COMUNICACIÓN Y VOLUNTARIADO Carlos Aquiles Guimaraes Director ejecutivo de ACC- Consorcio de Cooperación (Córdoba – España) consorcioandaluz@andaluciasolidaria.org - La importancia de la comunicación en las asociaciones de voluntariado ¿Cómo saber si comunicamos bien? Herramientas prácticas para realizar un diagnóstico de comunicación y evaluar el papel del voluntariado en la asociación Comunicación externa: La imagen social de las asociaciones voluntariado: marketing social X compromiso real. Campañas de captación de voluntarios: ¿hacia quién? ¿para qué? Expectativas del voluntariado - Introducción: En uno de los trabajos más completos sobre la relación entre comunicación y ONG, el prof. Javier Erro Sala defiende la idea de que las asociaciones y organizaciones sociales que trabajan en el campo de la solidaridad “no han descubierto todavía qué significa eso de la comunicación” 1. Son pocas las organizaciones sociales solidarias las que tienen estrategias y estructuras propias de comunicación, que dedican tiempo, recursos y esfuerzos para comunicar –hacia dentro y hacia fuera – el trabajo que realizan. La mayoría trabaja sobre un modelo de comunicación mercadeada (marketing social), orientadas a campañas publicitarias de captación de recursos tanto humanos (voluntarios) como materiales (donaciones), muchas veces diseñadas por los mismos publicistas que elaboran las campañas de marcas de refresco o de ropas de moda. Otra constante en las organizaciones sociales solidarias es confundir comunicación e información. De ahí que dediquen gran parte de sus esfuerzos a distribuir comunicados a las redacciones de los periódicos, a convocar a ruedas de prensa y a buscar espacios de visibilidad que les de “prestigio” incluso en detrimento del rigor y de la seriedad que su trabajo demanda. En síntesis, la concepción de comunicación mercadeada genera en muchas ONG una obsesión con aparecer regularmente en los medios, sin pararse a pensar antes por qué y para qué. Eso en lo que se refiere a la comunicación externa, cara al público. Sin embargo, los estudios realizados hasta la fecha no son menos críticos respecto al modelo de comunicación interna de las organizaciones sociales solidarias. Persiste una estructura de comunicación “autoritaria”, horizontal, en la que la 1 Erro Sala, Javier, Descubrir y construir procesos de comunicación social. Aportes para diseñar políticas, estrategias y estructuras de comunicación en las ONGD. HEGOA, Universidad del País Vasco, Bilbao, 2003. participación y la retroalimentación de voluntarios, técnicos y militantes se va reduciendo conforme aumenta el nivel de decisión estratégica de planes, programas y proyectos. En este módulo, trataremos de sugerir estrategias y dinámicas que promuevan una cultura de comunicación inclusiva, participativa y generadora de compromiso, tanto hacia dentro de las organizaciones sociales (comunicación interna) como hacia fuera (comunicación externa). Partimos de una discusión sobre el concepto de comunicación (módulo 1), derivando en seguida a un análisis de los distintos modelo de comunicación posibles, decantándonos por uno que promueve no sólo un flujo de información permanente sino también prácticas de educación y sensibilización que aumentan el grado de implicación y compromiso del voluntariado. En el módulo 2 presentamos los resultados de algunos estudios relacionados a la comunicación en las organizaciones sociales, a modo de reflexión sobre nuestras propias prácticas comunicativas. Estas reflexiones van acompañadas de un conjunto de dinámicas de comunicación que se puede realizar en la formación de voluntariado. En el módulo 3, ofrecemos herramientas prácticas para realizar un diagnóstico interno de comunicación, destacando el papel del voluntariado en la cadena interna de comunicación. En el módulo 4 ofrecemos una serie de sugerencias para mejorar la comunicación interna y externa de las organizaciones sociales, con las que buscamos generar procesos no sólo de información sino de educación y sensibilización que aumenten el grado de compromiso e implicación de los voluntarios en el trabajo de las ONG. MÓDULO 1: ¿Qué es comunicación? Todos recordamos un viejo esquema de comunicación insistentemente machacado desde el colegio hasta los cursillos de organizacional que muchos hicimos como parte de nuestra formación. Según este esquema, se comunica cuando un emisor, utilizando un medio, envía un mensaje a un receptor. EMISOR------MEDIO/MENSAJE----RECEPTOR La lógica nos indica que este modelo falla en al menos un aspecto fundamental: El receptor no es nunca un sujeto totalmente pasivo, que simplemente recibe el mensaje sin intervenir en él, cerrando así el círculo de la comunicación. Normalmente, hay retroalimentación en un verdadero proceso de comunicación. Algunos dirán que en la “mili” este modelo funciona. El comandante dictan órdenes, los soldados las ejecutan sin rechistar. Eso en teoría, porque probablemente al recibir una orden superior, el soldado reflexiona sobre su contenido –tanto formal como ético-, interactúa replicando hacia dentro (“Por qué debo hacer eso?”, “Me parece un absurdo”, “Me gustaría saber el objetivo final del comandante al pedirnos una cosa como ésta”). Lo hará aunque sea a nivel personal, en silencio, por disciplina militar, pero en ningún caso será un “receptor pasivo”. Otros dirán también que al ver el telediario ocupamos este papel pasivo, ya que por más que deseemos replicarle al presentador una noticia que escuchamos, él no nos hará caso. Sin embargo, en sentido estricto, no somos totalmente pasivos, porque nos resta varias opciones de reaccionar como “receptores”: 1- Comentar la noticia con la persona de al lado 2- Escribir una carta al director del canal de TV oponiéndonos al enfoque dado a una noticia que nos desgustó 3- Tomar la decisión de no volver a ver este telediario, por sentir que es parcial. Las opciones de retroalimentación del receptor son infinitas. Tampoco el papel del emisor es totalmente omnipotente como sugiere el modelo tradicional de “comunicación”. Al elaborar su mensaje y elegir el medio por el cual la transmitirá, el emisor tendrá en cuenta distintos factores (conveniencia, tipo de lenguaje, tono de voz, etc), y sobre todo a quién va dirigido el mensaje y cómo lo recibirá. Así, pues, en la comunicación –como acto social- intervienen un conjunto de factores y condiciones. La misma etimología de la palabra comunicación lo evidencia: comunicar proviene del latín communicare (derivado communis) y significa intercambiar, participar, hacer común (no es sinónimo por tanto de transmitir, informar); en nuestro contexto, es aquella relación peculiar y concreta entre personas en donde se conjugan el entendimiento y la voluntad de cada uno de los participantes” COMUNICAR SIGNIFICA INTERCAMBIAR, PARTICIPAR, HACER COMÚN Claro está que la etimología sólo habla del origen de la palabra, no de su uso corriente. Si bien en su origen comunicar traía en si un fuerte contenido de relaciones personales, directas, interactivas (enfoque antropocéntrico), la “evolución” de las comunicaciones humanas fue desplazando al individuo desde el centro del proceso hacia los márgenes, poniendo a los medios o al mensaje como eje de las interacciones. Es decir, el ser humano, protagonista del proceso comunicacional, deja de serlo a medida en que le damos más valor a los “medios de comunicación” y a la construcción del mensaje con finalidades persuasivas. Mario Kaplún2 hace un paralelo muy sugerente entre modelos de comunicación y de educación, que exploraremos en los módulos siguientes. Adelantamos, sin embargo, tres esquemas de los distintos enfoques comunicacionales para visualizar mejor la diferencia que hay entre ellos en lo referente a la relación entre emisor, medio/mensaje y receptor: Caso uno: Comunicación bancaria En la comunicación bancaria sólo hay transmisión de información. Un emisor envía su mensaje a un receptor. El modo de comunicación es el MONÓLOGO. 2 Kaplún, Mario. Una pedagogía de la comunicación. Ediciones de la Torre, Madrid, 1998 El esquema visual de este modelo de comunicación es el que reproducimos anteriormente: RECEPTOR EMISOR mensaje El enfoque aquí está en los contenidos, no en la relación dialéctica entre emisor y receptor. Se busca ofrecer, transmitir información. En la práctica de las ONG, los boletines, las noticias colgadas en la web institucional, las órdenes desde arriba, son ejemplos de comunicación bancaria. Kaplún advierte que al poner el esquema visual en horizontal, como lo hicimos anteriormente, se está haciendo “trampa”, ya que en realidad el emisor y el receptor no establecen una relación de iguales, sino de superior/inferior en una escala jerárquica. El esquema real sería: m en sa je EMISOR RECEPTOR Caso 2: Comunicación persuasiva Si en el caso 1 el objetivo era transmitir información, aquí el modelo busca conseguir efectos en el receptor determinados de antemano por el emisor. Es el modelo clásico de la comunicación, enunciado por Osgood (1961) de la siguiente manera: “Tenemos comunicación siempre que, mediante la transmisión de señales, una fuente emisora influye en su receptor”. RECEPTOR EMISOR mensaje retroalimentación El esquema sugiere que sigue habiendo un emisor protagonista que manda un mensaje a un receptor reducido aún a un papel secundario, subordinado, dependiente. Pero ahora aparece la posibilidad de respuesta o reacción (retroalimentación), la cual es recogida por el emisor. En teoría es un modelo más equilibrado, más participativo; que aparentemente atenúa la unidireccionalidad del caso 1. Sin embargo, no hay que olvidar que lo que se busca es la persuasión, el convencimiento, la influencia en pensamientos y conductas, por lo que, según este enfoque, si el receptor no “atiende” al mensaje del emisor en el sentido inicialmente trazado “no hay comunicación eficiente, eficaz”. Ejercicio para reforzar el concepto: Una ONG encarga a una agencia de publicidad el desarrollo de una campaña de captación de recursos. El publicista traza como objetivo “sensibilizar a la opinión pública sobre la importancia de ser solidaria con los niños que mueren por mal nutrición en Burkina Faso, con el fin de recaudar fondos para las acciones de la ONG Niños sin Frontera”. 1- Tratemos primero de identificar el emisor, el receptor, el objetivo que se persigue y el indicador probable de “eficiencia comunicacional”. EMISOR: ONG Niños Sin Fronteras RECEPTOR: Opinión pública (se puede delimitar en la campaña el colectivo destinatario dentro del conjunto de la opinión pública). OBJETIVO: Aunque aparentemente se busca “sensibilizar a la opinión pública sobre la importancia de ser solidaria con los niños que mueren por mal nutrición en Burkina Faso”, en el fondo la sensibilización es sólo una estrategia de persuasión para recaudar fondos (objetivo central). En este caso, se suele descuidar aspectos importantes del trabajo de comunicación de las ONG, como son el respeto al Código Ético (ver anexo). Si se diseña una campaña de impacto, lo más común es que se ponga la imagen de un niño desnutrido, hambriento. INDICADOR PROBABLE DE EFICIENCIA: Según el objetivo propuesto, la ONG y el publicista encargado de la campaña no medirán cuántas personas se han sensibilizado de la situación de los niños. El indicador de eficiencia más probable es la “respuesta” del emisor en términos de donaciones (retroalimentación pretendida). Si aumentan los ingresos de la ONG en forma de donación, la comunicación ha sido “eficiente”. Las técnicas de marketing social, muy extendidas en la práctica de las ONG, suelen aplicar este modelo de comunicación persuasiva, no siempre para recaudar fondos. A veces, los objetivos son otros: fortalecer la imagen institucional de la ONG en la sociedad, denunciar una situación concreta... Lo que importa en la evaluación del modelo es si lo que se busca es “vender una idea”, con técnicas de persuasión predeterminadas, que buscan influir en el receptor. Caso 3: Comunicación como proceso El enfoque de comunicación como proceso consiste en la emisión/recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad (Antonio Pascuali). En otras palabras, comunicación, desde este enfoque, “es el proceso de interacción social democrática basada en el intercambio de signos, por el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias” (Luis Ramiro Beltrán) Hay una diferencia fundamental entre este enfoque y los dos anteriores: El los casos 1 y 2, el énfasis está en los contenidos, en el mensaje y en los medios elegidos para hacerlo llegar. Además, son modos de comunicación unidireccionales (emisor determina contenidos y medios), por más que en el caso 2 se contemple la retroalimentación. Son comunicaciones mediocéntricas por excelencia. En el caso de la comunicación como proceso no hay un emisor que habla y un receptor que escucha, sino dos o más personas que intercambian y comparten experiencias, conocimientos, sentimientos (aunque sea a distancia, a través de medios artificiales). Es una comunicación antropocéntrica por excelencia. La palabra clave para entender este modelo es DIÁLOGO. Los conceptos de emisor y receptor se unifican dando paso al concepto de interlocutores o EMIREC (EMI de emisor, REC de receptor): Ésta sería su representación gráfica: EMIREC ( INTERLOCUTOR) EMIREC (INTERLOCUTOR) Los interlocutores (EMIREC) establecen un ciclo bidireccional y permanente. Ellos deciden juntos el mensaje y el medio que utilizarán, que puede variar en el tiempo y en el espacio, en un proceso de negociación permanente. Los detractores de este modelo de comunicación como proceso acusan tres “fallos” fundamentales: 1- Una comunicación así sería problematizadora, desgastante, al no haber un sujeto que la limite (emisor claro y determinado); 2- No permite “medir” la eficiencia y la consecución de objetivos. En el caso de las ONG uy organizaciones sociales que trabajan con el enfoque del marco lógico, realmente sería un problema. 3- No hay “filtros de calidad” del mensaje, se pode escapar de control lo que se dice, cómo se dice. Dejamos abierta la discusión, como ejercicio que se puede hacer con el voluntariado. Sin embargo, habría que dejar claro desde ahora que este modelo de comunicación como proceso no propone el “caos” que sus detractores ven. Propone la “humanización” de la comunicación, la centralidad de los sujetos, su implicación, su participación, su transformación a partir de la interacción con otros sujetos. ¿No es éste también el objetivo que buscan las organizaciones sociales solidarias? ¿No es éste el motor del voluntariado? El desplazamiento del enfoque de comunicación hacia un eje mediocéntrico (el medio es el núcleo de la relación comunicacional) generó la idea de la comunicación como una especialización profesional. Se percibe en general que si uno no es periodista, técnico en audiovisual, publicista o comunicador social, no puede diseñar, estructurar o participar eficientemente en un proceso de comunicación. Sobre este enfoque mediocéntrico se han construido las principales teorías de la comunicación vigentes. Casi todas hablan de la influencia de los medios de comunicación en la sociedad, de la relación del individuo con los mass media, de la manipulación, de la concentración de los medios. La visión mediocéntrica también ha impregnado la práctica comunicacional de las ONG y organizaciones sociales solidarias. La mayoría cree que para tener un plan de comunicación lo debe encargar a un periodista, alguien que tenga buenas relaciones con los “medios”. Cuando realizan campañas de captación de voluntarios y/o de recursos, buscan a un publicista, “alguien que domina las técnicas de persuasión”. En el caso de las ONG y organizaciones sociales solidarias que trabajan con voluntariado es fundamental recuperar la dimensión antropocéntrica de la comunicación. El/la voluntario/a es alguien que, por sus características altruista busca el contacto, la interacción, la participación. Tanto al captar, como al formar y al implicar el/la voluntario/a en las acciones de las organizaciones sociales solidarias se debe tener en cuenta esta expectativa “comunicacional” del voluntario/a.