TENDENCIAS
Revista de la Facultad de Ciencias
Económicas y Administrativas.
Universidad de Nariño
ISSN-E 2539-0554
Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
Julio-Diciembre - Páginas 288-308
IMAGEN COGNITIVA DE DESTINOS TURÍSTICOS. UNA APROXIMACIÓN DESDE
EL DESTINO TURÍSTICO HOLGUÍN, CUBA
COGNITIVE IMAGE OF TOURISM DESTINATIONS. AN APPROACH FROM THE
TOURISM DESTINATION HOLGUIN, CUBA
IMAGEM COGNITIVA DE DESTINOS TURÍSTICOS. UMA ABORDAGEM A PARTIR
DO DESTINO TURÍSTICO DE HOLGUÍN, CUBA
Ernesto Batista Sánchez; Beatriz Serrano Leyva; Leudis Orlando Vega de la Cruz
______________________________________________________________________________
Máster en Artes en Turismo Internacional, Universidad de Limerick, Irlanda. Docente
Departamento de Turismo, Universidad de Holguín, Cuba. ORCiD: 0000-0003-1271-4249. Email: ernesto.batista@uho.edu.cu, Cuba.
Licenciada en Turismo, Universidad de Holguín, Cuba. Docente Departamento de Turismo,
Universidad de Holguín. ORCiD: 0000-0002-3582-0514. E-mail: beatriz.serrano@uho.edu.cu,
Cuba.
Doctor en Ciencias Técnicas, Universidad de Holguín, Cuba. Docente Departamento de Ingeniería
Industrial,
Universidad
de
Holguín.
ORCiD:
0000-0001-7758-2561.
E-mail:
leovega@uho.edu.cu, Cuba.
______________________________________________________________________________
Recibido: 18 de abril de 2021
Aprobado: 3 de junio de 2021
DOI: https://doi.org/10.22267/rtend.212202.177
Resumen
El objetivo de este trabajo es evaluar la imagen cognitiva del destino turístico Holguín, ubicado en
la costa norte de Cuba. La imagen cognitiva de destinos turísticos, incluye aquellos atributos que
un turista conoce o identifica sobre el mismo. A partir de la revisión y contextualización de las
288
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
categorías cognitivas de la imagen identificadas en la literatura, se diseñó un cuestionario
estructurado online compuesto por 30 ítems. El mismo, se aplicó a través de la plataforma
SurveyMonkey.com a partir de un muestreo a conveniencia a 143 turistas internacionales que han
visitado el destino Holguín con anterioridad. Los resultados del análisis factorial exploratorio
muestran que la imagen cognitiva del destino se agrupa en ocho factores, denominados
Entretenimiento y cultura, Restaurantes y seguridad, Variedad de sitios y actividades deportivas,
Accesibilidad y reputación, Entorno natural agradable, Facilidades para compras, Relación calidad
precio y hospitalidad, y Playas hermosas. Se evidenció el carácter multidimensional de la imagen
cognitiva, cuya gestión resultan esencial para trazar las estrategias de posicionamiento de los
destinos turísticos. Los resultados del estudio se presentan en relación a sus implicaciones teóricas
y prácticas para los gestores turísticos.
Palabras clave: análisis multivariado; cuestionario; imagen de marca; marketing; publicidad.
JEL: C38; C83; M30; M31; M37
Abstract
The purpose of this paper is to evaluate the cognitive image of the Holguin tourism destination,
located on the north coast of Cuba. The cognitive image of a tourism destination includes those
attributes that a tourist knows or identifies about it. Through the review and contextualization of
the image cognitive categories, it was designed an online structured questionnaire formed with 30
items. The data was gathering via an online survey using SurveyMonkey.com through a
convenience sampling of 143 international tourists that have prior visited Holguin. Results from
the exploratory factor analysis show that cognitive image is grouped into eight factors named
Entertainment and culture, Restaurants and security, Variety of sites and sports activities,
Accessibility and reputation, Pleasant natural environment, Shopping facilities, Price quality
relationship and hospitality, and Beautiful beaches. The multidimensional character of the
cognitive image was evidenced, which must be managed to develop positioning strategies of the
tourism destination. Results of this study are presented in light of its theoretical and managerial
implications for tourism managers.
Keywords: multivariate analysis; questionnaire; brand image; marketing; advertising.
JEL: C38; C83; M30; M31; M37
289
Imagen cognitiva de destinos turísticos. una aproximación desde el destino turístico Holguín, Cuba
Ernesto Batista Sánchez; Beatriz Serrano Leyva; Leudis Orlando Vega de la Cruz
Resumo
O objetivo deste artigo é avaliar a imagem cognitiva do destino turístico Holguin, localizado na
costa norte de Cuba. A imagem cognitiva de um destino turístico inclui os atributos que um turista
conhece ou identifica sobre ele. Por meio da revisão e contextualização das categorias cognitivas
da imagem, foi elaborado um questionário estruturado online formado por 30 itens. Os dados
foram coletados por meio de uma pesquisa online usando SurveyMonkey.com por meio de uma
amostra de conveniência de 143 turistas internacionais que já visitaram Holguin. Os resultados da
análise fatorial exploratória mostram que a imagem cognitiva está agrupada em oito fatores
denominados Entretenimento e cultura, Restaurantes e segurança, Variedade de locais e atividades
desportivas, Acessibilidade e reputação, Ambiente natural agradável, Estabelecimentos
comerciais, Relação de qualidade de preço e hospitalidade e Bonito praias. Ficou evidenciado o
caráter multidimensional da imagem cognitiva, que deve ser gerenciada para desenvolver
estratégias de posicionamento do destino turístico. Os resultados deste estudo são apresentados à
luz das suas implicações teóricas e gerenciais para os gestores do turismo.
Palavras-chave: análise multivariada; questionário; imagem de marca; marketing; propaganda.
JEL: C38; C83; M30; M31; M37
Introducción
Los cambios significativos que se están produciendo en el sector turístico actualmente, motivados
principalmente por la mayor competitividad de destinos turísticos y el aumento de las expectativas
y exigencias de los turistas, están generando una mayor preocupación por la comercialización de
los destinos turísticos. Ante el abanico de posibilidades que se ofertan en el mercado internacional,
solo es posible lograr posicionarse a partir de la diferenciación. En este ámbito, los activos
intangibles del destino juegan un papel cada vez más determinante (Almeida y Garrod, 2018;
Lalicic et al., 2021). Las marcas, el conocimiento del mercado, las relaciones con los clientes, así
como la reputación e imagen se configuran como elementos claves para alcanzar el éxito (Micera
y Crispino, 2017).
Por tanto, la imagen de destino es un concepto clave para entender el proceso de selección de los
turistas y la estrategia de posicionamiento del destino (Correia y Kozak, 2020; Pike y Kotsi, 2020).
290
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
Los destinos con imágenes más fuertes, positivas, discriminatorias y reconocidas tienen más
posibilidades de ser elegidos (Servidio, 2015; Stylidis, 2020). Además, la imagen es capaz de
influir en el comportamiento del consumidor y actualmente ante el hecho de que la satisfacción no
siempre implica lealtad hacia el destino, se valora la imagen como un activo importante en cuanto
a reelegir el destino y recomendarlo a otras personas (Bulatovic, 2020; Chen, 2020).
En el caso de Cuba una de las prioridades del Ministerio del Turismo para el 2020 es recuperar la
comercialización, implementando nuevas acciones de promoción con el apoyo de las nuevas
tecnologías, lo cual está totalmente en consonancia con el lineamiento 209 de la política económica
y social del Partido y la Revolución para el período 2016-2021, en su sección IX de “Política para
el Turismo”, encaminada en perfeccionar las formas de comercialización, con el uso de las más
avanzadas tecnologías de la información y las comunicaciones y el fortalecimiento de la
comunicación promocional.
En este sentido, el destino turístico Holguín, ubicado en el nororiente de Cuba, durante varios años
fue uno de los principales destinos del país. El desarrollo turístico del mismo, aunque se centró en
potenciar el consumo en hoteles de sol y playa, bajo la modalidad del todo incluido, presenta una
amplia diversidad de opciones debido a su potencial histórico, cultural y de naturaleza. Sin
embargo, desde 2017, el número de visitantes internacionales ha decrecido, en particular
procedente de mercados emisores tradicionales como Canadá, Alemania, Holanda y Reino Unido,
alcanzando sólo un nivel de ocupación del 51% en 2019.
Imagen de destinos turísticos
La importancia de la imagen de destino turístico como herramienta para atraer turistas, ha sido
analizada en los últimos cuarenta años por diversos investigadores (Batista-Sánchez et al., 2020;
Huete Alcocer y López Ruiz, 2020; Lee et al., 2021; Zhou et al., 2020). La imagen del destino
turístico es considerada como una construcción mental basada en el proceso de evaluación de la
información procedente de diversas fuentes sobre su entorno (Chen, 2020; Tasci et al., 2007; Wang
et al., 2020; Zainuddin et al., 2020). Imagen es conocimiento, preferencia y motivación por un
espacio determinado, con diversas facetas de valoración; a través de dos procesos: imagen orgánica
o de obtención general, e inducida o promocionada (Lalicic et al., 2021). La imagen inducida es
291
Imagen cognitiva de destinos turísticos. una aproximación desde el destino turístico Holguín, Cuba
Ernesto Batista Sánchez; Beatriz Serrano Leyva; Leudis Orlando Vega de la Cruz
aquella que ha sido promovida con estrategias y acciones de marketing por los gestores del destino
y organismos turísticos con el fin de influir en el proceso de decisión del turista al seleccionar el
destino para vacacionar. Tiene una clara orientación turística, es más variable, específica y menos
universal; es un tipo de conocimiento y un medio que lleva a la producción de experiencias (Bigne
et al., 2019; Kwok y Koh, 2020; Zhang, Adhikari, et al., 2020). Para que exista la mayor
coherencia entre la imagen inducida y el producto turístico, los agentes inductivos con capacidad
(organizaciones turísticas, turoperadores e intermediarios, etc.) deben poseer toda la información
disponible y darse una comunicación fluida, operativa y central entre ellos.
La imagen inducida, como parte de la gestión y promoción del destino, se halla en estrecho vínculo
con el marketing turístico el cual es clave a la hora de mejorar o modificar las imágenes orgánicas
existentes o de construir una imagen turística a partir del posicionamiento estratégico del destino
(Mariana Albert da Silva et al., 2018). Se forman con la observación y procesamiento de material
comercial; por medio del contraste de estas nuevas imágenes con las orgánicas (Lee y Xue, 2020).
Los modelos de formación de imagen usualmente crean una correspondencia entre la determinada
por la persona (orgánica), que refleja las diferencias individuales en el procesamiento e
interpretación de la información; y la determinada por el destino (inducida), que refleja la realidad
del mismo (Stone y Nyaupane, 2019). En consecuencia con lo anterior, la evaluación cognitiva de
los atributos inducidos está influenciada por diversas fuentes de información tales como estímulos
simbólicos (esfuerzos promocionales de un destino) y estímulos sociales (las recomendaciones o
el boca a boca de los parientes y/o amigos) y la seducción del turista estará determinada por la
belleza de los paisajes arquitectónicos y naturales, por la comodidad de sus instalaciones y/o por
la particularidad de sus atractivos (Kim y Chen, 2019). De esta forma, cuando los destinos cuentan
con un nivel adecuado de atributos, los visitantes desarrollarán actitudes favorables. Desde esta
perspectiva, la percepción cognitiva es relevante en el comportamiento turístico, dado que el
turismo es una actividad discrecional que experimenta un mayor grado de elección, y menos
limitaciones, que la mayoría de otras formas de comportamiento humano (Zhang et al., 2020).
292
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
Imagen cognitiva
La imagen cognitiva se compone de información real e ideas acerca del destino. Se refiere a las
creencias y conocimientos que tienen los turistas a partir de la valoración de características físicas,
beneficios y prestaciones del objeto (evaluaciones de atributos tangibles); que conduce a una
representación internamente aceptada de sus atributos y proporciona la motivación, persuasión,
seducción y el magnetismo necesarios para impulsar al individuo a vacacionar en un determinado
destino turístico (Agapito et al., 2013; Gómez et al., 2013; Martín-Santana et al., 2017).
La imagen cognitiva generada por un destino turístico, incluye aquellos atributos por los cuales un
individuo conoce o identifica las características del mismo (Hernández-Ortega et al., 2020). Está
determinada por la variedad y cantidad de información a la que el turista se somete en la etapa pre
consumo, el tipo de fuentes de información utilizadas, y las motivaciones socio-psicológicas del
viaje (de las Heras-Pedrosa et al., 2020; Jahmani et al., 2020; Lojo et al., 2020). Los viajeros se
desplazan desde su región de origen al destino turístico precisamente porque es allí donde se
encuentran las atracciones que desean conocer, y que satisface una necesidad de viaje. Se
corresponden, entonces, con los recursos, atracciones u oferta turística en general de que dispone
el destino; por lo que pueden asociarse con el clima, la transportación, facilidades recreativas,
alimentación, paisajes, y pobladores locales. Por ello, para examinar la imagen cognitiva de un
destino turístico es necesario diferenciar todos los atractivos, tangibles e intangibles que posee el
destino y que cuya puesta en valor de uso satisface las necesidades de los turistas.
Metodología
Aunque existen diversas investigaciones encaminadas a evaluar la imagen cognitiva de los
destinos turísticos (Al-Dweik, 2020; Mariana Albert da Silva et al., 2018; Tasci et al., 2007), la
revisión efectuada evidenció que no existe consenso en la literatura consultada en relación a los
ítems que deben emplearse para su medición. Sin embargo, emplean ítems enfocadas a la
descripción de los atributos que componen el destino turístico, las cuales son adaptadas en relación
a las características específicas cada destino. El listado inicial de ítems se conformó a partir de la
revisión de la literatura, obteniéndose 37 ítems iniciales. De estos, se depuró siete ítems al no ser
293
Imagen cognitiva de destinos turísticos. una aproximación desde el destino turístico Holguín, Cuba
Ernesto Batista Sánchez; Beatriz Serrano Leyva; Leudis Orlando Vega de la Cruz
compatibles con el destino turístico analizado. El cuestionario final se conformó a partir de 30
ítems adaptados a las características del turismo en Holguín.
El cuestionario diseñado se aplicó a través del sitio SurveyMonkey.com, plataforma online
especializada en la colección de datos. Una vez publicado el cuestionario en la plataforma se
generó el enlace de acceso a la encuesta. Para su socialización se emplearon las listas de correos
de las organizaciones del destino turístico Holguín que aceptaron participar en este estudio. Cada
cliente recibió una invitación para participar en la investigación, facilitando el enlace del
instrumento. El tipo de muestreo se estableció a partir de un muestreo a conveniencia, empleando
como criterios de exclusión las respuestas provenientes del mercado doméstico, así como de
clientes que afirmaron no haber visitado nunca el destino. La medición se efectuó empleando una
escala Likert de 5 puntos (1 = totalmente en desacuerdo; 5 = totalmente de acuerdo) con el objetivo
de desarrollar el análisis multivariado. La última sección evalúa el perfil demográfico de los
consumidores (Tabla 1), a través de una escala adaptada de Leković et al. (2020).
Tabla 1
Perfil demográfico de los clientes
Variable
%
Sexo
Femenino
Masculino
Nacionalidad
Canadá
Inglaterra
Alemania
Escocia
Ecuador
Japón
Etiopía
Portugal
Edad
15 a 30 años
31 a 45 años
46 a 60 años
mayor de 60 años
Fuente: elaboración propia.
294
72,73
27,27
71,33
23,08
1,40
1,40
0,70
0,70
0,70
0,70
4,90
46,85
31,47
16,78
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
Tabla 2
Estadísticos de fiabilidad
Item
Alfa de Cronbach
C1: Numerosos lugares turísticos y actividades para disfrutar
C2: Atracciones naturales y paisajes hermosos
C3: Lugares históricos /museos interesantes
C4: Playas hermosas
C5: Interesantes ofertas culturales eventos /festivales
C6: Variedad de ofertas para el entretenimiento
C7: Escenario natural maravillosos
C8: Vida nocturna excitante
C9: Variedad de facilidades para el deporte/ actividades
C10:Variedad de oportunidades para practicar deportes acuáticos
C11: Excelentes facilidades para compras
C12: Buena infraestructura local /transportación
C13: Alojamientos de calidad
C14: Restaurantes excelentes
C15: Arquitectura original /construcciones
C16: Buena relación calidad /precio
C17: Clima agradable
C18: Limpieza
C19: Buen grado de organización
C20: Estabilidad política
C21: Facilidades de acceso
C22: Ambiente seguro
C23: Facilidades de comunicación
C24: Cultura fascinante
C25: Cocina local única
C26: Población local amable
C27: Excelentes oportunidades para la aventura
C28: Oportunidades para incrementar el conocimiento
C29: Excelente reputación
C30: Buena disponibilidad de información para viajes
Fuente: elaboración propia.
0,930
0,932
0,930
0,933
0,930
0,929
0,932
0,931
0,931
0,931
0,933
0,931
0,931
0,930
0,931
0,932
0,932
0,931
0,931
0,935
0,931
0,932
0,931
0,930
0,931
0,933
0,930
0,933
0,931
0,930
La aplicación de la encuesta se realizó en el periodo del 10 de octubre al 30 de noviembre de 2020.
La misma fue respondida por 156 clientes, descartándose 13 encuestas por no estar completas o
poseer alguno de los criterios de exclusión definidos. Por tanto, el tamaño de muestra fue de 143
unidades de análisis, cifra adecuada para este estudio, pues de acuerdo a Hair et al. (2019) en
295
Imagen cognitiva de destinos turísticos. una aproximación desde el destino turístico Holguín, Cuba
Ernesto Batista Sánchez; Beatriz Serrano Leyva; Leudis Orlando Vega de la Cruz
términos de tamaño absoluto para el desarrollo del análisis factorial exploratorio, la muestra debe
ser superior a 100 encuestados.
Para evaluar la calidad del instrumento se procedió al análisis de la fiabilidad y validez a partir del
empleo del software SPSS.20. El estadístico Alpha de Cronbach permitió evaluar la consistencia
y estabilidad de la calificación de la escala empleada en la encuesta, obteniéndose un valor de
0,934 (Tabla 2) lo que indica que la fiabilidad del mismo es muy alta. El análisis de este indicador
por atributo se comportó de la misma forma, pues todos alcanzaron un valor mayor o igual a 0,92.
Resultados y Discusión
Para lograr posicionar una imagen del destino Holguín coherente con los atributos turísticos del
territorio, resulta clave comprender el proceso de decisión de los consumidores al seleccionar el
destino. Se considera que en dicho proceso de selección no analizan cada atributo individualmente,
sino que resumen la información en un número más reducido de factores. El análisis factorial
exploratorio reveló la existencia de 8 factores que explican el 66,500% (Tabla 3).
Tabla 3
Varianza total explicada
Valores iniciales de EigenValues
Componente Total % de la Varianza % Acumulado
1
10,629
35,43
35,430
2
2,086
6,954
42,384
3
1,647
5,491
47,875
4
1,286
4,287
52,162
5
1,163
3,876
56,038
6
1,103
3,677
59,715
7
1,03
3,433
63,148
8
1,006
3,352
66,500
Fuente: elaboración propia.
Se eliminaron 6 atributos por no vincularse de forma significativa a la estructura factorial obtenida,
carga factorial menor que 0,500, quedando un total de 24 variables distribuidos en ocho factores
(Tabla 4). Estos son: limpieza de los lugares turísticos, alojamientos de calidad, fácil accesibilidad
296
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
al área, entorno seguro, facilidades para la comunicación y fascinante cultura y costumbres. En
estos casos el investigador tiene dos alternativas: prescindir de las variables o evaluar cada una de
esas variables para su supresión eventual (Hair et al., 2019). Aunque las comunalidades de estas
variables son aceptables al ser mayores que 0,5, se decidió prescindir de las mismas, partiendo que
el objetivo del análisis resulta ser eliminar la información redundante. Se considera que estas
variables están representadas en las dimensiones: entorno natural agradable (limpieza de los
lugares turísticos), accesibilidad (fácil accesibilidad al área, facilidades para la comunicación),
seguridad del destino (entorno seguro) y entretenimiento, cultura y diversión (fascinante cultura y
costumbres), mientras que el atributo alojamientos de calidad está comprendido en los lugares
turísticos.
297
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
Tabla 4
Análisis factorial exploratorio de la imagen cognitiva
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
Alfa de
Cronbach
Comunalidades
Entretenimiento y cultura
C3: Lugares históricos /museos
interesantes
C5: Interesantes ofertas culturales
eventos /festivales
C6: Variedad de ofertas para el
entretenimiento
C8: Vida nocturna excitante
C15: Arquitectura original
/construcciones
C25: Cocina local única
C27: Excelentes oportunidades para la
aventura
C28: Oportunidades para incrementar
el conocimiento
C14: Restaurantes excelentes
C19: Buen grado de organización
C20: Estabilidad política
C1: Numerosos lugares turísticos y
actividades para disfrutar
C9: Variedad de facilidades para el
deporte/ actividades
C10: Variedad de oportunidades para
practicar deportes acuáticos
0,692
0,921
0,694
0,687
0,921
0,706
0,603
0,902
0,738
0,550
0,922
0,660
0,664
0,922
0,610
0,501
0,922
0,618
0,646
0,921
0,684
0,688
0,923
0,616
0,922
0,922
0,925
0,629
0,637
0,691
0,602
0,921
0,677
0,543
0,921
0,630
0,712
0,921
0,650
Restaurantes y seguridad del destino
0,541
0,524
0,819
Variedad de sitios y actividades deportivas
Accesibilidad y reputación
298
Imagen cognitiva de destinos turísticos. una aproximación desde el destino turístico Holguín, Cuba
Ernesto Batista Sánchez; Beatriz Serrano Leyva; Leudis Orlando Vega de la Cruz
C12: Buena infraestructura local
/transportación
C29: Excelente reputación
C30: Buena disponibilidad de
información para viajes
0,614
0,921
0,650
0,698
0,922
0,695
0,762
0,921
0,756
0,922
0,583
0,923
0,725
0,923
0,738
0,923
0,924
0,672
0,621
0,923
0,780
Entorno natural agradable
C2: Atracciones naturales y paisajes
hermosos
C7: Escenario natural maravillosos
0,610
0,752
Facilidades para compras
C11: Excelentes facilidades para
compras
0,790
Relación calidad precio y hospitalidad
C16: Buena relación calidad /precio
C26: Población local amable
0,657
0,569
Playas hermosas
C4: Playas hermosas
0,815
KMO = 0,888; Test de esfericidad de Bartlett (Chi-cuadrado = 2155,837; grados de libertad = 435; p = ,000)
Método de extracción: Análisis de Componentes Principales
Método de rotación: Varimax con Normalización Kaiser
a. La rotación converge en 20 iteraciones
Fuente: elaboración propia a partir de salidas del SPSS 20.
299
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
El factor 1 se estructura por ocho variables, siendo la de mayor peso dentro del factor museos y
sitios históricos interesantes. Unido a esta se encuentran las oportunidades para el incremento de
conocimientos, eventos y festivales interesantes, construcciones y arquitectura original, excelentes
oportunidades para la aventura, oportunidades de entretenimiento, excitante vida nocturna y cocina
local única. Esta dimensión explica por sí sola el 35,430% de la varianza total, por lo cual ocupa
el primer lugar frente al resto de los factores a analizar. Además, las cargas de todos los casos
presentan igual signo (positivo) lo que indica que están positivamente relacionados, como sucede
con las variables incluidas en el resto de los factores. Este resultado es similar a lo identificado por
(Lee et al., 2016) quien identificó que los elementos culturales y de patrimonio como museos y
arquitectura auténtica influyen positivamente en la imagen del destino. De igual forma, la relación
de estos atributos en la percepción del cliente está dada por la disponibilidad de ofertas en el
destino vinculada a la modalidad turismo cultural. Por ende, posicionar el destino Holguín sobre
la base de la dimensión entretenimiento, cultura y diversión resulta fundamental.
El segundo factor denominado Restaurantes y seguridad del destino, incluye los atributos
estabilidad política, grado de organización y restaurantes excelentes. La seguridad emerge como
un elemento importante para el desarrollo de una imagen favorable en los destinos turísticos,
relacionada directamente a la estabilidad de las instituciones políticas (Ngozi y Emmanuella,
2017). Cabe destacar que el atributo estabilidad política posee el mayor peso alcanzado en el
análisis, consecuencia de la importancia que le otorgan los clientes al atributo en el proceso de
selección del destino, así como en la posibilidad de realizar el viaje. En el caso de los restaurantes
y la comida local, Králiková et al. (2020) identificaron que este factor incide en la intención de
repitencia de los turistas a un destino. En el caso del destino Holguín, se atribuye la relación entre
estas variables a la comercialización del producto excursiones de ciudad por parte de las
principales agencias de viajes receptivas, donde la visita a los restaurantes del destino y posterior
recorrido en la misma se conjuga con un ambiente seguro que enriquece la experiencia turística.
El tercer factor engloba la variedad de oportunidades para deportes acuáticos, actividades y lugares
turísticos para disfrutar y facilidades para deportes. La relación de dichas variables resulta
evidente; sin embargo, resaltan las oportunidades para deportes acuáticos como atributo de mayor
300
Imagen cognitiva de destinos turísticos. una aproximación desde el destino turístico Holguín, Cuba
Ernesto Batista Sánchez; Beatriz Serrano Leyva; Leudis Orlando Vega de la Cruz
peso en el factor, lo cual indica su importancia en la comunicación promocional del destino en lo
que respecta a la variedad de sitios y actividades deportivas, etiqueta atribuida a la dimensión.
Accesibilidad y reputación, el cuarto factor, incluye los atributos disponibilidad de información,
excelente reputación y buena infraestructura para el transporte. Diversos estudios han demostrado
que las opiniones provenientes de otros clientes influyen positivamente en los turistas que se
encuentran buscando información sobre un destino, los cuales prefieren estas fuentes de
información sobre los sitios oficiales de los proveedores turísticos (Assaker y O’Connor, 2020;
Nusair et al., 2019). La disponibilidad de información y reputación del destino Holguín
constituyen aspectos relevantes en el proceso de selección del destino por parte de los turistas
potenciales y una vez decidido el viaje la infraestructura para el transporte juega un papel
fundamental para el desplazamiento de los mismos, en especial considerando que el acceso al
destino del mayor volumen de turistas es por vía aérea y luego se desplazan en ómnibus a los
hoteles.
Por su parte, el factor 5, entorno natural agradable, comprende las variables escenario natural
maravilloso, atracciones naturales y paisajes hermosos y clima agradable. El manejo adecuado de
la capacidad de carga, así como la sostenibilidad de estos escenarios naturales modera la imagen
del destino turístico (Chin et al., 2020). Además, esta dimensión engloba atributos de suma
importancia para los clientes en cuanto a las motivaciones del viaje, pues los principales mercados
emisores se desplazan en busca del clima tropical del destino y disfrutan de los paisajes y
atracciones que se promocionan en páginas webs, redes sociales y otros medios informativos.
El sexto factor, facilidades para compras, está conformado por una sola variable de igual nombre,
pues el análisis evidenció que solo presenta relación con la variable excitante vida nocturna; sin
embargo, este último atributo posee una mayor carga en el factor 1 que lo relaciona más fuerte con
las variables de esa dimensión, quedando el factor 6 comprendido solamente por las facilidades
para compras. Estudios precedentes confirman la importancia de este factor para la imagen
percibida de los turistas y su lealtad hacia el destino (Suhartanto, 2018; Suhartanto et al., 2016).
301
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
Relación calidad precio y hospitalidad, el séptimo factor, comprende las variables excelente
relación calidad precio y amabilidad de sus pobladores locales. Esta dimensión presenta también
dos atributos de reconocida importancia en el proceso de selección del destino, pues si bien los
indicadores de precio y calidad son determinantes, la hospitalidad del pueblo resulta muy valorada
por los consumidores según los resultados de la encuesta.
Por último, el factor 8 denominado playas hermosas, comprende una sola variable de igual nombre,
pero de reconocida importancia en las motivaciones de los turistas, teniendo en cuenta que la
principalidad modalidad de turismo del destino Holguín es el sol y playa. Las imágenes de destinos
vinculados al sol y playa generan impactos positivos en las motivaciones de los turistas (Alipour
et al., 2020), por lo que el destino debe emplear de forma eficiente sus atractivos turísticos para
posicionar una imagen favorable.
Los resultados expuestos anteriormente evidencian la diversidad de factores que inciden en la
imagen cognitiva de los destinos turísticos. Teniendo en cuenta que el destino Holguín es un
destino fundamentalmente basado en el desarrollo de experiencias hedonistas, la cultura y el
entretenimiento emergen como los atractivos fundamentales percibidos por los clientes, resultados
similares a los identificados por investigaciones precedentes (Liang y Luo, 2019; Servidio, 2015).
Además, el ideario turístico del tropicalismo, en especial relacionado a las playas se encuentra
posicionado como un elemento diferenciador en la imagen del destino Cuba. Este elemento
confirma los hallazgos de Albert da Silva et al. (2018) en destinos de sol y playa de Brasil donde
definen las playas como uno de los factores de la imagen.
Conclusiones
Esta investigación estudió la imagen cognitiva del destino turístico Holguín. El estudio se centró
en turistas procedentes de ocho países que han visitado el destino con anterioridad. A través del
análisis factorial exploratorio se evidenciaron ocho factores que agrupan los principales elementos
que componen la imagen cognitiva del destino, destacándose el primer factor Entretenimiento y
cultura que explica el 35,43% de la varianza. Los factores resultantes confirman investigaciones
anteriores realizadas, en las cuales se evidencia la incidencia de los mismos en la imagen del
destino turístico (Alipour et al., 2020; Assaker y O’Connor, 2020; Chin et al., 2020; Nusair et al.,
302
Imagen cognitiva de destinos turísticos. una aproximación desde el destino turístico Holguín, Cuba
Ernesto Batista Sánchez; Beatriz Serrano Leyva; Leudis Orlando Vega de la Cruz
2019). No obstante, estos estudios presentan limitaciones considerando que estudian diversos
componentes de la imagen cognitiva a partir de las modalidades turísticas que operan en el mismo.
Esta investigación, sin embargo, muestra las relaciones existentes entre ocho factores que explican
la imagen cognitiva en un destino turístico que posee atributos de diversas categorías, integrados
en la oferta a los consumidores.
Desde el punto de vista teórico, este estudio complementa las investigaciones relacionadas a la
imagen cognitiva de los destinos turísticos empleando enfoques de medición (Martens y Reiser,
2019; Stylos y Andronikidis, 2013). Contribuye a la comprensión de sus principales componentes,
entre ellos la seguridad del destino, que perciben los clientes sobre el destino turístico como
elemento diferenciador. De igual forma, la variedad de factores identificados evidencian el
carácter multidimensional de la imagen cognitiva, coincidiendo con los hallazgos de Agapito et al.
(2013). Además, constituye una de las primeras aproximaciones a medir la imagen cognitiva de
destinos turísticos cubanos.
Desde el punto de vista de los gestores turísticos, este estudio aporta aproximaciones válidas para
el diseño de las estrategias de posicionamiento a desarrollar por los proveedores turísticos. Las
estrategias de comunicación deben encaminarse a potenciar la seguridad y la hospitalidad de los
pobladores locales, así como la cultura e historia del destino.
Estudios posteriores deben considerar el estudio del mercado doméstico, fundamental en las
nuevas tendencias de viaje durante la etapa pandémica. Las características propias del contexto
cubano, presentan diversas oportunidades de investigación, teniendo en cuenta que el turismo
doméstico es un fenómeno reciente y que los perfiles de mercado no siguen los criterios de
segmentación tradicionales desarrollados por la academia. Además, comparar la imagen cognitiva
de visitantes repitentes y aquellos que viajan al destino por primera vez, que permita establecer
estrategias de posicionamiento diferentes de acuerdo a la necesidad de los consumidores turísticos.
Finalmente, existen oportunidades relacionadas al estudio de la imagen del destino percibida por
los pobladores locales, así como su rol en el proceso de formación de la imagen.
303
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
Referencias
(1) Agapito, D., Oom do Valle, P., & da Costa Mendes, J. (2013). The Cognitive-AffectiveConative Model of Destination Image: A Confirmatory Analysis. Journal of Travel and
Tourism Marketing, 30(5), 471–481. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.803393
(2) Al-Dweik, M. R. (2020). Influence of event image and destination image on visitor
satisfaction and intentions to revisit. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure,
9(4), 418–433. https://doi.org/10.46222/ajhtl.19770720-28
(3) Albert da Silva, M., Costa, R. A., & Moreira, A. C. (2018). The influence of travel agents and
tour operators’ perspectives on a tourism destination. The case of Portuguese intermediaries
on Brazil’s image. Journal of Hospitality and Tourism Management, 34, 93–104.
https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2018.01.002
(4) Albert da Silva, M., Costa, R. A., & Moreira, A. C. (2018). The influence of travel agents and
tour operators’ perspectives on a tourism destination. The case of Portuguese intermediaries
on Brazil’s image. Journal of Hospitality and Tourism Management, 34, 93–104.
https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2018.01.002
(5) Alipour, H., Olya, H. G. T., Maleki, P., & Dalir, S. (2020). Behavioral responses of 3S tourism
visitors: Evidence from a Mediterranean Island destination. Tourism Management
Perspectives, 33. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.100624
(6) Almeida, A., & Garrod, B. (2018). A CATREG model of destination choice for a mature
Island destination. Journal of Destination Marketing and Management, 8, 32–40.
https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.11.005
(7) Assaker, G., & O’Connor, P. (2020). eWOM Platforms in Moderating the Relationships
between Political and Terrorism Risk, Destination Image, and Travel Intent: The Case of
Lebanon. Journal of Travel Research. https://doi.org/10.1177/0047287520922317
(8) Batista-Sánchez, E., Pérez-Ricardo, E. del C., & Serrano-Leyva, B. (2020). Bibliometric study
of tourism destination image in Science Direct. Revista Interamericana de Ambiente y
Turismo - RIAT, 16(1), 97–105. https://doi.org/10.4067/S0718-235X2020000100097
(9) Bigne, E., Ruiz, C., & Curras-Perez, R. (2019). Destination appeal through digitalized
comments.
Journal
of
Business
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.01.020
304
Research,
101,
447–453.
Imagen cognitiva de destinos turísticos. una aproximación desde el destino turístico Holguín, Cuba
Ernesto Batista Sánchez; Beatriz Serrano Leyva; Leudis Orlando Vega de la Cruz
(10) Bulatovic, I. (2020). Testing a holistic model of tourist destination loyalty. Tourism, 68(3),
354–358. https://doi.org/10.37741/T.68.3.8
(11) Chen, Y. (2020). Channeling Life Satisfaction to Tourist Satisfaction: New Conceptualization
and
Evidence
.
Journal
of
China
Tourism
Research,
16(4),
566–584.
https://doi.org/10.1080/19388160.2019.1631926
(12) Chin, Y.-S., Mohamad, A. A., Lo, M.-C., Ibrahim, W. H. W., & Ha, S.-T. (2020). Antecedents
of destination image in natural protected area: The moderating role of perceived value.
Geojournal
of
Tourism
and
Geosites,
32(4),
1222–1228.
https://doi.org/10.30892/GTG.32405-561
(13) Correia, A., & Kozak, M. (2020). Introduction: Reconstructing destination image-an
experiential
perspective.
Tourism
Analysis,
25(2–3),
199–201.
https://doi.org/10.3727/108354220X15883121486440
(14) de las Heras-Pedrosa, C., Millan-Celis, E., Iglesias-Sánchez, P. P., & Jambrino-Maldonado,
C. (2020). Importance of social media in the image formation of tourist destinations fromthe
stakeholders’
perspective.
Sustainability
(Switzerland),
12(10).
https://doi.org/10.3390/su12104092
(15) Gómez, M., García, J. A., & Molina, A. (2013). The cognitive image in the interior
destinations from the perspective of residents and visitors: An empirical application in 4
Spanish regions . Cuadernos de Economia y Direccion de la Empresa, 16(3), 167–179.
https://doi.org/10.1016/j.cede.2012.09.001
(16) Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2019). Multivariate data analysis. Cengage
Learning, EMEA.
(17) Hernández-Ortega, B., San Martín, H., Herrero, Á., & Franco, J. L. (2020). What, how and
when? Exploring the influence of firm-generated content on popularity in a tourism
destination
context.
Journal
of
Destination
Marketing
and
Management,
18.
https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2020.100504
(18) Huete Alcocer, N., & López Ruiz, V. R. (2020). The role of destination image in tourist
satisfaction: the case of a heritage site. Economic Research-Ekonomska Istrazivanja , 33(1),
2444–2461. https://doi.org/10.1080/1331677X.2019.1654399
(19) Jahmani, A., Abokhoza, R., Zghyer, R. N., & Jawabreh, O. (2020). The influence of traveler
reviews on mobile applications on travel decision-making to Dubai. Journal of Theoretical
305
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
and
Applied
Information
Technology,
3162–3175.
98(15),
https://www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.085092018582&partnerID=40&md5=d96c333b56eb5e8940a0e0897e5e1463
(20) Kim, B., & Chen, Y. (2020). Effects of religious celebrity on destination experience: The case
of Pope Francis’s visit to Solmoe Shrine. International Journal of Tourism Research, 22(1),
1–14. https://doi.org/10.1002/jtr.2314
(21) Králiková, A., Peruthová, A., & Ryglová, K. (2020). Impact of destination image on
satisfaction and loyalty. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae
Brunensis, 68(1), 199–209. https://doi.org/10.11118/actaun202068010199
(22) Kwok, A. O. J., & Koh, S. G. M. (2020). Deepfake: a social construction of technology
perspective. Current Issues in Tourism. https://doi.org/10.1080/13683500.2020.1738357
(23) Lalicic, L., Marine-Roig, E., Ferrer-Rosell, B., & Martin-Fuentes, E. (2021). Destination
image analytics for tourism design: An approach through Airbnb reviews. Annals of Tourism
Research, 86. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.103100
(24) Lee, R., Khan, H., & Bellman, S. (2021). Mere association of product image and travel
destination. Annals of Tourism Research, 86. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.103062
(25) Lee, S. W., & Xue, K. (2020). A model of destination loyalty: integrating destination image
and sustainable tourism. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(4), 393–408.
https://doi.org/10.1080/10941665.2020.1713185
(26) Lee, T. H., Chang, P.-S., & Luo, Y.-W. (2016). Elucidating the relationships among
destination images, recreation experience, and authenticity of the Shengxing Heritage
Recreation
Area
in
Taiwan.
Journal
of
Heritage
Tourism,
11(4),
349–363.
https://doi.org/10.1080/1743873X.2015.1102272
(27) Leković, K., Tomić, S., Marić, D., & Ćurčić, N. V. (2020). Cognitive component of the image
of a rural tourism destination as a sustainable development potential. Sustainability
(Switzerland), 12(22), 1–12. https://doi.org/10.3390/su12229413
(28) Liang, R., & Luo, S. (2019). Research on image perception of Guilin tourism destination
based on network text analysis (W. C.-H., W. R., & W. J. (eds.); Vol. 118). EDP Sciences.
https://doi.org/10.1051/e3sconf/201911803019
(29) Lojo, A., Li, M., & Xu, H. (2020). Online tourism destination image: components, information
sources, and incongruence. Journal of Travel and Tourism Marketing, 37(4), 495–509.
306
Imagen cognitiva de destinos turísticos. una aproximación desde el destino turístico Holguín, Cuba
Ernesto Batista Sánchez; Beatriz Serrano Leyva; Leudis Orlando Vega de la Cruz
https://doi.org/10.1080/10548408.2020.1785370
(30) Martens, H. M., & Reiser, D. (2019). Analysing the image of Abu Dhabi and Dubai as tourism
destinations – The perception of first-time visitors from Germany. Tourism and Hospitality
Research, 19(1), 54–64. https://doi.org/10.1177/1467358417690436
(31) Martín-Santana, J. D., Beerli-Palacio, A., & Nazzareno, P. A. (2017). Antecedents and
consequences of destination image gap. Annals of Tourism Research, 62, 13–25.
https://doi.org/10.1016/j.annals.2016.11.001
(32) Micera, R., & Crispino, R. (2017). Destination web reputation as “smart tool” for image
building: the case analysis of Naples city-destination. International Journal of Tourism Cities,
3(4), 406–423. https://doi.org/10.1108/IJTC-11-2016-0048
(33) Ngozi, E., & Emmanuella, E. (2017). Public perception of Boko Haram insurgency on
destination image and tourist flow in Northern Nigeria. African Journal of Hospitality,
Tourism and Leisure, 6(4), 1–14. https://www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.085036629063&partnerID=40&md5=67a287c81c6b04d9675171667fa7f196
(34) Nusair, K., Butt, I., & Nikhashemi, S. R. (2019). A bibliometric analysis of social media in
hospitality and tourism research. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 31(7), 2691–2719. https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2018-0489
(35) Pike, S., & Kotsi, F. (2020). Perceptions of stopover destinations during long haul air travel:
A mixed methods research approach in four countries. Tourism Analysis, 25(2–3), 261–272.
https://doi.org/10.3727/108354220X15758301241774
(36) Servidio, R. (2015). Images, affective evaluation and personality traits in tourist behaviour:
An exploratory study with Italian postcards. Tourism Management Perspectives, 16, 237–246.
https://doi.org/10.1016/j.tmp.2015.08.003
(37) Stone, L. S., & Nyaupane, G. P. (2019). The Tourist Gaze: Domestic versus International
Tourists.
Journal
of
Travel
Research,
58(5),
877–891.
https://doi.org/10.1177/0047287518781890
(38) Stylidis, D. (2020). Residents’ destination image: a perspective article. Tourism Review, 75(1),
228–231. https://doi.org/10.1108/TR-05-2019-0191
(39) Stylos, N., & Andronikidis, A. (2013). Exploring the cognitive image of a tourism destination.
Tourismos,
8(3),
77–98.
https://www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.0-
84891650078&partnerID=40&md5=2cabbee961447fcc63a69f86ec8e81c9
307
Revista TENDENCIAS Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
(40) Suhartanto, D. (2018). Tourist satisfaction with souvenir shopping: evidence from Indonesian
domestic
tourists.
Current
Issues
in
Tourism,
21(6),
663–679.
https://doi.org/10.1080/13683500.2016.1265487
(41) Suhartanto, D., Ruhadi, & Triyuni, N. N. (2016). Tourist loyalty toward shopping destination:
The role of shopping satisfaction and destination image. European Journal of Tourism
Research,
13,
84–102.
https://www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.0-
84978873017&partnerID=40&md5=d638e107d6f8f1585bc7077543607ed4
(42) Tasci, A. D. A. A., Gartner, W. C., & Tamer Cavusgil, S. (2007). Conceptualization and
Operationalization of Destination Image. Journal of Hospitality and Tourism Research, 31(2),
194–223. https://doi.org/10.1177/1096348006297290
(43) Wang, R., Luo, J., & Huang, S. S. (2020). Developing an artificial intelligence framework for
online destination image photos identification. Journal of Destination Marketing and
Management, 18. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2020.100512
(44) Zainuddin, Z., Mohamad, Z., Ong, M. H. A., Johari, J. B., & Muhammad, Z. (2020). A
structural relationship between destination image and the international tourists response
behavior at langkawi island, malaysia. Journal of Advanced Research in Dynamical and
Control Systems, 12(6), 873–879. https://doi.org/10.5373/JARDCS/V12I6/S20201104
(45) Zhang, J., Adhikari, D., Fahmy, S., & Kang, S. (2020). Exploring the impacts of national
image, service quality, and perceived value on international tourist behaviors: A Nepali case.
Journal of Vacation Marketing, 26(4), 473–488. https://doi.org/10.1177/1356766720942559
(46) Zhang, J., Xie, C., Morrison, A. M., & Zhang, K. (2020). Fostering resident pro-environmental
behavior: The roles of destination image and confucian culture. Sustainability (Switzerland),
12(2). https://doi.org/10.3390/su12020597
(47) Zhou, Y., Lei, S. I., & Yan, L. (2020). Linking tourists’ performing arts experience and
perceived
destination
image.
Tourism
Recreation
Research,
1–14.
https://doi.org/10.1080/02508281.2020.1785093
Cómo citar este artículo: Batista, E., Serrano, B. y Vega, L. (2021). Imagen cognitiva de destinos
turísticos. Una aproximación desde el destino turístico Holguín, Cuba. Tendencias, 22(2), 288308. https://doi.org/10.22267/rtend.212202.177
308