Instituto San Ignacio de Loyola

Comunicacin Integral

Plan de Marketing
AJE

Curso: Marketing

Profesor: Abelardo Sanchez Povis

Alumnos:

Geiner Arroyo Oliveros

Caro Senz
Sinthia Tadeo
Cristian Alcntara

Lima, Per 2012

ndice
Resumen Ejecutivo 5
1 Definicin del negocio 6
1.1 Productos o servicios que se ofrecen 6
1.2 Resea histrica de la empresa.. 8
1.3 Visin.. 12
1.4 Misin.. 12
1.5 Cdigo de tica y conducta 12
2 Diagnstico situacional
2.1 Anlisis externo
2.1.1 Anlisis del entorno
o Anlisis P.E.S.T.E
2.1.2 Anlisis general de la Industria
o Tamao del mercado y mercado
Potencial.
o Estacionalidad.
o Evolucin del sector..
o Tendencia del sector.
o Crecimiento potencial..
o Canales de venta.
o Precios del sector
o Margen de la Industria.
2.1.3 Anlisis de las Fuerzas competitivas
de la Industria.
o Proveedores y su poder de negociacin..
o Rivalidad entre las empresas que
Compiten en el mercado.
o Nuevos competidores y sus
Posibilidades de entrada..........
o Desarrollo de productos Sustitutos..
o Compradores y su poder de
Negociacin

17
17
23
23
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25
25
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30
30
30
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33
33

2.2 Anlisis Interno

2.2.1 Recursos y capacidad de la empresa 34
2.2.2 Estructura Organizacional 35
2.2.3 Anlisis del rea de Marketing
(Diagnostico actual).. 36
o Anlisis de estructura de precios.. 36
o Anlisis de Distribucin. 37
o Anlisis de la Fuerza y Calidad de
la comunicacin.. 37

3 Anlisis Estratgico 38
3.1 Matriz FODA.. 38
4 Decisiones Estratgicas de Marketing
4.1 Segmentacin y Posicionamiento
4.1.1 Criterio de Segmentacin............
4.1.2 Identificacin de mercados meta
4.1.3 Caractersticas (Demografa,
Ubicacin geogrfica, etc.)..
4.1.4 Posicionamiento en el mercado meta

40
40
41
41
42

4.2 Objetivos de la Organizacin. 43

4.3 Objetivos de Marketing. 43
4.3.1 Objetivos de venta y rentabilidad.. 43
4.3.2 Objetivos de participacin. 43
5 Plan de Mixtura de Marketing.. 45
5.1 Producto
5.1.1 Objetivos de los Productos. 45
5.1.2 Estrategia de los Productos 45
5.2 Precios. 45
5.2.1 Objetivos de la Poltica de Precios.. 45
5.2.2 Estrategias de Precios.. 45
5.3 Promocin
5.3.1 Publicidad.
5.3.2 Promocin de ventas..
5.3.3 Fuerza de ventas..
5.3.4 Relaciones Pblicas.

46
46
47
47

5.4 Distribucin
5.4.1 Objetivos de la Distribucin
5.4.2 Estrategias de la Distribucin
Matriz BCG..

47
47
47
48

6 Conclusiones y Recomendaciones.

49

7 Bibliografa

50

8 Anexos.

51

RESUMEN EJECUTIVO

Resea histrica de la empresa:

Aje Group fue fundada en los aos 80s por la familia Aaos en la ciudad de
Ayacucho, dedicada a la fabricacin de bebidas embotelladas, comenzando sus
operaciones con maquina rudimentaria comercializado en botellas de cervezas.
En Ayacucho y en zonas aledaas a esta tuvieron buena aceptacin, ya que
ofrecieron una bebida gaseosa con un precio al alcance de la gran mayora de la
poblacin, dando mejor precio, mejor cantidad y con un sabor agradable.
El xito de Aje Group se bas en ampliar el mercado de consumidores en Per y
no en quitarle el mercado a otros refrescos.
Luego de 19 aos Aje Group tiene operaciones globales de ventas cercanas a
1000 millones de dlares anuales, este xito se debe al esfuerzo de la familia del
trabajo duro y una adecuada gerencia.
Hoy en da Aje Group tiene una presencia que sobrepasa las fronteras peruanas
y participa en los mercados de: Ecuador, Venezuela, Mxico, Costa Rica,
Guatemala, Republica Dominicana, Honduras, Vietnam, India y Tailandia.
La expansin de sus mercados se debi por la realizacin de sus proyectos de
apertura de instalaciones propias y no bajo el sistema de franquicias, logrando
crear redes de distribucin independiente pero altamente efectiva en cualquier
zona.
OBJETIVO:
Fortalecer el posicionamiento actual de Aje tanto nacional como internacional,
para que pueda seguir expandindose a ms pases.
Para lograr esto se deben elaborar diferentes Promociones dirigidas al mercado
objetivo dndoles ofertas con precios de introduccin, Ejemplo; 2x1
Aumentar los canales de distribucin en los pases donde se dirigen, llevando
sus productos a la gran mayora de la poblacin consumidora. Ejemplo.
Colocando sus productos en todos los lugares de venta segn los canales de
ventas propios de cada pas.

1 DEFINICIN DEL NEGOCIO

Ajegroup, tambin llamada Grupo Aje, es una empresa de
bebidas de origen peruano, fundada en 1988 por la familia
Aaos de Ayacucho, Per.
El modelo de negocio desarrollado por AJE est basado en la elaboracin de
productos innovadores de calidad internacional a precios muy competitivos
para consumidores exigentes, los que representan la mayor parte de la
poblacin mundial. Este enfoque es aplicado en cada categora de producto
en la que el grupo decide ingresar. Con ello, AJE consigue incrementar
exponencialmente el consumo y llegar con sus productos a un nuevo grupo
de consumidores.
1.1 Productos o servicios que se ofrecen
Big Cola, o KR como es llamada en el Per, es el "buque insignia" de AJE
y representa el primer lugar de sus ventas. Sin embargo, a lo largo de los
aos la participacin de las marcas de AJE ha ido creciendo de manera
impresionante como es el caso de Cifrut, Cielo y Sporade.

BEBIDAS CARBONATADAS:
Las

bebidas

(carbonatadas),

carbonatadas
sin

alcohol

son
y

saborizadas,

muy

refrescantes siendo sabor Cola una de los

ms populares del mundo.

efervescentes

AGUAS:
El agua es una bebida vital para tu buena salud y desarrollo fsico y
mental, por ello es importante consumirla diariamente.

JUGOS:
El jugo es una bebida refrescante y nutritiva con contenido de pulpa de
fruta y vitaminas.

CERVEZAS
La Cerveza es una bebida moderadamente alcohlica, no destilada, que
se elabora con granos de malta de cebada y otros cereales, cuyos
almidones son transformados en azcares para que la levadura fermente
y enriquezca el lquido que ya tiene amargo y aroma aportado por el
lpulo aadido en la coccin, para luego de un largo proceso obtener una
bebida saludable y refrescante.

T:
Bebida hecha a base de extracto de t (verde o negro) saborizado. No
contiene preservantes ni cafena, siendo una de las bebidas ms antiguas
y
saludables.

HIDRATANTES:
Bebida hidratante que repone sales y minerales luego de un gran esfuerzo
fsico y mental. Presentacin en vidrio, tetra pak y PET; en sabores de
frutas tropicales, lima limn, mandarina, maracuy y uva. Tambin en
presentacin light.

ENERGIZANTE:
Bebida energtica con virtudes estimulantes y vitaminas que eliminan la
sensacin de agotamiento.

1.2 Resea histrica de la empresa

La Compaa Kola Real fue fundada

en 1989 por la familia Aaos Jeri en
la ciudad de Ayacucho, Per.
Kola Real prosper en medio del
turbulento ambiente poltico y social
que provoc el surgimiento del grupo
terrorista Sendero Luminoso. La
escasez de alimentos, adems de las
miles de prdidas humanas mell en la familia Aaos quienes eran
propietarios de un fundo cercano a la ciudad y ante tal panorama el padre
de la familia estudia la posibilidad de otros negocios por cuanto los
terroristas invadieron su finca, teniendo en cuenta que esta familia se
haba dedicado siempre al cultivo de la tierra.
Sin hacienda, sin empleo, sin comida, sin dinero ni seguridad para su
familia, Don Eduardo y sus dos hijos mayores optan por explorar otros
negocios distintos al agrcola y se dan cuenta que el caos econmico y los
conflictos violentos generalizados impedan la distribucin de bebidas
gaseosas en Ayacucho dejando un vaco en el mercado que la familia
percibi como una oportunidad de negocio.
Como uno de los hijos haba estudiado Ing. Qumica decidieron con el
poco dinero que les quedaba comprar una casa grande para fabricar de
manera artesanal una gaseosa casera y utilizando envases de cerveza
recuperados del mercado local, la familia Aaos (Padres e hijos) dieron
inicio a la produccin del refresco Kola Real.

De esta forma y con mucho esfuerzo el negocio

familiar fue prosperando y en el ao 1991 se abre
la segunda Planta en Huancayo, en el ao 1993
llegan hasta Bagua, despus al norte del pas
avanzando a las ciudades de Chiclayo, Trujillo,
Tumbes y Piura. La siguiente Planta se cre en
Sullana en 1994 siendo la primera de la costa y
el negocio familia segua creciendo.
Ms su visin era llegar ms lejos y
extendieron sus operaciones a los finales del ao
noventa hacia Ecuador y Venezuela.
El negocio contino prosperando y en el ao 2002
decidieron ingresar al mercado de Mxico el
segundo ms grande consumo y naci AJEMEX
manteniendo la estrategia bsica que tan buen
resultado les dio en el pasado:
Presentaciones de alto litraje y bajo precio, saliendo al mercado con la
marca Big Cola en presentacin de 2,600 mlts.
La respuesta de los consumidores fue tan positiva que el volumen de
ventas creci de una manera explosiva en el intervalo 2002-2004
convirtiendo a Mxico en el mayor generador de ingresos de la compaa.
En el ao 2004 tambin se crea una nueva Planta en Costa Rica que
abastece del producto a todo Centroamrica, y en el 2005 la empresa
incursion a Guatemala y posteriormente a Nicaragua, Honduras y El
Salvador.

10

El rpido crecimiento de las ventas trajo consigo la necesidad de

replantear las prioridades del negocio y reorganizar la estructura de la
compaa y concentrar la administracin de las reas funcionales en un
ncleo corporativo que fuera el responsable de disear las estrategias e
implementar las acciones necesarias para migrar de un modelo de
empresa familiar a uno de empresa multinacional administrada de
manera centralizada para responder a las necesidades del mercado y su
demanda creciente de los productos embotellados por la compaa y fue
as como en el ao 2005 las diferentes unidades del negocio se agruparon
bajo el nombre de AJEGROUP.

Usando los nombres de la familia Aaos Jeri nace el grupo empresarial

AJE al cual se le aade segn el pas la terminacin de su nombre, as
nace AJEPER (Per), AJEVEN (Venezuela), AJECUADOR (Ecuador),
AJEMEX (Mxico), AJEMAYA (Guatemala).
En Febrero del 2006 inicio sus operaciones AJETHAI con sede en
Bangkok, Tailandia. En Setiembre del 2007 inici sus operaciones
Colombia en la ciudad de Funza, provincia de Cundimarca.
Los grandes resultados obtenidos en Tailandia motiv a AJE para tomar
la decisin de iniciar operaciones en pases de esta misma regin.
En Septiembre de 2009, se obtiene la licencia de operaciones en Vietnam
habiendo ya adquirido una planta muy moderna. En el ao 2010 AJE
VIETNAM abre sus puertas oficialmente al mercado vietnamita, con
cuatro centros de comercializacin y 300 empleados, formados casi en su
11

totalidad por personal local. Big Cola en Vietnam ha tenido una muy
buena aceptacin, los niveles de venta van cumpliendo con los objetivos.
En Julio del 2010 la empresa tambin incursion en Indonesia y en
Diciembre del mismo ao la empresa incursion en la India y naci AJE
INDIA

Esta es la historia de una empresa fundada hace 23 aos que pas de

tener 15 trabajadores, a una compaa con 22 fbricas, 20.000
colaboradores y 120 centros de distribucin propios en una industria
multinacional con holding en Espaa y presencia en 20 pases.
Una infraestructura que atiende ms de un milln de puntos de venta, y
que permiten vender cada ao tres mil millones de litros de bebidas, entre
cervezas, refrescos, bebidas energticas, bebidas isotnicas, aguas, jugos
y ts.
El Grupo se dedica a fabricar y comercializar productos innovadores y de
calidad internacional a precios muy competitivos para los consumidores
ms exigentes. Esta estrategia le permiti una exitosa expansin en los
pases donde opera actualmente. El plan de la compaa es ampliar su
negocio en todo el mundo.
El mundo es grande y AJEGROUP no pone lmites para imaginar y para
seguir creciendo. Piensan en grande, rompiendo barreras y trabajando
duro para lograr su objetivo de estar entre las 20 multinacionales ms
importantes del mundo en el 2020.
1.3 Visin

12

Ser una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo para el

2020.
1.4 Misin
Ser la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la
excelencia de forma integral, para contribuir al bienestar de la sociedad.
1.5 Cdigo de tica y Conducta
PASIN: Es una actitud, un sentimiento necesario, es la intensidad con
que asumimos nuestras responsabilidades y la energa interna que nos
mueve.

Somos una empresa que se hizo gracias a la entrega y

compromiso de sus colaboradores para enfrentar los retos y superarlos.

"El mayor reto de nuestra empresa, es el prximo reto".
UNIDAD: somos un equipo forjado con lo mejor de cada uno. Nuestra
grandeza de grupo es la suma del esfuerzo individual, cualquiera sea la
responsabilidad es igualmente importante para alcanzar los objetivos
superiores de la empresa.
"El trabajo en equipo es nuestra mejor herramienta para lograr
nuestra solidez interna".

Humildad: nos esforzamos al mximo, sin buscar reconocimiento,

porque creemos firmemente que siempre habr una nueva oportunidad
de mejorar lo que hemos logrado. Somos buscadores incansables de
retos, tenemos visin, buscamos ser lderes de excelencia y seres
humanos integrales al servicio de la sociedad.
RESPETO: dilogo, razn, conocimiento, cordialidad, entendimiento y
armona entre quienes formamos parte de esta gran familia, son las
razones por la que el respeto es un valor privilegiado en AJE. Todos
aprendemos de todos, somos responsables de generar el ambiente en
13

donde nuestro potencial humano y capacidades pueden mostrarse.

Estamos por la democracia del mercado, la cual exige ser respetuosos de
la competencia en condiciones de igualdad y reciprocidad. Respetamos
profundamente a nuestros colaboradores, consumidores y clientes; sin
ellos, nada de lo que hacemos tendra sentido.
CONGRUENCIA: Debe haber una sola lnea entre lo que pensamos,
decimos y hacemos. El lder predica con el ejemplo. Somos los primeros
en servicio, en inters de nuestros clientes, con calidad y compromiso.
En nuestra organizacin se privilegia la apertura y la disposicin, la
actitud positiva, la propuesta y la iniciativa. La confianza de nuestros
clientes se basa en la coherencia y coordinacin entre nuestras ideas,
nuestro trabajo y nuestros resultados. Procuramos el bienestar de
nuestros colaboradores, trabajando por el bienestar de nuestros
consumidores.
HONRADEZ: somos un equipo de personas que acta con respeto por s
mismos y conforme a las normas sociales y morales. Actuamos con
justicia, rectitud y de acuerdo con la verdad. Generamos actitudes leales
hacia nosotros mismos, hacia nuestros compaeros y empresa, lo que
contribuye al logro de los objetivos.

UNA CULTURA ORGANIZACIONAL

Al transmitir los valores familiares a la empresa, los Aaos se
aseguraron que la adopcin de conceptos como calidad total se
convirtieran en un proceso fcil de entender y asimilar.
Por ello, y porque se dedica a la elaboracin de alimentos, AJE cuenta
con un proceso de calidad muy riguroso.
Su rea de calidad realiza un monitoreo y seguimiento constante de todas
las instalaciones y de los procesos en todas las reas productivas.
Su criterio de seleccin de proveedores privilegia a aquellos que operen
con normas de calidad de sus insumos y de los productos finales que
abastecen a las plantas de AJE.
14

De esta forma, la cultura organizacional de AJE tiene como componente

fundamental la satisfaccin de las necesidades del consumidor; y todas
las mejoras que se implementan en las operaciones y procesos de
produccin tienen como norte brindar bienestar a quienes adquieren sus
productos, tanto en materia de precios como de calidad.
LA IMPORTANCIA DE CONFIAR Y SER CONFIABLE
La confianza tambin es un componente fundamental de la cultura
organizacional de AJE y quizs sea uno de los que mayor atencin
merecen, pues se trata de un valor intangible.
La confianza se construye cumpliendo lo que se promete y es por esta
razn que las marcas de AJE se han fortalecido en las preferencias de los
consumidores.
Su imagen como empresa seria ocasion que hayan sido sus proveedores,
antes que los bancos, quienes apostaran primero por apoyar su
expansin en el Per y en el extranjero, ya que al trabajar directamente
con la empresa conocan de su solidez como organizacin.
Es por ese motivo que AJE considera a sus proveedores sus socios
estratgicos y su preocupacin es que ellos tambin crezcan con la
expansin de sus operaciones dentro y fuera del pas.
Las instituciones del sistema financiero tardaron un poco ms en
convencerse de que vala la pena apostar por un grupo empresarial que
se sala del molde.
LA AUDACIA
Ser audaz es ser capaz de actuar con osada y atrevimiento, de
determinarse a realizar algo arriesgado.
Pero en el caso de AJE, la audacia cobrara un nuevo significado pues
siempre ha estado acompaada de un talento particular para identificar
las necesidades de los consumidores y para ofrecerles los productos
idneos para satisfacerlas.
La planta de Lima se instal en Huachipa, a la altura del kilmetro 8.5
de la Carretera Central, e inici operaciones en 1997.
Se aprovech el amplio espacio, el bajo valor del terreno y la
disponibilidad de agua de cualidades excepcionales.
15

El mercado limeo concentra el 40% del consumo de refrescos. Pero

nunca se dej de atender al resto del pas, sino que se continu abriendo
plantas.
En 1998 se hizo precisamente eso en Trujillo, debido a que la demanda
ya no poda ser satisfecha por las plantas de Sullana y Lima.
En todos esos aos, el crecimiento de la empresa se financiaba con
recursos generados por sus propias operaciones y con el apoyo de los
proveedores, cuya confianza en unos empresarios que cumplan su
palabra se iba consolidando.
La reinversin permanente de todas sus utilidades ha sido tambin una
constante en AJE desde el inicio de sus operaciones.
AL ALCANCE DE TODOS
La del Precio Justo. El mensaje se posicion rpidamente en las mentes
de los consumidores.
Ello debido a que AJE se preocup porque su propuesta de valor fuese
efectivamente la elaboracin de productos en los que la calidad y la
eficiencia operativa se reflejasen en precios accesibles, con lo cual se
comenz a desterrar el mito de que las personas con ingresos bajos no
podan consumir lo mismo que aquellos con mayor capacidad de gasto.
Una vez que se consigui consolidar la presencia de Kola Real, haba
llegado la hora de hacer lo mismo con otros productos, manteniendo la
misma propuesta de valor: calidad al precio justo.
La diversificacin de la cartera de productos de AJE comenz en marzo
de 1998 con Cielo, agua de mesa cuya produccin se encarg a la planta
de Sullana.
El lanzamiento de la primera presentacin, envase de plstico de 620 ml.
no retornable, tambin se llev a cabo en dicha ciudad. Luego vendra su
expansin al resto del pas, incluyendo el mercado limeo.
DANDO MS DE LO QUE SE RECIBE
AJE inici sus labores de responsabilidad social casi inmediatamente
despus de iniciar sus operaciones.
La filosofa adoptada por los Aaos, que se puede resumir en el lema
Hacer empresa buscando hacer el bien, se ha desarrollado inspirada en
16

los valores que la familia ha logrado transmitir a la organizacin: la

solidaridad, la gratitud y el respeto a los clientes, a los trabajadores y al
consumidor.
Las acciones de responsabilidad social se comenzaron a implementar de
manera organizada desde el establecimiento de la planta en Sullana, con
el desarrollo de un centro que brindaba servicios de salud a las
poblaciones ms necesitadas y que lleg a atender ms de 30,000
pacientes al ao.
En

Ayacucho,

por

su

parte,

se

estableci

la

premiacin,

con

computadoras y premios en efectivo, a los primeros puestos de los

colegios de las provincias de Huamanga, Huanta y San Miguel, actividad
denominada Premio a la Excelencia, la cual se realiza todos los aos.
Ello ha permitido apoyar y motivar a los alumnos para que sigan
estudiando y sean profesionales de primer nivel.
En 2003, se decidi darle mayor organizacin a estos esfuerzos y
encaminarlos hacia el fomento de una cultura de emprendedores en el
pas, es decir, la propagacin de la cultura del xito. Fue as como naci
la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos, establecindose una lnea de
accin muy clara: trabajar en la motivacin y capacitacin de pequeos
empresarios y emprendedores de todo el pas, a fin de brindarles las
herramientas que les permitan surgir y crecer en sus negocios y como
personas.
2 DIAGNSTICO SITUACIONAL
2.1 ANLISIS EXTERNO
2.1.1 ANLISIS DEL ENTORNO
o ANLISIS P.E.S.T.E
POLTICO:
Todas las empresas Embotelladoras deben solicitar la Certificacin
Sanitaria segn los reglamentos de sus respectivos pases, lo cual
garantizan la calidad del producto y su aprobacin para el consumo
humano.
A nivel nacional existe la siguiente base legal que favorece el expendio
de bebidas gaseosas a nivel local y de importacin y exportacin:
17

D. S. N 007-98-SA. Reglamento sobre Vigilancia y Control Sanitario

de Alimentos y Bebidas M. 86, 88 Y 89 del 25/09/98.

O.S.

010-2010-MINCETUR,

Establecen

disposiciones

Reglamentarias referidas a la Ventanilla nica de Comercio Exterior

Arts. 2, 4 y 5 del 09/07/10.

R.M.

137-2010-MINCETUR/DM,

Aprueban

relacin

de

procedimientos administrativos que se tramitarn a travs de la

Ventanilla nica de Comercio Exterior Art. 1 del 19/07/10.
Para consolidar la garanta de calidad existen Normas Internacionales
que rigen el mercado global, como:
La ISO 22000
Los requisitos de la norma ISO 22000 son genricos para as ser
aplicables a todas las organizaciones que operan dentro de la cadena de
suministro alimentario, para permitirles disear e implantar un sistema
de gestin de seguridad alimentaria eficaz, independientemente del tipo,
tamao y producto.
Los beneficios de lograr la certificacin a ISO 22000 incluyen:
La satisfaccin del cliente a travs de la entrega de productos que de
forma consistente renen los requisitos del cliente incluso la calidad,
seguridad y legalidad
Los costos que opera reducidos a travs de la mejora incesante de
procesos y resultando las eficacias operacionales
La ISO 9001
Es una norma internacional que se aplica a los sistemas de gestin de
calidad (SGC) y que se centra en todos los elementos de administracin
de calidad con los que una empresa debe contar para tener un sistema
efectivo que le permita administrar y mejorar la calidad de sus
productos o servicios.
Los clientes se inclinan por los proveedores que cuentan con esta
acreditacin porque de este modo se aseguran de que la empresa
seleccionada disponga de un buen sistema de gestin de calidad (SGC).
Esta acreditacin demuestra que la organizacin est reconocida por
ms de 640.000 empresas en todo el mundo.

18

Cada seis meses, un agente de certificadores realiza una auditora de

las empresas registradas con el objeto de asegurarse el cumplimiento de
las condiciones que impone la norma ISO 9001. De este modo, los
clientes de las empresas registradas se libran de las molestias de
ocuparse del control de calidad de sus proveedores y, a su vez, estos
proveedores slo deben someterse a una auditora, en vez de a varias de
los diferentes clientes. Los proveedores de todo el mundo deben ceirse
a las mismas normas.
ECONMICO:
De acuerdo a las proyecciones econmicas nacionales nuestro pas
contina en auge econmico y as lo confirma el BID en la siguiente
noticia:
El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) estim hoy que Per
crecer 5.5% en el 2013 gracias a su fortaleza macroeconmica frente a
la desaceleracin econmica mundial.
Cuando todos pensaban que Per crecera solo 5% este ao, el BID
anunci que crecera en 6%, y cerraremos a esa tasa, as que fuimos
acertados.
Ahora, creo que 5.5% es una muy buena tasa de crecimiento y podemos
llegar a ella el prximo ao, dijo Fidel Jaramillo, representante del BID
en Per.
Indic que e pas se encuentra en una posicin privilegiada para
enfrontar los efectos de la volatilidad financiera internacional, por sus
mayores reservas internacionales, menor deuda externa y mayor
inversin pblica y privada.
Esto quiere decir que el consumo de bebidas gaseosas continuar en
auge con buenas expectativas de crecimiento local.
A nivel exterior Mxico, la segunda economa ms grande de Amrica
Latina, se expandi a buen ritmo durante la mayor parte del pasado
ao, pero empieza a mostrar sntomas de una desaceleracin lenta. La
economa est expuesta a fluctuaciones en la economa de los EE. UU.,
en los mercados financieros mundiales y en los precios de las materias
primas. Sin embargo, Mxico est bien posicionado para responder a
19

una desaceleracin mundial, particularmente en el frente externo y

monetario.
Y el siguiente cuadro refleja que las estimaciones de crecimiento
econmico de los pases desarrollados y los emergentes 2012-2013 no
son positivas para USA, Europa y Japon.

El deterioro experimentado por las principales naciones desarrolladas

en el segundo semestre de 2011, sus efectos adversos sobre el comercio
y los flujos financieros globales, as como la elevada volatilidad e
incertidumbre de mercados y consumidores, en medio de las notorias
dificultades para adoptar polticas que permitan corregir desequilibrios
por parte de Estados Unidos y la Unin Europea, estn en la base de las
reducidas expectativas acerca del crecimiento econmico global para
2012 y 2013 que han adelantado varios organismos.
El rpido deterioro de la actividad econmica es tanto causa como efecto
de la crisis de deuda soberana en el rea Euro y de los problemas
fiscales en otros pases desarrollados.
Las medidas de austeridad fiscal adoptadas en pases industrializados
debilitan an ms el crecimiento y las perspectivas de empleo, haciendo
el ajuste fiscal y de los balances del sector financiero en esas naciones
mucho ms difciles.

20

SOCIAL:
Actualmente nuestro pas pasa por un BOOM en la Gastronoma que ha
trascendido fuera de nuestras fronteras extendindose a todo el mundo.
Cada vez nuestros platos son ms reconocidos y aceptados por los
mejores chefs del mundo, y las empresas de bebidas gaseosas han visto
una oportunidad de unir sus productos con nuestros platos ms
emblemticos como por ejemplo: Chaufa con Inka Kola, Tallarines
verdes con Coca Cola, y en los sectores ms populares consumen
nuestros platos con bebidas de bajo precio como Kola Real.

ECOLGICO:
Hay una tendencia hacia los productos naturales y ecolgicos, para
cuidar el medio ambiente y la salud de las personas.
Hay leyes que rigen la fabricacin, comercializacin, importacin y
exportacin de bebidas gaseosas. En nuestro pas tenemos la Ley
General de Ambiente LEY 28611 y Per es el primer pas que tiene una
Ley del Reciclado: Ley de promocin del reciclaje 29419.
En nuestro pas existe la Asociacin de la industria de bebidas gaseosas
del Per (Asbega) donde las principales empresas del mercado se unen
para promover una cultura reciclable:
21

Reciclar para ayudar

Reciclar

para

Ayudar

busca

promover

la

cultura

ambiental

responsable, estableciendo un circuito de recoleccin de residuos de

envases plsticos y su posterior reciclado.
Las

botellas

son

recolectadas

peridicamente

por

la

empresa

comercializadora de residuos SINEA (productores de diversos envases

plsticos de ptima calidad y con caractersticas de ltima generacin)
quien las transporta y procesa para obtener el Scrap de PET que es
exportado para la fabricacin de diversos productos como chompas
polares, frazadas, escobas, reglas, alfombras, generando un valor de
venta que es entregado a ANIQUEM. (Es una organizacin peruana, no
gubernamental, sin fines de lucro, que trabaja, desde el ao 1999, a
favor de la recuperacin fsica y emocional de los nios y las nias que
han sido vctimas de quemaduras.)

22

Mundialmente est establecida la necesidad de que todas las empresas

de bebidas gaseosas se adecen a las leyes que protegen el medio
ambiente y adapten sus envases por medio de productos naturales y
reciclables y menos plstico.
TECNOLGICO:
La gran mayora de empresas bebidas
gaseosas utilizan las redes sociales
como

un

medio

de

publicidad

interactuando directamente con sus

consumidores

generando

una

identidad con sus productos.

Las grandes empresas de bebidas
gaseosas se van adecuando a las
nuevas tecnologas de punta que se van imponiendo en el mercado; por
lo tanto va innovando sus maquinarias hacindolas ms eficaces y
adecuando a las normas tcnicas de calidad y reciclaje.
As mismo desarrollando una capacidad de produccin que cubra
satisfactoriamente las necesidades de los consumidores.

23

2.1.2 ANLISIS GENERAL DE LA INDUSTRIA

o TAMAO DEL MERCADO Y MERCADO POTENCIAL
A nivel Local: El consumo de bebidas gaseosas en todo el Per es
de aproximadamente 45 lts per cpita, el consumo se ha duplicado
en los ltimos cuatro aos especialmente en la regin norte del pas.
Debemos resaltar que en las regiones fuera de la capital estn
pasando por un crecimiento econmico espectacular y ello
impulsar el incremento exponencial del consumo de bebidas
gaseosas en dichas zonas.

A nivel Internacional: Los efectos prolongados del descenso

econmico predicen que continuar el lento volumen de crecimiento
en mercados ms desarrollados y maduros, y que Amrica Latina
desplazar a Amrica del Norte el ao 2014, como la segunda regin
de mayor volumen de consumo de refrescos.
24

Segn un estudio realizado por la firma internacional Euromonitor,

en 2009, vio un agotamiento general muy distinto entre regiones,
mientras el menor gasto limit el crecimiento en Europa Occidental
y en Amrica del Norte, Asia Pacfico se convirti en el mayor
volumen de consumo mundial en refrescos. Los mercados en
desarrollo global han estado ms protegidos durante la reciente
crisis econmica mundial.
Los mercados emergentes y en desarrollo no fueron totalmente
inmunes a la recesin, pero los refrescos en promedio ya fueron
comprados a puntos de precios menores, entonces el que un
consumidor quiera reducir los gastos no se traduce en una gran
reduccin en el volumen de ventas.
Mxico es a la vez el pas de mayor y ms rpido crecimiento en
trminos de consumo per cpita de refrescos, reflejando una fuerte
penetracin de bebidas con sabor a frutas y carbonatadas para
nios, y agua embotellada y carbonatadas para adultos. El agua
embotellada en particular toma el lugar de las fuentes de agua
municipal en muchas reas rurales de Mxico, en donde es
distribuida a los hogares y compartida entre las comunidades.
Los Estados Unidos tienen altos niveles de consumo pero estn
lentamente decayendo en carbonatadas y especialmente el agua
embotellada an est perdiendo popularidad entre los consumidores
preocupados de la salud y del medio ambiente.
o ESTACIONALIDAD
Las bebidas gaseosas son un producto tpicamente estacional. En
los meses de verano las ventas de gaseosas tienden a incrementarse
debido a que estos productos sirven como refrescantes en las
temporadas de mayor calor, En invierno sus ventas tienden a
disminuir ya que las personas prefieren consumir productos ms
calientes como caf, te, filtrantes, etc. Tanto en Per como en el
exterior.
o EVOLUCIN DEL SECTOR
25

A Nivel local
El auge econmico de nuestro pas y su ndice de crecimiento
demogrfico ha dado lugar a un notable crecimiento en el consumo
de bebidas gaseosas. Si ha esto le aadimos que el sector bajo est
siendo abastecido por productos de gran litraje a bajo precio lo cual
ha contribuido a un crecimiento exponencial
A Nivel Internacional
A pesar de la crisis econmica que afecta a EEUU y Europa, el
consumo de gaseosas contina en ascenso, y ha dado lugar a la
incorporacin de productos de bajo precio que estn abasteciendo
zonas que y mercados nichos que haban sido prcticamente
marginados y que ahora suman en las estadsticas del consumo de
gaseosas. Mxico es considerado el pas con ms consumo de
bebidas gaseosas per cpita del mundo, calculndose que cada
mexicano toma medio litro de gaseosa al da, lo cual equivale a 15
cucharadas de azcar diaria mientras que el mercado peruano de
bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los ms bajos
niveles de consumo per cpita en Latinoamrica.

26

o TENDENCIAS DEL SECTOR

Cada vez en la tendencia actual a nivel global, se van incorporando
bebidas Light, por cuanto est de moda cuidar la apariencia fsica;
la gente prefiere ms colores y sabores diferentes para poder
experimentar y probar bebidas nuevas.
Hay una tendencia adicional de consumir productos cada vez ms
naturales y no tantos qumicos ni preservantes para cuidar la salud
y mantenerse ms sanos.
ltimamente se habla mucho de cuidar y proteger el medio ambiente
por eso la mayora de envases son con materiales reciclables y no
tanto el uso de plsticos, lo cual contribuye a mejorar el medio
ambiente.
o CRECIMIENTO POTENCIAL
El Per es uno de los pases con menos consumo per cpita de
gaseosas en Amrica Latina, 40 litros al ao, muy por debajo del
promedio regional de 69.2 litros anuales. Teniendo como datos que
en trminos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de
26%, seguida por Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras
marcas (34%).
Los estudios de declaracin de ltimo consumo ubican a Inca Kola
como primer lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En
tercer lugar se ubica Kola Real, con 16%, que ha venido desplazando
a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribucin.
Los pases con mayor potencial para el crecimiento en Latinoamrica
son Brasil, Mxico, Argentina y Chile. En el sector bebidas se
destaca el crecimiento de tres sectores: Gaseosas, Cervezas y aguas
embotelladas.
Las gaseosas representan el 40% y el agua embotellada en conjunto
generaron alrededor de tres millones de Litros, casi el 50% ms que
el resto del bebidas envasadas.

27

En los nuevos estudios los mercados que van a crecer ms en los

prximos aos son China, India y Latinoamrica en el sector de
gaseosas.
o CANALES DE VENTA
Los canales de venta que presenta el sector bebidas gaseosas son:
Kioscos: Son unas tienditas pequeas que se encuentran en las
esquinas de las calles donde venden peridicos, revistas, bebidas
gaseosas y dulces

Bodegas: Se pueden encontrar en la misma cuadra de tu casa que

en estos tiempos tiene rejas como puerta y venden todos tipo de
abarrotes, enlatados, gaseosas, dulces, etc.

Tiendas: Es un establecimiento pequeo con atencin directa por

parte de un vendedor donde venden todo tipo de artculos
comestibles.

28

 Supermercados: Es un establecimiento comercial urbano que

vende bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que
se encuentran alimentos, ropa, artculos de higiene, perfumera y
limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena.

Mercados: Es donde venden abarrotes y otros a precios bajos.

Ambulantes: Es una persona que va de un lugar a otro que se

dedican al comercio ambulante para ofrecer sus productos en la
calle.

29

 Carretillas: Es un medio de transporte que consta de una

bicicleta con una caja armada de madera donde colocan su
mercadera para vender.

Servicio

Delivery

como

complemento:

la

mayora

de

restaurantes tiene este tipo de servicio, en que los clientes hacen

pedido por telfono y viene un repartidor a los hogares trayendo
el pedido.

30

o PRECIOS DEL SECTOR

En comparacin de las gaseosas con otros productos se encuentran
relativamente accesibles.
PRECIOS:
Coca-Cola individual: 2.00 soles
Inca Kola individual: 1.50
Pepsi individual: 1.50
Kola Real individual: 1.00
Sprite: individual: 1.50
o MRGENES DE LA INDUSTRIA
Todava hay mercados por conquistar por cuanto existen un
porcentaje importante de personas que no consumen o si lo hacen
es muy poco comparativamente con el promedio general.
2.1.3. ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE LA INDUSTRIA
o PROVEEDORES Y SU PODER DE NEGOCIACIN
Uno de los proveedores que tiene mayor poder en la elaboracin de
gaseosas son las industrias azucareras y otro es los que venden PET
(Qumico para la fabricacin de las botellas).
Ambos proveedores dependen de la fluctuacin de precios sean
nacionales o internacionales.
Los productos de gran o menor tamao se desarrollan con el mismo
tamao de PET; Por lo tanto es su mismo costo.
En algunos casos las empresas de gaseosas hacen alianzas
estratgicas con sus principales proveedores y se dan casos que
hasta compran sus acciones en forma mayoritaria.
o

RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS QUE COMPITEN EN EL

MERCADO
La competencia directa
Los grandes competidores en el mercado de bebidas carbonatadas
en la Regin Andina Panamco y Embonor Chile (Coca Cola),
Polar -Venezuela (Pepsi) y Postobon Colombia

31

Coca Cola a pesar de ser lder en todos los pases de la Regin no

ostenta la misma brecha de participacin respecto a Pepsi que en
el resto de Latinoamrica. Un fenmeno caracterstico de la Regin
es la existencia de marcas regionales fuertes como Inka Kola en el
Per y Guaran en Brasil. Adems Coca Cola enfrenta fuerte
competencia de marcas de precio bajo, como Kola Real en el Per.
El mercado de US$ 350 millones de bebidas gaseosas del Per
est liderado por ELSA con una participacin de mercado del 31%,
seguida de JR Lindley 29%, Embotelladora Rivera 19%, Aje 13%
y otras empresas 8%. Las principales embotelladoras y sus
marcas se encuentran en el siguiente cuadro:

La competencia indirecta
32

Existen diversos productos en el mercado que compiten

indirectamente con el rubro de gaseosas como jugos envasados,
jugos de fruta, energizantes, dietticas, yogurt en sus diversos
sabores y presentaciones, agua embotellada y agua natural,
chichas, limonadas, productos naturales, emoliente, caf, y en
reuniones sociales cerveza y licor.
Factores claves xito en el sector
Las claves en el sector gaseosa para que la gente siga comprando
son:
Variedad

de

sabores

presentaciones:

Todos

los

consumidores prefieren variedad en los sabores ya que les

gusta probar diferentes tipos ya que con una sola se aburren
rpido y la presentacin tambin influye bastante.
Precio: La mayora de personas prefieren un precio asequible
en sus compras.
Accesibilidad en los distintos puntos de venta: A todas las
personas les gusta encontrar la gaseosa de su preferencia en
todos los lugares de venta.
De buena calidad: Todos prefieren comprar productos que
tengan una buena calidad.
o NUEVOS COMPETIDORES Y SUS POSIBILIDADES DE ENTRADA
Si hay posibilidades de ingresar nuevos productos en el mercado
peruano, con una buena presentacin y precios adecuados por
ejemplo como: Grupo Peafiel es la compaa de bebidas numero 3
en Mxico, la casera de Espaa y Fantasa Ship de Chile.

33

FANTASA SHIP
o DESARROLLO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Las nuevas tendencias estn exigiendo que se creen productos ms
naturales para proteger la salud de los qumicos que contienen
ciertas bebidas gaseosas que pueden ser dainas para la salud.

34

Se pueden reemplazar las gaseosas como por ejemplo el Free tea,

Acuarius, por otros productos similares, y estos tranquilamente
sustituyen a las gaseosas por una bebida hidratante. Finalmente es
una cuestin de gustos, preferencias y a las tendencias que se van
dando.

o COMPRADORES Y SU PODER DE NEGOCIACIN

Las gaseosas al ser bienes de consumo masivo tienen una amplia
gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace
poco probable que stos puedan ejercer un gran poder de
negociacin sobre la industria.
Necesidades del consumidor
Las personas consumen gaseosas bsicamente para refrescarse y
por su rico sabor, lo que provoca en la mayora de casos casi un
hbito y hasta una adiccin, al margen de la masiva publicidad en
todos los medios lo cual se refleja en un estilo de vida,
incluyndolas hasta en las loncheras de los nios.
Comportamiento del consumidor
Segn el nivel socio econmico del consumidor la clase A y B
prefieren comprar en los supermercados o consumirlas en
restaurants, discotecas, fiestas, reuniones sociales, etc. y prefieren
gaseosas de marca reconocida.
Las clases C, D y E la consumen en las bodeguitas, ambulantes,
en los puestos de los mercados, Kioscos, etc. y prefieren gaseosas
de bajo precio y de mayor litraje.
Est comprobado que los consumidores prefieren tomar gaseosas
a la hora del almuerzo o cuando sienten demasiado calor, y toman
entre una o dos gaseosas por da.

35

 Influencias psicolgicas y sociales sobre la compra

Normalmente el consumo de gaseosas en los hogares donde los
hijos no tienen el poder adquisitivo est determinado por el gusto
o preferencia de los padres, pues son ellos los que pagan.
En la calle las personas optan segn la disponibilidad del
producto donde se encuentren prefiriendo en primer lugar la de
su agrado.
La televisin influye bastante en las decisiones de compra pues
los televidentes son bombardeados por cantidades enormes de
comerciales induciendo la compra de determinado producto.
Causas de satisfaccin e insatisfaccin

Satisfaccin

Hay satisfaccin cuando hay promociones u ofertas a favor del

consumidor.
Cuando las personas van a un lugar y encuentran la gaseosa de
su preferencia.
Insatisfaccin
A la mayora de los consumidores de gaseosa les incomoda ir a un
lugar o pedir la gaseosa de su preferencia y no encontrarla, as
tambin cuando hace mucho calor y la desea helada y no lo est.
Se crea incomodidad cuando la gaseosa preferida sube de precio.
2.2 ANLISIS INTERNO
2.2.1 RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA EMPRESA
La familia Aaos hipotec su vivienda, se prest dinero de aqu y
de all y reuni $ 30,000 dlares y esa suma la invirti y fund Kola
Real en 1988. Quince aos despus los analistas de Wall Street
calculan que esa empresa familiar, nacida en tan precarias
condiciones tiene ingresos anuales que superar los 300 millones de
dlares.
AJE cuenta ahora con 22 plantas embotelladoras, cuatro de
inyeccin y una de cerveza, y ofrece sus productos en 11 pases a
36

travs de sus 120 centros de distribucin directa y ms de un milln

de puntos de venta, en los cuales se expenden ms de 3,000 millones
de litros de sus bebidas anualmente.
PUNTOS DE VENTA DE AJE A NIVEL GLOBAL

2.2.2 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

2.2.3 ANLISIS DEL REA DE MARKETING (DIAGNSTICO ACTUAL)

o Anlisis de la cartera de productos (Incluye ciclo de vida)

37

En el transcurso de los aos AJE ha logrado desarrollar una

cartera de productos para todos los gustos comenzando desde sus
bebidas carbonatadas pasando por energizantes hasta llegar a
jugo de pulpa de frutas como Cifrut.
Su

marca

bandera

en

Per

Kola

Real

ha

contribuido

significativamente a las ventas de AJE, sin embargo ao a ao la

empresa ha desarrollado una estrategia para diversificar la
variedad de productos, y ofrecer un amplio nmero de categoras
tales como; Agua de mesa, bebidas deportivas, jugos, cerveza,
entre otros.
El ciclo de vida se encuentra en una etapa de crecimiento ya que
los

productos

completan

su

posicionamiento

definitivo

comienzan a aumentar su participacin en el mercado.

o Anlisis de estructura y poltica de precios
Bajo la premisa del Precio Justo arrasa con toda la competencia
ya que sus precios estn por debajo del promedio general. Para
ello minimiza sus costos de Publicidad y todos aquellos que
puedan afectar el costo final.
Kola Real individual: S/. 1.00
Oro pequea: 0.50 cntimos
Big Cola: S/. 1.00
Agua Cielo individual: S/. 1.20
Cifrut individual: S/. 1.00
o Anlisis de la distribucin
Dado que el sector socioeconmico hacia donde se dirige sus
productos stos se distribuyen bajo esa lnea: Bodegas, mercados,
38

supermercados

ambulantes, carretillas del Cono Norte, Cono

Sur, Villa el Salvador y ms.

Y en otros pases como en la India hasta en elefantes.

o Anlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin

Debemos

destacar

que

AJE

realiza campaas de promocin

utilizando personas conocidas,
tal

es

el caso

del

futbolista

espaol del Club Barcelona David

Villa,

tambin

usa

panales

gigantes en las calles, pancartas,

afiches en los kioscos, tiendas y
bodegas.

3 ANLISIS ESTRATGICO
3.1 MATRIZ FODA

39

FORTALEZAS
1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no
incurrir en los altos costos que significa el pago de un ALTO RANGO a la
propietaria de una marca.
2. Un sistema de distribucin en alianza con pequeos comercializadores
regionales y el uso de envases desechables que le permiten a las bebidas
de Industrias AJEGROUP estar en puntos clave en los que sus principales
competidores no estn.
3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan
el 85% del mercado peruano.
4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por
arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a
precios por debajo del promedio normal.
40

5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo

mercado y en el futuro le reducir tambin sus problemas de
estacionalidad.
6. Variedad de Sabores
7. Posicionamiento dentro y fuera del pas

OPORTUNIDADES
1. Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per.
2. El alce de estos sectores socioeconmicos en Latinoamrica C. D y E.
3. Expansin hacia mercados externos.
La acogida que ha tenido Kola Real en mercados como los de Venezuela,
Ecuador y Mxico son el comienzo del xito que la empresa tendra en
emprendimientos internacionales a travs de lo que es la exportacin del
producto o la instalacin de plantas.
Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocaran a Industrias
AJEGROUP como un serio competidor para las grandes empresas de
bebidas gaseosas en Latinoamrica.
4. Los tratados internacionales le permitiran a Kola Real llegar a ms pases
y evitar mayores costos arancelarios.
5. Certificado de ISO de calidad
DEBILIDADES
1. Poca publicidad, que permite que la competencia la aproveche al mximo
2. Crisis econmica a nivel internacional que est golpeando a USA y a todo
el bloque europeo que afecta el programa de crecimiento de la empresa.
3. Baja o casi nula participacin en las redes sociales.
4. Poca identificacin con el boom gastronmico
AMENAZAS

41

1. La gran competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de

los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del
sector sean muy reducidos, la principal amenaza para las empresas es
que contine la guerra de precios.
2. El ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano,
dado el xito que ha tenido la marca Kola Real, han hecho imitaciones de
su estrategia. Existen en el pas diversos embotelladores regionales que
estn empezando a crear bebidas gaseosas bajo su propia marca y
distribuyndola en mercados minoristas.
3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas
gaseosas, ante la gran aceptacin que tiene Kola Real existen empresas
informales de fabricacin de bebidas gaseosas que pretenden tener xito
presentndose como una amenaza latente dentro del mercado.
4. Incremento en los costos de produccin y comercializacin por la
imposicin de impuestos al producto.
4 DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING
4.1 SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
4.1.1 Criterios de segmentacin
Demogrfico:

Divide

los

en

segmentos

utilizando

factores

demogrficos como gnero, edad, ingreso y educacin.

La segmentacin demogrfica es la ms comn para segmentar los
mercados, porque la informacin est disponible y es fcil de medir.
Geogrfico: Las caractersticas geogrficas tienen un papel
importante en el desarrollo de segmentos de mercado.
La segmentacin geogrfica casi siempre es ms til cuando se
combina con otras variables de segmentacin.
Psicografico: Se ocupa de los aspectos de la mente como motivos,
actitudes,

opiniones,

valores,
42

estilo

de

vida,

intereses

personalidad. Son ms difciles de medir y a menudo requieren de

una investigacin de mercado primaria. Una de las herramientas
ms exitosas y conocidas de la segmentacin psicogrficas es el
VALS, divide en 8 perfiles con base en su nivel de recursos e
ideales, logro y autoexpresin.
4.1.2 Identificacin de mercados metas
Es captar el mejor mercado para el producto en este caso ellos
quera sacar una gaseosa, pero saban que no podan competir con
las grandes marcas por eso buscaron y se centraron en brindar un
producto que logra acaparar el segmento de mercado que no
satisfaca a las clases bajas.
En el caso del grupo Aje debido a sus orgenes se centr en un
segmento que se origino mayormente en las provincias donde no
llegaban las gaseosas de clase alta y luego invadieron la capital en
los sectores bajos. Existe un amplio margen de consumidores en
este segmento de mercado.
Los sectores que abarca el grupo Aje son:
Sectores socioeconmicos C, D y E
Familias de bajos recursos.
Personas con bajo poder adquisitivo.
4.1.3 Caractersticas (demografa, ubicacin geogrfica, etc)
Segmentacin Geogrfica:
REGIN: Su plan de marketing no esta orientado principalmente
a las capitales sino va orientado principalmente a las provincias
con recursos medios.
DENSIDAD DE LA POBLACIN: Va orientado a zonas con mayor
poblacin con bajo poder adquisitivo.
Segmentacin Psicogrfica:
LUCHADORES: Son personas con poco poder adquisitivo, que
les gusta conseguir lo que se proponen.
43

LOS SOBREVIVIENTES: En parte si y no porque mayormente

no buscara tomar gaseosa preferira consumir otra alternativas
(agua) pero si quisieran consumir gaseosa elegira esta.
Segmentacin Demogrfica:
INGRESO ECONMICO: Ya que la mayora de este sector que
consumen esta gaseosa tienen un poder adquisitivo bajo.
4.1.4 Posicionamiento en el mercado meta
POSICIONAMIENTO POR PRECIO/CALIDAD
En el caso de Aje han sabido manejar muy bien ese aspecto en los
sectores bajos ya que sus productos esta enfocado a esos sectores
socioeconmicos que la conocen como la gaseosa de calidad con el
precio justo.
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa
utiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento La Bebida del
Precio Justo con lo que creci el mercado por la incorporacin de
consumidores de los sectores C, D y E.
La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del
precio justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems
bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto,
mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas
proyectando una imagen de limpieza y adems le ha permitido que
una pequea empresa peruana compita exitosamente con otras
empresas trasnacionales.
El grupo Aje para mantener su estrategia de marketing que
consiste en brindar un producto de calidad con el precio justo logr
ser el patrocinador del equipo de futbol BARCELONA por lo cual
a permitido llegar tambin a otros mercados y mantener una
imagen de prestigio sin que eso afecte su estilo de marketing al
precio justo.

44

Los constantes spots publicitarios mostrando la calidad y eficiencia

de sus fbricas adems de atacar a la competencia afirmando que
es la nica gaseosa nacional en el mercado actual.
Aje invierte bastante en su publicidad para mantener cautivo a su
pblico, y aparte le ayuda bastante mantener sus bajos precios
4.2 OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN
Los cuatro mensajes clave que la estrategia determin que definan a AJE
son los siguientes:
Es una compaa que se atreve a ir por ms: AJE es una de las pocas
empresas peruanas con alcance mundial; sus productos son propios;
ha reinventado tamaos, envases, productos y categoras. Se preocupa
por satisfacer necesidades no atendidas.
Modelo de negocio eficiente logrando precios justos: Es una
empresa que ofrece precios justos; realiza su trabajo con eficiencia e
innovacin a favor de sus consumidores; ha sido la primera en creer
en la posibilidad de ofrecer productos accesibles para todos.

Ha logrado incorporar nuevos segmentos de consumo a los

mercados en los que participa: AJE entrega productos y marcas de
calidad en lugares y mercados donde no existan; los productos
peruanos se venden en muchas partes del mundo y son accesibles para
la mayora.

Tiene el compromiso de entregar bienestar a las personas: AJE es

fuente de trabajo e ingresos para miles de trabajadores y sus familias;
apoya a la comunidad pues ofrece productos de consumo cotidiano de
calidad a menor precio; lleva desarrollo econmico a regiones que lo
necesitan.
4.3 OBJETIVOS DE MARKETING
4.3.1 Objetivos de venta y rentabilidad
4.3.2 Objetivos de participacin
Logramos Objetivos de Venta y participacin de mercado tanto en
el mercado local como en el internacional.

45

AJE ha ido cumpliendo sus metas por encima de muchas

dificultades y obstculos.
Enfrentar a la competencia no ha sido una tarea fcil, sobre todo
porque las marcas tradicionales suelen reaccionar con duras
estrategias e imponer rigideces en los mercados. AJE, sin
embargo, ha tenido la capacidad de superarlas con propuestas
innovadoras que se enfocan ms en ampliar los mercados que en
disputarlos.
Otro aspecto que se debe destacar de esta visin es que, una vez
que se han alcanzado niveles de crecimiento vegetativo, en lugar
de dormirse en sus laureles, AJE busca e identifica nuevas
categoras para emprender su desarrollo, as como nuevos
mercados en los cuales penetrar con productos adaptados a sus
caractersticas. Gracias a esta estrategia, la empresa explota las
categoras y, en consecuencia, hace crecer los mercados.
Eso ocurri con los refrescos, cuyo mercado creci de cerca de
400 millones de litros anuales a ms de 1,400 millones
aproximadamente, y luego con las aguas de mesa, de las que se
consuman cinco millones de litros antes de la introduccin de
Cielo y que en la actualidad ofrecen 120 millones de litros a los
consumidores.
O en el caso de las bebidas deportivas, cuya tasa de crecimiento
se ubic entre 300% y 400% con posterioridad al lanzamiento de
Sporade. Y la conviccin de AJE de que es posible hacer los
sueos realidad se fortalece cada vez que obtiene la respuesta de
los consumidores aceptando su propuesta. Este es el motor que
la conduce hacia la bsqueda de nuevas oportunidades, con
productos novedosos, porque ha comprobado que s se puede.
5 PLAN DE MIXTURA DE MARKETING
46

5.1 PRODUCTO
5.1.1 Objetivos de los productos
Mantiene un precio atractivo para sus consumidores y cada vez va
innovando.
5.1.2 Estrategias de productos
La estrategia de productos que utiliza KR, tiene una lnea diversa
de productos que abarcan bebidas gaseosas, agua embotellada,
jugos y cervezas.
As mismo tienen extensiones de lneas de productos que van
actualizndolos con nuevos estilos y caractersticas.
5.2 PRECIOS
5.2.1 Objetivos de la poltica de precios
Democratizar el consumo de gaseosas: El modelo de negocio
desarrollado por la empresa AJE est basado en la elaboracin de
productos de calidad a precios justos dirigidos a consumidores que
optimizan su gasto, especialmente pero no exclusivamente a
aquellos de bajos ingresos, los que representan la mayor porcin
de la poblacin y que no son atendidos convenientemente por sus
competidores, cuyos precios estn orientados a los niveles
socioeconmicos A y B.
5.2.2 Estrategias de precios
La estrategia de Aje es basada sobre la demanda de un mercado
que estuvo marginado y sobre esa base estableci su lema PRECIO
JUSTO con lo cual el consumidor satisface su necesidad de un
buen producto a bajo precio.
Erradicar a la competencia que quiere ingresar a los sectores bajos.

5.3 PROMOCIN
5.3.1 Publicidad

47

o Objetivos de la publicidad
Menos inversin en publicidad y ms valor en los productos.
Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos
de su competencia con lo que hace que bajen menos los costos
de sus productos.
o Estrategia de publicidad
Se deben al consumidor y trabajan para satisfacer sus
necesidades y para ello le dan cobertura a las necesidades de
segmentos de bajos recursos; comercializacin propia de sus
productos; procesos innovadores que les permiten optimizar
costos; equipo de trabajo ligero y eficiente administracin de
sus operaciones; y, sin lugar a dudas, un notable espritu
emprendedor, son algunas de las caractersticas que han
marcado en desarrollo de AJE no solo en Per sino en los otros
diez pases donde actualmente distribuye sus productos. Todo
ello bajo la premisa de que se puede hacer empresa buscando
hacer el bien.
5.3.2 Promocin de ventas
o Objetivos de las promociones de venta
Usa una estrategia PULL, la cual tiene por objetivo que los
consumidores de productos AJE exijan dichos productos en los
puntos de venta.
Estrategias de promocin
Alianzas estratgicas con otras empresas para dar a conocer
sus productos.
Brindar degustaciones gratuitas en supermercados, mercados
y centros comerciales, y el uso de ofertas tipo 2x1
5.3.3 Fuerza de ventas
o Objetivos de la fuerza de ventas

48

Llegar a todos sus sectores socioeconmicos tanto en Per

como en el extranjero.
Que los consumidores aprecien sus productos y mantengan sus
preferencias.
o Estrategias de fuerza de ventas
Estructurar a su equipo de ventas para adems de proteger a
los mejores vendedores responder con mayor eficacia a las
oportunidades del mercado.
Desarrollar estrategias de ventas valorizando cada segmento de
cliente objetivo.
5.3.4 Relaciones Pblicas
o Objetivos de las relaciones pblicas
Transmitir Valores haciendo empresa
o Estrategias de relaciones pblicas
AJE desarrolla actividades que buscan impulsar el espritu
emprendedor de los pequeos y micro empresarios del pas a
travs de la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos, fundada en
el 2003. Que da ayuda a los nios pobres, a la comunidad, a
los colegios dndoles becas de estudios y tambin bebidas
gaseosas y alimentos perecibles
5.4 DISTRIBUCIN
5.4.1 Objetivos de la distribucin
Llegar a todos sus consumidores potenciales a nivel local e
internacional y que todo su pblico reciba sus productos.
5.4.2 Estrategias de la distribucin
Su estrategia es intensiva, y llega al mayor nmero de
establecimientos posibles.
Por tanto, los productos que seguirn dicha distribucin sern
casi siempre productos de uso frecuente demandados de manera
habitual.
MATRIZ BCG

49

PRODUCTOS

ESTRELLA

BIG KOLA: Debido a que ha logrado sobresalir en el mercado mexicano por

varias razones; sin embargo las ms importantes son:
Mxico es el mayor pas de refrescos de Cola a nivel mundial, y porque el
producto ha colocado su precio muy por debajo de la competencia y tiene un
mercado creciente.
CIELO: Su participacin en el mercado es alta debido a que es un producto de
consumo masivo en todas las clases sociales, su mercado est en crecimiento a
nivel nacional e internacional y el producto da buenos mrgenes de utilidad
debido al bajo costo de sus insumos y materia prima.
VACA
KOLA REAL: El producto tiene una alta participacin en el mercado pues es el
ms conocido desde sus orgenes, su mercado no tiene un crecimiento rpido,
pero mrgenes de utilidades altos.
CIFRUT: Su participacin en el mercado se ve ms que todo en Mxico, nacional
e internacionalmente deja mrgenes de utilidades altos.
ORO: Es un producto con una alta participacin en el mercado servido para
crear y desarrollar otros producto como inclusive de la competencia como Isaac
Kola, entre otros, sus mrgenes de utilidades son altos.
INTERROGANTE:
SPORADE Y PULP: Su participacin es baja en el mercado, falta ms difusin y
promocin del producto, Su mercado es de crecimiento lento, tiene bajo consumo
por el pblico y genera pocas utilidades.

50

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La empresa est en un proceso de mejora continua debido a la fuerte
competencia en el mercado, por lo cual su prioridad es la innovacin.
A pesar que la meta del grupo AJE es ser una empresa estrella, en la
actualidad la industria de bebidas gaseosas se comportan como la de la
vaca; es decir con una alta participacin, pero un bajo crecimiento de
mercado.
La casi nula publicidad de AJE le concede ventaja a sus competidores;
pues ellos la aprovechan al mximo
Se le recomienda ms participacin en las redes sociales, para que pueda
tener ms interaccin con sus consumidores y potenciales consumidores
y as poder conocer directamente las opiniones y crticas de las personas.
La clave del xito de AJE como ellos mismos lo proclaman es el Precio
Justo con gaseosas de gran litraje con marca propia como lo es Kola
Real, Big Cola, Agua Cielo que han logrado posicionarse en el mercado
siendo productos de calidad a bajo precio.
Al convertirse de una empresa familiar a una Transnacional requiere que
los canales de comunicacin sean eficientes, para que las diversas
polticas de la empresa se lleven a cabo conforme a los objetivos trazados.

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BIBLIOGRAFA:
http://www.ajegroup.com/
http://www.andina.com.pe/Espanol/noticia-peru-crecera-55-proximo-anofortaleza-macroeconomica-estima-bid-437300.aspx
http://www.sela.org/attach/258/default/BOLETIN_NOTAS_ESTRATEGICAS_.
pdf
http://asbega.pe/
http://www.aniquem.org/
http://www.euromonitor.com/

ANEXOS

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Empresario del ao Per Exporta.

ngel Aaos con el Presidente Alejandro Toledo, noviembre 2003.

Inauguracin de la planta de cerveza, ao 2007.

ngel y Eduardo Aaos con el Presidente Alan Garca.

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