeşitli baskı grupları ve konuyla ilgisi ve çıkarı bulunan diğer gruplardır. Günümüzde krizler çoğunlukla sosyal medya kanallarıyla yönetilmektedir. Ancak durmadan değişen sosyal medya sayesinde sosyal medya aracılığıyla kriz yönetimi de hızla değişmektedir. Örneğin sadece birkaç yıl önce (Twitter henüz yokken, Facebook bir yaşındayken ve YouTube bugünkü gibi bir fenomen haline gelmemişken) krizler internet ortamında olsa da bugünkünden farklı bir şekilde yönetilmiştir: Basın bültenleri, açıklamalar, düzenli güncellemeler kriz yönetiminin olmazsa olmazlarıdır. Bugünse son dakika güncellemelerini diğer sosyal medya araçlarına oranla çok kolaylaştıran Twitter, kriz yönetiminin en önemli aracıdır. Mikrobloglar bilgi paylaşımı açısından paha biçilemez bir araçtır. Krizleri yaratan genelde olaylar değil, olayların medya yansıması ve bu yansımanın hedef kitlelerde yani sosyal paydaşlarda oluşturduğu panik halidir. Sosyal medya araçlarının etkili şekilde kullanılmasıyla her sosyal paydaş gerektiği gibi bilgilendirilebilir, bu da panik halini ortadan kaldırır. Kriz dönemlerinde doğru bilgi paylaşımı çok önemlidir. Sosyal medya ortamları bilginin her an güncellemesini sağlaması açısından kriz dönemlerinde en doğru bilginin bulunabileceği yerdir. Hızla yapılabilen güncellemeler, medyanın ve tüm halkın sorularına cevap vermiş olur. Öte yandan, özellikle kriz dönemlerinde sosyal medyada yoğun bir veri yığılmasının yaşandığı ve sonuçta güvensizlik ortamı oluştuğu da bir gerçektir. Bu durumda iletişim uzmanlarına düşen en önemli görev doğru bilgi akışını sağlamak ve ortaya çıkacak veri karmaşasını mümkün olduğunca engellemektir. Kriz Sözcüsü / Lideri Krizin yönetilmesinde olduğu kadar kriz iletişiminin yönetilmesinde de en önemli unsurların başında sözcü diğer deyişle lider gelmektedir. Bir kriz durumunda vatandaşlar dönüp liderlere bakarlar. Bu anlamda liderin bir kriz aşamasında sahip olması gereken özellikler ve yapması gerekenleri bir arada şöyle sıralamak mümkündür: 1. Tüm sürecin tek yetkili ve sorumlusudur. Tüm sorumluluk onun omuzlarındadır. Son derece sağlam, dayanıklı, soğukkanlı, gereğini yapabilecek bir duruş sergilemelidir. 2. Krize ilişkin tüm olup bitene, detaylara, bilgiye ve akışa tam ve doğru bir biçimde sahip olmalıdır. 3. Krizin ortaya çıkardığı tablo ne kadar kötü olursa olsun var olan durumla yüzleşebilmeli, bunu kabullenmeli, önemsediğini göstermeli ve olanları asla hafife almamalıdır. 4. Kurum içinde en tepeden en aşağıdaki çalışana ve tedarikçilere kadar, kurum dışında ise medya ve tüm paydaşlardan resmi kurumlara ve makamlara kadar herkese güven verici bir yaklaşım sergilemelidir. 5. Krizin yönetilmesi, hasarın giderilmesi, onarım ve restorasyona yönelik atılacak adımların, sarılacak yaraların tüm maliyetini kurumu adına son derece cömert bir biçimde üstlenmeli ve gereken harcamaları yapmaktan da çekinmemelidir. 6. Sorumluluğu kendisinde tutmakla birlikte yetki aktarımı yapmalı, sürecin yönetimi ve telafisinde en iyi kadrolarla çalışmalıdır. 7. Krizin yönetilmesi ve telafisinde kendisi saha içinde yer almalı, aktif çalışan olmalıdır. 8. Her aşamada dönüp bilgi vermekten asla çekince ya da yılgınlık yaşamamalı, her an dinamik ve samimi bir üslup ve tavır ile medyanın ve kamuoyunun önüne çıkmalıdır. 9. Kuruluşun tüm paydaşları ile ayrı ayrı temaslar kurmalı, kriz hakkında onları ikna edici şekilde bilgilendirmeli, onlarla istişarelerde bulunmalı, onların ittifakını kazanmalıdır. 10. Önce krizin tüm mağdurlarına, sonra kendi kuruluşuna, sonra içinde bulundukları sektöre ya da alana ve nihayet ülkeye ve insanlığa sahip çıkmalı, benzeri krizlerin yaşanmaması yönünde aktif politikalar geliştirerek bunların sözcülüğüne soyunmalıdır. Kriz İletişimi Yönetiminde Medya İlişkilerini Anlamak Krizin iletişimini yapmak ve bunu yönetmek öncelikle, bir planlamayı gerekli kılmaktadır. Bir iletişim planı hazırlanmalı, bu planın hazırlanması sırasında ise göz önünde bulundurulması gereken öncelikli işlerin başında, krizden etkilenenlerin ya da etkileneceği düşünülen kişilerin kimler olduğunun belirlenmesi gelmektedir. Sonra da buna uygun olarak hangi mesajların ne kadar yoğunlukta verileceği, hangi iletişim kanallarının ne sıklıkta kullanılacağı ve medyanın, diğer deyişle kamuoyunun önüne kimin çıkacağı, yani sözcünün kim olacağının belirlenmesi gelmektedir. Kurumu ya da kuruluşu medyada kimin temsil edeceği, basın toplantılarının nasıl organize edilip yönetileceği, medya ile kurulacak iletişim ve ilişki ölçülerinin ne olacağı, sınırların neresi olacağı, hangi bilgilere yer verileceği, kiminle hangi iletişimin nasıl kurulacağı gibi tüm sürecin yönetiminin bir iletişim planı dahilinde yapıldığı kriz iletişiminde, medya en önemli ayağı oluşturmaktadır. Bu nedenle medya ile ilişkilerin de bir plan, bir amaç ve disiplin çerçevesinde gerçekleşmesi gerekmektedir. İçeriye yani kurum ya da kuruluş kendi içindeki örneğin çalışanlarına, hissedarlarına, tedarikçilerine kısacası tüm paydaşlarına yönelik yüz yüze yapılacak toplantılar yoluyla bilgilendirme yapabileceği gibi, kurum için elektronik posta yoluyla, video ya da varsa kapalı devre televizyon yoluyla, bilgilendirme notları ya da mektuplar aracılığıyla da iletişim kurup bilgilendirme yapılabilir. Medya mensupları için ise kurumsal ya da kişisel web sayfası üzerinden bir basın bilgilendirme odası kurulması ve buradan düzenli bilgi akışının sağlanması, gazeteciler ve yazarlarla özel röportajlar ve görüşmeler düzenlenmesi ya da onlara düzenli ve sürekli olarak bilgilendirme epostaları gönderilmesi, telefon görüşmeleri yoluyla bilgi aktarılması en doğru ve işlevsel yöntemlerdendir. Medyaya devamlı bilgi akışı olduğu takdirde kuruluşun krizle ilgili olarak çeşitli çalışmalar yaptığını ortaya koyacak bu da kişilerin krizi nasıl algıladıkları konusunda etkileyecektir. Krizin meydana gelmesini takip eden birkaç saat içerisinde basın toplantısı; yarım gün içerisinde basın konferansı düzenlemek, yüz yüze belli gazetecilerle ve yorumcularla temasa geçmek, hedef kitleyi çeşitli iletişim araçlarıyla bilgilendirmek, acil telefon danışma hattı kurmak kuruluşa çeşitli faydalar kazandıracaktır. Medya ilişkileri çeşitli beceri ve teknikleri kapsayan bir konudur. Şayet akıllı ve uygun davranılırsa, krizin taleplerine uygun biçimde tepki gösteren bir şirket için medya potansiyel bir müttefik olarak değerlendirilebilir. Ancak unutulmamalıdır ki medya gizlediği bir şeyleri olan kuruluşlar için potansiyel düşmandır. Bir kriz esnasında medya ile ilişkileri yönetmede benimsenmesi gereken temel ilkeleri şu şekilde ortaya koymak mümkündür: 1. 2. 3. 4. İşin başında itibaren medya ile ilişki stratejisi konusunda karar verilmelidir. Medya ile mümkün olduğu kadar tam bir işbirliğine gidilmelidir. Medyayı yönetirken mümkün olduğunca eşit davranılmalıdır. İnisiyatifi mümkün olduğu kadar hızlı ele geçirilmelidir. 5. 6. 7. 8. 9. Medyaya yapılan açıklamalar veya sunulan belgeler üzerinde denetim kurulmalıdır. Medya mensuplarına yerine getirilemeyecek sözler verilmemelidir. Sağlam bilgilere sıkı sıkıya sarılıp, kararsız görünülmemelidir. Kriz sırasında, olabildiğince fazla mesajın mümkün olduğu kadar çok kişiye, mümkün olduğu kadar çabuk iletilmesi sağlanmalıdır. Krizde uygulanması zor görülse de telaşa düşülmemelidir. Kriz İletişiminin Yönetiminde Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar Kriz iletişiminin yönetilmesinde, gerek medya ile ilişkiler, gerek iç iletişim ve gerekse tüm paydaşlarla iletişim açısından kimi unsurlar büyük hassasiyet taşır. Elbette her kriz koşulunda bu hassasiyet unsurları günün, konunun ve gelişmelerin seyrine göre farklılıklar arz edebilir ancak genel olarak şu temel başlıklara dikkat etmekte yarar bulunmaktadır: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. kişilerden Kriz takımının donanımlı oluşturulması, konuya tam yetkiyle el koyması. Alınan kararların paylaşılacağı tüm kişi ve kuruluşların çok iyi saptanması Kriz anında ve sonrasında uzunca bir süre günün her saati iletişime açık kalınması Kriz iletişim planının sürekli olarak güncellenmesi Sözcünün tam güvenli, yetenekli ve soğukkanlı olmasının sağlanması Krizin asla hafife alınmaması, üstünün örtülmeye çalışılmaması Medya profesyonelleri ile saygıya dayalı ama asla öfkeye dayalı temas kurulmaması Çağrı / bilgilendirme merkezi ya da masasının oluşturulması Yorum yok türünden kaçamak ve krizi derinleştiren ifadelerden uzak durulması Panik, endişe, korku yaratılmasına asla izin verilmemesi Her şeyin kontrol edilmesi ve bu duygunun herkesle paylaşılması Olup bitenlerin açık, dürüst, samimi, tarafsız ve bilgilendirici bir çabayla anlatılması Ne olursa olsun önceliğin iç iletişime verilerek, öncelikle iç çalışanların bilgilendirilmesi Kurumsal misyon ve hedeflerden vazgeçilmemesi Krizden duyulan üzüntünün samimiyetle ifade edilmesi, gereğinin yapılacağının belirtilmesi Özür dilemekten utanılmaması, çekinilmemesi Krizin bir iki hafta sonrasında alınan kararlar ve yapılan çalışmalar hakkında bilgi verilmesi İtibar yönetimi çalışmalarına ağırlık verilmesi, sosyal sorumluluk projelerinin üstlenilmesi Kurumsal web sayfasından krize ilişkin bilgiler verilmesi ve uzunca bir süre güncellenmesi Geleneksel ve sosyal medya ortamlarının yakın izlenmeye ve raporlanmaya alınması Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri GİRİŞ İletişim teknolojisinin ve buna bağlı olarak gelişen iletişim araçlarının son yıllarda yaşadığı hızlı değişim, çeşitlenme, yaygınlaşma, erişim kolaylığı ve ucuzluğu, pekçok konuda olduğu gibi artık krizin ve kriz iletişiminin yönetilmesi konusunda da paradigma değişikliğini zorunlu kılmaktadır. İletişimin değişen araçları ve yöntemi, insanların sosyal ortamlarını, sosyalleşme anlayışlarını ve biçimlerini de değiştirmiştir. Herhangi bir konuya ilişkin fikri, kanaati, deneyimi, duyumu paylaşma biçimleri, artık hem çok hızlı, hem fazlasıyla manipülatif hem de yıkıcı bir duyguyla gerçekleşmektedir. Ayrıca içinde yaşadığımız çağın koşullarının yarattığı duygudan olsa gerek, rekabet, paydaş ilişkileri, iş ve ilişki ortamları da en küçük bir olumsuzluğa karşı tahammülsüz, dayanıksız ve agresif bir yaklaşım sergilemektedir. Hal böyleyken, elbette krizlerin yönetimi ve iletişimi de her zaman olduğundan çok daha büyük bir hassasiyetle ele alınmayı ve hatta krizi günlük yönetimin bir parçası olarak görüp buna göre sürekli hazır olmayı gerektirmektedir. Zira artık kriz iletişiminin yönetimi, yalnızca kriz ile yüzleşince ya da kriz dönemlerinde aceleyle hayata geçirilecek bir yönetim işi değildir. Diğer deyişle, kriz iletişimi yönetimi tercihe bağlı, ek bir iş ya da hizmet alanı olmaktan çıkmıştır. Günlük iletişimin ve buna uygun politakaların ayrılmaz bir parçasıdır. Kriz İletişimi, iletişimin günlük rutin süreçlerinin dışında, yeri gelince uygulamaya sokulan, bir iş değildir. İletişimin, iletişim planlarının, kurum, kuruluş ya da şirketlerin stratejik iletişim planlarının ayrılmaz bir parçasıdır. Bir krizin ortaya çıkmasından bağımsız olarak ve her hangi bir kriz konusuyla karşılaşılmasa dahi günlük iletişim uygulamaları içinde yönetilmeyi gerektiren bir unsurdur. Bir bireyin, kurumun, kuruluşun, şirketin, markanın bir kriz ile karşılaşmayı beklemesine gerek yoktur. Çünkü artık krizler dünyasında yaşanmaktadır ve krizin doğrudan muhatabı olunmasa da dolaylı olarak yaşanan krizden etkilenme ihtimali fazlasıyla yükselmiştir. Aslolan, öncelikle kriz meselesini tanımak, meydana çıkan durumun bir kriz mi yoksa rutin bir problem mi olduğunu ayırtedecek bilgiye sahip olmak, kriz iletişiminin neyi gerektirdiğini bilmek ve buna ilişkin gerekli hazırlıkları yapabilmektir. Krizler elbette gelir ve geçer ancak verdikleri hasarla, bazen yıllar sonra bile yeniden karşılaşılabilinir. Bu ihtimal her zaman mevcuttur. Kimi zaman yaşananların ve oluşan algıların hafızalardaki yeri, farkına bile varılmaksızın bireysel ya da kurumsal düzeyde itibarın derin ve sessizce erezyona uğramasına neden olabilir. Türkiye gibi, dünyanın bir başka ülkesinde pek rastlanmayacak kadar yoğun ve hızlı değişen gündemle yaşayan bir 128 Medya İlişkileri ülkede, olup bitenler gelip geçti ve unutuldu sanılırken, bunun pek de öyle olmadığı durumlarla sıklıkla karşılaşılabilmektedir. İnsan hafızası unutabilir ancak dijital dünya herşeyi kayılarına almakta ve saklı tutmaktadır. KRİZ NEDİR? Kriz; Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde “bunalım, buhran. Bir toplumun, bir kuruluşun veya bir kimsenin yaşamında görülen güç dönem” olarak, Oxford Sözlüğü’nde “tehlike veya büyük zorluk zamanı, özellikle bir hastalıkta dönüş noktası” olarak tanımlanmakta, Çince’de ji yani fırsat olarak iki karakterle ifade edilmektedir. ise, wei yani tehlike ve Bilimsel çalışmalarda ise kriz; “beklenmeyen ve önceden sezilmeyen, hızlı bir şekilde cevap verilmesi ve yönetilmesi gereken, kurumun önleme ve uyum mekanizmalarını yetersiz hale getirerek, mevcut değerlerini, amaç ve varsayımlarını tehdit eden gerilim durumu”, “çabuk ve acele cevap verilmesi gereken, örgütün önleme ve uyum mekanizmalarını yetersiz hale getirerek, mevcut değerlerini, amaçlarını ve varsayımlarını tehdit eden gerilim durumu”, “bir örgütün beklentileri ile çevresinde gerçekleşenler arasındaki büyük uyumsuzluk”, “örgüt için iyi değerlendirilmezse çöküş iyi değerlendirilirse fırsat anlamına gelebilen durum”, “stratejik dönüş noktası, iş hayatında temel direklerin değişmek üzere olduğu anın oluşturduğu durum” gibi ifadelerle nitelendirilmektedir. Kendi içinde aslında, krizin yarattığı durumu gösteren bu yaklaşımlardan sonra krizi özetle, her ülke, her insan, her kurum ya da her şirket için her an ortaya çıkabilecek bir bunalım hali, bir problem durumu şeklinde tanımlamamız mümkündür. Ortaya çıkan kriz genellikle, o ülkenin, o insanın, kurumun ya da şirketin güvenliğine, ismine, güvenirliğine, itibarına, kişiliğine, ürünlerine, hizmetlerine, marka değerine, hatta marka mirasına yönelik hasar yaratır. Buna kriz denmesinin nedeni de itibara ve güvene zarar vermesi, maddi ve manevi bir hasara neden olmasındandır. Yönetilemeyen bir kriz, bir insanın, bir kurumun, bir şirketin ya da bir markanın değerini, özellikle soyut mirasını yani hafızalara yer etmiş olan yapılan güzel işleri, olumlu algıyı ve itibarı silip götürebilir. Kriz en çok da insanların inaçlarını ve güvenlerini sarsar ki onarılması en güç olan da budur. Tanınmış bir beyaz eşya sanayicisinin “insanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” demesinin nedeni de budur. Bu nedenle kriz, insanlar için de şirketler için de önemlidir. Krizler her zaman önem taşımıştır ancak bugünün rekabet dünyasında herşeyden çok daha önemli hale gelmiştir. Var olan güven, beğeni, saygınlık bir kez yara aldığında ve diğer tüm işler bir kenara bırakılıp yalnızca bu yaranın iyileştirilmesi için çalışılmadığında, ortaya mutlaka bir hasar, bir zarar çıkar. Krizler beklenilmeyen durumlardır, ancak beklenilmeyen durumlara hazırlıklı yakalananlar ile hazırlıksız yakalananlar arasında doğal olarak fark bulunmaktadır. Rekabet ortamında krizlerden “az yara ve az hasarlı” çıkabilmek için öncelikle kriz gerçeğini kabul etmek ve gerçekleşebilecek krizlere karşı alternatif planlar hazırlamak gerekmektedir. Krizleri Çince de ifade edilişi ile fırsata dönüştürebilmek için, bugünün koşullarına ve kültürüne uygun şekilde yönetmek gerekmektedir. Hızlı bir tarama ile krizlerin genellikle, bir firmanın ürünleri ya da hizmetleri, pazarlama hataları, tesisleri, araçları, çalışanları ya da yaşadıkları kazalar nedeniyle çıktığı görülmektedir. Kimi zaman doğal bir afet, kimi zaman yaşanan bir kaza, kimi zaman da o kuruluşun kendisinden kaynaklanmadığı halde ister istemez muhatap olmak durumunda kaldığı tatsız bir gelişme nedeniyle ortaya çıkan krizlerden söz etmek mümkündür. Özellikle bu sonuncusu ile artık daha çok karşılaşılmaya başlanacağını öngörmek yanlış olmayacaktır. Herşeyin ve herkesin birbiriyle bir biçimde ilişkilendirildiği bir çağda, bu tür krizlerle sıklıkla karşılaşılması da normaldir ve buna hazırlıklı olmak gerekmektedir. 7. Ünite - Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri Her kriz bir kapsama alanına sahiptir. Bu kapsama alanının belirlenmesinde 3 değişken rol oynar. 1. Hangi sosyal paydaşların işin içinde olduğu, 2. Hangi coğrafi bölgenin etki alanında kaldığı ve 3. Krize neden olan konunun içeriğinin en olduğudur. Krizin boyutunu anlama açısından bu kapsama alanları saptanmalıdır. Önemli olan krizi dağılmadan yönetmektir. Bir tüketici şikayetiyle başlayan küçük, basit bir konunun önemsenmediği bir durum, bir anda tüm ürünlerin boykot edildiği bir boyuta dönüşebilir ve bu artık son derece kolay ve mümkündür. Kriz Yönetimi Kriz yönetimi; ortaya çıkan ve bir kriz niteliği taşıyan problemin, öncelikle kontrol altına alınmasına, daha sonra da yarattığı ve gelecekte de yaratabileceği olumsuz etki ve izlenimlerin kalıcı bir biçimde ortadan kaldırılmasına yönelik aksiyonların planlanması, koordinasyonu, uygulanması ve nihayetinde de sonuçların gözlenip ölçümlenerek, uygun ve etkin yeni yol ve yöntemlerin belirlenmesidir. Etkili bir kriz yönetimi; krizleri beklemeden, krizlerden çok önce ve nelerin kriz olabileceğini öngörerek bunlara karşı hazır olmayı, tüm planlama, senaryo ve erken uyarı sistemlerinin diğer deyişle krizin gelişini önceden görüp algılayabilecek bir sisteminin hazır olmasını gerektirmektedir. Elbette kriz olasılığı taşıyan konularda, uyanık olmayı, kriz yönetebilme hassasiyetine, bilgi ve becerisine sahip olmayı, kriz konularından ya uzak durmayı ya da daha iyisi, kriz olasılığı taşıyan konularda ciddi, tutarlı, yaratıcı ve sürekli olarak “konu yönetimi” yapılması da olmazsa olmazlar arasındadır. Kriz olasılığı taşıyan bir konu ile iştigal ediliyorsa, bu konu etrafında yer alan başka ne kadar büyük ya da küçük ilgili konu varsa, bu konuların yönetimi, yönetilen bu konularda iletişim yapılması krizlerin yönetimini kolaylaştırmaktadır ve zaten ancak bu tür çalışmalar yapılmışsa krizler kurum, kuruluş ya da kişinin kendisini anlatabilmesi, yeniden konumlayabilmesi açısından bir fırsata dönüşebilmektedir. Bu nedenle bilinen, sıklıkla dile getirilen bir gerçektir ki konularını yönetemeyenler krizleri yönetmek durumunda kalırlar ya da konularını iyi yönetenler bir kriz durumuyla karşılaşmazlar. Kriz yönetiminde yapılabilecek en büyük yanlışların başında, belirsizlik ortamının yaratılması ya da ortaya çıkan belirsizliğin kaldırılamamasıdır. Belirsizlik şüpheyi, şüphe güvensizliği, güvensizlik inanmamayı, inanmama katılmamayı ki o da bir süre sonra da karşıtlığı getirir. Bu nedenle yapılacak ilk iş belirsizliğin ortadan kaldırılması, yeni belirsizliklerin ortaya çıkmasına asla izin verilmemesidir. Kriz yönetiminde bir diğer büyük tehlike, kriz iletişim sözcüsünün kim olduğunun belli olmaması, herkesin sözcülüğe soyunması, herkesin her konuda konuşmaya başlaması ya da sözcünün yetersizliğidir. Sözcü eğer güçlü bir dirayet ortaya koymaz ise ve krize ilişkin tüm süreci başarıyla yönetemez ise, krizler derinleşir ve fırsat yaratması bir yana onarılamaz hasarların ortaya çıkmasına neden olur. Birden çok sözcünün olduğu bir yerde, tutarsızlık, çelişki ve mesaj kaosu ortaya çıkacağı için, çok sözcülü kriz yönetiminden kesinlikle uzak durulması gerekmektedir. Yine kriz yönetiminde sıklıkla görülen bir başka sorun da kriz anında herkesin sorumluluktan kaçmaya çalışması, karşılıklı suçlamaların yükselmesi, öfkelerin patlaması ve bu arada daha önce üstü örtülmüş diğer sorunların da ortaya dökülmeye başlamasıdır. İşlerin durması, üretimin ya da karar alma süreçlerinin ertelenmesi gibi daha büyük zararlara neden olabilecek durumlar, bu tür kriz dönemlerinde ortaya çıkmaktadır. Aslolan, tüm bunların önüne geçilmesi, en azından krizin tamamen yönetilip soğutulmasına kadar herşeyin olduğu gibi devam etmesinin sağlanması, olumsuz ve zararı artıracak gelişmelere ve havaya izin verilmemesi, endişe halinden uzaklaşılmasıdır. 129 130 Medya İlişkileri Bu nedenledir ki esasen “kriz yönetimi” ile “kriz iletişimi yönetimi” birbirinden ayrı düşmeyen ve ayrı da düşünülemeyecek kavramlardır. Bunlar birbirinin devamı ve tamamlayıcısıdır. Kriz yönetimi işin tüm sürecinin son derece hızlı bir şekilde karar alarak, planlı programlı uygulamalarla yönetilmesiyken, kriz iletişimi yönetimi, alınan bu önlemlerin, kararların ve aksiyonların doğru bir bilgilerle, doğru mecralarda iletişiminin yapılması ve olumsuz algının düzeltilmeye çalışılmasıdır. Kriz Nedenleri Krizler beklenmeyen, aniden ortaya çıkan, tehdit içeren bir sorun, bir bunalım halidir ancak bunlar kendiliğinden ya da her şey yolunda giderken ortaya çıkan sorunlar değildir. Mutlaka bir nedene, bir kaynağa, yapılan bir yanlışa, yapılması gerektiği halde yapılmayan bir işe, bir ihmale, plansızlığa, vurdumduymazlığa ya da körleşmeye bağlı olarak ortaya çıkar. Dolayısıyla pekçok nedene bağlı olarak krizlerle ile karşılaşmak mümkündür. Bunlar: 1. Ürün kalitesi, bozukluğu, eksikliği nedeniyle ortaya çıkan krizler 2. Tüketici şikayetleri nedeniyle ortaya çıkan krizler 3. İşçi-işveren ilişkilerindeki anlaşmazlıklar ve restleşmeler nedeniyle ortaya çıkan krizler 4. İş güvenliğinde yaşanan eksiklik ya da açıklar nedeniyle yaşanan kazalara bağlı krizler 5. Yönetimsel yanlış kararlar nedeniyle ortaya çıkan krizler 6. Çevre sorunları, kirliliği, zehirlenmesi nedeniyle ortaya çıkan krizler 7. Yerel yönetimlerle, halkla yaşanan sorunlar, iletişim kazaları nedeniyle ortaya çıkan krizler 8. Kurumsal etik davranışların ihlali nedeniyle ortaya çıkan krizler 9. Deprem, yangın, sel, çığ gibi doğal afetler nedeniyle ortaya çıkan krizler 10. Şantaj, sabotaj, rakiplerin saldırısı, korsan eylemler gibi nedenlerle ortaya çıkan krizler 11. Asılsız bir iddia ile karşı karşıya kalınması nedeniyle ortaya çıkan krizler 12. Hukuksal davalar nedeniyle ortaya çıkan krizler 13. Kurumsal, ulusal ya da küresel ekonomik ve finansal bunalımlar nedeniyle ortaya çıkan krizler 14. Digital dünyadan gelen siber saldırılar, dijital korsanlıklar nedeniyle ortaya çıkan krizler 15. İsim benzerliği, yakıştırma ya da istemeden muhatap olmak durumunda kalınan krizler 16. Politik ve yasal düzenlemeler nedeniyle ortaya çıkan krizler 17. Uluslararası ilişkilerde yaşanan sorunlar ve çatışmalar nedeniyle muhatap kalınan krizler 18. Endüstriyel kazalar yaşanması sonucu ortaya çıkan krizler 19. Örgütsel yapıdaki aksamalar, çatışmalar, sıkışıklıklar nedeniyle karşılaşılan krizler 20. Toplumsal çatışmaların ortasında kalma ya da içine çekilme sonucu ortaya çıkan krizlerdir. Kriz Yönetim Planının Hazırlanması Kurumlar, kuruluşlar, şirketler ya da kişiler, krizlerin yönetilmesi aşamasında, kendilerine ve o günün gündem ve koşullarına göre kriz yönetim ve iletişim planlarını hazırlarlar. Kurumsal ya da kişisel ilişkiler, birikimler, var olan kamuoyu algısı ve kültür, bu planlamada önemli rol oynar ve kendi özel içeriğini belirler. Bu nedenle esasen kriz yönetimi ve 7. Ünite - Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri iletişimi bir şablona dayalı olmaz ve her durumda farklı bir planlama ve iletişim biçimini gerektirir. Bununla birlikte yine de genel bir çerveve içinde kriz yönetimi için hazırlanacak planlamalarda şunlar gözönüne alınmalıdır: 1. Var olan durum, ortaya çıkan görüntü ve algı derinlikli olarak analiz edilmelidir. 2. Tehdit unsuru olarak görülebilecek her durum ayrı ayrı değerlendirilmeli, raporlanmalıdır. 3. Rakiplerin içinde bulundukları durum, verdikleri görüntü analiz edilmelidir 4. Medya yakın takip olarak izlenmeye alınmalıdır. 5. Kurumun ya da kuruluşun içinde bulunduğu sektörel gelişmeler, tarihsel değişim süreci hakkında tam ve doğru bilgi sahibi olunmalıdır. 6. Bilgi kaynakları çeşitlenmeli ve takip – raporlama – değerlendirme süreçleri güncellenmeli, ilgili kişilerle paylaşılmalıdır 7. Kurumsal ve toplumsal değerlere göre, hangi krizde hangi tavrın benimseneceğine karar verilmelidir. 8. Krizin varlığı ve kriz yönetimine geçilmesine karar verme eşiğinin ne olduğu saptanmalıdır. 9. Kriz senaryoları hazırlanmalı, kişilere görev dağılımı yapılmalı, gerekli teknolojik donanıma sahip bir kriz yönetim odası belirlenmelidir. 10. Kriz hasar tespitinde hangi konulara bakılacağı, bunun nasıl ölçüleceği ve hasar kriterleri belirlenmelidir. 11. Kurumun ya da kuruluşun hissedarlar, iş ortakları, tedarikçiler, çalışanlar, bayiler, medyadaki ilgili kişiler, hukukçular, siyasetçiler, finans kuruluşları, yurtdışı bağlantılar, araştırmacılar, akademi dünyası, sivil toplum kuruluşları gibi tüm paydaşları belirlenmelidir. 12. Sektör ya da kuruluşlar düzeyinde daha önce yaşanmış krizler iyi analiz edilmeli ve anlaşılmalıdır. 13. Üretim, yönetim, hizmet gibi teknik süreçlere ilişkin performans dokümanı hazırlanmalıdır 14. Kurumsal olarak daha önce yapılmış iletişimin performansı hazırlanmalıdır. 15. Liderlik anlamında daha önce yapılmış iletişimin performansı hazırlanmalıdır. 16. Kriz planlama, takip, yönetim ve iletişim takımı oluşturularak, bu takımın düzenli iç değerlendirme ve güncelleme toplantıları yapması sağlanmalıdır. 17. Krizin yönetimine ayrılacak insan, para ve zaman oranı belirlenmelidir. 18. Kriz yönetimine ilişkin eğitim ve simülasyonlar yapılmalı, kriz kültürü geliştirilmelidir. Kriz Yönetim Takımı Kriz yönetimi ve kriz iletişimi yönetimi, esasen aynı kişilerden oluşan bir takım tarafından bir plan dahilinde yönetilir. Amaç, durum ne olursa olsun krizin üstesinden gelmek ve yaratacağı olumsuz algının önüne geçmek ya da izlerini silmektir. Kriz yönetim ve iletişim takımı, öncelikle kendilerine tüm bilgi teminini yapacak birim ve kişileri saptamalı sonra da krizle birlikte oluşan algıyı ölçtürmelidir ki doğru bilgi üzerinden yönetim ve iletişim yapılabilsin. Kriz yönetimi ve iletişimi takımı, ikincil olarak gelen bilgiler doğrultusunda çok hızlı ve etkin olarak hangi aksiyonların, nerede, kimlerle birlikte alınacağına karar verir ve uygulanmasını sağlar. Krize neden olan konuya ilişkin kararları alır ve hayata geçirir. Kurumun iç ve dış yapısını, gelişmeleri izler ve karşı önlemleri alır. Nihayet, tüm paydaşlar ve genel kamuoyunun doğru, etkili ve sürekli bir biçimde bilgilenmesini sağlar. Bu arada 131 132 Medya İlişkileri sözcü belirlenir, sözcünün tüm konuya tam hakim olması sağlanır, medya önüne çıkmadan önce ihtiyaç duyacağı materyaller ve arka plan bilgiler ona sağlanır. Kriz yönetim takımında yer alan kişilerin, isimleri, görevleri, telefonları, e-posta adresleri mutlaka önceden hazırlanır, takım üyeleri ve ilgili herkes ile paylaşılır. Kriz yönetim takımı şunlardan oluşur: 1. CEO / Genel Müdür 2. Kurumsal İletişim Yöneticisi 3. İlgili Bölüm Yöneticisi 4. İnsan Kaynakları Yöneticisi 5. Finans Yöneticisi 6. Üretim Yöneticisi 7. Pazarlama Yöneticisi 8. İletişim Danışmanı 9. Hukuk Danışmanı Kriz yönetimi nedir? Etkili bir kriz yönetiminin olmazsa olmazları nelerdir? 1 KRİZ İLETİŞİMİ YÖNETİMİNİ KAVRAMAK Krizden, kriz yönetiminden, kriz iletişiminden ve kriz iletişimi yönetiminden söz edildiğinde öncelikle kavramın doğru konumlanışını ve kullanımını yapmak gerekmektedir. Krizin yönetimi ile kriz iletişiminin yönetimi çok derin boyutlarda olmasa da birbirinden farklıdır. Kriz yönetimi, adı üstünde bir yönetim işidir ve ortaya çıkan krizin; idari, üretim, insan kaynakları, tedarik zinciri, sevkiyat zinciri, pazarlama, satış, temsilcilikler, hukuki ve adli boyutlarda yönetilmesi anlamı taşır. Dolayısıyla bu yerlerdeki tüm yetkili kişilerin işin içinde olduğu bir boyuttur krizin yönetilmesi. Ayrıca bu yönetim krizin kurum içinde yönetilmesi, diğer deyişle içişleri boyutudur ve bu boyutlardaki yetki ve sorumluluk sahibi kişilerle birlikte yönetilir. Kriz iletişimi yönetimi ise krizin dışişleri boyutudur ve kişinin, kurumun, kuruluşun ya da markanın tüm paydaşları diğer deyişle uzak yakın dokunduğu ve kendisine dokunan herkese karşı ve bu arada elbette genel kamuoyuna karşı kendini anlattığı, olup biten hakkında bilgi verdiği, itibar algısını, güvenirliğini, inanırlığını, tercih edilirliğini korumaya ve yükseltmeye çalıştığı bir yönetim işidir. Bu nedenle bir iletişim ekibini, iletişim uzmanlarını ve tabiki iletişime açık olmayı, iletişime inanmayı ve önemsemeyi gerektirir. Diğer deyişle, kriz iletişimi yönetimi, içeride yapılan yönetimden farklı olarak dışarıya durumu anlatma becerisini ve basiretini gösterme işidir. Ancak burada şunun altını da çizmekte yarar vardır ki o da kriz iletişimi yönetiminde, kurum içine yönelik de iletişim öncelikler arasındadır. Krizin yönetimi sürecinde yer alan herkes, krizin iletişiminin yönetiminde yer almaz, almamalıdır da. Krizin yönetimi sürecinde izlenen yollar krizin iletişiminin yönetiminde birebir uygulanamaz, uygulanmamalıdır da. Krizin yönetimine ilişkin kültür ile iletişiminin yönetimine ilişkin kültür farklılıklar arzedebilir. Bu nedenle içeride yapılan yönetim uygulamaları dışarıya yönelik iletişim amaçlı uygulamalarda geçerlilik arzetmeyebilir. Örneğin, krizin yönetimi konusunda içeride uygulanan keskin hukuksal süreçler, delil, bilgi, tanık toplama ve bunlara dair işleri yönetme yaklaşımı, dışarıya karşı aktarılacak, aktarılması uygun olan bilgiler sırasında kullanılamaz. Dışarıya mutlaka bir bilgi verilmek zorundadır ve bu bilginin içeriği, oranı, düzeyi, tonu elbette düzenlenebilir, seçici davranılabilir. Zira aktarılacak her bilgi o kişi, firma ya da markanın geleceğinin de kurtarılması adına önem arzetmektedir. Ne var ki bu bilgilerin hukuksal gerekçeler bahane gösterilerek aktarılmaması ya da hukuksal süreç bahanesinin ardına saklanılarak durumun kurtarıl- 7. Ünite - Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri maya çalışılması, o an için orada bu krizden sıyrılmış gibi bir görünüm yaratırsa da bu krizin yönetildiği, geçiştirildiği ya da krizden kurtulunduğa gibi bir anlam taşımaz. Kamuoyu ile paylaşılmayan her bilgi, orta ve uzun vadede o kişi, o firma ya da o markanın itibar algısına büyük hasar verir. Bunun maliyeti ise ağırdır. Kriz iletişimi yönetimi bu nedenle esasen zor bir iş gibi görünmekle birlikte bir kriz anında yapılabilecek en doğru ve en iyi iştir. Doğru ve samimi bir tavır takınılması, bilgi vermede, aydınlatmada, olup biteni paylaşmada samimi bir çaba içinde olunması, emek verilmesi, sağlam bir duruş sergilenmesi, kriz iletişimini yönetmenin en temel unsurudur ve maliyeti yoktur. Üstelik çok daha büyük bir sempati, beğeni, takdir ve bağlanma yaratma ihtimali de yüksektir. Krizin Anlaşılması Kriz iletişimi yönetimine başlarken herşeyden önce ortaya çıkan durumun bir kriz olup olmadığını anlamak gerekmektedir. Bir krizin gerçek anlamda var olup olmadığını gösteren temel ölçütler vardır ve bu ölçütleri şöyle sıralamak mümkündür: 1. Krizin kimin krizi olduğu, diğer deyişle ortaya çıkan krizle ilgi ve yakınlık düzeyi 2. Soyut değer olarak itibar algısında, somut değer olarak iş koşullarında bir hasarın olup olmadığı 3. Konunun büyüklük düzeyi 4. Konunun iletişim araçlarında ve kamuoyu dikkatinde kapladığı yer, oran ve hassasiyet düzeyi 5. Yarattığı güvensizlik, endişe, şüphe veya korkunun düzeyi 6. Konunun karışıklık düzeyi 7. Kamuoyunun bilgi ihtiyaç düzeyi (ilgili ya da yetkili kişilerin ne yapıyor olduğu) 8. Ne kadar zaman içinde ne tür önlemler ve onarmalar yapılabileceğine ilişkin imkan ve kabiliyetlerin düzeyi 9. Konunun kontrol / kontrolsüzlük ve önceden öngörülemezlik düzeyi 10. Konunun çözümüne yönelik aktarılacak para, insan kaynağı ve zaman düzeyi Burada ister kişisel ister kurumsal isterse bir şirket düzeyinde olsun, yapılması gereken ilk iş, ortaya çıkan krizin kimin krizi olduğunu anlamaya çalışmaktır. Örneğin bir kişi ya da bir şirket, söz konusu kriz kendi krizi olmadığı halde durumdan vazife çıkartıp, meseleyi sahiplenip harekete geçebilir. İşte o zaman başını gereksizce derde sokup haketmediği halde olumsuz bir algının muhatabı haline gelebilir. Bunu “bile bile kendini vurmak” olarak nitelendirmek mümkündür. Bir şirketin kendi hataları nedeniyle ortaya çıkan bir kriz olduğu gibi, kendisinden kaynaklanmadığı halde, muhatabı olmak durumuna düştüğü pekçok kriz örneği bulunmaktadır. Dolayısıyla, ilk sorulması gereken, bu krizin kimin krizi olduğudur. Eğer kriz gerçekten o kişinin, şirketin ya da kurumun kriziyse, şurası çok önemlidir ki saklanmak, sessizliğe gömülmek, “susalım unuturlar geçer gider” demek, yalan söylemek, suçu başkalarına atmak, yapılan en büyük yanlışlardandır. Bu yöntemler belki geçmişte kimi zaman ve ortamlarda bir miktar işe yaramış gibi düşünülebilir, ancak özellikle içinde bulunduğumuz iletişim koşulları ve dünyasında, bundan sonra hiçbir biçimde işe yarama ihtimali bulunmamaktadır. İletişim çağında bir çok kişi ve organizasyon zaten gönüllü hazır kuvvet olarak devrededir, krizi unutturmayacaklardır. Dolayısıyla, gereğini yapıp, kriz konusunun tüm yönlerine hakim olur olmaz en geç 3 saat içinde bir iki cümleyle de olsa ilk bilgi, ilk 3 saat sonra daha geniş bir bilgi, 6. saatin sonunda biraz daha detaylı bilgi vererek ve bu şekilde devam ederek ilk 24 saat yoğun iletişim kurulmalıdır. Daha sonra iletişimin periyodu diğer deyişle krizin seyri ve gelişmeler hakkında paydaşları ve kamuoyunu bilgilendirmeler günde iki defaya indirilebilir ancak asla kesilmemelidir. İlerleyen 133 134 Medya İlişkileri zamanla birlikte bu iletişim periyodu doğal olarak azalır. Ancak krizin üstünden bir hafta geçtikten sonra, bir iletişim planı dahilinde konunun detayları, daha güçlü bir anlatımla kamuoyu ile paylaşılmalıdır. Tüm bu iletişim aşamalarında kamuoyu ile dürüstçe krizin nedenleri, boyutları, alınan önlemler, alınan kararlar ve yapılan çalışmalar aşama aşama paylaşılmalıdır. Krizin iletişimi yönetimi nedir? 2 Kriz Hasar Tespiti Kriz iletişimi yönetimine başlarken yapılması gereken işlerden biri de krizin bir hasar yaratıp yaratmadığının anlaşılmasıdır. Müşteriler, tedarikçiler, finansal yapı, ilişkiler, üretim, satışlar, anlaşmalar, çalışanlar, diğer paydaşlar nezdinde bir hasarın olup olmadığının kontrol edilmesi gerekir. Ortaya çıkan krizden kimin ne düzeyde etkilendiği anlaşılmaya çalışılmalıdır. İtibar algısında, güvende, beğenide bir hasar var mı? Varsa ne düzeyde? Onarılabilir mi? Neler yapılmalıdır ki toparlanma gerçekleşsin? gibi soruların cevaplanması gerekir. Bir krizin hasar yaratıp yaratmadığını anlamaya çalışmak, krizin büyüklüğünü ortaya çıkartmak ve buna bağlı olarak alınacak önlemler, gösterilecek performans, yapılacakların büyüklüğü, kullanılacak ses tonu, kullanılacak söylemin içeriğini belirlemek hayati önem taşımaktadır. Hasar Tespiti için öne çıkan soru başlıkları şunlardır: 1. Paydaşlar nezdindeki güven algısı ve itibar ne ölçüde etkilendi? 2. İlişkiler ne ölçüde etkilendi? 3. Finansal yapı ne ölçüde etkilendi? 4. Üretim süreçleri ne ölçüde etkilendi? 5. İnsan Kaynakları ne ölçüde etkilendi? Öncelikle bu soru başlıklarının her biri dikkatlice araştırılmalı, doğru, gerçekçi bilgiler herhangi bir örtmeye, geçiştirmeye, savsaklamaya, önemsizleştirmeye, görmezden gelmeye izin verilmeksizin toplanmalı ve ortaya çıkan durum tüm açıklığıyla görülüp anlaşılmalıdır. Bu tespite göre, eğer olumsuz yönde en küçük değişiklik varsa, derhal kriz yönetimine ve iletişimine geçilmelidir. Beklenmeyen bir durumda ortaya çıkması, acil müdahaleyi gerektirmesi, bir anlamda maddi manevi tehdit niteliği taşıması, kontrol edilmesinin zor olması ve bir zaman baskısı yaşanıyor olması nedeniyle krizler, elbette yönetilmesi zor ama gerekli durumlardır. Önemli olan bu aşamada ihtiyaç duyulan bilginin, önce krizin birinci dereceden sorumluları tarafından elde edilmesi ve sonra da krizden etkilenen kişi ve kurumlarla ama aynı zamanda tüm paydaşlarla da paylaşılması gerektiğidir. Kriz İletişimine Geçilmesi Krizi yaşayan kişi ya da kurumun algısının zedelenmesi, onlar için bunun yaşamsal bir dönüm noktası niteliği taşıması ve hedeflerini hatta varlığını tehdit niteliği taşıması nedeniyle, yapılacak her şeyin, atılacak her adımın çok hızlı atılması gerekmektedir. Günümüzün iletişim koşulları gözönüne alınırsa, atılması gereken adımların, kamuoyuna verilmesi gereken bilginin en geç 3 saat içinde yapılması gerekmektedir. Kriz, karar vericiler için doğal olarak gerilime neden olur, gündelik işlerin yapılması doğal olarak daha zor bir hal alır, ilgili ilgisiz herkesin dikkati krizin üzerinde doğal olarak yoğunlaşır. Elbette krizin iletişiminin yapılması zor ve sıkıntı vericidir, istenmeyen sevilmeyen bir gelişmeye dair bir iş yapılıyordur ancak tüm bunlara rağmen o kişi, kurum, kuruluş ya da markanın geleceği, maddi manevi varlığı adına bu iletişim yapılmalı, tüm taraflarla ve kamuoyu ile doğru bilgi paylaşılmalıdır. Hatta her zaman geçerli olmasa da 7. Ünite - Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri kimi krizlerde bu durum kişi, kurum, kuruluş ya da markanın kendini, varlık nedenini, yaptığı işleri ve hayata bakış açısını anlatması açısından bir fırsat olarak da görülmelidir. Krizin bir fırsata dönüşmesi söz konusuysa - ki krizlerden her zaman bir fırsat doğmaz – doğabilecek fırsatın bu olduğu düşünülerek gereken yapılmalıdır. Kriz konusunda, açıkça bir hatanın var olduğu durumlarda, dilenen bir özrün ve taşınan üzüntünün samimiyetle dile getirilmesinin, çoğu zaman işe yaradığını, krizin onarılmasını hızlandırdığını söylemek yanlış olmayacaktır. Medya krizlere daima ilgi gösterir ve öncelikli haber ve yorumlar içine alır, yakından izler, sorular üretir. Doğaldır ve medya adına yapılması gereken de budur. Bu anlamda kriz süreci içinde bir dizi olumsuz haber, yorum ve bilginin ortaya çıktığını görmek de mümkündür. Medyada ortaya çıkabilecek olası olumsuz yaklaşımlar, haberler ve görüntüler biryana, bundan daha endişe verici olması gereken unsur, internetin ve buna bağlı olarak sosyal medyanın hızı ve gücüdür. İnternetin ülkemizde ve tüm dünyada hızla yaygınlaşması ile birlikte, artık kitap, rapor, araştırma ve belgeye dayalı sağlam, doğru, güvenilir gerçek bilginin yerini, sadece duyumlara ve duygulara dayalı çoğu zaman hakikatlerden uzak haberdar olma hali almıştır. Anlık yorumlarla, duyumlarla, yanılgılarla oluşan, güvenirliği olmayan, bir takım kaynaklardan yapılan kasıtlı müdahalelerle, yönlendirmelerle, üzerinde oynanmış manipülatif haber cümlecikleri tüm ortamlara egemen olmaya başlamıştır. Ortada gerçeğe dayalı bilgi olmasa da sanki böyle bir bilgi varmış gibi yoğun paylaşım yapılabilmekte, doğruluğu araştırılmamakta, araştırma ve doğrulama çabasına girilmemekte ve dahası bundan rahatsızlık da duyulmamaktadır. Birilerinin kişisel görüşlerinden oluşan, yoruma dayalı ve yanıltıcı bir yönlendirmeye dayalı ama adına bilgi denilen informasyonlar, internet aracılığıyla toplumsal yaşamın belirleyicisi haline gelmiştir. Bol bilgiye kolay ve hızla ulaşma şansı tanıyan, aynı şekilde hayatın hemen her boyutunda insan yaşamını kolaylaştıran internet, maalesef yaşanan bu “sözde bilgi” bombardımanı ve müdahaleye açık olan özelliği nedeniyle, hızla güven kaybetmektedir. Dolayısıyla, diğer iletişim araçlarına göre en son kullanıma giren kitlesel iletişim ve bilgilenme aracı internete karşı yaşanan güven bunalımı, dalga dalga hayatın tüm diğer alanlarını da etkisi altına almaktadır. Bir kriz; o kişi, o şirket ya da o kurumun hatalarından kaynaklanmadığı halde, dolaylı olarak muhatabı olunan hallerde sessizliğe sığınmak, krizle araya mesafe koyarak ilgilenmiyormuş gibi görüntü vermek, krizi gerçek sorumluların sahiplenmesini beklemek yanlış bir tutumdur. Bunun yerine konuşmak, bilgilendirmek, krizle olan muhataplık boyutunu ortaya koymak gerekmektedir. Böylelikle ortaya çıkan krizde, konuyla muhataplık durumu ve krizle ilişki düzeyi anlaşılacak, buna göre oluşacak tepki ve eleştirilere de anlamsızca muhatap olmak durumunda kalınmayacaktır. Ayrıca bir kriz gerçekleştiğinde ve açıkça bir hatanın var olduğu durumlarda, dilenen bir özrün ve taşınan üzüntünün samimiyetle dile getirilmesinin de her zaman işe yaradığını gözardı etmemek gerekir. Kriz döneminde kurum ya da kuruluş içindeki hassasiyet, kırılma noktaları, duygusal zaafiyetler hızlıca yükselir. Bir plana bağlı olarak krizi yönetmek ve iletişimini yapmak çok zorlaşabilir, öfkeler patlayabilir. Tüm bu koşullarda bile kriz, soğukkanlılıkla ve duygusal tepkilerden uzak olarak yönetilmeyi ve iletişimi gerektirmektedir. Kurumlar iç ve dış hedef kitlelerinden bağımsız düşünülemez, çünkü kurum ve hedef kitle varlığını sürdürmek için birbirine ihtiyaç duyar. Bu bağlılık sadece ürün ve hizmet alışverişinden ibaret değildir. Organizasyonların yaşayabilmesi için bu alışveriş kadar açık ve net olmasa da en az onun kadar önemli bir ilişki daha söz konusudur. Bu da bilgi alışverişi yani iletişimdir. (Massey, 2001) 135 136 Medya İlişkileri Örgütler kriz dönemlerinde, problemlerin çözümünün kendi iç dinamiklerinde yattığının farkına varmalıdır. Bunun için, krize neden olan durumlar ivedilikle tespit edilerek, çözüm yolları ortaya konmalı ve sorunu giderme yönünde en uygun olan strateji uygulamalıdır. Yöneticiler, bunalım durumlarında, çalışanlarla ve çevre ile iletişimini maksimum seviyede tutmalıdır. Çevreden ve çalışanlardan gelebilecek sinyalleri dikkate almamak, kriz ortamından kurtulmayı daha da güçleştirecektir. (Karaköse, 2007) Dinlemek, kriz dönemlerinde daha da önem kazanır. Krizle karşı karşıya kalan kurum veya şahıs çevreden aldığı geribildirimi dinleyip doğru değerlendirdiğinde kriz yönetimi süreci hem kolaylaşacaktır hem de başarıyla sonuçlanması daha muhtemel olacaktır (Aslan, 2015). Kriz dönemlerinde etkili iletişim, sadece medya ile ilişkilerle sınırlı olmayıp ilgilenilmesi gereken çok çeşitli gruplar bulunmaktadır. Bu gruplar hissedarlar, mali çevreler, politikacılar, hükümet ve ilgili devlet kuruluşları, çeşitli baskı grupları ve konuyla ilgisi ve çıkarı bulunan diğer gruplardır. (Aydede, 2001) Kriz potansiyelinin büyümesi, olumsuz sonuç ihtimalinin de artması anlamına gelmektedir. Son dönemde yaşanan gelişmeler kriz yönetimi ihtiyacının azalmak yerine arttığını göstermektedir. Yani kriz iletişimi giderek daha etkili bir süreç haline getirilmeli, “süregelen” bir iletişim şeklinde planlanmalıdır. (Coombs, 2015) Günümüzde krizler çoğunlukla sosyal medya kanallarıyla yönetilmektedir. Ancak durmadan değişen sosyal medya sayesinde sosyal medya aracılığıyla kriz yönetimi de hızla değişmektedir. Örneğin sadece birkaç yıl önce (Twitter henüz yokken, Facebook bir yaşındayken ve YouTube bugünkü gibi bir fenomen haline gelmemişken) krizler internet ortamında olsa da bugünkünden farklı bir şekilde yönetilmiştir: Basın bültenleri, açıklamalar, düzenli güncellemeler kriz yönetiminin olmazsa olmazlarıdır. Bugünse son dakika güncellemelerini diğer sosyal medya araçlarına oranla çok kolaylaştıran Twitter, kriz yönetiminin en önemli aracıdır. Mikrobloglar bilgi paylaşımı açısından paha biçilemez bir araçtır. Facebook’ta bulunan haber gruplarına farklı ülke, yaş ve dünya görüşlerinden milyonlarca insan üyedir. (Akt: Aslan, Jordan-Meier, 2011) Özellikle kriz dönemlerinde hayati önem taşıyan bilgi paylaşımı sosyal medya araçları sayesinde çok hızlı ve kolay bir şekilde mümkün olmaktadır. Sadece medyanın değil tüm sosyal paydaşların bilgilendirilmesi sosyal medya aracılığıyla çok daha hızlı olur. Bilginin sosyal medya ortamlarında kontrol edilebilmesi krizin büyümesini de engellemiş olur. Çünkü krizler, bilgi paylaşımına gidilerek engellendiğinde asıl krizin durdurulduğu bir gerçektir. Krizleri yaratan genelde olaylar değil, olayların medya yansıması ve bu yansımanın hedef kitlelerde yani sosyal paydaşlarda oluşturduğu panik halidir. Sosyal medya araçlarının etkili şekilde kullanılmasıyla her sosyal paydaş gerektiği gibi bilgilendirilebilir, bu da panik halini ortadan kaldırır. Kriz dönemlerinde doğru bilgi paylaşımı çok önemlidir. Sosyal medya ortamları bilginin her an güncellemesini sağlaması açısından kriz dönemlerinde en doğru bilginin bulunabileceği yerdir. Hızla yapılabilen güncellemeler, medyanın ve tüm halkın sorularına cevap vermiş olur. Öte yandan, özellikle kriz dönemlerinde sosyal medyada yoğun bir veri yığılmasının yaşandığı ve sonuçta güvensizlik ortamı oluştuğu da bir gerçektir. Bu durumda iletişim uzmanlarına düşen en önemli görev doğru bilgi akışını sağlamak ve ortaya çıkacak veri karmaşasını mümkün olduğunca engellemektir. (Aslan, 2015) Krizler elbette yönetilmeyi gerektirir ama iletişim yapmadan yönetilemez. Kriz ve iletişim içiçedir ve iletişim açıklık, dürüstlük ve anlaşılabilirlik üzerine oturmalıdır. Ayrıca iletişim, kriz dönemlerinde bir atımlık barut gibi kullanılacak bir iş değildir. Süreklilik ve tutarlılık arzetmelidir. Laf dolandırarak, boş konuşarak ve hatta herkesin kendini sözcü olarak ilan edip konuşmasıyla krizin iletişimi yapılamaz. Bu nedenledir ki iletişimciler buna Kriz İletişimi Yönetimi demektedir. Gerçekten “yönetilmeyi” gerektirir. 7. Ünite - Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri Her şirketin, her markanın, her kurumun verdiği hizmet ya da yaptığı üretime dair kriz alanları bulunur ve her şirket başına nereden dert gelebileceğini esasen bilir. Eğer bir şirket ürettiği mal ya da hizmetlere ilişkin olası krizleri saptamamış ve bunlara ilişkin önceden bir kriz senaryosu hazırlamamış, daha da önemlisi olası kriz konularında kaydadeğer projeler, proaktif olarak konularını sahiplenip iletişim yapacak bir içerik, bir değer üretememişse, bir gün karşılaşacağı krizde, ciddi bir baş ağrısı ve maliyetle karşılaşması da büyük olasılıktır. İletişimde “Konu Yönetimi” olarak nitelendirilen de esasen budur. Krize müsait konu ya da konular önceden yönetilemezse, elbette günü gelince kriz yönetilmeye çalışılır. Dolayısıyla, krizler her zaman olmasa da sıklıkla gelmeden önce sinyallerini verir. Bu sinyalleri görmezden gelip günü kurtarmaya devam etmek, o krizin patlaması demektir. Bu nedenle kriz olabilecek konulara tam hakim olmak, o konularda çalışma ve iletişim yapmak gerekir. Örneğin bir şirket kriz yaratabilecek konularını göremiyorsa, ciddi anlamda körleşme ve aymazlık içinde demektir. Günümüz dünyasında bir şirketin piyasa değerini yalnızca fiziksel varlıkları, finansal gücü, ürettiği mal ve hizmetler belirlememektedir. Artık o şirketin entelektüel değerler anlamında neye sahip olduğu, ne kadar bilgi ürettiği ve yetenekleri, ayrıca paydaşları ile ilişkisindeki becerisi, başarısı ve marka değerinin yarattığı itibar düzeyi de belirleyici olmaktadır. Krizler, esasen onarılabilir olan fiziksel ve finansal yapıdan daha çok, soyut ve onarılması zor olan değerlere, örneğin itibara, algıya, beğeniye hasar vermektedir. Bu nedenle yönetilmesi gerekir. Kriz Sözcüsü / Lideri Krizin yönetilmesinde olduğu kadar kriz iletişiminin yönetilmesinde de en önemli unsurların başında sözcü diğer deyişle lider gelmektedir. Bir kriz durumunda vatandaşlar dönüp liderlere bakarlar. Siyasi liderler, bakanlar, belediye başkanları, yerel politikacılar, vali, kaymakam, stk başkanları, yönetim kurulu başkanları, genel müdürler gibi üst düzey liderlerin, duruma hakim olmasını, sorunu hemen çözmesini, hasarı onarmasını, yaraları sarmasını, şefkat elini uzatmasını, herşeyi eski haline getirmesini beklerler. Ancak bir şey daha beklerler ki o da tam ve doğru bilginin verilmesi, kamuoyunun aydınlatılması, insanların rahatlatılması, alınan önlemler ve yapılanlar konusunda kendilerinin ikna edilmesidir. Kriz dönemlerinde ortaya çıkan liderlik ihtiyacı diğer dönemlerde sergilenecek liderlikten nispeten farklılık arzetmektedir. Bu anlamda liderin bir kriz aşamasında sahip olması gereken özellikler ve yapması gerekenleri birarada şöyle sıralamak mümkündür: 1. Tüm sürecin tek yetkili ve sorumlusudur. Tüm sorumluluk onun omuzlarındadır. Son derece sağlam, dayanıklı, soğukkanlı, gereğini yapabilecek bir duruş sergilemelidir. 2. Krize ilişkin tüm olup bitene, detaylara, bilgiye ve akışa tam ve doğru bir biçimde sahip olmalıdır. 3. Krizin ortaya çıkardığı tablo ne kadar kötü olursa olsun var olan durumla yüzleşebilmeli, bunu kabullenmeli, önemsediğini göstermeli ve olanları asla hafife almamalıdır. 4. Kurum içinde en tepeden en aşağıdaki çalışana ve tedarikçilere kadar, kurum dışında ise medya ve tüm paydaşlardan resmi kurumlara ve makamlara kadar herkese güven verici bir yaklaşım sergilemelidir. 5. Krizin yönetilmesi, hasarın giderilmesi, onarım ve restarasyona yönelik atılacak adımların, sarılacak yaraların tüm maliyetini kurumu adına son derece cömert bir biçimde üstlenmeli ve gereken harcamaları yapmaktan da çekinmemelidir. 137 138 Medya İlişkileri 6. Sorumluluğu kendisinde tutmakla birlikte yetki aktarımı yapmalı, sürecin yönetimi ve telefisinde en iyi kadrolarla çalışmalıdır. 7. Krizin yönetilmesi ve telafisinde kendisi saha içinde yer almalı, aktif çalışan olmalıdır. 8. Her aşamada dönüp bilgi vermekten asla çekince ya da yılgınlık yaşamamalı, her an dinamik ve samimi bir üslup ve tavır ile medyanın ve kamuoyunun önüne çıkmalıdır. 9. Kuruluşun tüm paydaşları ile ayrı ayrı temaslar kurmalı, kriz hakkında onları ikna edici şekilde bilgilendirmeli, onlarla istişarelerde bulunmalı, onların ittifakını kazanmalıdır. 10. Önce krizin tüm mağdurlarına, sonra kendi kuruluşuna, sonra içinde bulundukları sektöre ya da alana ve nihayet ülkeye ve insanlığa sahip çıkmalı, benzeri krizlerin yaşanmaması yönünde aktif politikalar geliştirirek bunların sözcülüğüne soyunmalıdır. Güven yaratma faktörü özellikle kriz anlarında, krizin yaşanmaya devam ettiği dönemde büyük önem taşımaktadır. Kurumsallaşma kalitesi, becerisi ve liderliği bu kriz anlarında yaratılmış güven algısı ile zirveye çıkmakta ya da tamamen düşüp yok olmaktadır. Liderler, işte bu aşamada en belirleyici kişilerdir. Kurumun, kuruluşun, şirketin kamuoyuna yansıyan yüzü o liderdir ve onun ifadesi tüm bir kurumun ya da kuruluşun ifadesi olabilmektedir. Hatta daha da ilerisinde, kimi zaman tüm bir sektörün, bir ülkenin yüzüne bile dönüşebilmektedir. Dokunmayı bilen, samimiyete sahip bir tavırla, olaylara hakim, üzgün ama bezgin olmayan bir lider görüntüsü, pekçok hasarı onarabileceği gibi anlamlı bir itibarın ve beğeninin de doğmasına neden olabilir. Bu da gerek var olan krizin anlaşılması ve izlerinin silinmesi aşamasında ve gerekse kurumsallaşma aşamasında en önemli faktör olan kurumsal elçiliğin doğmasına neden olur. Liderin bir kriz aşamasında sahip olması gereken özellikler ve yapması gerekenler nelerdir? 3 KRİZ İLETİŞİMİ YÖNETİMİNDE MEDYA İLİŞKİLERİNİ ANLAMAK Krizin iletişimini yapmak ve bunu yönetmek öncelikle, bir planlamayı gerekli kılmaktadır. Bir iletişim planı hazırlanmalı, bu planın hazırlanması sırasında ise göz önünde bulundurulması gereken öncelikli işlerin başında, krizden etkilenenlerin ya da etkileneceği düşünülen kişilerin kimler olduğunun belirlenmesi gelmektedir. Sonra da buna uygun olarak hangi mesajların ne kadar yoğunlukta verileceği, hangi iletişim kanallarının ne sıklıkta kullanılacağı ve medyanın, diğer deyişle kamuoyunun önüne kimin çıkacağı, yani sözcünün kim olacağının belirlenmesi gelmektedir. Kurumu ya da kuruluşu medyada kimin temsil edeceği, basın toplantılarının nasıl organize edilip yönetileceği, medya ile kurulacak iletişim ve ilişki ölçülerinin ne olacağı, kırmızı çizgilerin diğer deyişle sınırların neresi olacağı, hangi bilgilere yer verileceği, kiminle hangi iletişimin nasıl kurulacağı gibi tüm sürecin yönetiminin bir iletişim planı dahilinde yapıldığı kriz iletişiminde, medya en önemli ayağı oluşturmaktadır. Bu nedenle medya ile ilişkilerin de bir plan, bir amaç ve disiplin çerçevesinde gerçekleşmesi gerekmektedir. Anlık, rastlantısal, doğaçlama ilişki kurmak, medya ile ilişkiden beklenecek yararı tamamen tersine çevirebilir ki bunun perçok örneği görülmüştür. Bir kuruma, kuruluşa ya da kişiye ilişkin bir kriz yönetimi ve dolayısıyla bunun iletişimi yapılırken, içeriye ve dışarıya yönelik hangi bilgilendirme araçlarının kullanılacağı da iyi düşünülmelidir. İçeriye yani kurum ya da kuruluş kendi içindeki örneğin çalışanla- 7. Ünite - Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri rına, hissedarlarına, tedarikçilerine kısacası tüm paydaşlarına yönelik yüzyüze yapılacak toplantılar yoluyla bilgilendirme yapabileceği gibi, kurum için elektronik posta yoluyla, video ya da varsa kapalı devre televizyon yoluyla, bilgilendirme notları ya da mektuplar aracılığıyla da iletişim kurup bilgilendirme yapılabilir. Medya mensupları için ise kurumsal ya da kişisel web sayfası üzerinden bir basın bilgilendirme odası kurulması ve buradan düzenli bilgi akışının sağlanması, gazeteciler ve yazarlarla özel röportajlar ve görüşmeler düzenlenmesi ya da onlara düzenli ve sürekli olarak bilgilendirme e-postaları gönderilmesi, telefon görüşmeleri yoluyla bilgi aktarılması en doğru ve işlevsel yöntemlerdendir. Bir kriz meydana geldiğinde önemli bir iletişim prensibi olarak “olaylar meydana çıkıncaya kadar bekleme” düşüncesine gidilmemeli, krizle ilgili olan bilgiler mümkün olduğunca medyayla ve ilgili hedef gruplarla paylaşılmalıdır. Eğer medyaya bilgi verilmezse ikinci veya üçüncü kaynaklardan alınan, yeterli olmayan ve bazen de yanlış olarak aktarılan bilgiler kuruluşun aleyhine olacaktır. Medyaya devamlı bilgi akışı olduğu takdirde kuruluşun krizle ilgili olarak çeşitli çalışmalar yaptığını ortaya koyacak bu da kişilerin krizi nasıl algıladıkları konusunda etkileyecektir. Krizin meydana gelmesini takip eden birkaç saat içerisinde basın toplantısı; yarım gün içerisinde basın konferansı düzenlemek, yüzyüze belli gazetecilerle ve yorumcularla temasa geçmek, hedef kitleyi çeşitli iletişim araçlarıyla bilgilendirmek, acil telefon danışma hattı kurmak kuruluşa çeşitli faydalar kazandıracaktır (Okay ve Okay, 2007). Medyaya yapılacak açıklamalarda mümkün olduğunca yazılı açıklama yolu tercih edilmeli, muhtemelen medyanın saldırgan tutumu karşısında hazırlıklı olunmalı, medyaya durumu istismar etme imkânı tanınmamalıdır. Medya açıklamalarında açık olunmalıdır. Halkla ilişkiler yöneticisi medya karşısında savunmacı bir konuma geçerse, medyanın soruları karşısında zor durumda kalabilir. Açık sözlü bir biçimde yeni bilgiler geldiğinde medyaya bu bilgilerin iletileceği bildirilmelidir. Medya karşısında veya başkalarına “yorum yok” şeklinde bir tutum içerisine girmek yerine, sorulan soruya neden cevap verilemediği açıklanmalıdır. Halkla ilişkiler uzmanı medyanın desteğini, saygısını, anlayışını ve toleransını kazanmalıdır. Hiçbir bilgi “yazılmamak kaydıyla” medya mensuplarına verilmemelidir. Medya mensuplarına krizle ilgili bilgiler konusunda saklanacak bir bilginin olmadığı inancı verilmelidir. (Okay ve Okay, 2007) Krizlerde medya ile ilişkiler çok önemlidir. Medya ilişkileri çeşitli beceri ve teknikleri kapsayan bir konudur. Şayet akıllı ve uygun davranılırsa, krizin taleplerine uygun biçimde tepki gösteren bir şirket için medya potansiyel bir müttefik olarak değerlendirilebilinir. Ancak unutulmamalıdır ki medya gizlediği bir şeyleri olan kuruluşlar için potansiyel düşmandır. Bir kriz esnasında medya ile ilişkileri yönetmede benimsenmesi gereken temel ilkeleri şu şekilde ortaya koymak mümkündür: 1. İşin başında itibaren medya ile ilişki stratejisi konusunda karar verilmelidir. 2. Medya ile mümkün olduğu kadar tam bir işbirliğine gidilmelidir. 3. Medyayı yönetirken mümkün olduğunca eşit davranılmalıdır. 4. İnisiyatifi mümkün olduğu kadar hızlı ele geçirilmelidir. 5. Medyaya yapılan açıklamalar veya sunulan belgeler üzerinde denetim kurulmalıdır. 6. Medya mensuplarına yerine getirilemeyecek sözler verilmemelidir. 7. Sağlam bilgilere sıkı sıkıya sarılıp, kararsız görünülmemelidir. 8. Kriz sırasında, olabildiğince fazla mesajın mümkün olduğu kadar çok kişiye, mümkün olduğu kadar çabuk iletilmesi sağlanmalıdır. 9. Krizde uygulanması zor görülse de telaşa düşülmemelidir. (Türk, 2007) 139 140 Medya İlişkileri Kriz İletişiminin Yönetiminde Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar Kriz iletişiminin yönetilmesinde, gerek medya ile ilişkiler, gerek iç iletişim ve gerekse tüm paydaşlarla iletişim açısından kimi unsurlar büyük hassasiyet taşır. Bunları iyi bilip birer detay olarak görmemek, planlamalar, aksiyonlar ve temas noktaları açısından özenle dikkate almak gerekmektedir. Elbette her kriz koşulunda bu hassasiyet unsurları günün, konunun ve gelişmelerin seyrine göre farklılıklar arzedebilir ancak genel olarak şu temel başlıklara dikkat etmekte yarar bulunmaktadır: 1. Kriz takımının donanımlı kişilerden oluşturulması, konuya tam yetkiyle el koyması. 2. Alınan kararların paylaşılacağı tüm kişi ve kuruluşların çok iyi saptanması 3. Kriz anında ve sonrasında uzunca bir süre günün her saati iletişime açık kalınması 4. Kriz iletişim planının sürekli olarak güncellenmesi 5. Sözcünün tam güvenli, yetenekli ve soğukkanlı olmasının sağlanması 6. Krizin asla hafife alınmaması, üstünün örtülmeye çalışılmaması 7. Medya profesyonelleri ile saygıya dayalı ama asla öfkeye dayalı temas kurulmaması 8. Çağrı / bilgilendirme merkezi ya da masasının oluşturulması ve burada görev yapacak kişilerin gerek iletişim becerisi ve gerekse konuya ilişkin olarak eğitilmesi 9. Yorum yok türünden kaçamak ve krizi derinleştiren ifadelerden uzak durulması 10. Panik, endişe, korku yaratılmasına asla izin verilmemesi 11. Herşeyin kontrol edilmesi ve bu duygunun herkesle paylaşılması 12. Olup bitenlerin açık, dürüst, samimi, tarafsız ve bilgilendirici bir çabayla anlatılması 13. Ne olursa olsun önceliğin iç iletişime verilerek, öncelikle iç çalışanların bilgilendirilmesi 14. Kurumsal misyon ve hedeflerden vazgeçilmemesi 15. Krizden duyulan üzüntünün samimiyetle ifade edilmesi, yaşanan zarar ve kayıplara ilişkin maddi manevi ne ise gereğinin yapılacağının belirtilmesi 16. Özür dilemekten utanılmaması, çekinilmemesi 17. Krizin bir iki hafta sonrasında alınan kararlar ve yapılan çalışmalar hakkında bilgi verilmesi 18. İtibar yönetimi çalışmalarına ağırlık verilmesi, sosyal sorumluluk projelerinin üstlenilmesi 19. Kurumsal web sayfasından krize ilişkin bilgiler verilmesi ve uzunca bir süre güncellenmesi 20. Geleneksel ve sosyal medya ortamlarının yakın izlenmeye ve raporlanmaya alınması 4 Tablo 7.1 Kriz İletişimi Yönetim Takımı Bir kriz esnasında medya ile ilişkileri yönetmede benimsenmesi gereken temel ilkeler nelerdir? Görev CEO ya da Genel Müdür Kurumsal İletişim Yöneticisi İlgili Bölüm Yöneticisi İnsan Kaynakları Yöneticisi Finans Yöneticisi Üretim Yöneticisi Pazarlama Yöneticisi İletişim Danışmanı Hukuk Danışmanı İsim Cep Telefonu Mail 7. Ünite - Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri Aksiyon Durum Sorumlu Kriz Ekibinin Toplanması Meydana gelen kaza nedeniyle kriz iletişim ekibine tek tek arama yapılarak toplantıya çağrılması Kurumsal İletişim Yöneticisi Durum Değerlendirme Krize neden olan kazanın değerlendirilmesi ve hasar tespitinin yapılması için ön yoklama başlatılması Tüm Takım Üyeleri Sözcü ve Mesajlar Sözcü olarak CEO’nun psikolojik, davranışsal ve bilgi donanımı açısından hazırlandırılması Kurumsal İletişim Yöneticisi + İletişim Danışmanı Muhtemel Sorular Medya tarafından yönlendirilecek muhtemel soruların belirlenmesi ve yanıtlarının hazırlanması Kurumsal İletişim Yöneticisi + İletişim Danışmanı Aksiyon Planı Meydana gelen kaza konusunda ve kurumsal yaklaşım çerçevesinde kısa ve orta vadeli aksiyon adımlarının belirlenmesi ve üst yönetimin bilgilendirilmesi Kurumsal İletişim Yöneticisi + İletişim Danışmanı + Birim Yöneticisi + Üretim Yön. Karar Alınması Krize yönelik yapılacaklara ilişkin kararın alınması Tüm Takım Üyeleri Durum Açıklaması Alınan karara yönelik mesajların belirlenmesi ve yazılı açıklamaların hazırlanması Kurumsal İletişim Yöneticisi + İletişim Danışmanı İlk 24 Saat İçin Karar Verilen İletişim Yöntem ve Araçları 1. Yazılı açıklamanın tüm basına gönderilmesi 2. Aynı açıklamanın tüm kurumiçine gönderilmesi 3. Kurumsal Web Sayfasından açıklama yapılması 4. Gelişmelerin 3’er saatlik periyotlarla duyurulması 5. Tüm paydaşlara yazılı ve telefonla bilgi verilmesi 6. Mağdurlarla temasa geçilmesi ve takibi 7. Mağdur yakınlarıyla temasa geçilmesi ve takibi 8. Basına toplantı daveti geçilmesi ve CEO’nun hazırlanmasının sağlanması Kurumsal İletişim Yöneticisi + İletişim Danışmanı + Birim Yöneticisi + İnsan Kaynakları Yöneticisi + Hukuk Danışmanı 141 Tablo 7.2 Kriz İletişimi Yönetimi Aksiyon Planı 142 Medya İlişkileri Özet 1 2 Krizin iletişiminin yapılması sıkıntı vericidir ancak buna rağmen o kişi, kurum, kuruluş ya da markanın geleceği, maddi manevi varlığı adına bu iletişim yapılmalı, tüm taraflarla ve kamuoyu ile doğru bilgi paylaşılmalıdır. Hatta her zaman geçerli olmasa da kimi krizlerde bu durum kişi, kurum, kuruluş ya da markanın kendini, varlık nedenini, yaptığı işleri ve hayata bakış açısını anlatması açısından fırsat olarak da görülmelidir. Krizin iletişiminin yönetilmesinde en önemli unsurların başında lider gelmektedir. Bir kriz durumunda vatandaşlar dönüp liderlere bakarlar. Siyasi liderler, bakanlar, belediye başkanları, yerel politikacılar, vali, kaymakam, sivil toplum kuruluşları başkanları, yönetim kurulu başkanları, genel müdürler gibi üst düzey liderlerin, duruma hakim olmasını, sorunu çözmesini, hasarı onarmasını, yaraları sarmasını, şefkat elini uzatmasını beklerler. Ancak bir şey daha beklerler ki o da tam ve doğru bilginin verilmesi, kamuoyunun aydınlatılması, alınan önlemler ve yapılanlar konusunda kendilerinin ikna edilmesidir. Kriz nedir konusunu tanımlayabilmek Bilimsel çalışmalarda kriz; “beklenmeyen ve önceden sezilmeyen, hızlı bir şekilde cevap verilmesi ve yönetilmesi gereken, kurumun önleme ve uyum mekanizmalarını yetersiz hale getirerek, mevcut değerlerini, amaç ve varsayımlarını tehdit eden gerilim durumu”, “çabuk ve acele cevap verilmesi gereken, örgütün önleme ve uyum mekanizmalarını yetersiz hale getirerek, mevcut değerlerini, amaçlarını ve varsayımlarını tehdit eden gerilim durumu”, “bir örgütün beklentileri ile çevresinde gerçekleşenler arasındaki büyük uyumsuzluk”, “örgüt için iyi değerlendirilmezse çöküş iyi değerlendirilirse fırsat anlamına gelebilen durum” gibi ifadelerle nitelendirilmektedir. Bu anlamda krizi özetle, her ülke, her insan, her kurum ya da şirket için her an ortaya çıkabilecek bir bunalım hali, bir problem durumu şeklinde tanımlamak mümkündür. Kriz iletişimi yönetimini açıklayabilmek Kriz iletişimi yönetimi krizin dışişleri boyutudur ve kişinin, kurumun, kuruluşun ya da markanın tüm paydaşları diğer deyişle uzak yakın dokunduğu ve kendisine dokunan herkese karşı ve bu arada elbette genel kamuoyuna karşı kendini anlattığı, olup biten hakkında bilgi verdiği, itibar algısını, güvenirliğini, inanırlığını, tercih edilirliğini korumaya ve yükseltmeye çalıştığı bir yönetim işidir. Bu nedenle bir iletişim ekibini, iletişim uzmanlarını ve tabiki iletişime açık olmayı, iletişime inanmayı ve önemsemeyi gerektirir. Diğer deyişle, kriz iletişimi yönetimi, içeride yapılan yönetimden farklı olarak dışarıya durumu anlatma becerisini ve basiretini gösterme işidir. Doğru ve samimi bir tavır takınılması, bilgi vermede, aydınlatmada, olup biteni paylaşmada samim çaba içinde olunması, emek verilmesi, sağlam bir duruş sergilenmesi, kriz iletişimini yönetmenin temel unsurudur ve maliyeti yoktur. Kriz iletişimi yönetiminde krizin hasar yaratıp yaratmadığının anlaşılması; müşteriler, tedarikçiler, finansal yapı, ilişkiler, üretim, satışlar, anlaşmalar, çalışanlar, diğer paydaşlar nezdinde bir hasarın olup olmadığının kontrol edilmesi gerekir. Ortaya çıkan krizden kimin ne düzeyde etkilendiği anlaşılmaya çalışılmalıdır. İtibar algısında, güvende, beğenide bir hasar var mı? Varsa ne düzeyde? Onarılabilir mi? Neler yapılmalıdır ki toparlanma gerçekleşsin? gibi soruların cevaplanması gerekir. 3 Krizde iletişimi yönetiminde medya ilişkilerini açıklayabilmek Akıllı ve uygun davranılırsa, krizin taleplerine uygun biçimde tepki gösteren bir şirket için medya bir müttefik olarak değerlendirilebilinir. Ancak unutulmamalıdır ki medya gizlediği bir şeyleri olan kuruluşlar için potansiyel düşmandır. Medya ile ilişkiler konusunda stratejik bir karar verilmeli, mümkün olduğu kadar tam işbirliğine gidilmeli, eşit davranılmalı, inisiyatifi mümkün olduğu kadar hızlı ele geçirmeli, yapılan açıklamalar ve sunulan belgeler denetlenmeli, medya mensuplarına yerine getirilemeyecek sözler verilmemeli, sağlam bilgilere sıkı sıkıya sarılıp kararsız görünülmemeli, olabildiğince fazla mesajın mümkün olduğu kadar çok kişiye, mümkün olduğu kadar çabuk iletilmesi sağlanmalı, telaşa düşülmemelidir. 7. Ünite - Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri 143 Kendimizi Sınayalım 1. Kriz insanlarda onarılması en güç olan neyin sarsılmasına neden olur? a. Hayata bakış açılarının b. Marka bağımlılıklarının c. Siyasal tercihlerinin d. Espiri yeteneklerinin e. İnaçlarının ve güvenlerinin 2. Etkili kriz yönetimi için ne yapmak gerekir? a. Müşterilerle teması yoğunlaştırmak b. Çalışanlarla teması yoğunlaştırmak c. Kriz olasılığı taşıyan konularda önceden konu yönetimi yapmak d. Devletle temasa yoğunlaşmak e. Sektör ile teması yoğunlaştırmak 3. Kriz yönetiminden farklı olarak kriz iletişimi yönetimi nedir? a. Alınan önlemlerin, kararların ve aksiyonların doğru bilgilerle, doğru mecralarda iletişiminin yapılması b. Ortaya çıkan kriz için güçlü bir basın açıklamasının hazırlanması c. Basın mensuplarına yönelik bir toplantı düzenlenmesi d. Basına fotoğraflı basın bülteni gönderilmesi e. Köşe yazarları ile sohbet toplantısı düzenlenerek biraraya gelinmesi 4. Kurumlar ya da kuruluşlar krizlerin yönetilmesi aşamasında kendileri için ne hazırlarlar? a. Kriz için akıl danışacakları kişilerin listesini b. Kriz yönetim ve iletişim planını c. Ziyaret edecekleri siyasetçi listesini d. Krize karışanların bir listesini e. Bütün basın mensuplarının bir listesini 5. Kriz yönetim takımının amacı nedir? a. Gazetecilerle biraraya gelmek b. Kriz mağdurlarını ziyaret etmek c. Kriz için gerekli finansal desteği sağlamak d. Krizin üstesinden gelmek ve yaratacağı olumsuz algının önüne geçmek e. Kurumun çok başarılı çalışanlar tarafından yönetildiğini kamuoyuna göstermek 6. Kriz iletişimi yönetimi krizin hangi boyutudur? a. Dışişleri b. İçişleri c. Hükümetle temas d. Gazetecilerle temas e. Halkla temas 7. Kriz iletişimi yönetmenin temel unsuru nedir? a. Sağlam bir basın açıklaması hazırlamak b. Krizin zarar verdiği herkesle temasa geçmek c. Kamu görevlileri ile ilişki kurup destek almak d. Kamuoyuna çok fazla detay vermeden açıklama yapmak e. Olup biteni anlatıp aydınlatmada samimi bir çaba içinde olmak 8. Kriz iletişimi yönetimine başlarken herşeyden önce neyi anlamak gerekmektedir? a. Kriz için kimin ne söylediğini b. Krizin nereden duyulduğunu c. Krizi kimin çıkarttığını d. Ortaya çıkan durumun bir kriz olup olmadığını e. Kriz mağdurlarının kim olduğunu 9. Kriz iletişiminin yönetilmesinde en önemli unsurların başında kim gelir? a. Çalışanlar b. Halk c. Kriz sözcüsü d. Patron e. Cumhurbaşkanı 10. Krizlerde medyaya mümkün olduğunca nasıl bir açıklama yolu tercih edilmelidir? a. Yazılı b. Sözlü c. Basın Toplantısı d. Davet e. Yüzyüze görüşme 144 Medya İlişkileri Okuma Parçası Baltimore protestoları sırasında ABD Başkanı Barack Obama ve başkanlığa en yakın aday olarak değerlendirilen Hillary Clinton’un Twitter hesapları incelenmiştir. 60 milyon takipçisi olan Obama ilk etapta tweet atmadığından insanlar sayfadaki en güncel tweet’in altına Baltimore’la ilgili yorumlarını yazmıştır. Obama sayfasına retweet’lenen Beyaz Saray tweet’i 4600 favori almıştır. Başkan Obama’dan saatler önce Baltimore’la ilgili tweet atan Hillary Clinton ise 3.6 milyon takipçisine rağmen 8600 favori almıştır. Bu da halkın devletin önde gelenlerinden bir tepki beklentisinde olduğunu kanıtlar niteliktedir. Obama’nın sayfasında analiz edilen iki tweet’e verilen tepkiler karşılaştırıldığında halkın Obama’dan bir beklenti içerisinde olduğu ve bu tepki gelmeyince sinirlendiği görülmektedir. Baltimore temalı tweet retweet olsa bile daha az tepki almıştır, gerginlik ve öfke içeren tweet sayısı Baltimore temalı tweet’te daha azdır. Yani halk artık yetkililerden açıklamayı Twitter gibi sosyal mecralarda da beklemekte, hatta sosyal medyada daha hızlı bir reaksiyon gösterilmesini beklemektedir. Bunun bir diğer göstergesi de halk Baltimore temalı bir açıklama beklerken sayfadaki güncel tweet’te yapılan yorumlarda yalnızca 1 minnet temalı tweet varken Baltimore temalı tweet’te minnet temalı yanıtın 11 olmasıdır. Hillary Clinton’un Obama’dan saatlerce önce attığı tweet hem olumlu hem olumsuz karşılanmıştır. Olumlu karşılandığı 4600 kez favoriye eklenmesinden ve 18 minnet yanıtı bulmasından anlaşılmaktadır. Öte yandan, sosyal medya kullanıcıları Clinton’un Bingazi olaylarında oynadığı kritik rolü unutmamıştır. Bu olaydan kaynaklanan öfke olumlu karşılanması gereken tweet’e de yansımıştır. Baltimore olaylarında söz hakkı bulunmayan Clinton yine de öfkeyle karşılaşmıştır. Bu durum sosyal medya iletişiminin stratejik iletişim sürecinin bir parçası olarak değerlendirildiğini göstermektedir. Diğer örnek de Obama’ya siyahilerin önceki protestolarını hatırlatan yorum gelmemesidir. Demek ki Obama bu süreci başarıyla yönetmiştir ve insanlar Clinton’un durumuna göre çok daha bağlantılı olan ve çok daha kısa süre önce gerçekleşen diğer isyanları hatırlatma gereği duymamaktadır. Öfke dolu tweet’ler de daha az serttir. Bu durum sosyal medyanın iletişim sürecinin bütünleyici bir parçası olarak görüldüğünü kanıtlar niteliktedir. Kurumların ve kişilerin kriz anında sosyal paydaşlardan aldığı geribildirim kriz yönetimi sürecinde hayati bir rol oynamaktadır. Bu geribildirimi hızlandırması açısından sosyal medya kriz tehlikesiyle karşı karşıya kalan kurumlara büyük bir fırsat sunmaktadır. Sosyal paydaşların ihtiyaçları bu sayede kolayca anlaşılabilir. Sosyal medyada özellikle de Twitter gibi mikrobloglarda iletişimin gerçek zamanlı bir hale gelmesi, yani geleneksel iletişim kanallarına göre oldukça hızlanması bu ihtiyaçların hızla tanımlanmasını ve bu doğrultuda harekete geçilmesini sağlamaktadır. Obama stratejik iletişim sürecini doğru yönettiğinden halk ona kızgın değildir, bu nedenle son anda yapılan bir hata sosyal paydaşlara yani bu durumda vatandaşlara diğer olayları hatırlatmamıştır. Hatta Ferguson olayları konusunda hemen harekete geçip, halkı sosyal medya üzerinden bilgilendirmeye ve sakinleştirmeye çalışmaması da fazla tepki görmemiştir. Hillary Clinton ise her davranışında önceki olayların yükünü taşımaktadır. Halk önceki olaylardan gelen öfkesini olumlu bir davranışa bile transfer etmekte, her fırsatta olumsuz duygular yansıtmaktadır. Clinton Obama’dan erken davranıp bu konudaki duyarlılığını dile getirdiğinde bile tepki görmektedir. Bu durum liderlik ve liderliğin yakından ilişkili olduğu güven kavramıyla ilgilidir. Demek ki Obama halkın gözünde iyi ve affedilebilir bir liderdir, yani iletişim sürecini iyi yöneten, kriz anında olumlu hatırlanabilen yöneticidir. Clinton’un lider algısında sorun olduğu halkın gözünde “olumsuz” hatırlanmasından anlaşılmaktadır. Olumlu davranışları bile olumsuz tepki almaktadır. Sorumlu olmaması, yaşananlarda payı olmaması sonucu değiştirmemektedir. Kriz döneminde kontrolü neredeyse imkansızlaşan bilgi akışı, sosyal medya sayesinde kolayca yönetilebilir çünkü verilen bilgiyi güncellemek ve sosyal medya ortamları sayesinde aynı noktada toplamak mümkündür. Bilgi akışını bir noktaya toplamak sorular ve zamanında cevap verememekten dolayı boşluklar oluşmasını engelleyecektir. Ancak kriz iletişiminin stratejik iletişim sürecinin bir parçası olduğu unutulmamalıdır. İletişim sürecinde sorun varsa kriz anında atılan samimi bir tweet işe yaramadığı gibi, sosyal paydaşların tepkisinin daha da artmasına neden olabilir. Kriz iletişiminin kriz öncesi, kriz dönemi ve kriz sonrası şeklinde uzun bir süreç olduğu unutulmamalıdır. 7. Ünite - Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri 145 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. e 2. c 3. a 4. b 5. d 6. a 7. e 8. d 9. c 10. a Yanıtınız yanlış ise “Kriz Nedir” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Kriz Yönetimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Kriz Yönetimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Kriz Yönetim Planının Hazırlanması” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Kriz Yönetim Takımı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Kriz İletişimi Yönetimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Kriz İletişimi Yönetimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Krizin Anlaşılması” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Kriz Sözcüsü / Lideri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Kriz İletişimi Yönetiminde Medya İlişkileri” konusunu yeniden gözden geçiriniz Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Kriz yönetimi; ortaya çıkan ve bir kriz niteliği taşıyan problemin, öncelikle kontrol altına alınmasına, daha sonra da yarattığı ve gelecekte de yaratabileceği olumsuz etki ve izlenimlerin kalıcı bir biçimde ortadan kaldırılmasına yönelik aksiyonların planlanması, koordinasyonu, uygulanması nihayetinde de sonuçların gözlenip ölçümlenerek, uygun ve etkin yeni yol ve yöntemlerin belirlenmesidir. Etkili bir kriz yönetimi; krizleri beklemeden, krizlerden çok önce ve nelerin kriz olabileceğini öngörerek bunlara karşı hazır olmayı, tüm planlama, senaryo ve erken uyarı sistemlerinin diğer deyişle krizin gelişini önceden görüp algılayabilecek bir sisteminin hazır olmasını gerektirmektedir. Elbette kriz olasılığı taşıyan konularda, uyanık olmayı, kriz yönetebilme hassasiyetine, bilgi ve becerisine sahip olmayı, kriz konularından ya uzak durmayı ya da daha iyisi, kriz olasılığı taşıyan konularda ciddi, tutarlı, yaratıcı ve sürekli olarak “konu yönetimi” yapılması da olmazsa olmazlar arasındadır. Sıra Sizde 2 Kriz iletişimi yönetimi, krizin dışişleri boyutudur ve kişinin, kurumun, kuruluşun ya da markanın tüm paydaşları diğer deyişle uzak yakın dokunduğu ve kendisine dokunan herkese karşı ve bu arada elbette genel kamuoyuna karşı kendini anlattığı, olup biten hakkında bilgi verdiği, itibar algısını, güvenirliğini, inanırlığını, tercih edilirliğini korumaya ve yükseltmeye çalıştığı bir yönetim işidir. Bu nedenle bir iletişim ekibini, iletişim uzmanlarını ve tabiki iletişime açık olmayı, iletişime inanmayı ve önemsemeyi gerektirir. Diğer deyişle, kriz iletişimi yönetimi, içeride yapılan yönetimden farklı olarak dışarıya durumu anlatma becerisini ve basiretini gösterme işidir. Sıra Sizde 3 1. Tüm sürecin tek yetkili ve sorumlusudur. Tüm sorumluluk onun omuzlarındadır. Son derece sağlam, dayanıklı, soğukkanlı, gereğini yapabilecek bir duruş sergilemelidir. 2. Krize ilişkin tüm olup bitene, detaylara, bilgiye ve akışa tam ve doğru bir biçimde sahip olmalıdır. 3. Krizin ortaya çıkardığı tablo ne kadar kötü olursa olsun var olan durumla yüzleşebilmeli, bunu kabullenmeli, önemsediğini göstermeli ve olanları asla hafife almamalıdır. 4. Kurum içinde en tepeden en aşağıdaki çalışana ve tedarikçilere kadar, kurum dışında ise medya ve tüm paydaşlardan resmi kurumlara ve makamlara kadar herkese güven verici bir yaklaşım sergilemelidir. 5. Krizin yönetilmesi, hasarın giderilmesi, onarım ve restarasyona yönelik atılacak adımların, sarılacak yaraların tüm maliyetini kurumu adına son derece cömert bir biçimde üstlenmeli ve gereken harcamaları yapmaktan da çekinmemelidir. 6. Sorumluluğu kendisinde tutmakla birlikte yetki aktarımı yapmalı, sürecin yönetimi ve telefisinde en iyi kadrolarla çalışmalıdır. 7. Krizin yönetilmesi ve telafisinde kendisi saha içinde yer almalı, aktif çalışan olmalıdır. 8. Her aşamada dönüp bilgi vermekten asla çekince ya da yılgınlık yaşamamalı, her an dinamik ve samimi bir üslup ve tavır ile medyanın ve kamuoyunun önüne çıkmalıdır. 9. Kuruluşun tüm paydaşları ile ayrı ayrı temaslar kurmalı, kriz hakkında onları ikna edici şekilde bilgilendirmeli, onlarla istişarelerde bulunmalı, onların ittifakını kazanmalıdır. 10. Önce krizin tüm mağdurlarına, sonra kendi kuruluşuna, sonra içinde bulundukları sektöre ya da alana ve nihayet ülkeye ve insanlığa sahip çıkmalı, benzeri krizlerin yaşanmaması yönünde aktif politikalar geliştirirek bunların sözcülüğüne soyunmalıdır. 146 Medya İlişkileri Sıra Sizde 4 1. İşin başında itibaren medya ile ilişkiler stratejisi konusundan karar verilmeli ve taktikleri değiştirmeye hazır olunmalıdır. 2. Örgütün çıkarları ve uyuştuğu sürece medya ile mümkün olduğu kadar tam bir işbirliğine gidilmelidir. 3. Medyayı yönetirken mümkün olduğunca eşit davranılmalıdır. 4. İnisiyatifi mümkün olduğu kadar hızlı ele geçirilmelidir. 5. Medyaya yapılan açıklamalar veya sunulan belgeler üzerinde katı bir denetim sürdürülmelidir. 6. Medya mensuplarına yerine getirilemeyecek sözler verilmemelidir. 7. Sağlam bilgilere sıkı sıkıya sarılıp, kararsız görünülmemeli ve yaygara koparılmamalıdır. 8. Kriz sırasında, olabildiğince fazla mesajın mümkün olduğu kadar çok kişiye, mümkün olduğu kadar çabuk iletilmesini sağlanmalıdır. 9. Gerçek bir krizde uygulanması çok zor görülse de paniğe kapılarak telaşa düşülmemelidir. Yararlanılan Kaynaklar Alemdar K. ve Kaya, R. (1983). Kitle İletişiminde Temel Yaklaşımlar. Ankara: Savaş Yayınları. Alemdar K. ve Erdoğan İ. (1990). İletişim ve Toplum. 1.Basım. Ankara: Bilgi Yayınevi. Aslan, P. (2015). Kriz İletişimi Yönetimi, Sosyal Medya Ve Liderlik: ‘Baltımore Olayları’nda Barack Obama ve Hillary Clınton’ın Twitter Mesajlarına Dair Bir İnceleme, İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, Sayı 49. Aydede, C. (2001) Halkla İlişkiler Kampanyaları. İstanbul: MediaCat Kitapları. Coombs, W.T. (2015) Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, And Responding. ABD: Sage Publications. Jordan-Meier, J. (2011) The Four Stages of Highly Effective Crisis Management: How to Media the Media in the Digital Age, New Jersey: CRC Press. Karaköse, T. (2007) Örgütler ve Kriz Yönetimi, İstanbul: Akademik Bakış. Massey, J. E. (2001) Managing Organizational Legitimacy: Communication Strategies for Organizations in Crisis, New Jersey: Journal of Business Communication, Sayı: 38. Okay A. ve Okay, A (2007). Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları. .....The Concise Oxford Dictionary, New Edition for the 1990’s. Türk, Sezai. (2007). “Kriz Planlamasında Proaktif Yaklaşımın Önemi ve Hızlandırılmış Tren Kazası Örneği”, Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Ed. Metin Işık, Konya: Eğitim Kitabevi. Yararlanılan İnternet Adresleri http://www.izto.org.tr/nr/rdonlyres/7475bda1-95b7-4855b351-9adce4362afe/4491/hitaykriz1.pdf http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/02061001/20892 Sorularla Öğrenelim MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 7: Kriz Yönetiminde Medya İlişkileri Giriş 1. İletişimin değişen araçları ve yöntemine bağlı olarak, hangi olgular değişime uğramıştır? Cevap: İletişimin değişen araçları ve yöntemine bağlı olarak; insanların sosyal ortamları, sosyalleşme anlayışları ve biçimleri gibi olgular değişime uğramıştır. Kriz Nedir? 2. Kriz; Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde nasıl tanımlanmaktadır? Cevap: Kriz; Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde “bunalım, buhran. Bir toplumun, bir kuruluşun veya bir kimsenin yaşamında görülen güç dönem” olarak tanımlanmaktadır? 3. Kriz; Oxford Sözlüğü’nde nasıl tanımlanmaktadır? Cevap: Kriz; Oxford Sözlüğü’nde “tehlike veya büyük zorluk zamanı, özellikle bir hastalıkta dönüş noktası” olarak tanımlanmaktadır. 4. Kriz yönetiminde yapılabilecek en büyük yanlışların başında, ne gelmektedir? Cevap: Kriz yönetiminde yapılabilecek en büyük yanlışların başında; belirsizlik ortamının yaratılması ya da ortaya çıkan belirsizliğin kaldırılamamasıdır. 5. Kriz yönetiminde yapılabilecek ilk iş nedir? Cevap: Kriz yönetiminde yapılabilecek ilk iş; belirsizliğin ortadan kaldırılması, yeni belirsizliklerin ortaya çıkmasına asla izin verilmemesidir. Kriz İletişimi Yönetimini Kavramak 6. Kriz iletişimi yönetimi krizin hangi boyutudur? Cevap: Kriz iletişimi yönetimi krizin dışişleri boyutudur. 7. Krizi yaşayan kişi ya da kurumun atılacak her adımın neden çok hızlı atılması gerekmektedir? Cevap: Krizi yaşayan kişi ya da kurumun algısının zedelenmesi, onlar için bunun yaşamsal bir dönüm noktası niteliği taşıması ve hedeflerini hatta varlığını tehdit niteliği taşıması nedeniyle, yapılacak her şeyin, atılacak her adımın çok hızlı atılması gerekmektedir. 8. Günümüzün iletişim koşulları göz önüne alınırsa, atılması gereken adımların, kamuoyuna verilmesi gereken bilginin en geç kaç saat içerisinde yapılması gerekmektedir? Cevap: En geç 3 saat içinde yapılması gerekmektedir. 9. Kurumlar iç ve dış hedef kitlelerinden neden bağımsız düşünülemez? Cevap: Kurumlar iç ve dış hedef kitlelerinden bağımsız düşünülemez, çünkü kurum ve hedef kitle varlığını sürdürmek için birbirine ihtiyaç duyar. 10. Çevreden ve çalışanlardan gelebilecek sinyalleri dikkate almamak neyi güçleştirecektir? Cevap: Çevreden ve çalışanlardan gelebilecek sinyalleri dikkate almamak, kriz ortamından kurtulmayı daha da güçleştirecektir. 11. Kriz dönemlerinde etkili iletişim, sadece medya ile ilişkilerle sınırlı olmayıp ilgilenilmesi gereken çok çeşitli gruplar bulunmaktadır. Bu gruplar nelerdir? Cevap: Hissedarlar, mali çevreler, politikacılar, hükümet ve ilgili devlet kuruluşları, çeşitli baskı grupları ve konuyla ilgisi ve çıkarı bulunan diğer gruplar. 12. Kriz potansiyelinin büyümesi hangi anlama gelmektedir? Cevap: Kriz potansiyelinin büyümesi, olumsuz sonuç ihtimalinin de artması anlamına gelmektedir. 13. Krizin yönetilmesinde olduğu kadar kriz iletişiminin yönetilmesinde de en önemli unsurların başında ne gelmektedir? Cevap: Krizin yönetilmesinde olduğu kadar kriz iletişiminin yönetilmesinde de en önemli unsurların başında sözcü diğer deyişle lider gelmektedir. 14. Özellikle kriz anlarında, krizin yaşanmaya devam ettiği dönemde büyük önem taşıyan faktör nedir? Cevap: Güven yaratma faktörü. Kriz İletişimi Yönetiminde Medya İlişkilerini Anlamak 15. Krizin iletişimini yapmak ve bunu yönetmek öncelikle neyi gerekli kılmaktadır? Cevap: Krizin iletişimini yapmak ve bunu yönetmek öncelikle, bir planlamayı gerekli kılmaktadır. 16. Kriz dönemlerinde medyaya yönelik tutumlar nasıl olmalıdır? Cevap: Medyaya yapılacak açıklamalarda mümkün olduğunca yazılı açıklama yolu tercih edilmeli, muhtemelen medyanın saldırgan tutumu karşısında hazırlıklı olunmalı, medyaya durumu istismar etme imkânı tanınmamalıdır. 17. Halkla ilişkiler yöneticisi, medya karşısında savunmacı bir konuma geçerse ne gibi durumla karşılaşabilir? Cevap: Halkla ilişkiler yöneticisi medya karşısında savunmacı bir konuma geçerse, medyanın soruları karşısında zor durumda kalabilir. 18. Medya karşısında veya başkalarına “yorum yok” şeklinde bir tutum içerisine girmek yerine, ne yapılabilir? Cevap: Medya karşısında veya başkalarına “yorum yok” şeklinde bir tutum içerisine girmek yerine, sorulan soruya neden cevap verilemediği açıklanmalıdır. 19. Krizin taleplerine uygun biçimde tepki gösteren bir şirket için medya nasıl potansiyel bir müttefik olabilir? Cevap: Akıllı ve uygun davranılırsa, krizin taleplerine uygun biçimde tepki gösteren bir şirket için medya potansiyel bir müttefik olabilir. 20. Meydana gelen kaza nedeniyle, kriz iletişim ekibine tek tek arama yapılarak toplantıya çağrılmasından kim sorumludur? Cevap: Kurumsal iletişim yöneticisi. MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 7 - Alıştırma Soruları 1) Etkili kriz yönetimlerinde yapılması gereken en önemli eylem aşağıdaki şıkların hangisinde net bir şekilde belirtilmiştir? A ) Sezinlemek B ) Öngörmek C ) Planlamak D ) Ölçmek E ) Uygulamak Çözüm : Etkili bir kriz yönetimi; krizleri beklemeden, krizlerden çok önce ve nelerin kriz olabileceğini öngörerek bunlara karşı hazır olmayı, tüm planlama, senaryo ve erken uyarı sistemlerinin diğer deyişle krizin gelişini önceden görüp algılayabilecek bir sisteminin hazır olmasını gerektirmektedir. Doğru cevap B şıkkıdır. 2) Kriz hasar tespitinde aşağıda verilen sorunlardan hangisi öğrenilmeye çalışılmamaktadır? A ) Sevginin zedelenip zedelenmediği B ) İlginin azalıp azalmadığı C ) Beklentilerin düşüp düşmediği D ) Güven durumunda sarsılma olup olmadığı E ) İtibar algısında hasar olup olmadığı Çözüm : Ortaya çıkan krizden kimin ne düzeyde etkilendiği anlaşılmaya çalışılmalıdır. İtibar algısında, güvende, beğenide bir hasar var mı? Varsa ne düzeyde? Onarılabilir mi? Neler yapılmalıdır ki toparlanma gerçekleşsin? gibi soruların cevaplanması gerekir. Doğru cevap A şıkkıdır. 3) Aşağıdaki seçeneklerin hanginde kriz iletişiminin yönetiminde dikkat edilmesi gereken bir unsurdan bahsedilmektedir? A ) Kriz iletişim planının sürekli olarak güncellenmesi B ) Kriz döneminde sessiz kalınması C ) Krizin fazla dillendirilmemesi D ) Kriz esnasında bir süre hareketsiz kalınması E ) Krizin doğuracağı sonuçlara fazla aldırış edilmemesi Çözüm : Kriz iletişim planının sürekli olarak güncellenmesi konusu kriz iletişiminin yönetiminde dikkat edilmesi gereken bir husustur. Doğru cevap A şıkkıdır. 4 ) Aşağıdakilerden hangisi kriz hasar tespiti için öne çıkar sorulardan biri değildir? A ) Müşteri ilişkileri ne ölçüde etkilendi? B ) Paydaşlar nezdindeki güven algısı ve itibar ne ölçüde etkilendi? C ) İlişkiler ne ölçüde etkilendi? D ) Finansal yapı ne ölçüde etkilendi? E ) Üretim süreçleri ne ölçüde etkilendi? Çözüm : Kriz hasar tespitinde, müşteri ilişkilerinin ne kadar etkilendiği öncelikli bir soru değildir. Doğru yanıt A'dır. Doğru cevap A şıkkıdır. 5 ) Aşağıdakilerden hangisi bir kriz durumunda hasar tespiti için sorulan sorular arasında yer almaz? A ) Paydaşlar nezdindeki güven algısı ve itibar ne ölçüde etkilendi? B ) İlişkiler ne ölçüde etkilendi? C ) Finansal yapı ne ölçüde etkilendi? D ) Tüketim ne kadar etkilendi? E ) İnsan Kaynakları ne ölçüde etkilendi? Çözüm : Hasar Tespiti için öne çıkan soru başlıkları şunlardır: 1. Paydaşlar nezdindeki güven algısı ve itibar ne ölçüde etkilendi? 2. İlişkiler ne ölçüde etkilendi? 3. Finansal yapı ne ölçüde etkilendi? 4. Üretim süreçleri ne ölçüde etkilendi? 5. İnsan Kaynakları ne ölçüde etkilendi? Doğru cevap D şıkkıdır. 6 ) Kriz insanlarda onarılması en güç olan neyin sarsılmasına neden olur? A ) Hayata bakış açılarının B ) Marka bağımlılıklarının C ) Siyasal tercihlerinin D ) Espiri yeteneklerinin E ) İnaçlarının ve güvenlerinin Çözüm : Kriz insanlarda onarılması en güç olan inançlarının ve güvenlerinin sarsılmasına neden olur. Doğru cevap E şıkkıdır. 7 ) Kriz iletişiminin yönetilmesinde en önemli unsurların başında kim gelir? A ) Çalışanlar B ) Halk C ) Kriz sözcüsü D ) Patron E ) Cumhurbaşkanı Çözüm : Kriz iletişiminin yönetilmesinde en önemli unsurların başında kriz sözcüsü gelir. Doğru cevap C şıkkıdır. 8) I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. Krizin kimin krizi olduğu, diğer deyişle ortaya çıkan krizle ilgi ve yakınlık düzeyi, Soyut değer olarak itibar algısında, somut değer olarak iş koşullarında bir hasarın olup olmadığı, Konunun büyüklük düzeyi, Konunun iletişim araçlarında ve kamuoyu dikkatinde kapladığı yer, oran ve hassasiyet düzeyi, Yarattığı güvensizlik, endişe, şüphe veya korkunun düzeyi, Konunun karışıklık düzeyi, Kamuoyunun bilgi ihtiyaç düzeyi (ilgili ya da yetkili kişilerin ne yapıyor olduğu), Ne kadar zaman içinde ne tür önlemler ve onarmalar yapılabileceğine ilişkin imkan ve kabiliyetlerin düzeyi, Konunun kontrol / kontrolsüzlük ve önceden öngörülemezlik düzeyi, Konunun çözümüne yönelik aktarılacak para, insan kaynağı ve zaman düzeyi. Yukarıdakilerden hangisi / hangileri bir krizin gerçek anlamda var olup olmadığını gösteren temel ölçütler arasında yer almaktadır? A ) I, II ve III B ) IX ve X C ) VI, VII ve VII D ) Hiçbiri E ) Hepsi Çözüm : Bir krizin gerçek anlamda var olup olmadığını gösteren temel ölçütler vardır ve bu ölçütleri şöyle sıralamak mümkündür: 1. Krizin kimin krizi olduğu, diğer deyişle ortaya çıkan krizle ilgi ve yakınlık düzeyi 2. Soyut değer olarak itibar algısında, somut değer olarak iş koşullarında bir hasarın olup olmadığı 3. Konunun büyüklük düzeyi 4. Konunun iletişim araçlarında ve kamuoyu dikkatinde kapladığı yer, oran ve hassasiyet düzeyi 5. Yarattığı güvensizlik, endişe, şüphe veya korkunun düzeyi 6. Konunun karışıklık düzeyi 7. Kamuoyunun bilgi ihtiyaç düzeyi (ilgili ya da yetkili kişilerin ne yapıyor olduğu) 8. Ne kadar zaman içinde ne tür önlemler ve onarmalar yapılabileceğine ilişkin imkan ve kabiliyetlerin düzeyi 9. Konunun kontrol / kontrolsüzlük ve önceden öngörülemezlik düzeyi 10. Konunun çözümüne yönelik aktarılacak para, insan kaynağı ve zaman düzeyi Doğru cevap E şıkkıdır. 9 ) Aşağıdakilerden hangisi bir kriz esnasında liderin sahip olması gereken özelliklerden biridir? A ) Var olan durum, ortaya çıkan görüntü ve algı derinlikli olarak analiz edilmelidir. B) Kurum içinde en tepeden en aşağıdaki çalışana ve tedarikçilere kadar, kurum dışında ise medya ve tüm paydaşlardan resmi kurumlara ve makamlara kadar herkese güven verici bir yaklaşım sergilemelidir. C ) Tehdit unsuru olarak görülebilecek her durum ayrı ayrı değerlendirilmeli, raporlanmalıdır. D ) Rakiplerin içinde bulundukları durum, verdikleri görüntü analiz edilmelidir E ) Medya yakın takip olarak izlenmeye alınmalıdır. Çözüm : B şıkkı dışında kalan şıklar kriz yönetimi için hazırlanacak planlamalarda göz önüne alınması gereken unsurlar olduğu için doğru cevap B şıkkıdır Doğru cevap B şıkkıdır. 10 ) Bir krizin hasar yaratıp yaratmadığını anlamaya çalışmak, krizin büyüklüğünü ortaya çıkartmak ve buna bağlı olarak alınacak önlemler, gösterilecek performans, yapılacakların büyüklüğü, kullanılacak ses tonu, kullanılacak söylemin içeriğini belirlemek hayati önem taşımaktadır. Aşağıdakilerden hangisi hasar tespiti için öne çıkan soru başlıklarından biri değildir? A) Paydaşlar nezdindeki güven algısı ve itibar ne ölçüde etkilendi? B ) İletişim ölçüde etkilendi? C ) Finansal yapı ne ölçüde etkilendi? D ) Üretim süreçleri ne ölçüde etkilendi? E ) İnsan Kaynakları ne ölçüde etkilendi? Çözüm : Hasar Tespiti için öne çıkan soru başlıkları şunlardır: 1. Paydaşlar nezdindeki güven algısı ve itibar ne ölçüde etkilendi? 2. İlişkiler ne ölçüde etkilendi? 3. Finansal yapı ne ölçüde etkilendi? 4. Üretim süreçleri ne ölçüde etkilendi? 5. İnsan Kaynakları ne ölçüde etkilendi? Doğru cevap B şıkkıdır. 8 MEİ302U-MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 8: Medya İlişkilerinde Etik ve Hukuk Medya Etiği Neden Önemlidir? Dünyada milyarlarca insan her gün onlarca saat boyunca medyadan onlara ulaşan mesajlara maruz kalıyor. Medya; bilgi veriyor, eğlendiriyor, siyasal fikirlerin oluşumunu ve yönlendirilmesini sağlıyor, ticareti hareketlendiriyor, temsil görevi verdiğimiz siyasileri bizim adımıza denetliyor. Bir taraftan da bir toplum için yukarıdaki son derece önemli görevleri ve işlevleri sürdüren medya yapılan güven araştırmalarında alt sıralarda yer almaktadır. Bu durum oldukça düşündürücüdür. Self, kamuoyunun medyaya neden güvenmediği ile ilgili dört nedenin bulunduğunu söylemektedir. 1. 2. 3. 4. Gazetecilerin duyarsız, kaba ve kötü davranışları, doğru olmayan, kusurlu ve zayıf meslek edimleri, haberlerin oluşturulmasında kullanılan değer yargıları konusundaki anlaşmazlıklar ve gazeteciliğin okuyucuların yaşamları üzerindeki işlevleri hakkındaki fikir ayrılıkları. Alankuş medya çalışanlarının uğradığı bu güven yitimini, etik çöküntüye bağlamaktadır. O halde öncelikle yanıtlamamız gerek soru şu olmalı: etik nedir? Etik Kavramı Etik kavramının ayrıntılarına geçmeden önce ahlak nedir sorusunun cevabını verelim. Çok genel bir tanımla ile etik, ahlak felsefesidir. Feldman, etik kavramının tanımlanabilmesi için ahlaki sıfatının tanımlanması gerektiğini söylemektedir. Ahlaki sıfatının kullanılması ile isimden sıfata geçilir ve böylelikle kullanmak istediğimiz kavram somut bir hal alır. Ahlaki sıfatının geniş bir kullanım alanı olması etik açıdan bu sıfatı önemli kılmaktadır. Kuçuradi, ahlak kavramını kişilerarası ilişkilerde davranışlarımızı referans alan çeşitli değer yargıları sistemi olarak tanımlamaktadır. Söz konusu sistem toplumdan topluma, yere ve zamana göre değişiklikler göstermektedir. Özlem, ahlak kavramı şu şekilde tanımlamaktadır: “Ahlak, bir kişinin, bir grubun, bir halkın, bir toplumsal sınıfın, bir ulusun, bir kültür çerçevesini vd. belli bir tarihsel dönemde yaşamına giren ve eylemlerini yönlendiren inanç, değer, norm, buyruk, yasak ve tasarımlar topluluğu ve ağı olarak karşımıza çıkar. Bu bakımdan ahlak, her yanda yaşamımızın içindedir; o tarihsel olarak, kişisel, grupsal/toplumsal düzeyde yaşanan bir şeydir”. Etik kavramı insan edimlerinde nelerin iyi olduğunu ve iyinin ne olduğunu araştırır. İdeal insan davranışlarının bir listesini çıkartır. Çağımızda bilmek işini çoğunlukla medya aracılığı ile yapıyoruz. Medya sadece bize başka hayatları, dünyayı göstermiyor, bizlerin nasıl olması, çevremizdeki insanlarla nasıl ilişki kurmamız gerektiğini de gösteriyor. Medya bizi bize gösteriyor. Dolayısıyla, her gün milyarlarca kişinin saatlerini medya ile doldurduğunu düşündüğümüzde etik kavramının medya ilişkilerinde ne kadar önemli olduğunu daha iyi anlıyoruz. Felsefe ahlak kavramına iki yönden yaklaşmaktadır; birincisi ahlaki kavramlar nelerdir ve ahlaki kavramların içerikleri nelerdir sorularına yanıt arayan Ahlak Teorisi ya da Kuramsal Etik. İkincisi iyi, doğru davranış biçimlerinin neler olduğunu belirleyen Normatif Ahlak ya da Uygulamalı Etik. Etik Türleri Etik türlerini aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz: Betimleyici etik: Betimleyici etik, hangi toplumda hangi davranış biçimlerinin ahlaki olduğu ya da olmadığını inceleyerek bir anlamda o toplumların etik anlamda fotoğrafı çeker. Normatif etik: Ahlaki açıdan hangi eylemlerin doğru olduğunu araştırır. Hangi davranış biçimlerinin iyi ya da kötü, doğru ya da yanlış olduğu ve belirli durumlarda insanların ne yapıp ne yapmamaları gerektiğine ilişkin karar verir. Metaetik: Analitik veya Eleştirel Etik olarak da adlandırılmaktadır. Ahlaki değerlendirmelerin kritik terimlerinin anlamlarını keşfetmeye çalışır. Etik Sınıflandırma Etik kavramı içinde iki tür sınıflandırma mevcuttur. Ahlaki Değer Teorisi ve Ahlaki Yükümlülük Teorisi Ahlaki Değer Teorisi: Kişiyi eyleme sürükleyen güç ve motivasyonu, ahlaki eylemlerin yöneldiği şeylerin yol açtığı deneyim ve yaşantıları temel alarak değerlendirerek iyi veya kötü yargısında bulunur. Ahlaki Yükümlülük Teorisi: Ahlaki eyleme değer katan “olması gereken”, “doğru” ya da “yanlış” gibi yargıları temel alır. Bu iki sınıflandırma içinde üç alt tür bulunmaktadır. Bunlar, Teleolojik Etik, Aksiyolojik Etik ve Deontolojik Etiktir. Teleolojik Etik: Eylemin sonucu ahlaki değerini belirlemektedir. Bu nedenle teleolojik etiğe sonuçcu etik de denir. Aksiyolojik Etik: Teleolojik etiğe çok yakın olmakla birlikte, eylemin sonucunun iyi ya da kötü olmasından çok eylemin içinde barındırdığı değerden dolayı doğru olduğunu ileri sürer. Deontolojik Etik: Deontolojik teoriler bir veya birçok ölçütten söz eder. Ahlaki bir eylemin doğru ya da yanlışlığının, eylemin sonuçlarından bağımsız olarak, ahlaki ödev ya da kuralların yerine getirilip getirilmediğine bakar. Ahlakın temeline ödev kavramın yerleştirmektedir. Ödev, yerine getirmeyi kendi irademizle üstlendiğimiz bir buyruktur. Ahlak yasası istenen ve istendiği için kendisine bağlanan bir yasadır. Yukarıdaki açıklamaların çerçevesinde deontolojik ve aksiyolojik etiğin Ahlaki Değer Teorisi, teleolojik etiğin ise Ahlaki Yükümlülük Teorisi ile ilgili olduğunu söyleyebiliriz. A priori: Bir teorinin deneyden önce kanıtlanmadan ya da çürütülmeden kabul edilerek teoriği kullanılarak elde edilen tahminlerdir. Haberde doğruluk için aşağıdaki maddeleri önermektedir: Medya Etiği Genel Olarak Basın Etiği Çok genel bir ifade ile medya etiği, medya çalışanlarının mesleklerini yaparken uymak zorunda oldukları ilkelerdir. Medya etiği alanında iki temel yaklaşım kendisini göstermektedir. Bunlardan ilki Kant’ın Görevci Etik Anlayışı ikincisi ise Mill’in Yararcı Etik Anlayışı. Kant’ın anlayışında daha önce de bahsedildiği gibi etiğin merkezinde ödev kavramı bulunmaktadır. Aynı zamanda herhangi bir ilke ancak ve ancak evrensel bir ilke haline geldiğinde ahlaki bir özellik kazanmaktadır. Örneğin bir haberde gizli kamera kullanımı evrensel ilkelere aykırı ise, gizli kamera ile elde edilen haber ahlaki değildir. Mill’in anlayışına göre ise, ahlaki özellik yapılan eylemin sonucuna göre belirlenmektedir. Aynı örnekten yola çıkarsak gizli kamera kullanılarak oluşturulan bir haber kamuoyunun yararına hizmet ediyorsa, bu kullanım ahlaki bir özellik taşımaktadır. Pavlik günümüzde modern gazeteciliğin beş kapsamda değiştiğinin altını çizmektedir; (1) (2) (3) (4) (5) haber toplama ve sunma multimedya içeriğinin depolanması işlem, üretim ve editöryal dağıtım veya basım sunum, görüntüleme ve erişim. Bu gelişmeler aynı zamanda etik kavramının da sınırlarını zorlamaktadır. Medya etiği alanında iki tür düzenlemeden bahsedebiliriz, birinci düzenleme geleneksel kendini düzenleme, ikincisi ise, yasa koyan kendini düzenlemedir. Geleneksel kendini düzenleme, medya çalışanlarının oluşturdukları bir dizi kuralı ve bu kuralların nasıl uygulanacağına ilişkin yapıları oluşturmaktadır. Yasa koyan kendini düzenleme de ise, ilgili düzenlemeleri hukuk üstlenmektedir. Medya etiği önemlidir: • • • • • • • • • • kavramı içerisinde aşağıdaki huşular Doğruluk ve dürüstlük Tarafsızlık ve objektif olmak Meslek sırrı-haber kaynağına saygı ve sadık olmak Haber ve yorum ayrımı Mahremiyet ya da özel hayatın gizliliğine saygı Eleştiri sınırını aşmama-iftira, hakaret, kötüleme ve asılsız iddialardan kaçınma Cevap ve düzeltme hakkına saygı Kişisel çıkarlara pirim verilmemesi Gerçeklerin kurumsal çıkarlardan önce tutulması Şiddete ve terörizme taviz vermeme Doğruluk ve dürüstlük ilkesi öncelikle haberi olduğu gibi tüm yalınlığı ile aktarmaktadır. Haberi başka kaynaklardan doğrulamak, eğer varsa haberde yapılan alıntıları doğruluk ilkesine zarar vermeyecek şekilde sunmak çok önemlidir. • • • Haber kaynağı doğruyu söyleme kapasitesine sahip mi? Olup bitenleri doğru aktarabilecek kadar olayın içine girebilmiş mi, olaya şahit olmuş mu? Haber kaynağı elindeki bilgileri açıklayarak kişisel bir çıkar sağlıyor mu? Elde edilen bilgileri başka bir kaynaktan doğrulatmak mümkün mü? Haber ve yorum ayrımı ilkesinde ise bir numaralı kural haberde yorum yapılmamasıdır. Yorum yapılacaksa bu ayrı bir alanda yapılmalıdır. Haberde yorum yapılması okuyucu/izleyici/dinleyiciyi yönlendirmek demektir ve haberin doğasına kesinlikle aykırıdır. Eleştiri sınırının aşılması da önemli bir etik sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir diğer önemli etik problem ise gizli kamera kullanımıdır. Zaman zaman kamu çıkarı açısından gizli kamera kullanılarak hazırlanan haberlerin faydalı olduğu görülmektedir, gizli kamera kullanımı çok hassas bir durum olduğundan çok dikkat edilmesi gereken bir yöntemdir. Amerikan Profesyonel Gazeteciler Derneği, gizli kameranın hangi koşullarda kullanılabileceğini aşağıdaki gibi açıklamaktadır: • • • Elde edilecek enformasyon çok büyük bir öneme sahipse. Yaşamsal bir kamu çıkarı söz konusuysa veya halkı önemli bir zarardan koruyacaksa, Bu enformasyonu elde edebilmek için diğer tüm haber araştırma yöntemleri kullanılmışsa ve başarısızlığa uğranılmışsa. Enformasyonun açığa çıkarılmasıyla önlenen zarar, bu yöntemle verilen zarardan daha büyükse Bir diğer konu ise, haberde kişilere iftira atılmamalı, kişinin onurunu zedeleyecek ifadeler kullanılmamalıdır. Bununla da bağlantılı olarak cevap ve düzeltme hakkının kullanılması da çok önemlidir. Basın Konseyi Basın Meslek İlkeleri Doğru, sağlıklı haberlerin yapılabilmesi için gazetecilerin uymakla yükümlü oldukları maddeler aşağıdaki gibidir: 1. 2. 3. 4. Yayınlarda hiç kimse; ırkı, cinsiyeti, yaşı, sağlığı, bedensel özrü, sosyal düzeyi, dini inançları nedeniyle kınanamaz, aşağılanamaz. Düşünce, vicdan ve ifade özgürlüğünü sınırlayıcı; genel ahlak anlayışını, din duygularını, aile kurumunun temel dayanakların sarsıcı ya da incitici yayın yapamaz. Kamusal bir görev olan gazetecilik, ahlaka aykırı özel amaç ve çıkarlara alet edilemez. Kişileri ve kuruluşları, eleştiri sınırlarının ötesinde küçük düşüren, aşağılayan veya iftira niteliği taşıyan ifadelere yer verilemez. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Kişilerin özel yaşamı, kamu çıkarlarının gerektirdiği durumlar dışında, yayın konusu olamaz. Soruşturulması gazetecilik olanakları içinde bulunan haberler, soruşturulmaksızın veya doğruluğuna emin olmaksızın yayınlanamaz. Saklı kalması kaydıyla verilen bilgiler, kamu yararı ciddi bir biçimde gerektirmedikçe yayınlanamaz. Bir basın organının dağıtım süreci tamamlanmadan o basın organının özel çabalarla gerçekleştirdiği ürün, bir başka basın organı tarafından kendi ürünüymüş gibi kamuoyuna sunulamaz. Suçlu olduğu yargı kararıyla belirlenmedikçe hiç kimse “suçlu” ilan edilemez. Yasaların suç saydığı eylemler, gerçek olduğuna inandırıcı makul nedenler bulunmadıkça kimseye atfedilemez. Gazeteci, kaynaklarının gizliliğini korur. Kaynağın kamuoyunu kişisel, siyasal ekonomik vb. nedenlerle yanıltmayı amaçladığı haller bunun dışındadır. Gazeteci görevini, taşıdığı sıfatın saygınlığına gölge düşürebilecek yöntem ve tutumlarla yapmaktan sakınır. Şiddet ve zorbalığı özendirici, insani değerleri incitici yayın yapmaktan kaçınılır. İlan ve reklam niteliğindeki yayınların bu nitelikleri, tereddüde yer bırakmayacak şekilde belirtilir. Yayın tarihi için konan zaman kaydına saygı gösterilir. Basın organları, yanlış yayınlardan kaynaklanan cevap ve tekzip hakkına saygı duyarlar. Etik Karar Verme Süreci Etik karar verme süreci gündelik yaşamımızda sıklıkla karşılaştığımız ve çözümü son derece önemli olan bir olgudur. Bir problem ile karşılaştığımızda yapmamız gereken şey, akılcı olmak ve karşılaştığımız sorunun çözümüne ilişkin sistematik çözümleri belirlemektir. Bunun için yapılması gerekenler şöyle sıralanabilir : Her şeyden önce etik problemin ne olduğunu tam olarak belirlemeliyiz. Bir durumu belirlemek o durumu kavramsallaştırmamıza yarar, böylelikle o durumun özelliklerini tanımlayabiliriz. Karşılaştığımız durum yasalarla ilgili bir durum ise modeli bırakmalıyız, çünkü o durum ile ilgilenme ve o durumu çözme yetki ve sorumluluğu hukuka aittir. Böylelikle aynı zamanda karar verme sürecinin ilk aşamasını tamamlamış oluruz. Bir durum toplumsal koşullar içinde ortaya çıktığında zaman zaman tartışmalı bir hale dönüşebilir. Bu aşamada problemin toplumsal yanına ilişkin saptamalar yapmamız gerekmektedir. Örneğin kütüphanede yüksek sesle konuştuğunda bu durum yasalarla ilgili olmaz, ancak kütüphanede bulunan ve çalışan diğer kişileri rahatsız edersiniz. Karşılaştığımız durum etik ile mi ilgili? Önemli bir karar da burada yatar. Problem etik ile mi ilgili daha önce de değinildiği gibi yasalarla ilgili ise bu durum bizim halledebileceğimiz, üstesinden geleceğimiz bir durum olmaktan çıkar. Eğer problem ahlak ile ilgili ise, bu durumda da içinde yaşadığımız toplum ve onun kültürü çok büyük bir olasılıkla bu durum ile ilgili bir çözüm yolu oluşturmuştur. Halkla İlişkiler Etiği Halkla ilişkiler faaliyetlerinde ortaya çıkartılan ürünün kalitesi son derece önemlidir. Bu kalite hem kuruma hem de müşterilerine fayda sağlayacaktır. Bir başka önemli nokta ise, standart olgusudur. Faaliyetler belirli bir standart çizgisinde oluşturulmalıdır. Üçüncü nokta sosyal sorumluluk kavramıdır. Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) 1961 yılında Venedik’te gerçekleştirdiği toplantıda, halkla ilişkiler mesleğinin etik ilkelerini oluşturmuş, ilkeleri, “profesyonellerin bütünlüğünü sağlayan kurallar”, “müşteriye yönelik kurallar”, “halka ve basına yönelik davranış kuralları” ve “meslektaşlara yönelik kurallar” olmak üzere dört kategoriye ayırmıştır. Bernays’e göre etik sorunlar aşağıdaki gibidir : 1. 2. 3. 4. 5. Önceden yazılı izin olmadan hiç kimsenin yazı ya da sözleri kullanılamaz. İyi niyet kendi başına bir amaç olarak düşünülemez. Halkı anlamak için kişisel ilişki ön koşuldur. Sözcüklerin arkasındaki anlamları dikkatle düşünmek gerekmektedir. Halkla ilişkiler çabası dolaysız olarak harekete geçirilmeden meydana gelmeli ve yaratılan etkiye göre değerlendirilmelidir. Halkla ilişkiler etiği, kurumun, halkla ilişkiler ve iletişim problemlerini çözmede kullandığı uygulama, taktik ve stratejileri içerir. Kurumsal etik ise, iş pratiklerinin tamamının etik ile ilgili uygulamalarını gözden geçirir. Halkla ilişkiler etiğini sağlayabilmek için geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarında sosyal sorumluluğun etik ile bağlantısını şu şekilde kurabiliriz. İç İlişkiler: Firma çalışanlarının etik bakış açısı kazanmasında firma içi faaliyetler son derece önemlidir. Müşteri ilişkileri: Oluşturulan iletişim stratejilerine ve iletişim araçları ile etik kavramlar arasında bütünlük sağlamak ve müşterilerin de bu kuraldan haberdar olmasını sağlamak. Medya ilişkileri: Medya ile bağlantılar kurarak yürütülen faaliyetin etik kurallara uyduğunu duyurmak, böylelikle saydam bir iletişim ortamı taratmak son derece önemlidir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde etik alandaki önemli tartışmalar aşağıdaki gibidir: 1. 2. 3. Doğruluk ve dürüstlük ilkelerinin benimsenmesi. Medya ile ilişkilerde etik değerlerin uygulanması. Müşterilerle ilgili bilgilerin gizliliği ve bu konudaki güvenirlik. Reklam Etiği Reklam iletişiminin en önemli konularından birisi «tüketicinin bilgilendirilmesi» durumudur. Doğru, açık, anlaşılır bilginin tüketiciye aktarılması bu sürecin en önemli noktasıdır. Reklam aynı zamanda tüketiciyi kararsızlık aşamasından satın alma eylemine yönlendirme rolünü de üstlenmektedir. Bilgilendirme fonksiyonunda reklam, tüketicide var olan istek ve ihtiyaçları hissettirmekte ve farkındalık yaratmaktadır. İkna etme fonksiyonunda reklam istek ve ihtiyaçların farkına varılmasını sağlamanın yanı sıra duyguları güçlendirerek tüketici tercihini oluşturmaktadır. Reklamın destekleme ve hatırlatma fonksiyonu tüketicinin satın alma eylemi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Destekleme fonksiyonunda reklam tüketicinin satın alma kararını haklı göstermektedir ve çoğunlukla sigorta poliçesi, bilgisayar, otomobil gibi satın alma sıklığı az olan ürünlerine ilişkin kararları destekleme rolünü üstlenmektedir. Hatırlatma fonksiyonunu üstlenen bir reklamda ise alışkanlığı olan ürünlerin satın alımlarını tetiklemektedir. Reklamcılıkta etik denildiğinde birçok farklı kavramdan bahsedebiliriz. Reklamların ihtiyaç dışı bir tüketimi teşvik ettiğini öne sürenlerin görüşleri, reklamlarda kadınlara yönelik bir ayrımcılığın yapıldığıyla ilgili etik tartışmalar, reklamların ürün ve hizmetlere ait maliyetleri arttırması ve bu nedenle tüketicilere, ürüne ya da hizmete daha fazla para ödetmesiyle ilgili görüşler ve buna benzer birçok etik tartışması yer almaktadır. Ancak bu noktada birçok kişinin görüş birliğine vardığı ve gerek reklamcının kendi etiğiyle gerekse reklamın yayınladığı ülkeye ait kanunlarla korunması gereken çocuk kavramı, reklam ve etik tartışmaları içinde önemli bir yer tutmaktadır. Reklamların çocuklara olan etkisi ve reklamlarda çocuk kullanımıyla ilgili birçok görüş ve ülkeler arasında farklılaşan birçok kanun ve mevzuat bulunmaktadır. Bu noktada akla gelen bir diğer etik tartışma ise mevzuata uygunluk ve etiğe uygunluk arasındaki ilişkidir. Medya Hukuku Medya hukukunu açıklamadan önce kitle iletişim mevzuatı kavramını açıklamakta fayda vardır. Kitle haberleşme sürecinin uygun ve yararlı bir biçimde işleyebilmesi için bir düzen içine alınması gerekmektedir. Bu düzenlemeler söz konusu olduğunda özgürlük son derece önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Haberleşme özgürlüğünün düzenlenmesi, özgürlüğün güvence altına alınması ve toplum çıkarlarına uygun bir biçimde kullanılmasını sağlamaktır. Burada değinilmesi gereken önemli iki nokta karşımıza çıkmaktadır; haberleşme özgürlüğü ve kamunun bilme hakkı. Haberleşme özgürlüğü “haber, düşünce ve kanıların, basın, radyo-televizyon, sinema ve internet gibi kitle haberleşme araçları ile serbestçe alınması ve yayılmasıdır”. Yayınların hazırlanırken kişilik haklarına zarar vermemesi temel ve öncelikli bir konudur. Yayınların hukuk çerçevesinde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği aşağıdaki maddelere göre denetlenebilir: Kamu yararı: Kamunun bilgilenme, bilgiye ulaşma, haberleşme, düşünceyi yayma ve açıklama, haber alma isteklerinin karşılanması kamu yararı konusunu oluşturur. Gerçeklik: Yayınlar gerçekliğe uymak zorundadır. Kamu yararının olduğu durumlarda dahi gerçekliğe aykırı yayaın yapılamaz. Geçeklik kavramının buradaki anlamı yayının yapıldığı sırada olayın beliriş biçimine uygunluğudur. Güncellik: Kamuoyunun ilgisinin azaldığı ya da kaybolduğu durumlarda güncellik olgusu ortadan kalktığı halde yayın yapılması durumudur. Ölçülülük: Yayın yapan kuruluşların ekonomik yapılarıyla, toplumsal çıkarlar arasında bir denge kurulmalıdır. Yayınlarda kamu çıkarı bulunsa da ölçülü ve dengeli bir biçimde yayınların hedef kitleye ulaştırılması esastır. Haber-yorum: Haber ile yorum ve görüş ayrımı açık yapılmalı, okurun ve izleyicinin neyin haber, neyin yorum olduğunu kolayca seçebilmesi sağlanmalıdır. Fotoğraf-Görüntü: Fotoğraf ve görüntünün güncel olup olmadığı açık biçimde belirtilmeli, canlandırma görüntülerde de bu, izleyicinin fark edebileceği biçimde ifade edilmelidir. Haber-İlan (Reklam): Haber ve yorum metinleri veya görüntüleri ile İlan-reklam amaçlı metinlerin ayrımı hiç bir karışıklığa yer bırakmayacak ölçüde yapılmalıdır. Yargı: Yargılama sürecinde de haberler her türlü ön yargıdan uzak ve kesinlikle doğruluğundan emin olunarak sunulmalıdır. Gazeteci yargı sürecinde taraf olmamalıdır. Yargı kararı kesinleşmedikçe, bir sanık suçlu ilan edilmemelidir. Haberlerde ve yorumlarda suçluymuş gibi değerlendirmeler yapılmamalıdır. Çocuk: Çocuklarla ilgili suçlarda ve cinsel saldırılarda sanık, tanık ya da mağdur (maktul) olsun, 18 yaşından küçüklerin açık isimleri ve fotoğrafları yayınlanmamalıdır. Cinsel saldırılar: Cinsel saldırı mağdurlarının fotoğrafları, görüntüleri veya kimlikleri, açık kamu yararı olmadıkça yayınlanmamalıdır. Kimlik veya özel durum: Açık kamu yararı olmadıkça ve olayla doğrudan ilgisi, bağlantısı bulunmadıkça, bir insanın davranışı veya işlediği suç, onun ırkına, milliyetine, dinine, cinsiyetine, cinsel eğilimine, hastalığına veya fiziksel, zihinsel özürlü olup olmamasına dayandırılmamalıdır. Kişinin bu özel durumu, alay, hakaret, önyargı konusu yapılmamalıdır. Sağlık: Sağlık konusunda sansasyondan kaçınmalı, insanları umutsuzluk veya sahte umut verecek yayın yapılmamalıdır. Tıbbi alandaki araştırmalar kesinleşmiş sonuçlar gibi yayınlanmamalıdır. İlaç tavsiyesinde mutlaka uzmana danışılmalıdır. Yetkilinin, hastanın veya yakınının izni olmaksızın hastane ve benzeri kurumlarda hiç bir yolla ses ve görüntü alınmamalıdır. Hediye: Yayın Öncesi kararlarla ve yayınlarla ilgili önyargı, kuşku yaratacak her cinsten kişisel hediye ve maddi menfaat reddedilmelidir. Müessese Çıkarı: Gazetecinin bir basın-yayın organındaki işlevini “Hak ve Sorumluluk Bildirgesi”ndeki hakları, sorumlulukları ve görevleri belirler. Gazeteci, bu mesleki çerçeve ile yayın organının çizgisi dışında, müessese çıkarı söz konusu olsa dahi, hiçbir faaliyete gönüllü olarak veya zorla katılmamalıdır. Özeleştiri: Gazeteci ile basın-yayın organları, tekzip ve cevap hakkı gibi zorunlulukların dışında da, yanlışları düzeltmeli ve özeleştiri yapmalıdırlar. Taraf olma: Gazeteci ve yayın organı, her ne nedenle ve her ne biçimde olursa olsun, taraf oldukları bir olaydaki konumlarını kamuoyuna açıkça belirtmelidir. Özel hayat: Asıl olan kamu yararıdır. Özel hayatın gizliliğinin geçersiz sayılabileceği başlıca durumlar şöyle sıralanabilir: a. b. c. d. Büyük bir suç yahut yolsuzluk üstüne araştırma ve yayın Toplumu kötü etkileyici bir tutumla ilgili araştırma ve yayın Toplumun güvenliğinin veya sağlığının korunması İlgili kişinin sözleri yahut eylemleri sonucu halkın yanılmasının, yanıltılmasının veya yanlış yapmasının engellenmesi Bilgi-Belge: Doğrudan kamu yararı olmadıkça, sahibinin izni dışında belge, fotoğraf, ses yahut görüntü alınmamalıdır. Haber için para: Gazeteci belge veya görüntü sağlamak amacıyla, bir suçla ilgili sanık, tanık veya onların yakınlarına para teklif etmemeli ve vermemelidir. Sarsıcı durumlarda: Üzüntü, sıkıntı, tehlike, yıkım, felaket ya da şok halindeki insanlar söz konusu olduğunda gazetecinin olaya yaklaşımı ve araştırması insani olmalı ve gizliliklere uyularak duygu sömürüsünden kaçınılmalıdır. Suçlu yakınları: Gazeteci, sanıkların ve suçluların akrabalarını, yakınlarını, olayla ilgileri olmadıkça veya olayın doğru anlaşılması için gereği bulunmadıkça teşhir etmemelidir. İntihar olayları: İntihar olayları hakkında haber çerçevesini aşan ve okuyucu veya izleyiciyi etki altında bırakacak nitelikte ve genişlikte yayın yapılmamalıdır. Ekonomik, mali bilgi: Yasalarla yasaklanmış olmasa dahi, gazeteci elde ettiği ekonomik-mali bilgileri geniş biçimde yayınlanmadan önce kendisinin yahut yakınlarının çıkarları için kullanmamalıdır. Ambargo: Önceden görme–Off the record: Gazeteci, kendi çabasıyla elde etmedikçe, bir kaynağın verdiği bilgi veya belgenin yayınlanma tarihi konusundaki isteğe uymalıdır. Gazeteci, açıklanmaması kaydıyla (off the record) verilen bilgiyi ve sarfedilen sözleri yayınlamamalıdır. Rekabet: Gazeteci, rekabet nedeniyle de olsa, bir başka gazeteciye bilinçli ve açık, mesleki zarar vermekten kaçmalıdır. Bir meslektaşının yayınını engelleyici davranışlarda bulunmamalıdır. Kaynak gösterme: Gazeteci, başta haber ajansları olmak üzere, bir meslektaşının ve herhangi bir yayının sunduğu bilgileri kullandığında mutlaka kaynağı belirtmelidir. Gazeteci olmayanlar: Bir yayın organında, sürekli veya zaman zaman, gazetecilik kapsamına giren alanlarda faaliyet gösterenlerin asıl sıfatları, asli işleri uygun şekilde belirtilmeli, kamuoyu onların temel konumu hakkında bilgilendirilmelidir. Özdeşleşme: Gazeteci, polis muhabiri, polis veya sözcüsü, spor muhabiri kulüp yöneticisi veya sözcüsü, herhangi bir partiden sorumlu muhabir onun üyesi veya sözcüsü gibi davranmamalı ve bu yönde, yayın yapmamalıdır. Medya İlişkilerinde Etik ve Hukuk GİRİŞ Medya gündelik hayatımızın önemli parçalarından birini oluşturmaktadır. Her her an kitle iletişim araçlarını kullanıyor ve bu araçlardan gelen medya içeriklerine maruz kalıyoruz. Teknolojideki gelişmeler medyanın toplumsal yaşam üzerindeki etki ve işlevlerini giderek arttırmaktadır. Çağımızda herşey çok daha hızlı. Enformasyona çok daha hızlı ulaşıyor ve onu çok daha hızlı bir biçimde tüketiyoruz. Hız konusundaki bu değişim giderek medya ve etik kavramlarının yan yana gelmesini de zorlaştırıyor. Hem bilgilerin kamuoyuna hızlı aktarımı hem de etik olgulara uyum zaman zaman birbiriyle çelişiyor. Ne olursa olsun hayatımızın her alanında (fikirler, tüketim, olayları öğrenme, algılama, kavrama, yorum ve değerlendirme vs) bu kadar büyük yer kaplayan ve önemi tartışılmaz olan medyanın etik olgu ve değerlere önem vermesi gerekmektedir. Bu neden ile etik kavramının iyi bir biçimde algılanması gerekmektedir. Etik olgusu zaman zaman ahlak olgusu ile karıştırılmaktadır. Etik, ahlakın felsefi düzlemde incelenmesidir. Ahlak olgusunun olmadığı bir durum etik açıdan sorgulanamaz. Etik; iyi-kötü, doğru-yanlış gibi yargılar oluşturmamıza olanak veren felsefenin bir dalıdır. Etiğin amacı ideal insan tipini (eğer bu mümkünse) oluşturmaktır. İdeal insan tipi giderek ideal medya uygulamalarını da beraberinde getirecektir, son derece önemli bir güç olan medya etik ve hukuki kavramların dışında düşünülemez. Medya; yargı, yasama ve yürütmeden sonra gelen 4. Kuvvet olarak tanımlanmaktadır, dolayısı ile bu kadar büyük bir gücün denetlenmesinde ve kontrol edilmesinde, medya çalışanlarının oluşturacakları meslek ilkelerinin yanında, toplumların iki yardımcı kavramı bulunmaktadır. Medya etiği ve medya hukuku. Bu iki kavram kişilerin bilgiye ulaşma özgürlüklerini, kişilik haklarını ve demokrasiye katılım haklarını güvence altına alan kavramlardır. Bu kavramların incelenmesi ve tartışılması son derece önemlidir. MEDYA ETİĞİ NEDEN ÖNEMLİDİR? Medya, günlük yaşantımızın vazgeçilmez bir parçası. Dünyada milyarlarca insan her gün onlarca saat boyunca medyadan onlara ulaşan mesajlara maruz kalıyor. Medya; bilgi veriyor, eğlendiriyor, siyasal fikirlerin oluşumunu ve yönlendirilmesini sağlıyor, ticareti hareketlendiriyor, temsil görevi verdiğimiz siyasileri bizim adımıza denetliyor. Bir taraftan da bir toplum için yukarıdaki son derece önemli görevleri ve işlevleri sürdüren medya yapılan güven araştırmalarında alt sıralarda yer almaktadır. Bu durum oldukça düşündürücüdür. Self, kamuoyunun medyaya neden güvenmediği ile ilgili dört nedenin bulunduğunu söylemektedir. (Aktaran Merill, 1997). (1) Gazetecilerin duyarsız, kaba ve kötü 150 Medya İlişkileri davranışları, (2) doğru olmayan, kusurlu ve zayıf meslek edimleri, (3) haberlerin oluşturulmasında kullanılanılan değer yargıları konusundaki anlaşmazlıklar ve (4) gazeteciliğin okuyucuların yaşamları üzerindeki işlevleri hakkındaki fikir ayrılıkları. Alankuş (2003) medya çalışanlarının uğradığı bu güven yitimini, etik çöküntüye bağlamaktadır. O halde öncelikle yanıtlamamız gerek soru şu olmalı: etik nedir? ETİK KAVRAMI Etik kavramının ayrıntılarına geçmeden önce ahlak nedir sorusunun cevabını verelim. Çok genel bir tanımla ile etik, ahlak felsefesidir. Feldman (2009), etik kavramının tanımlanabilmesi için ahlaki sıfatının tanımlanması gerektiğini söylemektedir. Ahlaki sıfatının kullanılması ile isimden sıfata geçilir ve böylelikle kullanmak istediğimiz kavram somut bir hal alır. Ahlaki sıfatının geniş bir kullanım alanı olması etik açıdan bu sıfatı önemli kılmaktadır. Kuçuradi (2009) ahlak kavramını kişilerarası ilişkilerde davranışlarımızı referans alan çeşitli değer yargıları sistemi olarak tanımlamaktadır. Söz konusu sistem toplumdan topluma, yere ve zamana göre değişiklikler göstermektedir. Özlem (2004:17) ahlak kavramı şu şekilde tanımlamaktadır: “Ahlak, bir kişinin, bir grubun, bir halkın, bir toplumsal sınıfın, bir ulusun, bir kültür çerçevesinini vd. belli bir tarihsel dönemde yaşamına giren ve eylemlerini yönlendiren inanç, değer, norm, buyruk, yasak ve tasarımlar topluluğu ve ağı olarak karşımıza çıkar. Bu bakımdan ahlak, her yanda yaşamımızın içindedir; o tarihsel olarak, kişisel, grupsal/toplumsal düzeyde yaşanan bir şeydir”. Etik kavramı insan edimlerinde nelerin iyi olduğunu ve iyinin ne olduğunu araştırır. İdeal insan davranışlarının bir listesini çıkartır. Çağlar boyunca bitmez tükenmez bir biçimde araştırmalar yapıyoruz. Doğayı anlamaya çalışıyoruz, kendimizi anlamaya çalışıyoruz dolayısı ile bilmek istiyoruz. Aristoteles, doğal olarak bütün insanların bilmek istediğini, bu durumun, diğer var olanlarla ilişkilerini ve varlığını sürdürmenin bir yolu olduğunu söylemektedir. Çağımızda bilmek işini çoğunlukla medya aracılığığı ile yapıyoruz. Medya sadece bize başka hayatları, dünyayı göstermiyor, bizlerin nasıl olması, çevremizdeki insanlarla nasıl ilişki kurmamız gerektiğini de gösteriyor. Medya bizi bize gösteriyor. Dolayısıyla, her gün milyarlarca kişinin saatlerini medya ile doldurduğunu düşündüğümüzde etik kavramının medya ilişkilerinde ne kadar önemli olduğunu daha iyi anlıyoruz. Felsefe ahlak kavramına iki yönden yaklaşmaktadır; birincisi ahlaki kavramlar nelerdir ve ahlaki kavramların içerikleri nelerdir sorularına yanıt arayan Ahlak Teorisi ya da Kuramsal Etik. İkincisi iyi, doğru davranış biçimlerinin neler olduğunu belirleyen Normatif Ahlak ya da Uygulamalı Etik. Ünitenin konusu açısından bu kavramları incelediğimizde, Kuralsal Etik, medyayı denetleyen kuruluşlar ve meslek örgütleri tarafından belirlenmektedir, medya çalışanlarının mesleklerini icra ederken aldıkları kararlar da normatif etik tarafından belirlenmektedir. Etik kavramını sınıflandırmadan önce etik türlerine göz atmak faydalı olacaktır. Etik Türleri Etik türlerini aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz (Feldam, 2009; Cevizci, 2009): Betimleyici etik: Toplumdan topluma farklılık gösteren ahlaki inançlar açısından baktığımızda, bir toplum için aklahi olan bir davranış biçimi başka bir toplum için ahlaki olmayabilir. Farklı inançların incelenmesi insanların bilgi birikimlerine faydalı olacaktır. Betimleyici etik, hangi toplumda hangi davranış biçimlerinin ahlaki olduğu ya da olmadığını inceleyerek bir anlamda o toplumların etik anlamda fotoğrafı çeker. 8. Ünite - Medya İlişkilerinde Etik ve Hukuk Normatif etik: ahlaki açıdan hangi eylemlerin doğru olduğunu araştırır. Hangi davranış biçimlerinin iyi ya da kötü, doğru ya da yanlış olduğu ve belirli durumlarda insanların ne yapıp ne yapmamaları gerektiğine ilişkin karar verir. Normatif etik bir davranıış ancak ve ancak azami sayıda insanı azami derecede mutlu ettiğinde ahlaki açıdan doğrudur dediğinde ortaya somut bir olgu çıkararır, bu olgu, bir insanın azami sayıda insanı azami derecede mutlu etmek için şu anda yaptığından başka bir şey yapamayacağı anlamına gelmektedir. Metaetik: Analitik veya Eleştirel Etik olarak da adlandırılmaktadır. Bu tür, etik alanına 20. yüzyılda girmiştir. Dilin mantıksal analizi ya da kavram çözümlemesi olduğunu ileri sürmektedir. Ahlaki değerlendirmelerin kritik terimlerinin anlamlarını keşfetmeye çalışır. Örneğin, “iyi” nedir, “kötü” nedir gibi. Etik Sınıflandırma Yukarıda bahsettiğimiz etik türlerinden normatif etik iyi ve doğrunun ne olduğunu araştırmaktadır. Konumuz açısından normatif etiğin sınıflandırılması son derece önemlidir. Etik kavramı içinde iki tür sınıflandırma mevcuttur. Ahlaki Değer Teorisi ve Ahlaki Yükümlülük Teorisi (Cevizci 2009; Özlem, 2004). Ahlaki Değer Teorisi: kişiyi eyleme sürükleyen güç ve motivasyonu, ahlaki eylemlerin yöneldiği şeylerin yol açtığı deneyim ve yaşantıları temel alarak değerlendirerek iyi veya kötü yargısında bılunur. Ahlaki Yükümlülük Teorisi: Ahlaki eyleme değer katan “olması gereken”, “doğru” ya da “yanlış” gibi yargıları temel alır. Bu iki sınıflandırma içinde üç alt tür bulunmaktadır. Bunlar, Teleolojik Etik, Aksiyolojik Etik ve Deontolojik Etiktir. Teleolojik Etik: Eylemin sonucu ahlaki değerini belirlemektedir. Bu nedenle teleolojik etiğe sonuçcu etik de denir. Aksiyolojik Etik: teleolojik etiğe çok yakın olmakla birlikte, eylemin sonucunun iyi ya da kötü olmasından çok eylemin içinde barındırdığı değerden dolayı doğru olduğunu ileri sürer. Değer etiği scheler tarafından ortaya atılmış ve Hartman tarafından sistematik bir hale getirilmiştir. Scheler için değerler son derece önemlidir; insanı hayvandan ayıran bir özelliktir ve bu sayede insan tinsel bir yaşam oluşturabilmiştir. Deontolojik Etik: Deontolojik teoriler bir veya birçok ölçütten söz eder. Ahlaki bir eylemin doğru ya da yanlışlığının, eylemin sonuçlarından bağımsız olarak, ahlaki ödev ya da kuralların yerine getirilip getirilmediğine bakar. Ahlakın temeline ödev kavramın yerleştirmektedir. Kant’a göre etik kavramı da a priori temeller dayandırılmalıdır, etiğin içinde herkes için geçerliliğe sahip bir yasa bulunursa, etik de evrensel bir özellik kazanır. Bu nedenle etiğin temelinde “ödev” kavramının bulunması zorunludur. Ödev, yerine getirmeyi kendi iradezle üstlendiğimiz bir buyruktur. Ahlak yasası istenen ve istendiği için kendisine bağlanan bir yasadır. Yukarıdaki açıklamaların çerçevesinde deontolojik ve aksiyolojik etiğin Ahlaki Değer Teorisi, teleolojik etiğin ise Ahlaki Yükümlülük Teorisi ile ilgili olduğunu söyleyebiliriz. Bu açıklamalardan sonra maruz kaldığımız medya metinlerinin ve mesajlarınınm etik ile bağlantısını rahatslıkla kurabiliriz. Ünitenin medya etiği bölümünü okurken, yukarıda anlatılanları hatırlamanızda fayda olacaktır. A priori: bir teorinin deneyden önce kanıtlanmadan ya da çürültülmeden kabul edilerek teoriği kullanılarak elde edilen tahminlerdir. 151 152 Medya İlişkileri MEDYA ETİĞİ Genel Olarak Basın Etiği İletişim etiği kavramının merkezinde yer alan medya etiği kavramı, medyanın sorumluluğu, medya çalışanlarının işlerini yaparken dikkate aldığı etik kavramlar ve kamu yararından oluşmaktadır. Çok genel bir ifade ile medya etiği, medya çalışanlarının mesleklerini yaparken uymak zorunda oldukları ilkelerdir. Medya etiği denildiğinde medya çalışanlarının etik değerleri akla gelmektedir. Medya etiği alanında iki temel yaklaşım kendisini göstermektedir. Bunlardan ilki Kant’ın Görevci Etik Anlayışı ikincisi ise Mill’in Yararcı Etik Anlayışı. Kant’ın anlayışında daha önce de bahsedildiği gibi etiğin merkezinde ödev kavramı bulunmaktadır. Aynı zamanda herhangi bir ilke ancak ve ancak evrensel bir ilke haline geldiğinde ahlaki bir özellik kazanmaktadır. Örneğin bir haberde gizli kamera kullanımı evrensel ilkelere aykırı ise, gizli kamera ile elde edilen haber ahlaki değildir. Mill’in anlayışına göre ise, ahlaki özellik yapılan eylemin sonucuna göre belirlenmektedir (İrvan, 2003). Aynı örnekten yola çıkarsak gizli kamera kullanılarak oluşturulan bir haber kamuoyunun yararına hizmet ediyorsa, bu kullanım ahlaki bir özellik taşımaktadır. Gündelik yaşamımızın büyük kısmını medya ile doldurduğumuz için medyadaki etik ilkeler önem kazanmaktadır. Haberler bize medyadan geliyor, medyadan elde ettiklerimizle bir fikir oluşturuyoruz, siyasi tercihlerimiz üzerinde medya önemli bir etki oluşturuyor, yaşadığımız dünyaya medya aracılığı ile tanıyor ve algılıyoruz. Biz kimiz ve ne yapmalıyız sorunlarının cevaplarını farketmesek de medyadan alıyor. Medya aynı zamanda bizlere fikirleri, ürünleri ve bir yaşam tarzını da pazarlıyor; medya hem büyük ülçekli bir ekonomi oluşturyor hem de kendisi büyük bir ekonomi haline geliyor. Medyanın insanların ve toplumların hayatlarındaki önemini anlatan en iyi tanımlamalardan biri de 4. kuvvet benzetmesidir, bu medyanın demokrasi açısından ne kadar önemli olduğunu gösteren bir tanımlamadır. Bu görüşe göre demokrasi açısından son derece önemli üç kuvvet olan yargı, yasama ve yürütmeden sonra medya gelmektedir. 15. yüzyılda Gutenberg tarafından baskı teknolojisinde yapılan devrim toplum yaşamı etkilemeye ve dönüştürmeye başlarken artan matbaalar ve basılı materyaldeki artış ile birlikte 17. yüzyılda gazetecilik çağına göre önemli bir aşama kaydetti. 20. Yüzyıl, kitle iletişim araçlarının gelişimine şahitlik etti. Her çağda teknolojide ki ilerlemeler medya etiği kavramının yeniden düşünülmesine, tartışılmasına ve düzenlenmesine neden oldu. Alemdar ve Uzun (2003), etiğin iletişim mesleğinin önemli bir parçası olduğunu ama kendisi olmadığını söyleyerek, önemli olan noktanın insanların haberli ve bilgili olmaları gerektiğini belirtmektedir. Haberin eksiksiz olması ve hızlı bir biçimde sunulması gerektiğinden etik kaygılar haberin bir tamamlayıcısı hailne dönüşmektedir. Pavlik (2013) günümüzde modern gazeteciliğin beş kapsamda değiştiğinin altını çizmektedir. (1) heber toplama ve sunma (2) multimedya içeriğinin depolanması (3) işlem, üretim ve editöryal (4) dağıtım veya basım (5) sunum, görüntüleme ve erişim. Bu gelişmeler aynı zamanda etik kavramının da sınırlarını zorlamaktadır. Self, kamuoyunun medyaya neden güvenmediği ile ilgili dört nedenin bulunduğunu söylemektedir. (Aktaran Merill, 1997). Hangi nedenlerden dolayı teknolojideki gelişmeler medya etiğinin tekrar tartışılmasına yol açar? 1 Çok önemli olan medya nasıl denetlenmelidir? Medya etiği alanında iki tür düzenlemeden bahsedebiliriz, birinci düzenleme geleneksel kendini düzenleme, ikincisi ise, yasa koyan kendini düzenlemedir. Geleneksel kendini düzenleme, medya çalışanlarının oluşturdukları bir dizi kuralı ve bu kuralların nasıl uygulanacağına ilişkin yapıları oluşturmaktadır. Bu yaklaşım kendini düzenlemenin medya çalışanlarının serbest bir seçimini içererek, kurallara uyu uymamanın medya çalışanlarının insiyatifinde olduğunu söyler. Yasa koyan kendini düzenleme de ise, ilgili düzenlemeleri hukuk üstlenmektedir (Uzun, 2009). 153 8. Ünite - Medya İlişkilerinde Etik ve Hukuk Medya etiği kavramı içerisinde aşağıdaki huşular önemlidir (Banar, 2013): • Doğruluk ve dürüstlük • Tarafsızlık ve objektif olmak • Meslek sırrı- haber kaynağına saygı ve sadık olmak • Haber ve yorum ayrımı • Mahremiyet ya da özel hayatın gizliliğine saygı • Eleştiri sınırını aşmama- iftira, hakaret, kötüleme ve asılsız iddialardan kaçınma • Cevap ve düzeltme hakkına saygı • Kişisel çıkarlara pirim verilmemesi • Gerçeklerin kurumsal çıkarlardan önce tutulması • Şiddete, ve terörizme taviz vermeme Doğruluk ve dürüstlük ilkesi öncelikle haberi olduğu gibi tüm yalınlığı ile aktarmaktadır. Haberi başka kaynaklardan doğrulamak, eğer varsa haberde yapılan alıntıları doğruluk ilkesine zarar vermeyecek şekilde sunmak çok önemlidir. İrvan (2005) haberde doğruluk için aşağıdaki maddeleri önermektedir: • Haber kaynağı doğruyu söyleme kapasitesine sahip mi? Olup bitenleri doğru aktarabilecek kadar olayın içine girebilmiş mi, olaya şahit olmuş mu? • Haber kaynağı elindeki bilgileri açıklayarak kişisel bir çıkar sağlıyor mu? • Elde edilen bilgileri başka bir kaynaktan doğrulatmak mümkün mü? Doğruluk ilkesi neden çok önemlidir? 2 Mahremiyet ve gizlilik ise medya etiğinin en tartışmalı konularından biridir. Kamu çıkarı olgusu öne çıkarılarak özel yaşama müdahale edilebilir mi? Özel yaşamın sınırları nerede başlar nerede biter, bu konunun önemli sorularıdır. Basın Meslek İlkelerinin 5. maddesi şu şekildedir. “Kişilerin özel yaşamı, kamu yararının gerektirdiği durumlar dışında yayın konusu olamaz”. Avrupa Parlementerler Meclisi Basın Meslek ilkelerinin 23. maddesinde ise “Kişilerin özel hayatlarını gizli tutma hakkına saygı gösterilmelidir. Devlet ile ilgili işlerde görevli insanlar, devlet işlerini etkilemediği sürece özel hayatlarını gizli tutma hakkına sahiptirler. Bu gibi işlerde görevli insanlar sırf bu yüzden özel hayatlarını gizli tutma hakkından mahrum kalamazlar” (Aktaran,İrvan, 2005). Çaplı (2002)’ya göre, demokrasi le ilgili konularda kamu çalşanlarının kimler oldukları ve bu kişilerin neler yaptıklarını yönetilenlerin bilme hakkı vardır. Aynı zamanda kamu görevlilerinin yetkilerini ve güçlerini kaötüye kullanmaları ve bunun sonucunda kişisel çıkar sağlamaları kamuyu ilgilendiren konular içindedir. Bu nedenlerle gazetecilerin kamu görevlilerinin özel yaşamlarını inceleme ve araştırma hakkına sahip oldukları düşünülmektedir. Haber kaynağının gizliliği konusu da son derece önemlidir. Gazetecilerin haber aldıkları kaynaklar ile içine girecekleri ilişkiler keskin çizgilerle belirlenmiştir. Basın konseyi 7. Maddesi “saklı kalması kaydıyla verilen bilgiler, kamu yararı ciddi biçimde gerektirmedikçe yayımlanamaz”. Bunun yanı sıra bazı durumlar, kaynakların açıklanmasını zorunlu kılabilir. Avrupa İnsan Hakları Mahkemesi aldığı tavsiye kararı ile sözleşmenin 10. maddesinin 2. paragrafında belirtilenler dışında hiçbir zaman kısıtlanmamalıdır demektedir. İlgili madde aşağıdaki gibidir (Aktaran, İlkiz, 2005): “Bu özgürlükleri kullanırken ödev ve sorumluluk içinde hareket edilmesi gerektiğinden, ulusal güvenlik, ülke bütünlüğü vea kamu güvenliği, suçun veya düzensizliğin önlenmesi, genel sağlık ve genel ahlakın korunması, başkalarının şeref ve haklarının korunması, gizli bilgilerin açığa vurulmasının önlenmesi, yargılama organının otorite ve tarafsızlığının korunması amacıyla, demokratik bir toplumda gerekli bulunan ve hukukun öngördüğü formalitelere, şartlara, yasaklara ve yaptırımlara tabi tutulabilir”. 154 Medya İlişkileri Haber ve yorum ayrımı ilkesinde ise bir numaralı kural haberde yorum yapılmamasıdır. yorum yapılacaksa bu ayrı bir alanda yapılmalıdır. Örneğin gazetelerde köşe yazarları yorum yapmk için çalışmaktadırşar. Okuyucu bir köşe yazısını okuduğunda bunun yazarının yorumunu içerdiğini bilir. Haberde yorum yapılması okuyucu/izleyici/dinleyiciyi yönlendirmek demektir ve haberin doğasına kesinlikle aykırıdır. Türkiye Gazeteciler Cemiyeti “Haber ile yorum ve görüş ayrımı açık yapılmalı, okuyucunun ve izleyicinin neyin haber, neyin yorum olduğunu kolayca seçebilmesi sağlanmalıdır” der (Aktaran, İrvan 2005). Eleştiri sınırının aşılması da önemli bir etik sorun olarak karşımıza çıkmaktadır ABD Profesyonel Gazeteciler Derneği: “Haber medyası, suçlanana cevap hakkı vermeksizin, kişinin onurunu ya da ahlaki karakterini hedef alan dayanaksız suçlamalara yer vermemelidir” demektedir. Bir diğer önemli etik problem ise gizli kamera kullanımıdır. Zaman zaman kamu çıkarı açısından gizli kamera kullanılarak hazırlanan haberlerin faydalı olduğun görülmektedir, gizli kamera kullanımı çok hassas bir durum olduğundan çok dikkat edilmesi gereken bir yöntemdir. Amerikan Profesyonel Gazeteciler Derneği, gizli kameranın hangi koşullarda kullanılabileceğini aşağıdaki gibi açıklamaktadır (Aktaran, İrvan): • Elde edilecek enformasyon çok büyük bir öneme sahipse. Yaşamsal bir kamu çıkarı söz konusuysa veya halkı önemli bir zarardan koruyacaksa, • Bu enformasyonu elde edebilmek için diğer tüm haber araştırma yöntemleri kullanılmışsa ve başarısızlığa uğranılmışsa. • Enformasyonun açığa çıkarılmasıyla önlenen zarar, bu yöntemle verilen zarardan daha büyükse Bir diğer konu ise, haberde kişilere iftira atılmamalı, kişinini onurunu zedeleyecek ifadeler kullanılmamalıdır. Bunula da bağlantılı olarak cevap ve düzeltme hakkının kullanılması da çok önemlidir. Kitle iletişim araçlarında yayınlanan haberlerin içeriklerinde bilerek ya da bilmeyerek kişi ya da kurumların doğru olmadığı konular ele alınmışsa bu durumun düzeltilmesi ve kişi ya da kurumların kendilerini topluma anlatabilmeleri için bu fırsattın verilmesi zorunludur. Basın Konseyi Basın Meslek İlkeleri Doğru, sağlıklı haberlerin yapılabilmesi için gazetecilerin uymakla yükümlü oldukları maddeler aşağıdaki gibidir (http://www.basinkonseyi.org.tr/basin-meslek-ilkeleri): 1. Yayınlarda hiç kimse; ırkı, cinsiyeti, yaşı, sağlığı, brdrnsrl özrü, sosyal düzeyi, dini inançları nedeniyle kınanamaz, aşığılanamaz. 2. Düşünce, vicdan ve ifade özgürlüğünü sınırlayıcı; genel ahlak anlayışını, din duygularını, aile kurumunun temel dayanakların sarsıcı ya da inciltici yayın yapamaz. 3. Kamusal bir görev olan gazetecilik, ahlaka aykırı özel amaç ve çıkarlara alet edilemez. 4. Kişileri ve kuruluşları, eleştiri sınırlarının ötesinde küçük düşüren, aşağılayan veya iftira niteliği taşıyan ifadelere yer verilemez. 5. Kişilerin özel yaşamı, kamu çıkarlarının gerektirdiği durumlar dışında, yayın konusu olamaz. 6. Soruşturulması gazetecilik olanakları içinde bulunan haberler, soruşturulmaksızın veya doğruluğuna emin olmaksızın yayınlanamaz. 7. Saklı kalması kaydıyla verilen bilgiler, kamu yararı ciddi bir biçimde gerektirmedikçe yayınlanamaz. 8. Bir basın organının dağıtım süreci tamamlanmadan o basın organının özel çabalarla gerçekleştirdiği ürün, bir başka basın organı tarafından kendi ürünüymüş gibi kamuoyuna sunulamaz. Ajanslardan alınan özel ürünlerin kaynağının belirtilmesine özen gösterilir. 155 8. Ünite - Medya İlişkilerinde Etik ve Hukuk 9. Suçlu olduğu yargı kararıyla belirlenmedikçe hiç kimse “suçlu” ilan edilemez. 10. Yasaların suç saydığı eylemler, gerçek olduğuna inandırıcı makul nedenler bulunmadıkça kimseye atfedilemez. 11. Gazeteci, kaynaklarının gizliliğini korur. Kaynağın kamuoyunu kişisel, siyasal ekonomik vb. nedenlerle yanıltmayı amaçladığı haller bunun dışındadır. 12. Gazeteci görevini, taşıdığı sıfatın saygınlığına gölge düşürebilecek yöntem ve tutumlarla yapmaktan sakınır. 13. Şiddet ve zorbalığı özendirici, insani değerleri incitici yayın yapmaktan kaçınılır. 14. İlan ve reklam niteliğindeki yayınların bu nitelikleri, tereddüde yer bırakmayacak şekilde belirtilir. 15. Yayın tarihi için konan zaman kaydına saygı gösterilir. 16. Basın organları, yanlış yayınlardan kaynaklanan cevap ve tekzip hakkına saygı duyarlar. Etik Karar Verme Süreci Etik karar verme süreci gündelik yaşamımızda sıklıkla karşılaştığımız ve çözümü son derece önemli olan bir olgudur. Bir problem ile karşılaştığımızda yapmamız gereken şey, akılcı olmak ve karşılaştığımız sorunun çözümüne ilişkin sistematik çözümleri belirlemektir. Bunun için yapılması gerekenler şöyle sıralanabilir (Christians, 1997; Leslie, 2004): Herşey den önce etik problemin ne olduğunu tam olarak belirlemeliyiz. Bir durumu belirlemek o durumu kavramsallaştırmamıza yarar, böylelikle o durumun özelliklerini tanımlayabiliriz. Karşılaştığımız durum yasalarla ilgili bir durum mu? Eğer bu soruya evet cevabını veriyorsak modeli bırakmalıyız, çünkü o durum ile ilgilenme ve o durumu çözme yetki ve sorumluluğu hukuka aittir. Bu soruya cevap verdiğimizde aynı zamanda karar verme sürecinin ilk aşamasını tamamlamış oluruz. Bu durum toplumsal bir durum mu? Bir durum toplumsal koşullar içinde ortaya çıktığunda zaman zaman tartışmalı bir hale dönüşebilir. Bu aşamada problemin toplumsal yanına ilişkin saptamalar yapmamız gerekmektedir. Örneğin kütüphanede yüksek sesle konuştuğunda bu durum yasalarla ilgili olmaz, ancak kütüphanede bulunan ve çalışan diğer kişileri rahatsız edersiniz. Karşılaştığımız durum etik ile mi ilgili? Önemli bir karar da burada yatar. Problem etik ile mi ilgili daha önce de dğinildiği gibi yasalarla ilgili ise bu durum bizim halledebileceğimiz, üstesinden geleceğimiz bir durum olmaktan çıkar. Eğer problem ahlak ile ilgili ise, bu durumda da içinde yaşadığımız toğlum ve onun kültürü çok büyük bir olasılıkla bu durum ile ilgili bir çözüm yolu oluşturmuştur. Bir diğer önemli soru ise bu durum neden bir etik problemdir sorusudur. Problemin neden etik ile ilgili olduğunu açıklamamız gerekmektedir. Bunun için ek sorulara ihtiyaç duyabiliriz. Çoğunlukla insanlar her problemi etik bir problem olarak düşünürler, bu nedenle etik bir problem olup olmadığına ilişkin argümanlarımızı hazırlamalıyız. Bu durum etik bir problemdir. Şu nedenlerden dolayı doğru ya da yanlış davranış ile ilişkilerndirilmelidir yargısına varmamaız gerekmektedir. Bu süeçleri tamamladıktan sonar problem çözmek için tüm yöntemleri listelemeli, en doğru yöntemi arasından seçmeliyiz. Hangi yöntemi seçeceğimize yönelik verdiğimiz karar aynı zamanda tüm sorularımızın da cevabını içerecektir. Bu nedenlerle medya çalışanlarının işlerini yaparken bu süreci control etmeleri etik yayıncılık açısından son derece önemlidir. Etik karar verme sürecinde seçilen yöntemin önemi nereden kaynaklanmaktadır? 3 156 Medya İlişkileri Halkla İlişkiler Etiği Halkla ilişkiler kavramını Cultop ve Center “Karşılıklı yarar sağlayan iki yönlü iletişime dayalı dürüst ve sorumlu uygulamalarla kamuoyunu etkilemeye yönelik planlı çabadır” şeklinde tanımlamaktadır (Aktaran Özdemir). Halkla ilişkiler faaliyetleri iki yönlü iletişime dayalı bir süreç içerisinde gerçekleştirilir, bu faaliyetlerin temelinde gerçek ve gerçek olaylar bulunmalıdır. Aynı zamanda şu nokta unutulmamalıdır ki, halkla ilişkiler faaliyetlerinde yalnızca halkla ilişkiler bölümü çalışanları değil bütün kurum çalışanlar sorumludur (Aktaran Kazancı, 1996). Halkla ilişkiler faaliyetlerinde ortaya çıkartılan ürünün kalitesi son derece önemlidir. Bu kalite hem kuruma hem de müşterilerine fayda sağlayacaktır. Bir başka önemli nokta ise, standart olgusudur. Faaliyetler belirli bir standart çizgisinde oluşturulmalıdır. Üçüncü nokta sosyal sorumluluk kavramıdır. Örnek verilmek gerekirse bir halkla ilişkiler faaliyetinin sonucunda çevre zarar görmemelidir, toplumun sosyal, ekonomik ve politik yaşamına katkısı olmalıdır (Bülbül, 2001). Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) 1961 yılında Venedik’te gerçekleştirdiği toplantıda, halkla ilişkiler mesleğinin etik ilkelerini oluşturmuş, ilkeleri, “profesyonellerin bütünlüğünü sağlayan kurallar”, “müşteriye yönelik kurallar”, “halka ve basına yönelik davranış kuralları” ve “meslektaşlara yönelik kurallar” olmak üzere dört kategoriye ayırmıştır (Uzun, 2009). Kasım 2011 yılında ilkeler gözden geçirilmiştir, yenilenmiş ilkelere http://www.ipra.org/ images/Turkish.pdf adresinden ulaşabilirsiniz. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin davranışa ve değerlere dayalı bir system olması doğaldır ki etik kavramını daha da önemli hale getirir. Bernays’e göre etik sorunlar aşağıdaki gibidir (Aktaran Güllüoğlu, 2006): 1. Önceden yazılı izin olmadan hiç kimsenin yazı ya da sözleri kullanılamaz. 2. İyi niyet kendi başına bir amaç olarak düşünülemez. 3. Halkı anlamak için kişisel ilişki ön koşuldur. 4. Sözcüklerin arkasındaki anlamları dikkatle düşünmek gerekmektedir. 5. Halkla ilişkiler çabası dolaysız olarak harekete geçirişmeden meydana gelmeli ve yaratılan etkiye göre değerlendirilmelidir. Etik ne zaman yapılacak en doğru şeyi gösterir ve bu durum bir firmanın iyi görünmesine yardımcı olabilir mi? Bu sorunu cevabı son derece önemlidir. Bu sorunun cevabını vermek için halkla ilişkiler etiği ile kurumsal etik ve onun firma sosyal sorumluluğu arasındaki farkı anlamamız gerekmektedir. Halkla ilişkiler etiği, kurumun, halkla ilişkiler ve iletişim problemlerini çözmede kullandığı uygulama, taktik ve stratejileri içerir (Parsons, 2001; Rendtorff, 2009). Kurumsal etik ise, iş pratiklerinin tamamının etik ile ilgili uygulamalarını gözden geçirir. Halkla ilişkiler etiğini sağlayabilmek için geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarında sosyal sorumluluğun etik ile bağlantısını şu şekilde kurabiliriz. İç İlişkiler: Firma çalışanlarının etik bakış açısı kazanmasında firma içi faaliyetler son derece önemlidir. Bir faaliyetin yürütülmesinde firma yöneticileri, çalışanların etik kurallara bağlı kalmalarını sağlamalı bazı durumlara özgü etik kodların oluşturulmasını teşvik etmelidir. Müşteri ilişkileri: Oluşturulan iletişim stratejilerine ve iletişim araçları ile etik kavramlar arasında bütünlük sağlamak ve müşterilerin de bu kuraldan haberdar olmasını sağlamak. Müşterinin halkla ilişkiler faaliyetini yürüten firmanın her zaman etik kurallara uyacağına güvenmesi gerekir. Medya ilişkileri: Medya ile bağlantılar kurarak yürütülen faaliyetin etik kurallara uyduğunu duyurmak, böylelikle saydam bir iletişim ortamı taratmak son derece önemlidir. Halkla ilişkiler etiğini oluşturmak için unutulmaması gereken şudur: Yürütülen halkla ilişkiler faaliyeti değer odaklı olmalıdır. Stratejik yönetimin etiği ve sorumlulukları değerde buluşmalıdır. Bu değer topluma yansımalıdır. 8. Ünite - Medya İlişkilerinde Etik ve Hukuk Halkla ilişkiler faaliyetlerinde etik alandaki önemli tartışmalar aşağıdaki gibidir (Özdemir): 1. Doğruluk ve dürüstlük ilkelerinin benimsenmesi. 2. Medya ile ilişkilerde etik değerlerin uygulanması. 3. Müşterilerle ilgili bilgilerin gizliliği ve bu konudaki güvenirlik. Reklam Etiği Reklam iletişiminin en önemli konularından birisi «tüketicinin bilgilendirilmesi» durumudur. Doğru, açık, anlaşılır bilginin tüketiciye aktarılması bu sürecin en önemli noktasıdır. Reklam aynı zamanda tüketiciyi kararsızlık aşamasından satın alma eylemine yönlendirme rolünü de üstlenmektedir. Bilgilendirme fonksiyonunda reklam, tüketicide var olan istek ve ihtiyaçları hissettirmekte ve farkındalık yaratmaktadır. Bu tür bir reklam daha çok bilgilendirici rol üstlenmektedir. İkna etme fonksiyonunda reklam istek ve ihtiyaçların farkına varılmasını sağlamanın yanı sıra duyguları güçlendirerek tüketici tercihini oluşturmaktadır. Bilgilendirme rolünü üstlenen reklamlar daha çok ürünlerin pazara giriş dönemlerinde sıklıkla kullanılırken, ikna edici reklamlar ise rekabetin yoğun olduğu ve tüketicilerin ürün sunumları hakkında yeterli bilgi sahibi olmadığı, ürünün gelişme aşamasında görülmektedir. Reklamın destekleme ve hatırlatma fonksiyonu tüketicinin satın alma eylemi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Destekleme fonksiyonunda reklam tüketicinin satın alma kararını haklı göstermektedir ve çoğunlukla sigorta poliçesi, bilgisayar, otomobil gibi satın alma sıklığı az olan ürünlerine ilişkin kararları destekleme rolünü üstlenmektedir. Hatırlatma fonksiyonunu üstlenen bir reklamda ise alışkanlığı olan ürünlerin satın alımlarını tetiklemektedir. Hatırlatıcı reklamlar çoğunlukla tüketim malları kategorisinde ve özellikle ürün yasam eğrisinin olgunluk ve sona erme dönemlerini yasayan ürünler için kullanılmaktadır (Aktaran Aktuğlu, 2006). Reklamdaki etik araştırmaların anket, deney, tüketici araştırmaları, uzman gözlemleri, veri tabanlarını izleme vb. kapsayan çok geniş metotların kullanıldığı gelişmiş bir alan olduğu ve reklamda düzenlemeler ve etik sorunların kimi zaman etik ve yasal araştırmalar arasında farklılaştırmayı zorlaştıracak kadar karmaşık bir hale geldiğini savunulmaktadır. Reklam etiğindeki karmaşadaki diğer bir etken, reklamdaki etik sorunların medya etiğinin bir alt dalı olarak çözülmeye çalışılmasından kaynaklanmaktadır (Aktuğlu, 2006). Reklamcılıkta etik denildiğinde birçok farklı kavramdan bahsedebiliriz. Reklamların ihtiyaç dışı bir tüketimi teşvik ettiğini öne sürenlerin görüşleri, reklamlarda kadınlara yönelik bir ayrımcılığın yapıldığıyla ilgili etik tartışmalar, reklamların ürün ve hizmetlere ait maliyetleri arttırması ve bu nedenle tüketicilere, ürüne ya da hizmete daha fazla para ödetmesiyle ilgili görüşler ve buna benzer birçok etik tartışması yer almaktadır (Elden ve Ulukök, 2006). Ancak bu noktada birçok kişinin görüş birliğine vardığı ve gerek reklamcının kendi etiğiyle gerekse reklamın yayınladığı ülkeye ait kanunlarla korunması gereken çocuk kavramı, reklam ve etik tartışmaları içinde önemli bir yer tutmaktadır. Reklamların çocuklara olan etkisi ve reklamlarda çocuk kullanımıyla ilgili birçok görüş ve ülkeler arasında farklılaşan birçok kanun ve mevzuat bulunmaktadır. Bu noktada akla gelen bir diğer etik tartışma ise mevzuata uygunluk ve etiğe uygunluk arasındaki ilişkidir. Bir reklamın mevzuata uygun olması etiğe de uygun olduğu anlamına gelir mi? Etik olarak değerlendiren bir reklam mevzuata ters düşebilir mi? yönündeki sorgulamalar, bu alanda akla gelen önemli tartışma konularındandır (Aktuğlu, 2006). Aynı sorgulama sadece reklamda değil genel anlamda etik davranış için de yapılır. Bir davranışın yasalara uygun olması, aynı zamanda etiğe de uygun olduğunun bir göstergesi olmayabilir. Yasalara uygun olmayan bir davranış tamamen etik dışı olarak nitelendirile- 157 158 Medya İlişkileri meyebilir. Etik kavramı anlatılırken değinildiği gibi, bu etik davranışın hangi kriterlere göre değerlendirildiğiyle de ilgilidir Akşin, 2001). Örneğin, bir davranışı sonuçlarına göre değil başlangıçtaki niyete göre değerlendiren bakış açısı, sonuçları yasalarla ters düşmüş bir olayı da aslında etik bir davranış olarak niteleyebilir. Yine etik kavramı kapsamında üzerinde durulan bir diğer konu ise, yazılı kurallara dönüştürülen bir etik anlayışının bireyi kişisel sorumluluktan uzaklaştırdığı yönündeki görüştür. Bu bağlamda, gönüllü kendini düzenleme kurallarının önemi bir kez daha ortaya çıkar. Daha önce bahsedilen, Kant’çı yaklaşım eylemlerin ahlaki değerini, eylemin sonuçları açısından incelemektedir. Bu durum bazı hassasiyetleri oluşturabilir. Böylelikle eylemlerin ahlakiliği sadece sonuçları ile değil aynı zamanda içerdikleri niyet ile de değerlendirilmelidir. Reklam ve etik arasındaki bağlantıyı, bu durumu da göz önüne alarak düşünmeliyiz. MEDYA HUKUKU Medya hukukunu açıklamadan önce kile iletişim mevzuatı kavramını açıklamakta fayda vardır. Daha öncede belirtildiği gibi medyanın yaşamımızda önemli ve büyük bir yer kaplaması aynı zamanda onun hem etik hem de hukuki açılardan danetlenmesi gerekliliğini de beraberinde getirmektedir. Dördüncü kuvvet olarak tanımladığımızı medyanın karşısında kişilerin ve kurumlarında kendilerini güvence altında hissetmeleri için bir takım düzenlemelerin yapılması şarttır. İçel ve Ünver (2009) kitle haberleşme hukukunu şu şekilde tanımlamaktadırlar. Kitle haberleşme sürecinin uygun ve yararlı bir biçimde işleyebilmesi için bir düzen içine alınması gerekmektedir. Bu düzenlemeler söz konusu olduğunda özgürlük son derece önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Haberleşme özgürlüğünün düzenlenmesi, özgürlüğün güvence altına alınması ve toplum çıkarlarına uygun bir biçimde kullanılmasını sağlamaktır. Burada değinilmesi gereken önemli iki nokta karşımıza çıkmaktadır; haberleşme özgürlüğü ve kamunun bilme hakkı. Haberleşme ve iletişim özgürlüğü radyo, televizyon, sinema gibi kitle iletişim araçlarının ortaya çıkmasıyla özgürlük kavramı için hali hazırda bulunan basın kanunun yetersiz kalması nedeniyle oluşturulmuştur (İçel ve Ünver, 2009). Haberleşme özgürlüğü “haber, düşünce ve kanıların, basın, radyo-televizyon, sinema ve internet gibi kitle haberleşme araçları ile serbestçe alınması ve yayılmasıdır”. Çaplı (2009)’ya göre siyasal yapıların dürdürülmesi, korunması ve geliştirilebilmesi için kamunun bilme hakkının sağlanması gerekmektedir. Siyasal yapılarda insanların mutluluğunu ve özgürlüğünü güvence altına almak ile mükellef oldukları için bilginin serbest dolaşımının sağlanması gerekir. 17. yüzyılda İngiltere’de yaşanan olaylar yansımalarını Amerika’da bulmuştur. Kamunun bilme hakkının daha fazla önem kazanmasıyla beraber Thomas Jeffersın Virjinya’da Haklar Deklararyonunu yayınlamıştır. Bu deklarasyonun 12. maddesinde “Basın, özgürlüğün önemli koruyucularından biridir” denmektedir. Hukuk açısından en değerli varlığın kişi olması, tüm demokratik toplumlarda kişilik hakları anayasa ve kanunlarla güvence altına alınmasını gerektirmiştir. Anayasa tarafından güvence ltına alınan basın özgürlüğü ile yine anayasa tarafından güvence altıa alınmış olan kişilik haklarının korunması durumlara zaman zaman çatışabilmektedir. Yayınların hazırlanırken kişilik haklarına zarar vermemesi temel ve öncelikli bir konudur. Yayaınların hukuk çerçevesinde gerçekleştirişip gerçekleştirilmediği aşağıdaki maddelere göre denetleneblir (Yıldız, 2013): Kamu yararı: Kamunun bilgilenme, bilgiye ulaşma, haberleşme, düşünceyi yayma ve açıkama, haber alma isteklerinin karşılanması kamu yararı konusunu oluşturur. 8. Ünite - Medya İlişkilerinde Etik ve Hukuk Gerçeklik: Yayınlar gerçekliğe uymak zorundadır. Kamu yararının olduğu durumlarda dahi gerçekliğe aykırı yayaın yapılamaz. Geçeklik kavramının buradaki anlamı yayının yapıldığı sırada olayın bliriş biçimine uygunluğudur. Güncellik: Kamuoyunun ilgisinin azaldığı ya da kaybolduğu durumlarda güncellik olgusu ortadan kalktığı halde yayaın yapılması durumudur. Ölçülülük: Yayın yapan kuruluşların ekonomik yapılarıyla, toplumsal çıkarlar arasında bir denge kurulmalıdır. Yayınlarda kamu çıkarı bulunsa da ölçülü ve dengeli bir biçimde yayınların hedef kitleye ulaştırılması esastır. Son olarak Türkiye Gazeticiler Cemiyeti tarafından yayınlanan Hak ve Sorumluluklar bildirgesinin verilmesi konumuz açısından faydalı olacaktır http://www.tgc.org.tr/bildirge.asp Haber-Yorum: Haber ile yorum ve görüş ayrımı açık yapılmalı, okurun ve izleyicinin neyin haber, neyin yorum olduğunu kolayca seçebilmesi sağlanmalıdır. Fotoğraf - Görüntü: Fotoğraf ve görüntünün güncel olup olmadığı açık biçimde belirtilmeli, canlandırma görüntülerde de bu, izleyicinin farkedebileceği biçimde ifade edilmelidir. Haber - İlan (Reklam): Haber ve yorum metinleri veya görüntüleri ile İlan - reklam amaçlı metinlerin ayrımı hiç bir karışıklığa yer bırakmayacak ölçüde yapılmalıdır. Yargı: Hazırlık soruşturması sırasında soruşturmayı zaafa uğratıcı, yönlendirici biçimde haber ve yorumdan kaçınılmalıdır. Yargılama sürecinde de haberler her türlü ön yargıdan uzak ve kesinlikle doğruluğundan emin olunarak sunulmalıdır. Gazeteci yargı sürecinde taraf olmamalıdır. Yargı kararı kesinleşmedikçe, bir sanık suçlu ilan edilmemelidir. Haberlerde ve yorumlarda suçluymuş gibi değerlendirmeler yapılmamalıdır. Çocuk: Çocuklarla ilgili suçlarda ve cinsel saldırılarda sanık, tanık ya da mağdur (maktul) olsun, 18 yaşından küçüklerin açık isimleri ve fotoğrafları yayınlanmamalıdır. Çocuğun kişiliğini ve davranışlarını etkileyebilecek durumlarda, gazeteci, bir aile büyüğünün veya çocuktan sorumlu bir başkasının izni olmaksızın çocukla röportaj yapmamalı veya görüntüsünü almaya çalışmamalıdır. Cinsel saldırılar: Cinsel saldırı mağdurlarının fotoğrafları, görüntüleri veya kimlikleri, açık kamu yararı olmadıkça yayınlanmamalıdır. Kimlik veya özel durum: Açık kamu yararı olmadıkça ve olayla doğrudan ilgisi, bağlantısı bulunmadıkça, bir insanın davranışı veya işlediği suç, onun ırkına, milliyetine, dinine, cinsiyetine, cinsel eğilimine, hastalığına veya fiziksel, zihinsel özürlü olup olmamasına dayandırılmamalıdır. Kişinin bu özel durumu, alay, hakaret, önyargı konusu yapılmamalıdır. Sağlık: Sağlık konusunda sansasyondan kaçınmalı, insanları umutsuzluk veya sahte umut verecek yayın yapılmamalıdır. Tıbbi alandaki araştırmalar kesinleşmiş sonnuçlar gibi yayınlanmamalıdır. İlaç tavsiyesinde mutlaka uzmana danışılmalıdır. Hastanelerde araştırmalar yapan, bilgi ve görüntü almaya çalışan gazeteci, kimliğini belirtmeli ve girilmesi yasak bölümlere ancak yetkililerin izniyle girmelidir. Yetkilinin, hastanın veya yakınının izni olmaksızın hastane ve benzeri kurumlarda hiç bir yolla ses ve görüntü alınmamalıdır. Hediye: Yayın Öncesi kararlarla ve yayınlarla ilgili önyargı, kuşku yaratacak her cinsten kişisel hediye ve maddi menfaat reddedilmelidir. Müessese Çıkarı: Gazetecinin bir basın - yayın organındaki işlevini “Hak ve Sorumluluk Bildirgesi” ndeki hakları, sorumlulukları ve görevleri belirler. Gazeteci, bu mesleki çerçeve ile yayın organının çizgisi dışında, müessese çıkarı söz konusu olsa dahi, hiçbir faaliyete gönüllü olarak veya zorla katılmamalıdır. Özeleştiri: Gazeteci ile basın - yayın organları, tekzip ve cevap hakkı gibi zorunlulukların dışında da, yanlışları düzeltmeli ve özleştiri yapmalıdırlar. Taraf olma: Gazeteci ve yayın organı, her ne nedenle ve her ne biçimde olursa olsun, taraf oldukları bir olaydaki konumlarını kamuoyuna açıkça belirtmelidir. Yayın organı yahut yorumcu, siyasi, ekonomik ve toplumsal tercihlerinin doğrultusunda yayın yapabilir. 159 160 Medya İlişkileri Bu durumda bu tavır açıkça ortaya konulmalı, ayrıca yorum ile haber - olay ayrımı kesin biçimde yapılmalıdır. Özel hayat: Asıl olan kamu yararıdır. Özel hayatın gizliliğinin geçersiz sayılabileceği başlıca durumlar şöyle sıralanabilir: a. Büyük bir suç yahut yolsuzluk üstüne araştırma ve yayın b. Toplumu kötü etkileyici bir tutumla ilgili araştırma ve yayın c. Toplumun güvenliğinin veya sağlığının korunması d. İlgili kişinin sözleri yahut eylemleri sonucu halkın yanılmasının, yanıltılmasının veya yanlış yapmasının engellenmesi Bu durumlarda dahi, özel hayatın kamuya açılan kesiti mutlaka konuyla doğrudan ilgili olmalı veya ilgili kişinin özel hayatının onun kamusal faaliyetini de etkileyip etkilemediği gözetilmelidir. Bilgi-Belge: Doğrudan kamu yararı olmadıkça, sahibinin izni dışında belge, fotoğraf, ses yahut görüntü alınmamalıdır. Kamu yararı söz konusu olduğunda dahi, yukarıdakilerin başka hiçbir şekilde elde edilmeyeceğine kesin kanaat getirilmiş olması gerekir. Haber için para: Gazeteci belge veya görüntü sağlamak amacıyla, bir suçla ilgili sanık, tanık veya onların yakınlarına para teklif etmemeli ve vermemelidir. Sarsıcı durumlarda: Üzüntü, sıkıntı, tehlike, yıkım, felaket ya da şok halindeki insanlar söz konusu olduğunda gazetecinin olaya yaklaşımı ve araştırması insani olmalı ve gizliliklere uyularak duygu sömürüsünden kaçınılmalıdır. Suçlu yakınları: Gazeteci, sanıkların ve suçluların akrabalarını, yakınlarını, olayla ilgileri olmadıkça veya olayın doğru anlaşılması için gereği bulunmadıkça teşhir etmemelidir. İntihar olayları: İntihar olayları hakkında haber çerçevesini aşan ve okuyucu veya izleyiciyi etki altında bırakacak nitelikte ve genişlikte yayın yapılmamalıdır. Olayı gösteren fotoğraf, resim veya film yayınlanmamalıdır. Ekonomik, mali bilgi: Yasalarla yasaklanmış olmasa dahi, gazeteci elde ettiği ekonomik - mali bilgileri geniş biçimde yayınlanmadan önce kendisinin yahut yakınlarının çıkarları için kullanmamalıdır. Gazeteci, kendisinde ve yakınlarında bulunan hisse senedi ve benzeri mali araçlar konusunda, yayın organındaki sorumluları bu menkul kıymet sahipliği hakkında doğru bilgilendirmediği sürece yayın yapmamalıdır. Gazeteci, hakkında haber ve yorum yazdığı ya da yazmayı tasarladığı taşınır ve taşınmaz kıymetlerin doğrudan veya dolaylı alım satımını yapmamalıdır. Ambargo: Önceden görme - Off the record: Gazeteci, kendi çabasıyla elde etmedikçe, bir kaynağın verdiği bilgi veya belgenin yayınlanma tarihi konusundaki isteğe uymalıdır. Gazeteci, röportaj, haber, yorum veya görüntü, yayın şekli ne olursa olsun, hazırlığını yayın organındaki sorumlular dışında, kaynağı da dahil kimseye denetlettirmekle yükümlü değildir. Gazeteci, açıklanmaması kaydıyla (off the record) verilen bilgiyi ve sarfedilen sözleri yayınlamamalıdır. Rekabet: Gazeteci, rekabet nedeniyle de olsa, bir başka gazeteciye bilinçli ve açık, mesleki zarar vermekten kaçmalıdır. Bir meslektaşının yayınını engelleyici davranışlarda bulunmamalıdır. Kaynak gösterme: Gazeteci, başta haber ajansları olmak üzere, bir meslektaşının ve herhangi bir yayının sunduğu bilgileri kullandığında mutlaka kaynağı belirtmelidir. Gazeteci olmayanlar: Bir yayın organında, sürekli veya zaman zaman, gazetecilik kapsamına giren alanlarda faaliyet gösterenlerin asıl sıfatları, asli işleri uygun şekilde belirtilmeli, kamuoyu onların temel konumu hakkında bilgilendirilmelidir. Özdeşleşme: Gazeteci, uzmanlık alanı ne olursa olsun öncelikle gazetecidir. Polis muhabiri, polis veya sözcüsü, spor muhabiri kulüp yöneticisi veya sözcüsü, herhangi bir partiden sorumlu muhabir onun üyesi veya sözcüsü gibi davranmamalı ve bu yönde, yayın yapmamalıdır. 8. Ünite - Medya İlişkilerinde Etik ve Hukuk 161 Özet 1 2 Medya etiğinin neden önemli olduğunu açıklayabilmek İletişim insanoğlunun en önemli ihtiyaçlarından biridir. Bilgi edinme, haberdar olma, eğlenme, boş zamanlarımızı doldurma konusunda medya en büyük yardımcımız. Medya aynı zamanda hem ekonomik anlamda hem de siyasal anlamda çok büyük bir güç. Gücü bu kadar büyük ve önemli olan bir kavramın denetlenmemesi, faaliyetlerinin düzenlenmemesi ve onu kontrol altına alacak mekanizmaların oluşturulmaması düşünülemez. Medya etiği ve medya hukuku bu önemli görevi yerine getirmektedir. Etik kavramını tanımlayabilmek Etik ahlak felsefesidir. Ahlakın felsefi düzlemde incelenmesidir. Ahlak kavramı zaman ve topluma göre değişiklikler gösterebilir. Ahlak kuralları genelde yazılı olmayan kurallardır; içinde yaşadığımız toplumun kültürü ve değer sistemi tarafından bizlere aktarılır. Etik ise, iyi-kötü, doğru-yanlış gibi yargılara varmamıza yardım eden bir kavram olarak çıkar karşımıza. İdeal insan tipinin özellikleri için bir listeleme faaliyeti gösterir. Betimleyici etik, toplumların yaşamlarındaki etik kavramın bir gözlemcisidir. Normatif etik, ahlaki açıdan doğru olan eylemler üzerine bir araştırma yapar, belirli durumlarda nasıl davranmamız ya da nasıl davranmamamız gerektiğini bizlere gösterir. 20. yüzyıl ile birlikte hayatımıza giren metaetik kavramı ise ahlaki değerlendirmenin kritik unsurlarını araştırır. 3 4 Medya etiği kavramının önemini ifade edebilmek Medya etiği kavramında iki fikir tartışılmaktadır. Bunlar Kant’ın geliştirdiği Görevci Etik Anlayışı ikincisi ise Mill’in Yararcı Etik Anlayışı. Kant’ın anlayışında daha önce de bahsedildiği gibi etiğin merkezinde ödev kavramı bulunmaktadır. Aynı zamanda herhangi bir ilke ancak ve ancak evrensel bir ilke haline geldiğinde ahlaki bir özellik kazanmaktadır. Mill’in anlayışına göre ise, ahlaki özellik yapılan eylemin sonucuna göre belirlenmektedir. 4. kuvvet olarak tanımlanan medyada etik konusu son derece önemlidir. Medya, insanlar üzerinde önemli etkileri olan bir olgudur. Bu nedenle medya etiği ve medyanın uymakla yükümlü olduğu hukuki kurallar sürekli tartışılmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde etik açıdan önemli konular öne çıkmaktadır; müşteri bilgilerinin gizliliği, sosyal sorumluluk ve süreçte gizliliğin olmaması. Bu kodlar halkla ilişkiler profesyonellerinin dikkate almak zorunda olduğu unsurlardır. Reklamcılık etiği konusunda ise en önemli problem, reklamlar aracılığıyla insanlara ihtiyaçlarının olmadığı şeyleri tükettirmek olarak açıklanmaktadır. Bunu önüne geçilmesi ise bilgilendirme, ikna etme, destekleme, hatırlatma süreçlerinin özenli bir şekilde tasarımlanması ile olur. Medya hukuku kavramının önemini açıklayabilmek Medyanın yaşamımızda önemli ve büyük bir yer kaplaması aynı zamanda onun hem etik hem de hukuki açılardan denetlenmesi gerekliliğini de beraberinde getirmektedir. Dördüncü kuvvet olarak tanımladığımız medyanın karşısında kişilerin ve kurumların da kendilerini güvence altında hissetmeleri için birtakım düzenlemelerin yapılması şarttır. 162 Medya İlişkileri Kendimizi Sınayalım 1. Medya çalışanlarının uğradığı güven yitiminin en önemli nedeni aşağıdakilerden hangisidir? a. Medya çalışanlarının mesleki yeterlilikleri b. Medya çalışanlarının mesleki yetersizlikleri c. Etik çöküntü d. Ekonomik nedenlerin medya kuruluşlarına etkisi e. Habercilik kurallarının çok sıkı olması 6. Ahlaki açıdan hangi eylemlerin doğru olduğunu araştıran etik türü aşağıdakilerden hangisidir? a. Betimleyici etik b. Normatif etik c. Metaetik d. Ahlaki ödev teorisi e. Ahlaki değer teorisi 2. Self ’e göre insanların medyaya olan güvensizliklerinin nedenlerinden biri aşağıdakilerden hangisi değildir? a. Gazetecilerin duyasızlıkları b. Kamunun bilme hakkı c. Zayıf mesleki edimler d. Değer yargıları hakkındaki anlaşmazlıklar e. Gazeteciliğin okurların yaşamları üzerindeki işlevleri hakkında fikir ayrılıkları 7. Metaetik kavramı kaçıncı yüzyılda felsefe alanına dahil olmuştur? a. 16 b. 17 c. 18 d. 19 e. 20 3. Etik kavramının tanımlanabilmesi için aşağıdaki kavramlardan hangisinin öncelikle tanımlanması gerekmektedir? a. Ahlaki sıfatının b. Geleneklerin c. Göreneklerin d. Âderlerin e. Toplumsak hiyerarşinin 4. İnsanların doğal olarak bilmek istediklerini söyleyen filozof aşağıdakilerden hangisidir? a. Platon b. Sokrates c. Kant d. Aristoteles e. Mill 5. Ahlaki kavramların içerikleri nedir sorusuna cevap arayan etik yaklaşım aşağıdakilerden hangisidir? a. Normatif etik b. Uygulamalı etik c. Deontolojik etik d. Aksijolojik etik e. Kuramsal etik 8. Ahlaki eyleme değer katan, olması gereken, doğru ya da yanlış gibi yargılarda bulunan kavram aşağıdakilerden hangisidir? a. Metaetik b. Betimleyici etik c. Teleolojik etik d. Ahlaki yükümlülük teorisi e. Aksiyolojik etik 9. Halkla ilişkliler etiğinin oluşmasında önemli olan Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin kısaltması aşağıdakilerden hangisidir? a. IMF b. IPRA c. WHO d. UNICEF e. ICM 10. Reklamın, tüketicide var olan istek ve ihtiyaçlarını önplana çıkartarak bunları farkındalığını arttıran fonksiyonu aşağıdakilerden hangisidir? a. İkna etme b. Hatırlatma c. Destekleme d. Bilgilendirme e. Vaz geçirme 8. Ünite - Medya İlişkilerinde Etik ve Hukuk 163 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar 1. c Aktuğlu, I. K. (2006). Tüketicinin bilgilendirilmesi sürecinde reklam etiği. Küresel İletişim, Güz(2). Akşin, M. (2001). Bir iletişim biçimi olarak reklamın etik açıdan değerlendirilmesi: Margarin piyasası örneği. Yayınlanmamış yükseklisans tezi. Ankara: Başkent Üniversitesi S.B.E. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Alankuş, S. (2003). Medya etik ve hukuk. İstanbul: Bia Alemdar, K. Ve R. Uzun. (2013). Herkes için gazete-ci-lik. Ankara: Tanyeri. Aristoteles. (1995). Retorik. Çev. M.H. Doğan. İstanbul: Paradigma. Banar, S. (2013). Medyada temel ayrımlar ve etiğe ilişkin değerler. İçinde Medya ve Etik. O.Ünlüer (editör). Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi yaynı No: 1961. ss 2-19. Eskişehir. Bülbül, R. (2001). İletişim ve etik (2 b.). Ankara: Nobel. Cevizci, A. (2002). Etiğe giriş. İstanbul: Paradigma. Christians, C. (1997). Communication ethics and universal values. Thousand Oaks: Sage. Elden, M., & Ulukök, Ö. (2006). Çocuklara yönelik reklamlarda denetim ve etik. Küresel İletişim, Güz(2). Feldman, F. (2009). Etik nedir? Çev. F.B. Aydar. İstanbul: BÜTEK. İçel, K. Ve Y. Ünver. (2009). Kitle haberleşme hukuku. 8. Basım. İstanbul: Beta. İrvan, S. (2003). Medya ve etik içinde Medya etik ve hukuk S. Alankuş (der). Ss. 23-50. İstanbul: Bia Kuçuradi, İ. (2009). Uludağ Konuşmaları. Ankara: TFK. Leslie, L.Z. (2004). Mass communication ethics: Decision making in postmodern culture. (2nd ed). Boston: Moughton Mifflin. Merrill, J.C. (1997). Journalim ethics: Philopsophical foundations for news media. New York: St. Martin’s. Özlem, D. (2004). Etik:Ahlak felsefesi. İstanbul: İnkilap. Parsons, P. (2008). Ethics in public relations: A Guide to best practice (2 b.). London: Kagan Page. Pavlik, J.V.(2013). Yeni medya ve gazetecilik. Çev. M. Demir ve B. Kalsın. Ankara: Phonex. Rendtorff, J. D. (2009). Responsibility, Ethics and Legitimacy of Corporations. Coppenhagen: Coppenhagen Bsiness School. Uzun, R. (2009). İletişim etiği: Sorunlar ve Sorumluluklar. Ankara: Dipnot. Yıldız, S. (2010). Kitle iletişim mevzuatı.Ankara: Nobel. Yıldız, S. (2013). Medyada hukuki sorumluluk içinde Medya hukuku B. Günaydın (editör). Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi yayın No: 1516. ss96-114.eskişehir. 2. b 3. a 4. d 5. e 6. b 7. e 8. d 9. b 10. d Yanıtınız yanlış ise “Medya Etiği Neden Önemlidir?” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Medya Etiği Neden Önemlidir?” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etik Kavramı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etik Kavramı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etik Kavramı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etik Türleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etik Türleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Etik Sınıflandırma” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Etiği” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Reklam Etiği” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Hız kavramı her çağın koşulları içerisinde önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Teknolojideki ilerlemeler hız kavramı üzerinde önemli etkiler getirmiştir. Haberleşme aracı olarak mektubu kullandığımız ve haberleşme süresinin altı ay aldığı zamanları düşünelim. Günümüzde aynı mesefa ile aynı anda teknoloji aracılığı ile yüzyüze iletişim kurabiliyoruz. Hızın artmasının, iki nokta arasundaki mesafenin sıfırlanmasının, medya açısından hem avantajı hem de devavantajı bulunmaktadır. Teknolojideki ilerlemeler medya kurumları arasındaki rekabet olgusu üzerinde de etkili olmaktadır. Bu ve bulabileceğimiz teknoloji bağlantılı diğer nedenlerden dolayı tüm çağları kapsayacak etik bir anlayışın oluşturulması zordur. Bazı etik anlayışlar değişmeyebilir; ancak teknolojik gelişmelerle birlikte biçim değiştiren medya için etik kavramı sürekli gözden geçirilmelidir. Sıra Sizde 2 Medya hayatımızda son derece önemli ve büyük bir alan kapladığından doğruluk ilkesi çok önemlidir. Medya içerikleri toplumsal fayda sağlayacağı gibi topluma zarar da verebilir. Bu nedenle bir medya içeriği oluşturulurken doğruluk ilkesine uygun olup olmadığı kontrol edilmelidir. Sıra Sizde 3 Seçilen yöntem aynı zamanda süreç içerisinde sorduğumuz bütün soruların cevaplarını karşılamak zorunda olduğu için çok önemlidir. Sorularla Öğrenelim MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 8: Medya İlişkilerinde Etik ve Hukuk Medya Etiği Neden Önemlidir? 1. Kamuoyunun medyaya güvenmemesinin nedenleri nelerdir? Cevap: Gazetecilerin duyarsız, kaba ve kötü davranışları Doğru olmayan, kusurlu ve zayıf meslek edimleri Haberlerin oluşturulmasında kullanılan değer yargıları konusundaki anlaşmazlıklar Gazeteciliğin okuyucuların yaşamları üzerindeki işlevleri hakkındaki fikir ayrılıkları Etik Kavramı 2. Etik nedir? Cevap: Çok genel bir tanımla ile etik, ahlak felsefesidir. 3. Ahlak nedir? Cevap: Ahlak, bir kişinin, bir grubun, bir halkın, bir toplumsal sınıfın, bir ulusun, bir kültür çerçevesinin vd. belli bir tarihsel dönemde yaşamına giren ve eylemlerini yönlendiren inanç, değer, norm, buyruk, yasak ve tasarımlar topluluğu ve ağı olarak karşımıza çıkar. Bu bakımdan ahlak, her yanda yaşamımızın içindedir; o tarihsel olarak, kişisel, grupsal/toplumsal düzeyde yaşanan bir şeydir. 4. Etik türleri nelerdir? Cevap: Betimleyici etik Normatif etik Metaetik 5. Betimleyici etik nedir? Cevap: Betimleyici etik: Toplumdan topluma farklılık gösteren ahlaki inançlar açısından baktığımızda, bir toplum için aklahi olan bir davranış biçimi başka bir toplum için ahlaki olmayabilir. Farklı inançların incelenmesi insanların bilgi birikimlerine faydalı olacaktır. Betimleyici etik, hangi toplumda hangi davranış biçimlerinin ahlaki olduğu ya da olmadığını inceleyerek bir anlamda o toplumların etik anlamda fotoğrafı çeker. 6. Normatif etik nedir? Cevap: Normatif etik: ahlaki açıdan hangi eylemlerin doğru olduğunu araştırır. Hangi davranış biçimlerinin iyi ya da kötü, doğru ya da yanlış olduğu ve belirli durumlarda insanların ne yapıp ne yapmamaları gerektiğine ilişkin karar verir. Normatif etik bir davranış ancak ve ancak azami sayıda insanı azami derecede mutlu ettiğinde ahlaki açıdan doğrudur dediğinde ortaya somut bir olgu çıkarır, bu olgu, bir insanın azami sayıda insanı azami derecede mutlu etmek için şu anda yaptığından başka bir şey yapamayacağı anlamına gelmektedir. 7. Metaetik nedir? Cevap: Metaetik: Analitik veya Eleştirel Etik olarak da adlandırılmaktadır. Bu tür, etik alanına 20. yüzyılda girmiştir. Dilin mantıksal analizi ya da kavram çözümlemesi olduğunu ileri sürmektedir. Ahlaki değerlendirmelerin kritik terimlerinin anlamlarını keşfetmeye çalışır. Örneğin, “iyi” nedir, “kötü” nedir gibi. 8. Ahlaki değer teorisi nedir? Cevap: Ahlaki Değer Teorisi: kişiyi eyleme sürükleyen güç ve motivasyonu, ahlaki eylemlerin yöneldiği şeylerin yol açtığı deneyim ve yaşantıları temel alarak değerlendirerek iyi veya kötü yargısında bulunur. 9. Ahlaki yükümlülük teorisi nedir? Cevap: Ahlaki Yükümlülük Teorisi: Ahlaki eyleme değer katan “olması gereken”, “doğru” ya da “yanlış” gibi yargıları temel alır. 10. Teolojik etik nedir? Cevap: Teleolojik Etik: Eylemin sonucu ahlaki değerini belirlemektedir. Bu nedenle teleolojik etiğe sonuçcu etik de denir. 11. Aksiyolojik etik nedir? Cevap: Aksiyolojik Etik: teleolojik etiğe çok yakın olmakla birlikte, eylemin sonucunun iyi ya da kötü olmasından çok eylemin içinde barındırdığı değerden dolayı doğru olduğunu ileri sürer. Değer etiği Scheler tarafından ortaya atılmış ve Hartman tarafından sistematik bir hale getirilmiştir. Scheler için değerler son derece önemlidir; insanı hayvandan ayıran bir özelliktir ve bu sayede insan tinsel bir yaşam oluşturabilmiştir. 12. Deontolojik etik nedir? Cevap: Deontolojik Etik: Deontolojik teoriler bir veya birçok ölçütten söz eder. Ahlaki bir eylemin doğru ya da yanlışlığının, eylemin sonuçlarından bağımsız olarak, ahlaki ödev ya da kuralların yerine getirilip getirilmediğine bakar. Ahlakın temeline ödev kavramın yerleştirmektedir. Kant’a göre etik kavramı da a priori temeller dayandırılmalıdır, etiğin içinde herkes için geçerliliğe sahip bir yasa bulunursa, etik de evrensel bir özellik kazanır. Bu nedenle etiğin temelinde “ödev” kavramının bulunması zorunludur. Ödev, yerine getirmeyi kendi iradezle üstlendiğimiz bir buyruktur. Ahlak yasası istenen ve istendiği için kendisine bağlanan bir yasadır. 13. A priori ne demektir? Cevap: A priori: bir teorinin deneyden önce kanıtlanmadan ya da çürültülmeden kabul edilerek teoriği kullanılarak elde edilen tahminlerdir. Medya Etiği 14. Medya etiği nedir? Cevap: İletişim etiği kavramının merkezinde yer alan medya etiği kavramı, medyanın sorumluluğu, medya çalışanlarının işlerini yaparken dikkate aldığı etik kavramlar ve kamu yararından oluşmaktadır. Çok genel bir ifade ile medya etiği, medya çalışanlarının mesleklerini yaparken uymak zorunda oldukları ilkelerdir. Medya etiği denildiğinde medya çalışanlarının etik değerleri akla gelmektedir. 15. Medya etiği alanındaki temel yaklaşımlar nelerdir? Cevap: Medya etiği alanında iki temel yaklaşım kendisini göstermektedir. Bunlardan ilki Kant’ın Görevci Etik Anlayışı ikincisi ise Mill’in Yararcı Etik Anlayışı. 16. Medya etiği kavramı içerisinde önemli olan hususlar nelerdir? Cevap: Doğruluk ve dürüstlük Tarafsızlık ve objektif olmak Meslek sırrı- haber kaynağına saygı ve sadık olmak Haber ve yorum ayrımı Mahremiyet ya da özel hayatın gizliliğine saygı Eleştiri sınırını aşmama- iftira, hakaret, kötüleme ve asılsız iddialardan kaçınma Cevap ve düzeltme hakkına saygı Kişisel çıkarlara pirim verilmemesi Gerçeklerin kurumsal çıkarlardan önce tutulması Şiddete ve terörizme taviz vermeme 17. Doğru, sağlıklı haberlerin yapılabilmesi için gazetecilerin uymakla yükümlü oldukları maddeler nelerdir? Cevap: Yayınlarda hiç kimse; ırkı, cinsiyeti, yaşı, sağlığı, bedensel özrü, sosyal düzeyi, dini inançları nedeniyle kınanamaz, aşağılanamaz. Düşünce, vicdan ve ifade özgürlüğünü sınırlayıcı; genel ahlak anlayışını, din duygularını, aile kurumunun temel dayanakların sarsıcı ya da incitici yayın yapamaz. Kamusal bir görev olan gazetecilik, ahlaka aykırı özel amaç ve çıkarlara alet edilemez. Kişileri ve kuruluşları, eleştiri sınırlarının ötesinde küçük düşüren, aşağılayan veya iftira niteliği taşıyan ifadelere yer verilemez. Kişilerin özel yaşamı, kamu çıkarlarının gerektirdiği durumlar dışında, yayın konusu olamaz. Soruşturulması gazetecilik olanakları içinde bulunan haberler, soruşturulmaksızın veya doğruluğuna emin olmaksızın yayınlanamaz. Saklı kalması kaydıyla verilen bilgiler, kamu yararı ciddi bir biçimde gerektirmedikçe yayınlanamaz. Bir basın organının dağıtım süreci tamamlanmadan o basın organının özel çabalarla gerçekleştirdiği ürün, bir başka basın organı tarafından kendi ürünüymüş gibi kamuoyuna sunulamaz. Ajanslardan alınan özel ürünlerin kaynağının belirtilmesine özen gösterilir. Suçlu olduğu yargı kararıyla belirlenmedikçe hiç kimse “suçlu” ilan edilemez. Yasaların suç saydığı eylemler, gerçek olduğuna inandırıcı makul nedenler bulunmadıkça kimseye atfedilemez. Gazeteci, kaynaklarının gizliliğini korur. Kaynağın kamuoyunu kişisel, siyasal ekonomik vb. nedenlerle yanıltmayı amaçladığı haller bunun dışındadır. Gazeteci görevini, taşıdığı sıfatın saygınlığına gölge düşürebilecek yöntem ve tutumlarla yapmaktan sakınır. Şiddet ve zorbalığı özendirici, insani değerleri incitici yayın yapmaktan kaçınılır. İlan ve reklam niteliğindeki yayınların bu nitelikleri, tereddüde yer bırakmayacak şekilde belirtilir. Yayın tarihi için konan zaman kaydına saygı gösterilir. Basın organları, yanlış yayınlardan kaynaklanan cevap ve tekzip hakkına saygı duyarlar. 18. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde etik alandaki önemli tartışmalar nelerdir? Cevap: Doğruluk ve dürüstlük ilkelerinin benimsenmesi Medya ile ilişkilerde etik değerlerin uygulanması Müşterilerle ilgili bilgilerin gizliliği ve bu konudaki güvenirlik Medya Hukuku 19. Kitle haberleşme hukuku nedir? Cevap: Kitle haberleşme sürecinin uygun ve yararlı bir biçimde işleyebilmesi için bir düzen içine alınması gerekmektedir. Bu düzenlemeler söz konusu olduğunda özgürlük son derece önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Haberleşme özgürlüğünün düzenlenmesi, özgürlüğün güvence altına alınması ve toplum çıkarlarına uygun bir biçimde kullanılmasını sağlamaktır. 20. Haberleşme özgürlüğü nedir? Cevap: Haberleşme özgürlüğü “haber, düşünce ve kanıların, basın, radyo-televizyon, sinema ve internet gibi kitle haberleşme araçları ile serbestçe alınması ve yayılmasıdır”. 21. Özel hayatın gizliliğinin geçersiz sayılabileceği başlıca durumlar nelerdir? Cevap: Büyük bir suç yahut yolsuzluk üstüne araştırma ve yayın Toplumu kötü etkileyici bir tutumla ilgili araştırma ve yayın Toplumun güvenliğinin veya sağlığının korunması İlgili kişinin sözleri yahut eylemleri sonucu halkın yanılmasının, yanıltılmasının veya yanlış yapmasının engellenmesi MEI302U - MEDYA İLİŞKİLERİ Ünite 8 - Alıştırma Soruları 1 ) "Kişiyi eyleme sürükleyen güç ve motivasyonu, ahlaki eylemlerin yöneldiği şeylerin yol açtığı deneyim ve yaşantıları temel alarak değerlendirerek iyi veya kötü yargısında bulunur." tanımı aşağıdaki etik sınıflandırmalarından hangisine aittir? A ) Teleolojik Etik B ) Aksiyolojik Etik C ) Deontolojik Etik D ) Ahlaki Değer Teorisi E ) Ahlaki Yükümlülük Teorisi Çözüm : Ahlaki Değer Teorisi Doğru cevap D şıkkıdır. 2 ) Eylemin sonucunun iyi ya da kötü olmasından çok eylemin içinde barındırdığı değerden dolayı doğru olduğunu ileri süren etik sınıflandırmalarının alt türü aşağıdakilerden hangisidir? A ) Teleolojik Etik B ) Ahlaki Değer Teorisi C ) Deontolojik Etik D ) Ahlaki Yükümlülük Teorisi E ) Aksiyolojik Etik Çözüm : Aksiyolojik Etik Doğru cevap E şıkkıdır. 3 ) Ahlaki bir eylemin doğru ya da yanlışlığının, eylemin sonuçlarından bağımsız olarak, ahlaki ödev ya da kuralların yerine getirilip getirilmediğine bakan etik türü aşağıdakilerden hangisidir? A ) Deontolojik Etik B ) Ahlaki Değer Teorisi C ) Aksiyolojik Etik D ) Teleolojik Etik E ) Ahlaki Yükümlülük Teorisi Çözüm : Deontolojik Etik Doğru cevap A şıkkıdır. 4 ) “Haber medyası, suçlanana cevap hakkı vermeksizin, kişinin onurunu ya da ahlaki karakterini hedef alan dayanaksız suçlamalara yer vermemelidir.” Yukarıda verilen ifade aşağıdaki medya etiği kavramlarından hangisi ile ilişkilidir? A ) Tarafsızlık ve objektif olmak B ) Cevap ve düzeltme hakkına saygı C ) Doğruluk ve dürüstlük D ) Eleştiri sınırını aşmama E ) Haber kaynağına saygılı ve sadık olma Çözüm : Eleştiri sınırını aşmama Doğru cevap D şıkkıdır. 5 ) I. Kişilerin özel yaşamı, kamu çıkarlarının gerektirdiği durumlarda yayın konusu olabilir II. Gazeteci, kamuoyunu kişisel, siyasal ekonomik vb. nedenlerle yanıltmayı amaçlayan kaynağının kimliğini açıklayabilir III. Yasaların suç saydığı eylemler, gerçek olduğuna inandırıcı makul nedenler bulunmadıkça kimseye atfedilemez. Yukarıda Basın Konseyi Basın Meslek İlkeleri hakkında numaralandırılarak verilen ifadelerin hangisi/hangileri doğrudur? A ) Yalnız III B ) I – II C ) I – III D ) II – III E ) I – II – III Çözüm : I – II – III Doğru cevap E şıkkıdır. 6 ) “Açık kamu yararı olmadıkça ve olayla doğrudan ilgisi, bağlantısı bulunmadıkça, bir insanın davranışı veya işlediği suç, onun ırkına, milliyetine, dinine, cinsiyetine, cinsel eğilimine, hastalığına veya fiziksel, zihinsel özürlü olup olmamasına dayandırılmamalıdır.” Yukarıdaki ifade Türkiye Gazeteciler Cemiyeti tarafından yayınlanan Hak ve Sorumluluklar Bildirgesi’nden hangi başlık ile ilişkilidir? A ) Yargı B ) Kimlik veya özel durum C ) Özeleştiri D ) Taraf olma E ) Özel hayat Çözüm : Kimlik veya özel durum Doğru cevap B şıkkıdır. 7 ) Basın çalışanlarının haber yaparken etik açıdan yükümlü oldukları ilkelerin adı aşağıdakilerden hangisinde doğru verilmiştir? A ) Basın Etik Kuralları B ) Basın Konseyi Basın Etik İlkeleri C ) Basın Ahlak İlkeleri D ) Basın Konseyi Basın Meslek İlkeleri E ) Gazeteciler Cemiyeti Basın Meslek İlkeleri Çözüm : Doğru, sağlıklı haberlerin yapılabilmesi için gazetecilerin uymakla yükümlü oldukları maddeler Basın Konseyi Basın Meslek İlkeleri adı altında belirlenmiştir. Doğru cevap D'dir. Doğru cevap D şıkkıdır. 8 ) Aşağıdaki seçeneklerden hangisi medya yayınlarının hukuk çerçevesinde gerçekleştirilip, gerçekleştirilmediği hususunda göz önünde bulundurulması gereken faktörlerden biri olarak kabul edilemez? A ) Kamu yararı B ) Gerçeklik C ) Güncellik D ) Ölçülülük E ) Tarafsızlık Çözüm : Medya yayınlarının hukuk çerçevesinde gerçekleştirilip, gerçekleştirilmediği hususunda göz önünde bulundurulması gereken faktörler şunlardır; kamu yararı, gerçeklik, güncellik, ölçülülük. Doğru cevap E şıkkıdır. 9 ) Medyanın insanların ve toplumların hayatlarındaki önemini anlatan en iyi tanım​lamalardan birisi 4. kuvvet benzetmesidir. Bu tanım bizlere medyanın hangi açıdan önemini göstermektedir? A ) Bilgi verme açısından önemini göstermektedir B ) Eğlendirme açısından önemini göstermektedir C ) Demokrasi açısından önemini göstermektedir D ) Etik açıdan önemini göstermektedir E ) Ekonomik açıdan önemini göstermektedir Çözüm : Medyanın insanların ve toplumların hayatlarındaki önemini anlatan en iyi tanım​lamalardan biri de 4. kuvvet benzetmesidir, bu medyanın demokrasi açısından ne kadar önemli olduğunu gösteren bir tanımlamadır. Bu görüşe göre demokrasi açısından son dere​ce önemli üç kuvvet olan yargı, yasama ve yürütmeden sonra medya gelmektedir. Doğru cevap C şıkkıdır. 10 ) Basın Meslek İlkelerine göre, kişilerin özel yaşamları hangi durumlar dışında yayın konusu olamaz? A ) İnsanların ad-soy adları gizli tutulduğu durumlar dışında B ) İnsanların onayladığı durumlar dışında C ) Kamu yararının gerektirdiği durumlar dışında D ) İnsanların rıza ve istekleri dışında E ) İnsanların önceden bilgilendirilmesi durumu dışında Çözüm : Basın Meslek İlkelerinin 5. maddesi şu şekildedir. “Kişilerin özel yaşamı, kamu yararının gerektirdiği durumlar dışında yayın konusu olamaz”. Doğru cevap C şıkkıdır. MEDYA İLİŞKİLERİ 2018 BAHAR DÖNEM SONU - A 1. Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkelerden biri değildir? A) B) C) D) E) Dürüstlük Ulaşılabilirlik Zamanlama Şeffaflık Dikkat hangisi Grunig ve 2. Aşağıdakilerden arkadaşlarının yaklaşımında yer alan bir tarafın kendisini gönüllü olarak diğer tarafa açması ile ilgili ilişki boyutudur? A) B) C) D) E) Karşılıklı Kontrol Bağlılık Duygusallık Güven Memnuniyet konferansı ile ilgili 6. Basın ifadelerden hangisi yanlıştır? aşağıdaki A) Basın konferansı için bütçe gerekli değildir. B) Basın konferansı, ön hazırlık, toplantı ve toplantı sonrası olmak üzere üç aşamadan oluşur. C) Basın konferansının yapılacağı mekânın en önemli ölçütü ulaşılabilirliktir. D) Basın konferansının katılımcıları, toplantının konusuna ve amacına göre belirlenir. E) Basın konferansının medyada protokol önceliği bulunan başka bir etkinlikle aynı zamana gelmemesine dikkat edilmelidir. 7. Bu soru iptal edilmiştir. 3. Yeni medya yaygınlaştıktan sonra doğmuş olan insanlara ne ad verilir? A) B) C) D) E) Sanal girişimci Dijital göçmen Dijital kentli Sanal yerli Dijital yerli 4. Medyayı gruplar halinde ağırlamak yerine, geziyi bir kişiyle sınırlandıran basın gezisi türü aşağıdakilerden hangisidir? A) B) C) D) E) Turistik basın gezisi Kişiye yönelik basın gezisi Destinasyon amaçlı basın gezisi Seyahat odaklı basın gezisi İşlev odaklı basın gezisi 5. Aşağıdakilerden hangisi etkinlik sürecinin zayıf yönlerinden biridir? A) B) C) D) E) Ünlü katılımının iptali Terörün şiddeti Alkol tüketimi Olumsuz hava koşulları Sponsorlar için imkân olmaması konferansına katılan medya 8. Basın mensuplarına dağıtılmak üzere hazırlanan ve içeriğinde program akışı, konuşmacıların listesi ve özgeçmişleri, fotoğraflar, toplantı konusuna ilişkin ardalan bilgisi gibi dökümanların bulunduğu dosyaya ne ad verilir? A) B) C) D) E) Basın tanıtımı Basın hatırası Basın dosyası Basın bildirisi Basın bülteni 2018 BAHAR DÖNEM SONU - A 9. Aşağıdakilerden hangisi medya aracılığıyla paylaşılacak hizmet, ürün ya da bilginin içeriğine, türüne ve hedef kitle özelliklerine göre sıklıkla kullanılan araç ve yöntemlerden biri değildir? A) B) C) D) E) Geziler Bülten Basın toplantısı Röportaj Sosyal medya 10. Aşağıdakilerden hangisi kuruluşların haber kapsamına alınabilecek konularından biri değildir? A) B) C) D) E) Büyük bir kampanya ya da proje Yeni bir ürün lansmanı Rutin gündem toplantıları Kuruluşta mali sıkıntı ve kriz dönemleri Personelin başarısı 11. Önemli hikayelerin görsel medyada haber olarak yer alması için hazırlanan kısa rapor ve röportaj tarzındaki görsel bültenlere ------- adı verilir. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yeri aşağıdakilerden hangisi doğru şekilde tamamlar? A) B) C) D) E) Video haber bülteni Röportaj Radyo haber bülteni Haber Basın bülteni 13. Aşağıdakilerden hangisi kriz yönetiminde sıklıkla görülen sorunlardan biri değildir? A) Kriz iletişim sözcüsünün dirayetli, yeterli ve tutarlı olması B) Herkesin sorumluluktan kaçmaya çalışması C) Karşılıklı suçlamaların yükselmesi ve öfke patlaması D) Daha önce üstü örtülmüş diğer sorunların da ortaya dökülmeye başlaması E) İşlerin durması, üretimin ya da karar alma süreçlerinin ertelenmesi 14. Aşağıdakilerden hangisi kriz yönetimi takımı içerisinde yer almaz? A) B) C) D) E) Kurumsal İletişim Yöneticisi CEO/Genel Müdür Müşteri Temsilcisi İletişim Danışmanı Pazarlama Yöneticisi 15. Aşağıdakilerden hangisi bir krizin gerçek anlamda var olup olmadığını gösteren temel ölçütlerden biri değildir? A) Soyut değer olarak itibar algısında, somut değer olarak iş koşullarında bir hasarın olup olmadığı B) Kriz yaşanan kurumdaki personel sayısı C) Ortaya çıkan krizle ilgi ve yakınlık düzeyi D) Konunun büyüklük düzeyi E) Yarattığı güvensizlik, endişe, şüphe ve korkunun düzeyi 16. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler alanında, Bernays’a göre etik sorunlar arasında yer almaz? 12. Gazete veya derginin uluslararası, ulusal ve bölgesel olması basınla ilgili halkla ilişkiler uzmanının sahip olması gereken bilgilerden hangisiyle ilgilidir? A) B) C) D) E) Okuyucu profili Dağıtım yöntemleri Yayın alanı Yayın politikası Yayın periyodu A) Önceden yazılı izin olmadan hiç kimsenin yazı ya da sözlerinin kullanılamaması B) Halkı anlamak için kişisel ilişkinin ön koşul olması C) Sözcüklerin arkasındaki anlamların dikkatle düşünülmesi gerekliliği D) Eğer ahlaki değer açısından eylemin sonuçları önemli ise gerisinin teferruatt olması E) İyi niyetin kendi başına bir amaç olarak düşünülememesi 2018 BAHAR DÖNEM SONU - A 17. Aşağıdakilerden hangisi kriz hasar tespitinde öne çıkan soru başlıklarından biri değildir? A) B) C) D) E) 20. Farklı toplumlarda hangi davranışların ahlaki olduğu ya da olmadığını inceleyen etik türü aşağıdakilerden hangisidir? İnsan kaynakları ne ölçüde etkilendi? Çalışma saatleri ne ölçüde etkilendi? Üretim süreçleri ne ölçüde etkilendi? Finansal yapı ne ölçüde etkilendi? İlişkiler ne ölçüde etkilendi? A) B) C) D) E) Kültürel Etik İçsel Etik Siyasal Etik Betimleyici Etik Dışsal Etik 18. Aşağıdakilerden hangisi Türkiye Gazeteciler Cemiyetinin Haklar ve Sorumluluklar bildirgesinde sağlık başlığı altında yer almaz? A) Umutsuzluk veya sahte umut verici yayın yapılmamalıdır. B) Hastanede hasta yakınının izni olmadan ses ve görüntü alınmamalıdır. C) Sansasyondan kaçınılmalıdır. D) İlaç tanıtımlarına da yer verilmelidir. E) İlaç tavsiyesinde mutlaka uzman görüşü alınmalıdır. 19. Haber, düşünce ve kanıların, basın, radyo televizyon, sinema ve Internet gibi kitle haberleşme araçları ile serbestçe alınması ve yayılmasına ne ad verilir? A) B) C) D) E) Haberleşmenin tarafgir olma hakkı Haberleşme özgürlüğü Haberin serbest rekabeti Haberleşme politikası Demokrasinin diyalektiği 1 2 3 4 5 6 E D E B E A 7 İ 8 Cevap Anahtarı 9 10 11 12 C A C A C 13 14 15 16 17 18 19 20 A C B D B D B D MEDYA İLİŞKİLERİ 2019 BAHAR DÖNEM SONU - A 1. Halkla ilişkiler profesyonellerinin yolladığı içeğin medyada “yollandığı biçimiyle hiçbir değişiklik olmadan” haber gibi yayınlanması aşağıdaki biçimlerden hangisi ile mümkün olabilir? A) B) C) D) E) Reklam Advertorial Basın bülteni Basın açıklaması Röportaj programın hazırlanması, 2. Uygulanacak etkinlik yönetim sürecinin hangi aşamasında hayata geçer? A) B) C) D) E) Faaliyetlerin programlanması Vizyon Biçimselleştirme Planlama süreci Uygulama 3. Halkla ilişkilerde “halk” kavramının anlamı aşağıdakilerden hangisidir? A) Örgütün içinde çalışan insan topluluğu B) Aynı ülkede yaşayan insan topluluğu C) Örgütle doğrudan ya da dolaylı ilişkisi ve ortak beklentisi olan gruplar D) Örgütün bulunduğu yerdeki insan topluluğu E) Bir ülkede yaşayan ve oy verme yeterliliğine sahip insanlar 4. Aşağıdakilerden hangisi bir fabrika ya da fabrikada bir bölümün açılışı, bir projenin paylaşılması gibi doğrudan bir halkla ilişkiler etkinliğini kapsayan basın gezisi türüdür? A) B) C) D) E) Destinasyon amaçlı basın gezisi Kişiye yönelik basın gezisi Seyahat odaklı basın gezisi İşlev odaklı basın gezisi Turistik basın gezisi 5. "Dijital olarak ayarlanabilirliği nedeniyle kullanıcısına uygun diyafram ve netlik değerlerini verebilen ancak kullanıcının kendi ayarını kişisel olarak yapabilme olanağını da sunan fotoğraf makineleri" yeni medyaya özgü otomasyonun hangi niteliğine sahiptir? A) B) C) D) E) Değişken Modüler Üst düzey Kodlar arası Alt düzey 6. İçeriğinde basına iletilecek ve haber değeri taşıyan enformasyonu barındıran, halkla ilişkiler ve medya endüstrisi arasındaki ilişkilerin en yaygın yöntemi olarak kabul edilen halkla ilişkiler faaliyeti aşağıdakilerden hangisidir? A) B) C) D) E) Basın toplantısı Basın bülteni Basın gezisi Basın ajansı Basın kuruluşu 7. Kurum ile hedef kitle arasındaki iletişimin kurulması ve sürdürülmesi safhası bir adım öteye götürülerek, kurum ile hedef kitlesi arasındaki iletişim neticesinde oluşan ilişkilere odaklanılmaktadır. Yukarıdaki ifadeye aşağıdaki hangi açıklanmaktadır? A) B) C) D) E) göre halkla yaklaşıma ilişkiler göre Algılama yönetimi İletişim yönetimi Halkla ilişkiler yönetimi İtibar yönetimi İlişki yönetimi 8. Aşağıdaki kamu kategorilerinden hangisi, halkla ilişkiler çalışmalarının farklı kamu kategorilerine ulaşmasında, görünür olmasında, kamuoyu oluşturulmasında diğerlerine göre daha etkilidir? A) B) C) D) E) Tedarikçiler Rakipler Medya Çalışanlar Yerel yönetimler 2019 BAHAR DÖNEM SONU - A 9. Aşağıdakilerden hangisi kişiyi eyleme sürükleyen güç ve motivasyonu, ahlaki eylemlerin yöneldiği şeylerin yol açtığı yaşantıları temel alıp değerlendirerek iyi ya da kötü yargısında bulunan etik teorisidir? A) B) C) D) E) Ahlaki Değer Teorisi Ahlaki Yükümlülük Teorisi Ahlaki Davranış Teorisi Ahlaki Psikoloji Teorisi Ahlaki İfade Teorisi 12. -------; ortaya çıkan ve kriz niteliği taşıyan problemin, öncelikle kontrol altına alınmasına, daha sonra yarattığı ve gelecekte de yaratabileceği olumsuz etki ve izlenimleri kalıcı bir biçimde ortadan kaldırılmasına yönelik aksiyonların planlanması, koordinasyonu, uygulanması ve nihayetinde de sonuçların gözlenip ölçümlenerek, uygun ve etkin yeni yol ve yöntemlerin belirlenmesidir. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yeri aşağıdakilerden hangisi doğru şekilde tamamlar? A) B) C) D) E) hangisi haberde 10. Aşağıdakilerden kamera kullanımını meşru kılabilir? Çatışma yönetimi Problem yönetimi İletişim yönetimi Kriz yönetimi İletişim planlaması gizli A) Gizli kamera görüntülerinin gerçekçiliği desteklemesi B) Gizli kameranın yüksek teknoloji ile donatılmış olması C) Gizli kamera kullanılan haberin yüksek bir izlenme oranı sağlayacak olması D) Gizli kamera kullanılmasıyla önlenen zarar bu yöntemle verilen zarardan daha büyükse E) Gizli kamera kullanımının daha ucuz olması 11. Her haber olayı herkesi ilgilendirmez. Bir haber olayının çok sayıda kişiyi ilgilendirmesi, bunun haber değeri taşıdığını ve haber etkisi yarattığını gösterir. Yukarıdaki ifade bir olayın medyada yer alması için taşıması gereken özelliklerden hangisine ilişkindir? A) B) C) D) E) Önemlilik Yakınlık İlginçlik Nadirlik Etkili ilgililik hangisi reklamın, 13. Aşağıdakilerden müşterinin alışkanlığı olan ürünü satın almasını tetikleme fonksiyonudur? A) B) C) D) E) Hatırlatma Betimleme Bilgilendirme Destekleme Tanıştırma 14. Aşağıdakilerden hangisi kriz yönetimi için hazırlanacak planlamalarda göz önünde bulundurulması gereken unsurlar arasında yer almaz? A) Kriz yönetimine ayrılacak insan, para ve zaman oranı belirlenmelidir. B) Rakiplerin içinde bulundukları durum, verdikleri görüntü analiz edilmelidir. C) Krizin varlığı ve kriz yönetimine geçilmesine karar verme eşiğinin ne olduğu saptanmalıdır. D) Medyada ne olduğu dikkate alınmamalı ve planlamaya dahil edilmemelidir. E) Kurumsal olarak daha önce yapılmış iletişimin performansı hazırlanmalıdır. 2019 BAHAR DÖNEM SONU - A 18. ------, kurumların kendilerinde ya da ürettikleri üründe, hizmette bir yenilik, gelişme olduğu zaman veya kurumla ilgili ilginç bir gelişme yaşandığında basına ilettikleri ve basında yer almasını istedikleri haberlerdir. 15. Aşağıdakilerden hangisi kriz yönetimi ve iletişimi takımının görevleri arasında yer almaz? A) Krize neden olan konuya ilişkin kararları alır ve hayata geçirir. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yeri aşağıdakilerden hangisi doğru şekilde tamamlar? B) Çok hızlı ve etkin olarak aksiyonların nerede, kimlerle birlikte alınacağına karar verir ve uygulanmasını sağlar. C) Kurumun iç ve dış yapısını, gelişmeleri izler ve karşı önlemleri alır. D) Tüm paydaşlar ve genel kamuoyunun doğru, etkili ve sürekli bir biçimde bilgilenmesini sağlar. E) Sözcü seçiminde tek kriter diksiyonu düzgün bir kişinin seçilmesidir. A) B) C) D) E) 19. Aşağıdakilerden hangisi kriz iletişimini yönetmenin temel unsurları arasında yer almaz? 16. -------, kurumların / işletmelerin hedef kitlelerine yönelik bilgi akışını sağlayan, köprü görevi gören en önemli işlevsel aracılar konumundadır. A) Bilgi vermede, aydınlatmada ve olup biteni paylaşmada samimi bir çaba içinde olunması B) Doğru ve samimi bir tavır takınılması C) Paydaşlara ve genel kamuoyuna krize neden olan konunun gizli kalması gereken yanlarının olduğunun belirtilmesi D) Emek verilmesi E) Sağlam bir duruş sergilenmesi Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yeri aşağıdakilerden hangisi doğru şekilde tamamlar? A) B) C) D) E) Basın bildirisi Haber Basın toplantısı Basın bülteni Basın takibi Bilgisayar Medya Televizyon Haber Telefon 20. “Kitle iletişim araçlarının yaş, cinsiyet, sosyal statü, iş grubu ve özel uğraş alanlarına göre hitap ettiği okur ve izleyici tipi” basınla ilgili halkla ilişkiler uzmanının bilgi sahibi olması gereken hangi konuya ilişkindir? 17. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler faaliyetlerinde etik alandaki tartışmalardan biridir? A) Hakla ilişkiler faaliyetlerinin hukuki boyutu B) Halkla ilişkilerin bütçe payı C) Müşterilerle ilgili bilgilerin gizliliği ve bu konudaki güvenirlik D) Müşteri ile ilişkilerde en uygun fiyat ilkesi E) Müşterilere yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerinin bilançoda ifade edilmesi A) B) C) D) E) 1 2 3 4 5 6 7 8 Cevap Anahtarı 9 10 11 12 B A C D E B E C A D E D Dağıtım yöntemleri Okuyucu profili Yayın alanı Yayın periyodu Yayın politikası 13 14 15 16 17 18 19 20 A D E B C A C B MEDYA İLİŞKİLERİ 2019 YAZ OKULU - A bir konuya odaklanmış, bir 1. Sadece durumdan, gelişmeden, yenilikten, açıklamadan, hizmetten ya da üründen haberdar etmeye yönelik, haber niteliği taşıyan, haber dili ve formatında yazılmış, basın kuruluşundaki ilgili editöre gönderilen, genel olarak kamuoyunu ya da ilgili çevreleri bilgilendirmeye yönelik metinlere ne ad verilir? A) B) C) D) E) Basın buluşması Röportaj Basın toplantısı Basın bülteni Basın bilgilendirmesi 4. Aşağıdakilerden hangisi geleneksel medya ile yeni medya arasındaki temel farklardan biridir? medyada çalışan medya A) Geleneksel mensuplarının özlük hakları daha iyidir. B) Geleneksel medya, yeni medyadan daha yaygındır. C) Yeni medyada haber gün içinde güncellenebilir veya düzeltilebilir. D) Yeni medyanın imajı ve inandırıcılığı daha yüksektir. E) Yeni medya yayıncılığı için daha fazla ekonomik yatırım gerekir. 5. Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkilerinde kullanılan araçlardan biri değildir? 2. Yeni medya nesnesinin hangi özelliği izleyicinin bu nesne ile etkileşmesine olanak tanır? A) B) C) D) E) Değişkenlik Birimsellik Modülerlik Kendileştirilebilirlik Kodlar arasılık A) B) C) D) E) 6. Aşağıdakilerden hangisi yapılmadan, medya ilişkilerini yürütmek mümkün değildir? A) B) C) D) E) 3. Aşağıdakilerden hangisi medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkelerden biri değildir? A) B) C) D) E) Zamanlama Ulaşılabilirlik Dürüstlük Şeffaflık Dikkat Kurumsal yayınlar Röportaj Basın toplantısı Basın bültenleri Çağrı merkezleri Medya takibi Teknoloji takibi Gündem takibi Kurgu takibi Arz takibi 7. Yeni medya yaygınlaştıktan sonra doğmuş olan insanlara ne ad verilir? A) B) C) D) E) Dijital yerli Dijital kentli Dijital göçmen Sanal girişimci Sanal yerli 2019 YAZ OKULU - A 8. --------, kurumun iletişim faaliyetlerine yönelik genel bir plandır ve kurumun neyi istediğinin yanı sıra bunun nasıl başarılacağının da belirlenmesini gerektirir. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yeri aşağıdakilerden hangisi doğru şekilde tamamlar? A) B) C) D) E) Liderlik iletişimi İletişim mühendisliği Yatırımcı ilişkileri yönetimi Stratejik iletişim planı Uluslararası projeler danışmanlığı 11. I. II. III. IV. V. Ürün kalitesi, bozukluğu, eksikliği nedeniyle ortaya çıkan krizler Yönetimsel yanlış kararlar nedeniyle ortaya çıkan krizler Sebepsiz bir şekilde ortaya çıkan krizler Hukuksal davalar nedeniyle ortaya çıkan krizler Kurumsal etik davranışların ihlali nedeniyle ortaya çıkan krizler Yukarıdakilerden hangileri arasında yer almaktadır? A) B) C) D) E) kriz nedenleri Yalnız II II ve IV I, II ve V II, III ve V I, II, IV ve V 9. Aşağıdakilerden hangisi yeni medya ile birlikte medya ile ilişkilerde köklü değişikliklerin nedenlerinden biri değildir? A) B) Mecraların çoğalması Yeni medyanın çok yönlü iletişime olanak tanımaması C) Her bir katılımcının bir içerik üreticisi haline gelmesi D) Medyadaki reklam ve iş modellerinin değişmesi E) Kurumsal içerik üretiminin değişmesi 10. Aşağıdaki etkinliklerden hangisi kutlamalar içerinde yer alır? A) B) C) D) E) Ödül törenleri Açılış töreni Geçit törenleri Fuarlar Mitingler kültürel 12. Aşağıdakilerden hangisi özel etkinliklerin özelliklerinden biri değildir? A) B) C) D) E) Belirli bir ekonomik etkisinin olması Süresinin sınırsız olması Sosyal bir deneyim vaat etmesi Sıra dışı olma özelliğine sahip olması Medyanın dikkatini çekmesi 13. Amacı, Marmaris ve çevresinin bisiklet rotalarını tanıtmak olan basın gezisi türü aşağıdakilerden hangisidir? A) B) C) D) E) Kişiye yönelik basın gezisi İşlev odaklı basın gezisi Destinasyon (tanıtma) amaçlı basın gezisi Seyahat odaklı basın gezisi Turistik basın gezisi 2019 YAZ OKULU - A 17. Aşağıdakilerden hangisi yayınların hukuk çerçevesinde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğinin denetlendiği maddelerden biri değildir? 14. Aşağıdakilerden hangisi medya aracılığıyla paylaşılacak hizmet, ürün ya da bilginin içeriğine, türüne ve hedef kitle özelliklerine göre sıklıkla kullanılan araç ve yöntemlerden biri değildir? A) B) C) D) E) A) B) C) D) E) Bülten Geziler Basın toplantısı Röportaj Sosyal medya Ölçülülük Kamu yararı Gerçeklik Güncellik Siyasal fayda 18. -------, ayrıntıları etkinlik yöneticisi ve ekibi tarafından ayrıntılı olarak tasarlanan etkinliklerdir. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yeri aşağıdakilerden hangisi doğru şekilde tamamlar? A) B) C) D) E) 15. Aşağıdaki medya mensuplarından hangisi basın konferansının konu ve amacına bağlı olarak toplantıya çağrılacak medya mensupları arasında yer almaz? A) B) C) D) E) Blog yazarları Köşe yazarları Sayfa tasarımcısı Muhabirler Editörler Özel etkinlikler Planlanan etkinlikler Planlanmayan etkinlikler Küçük etkinlikler Mega etkinlikler hangisi 19. Aşağıdakilerden gizliliğinin geçersiz durumlardan biridir? A) Toplumun güvenliğinin ve sağlığının korunması B) Yapılacak haberin kuruma büyük gelir sağlayacak olması C) Haberin sansasyonel olması D) Haberin yargıya intikal etmemiş olması E) Haberin içinde gülünç öğeler bulunması 16. Krizin dışişleri boyutudur ve kişinin, kurumun, kuruluşun ya da markanın tüm paydaşları ve genel kamuoyuna kendini anlattığı, olup biten hakkında bilgi verdiği, itibar algısını, güvenilirliğini, inanılırlığını, tercih edilirliğini korumaya ve yükseltmeye çalıştığı bir yöntem işidir. Yukarıda tanımı yapılan aşağıdakilerden hangisidir? A) B) C) D) E) özel hayatın sayılabileceği 20. Yayın organının olaylara bakış açısı ve ilgi alanı basınla ilgili halkla ilişkiler uzmanının bilgi sahibi olması gereken hangi konuya ilişkindir? kavram A) B) C) D) E) Kriz yönetimi Çatışma yönetimi Kriz Kriz iletişimi yönetimi İletişim yönetimi 1 2 3 4 5 6 7 8 Cevap Anahtarı 9 10 11 12 D A E C E A A D B C E B Okuyucu profili Yayın alanı Dizgi-baskı tarihi Yayın politikası Dağıtım yöntemleri 13 14 15 16 17 18 19 20 C B C D E B A D