UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

"AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA

RESPONSABLE Y DEL COMPROMISO CLIMTICO

CONTINUAS

EL PLAN DE MARKETING.

CARRERA

: ADMINISTRACIN Y FINANCIA DE

NEGOCIOS

GLOBALES
CICLO

: III

ALUMNA

: ERICKA CINTHYA PILLACA SARMIENTO

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DEDICATORIA
Quiero dedicarle este trabajo
A Dios que me ha dado la vida y fortaleza
para terminar este trabajo de investigacin Monogrfico,
A mis Padres por estar ah cuando ms los necesito; en
especial a mi madre por su ayuda y constante cooperacin.

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AGRADECIMIENTO
Agradecemos a Dios en primer lugar por darnos la vida, por permitirnos ser mejor
cada da; a la universidad por darnos la oportunidad de superarnos en el
aspecto profesional y como persona, y un agradecimiento especial a nuestras
familias por cuanto nos brinda en el da a da.

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NDICE
1.

CARATULA

2.

DEDICATORIA

3.

PRESENTACION

4.

INDICE

5.

TITULO

6.

INTRODUCCION

7.

TEMA (EL PLAN DE MARKETING)

8.

FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

9.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

10.

ANLISIS DE LA EMPRESA

11.

POSICIONAMIENTO

12.

EVALUACIN

13.

CONCLUSIN

14.

BIBLIOGRAFA

15.

ANEXOS

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TITULO:
EL PLAN DE MARKETING

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1. INTRODUCCION
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa
elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y
exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de la empresa;
que su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los
objetivos; debe ser prctico y asequible para todo el personal; de periodicidad
determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la
empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que
comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.
De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la actividad
empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms
precisamente de las tecnologas de la informacin.
Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y Liderazgo.
Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en un
entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y
decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango.
1. El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va
ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las
tareas a desempear por la comercializacin como la importancia que se concede
a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptacin continuo.

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2. MARKETING ESTRATGICO.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de
darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los
aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del
proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene
cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este prima
el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten
ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e
ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a
ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis
de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que
algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e
intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los
proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las
circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado
a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo:
suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros
o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un
movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue
convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn
sus objetivos.
As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales:

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COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.
BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar.
Segn Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para
un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al
producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando
con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de
enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los
productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe cubrir, en
estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en
el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
3. FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING
En los siguientes tems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual
debe ser la finalidad de un Plan de marketing:

Descripcin

del

entorno

de

la

empresa: Permite

conocer el mercado,

competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica,

demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los
objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado
y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante

y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la

mayora de las ocasiones.

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1. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil
encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante.
El primer fn implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que
sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible
encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicacin. El segundo exige que el Plan
recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; as, una
organizacin completa ayuda a no olvidar nada importante.
A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de Marketing:
Sumario Ejecutivo
ndice del Plan
El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es necesario que
quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace
rpidamente, pensar que la informacin buscada no esta recogida en absoluto.
Introduccin
Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta ms
centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin es
describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa,
comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que
consiste el producto y qu se pretende hacer con el.
Viene a ser una definicin mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o
servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la
claridad de ideas) es la concisin, la introduccin puede ser todo lo extensa que sea
necesario para dejar bien claros los conceptos.

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Anlisis de la situacin
Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa
y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las
circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales,
las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo
el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnolgicas,
econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay
que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada
brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las
referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin
fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las
exportaciones.

Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los nicos

integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de
la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus
productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y
estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro.

Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los

productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y
agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie
de puntos fuertes y dbiles.

Anlisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro
pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se
consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde

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compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para
aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos,
psicolgicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades,
pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los
analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante
ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan.
Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar
con el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos
ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un
modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias,
acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen
camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto.
Adems ese plazo ha de ser adecuado.

Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en
caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados,
cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones
normales se hubiese conseguido.

competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.

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Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial
es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el
conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo.
Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios,
cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel:
en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo
en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de
producto, etc.
Desarrollo de las Tcticas de Marketing
Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas
mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y
plaza.
Ejecucin y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto
de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto:

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de

productos semejantes del mismo sector.

El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la

empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por

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supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo,
como aquel.

La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la
produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable
desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio.

La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM.

El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le

permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.

Ratios Econmico Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y

ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la
empresa.

Resumen
Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda
claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o
servicio.
Apndices
Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que
est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apndice con la seccin
correspondiente.
1. Como primer paso para la realizacin del Plan de Marketing es necesario realizar
un anlisis estratgico de la empresa tanto a nivel corporativo como a nivel de
unidad de negocio, as como del mercado. Definir los objetivos perseguidos por
aqulla a largo plazo y su postura estratgica en el entorno en que se desenvuelve
su actividad para fijar su posicin competitiva. Analizar la asignacin de recursos y
la gestin de cartera, etc., de modo que toda la informacin recogida a este nivel
permita luego desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos operativos.

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2. ANLISIS DE LA EMPRESA
El anlisis de la empresa proporciona una informacin cuantitativa y cualitativa
importante para el resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar mltiples
decisiones: a que mercados hay que vender, que propiedades debe tener el producto, a
que precio, que canales deben usarse, que servicios deben proporcionarse, que
promocin utilizar, etc. El anlisis de la empresa nos permitir responder a esas
preguntas;
Filosofa de la Empresa, su descripcin y sus productos
Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, su
historia y la de sus productos, los productos actuales y la organizacin utilizada.
Considerando las aspiraciones de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se
tendr ms posibilidades de implementarlo efectivamente en la organizacin.
Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de produccin y de marketing, y
para cada producto el margen de ganancia, los costos y la contribucin a los beneficios
globales.
Si una empresa no tiene una filosofa propia o unos fines claros es el momento de
plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el Plan de Marketing no refleja la
filosofa bsica de la empresa, sus posibilidades de xito son reducidas.
La filosofa actual de la empresa es la base para confeccionar objetivos y estrategias
para el futuro. Conocindola se puede evaluar el grado de adaptacin de la empresa a
las necesidades de la empresa y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.
Es importante relatar una breve historia de la empresa y de sus productos. Es el
momento de describir el producto que se pretende promover con el Plan de Marketing.

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Se debe incluir una perspectiva histrica y su evolucin, as como una descripcin de los
resultados obtenidos por la empresa y por sus productos.
Solamente mediante un anlisis de la empresa y de sus productos desde una
perspectiva histrica se pueden establecer las lneas maestras que servirn para el
futuro de la empresa.
Se debe describir el organigrama organizativo de la empresa. Hay que analizar si el
departamento de marketing tiene los suficientes medios para implementar eficientemente
el Plan de Marketing.
Anlisis del Mercado Objetivo: Consumidores
La definicin del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quien esta dirigido el
producto o servicio es el paso ms importante en el anlisis de la empresa. No puede
realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y
potencial.
Es habitual realizar una segmentacin del mercado; es decir, clasificar a los
consumidores segn alguna caracterstica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos
del producto, etc. El resultado final de la segmentacin es que una empresa puede
enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan caractersticas
similares, o diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a todos los
consumidores.
Se deben comparar los resultados obtenidos para nuestra empresa, con los datos para el
mercado global; esto permite determinar si el consumidor de la empresa es diferente del
consumidor genrico del mercado en el que la empresa se mueve. Las coincidencias y
las diferencias pueden ser importantes para la determinacin de estrategias futuras.
El mtodo tradicional para definir grupos de usuarios es el basado en factores
demogrficos, que pueden constituirse para cada usuario o para cada unidad familiar.
Para determinados productos, ms significativos que los factores demogrficos son la
manera de comprar el producto o el uso que se le da. Esto proporciona la oportunidad de
segmentar a los consumidores en base al uso del producto.

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Anlisis de Ventas
Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas. La clave es desglosar las
ventas en segmentos para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la
empresa en comparacin con la industria o el mercado total.
Se trata, como en otras partes del anlisis de la empresa, de construir varias series de
datos. Los datos de la empresa por s solos no significan nada, los datos actuales
comparados con los de los aos precedentes o comparados con los datos del mercado
global constituyen la base para la toma de decisiones tiles.
Conocimiento y Caractersticas del Producto
Un incremento en el conocimiento del producto y de sus caractersticas por parte del
pblico, se traduce en un aumento de las ventas; por tanto, el conocimiento del producto
es un importante termmetro del xito futuro.
Normalmente, los datos correspondientes deben buscarse a travs de informacin
primaria, es decir, construida especialmente para la empresa. Es posible obtener esta
informacin de dos modos: sin ayuda o, con ayuda. Se considera ms importante la
primera que consiste en preguntar al publico sobre nombres de productos o marcas. En
el segundo caso se le pregunta al cliente por el producto o marca que le es familiar
despus de mencionarle una lista de productos competidores.
La Distribucin
La distribucin es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que determinar
el mtodo de distribucin usado con mayor xito en el mercado, por los competidores y
por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de distribucin es diferente segn el tipo
de empresa:

Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber como y donde se
vende el producto en relacin con los competidores. Hay muchas formas de
distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los mtodos de
distribucin que estn en crecimiento o en descenso y sus ventajas y desventajas.

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Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genricas, tiendas especializadas,

ventas por correo, en lnea, etc. La distribucin geogrfica merece un estudio
detallado, hay que situar correctamente los almacenes, deben tener buen acceso,
y se debe calcular el nmero y tamao ptimo.

Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan
directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso,
hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y nmero de intermediarios, su
distribucin geogrfica, su tamao, la posicin del producto en el punto de venta,
el mtodo de venta, etc.

Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores. Hay

que evaluar los diferentes canales y sus tendencias , la zona geogrfica, el
mtodo de venta, el personal de venta, etc.

El Precio
El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente
alto puede propiciar la aparicin de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo
puede daar la imagen del producto ya que el consumidor pensar que se le vende mala
calidad.
El anlisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre el
precio:

El precio en relacin a los competidores.

La distribucin de las ventas segn el precio en relacin a los competidores.

La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un aumento

del precio las ventas disminuyen; o si por el contrario, las ventas se mantienen
bsicamente constantes ante una variacin del precio.

La estructura de costos del producto

Normalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en los precios

de todos los productos en el mercado. Un estudio de los precios y consumos en aos

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anteriores permite estimar la demanda, siendo la informacin bsica para tomar
decisiones sobre precios.
Marketing propio frente a los competidores
Este punto proporciona una idea del comportamiento de nuestra empresa en cuestiones
de marketing frente a los competidores. Este paso obliga a considerar las tcticas y
estrategias propias y sus diferencias y similitudes con respecto a las de la competencia.
Se debe revisar la empresa propia y los competidores en trminos de ventas, mercado
objetivo, posicionamiento, objetivos y estrategias de marketing, producto, precio,
distribucin, tcnicas de venta, promocin, servicio al usuario, publicidad, etc. Los datos
de los aos anteriores proporcionan una buena ayuda para proyectar tcnicas en el
futuro.
Anlisis de la Demanda
El ultimo paso en el anlisis de la empresa es el calculo de la demanda existente para el
producto. Las conclusiones proporcionarn una medida del mercado actual y potencial.
Los principales mtodos para estimar la demanda son los siguientes:

Mercado Objetivo: Se define en trminos del nmero de compradores posibles.

Zona Geogrfica: Definida en trminos del numero de usuarios localizados en una

zona determinada.

Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas que provoquen un menor

consumo del producto.

Compras medias anuales: El anlisis de los hbitos de compra, da como resultado

las copras medias anuales por consumidor.

Compras totales anuales: Se obtiene multiplicando el numero de consumidores en

la zona geogrfica por el nmero medio de compras anuales.

Factores adicionales: Aqu deben recogerse factores tales como el estado de la

economa nacional, las fluctuaciones demogrficas, cambios en los estilos de vida,
etc.

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1. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Es muy difcil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos
objetivos encontrados en el anlisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del Plan,
conviene tener en cuenta:

Identificar Problemas y Oportunidades

Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y las estrategias surgen

directamente de los problemas y oportunidades. Sin embargo, hay que estar seguros de
apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada seccin del anlisis de la
empresa.
Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para cada paso del anlisis de
la empresa los problemas y oportunidades correspondientes.

Problemas

Derivan de situaciones de debilidad donde cada situacin negativa da lugar a un

problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a
nuestros competidores, ambos deben ser considerados.

Oportunidades

Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinacin de circunstancias da lugar a

potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay que
reaccionar ofensivamente.

Problema u Oportunidad?

Muchas veces lo que parece ser un problema es tambin una oportunidad. Resolviendo
un problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los competidores, los
que constituye, de hecho, una oportunidad.
Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicndolos de manera clara y
sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del anlisis de la
empresa, lo que permitir soportar una documentacin detallada.

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Hay que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habr tiempo ms adelante
para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen especial atencin, sin
intentar solucionarlos.

1. OBJETIVOS DE VENTAS
Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el primer paso a realizar, es proponer
objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos ms importante y complicados.
Describir los objetivos de ventas es crtico y de gran importancia ya que esta fase
determina en gran medida todo el Plan de Marketing; desde estimar el tamao del
mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad y promocin precisas, dimensionar el
departamento de Marketing, establecer el nmero y calidad de los canales de distribucin
y, sobre todo, determinar la cantidad de producto a elaborar.

Establecer metas de ventas cuantitativas

Si se dispone de los datos necesarios es conveniente realizar este paso mediante tres
mtodos diferentes: externo, interno y exceso de gastos. Cada uno de ellos dar lugar a
objetivos diferentes, recomendndose utilizarlos simultneamente para as disponer de
tres aproximaciones a la hora de tomar una decisin fina.

Mtodo externo: En primer lugar se buscan los datos de ventas del mercado total
para los tres prximos aos. Despus se estima la cuota de mercado propia para
esos tres aos. Por ltimo, se multiplica la cuota de mercado por las ventas del
mercado total para obtener las ventas propias en los prximos tres aos. Las

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estimaciones del futuro deben realizarse tanto en unidades de producto como en
unidades monetarias.

Mercado interno: En este caso se utilizan datos Internos de la empresa; es decir,

en base a las ventas de los aos anteriores y estudiando su tendencia se
construyen las previsiones de ventas para los prximos aos. Primero se estudian
los datos de la empresa en su conjunto, despus se estudia cada producto por
separado. Para terminar, se concilian los datos globales con la suma de los datos
parciales.

Decidir los Objetivos de Ventas

Una vez aplicados los mtodos anteriores hay que elegir los objetivos de ventas. Deben
ponderarse los tres mtodos, pues uno de ellos puede ser ms importante que los otros y
recibir mayor atencin. Esto no significa que se pueda prescindir de uno o dos mtodos,
es esencial emplear los tres por separado para descubrir discrepancias. En este paso el
buen juicio es vital.
Ajuste Cualitativo
Hay que revisar los factores cualitativos que puedan tener impacto en las ventas futuras.
Mediante estos factores se incrementan o disminuyen los objetivos de ventas por medio
de porcentajes dependiendo del grado estimado de impacto para cada factor cualitativo.
Terminado el proceso de fijacin de los objetivos de ventas hay que realizar un breve
sumario del proceso utilizado, las presunciones que se han tenido en cuenta y los
factores considerados. Cualquier fuente de informacin utilizada debe incluirse en los
apndices del Plan de Marketing, pues es posible encontrar un mercado objetivo menor
de los esperado, y quizs nuestra empresa no tenga el capital necesario, probablemente
haya una competencia mayor de la prevista, puede que la demanda no sea la esperada,
etc. Todos estos factores afectan negativamente la previsin de ventas.
En la misma lnea, cuando se realicen las fases sucesivas del Plan de Marketing se
podrn descubrir factores que afecten la previsin de ventas, y por lo tanto, habr que
tenerlos en cuenta.

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Finalmente, cuando el Plan de Marketing este en su fase de ejecucin hay que presentar
especial inters a la ventas producidas hasta el momento actual; as se sabr si se van
cumpliendo las expectativas, pudiendo reajustar, en su caso, las previsiones de ventas
para el segundo y tercer ao de ejecucin.
1. MERCADO OBJETIVO
Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen
completamente del nmero de compradores, es fundamental estudiar el mercado
objetivo; esto es, saber a quien va dirigido el producto y como satisfacer sus necesidades
ya que esto es la clave del resto del Plan de Marketing.
Mercado Primario: Consumidores
Determinacin de los Consumidores: Se debe determinar el mercado primario. Hay que
considerar: 1. La cantidad comprada, 2. El tamao del mercado, 3. Que elige la
competencia como su mercado objetivo y 4. El beneficio esperado en cada mercado
considerado.
Mercado Primario: Clientes Industriales

Determinacin de clientes industriales: Se deben conocer los clientes industriales

actuales en cuanto a su clasificacin industrial; tamao, geografa, aplicacin del
producto, estructura organizativa, antiguos y nuevos usos del producto, etc. Hay
que determinar si es mejor concentrarse en los mayores clientes actuales o, si es
mejor considerar clientes pequeos pero con gran potencial.

Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales

Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe prestar atencin
al mercado secundario:

Consumidores: En el estudio del mercado primario se habrn descubierto grupos

de usuarios con una tasa de uso muy alta pero pequeo en cantidad por lo que no
estarn incluidos en el mercado primario. Estos grupos minoritarios forman parte
de los consumidores secundarios. El resto del mercado secundario lo constituyen

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los grupos de influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia en las
decisiones de compra.

Clientes industriales: En este caso, el mercado secundario esta constituido por

empresas que sin ser grandes compradores mantienen un alto potencial de
compras. Adems, en algunos casos se incluyen a los intermediarios como parte
del mercado secundario.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias
describen cmo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el
mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que
aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en cuanto a bsqueda de informacin o
clculos, s se requiere mucho tiempo de reflexin. Aqu se marca la diferencia de la
empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.
1. OBJETIVOS DE MARKETING
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de
estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual, incluso para
personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un
objetivo de marketing debe:

Ser especifico

Ser medible

Referirse a un periodo de tiempo limitado

Afectar el comportamiento del mercado objetivo

Nuevos usuarios. Sus objetivos bsicos son: a) Incrementar el nmero de nuevos

clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

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Ya se ha dicho ms arriba que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay
que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Este anlisis proporciona las lneas maestras para construir objetivos de
marketing realistas.
Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parmetros
necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las
que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para
establecer objetivos a la baja quizs se encuentren en una lata competencia, en perdida
de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en
cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.
Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de informacin precisa para fijar
objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo
objetivo de marketing har referencia al comportamiento del mercado, por lo que es
fundamental su estudio.
Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos
anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de marketing.
Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas
bsicas para plantear los objetivos de marketing.
1. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing. Mientras
que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el
comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una direccin para todas
las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua para posicionar el
producto, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico:
producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc.

Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisin estratgica

crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige

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ampliar la participacin actual. Para responder a esta cuestin es conveniente
tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.
Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que
usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el mercado
cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota de mercado
que crear un nuevo mercado.
Las estrategias generales ms comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing
diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede tener en
vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial
atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre ellos.
Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar
o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de la
empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la
temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos
estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas
estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como
diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor
especifico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un
competidor importante, etc.
1. POSICIONAMIENTO
Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y
estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la
mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos
de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar bsico
para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de

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productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un
efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar
posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un
producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definicin de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto
que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la
competencia.
El anlisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la determinacin
del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un
correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y dbiles del producto para
ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar
aspectos que los consumidores puedan percibir.
Tipos de posicionamiento
Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el
producto para alcanzar una posicin distinta a la de la competencia. Las diferencias en el
producto pueden copiarse fcilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo
intrnseco al producto ya no es tan sencillo.
Mtodos para posicionar el producto
Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del producto
con el mercado objetivo en relacin con los competidores para conseguir una posicin
especifica.
Posicionamiento mediante adaptacin: En este mtodo se posiciona el producto
adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado
objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:
Analizar a los competidores

Buscar las diferencias, positivas y/o negativas

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Enumerar las caractersticas del mercado objetivo en trminos de deseos y

necesidades

Adaptar el producto al mercado

Posicionamiento mediante planificacin: Se estudian las caractersticas del producto que

son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos segn las
mismas. Este tipo de planificacin en interesante cuanto se dispone de informacin
cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden
diferir notablemente de los datos obtenidos a travs de la informacin primaria. Aun
cuando no se disponga de este tipo de informacin, el mtodo puede utilizarse con las
estimaciones propias del mercado.
Este mtodo consta de tres pasos:

Listar en orden de importancia las caractersticas del producto genrico

Cuantificar cada producto en las caractersticas del punto anterior

Revisar la posicin que ocupa nuestro producto en los atributos ms importantes

una vez que el mapa de posicionamiento est completo.

Cuando se ha determinado cmo se pretende que el mercado objetivo perciba el

producto, se esta en disposicin de desarrollar las estrategia de posicionamiento. Es
conveniente considerar ms de un mtodo de posicionamiento para despus elegir el
que mejor refleje el producto en comparacin con la competencia. Todas las alternativas
relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se fijar
ms en un factor que en los dems.
Un posicionamiento sencillo proporcionar una direccin clara para la gestin de todas
las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramtico en el posicionamiento
debe considerarse meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva posicin
hay que intentar retener el mximo nmero de consumidores actuales. Si el cambio de
posicin es muy drstico puede estudiarse la posibilidad de cambiar el nombre del
producto.
1. ESTRATEGIA FUNCIONAL

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Finalizado el anlisis y fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporacin o de las
unidades de negocio, es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de Marketing,
caracterizada por ser preferentemente descentralizada a nivel de unidad de negocio y
por la naturaleza externa de su desarrollo. La esencia de la funcin es entender las
necesidades

del

consumidor,

potenciar

nuevas

necesidades

y monitorizar

su

comportamiento.
Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la eleccin del
marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribucin y promocin. Por otra parte
a las medidas y evaluacin de la distancia entre objetivos y realizaciones en trminos de
las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing no debemos
olvidar la referencia al despliegue funcional de los competidores (inteligencia externa). A
pesar del carcter externo de la funcin de marketing debemos asegurar tambin la
coordinacin con las otras funciones (inteligencia interna). No conviene minusvalorar la
importancia de estas dos dimensiones de la estrategia funcional. La gran ventaja
competitiva de la industria japonesa radica, precisamente, en anteponer coordinacin a
especializacin funcional. La rotacin peridica de sus directivos funcionales enriquece
su cultura de empresa evitando el aislamiento funcional. Como consecuencia, la empresa
japonesa reduce en un tercio el tiempo que en la empresa europea o norteamericana
transcurre entre el desarrollo de un producto y su colocacin en el mercado.
1. EVALUACIN
Una vez finalizado el Plan de Marketing hay que evaluar los resultados. La informacin
obtenida ser muy til para realizar las modificaciones o ajustes adecuados. Tambin
proporcionar experiencia muy valiosa para la realizacin de futuros planes de
marketing.
Por ejemplo, despus de finalizar una actividad especifica tal como una campaa
publicitaria, una promocin, un cambio de precio, etc., hay que evaluar los resultados. Se
deben estudiar las ventas y el comportamiento del consumidor.
Es recomendable realizar un anlisis de las ventas antes, durante y despus de cualquier
actividad de marketing. Los datos de ventas anteriores a la ejecucin sirven como punto
de referencia; los resultados durante el periodo de ejecucin permite calibrar la

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efectividad de las actividades llevadas a cabo; es decir, el impacto producido. Por ultimo,
los datos posteriores a la ejecucin de una actividad de marketing, permiten conocer si
se han modificado los hbitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado hondo
o simplemente se han logrado unos resultados efmeros.
El resultado de ventas puede realizarse mediante dos mtodos: con o sin mercados de
control.

2.

CONCLUSIN

La principal conclusin de un plan de marketing es que puede servirnos

para identificar el entorno de la empresa, perseguir y alcanzar objetivos,
captar financiacin, optimizar el uso de los recursos limitados o potenciar la
creatividad. Ante todo, nos ayudar a aumentar las ventas y rentabilizar al
mximo nuestro negocio.
Tal y como hemos visto, el Plan de Marketing supone una profunda
investigacin sobre todos los aspectos de la empresa, el mercado y las
lneas de productos, en lo que se entiende y proyecta como un proceso
continuo. Si somos capaces de crear un buen plan, y trazarnos unas metas
objetivas, posiblemente saquemos mucho ms partido a nuestra empresa.

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3.

BIBLIOGRAFIA

INTERNET
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml#ixzz37OMtyraN
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml#ixzz37ONGzKPL
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing2.shtml#ixzz37ONQbQ93
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing2.shtml#ixzz37ONanTFj

Fuentes
Computadora
Personas
Libros

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