Marketing

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Marcel Gubern Fortuny Diplomado en Ciencias Empresariales y licenciado en Ciencias Econmicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Profesor de Direccin comercial en la Escuela Universitaria del Maresme (Universidad Pompeu Fabra) y consultor de Marketing.

Jaume Codina Mejon Diplomado en Ciencias Empresariales por la Universidad de Barcelona y licenciado en Ciencias Econmicas y Empresariales por la misma universidad. Profesor del rea de Marketing en la Facultad de Derecho y Economa de la Universidad de Lrida, y consultor de Direccin comercial de la UOC. Ha publicado diferentes artculos relacionados con la comercializacin de la cultura, los servicios y el comercio electrnico.

Eduard Cristbal Fransi Diplomado en Ciencias Empresariales y Licenciado en Ciencias Econmicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Profesor del rea de Marketing de la Facultad de Derecho y Economa de la Universidad de Lrida y consultor de Direccin comercial de la UOC. Es autor de diferentes artculos sobre marketing de servicios, calidad y comercio electrnico. Ha realizado actividades de investigacin en marketing electrnico y de servicios, y ha participado en congresos en estos mbitos.

Eduard Garca Palou Licenciado en Ciencias Econmicas y Empresariales por la Universidad Autnoma de Barcelona. Profesor del rea de Marketing en la Universidad Pompeu Fabra, y consultor de Direccin comercial de la UOC. Es director general del grupo de empresas inmobiliarias GER Immobles, y gestor de patrimonios de la sociedad de inversin inmobiliaria CAT Patrimonis SIMCAV.

Joan Manel Guitart Peracaula Licenciado en Ciencias Econmicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona y mster en Marketing y distribucin comercial por el Institut Catal de Tecnologia y la Universidad Politcnica de Catalua. Experto en comercializacin y medios, es directivo del grupo de comunicacin Antena 3, y consultor de Direccin comercial de la UOC.

Carlota Torrens Csonka Licenciada en Administracin y Direccin de Empresas y M.B.A. por ESADE. Su carrera profesional se ha desarrollado en el rea de Marketing de diferentes empresas pblicas y privadas. Es profesora y colaboradora en diferentes centros docentes y universidades. Desde 1999 es consultora de Direccin comercial en la UOC.

Primera edicin: febrero 2001 Fundaci per a la Universitat Oberta de Catalunya Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona Material realizado por Eurecamedia, SL ISBN: 84-8429-186-3 Depsito legal: B-6907-2001

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Introduccin

El marketing es algo que hacemos todos los seres humanos. Los trabajadores intercambian su trabajo por ingresos, que utilizan para comprar lo que necesitan. Las empresas venden sus productos y utilizan los ingresos para comprar materias primas y equipos necesarios para producir ms artculos, de manera que consiguen ventajas en este proceso. Los pases intercambian sus bienes por los que necesitan de otros pases.

El marketing se centra en los estudios de los proceso de intercambio: la manera de empezar, motivar, facilitar y consumar las transacciones. Estudia cmo las organizaciones y las personas pueden mejorar las actividades de intercambio para producir ms ingresos para ellos mismos y ms satisfaccin para otras personas. El concepto de marketing establece como filosofa que las organizaciones que dan prioridad a la satisfaccin del consumidor acostumbran a tener xito en los objetivos empresariales.

La importancia del marketing no se manifiesta slo en las empresas productoras o distribuidoras, sino en cualquier tipo de organizacin. Abogados, asesores, mdicos y profesionales utilizan cada vez ms ideas de marketing para ampliar el ejercicio de sus profesiones. Las universidades, hospitales, museos y grupos artsticos recurren al marketing con el objetivo de resolver un descenso en la demanda de sus servicios. Ningn poltico ganar votos y ninguna rea turstica captar turismo sin desarrollar y ejecutar acciones de marketing. Todo esto nos obliga a hacer una reflexin importante sobre las causas del gran desarrollo de una disciplina como el marketing no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito social, poltico, internacional, etc. En esta primera asignatura relacionada especficamente con los aspectos comerciales de la actividad empresarial, intentaremos establecer los principios fundamentales en torno a los que se estructura esta omnipresencia del marketing, que, si bien es reconocida mayoritariamente, an presenta muchas diferencias por lo que respecta al aprovechamiento de sus posibilidades. Empezaremos analizando la evolucin de la presencia del marketing en la sociedad y haremos una descripcin de los conceptos bsicos que a menudo se irn repitiendo a lo largo de los mdulos. Despus de profundizar en las diferentes aplicaciones modernas del marketing, nos centraremos en su creciente protagonismo en las decisiones empresariales y en la forma de estructurarse en las organizaciones.

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Pero, si hay alguna cosa importante en el estudio de esta materia, es todo aquello que rodea a la empresa, su entorno: clientes, proveedores competidores, factores sociales, econmicos, legales, culturales, etc. Estos elementos merecen, dada la influencia que tienen en cualquier decisin, un anlisis detallado que desarrollaremos en el mdulo dedicado a mercado y entorno. Para acabar, no podemos olvidar al autntico protagonista y responsable principal de la existencia del todopoderoso marketing: el consumidor. Alguien dijo: el consumidor es el rey. Y qu empresa no desea conocer a sus clientes, saber cules son sus necesidades, sus comportamientos a hbitos de consumo? Le dedicaremos una atencin muy especial en el ltimo mdulo de la asignatura. En definitiva, la finalidad principal de este texto es proporcionar una visin conjunta de los principios y tcnicas del marketing, poniendo nfasis principalmente en la gran utilidad que tienen en entornos tan competitivos como son los actuales.

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Objetivos

Los objetivos que hay que alcanzar, mediante los contenidos desarrollados en los mdulos que integran esta asignatura, son:

1. Prepararse como futuros profesionales en el mundo de la empresa y las organizaciones.

2. Disponer de un enfoque terico-prctico de los principales aspectos del marketing.

3. Tener un marco de referencia amplio y profundo para desarrollar cualquier actividad relacionada con el marketing, sea en empresas y organizaciones, por iniciativa propia o por cuenta de terceros.

4. Disponer de una base terica slida que, junto a la propia habilidad, permita alcanzar una formacin completa en la comercializacin e investigacin de mercados.

5. Conocer el marketing como filosofa y como tcnica en la empresa, haciendo un recorrido, no slo por los aspectos tericos de esta disciplina, sino tambin por sus aplicaciones prcticas en el mbito de las organizaciones.

6. Obtener una visin general, y al mismo tiempo profunda, de los aspectos ms importantes de esta moderna ciencia social que es el marketing y concretamente de su aplicacin en entornos cada vez ms competitivos como son los actuales.

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Contenidos

Unidad 1 Introduccin al marketing Marcel Gubern Fortuny, Jaume Codina Mejon 1. Marketing: filosofa, tcnica y disciplina 2. Evolucin histrica del marketing 3. Conceptos fundamentales y objetivos del marketing 4. mbitos de aplicacin del marketing Unidad 2 Marketing y empresa Marcel Gubern Fortuny, Eduard Garcia Palou 1. La planificacin estratgica de marketing 2. Las estrategias funcionales: el plan de marketing 3. La organizacin del marketing en la empresa Unidad 3 Mercado y entorno Marcel Gubern Fortuny, Eduard Cristbal Fransi, Carlota Torrens Osonka 1. El sistema comercial 2. El mercado 3. El microentorno 4. La competencia 5. El macroentorno 6. La demanda 7. La segmentacin 8. El posicionamiento 9. El sistema de informacin de marketing (SIM) y la investigacin comercial Unidad 4 Comportamiento del consumidor y de las organizaciones Marcel Gubern Fortuny, Joan Manel Guitart Peracaula 1. Enfoques interdisciplinarios del comportamiento del consumidor 2. Principales factores determinantes del comportamiento del consumidor 3. El proceso de decisin de compra 4. El comportamiento de compra de las organizaciones

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Bibliografa

Santesmases, M. (1999). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirmide (4. ed). Kotler, P.; Cmara, D.; Grande, l.; Cruz, l. (2000). Direccin de marketing. Edicin del milenio. Madrid: Prentice Hall (10. ed.) Lambin, J.J. (1995). Marketing estratgico. Madrid: McGraw-Hill. (3. ed.).

Unidad 1: Introduccin al marketing

Marcel Gubern Fortuny Jaume Codina Mejon

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Introduccin al marketing

Indice

Introduccin............................................................................................... 5

Objetivos ...................................................................................................... 6

1. Marketing: filosofa, tcnica y disciplina...................................... 7 1.1. La filosofa y la tcnica del marketing............................................... 7 1.2. El marketing como disciplina............................................................ 8 1.3. Definiciones de marketing ................................................................ 9 2. Evolucin histrica del marketing ................................................. 12 2.1. Evolucin del concepto marketing ................................................... 12 2.2. Los enfoques del marketing............................................................... 14 2.2.1. El enfoque producto o mercanca .......................................... 14 2.2.2. El enfoque institucionalista ................................................... 14 2.2.3. El enfoque funcionalista ........................................................ 14 2.2.4. El enfoque decisional o gerencial .......................................... 15 2.2.5. El enfoque de intercambio ..................................................... 15

3. Conceptos fundamentales y objetivos del marketing ................ 16 3.1. Productos, bienes, servicios e ideas ................................................... 16 3.2. Necesidades, deseos y demandas....................................................... 16 3.3. El mercado ......................................................................................... 17 3.4. Los objetivos del marketing .............................................................. 18 3.4.1. Maximizar el consumo........................................................... 18 3.4.2. Maximizar la satisfaccin del consumidor ............................ 19 3.4.3. Maximizar el nmero de opciones ........................................ 19 3.4.4. Maximizar el nivel de vida..................................................... 20

4. mbitos de aplicacin del marketing ............................................ 21 4.1. Marketing comercial.......................................................................... 21 4.2. Marketing social ................................................................................ 22 4.2.1. Marketing en organismos sin nimo de lucro ....................... 22 4.2.2. Marketing de causa social ...................................................... 23 4.2.3. Marketing al servicio de la administracin de los servicios pblicos .................................................................................. 24 4.3. Marketing social corporativo............................................................. 24 4.4. Marketing poltico ............................................................................. 25 4.5. Diferencias entre marketing comercial y marketing social .............. 26

Resumen....................................................................................................... 27

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Introduccin al marketing

Actividades.................................................................................................. 29 Ejercicios de autoevaluacin .................................................................. 29 Soluciones.................................................................................................... 31 Glosario ........................................................................................................ 31 Bibliografa................................................................................................. 31

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Introduccin al marketing

Introduccin

El marketing est presente en la mayora de nuestras actividades. Empresas, abogados, mdicos, obreros, amas de casa, todos compramos o vendemos algo: bienes, servicios, equipamiento, vivienda, etc. Esto hace que sea muy importante conocer las formas de mejorar las relaciones que llamamos de intercambio. Y ste es uno de los objetivos principales del marketing. Este mdulo pretende iniciar al alumno en los conceptos ms bsicos de la asignatura, situar esta disciplina en el entorno empresarial y tambin en el entorno social, haciendo una descripcin de los mltiples mbitos en que actualmente se desarrollan las actividades relacionadas con el marketing. Al mismo tiempo, se realiza un breve anlisis de la evolucin histrica de su aplicacin y fundamentalmente, a pesar de que se trata de una disciplina muy moderna, de los importantes cambios experimentados en la mentalidad empresarial ante las oportunidades que ofrece la utilizacin del marketing.

Objetivos

Con los contenidos que configuran este mdulo, Introduccin al marketing, se pretende que el estudiante alcance los siguientes objetivos: 1. Tener una visin global de esta moderna disciplina. 2. Conocer los principales conceptos relacionados con el marketing. 3. Analizar la evolucin histrica de su presencia en las organizaciones. 4. Determinar los principales objetivos en su aplicacin. 5. Reflexionar sobre sus mltiples mbitos de aplicacin.

1. Marketing: filosofa, tcnica y disciplina

Tradicionalmente han existido muchos puntos de vista o enfoques a la hora de clasificar el marketing: como filosofa, como tcnica, como disciplina, etc.

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Introduccin al marketing

Tal vez vale la pena empezar presentando los diferentes planteamientos o actitudes ante el nuevo, atractivo y cada vez ms omnipresente marketing.

1.1. La filosofa y la tcnica del marketing Como filosofa, el marketing es una actitud mental, una toma de posicin, una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin satisfacerlo de la manera ms beneficiosa, tanto para l como para la entidad.
Evolucin del marketing como filosofa Etapa econmica Autosuficiencia Caractersticas principales Produccin familiar para el autoconsumo. No hay intercambios Comunismo primitivo Propiedades comunes No hay intercambios Intercambio de mercaderas Inicio de la especializacin dentro de las comunidades. Inicio del intercambio Mercados locales Incremento de la especializacin. Aparicin del comerciante. Inicio del intercambio Economa monetaria Fuerte incremento de los intercambios. Incremento del desarrollo econmico. Capitalismo primitivo Acumulacin de riqueza Aparicin de la clase propietaria Investigacin de mercados Produccin en masa Grandes ncleos urbanos Organizacin y racionalizacin de la produccin Predominio de la demanda sobre la oferta. Sociedad prspera Necesidades primarias cubiertas Gran competencia Importancia de las marcas Expansin de la investigacin comercial Intercambios para obtener beneficios y la satisfaccin del consumidor. Intercambios para obtener beneficios. Intercambios para obtener beneficios Intercambios para incrementar el bienestar Intercambios para incrementar el bienestar Intercambios para incrementar el bienestar No existe Filosofa del marketing No existe

Sociedad postindustrial

Preocupacin por la ecologa Movimiento consumista

Intercambios para obtener beneficios y la satisfaccin del consumidor.

Como tcnica, el marketing es la manera especfica de llevar a cabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y atender la demanda.

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La actividad que desarrolla una empresa o cualquier otra entidad cuando aplica los principios del marketing constituye lo que llamamos direccin de marketing (marketing management). La direccin de marketing incluye: 1) El anlisis de la situacin (mercado, competencia, entorno, etc.) 2) El diseo de estrategias para alcanzar los objetivos de entidad y la puesta en prctica de estas estrategias y el control de los resultados. El diseo y la ejecucin de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos fundamentales del marketing: 1) El producto ofrecido (cualquier bien material, servicio o idea). 2) El precio que tiene fijado. 3) El sistema de distribucin empleado para que llegue al mercado (canales utilizados, suministros, entrega, etc.). 4) La promocin llevada a cabo para comunicar los atributos del producto (venta personal, publicidad, relaciones pblicas, promociones de ventas, etc.).

Para analizar el mercado y evaluar las estrategias, la direccin de marketing se sirve de un conjunto de mtodos y tcnicas que constituyen la investigacin comercial. La direccin de marketing est, adems, relacionada con otras funciones de la organizacin. En cambio, no es slo una funcin ms de la entidad, sino tambin una concepcin de conjunto de la naturaleza y caractersticas de la misma organizacin. El marketing concibe la empresa o institucin que realiza intercambio como un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente (Thodore Levitt).

1.2. El marketing como disciplina

El trmino marketing se empez a emplear en Estados Unidos a principios de siglo, aunque con un significado diferente del actual. En aquella poca se empezaron a impartir cursos sobre esta nueva disciplina en las universidades americanas y, al cabo de poco tiempo, se publicaron los primeros libros sobre este tema. El trmino marketing se ha consolidado en la actualidad, tanto en Estados Unidos como en otros pases, incluso en Espaa, donde existen otras propuestas de traduccin (como por ejemplo, mercadotecnia, mercadologa, mercadeo y, ltimamente, comercializacin e investigacin de mercado, denominacin oficial en las universidades espaolas).

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El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo cientfico muy reciente, caracterizado por los muchos intentos de definicin y determinacin de la naturaleza y del alcance que tiene, hecho que, lgicamente, ha dado pie a numerosas controversias acadmicas. Pero, tanto en las empresas como en la sociedad en general, y a pesar de que marketing es un trmino del que cada da se oye hablar ms y que se aplica cada vez con ms frecuencia, el desconocimiento de lo que realmente representa esta disciplina an es considerable. Muchas veces se confunde el marketing con la venta o publicidad, que son slo algunos de sus instrumentos, pero no los nicos. Por otro lado, la universidad tampoco ha contribuido a desarrollar y divulgar suficientemente los fundamentos de esta disciplina.

Hoy en da, el marketing no se aplica slo en la empresa, en intercambios de tipo econmico, tanto de bienes como de servicios, sino tambin en actividades que no tienen finalidad lucrativa, fundamentalmente servicios e incluso ideas. Este hecho ha dado lugar al llamado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing pblico y al marketing social. Pero, en todo caso, se trata de que el intercambio resulte beneficioso para las dos o ms partes que lo llevan a cabo.

1.3. Definiciones de marketing

Cuando el mbito del marketing se limitaba a los intercambios estrictamente empresariales, las definiciones que de l se daban se centraban en estos intercambios. Valgan como ejemplo las siguientes definiciones:

1) Marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.

2) Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, dades de los consumidores actuales o potenciales.

La promocin de un producto es uno de los instrumentos ms utilizados del marketing, orientado a las ventas.

valorar, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesi-

Cuando el concepto de marketing ya no se limit a las actividades empresariales y se ampli a otro tipo de organizaciones, las definiciones empezaron a aludir a las relaciones de intercambio en general, sin especificar la naturaleza econmica. Es el caso de la definicin de Philip Kotler en las primeras ediciones de su texto Marketing Management: marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y a realizar intercambios.

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Introduccin al marketing

Posteriormente esta definicin fue modificada por el mismo autor y el intercambio pas de ser un fin en s mismo a ser un simple medio para satisfacer las necesidades y deseos: marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio del proceso de intercambio.

Una definicin similar es la que dan W. J. Stanton y C. Futrell: el marketing est constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o los deseos humanos.

Desde que al final de la dcada de los sesenta se hicieron las primeras propuestas para ampliar el contenido del marketing y para aplicar sus principios a otras actividades no empresariales, se ha llegado a aceptar que las dos aportaciones principales de los partidarios de la ampliacin del concepto de marketing son la no exigencia de fines lucrativos en los intercambios y la inclusin de las ideas, adems de los bienes y los servicios. Estas aportaciones han sido recogidas por la Asociacin Americana de Marketing (AMA), que en el ao 1985 dio la definicin de marketing que se expone a continuacin:

Marketing Definicin de la AMA (1985) Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, la fijacin del precio, la promocin y la distribucin de las ideas, los bienes y los servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Observaciones Desarrollo de actividades de anlisis, planificacin, organizacin y control. Los cuatro instrumentos de la estrategia comercial. Producto sobre el que recae la accin del marketing. Objeto de estudio del marketing. Beneficios de doble sentido: satisfaccin mutua.
Cada vez se utiliza ms el marketing en sectores distintos del estrictamente empresarial.

La definicin de la AMA hace referencia fundamentalmente al marketing como actividad (proceso de planificacin y ejecucin), aunque no incluye de manera explcita la etapa de anlisis, previa a la planificacin en un proceso de direccin, ni la actividad de control, posterior a la ejecucin. Se puede suponer, como hemos indicado en el cuadro anterior, que estas dos tareas de la direccin de marketing se engloban en otras dos que ya se han expresado en la definicin.

Por otro lado, la definicin de la AMA no hace ninguna referencia a las dimensiones sociales del marketing, lo que s hacen algunas de las definiciones ms recientes. Tampoco hace de manera especfica referencia al marketing como filosofa.

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De acuerdo con todo lo que hemos indicado, y considerando las posibles limitaciones y riesgos que comporta reducir todo el contenido de lo que es el marketing a una breve definicin, se propone la siguiente: Marketing es un forma de concebir y de ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoracin, la distribucin y la promocin que una de las partes hace de los bienes, los servicios o las ideas que la otra parte necesita.

2. Evolucin histrica del marketing

El marketing, como disciplina nacida a principios del siglo XX, ha evolucionado en el tiempo a medida que variables como la competencia modificaban los enfoques de las empresas. As, podemos encontrar el marketing considerado como parte de la economa aplicada, como disciplina del management o como ciencia del comportamiento.

2.1. Evolucin del concepto marketing

El concepto actual de marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, que son las que orientan la produccin. Esta concepcin del proceso de intercambio en realidad no es tan nueva. Los economistas clsicos ya pensaban que la actividad econmica se deba centrar en el consumo. Adam Smith afirm en La riqueza de las naciones que el consumo es la nica finalidad y el nico propsito de toda produccin; se debera atender el inters del productor slo en la medida necesaria para promover el del consumidor.

De los cuatro conjuntos de operaciones: produccin, distribucin, cambio y consumo, que constituyen la materia de la economa poltica, los tres primeros son medios. Nadie produce por el mero hecho de producir y basta. La distribucin, tampoco se realiza como finalidad en s misma. Las cosas se distribuyen y se cambian con alguna finalidad. Esta finalidad es el consumo. Elementos de economa poltica, James Mill.

En cambio, Adam Smith sospechaba que los que ofrecan no compartan el mismo entusiasmo por los consumidores y mantena que el inters de los proveedores siempre es diferente en algunos aspectos al del pblico, y muchas veces incluso opuesto.

El hecho de que haya diferencias de intereses entre comprador y vendedor no significa necesariamente que tenga que haber un conflicto. En realidad, como pone

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de manifiesto Levitt, hay intereses grandes y compartidos, ya que todo el mundo tiene algo que el otro desea y todo el mundo aporta algo de valor. El hecho es que la relacin de intercambio no ha sido considerada de la misma manera durante las ltimas dcadas.

La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por diferentes orientaciones a lo largo de su evolucin, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se tienen en cuenta, no slo las necesidades de los individuos en particular, sino tambin los de la sociedad en general. Esta evolucin se ha visto determinada, en buena medida, por el nivel de competencia presente en el mercado, hecho que nos permite afirmar lo siguiente: cuanto ms alto es el grado de competencia, mayor es la posibilidad de aplicacin del marketing.

En el siguiente cuadro se resumen los principales cambios experimentados en la evolucin del marketing, segn el grado de competencia existente. Cuando es nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de produccin: lo que importa es disponer de suficiente producto porque, al ser la demanda mayor que la oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay ms equilibrio entre oferta y demanda, se da una orientacin de producto. Pero la calidad no basta para que un producto sea solicitado. Hay que promocionarlo con el fin de que el mercado conozca sus ventajas. Si la oferta supera la demanda, se produce una situacin competitiva intensa. En este caso son posibles dos maneras bsicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientacin de ventas, cuya finalidad es vender lo que se ha producido, con la ayuda de una gran promocin; la segunda, la orientacin de marketing, tiene como finalidad, al contrario que la anterior, producir lo que el mercado pide y por eso intenta averiguar previamente cules son sus necesidades.

Concepcin/orientacin de la relacin de intercambio Competencia Nula o mnima La demanda es mayor que la oferta Orientacin Produccin nfasis Produccin y distribucin Lo ms importante es la disponibilidad del producto. Se empieza a partir del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera la oferta). Producto Calidad del producto Se supone que si el producto tienen calidad ser demandado por el pblico, sin necesidad alguna de promocin (pero la calidad sola no es suficiente) Ventas Promocin Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no les satisfaga una necesidad. (Pero un cliente no satisfecho es igual a un cliente no leal.) Marketing Basado en el consumidor Se han de identificar las necesidades del consumidor, tratar de satisfacerlas y de obtener un beneficio. Se debe considerar tambin la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos o servicios.

Incremento Ms equilibrio entre la demanda y la oferta

Fuerte La oferta es mayor que la demanda

Fuerte La oferta es mayor que la demanda

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Fuente: Santesmases, 1999 Pg. 53

Una prueba de la influencia del nivel de competencia en la aplicacin del marketing a una determinada actividad es el inters reciente por el marketing en las entidades financieras. Mientras el sector estuvo sometido a un fuerte control y la competencia era reducida y estable, no se consider necesaria su aplicacin. Pero, cuando se produjo un proceso de liberalizacin, principalmente como consecuencia de la entrada de Espaa en la UE, y la competencia se intensific, las entidades financieras, especialmente los bancos y las cajas de ahorros, empezaron a dar una importancia prioritaria al marketing.

A pesar de los avances registrados en la introduccin del concepto actual de marketing, todava est muy presente en las organizaciones la orientacin de ventas o, incluso, la de producto. Segn esta ltima orientacin, con tener un buen producto es suficiente para que el mercado lo pida. Pero un buen producto puede ser un fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente, o si no se comunican suficientemente bien sus ventajas frente a las de la competencia o si el precio se considera demasiado elevado. Pero la orientacin ms arraigada en la mayora de las empresas es la de las ventas, que centra prcticamente toda la actividad comercial en la promocin.

2.2. Los enfoques del marketing La concepcin del marketing como disciplina cientfica ha experimentado cambios sustanciales desde su aparicin a principios de siglo. El marketing fue considerado originariamente una rama de la economa aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribucin. Posteriormente pas a ser una disciplina de la direccin (management), que inclua tcnicas para la mejora de las ventas. Ms recientemente ha tomado el carcter de una ciencia del comportamiento aplicada, interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores. Al mismo tiempo, el enfoque del marketing, es decir, lo que consideramos esencial en su estudio, tambin ha evolucionado. Desde el principio se pueden distinguir, como mnimo, cinco enfoques: el de mercanca, el institucionalista, el funcionalista, el decisional o gremial y el del intercambio.

2.2.1. El enfoque producto o mercanca El enfoque inicial del marketing fue el de mercanca y perdur hasta la dcada de 1930. Segn este enfoque, el marketing consiste en estudiar la distribucin de los diferentes tipos de productos (agrcolas, minerales, manufacturados, etc.) desde el punto de origen o de produccin hasta el de destino o consumo.
Del enfoque inicial del marketing perdura hoy en da la importancia de la distribuxin del producto.

2.2.2. El enfoque institucionalista

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Paralelamente, en parte, al enfoque anterior, y especialmente entre los aos treinta y cuarenta, se desarroll el enfoque institucionalista. De acuerdo con este enfoque, el centro de inters del marketing lo constituyen las instituciones comerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales, etc.

2.2.3. El enfoque funcionalista El enfoque funcionalista significa una superacin de los anteriores. Se desarrolla sobre todo a lo largo de los aos cincuenta, y considera que el objeto del marketing es estudiar las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial (compra, venta, promocin, transporte, almacenamiento, fijacin del precio, etc.) El funcionalismo o enfoque de los sistemas identifica un sistema de partes relacionadas, hace resaltar la manera de operar del sistema en conjunto y las relaciones dinmicas entre las partes que lo componen y al mismo tiempo intenta explicar estas partes en trminos de su contribucin respectiva a la operatividad del sistema.

2.2.4. El enfoque decisional o gerencial Este enfoque tiene lugar durante los aos sesenta, con el desarrollo de las tcnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisiones y las tareas que se deben desarrollar (anlisis, planificacin, organizacin y control). Se orienta hacia la formulacin de modelos normativos de direccin de marketing. Aunque este enfoque ha sido sustituido actualmente por el de relacin de intercambio, se ha usado recientemente para desarrollar una teora del comportamiento empresarial y para definir los aspectos ticos de la conducta.

2.2.5. El enfoque de intercambio A principios de los aos setenta surge una nueva perspectiva terica que considera la relacin de intercambio entre dos a ms partes como el objeto de estudio del marketing. Segn este enfoque, el marketing se debe centrar en estudiar por qu se producen los intercambios, cmo son y cmo deben hacerse. El enfoque actual del marketing, que se basa en la relacin de intercambio, tambin incluye los aspectos sociales que se derivan de esta relacin (eficiencia del mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto social). Sin embargo, considera el marketing como una funcin genrica, aplicable tanto a las instituciones empresariales como a las no empresariales.

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Fuente: Martn Armario, 1993

3. Conceptos fundamentales y objetivos del marketing

Otro sector que ha aumentado su inters por el marketing, despus de un proceso de liberalizacin que increment el nivel de competencia, es el de Telecomunicaciones.

A lo largo de este mdulo se nombran repetidamente los trminos producto, bien, servicio, idea, necesidad, deseo, demanda. Conviene detallar qu se entiende por cada concepto y en qu sentido se usan en marketing. Al mismo tiempo, es necesario delimitar cul es el campo de accin de esta moderna disciplina y al mismo tiempo determinar cules son sus objetivos.

3.1. Productos, bienes, servicios e ideas Por producto entendemos cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad. El trmino producto se utiliza, por lo tanto, de forma genrica: no slo incluye bienes materiales o tangibles sino tambin servicios e ideas. Un bien es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y en general percibir a travs de los sentidos. Se puede destruir por el consumo, como en el caso de un alimento o una bebida, o puede ser duradero y permitir su uso continuado como, por ejemplo, el automvil, un electrodomstico o un vestido. Un servicio es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Son ejemplos de servicios las actividades desarrolladas por bancos, hospitales, veterinarios, policas, abogados, talleres de reparacin, etc. Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Igual que los servicios, las ideas son intangibles. Una cuestin social, como la donacin de sangre o los programas de prevencin del sida, es un ejemplo de

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ideas a las que se puede aplicar el marketing. Tambin constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos polticos o las creencias religiosas.

3.2. Necesidades, deseos y demandas Como ya se ha indicado, el marketing intenta satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y atiende la demanda. Tambin habra que especificar qu entendemos por necesidad, deseo y demanda. La necesidad es una sensacin de carencia, un estado fisiolgico o psicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia de factores tnicos y culturales. Un deseo es la manera de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estmulos del marketing. As, por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad bsica de comer vara segn que se trate de un europeo o de un indgena africano, de un cristiano o de un musulmn, de un nio o de un viejo. El deseo comporta un acto de voluntad, posterior a la necesidad, aunque no se deriva directamente de este acto, ya que se puede necesitar algo pero no querer satisfacer dicha necesidad. La demanda es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles del individuo o la entidad demandante y por los estmulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, y el comprador procurar asignarlos de la manera que considere ms conveniente. El marketing tambin contribuye creando utilidad. El marketing acta sobre la demanda y hace posible que los deseos se hagan realidad. Adems, como factor de cultura, que es propio de una sociedad desarrollada, tambin contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no crea necesidades. Estas necesidades deben existir de manera manifiesta o latente. Deben ser reales y no aparentes. Aunque la demanda se puede estimular sin que exista una necesidad previa, aquella ser artificial y acabar desapareciendo. Los posibles compradores, al final, rechazarn lo que realmente no necesitan. El marketing debe identificar las necesidades y posteriormente dar una respuesta efectiva. Sin embargo, no es fcil traducir en trminos operativos las necesidades de los consumidores. Tal vez no saben de verdad lo que quieren o son incapaces de expresarlo hasta que afrontan elecciones especficas. A menudo tienen que percibir los productos de manera tangible antes de poder juzgarlos, porque no son capaces de percibir de qu manera los atributos de un producto estn conectados con sus necesidades hasta que no los prueban. Por otro lado, los consumidores pueden ser incoherentes a la hora de fijar sus preferencias y
Una de las funciones del marketing es crear en los individuos deseo de poseer un producto determinado. El marketing ha evolucionado desde lo que es tangible (producto) a lo que es intangible (idea).

Hay muchas necesidades diferentes que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto satisface muchas necesidades a la vez. Por ejemplo, la necesidad de transporte se puede satisfacer de maneras muy diferentes; automvil particular, autobs, tren, etc. Pero cualquiera de estas tres alternativas permite satisfacer otras necesidades aparte de la del transporte: el automvil proporciona independencia y estatus, el tren y el autobs permiten hacer otras actividades mientras se viaja o descansar.

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necesidades, y pedir que un producto tenga simultneamente caractersticas a menudo opuestas (como calidad y bajo precio, versatilidad y simplicidad). Finalmente, las preferencias de los consumidores varan ampliamente segn las caractersticas personales, los estilos de vida y los niveles de satisfaccin de otras necesidades previas.

3.3. El mercado El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlos con el intercambio de otros elementos de valor. As, el tamao del mercado depende del nmero de personas que muestran una necesidad, tienen recursos que interesan a la otra parte y desean intercambiar estos recursos por los que ellos necesitan o desean. Los hombres de negocios utilizan el trmino mercado coloquialmente para sealar diferentes agrupaciones de consumidores. As, hablan de mercados refirindose a la necesidad satisfecha (p. e. el mercado de zapatos); mercados demogrficos (p. e. el mercado de los jvenes); mercados geogrficos (p. e. el mercado francs). Tambin hacen extensivo el concepto a grupos que no consumen directamente, como mercado de votantes, mercado de trabajo o mercado de donantes. El hecho es que las economas modernas operan bajo el principio de divisin del trabajo, segn el cual cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe por ello una compensacin y compra con dinero las cosas que necesita. Es en esta economa moderna donde encontramos un gran nmero de mercados. Esencialmente, los fabricantes van al mercado de recursos (productos, materias primas, trabajo, dinero, etc.), compran recursos, los transforman en bienes y servicios y los venden a intermediarios, que los venden a los consumidores. Los consumidores venden su trabajo, por el que reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios. Finalmente, el sector pblico es otro mercado importante que realiza varias funciones: compra bienes de los mercados de recursos, fabricantes e intermediarios; los financia; exige impuestos (incluyendo el mercado de consumidores); y proporciona servicios pblicos. As pues, la economa nacional y mundial se compone de un conjunto complejo de mercados que interaccionan mediante procesos de intercambio.
Originariamente el trmino mercado fue utilizado para designar el lugar donde los compradores y vendedores se encontraban para intercambiar sus bienes, como las plazas de las ciudades. Los economistas utilizaron el concepto de mercado en relacin con los compradores y vendedores que intercambiaban un determinado producto o tipo de producto: mercado inmobiliario, mercado del automvil. Los especialistas en marketing, sin embargo, consideran a los vendedores como parte integrante de la industria y a los compradores como parte integrante del mercado.

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3.4. Los objetivos del marketing

A escala mundial se puede observar un aumento progresivo de la regulacin del marketing. Esto plantea una cuestin fundamental: cul es el objetivo de la aplicacin del marketing?

Se han propuesto cuatro objetivos alternativos: maximizar el consumo, maximizar la satisfaccin del consumidor, maximizar el nmero de opciones y maximizar el nivel de vida.

3.4.1. Maximizar el consumo Muchos ejecutivos de empresas piensan que la funcin del marketing debera ser la de facilitar y estimular el consumo al mximo, lo que dara lugar a una produccin mxima, a ms lugares de trabajo y a ms riqueza. Este punto de vista se refleja en los clsicos encabezamientos: Los pticos introducen la esttica en las gafas para estimular la demanda ; La industria siderrgica crea una estrategia para aumentar las ventas. La premisa es que cuanto ms compre y consuma la gente ms feliz ser. Ms es mejor es el grito de guerra. Otro grupo duda de que el incremento en los bienes materiales represente ms felicidad. Observan que muchas personas ricas son infelices. La filosofa de este grupo es Tener menos es mejor y Lo pequeo es bonito.
Frederic Phol, en una historia de ciencia-ficcin que tiene por ttulo The Midas Touch (El toque del rey Midas), dramatiza las consecuencias fatales del consumo exagerado. En su historia, las fbricas son totalmente automticas, continuamente producen artculos y las personas deben consumir tanto como puedan si no quieren morir ahogadas y enterradas bajo tanta produccin. Slo la clase de elite est exenta de este consumo. Adems esta clase realiza los escasos trabajos que quedan por hacer, por lo que tampoco sufre el aburrimiento de no poder hacer nada.
Algunas personas corren el riesgo de dejarse llevar por un consumo exagerado.

3.4.2. Maximizar la satisfaccin del consumidor Otra opinin es la que mantiene que el objetivo del marketing consiste en maximizar la satisfaccin del consumidor y no el consumo. Viajar ms o tener ms ropa tiene importancia nicamente si ello da lugar a una satisfaccin mayor al consumidor. Desgraciadamente la satisfaccin del consumidor es difcil de medir: 1. En primer lugar, ningn economista ha ideado an un mtodo para cuantificar la satisfaccin de diferentes personas en una escala significativa, de ma-

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nera que se pueda evaluar la satisfaccin total creada por un producto particular o por una actividad de marketing. 2. En segundo lugar, la satisfaccin directa que el consumidor obtiene por el disfrute de determinados bienes no tiene en cuenta los aspectos negativos, como la contaminacin o el impacto ambiental. 3. Finalmente, la satisfaccin que la gente experimenta cuando consume determinados artculos, como los bienes de lujo, depende exclusivamente del menor nmero de personas que los poseen. En consecuencia, es difcil evaluar el marketing en trminos de la satisfaccin que proporciona a las personas.

Variedad de productos Una mayor variedad de productos no siempre tiene una buena aceptacin entre los consumidores. Algunos piensan que hay un exceso de opciones en ciertos tipos de artculos, lo que origina frustracin y ansiedad.

3.4.3. Maximizar el nmero de opciones Algunos investigadores piensan que el objetivo del marketing debera ser maximizar la variedad del producto y las opciones del consumidor. Este sistema permitira a los consumidores encontrar los artculos que satisfagan exactamente sus preferencias. Los consumidores podran maximizar sus estilos de vida y, por lo tanto, su satisfaccin. Desgraciadamente la maximizacin de las opciones del consumidor tiene un coste: 1. En primer lugar, los bienes y servicios sern ms caros, ya que una mayor variedad har aumentar los costes de produccin de inventario. Los precios ms altos reducirn los ingresos y los consumos reales del consumidor. 2. En segundo lugar, el aumento en la variedad del producto necesitar ms investigaciones y esfuerzo por parte del consumidor. Los consumidores debern dedicar ms tiempo a conocer y evaluar los diferentes productos. 3. En tercer lugar, un mayor nmero de productos no har aumentar necesariamente las opciones reales de los consumidores. Hay muchas marcas de cerveza en Estados Unidos y la mayora tienen el mismo gusto. Cuando un tipo de producto presenta muchas marcas con pocas diferencias, fenmeno que se denomina proliferacin de marcas, el pblico se encuentra ante opciones falsas.

3.4.4. Maximizar el nivel de vida Mucha gente piensa que el objetivo del marketing debera ser mejorar el nivel de vida: la calidad, cantidad, variabilidad, asequibilidad y coste de los bienes; la calidad del ambiente fsico y la calidad del ambiente cultural.
Muchas empresas apuestan por presentar sus productos como elementos para mejorar la calidad de vida.

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Estas personas juzgan el marketing no slo por la satisfaccin directa del consumidor, sino tambin por el impacto del marketing en la calidad del ambiente fsico y cultural. La mayora de la gente estara de acuerdo en que el nivel de vida es un objetivo vlido para el marketing, pero reconoce que no es fcil de medir y que est sujeto a interpretaciones conflictivas.

4. mbitos de aplicacin del marketing

El estudio de la aplicacin del marketing es reciente, ya que empieza en los aos treinta. Al principio el marketing estaba enfocado nica y exclusivamente en el rea comercial. Con el paso del tiempo, se empieza a observar la posibilidad de trasladar los mtodos y las tcnicas del marketing a otros organismos. Es en Francia, en 1970, cuando empieza el estudio del marketing social, los servicios pblicos y las campaas polticas. La principal diferencia entre los diferentes campos del marketing se encuentra en los objetivos que persigue cada uno de ellos.

Distinguiremos, pues: 1) Marketing comercial 2) Marketing social a) Marketing en organismos sin nimo de lucro b) Marketing de causa social c) Marketing al servicio de la administracin de los servicios pblicos 3) Marketing social corporativo. Marketing poltico.

4.1. Marketing comercial El marketing comercial ayuda a vender productos y/o servicios con el objetivo de obtener un beneficio econmico. La satisfaccin de los clientes es nicamente una forma de obtener beneficio. Las empresas del sector privado utilizan esta modalidad. Este tipo de marketing recibe muchas crticas: se le acusa de crear una sociedad de consumo y manipular el inconsciente de las personas con tcticas poco ticas, incluso prohibidas, para conseguir el nivel de ventas deseado. Muchos autores y profesionales lo culpan de intoxicar la mente del consumidor, especialmente de los nios, y de producir alienacin, que se traduce en el consumo de artculos materiales en detrimento de actividades culturales y de superacin personal. Tambin se le responsabiliza de favorecer una inflacin creciente.

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Sus defensores rechazan estas acusaciones y aseguran que el marketing es neutral y que sus mtodos y tcnicas se utilizan indistintamente en cualquier tipo de organizacin. Aaden tambin que sus mtodos se pueden aplicar en la defensa de los intereses de los consumidores con relacin a los abusos de ciertos fabricantes. Este pensamiento ha originado varios movimientos de proteccin al consumidor.

Artculo 51 de la Constitucin espaola 1. Los poderes pblicos garantizarn la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legtimos intereses econmicos de los mismos. 2. Los poderes pblicos promovern la informacin y la educacin de los consumidores y usuarios, fomentarn sus organizaciones y oirn a stas en las cuestiones que puedan afectar a aqullos, en los trminos que la ley establezca. 3. En el marco de lo dispuesto por los apartados anteriores, la ley regular el comercio interior y el rgimen de autorizacin de productos comerciales.

4.2. Marketing social Philip Kotler define el marketing social as:

El diseo, implantacin y control de programas para incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo afectado.

Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el marketing social del marketing comercial es el producto, ya que pretender promover una idea o causa social. Sin embargo, el marketing social no se limita a promocionar una idea o un producto, sino que se encarga de disear campaas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar hbitos, actitudes o comportamientos que tengan una percepcin negativa para el conjunto de la sociedad. En este sentido las diferentes campaas impulsadas desde la administracin con el propsito de reducir el consumo de tabaco, para luchar contra la discriminacin por motivos de raza o creencia, para concienciar sobre el consumo adecuado de los recursos escasos o las campaas de prevencin contra el riesgo de incendios en los bosques son buenos ejemplos.
Ejemplo de publicidad de programas de marketing social

4.2.1. Marketing en organismos sin nimo de lucro Se encarga del estudio de la relacin de intercambio que surge con los productos, servicios o ideas comercializadas por instituciones que no buscan un beneficio monetario. El marketing en entidades sin nimo de lucro se aplica por un amplio conjunto de asociaciones o entidades sin nimo de lucro entre las cuales podemos citar de acuerdo con Kotler: universidades, hospitales, igle-

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sias, asociaciones de voluntarios, bomberos, mantenimiento de la salud, educacin, museos, orquestas, obras de caridad y beneficencia, correos, ejrcito, mutuas, etc., aunque hoy en da las asociaciones ms representativas sean las organizaciones no gubernamentales (ONG). Podramos decir, por tanto, que el concepto de marketing en entidades sin nimo de lucro y el marketing de causa social se confunden cuando se trata de entidades que tienen la forma jurdica de asociaciones o fundaciones sin nimo de lucro que se proponen modificar actitudes o comportamientos. Cada una de las cuatro variables del marketing se aplica en cada caso, haciendo una adaptacin del problema especfico en cuestin. A veces, resulta difcil introducir en la mentalidad de las personas que dirigen estos organismos la idea de aplicar los mtodos del marketing.
El marketing es una herramienta eficaz para alcanzar los fines de las entidades no lucrativas.

Philip Kotler menciona las crticas que hace el pblico cuando algn organismo utiliza campaas publicitarias. Las crticas son: 1) La poblacin tiene la sensacin de que se malgasta el dinero pblico. 2) Consideran el marketing como un intruso en sus vidas privadas. 3) Consideran el marketing como un instrumento manipulador.

4.2.2. Marketing de causa social

Es un hecho que los mtodos y tcnicas del marketing se pueden aplicar tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas pblicas como en servicios sociales y causas nobles. En el ao 1970, con la participacin de tericos y prcticos del marketing, se empez a desarrollar el marketing social, en un intento de adaptar y transferir los elementos del marketing comercial a las actividades de organizaciones dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

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El profesor francs Denis Lindon enriquece la definicin de marketing social de Philip Kotler, precisando la diferencia entre causa social y marketing al servicio de la administracin de los servicios pblicos. El profesor Lindon define la causa social as: toda organizacin no investida del poder pblico que tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de cierta poblacin para mejorar la situacin dentro de su estructura o de determinadas particularidades de la poblacin.

Las causas sociales se pueden establecer bajo diferentes estatutos jurdicos, por ejemplo: asociaciones de voluntarios, Cruz Roja, asociaciones de defensa de la mujer, asociaciones pro aborto, campaas de lucha contra el alcohol, campaas de lucha contra el cncer, sindicatos, etc.
Causas sociales como las defendidas por la Fundacin Fase-Sida consiguen notoriedad gracias al marketing.

Las causas sociales tienen cuatro caractersticas fundamentales: 1) Son agentes de cambio social voluntario. 2) No persiguen beneficios econmicos. 3) Estn especializadas en atender slo a algunos segmentos de la poblacin. 4) No tienen ningn componente de poder pblico.

4.2.3. Marketing al servicio de la administracin de los servicios pblicos En esta clasificacin, el profesor Lindon recoge las empresas nacionales, como la de telfonos, suministro elctrico, institutos y universidades. Los servicios pblicos y las causas sociales tienen una vocacin desinteresada. Podemos nombrar como ejemplo el hecho de que los hospitales no se crearon en beneficio de sus mdicos, ni las universidades en beneficio de sus profesores. Antes

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se ha hablado de las caractersticas de las causas sociales; ahora nombraremos las de los servicios pblicos, insistiendo en que son completamente distintas.

Caractersticas de los servicios pblicos 1. Los servicios pblicos son neutrales. Adoptan una actitud de respeto por lo que respecta a las ideas y convicciones de las personas e intentan proporcionar beneficios vlidos a la comunidad, sin tratar de influenciar a los ciudadanos. 2. Son servicios neutrales de inters general, como la atencin mdica, que se ocupa tambin de vigilar que las condiciones de seguridad e higiene se respeten en organismos y establecimientos pblicos. Los servicios pblicos deben satisfacer a los usuarios y, en el caso de no recibir un servicio adecuado, la comunidad puede exteriorizar crticas y pedir mejoras.
La Administracin pblica utiliza el marketing para informar a los ciudadanos del destino de sus recursos.

4.3. Marketing social corporativo

Es preciso destacar el inters que ha despertado entre las empresas que aplican marketing comercial la posibilidad de apoyar a entidades que realizan actividades de causa social. Esta nueva frmula, que podemos denominar marketing social corporativo, pretende conseguir el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de inters social y, simultneamente, busca mejorar la imagen o posicin de la empresa en el mercado, asegurar la fidelidad del cliente, conseguir una mayor atencin de los medios de comunicacin o simplemente aumentar sus beneficios monetarios. Las opciones para la empresa son diversas: colaboracin con el tercer mundo, apoyo a diversas causas (donacin de rganos, prevencin del Sida, lucha contra los malos tratos a mujeres, etc,), el patrocinio de actos culturales o la restauracin del patrimonio, entre otros.

4.4. Marketing poltico

Los valores crean fuertes lazos con los consumidores del producto

El marketing poltico permite promover racionalmente los diferentes partidos polticos y sus candidatos, todo planificado y elaborado previamente a las elecciones.

Hasta ahora se haba analizado el marketing lucrativo de productos y servicios, el marketing en organizaciones no lucrativas, de ideas y de causas sociales, pero no se haba nombrado el marketing de las personas. ste est presente principalmente en el mbito poltico y con relacin a personas famosas. El marketing personal no se limita slo a la imagen que proyecta un candidato. Se debern estudiar con todos los detalles los problemas que tiene cada segmento de ciudadanos, y hacer

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un plan de campaa en que se ofrezcan soluciones; se elegir un lema y un logotipo; se har publicidad de los candidatos, que harn giras promocionales por todas las entidades que votarn; se estudiarn las estadsticas previas; se analizar el momento socioeconmico en el que tendr lugar la campaa; se seleccionarn las prioridades, y se presentar un plan de marketing que determine organizacin, costes, gastos y control.

Fuente: Martn Armario, 1998

4.5. Diferencias entre marketing comercial y marketing social La diferencia bsica entre marketing comercial y marketing social se centra en el objetivo que persiguen. Philip Kotler seala tres diferencias fundamentales:
Diferencias entre marketing comercial y marketing social Marketing comercial 1. Su objetivo principal es la obtencin de beneficios econmicos. 2. Tiene inters en identificar las actitudes y deseos del mercado escogido. 3. Tiene inters en vender sus productos o servicios mediante las ideas. Marketing social 1. Su principal objetivo es servir a los intereses de mercado o sociedad escogida, sin obtener beneficio econmico o personal alguno. 2. Tiene inters en conseguir un cambio en las actitudes del mercado escogido, cuando estas puedan ser perjudiciales. 3. Tiene inters en vender ideas y nuevas actitudes, en lugar de productos y servicios.

Resumen

El concepto de marketing se debe entender al mismo tiempo como una filosofa que se plantea las diferentes relaciones de intercambio y como una tc-

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nica centrada en la forma especfica de desarrollarlas. La aplicacin del concepto marketing es llevada a cabo por la direccin de marketing de la empresa, que utiliza en el diseo de estrategias los cuatro instrumentos bsicos o 4P (product, price, place, promotion). La evolucin histrica del marketing ha estado condicionada fundamentalmente por los diferentes niveles de competencia de los mercados. Esto ha provocado importantes cambios en la orientacin empresarial, desde una orientacin de produccin, caracterizada por una mayor demanda que supera a la oferta, hasta una orientacin actual de marketing, en la que el consumidor es el centro de cualquier actividad. Los objetivos del marketing estn directamente relacionados con los conceptos de demanda y mercado. Por una parte identifica y trata de satisfacer las necesidades de consumo de los individuos que forman parte de los diferentes mercados, pero al mismo tiempo debe conseguir maximizar la satisfaccin de los consumidores, proporcionar el mayor nmero de opciones y, en definitiva, mejorar su calidad de vida. As, en el enfoque actual del marketing, centrado en las actividades de intercambio, tambin se tienen en cuenta las repercusiones sociales de sus actividades y al mismo tiempo tambin se consideran las diferentes aplicaciones en los mbitos no estrictamente empresariales (marketing comercial, marketing social, marketing poltico)

Actividades
1. Recoged acciones de comunicacin (prensa, anuncios de televisin, actos pblicos) de organizaciones que hagan marketing social y comparad sus objetivos y estrategias con los del marketing comercial. 2. Analizad las siguientes crticas y defensas del marketing y reflexionad sobre ellas: Crticas El marketing materializa la sociedad. El marketing es un contaminador cultural. El marketing contribuye a destruir la competencia. El marketing discrimina socialmente. Defensas El marketing incrementa los niveles de ocupacin. El marketing contribuye a difundir las innovaciones. El marketing contribuye al ajuste entre oferta y demanda. El marketing desarrolla sus acciones en un marco regulado (leyes de publicidad, de defensa de los consumidores,) 3. Analizad varias acciones publicitarias en las que podis identificar cada uno de los cuatro objetivos bsicos del marketing (mirad el apartado 3.4).

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Ejercicios de autoevaluacin
De seleccin Sealad la respuesta correcta en cada cuestin: 1. Una de las caractersticas bsicas del marketing es que su enfoque se centra en . a) Las responsabilidades de los diferentes departamentos de la empresa. b) Las necesidades del consumidor. c) La eficiencia en la produccin. d) La calidad de los productos ofertados en el mercado. 2. Cuando la empresa considera que la calidad del producto es suficiente para alcanzar el xito y no se plantea el uso de instrumentos como la promocin o la publicidad, consideramos que presenta una orientacin de a) Ventas. b) Marketing. c) Produccin. d) Producto. 3 Segn el concepto actual del marketing, cul de las siguientes afirmaciones es incorrecta? a) El marketing es una manera de entender las relaciones de intercambio entre dos o ms partes b) El marketing intenta estimular la demanda. c) El marketing es, bsicamente, lo mismo que las ventas. d) El marketing es un conjunto de tcnicas que tienen como objetivo facilitar las relaciones de intercambio. 4 La diferencia entre la situacin actual y la deseada por cualquier individuo corresponde a ... a) una necesidad insatisfecha. b) un deseo c) una demanda d) un impulso 5. Qu instrumentos utiliza el marketing para disear estrategias? a) La investigacin de mercados. b) El producto, el precio, la distribucin y la promocin. c) La publicidad. d) Los medios de comunicacin.

Soluciones
1.b, 2.d, 3.c, 4.a, 5.b

Glosario
bien Objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir a travs de todos los sentidos. clientes Denominacin dada por el ofertante de un producto a la persona o entidad que lo ha adquirido. comprador El que adquiere un producto para s mismo o para terceros. consumidor Usuario final de un producto. demanda

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Formulacin expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo. idea Un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. intercambio Acto de comunicarse con otro para obtener algo que se considera valioso y til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. necesidad Sensacin de carencia de algo (fsico o psquico), que es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores culturales. producto Cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. servicio La aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir con los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. transaccin Resultado de un acuerdo entre las partes de una relacin de intercambio. Comporta un intercambio de valores entre las partes. utilidad Medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Tenemos utilidades de forma, lugar, tiempo, posesin e informacin.

Bibliografa
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