Grupo Bimbo se prepara para el futuro

La noticia del ltimo movimiento de Bimbo ha concentrado la atencin de las

industria y la prensa latinoamericana por su aumento de participacin de mercado.
Sin embargo, y haciendo un anlisis ms profundo la ltima adquisicin de la
empresa mexicana, es mucho ms estratgica en trminos de diversificacin de
su portafolio.
Actualmente, Bimbo es lder en el mundo en venta de panificados. Concentra el
3% de las ventas mundiales, el 11% en Estados Unidos y 14% en Mxico. Con la
adquisicin de Sara Lee su participacin de mercado ser de casi 17% del
mercado estadounidense y casi 4% de las ventas mundiales.
As, consolida a la empresa en su liderazgo mundial y fundamentalmente en
Estados Unidos, donde en la actualidad las marcas libres de los grandes
minoristas y los productores artesanales lideran el mercado (49% conjuntamente).
Pero ms que el corto plazo, Grupo Bimbo est pensando en una estrategia de
consolidacin a futuro, comenzando por Estados Unidos. Est entrando en un
mercado con amplias oportunidades dnde existe un amplio mercado de
consumidores hispanos y donde el consumo per cpita de pan es de apenas 25
kilos al ao, mientras que en Mxico es de ms de 100 kilos.
Grupo Bimbo est entrando en un mercado con amplias oportunidades dnde
existe un amplio mercado de consumidores hispanos y donde el consumo per
cpita de pan es de apenas 25 kilos al ao.
En trminos de estrategia, la adquisicin de Sara Lee posicionara a Grupo Bimbo
de una manera ms ventajosa o desahogada para explotar el mercado de
productos Health and Wellness (salud y bienestar). Dados los problemas de
obesidad, la apuesta dara a Bimbo la delantera en materia de innovacin y la
oportunidad de marcar el camino de las tendencias saludables en la industria. En
Estados Unidos los productos saludables son un sector mucho ms dinmico que
en Mxico, por lo que la adquisicin no podra haberse producido en mejor
momento.
La industria de alimentos empacados est girando rpidamente hacia las
tendencias saludables y en este contexto, un lder como Grupo Bimbo necesitar
trabajar ms en el largo plazo, innovando, y reformulando productos, pero tambin
concentrarse en aquellos que tengan mejores perspectivas en materia de salud y
bienestar. El mercado de pan mexicano es maduro, pero an tiene oportunidades
y nichos que expandir en materia de productos saludables.
Uno de los retos que tiene Grupo Bimbo en este mercado ser la publicidad. En
Mxico, la base de su inversin publicitaria son los eventos deportivos,
especialmente el ftbol profesional. En Estados Unidos esta disciplina no es

popular, por lo que tendr que insertarse en el mundo deportivo local o buscar
nuevas estrategias.
Adems, en ingls la palabra Bimbo tiene otra connotacin. En este contexto, los
consumidores estarn ms interesados en conocer la empresa, qu vende y a qu
debe su nombre. En esta campaa comunicacional que el gigante mexicano
deber poner un esfuerzo adicional.
Autor:
Ivn Franco
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Comentarios

DE MXICO AL MUNDO
Fuente: IESE INSIGHT
Fecha: Marzo 2013
Con un pan bajo el brazo
Ha llovido mucho desde que el abuelo cataln de DANIEL SERVITJE emigrara a
Mxico en 1928 y abriera all una pastelera. Ms tarde, en 1945, su hijo y cuatro
socios fundaran Bimbo. Empezaron con cuatro camiones, distribuyendo pan y
productos de bollera entre las tiendas de comestibles de Ciudad de Mxico. Hoy,
el Grupo Bimbo tiene ms de 126.000 empleados y dos millones de puntos de
venta en 19 pases.
SERVITJE creci con el negocio. En los aos setenta, siendo an un adolescente,
ayudaba en la panificadora durante sus vacaciones escolares. Licenciado en
Direccin de empresas por la Universidad Iberoamericana y MBA por Stanford,
lleva ms de treinta aos en la firma familiar.
En la lista de nombres que barajaron los antecesores de Servitje para la marca
aparecan Pan NSE (siglas de nutritivo, sabroso y econmico), Pan Nieve y Pan
Azteca. Al final, eligieron Bimbo. Curiosamente, no supieron hasta tiempo despus

que era el diminutivo con el que los italianos llaman coloquialmente a los nios
pequeos, los bambinos.

El logo tan original de la empresa se inspir en el osito de una tarjeta navidea. Le

pusieron gorro, delantal y un pan bajo el brazo y dieron un toque simptico a su
rostro. El resultado fue el osito Bimbo, una imagen que captaba la esencia del
pan de la casa: blanco como la harina y tierno como la miga. Ese legado se ha
mantenido hasta nuestros das en la misin y lema del grupo: Alimentar, deleitar y
servir a nuestro mundo.
En la globalizacin no puedes ser un mero espectador. Si no participas, te
conviertes en su vctima
The Unstoppable Mexican Wave
Eso fue lo que dijo DANIEL SERVITJE, CEO del Grupo Bimbo, en uno de los
debates de la Global Alumni Reunion que el IESE celebr en noviembre de 2012
en So Paulo. El panel, Charting Connectedness Across Borders, Leveraging
Global Business Opportunities, fue moderado por el profesor del IESE Pankaj
Ghemawat, experto en globalizacin y estrategia internacional.

Grupo Bimbo ha demostrado que no es una vctima de la globalizacin. Cuando

en 1994 entr en vigencia el Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos,
Canad y Mxico, que eliminaba los aranceles y restricciones al intercambio de
bienes y servicios, hubo quienes vaticinaron que Mxico saldra perdiendo frente
al dominio econmico de su poderoso vecino del norte. Pero no ha sido as. La
inversin de Mxico en Estados Unidos ha crecido mucho ms rpido que a la
inversa y, segn los ltimos datos disponibles, el saldo comercial entre ambos
pases arroja un dficit de 66.000 millones de dlares para Washington.
A la cabeza de esta expansin mexicana se ha situado Bimbo. Aunque la
internacionalizacin es la norma en el sector alimentario, las panificadoras tienen
escasa presencia fuera de sus fronteras. Bimbo es la excepcin.
Tras imponerse en su mercado nacional, en parte porque integr verticalmente la
produccin de trigo y harina, la empresa se expandi por Amrica Central y del
Sur. En 1985 empez a exportar pan y bollera a Estados Unidos para atender al
mercado hispano. A raz del Tratado de Libre Comercio y, tras una serie de
adquisiciones estratgicas, distribuye al norte de la frontera tortillas de trigo, masa
para pizzas, magdalenas, donuts y panecillos, entre otros productos.
En 2006, el grupo fue la primera gran empresa latinoamericana que logr
establecerse en el codiciado mercado chino. Cinco aos despus, se eriga en la
mayor panificadora del mundo con la compra de Sara Lee en Estados Unidos,
Espaa y Portugal y Fargo en Argentina.
Pero ms all del tamao, lo que de verdad quiere SERVITJE es hacer de Bimbo
la mejor panificadora del mundo. Por eso sigue innovando. Si en los aos cuarenta
invirti en un nuevo tipo de envasado de celofn para conservar la frescura de sus
productos, en octubre de 2012 inaugur en Mxico su primer CAMPO DE
TURBINAS DE VIENTO, con el que produce energa limpia para sus plantas. De
hecho, est considerada UNA DE LAS DIEZ EMPRESAS MS SOSTENIBLES DE
MXICO. Su decisin de informar pblicamente sobre la huella ecolgica de sus
instalaciones y vehculos ha sido muy elogiada en el pas.

The Unstoppable Mexican Wave

En esta entrevista, SERVITJE reflexiona sobre cmo aprovechar las
oportunidades de negocio en la economa global.
PANKAJ GHEMAWAT Bimbo es un caso inslito entre las multinacionales
latinoamericanas porque ha conseguido expandirse en Estados Unidos. En qu
se basan para entrar en un mercado u otro? Hacia dnde ir la empresa en el
futuro?
DANIEL SERVITJE ara nosotros, fue una estrategia defensiva/ofensiva. Primero
nos dirigimos a los consumidores mexicanos que ya vivan en Estados Unidos y
conocan nuestros productos. Durante un tiempo, fue una operacin muy rentable.
Pero nos dimos cuenta de que tambin debamos convertirnos en un actor local y
competir con las marcas estadounidenses. Despus de todo, la frontera estaba
abierta y, si no lo hacamos, seran ellas las que terminaran entrando en nuestro
mercado.
Nuestra estrategia en Latinoamrica es diferente. En cierto modo, hemos
replicado, pas por pas, la que implementamos en Mxico hace muchos aos:
dirigirnos a pequeos negocios con un consumo per cpita bajo. La regin no
siempre ha sido todo lo rentable que nos hubiera gustado. Pero gracias a la
consolidacin de nuestras redes de distribucin se convertir en un mercado
potente. En cuanto al futuro, no descartamos ninguna opcin, aunque nos
centraremos ms que nada en los pases emergentes.

PG Bimbo ha conseguido competir tanto en pases emergentes como en Estados

Unidos donde las marcas y la diferenciacin son muy importantes. Cmo lo han
logrado?
DS Valoramos las marcas porque es lo que siempre hemos sido. Aun as, en la
industria alimentaria, la clave actual es el bajo coste. No solo competimos contra
otras marcas, sino tambin contra las blancas. Como tenemos que ser muy
eficientes en todo lo que hacemos, estamos invirtiendo para reducir an ms
nuestros costes.
Donde hemos superado a la competencia, aadiendo adems valor para los
accionistas, es en el conocimiento de nuestros clientes. Todos los aos visito a
consumidores, me doy una vuelta por los supermercados con ellos y les hago
preguntas sobre sus decisiones de compra. Es as como podemos crear productos
distintivos que merezcan su confianza frente a otras alternativas. Esa cultura del
contacto con los consumidores es vital para las empresas. Tienen que salir a la
calle para ver lo que ocurre en cada uno de sus mercados.
Nosotros, por ejemplo, hemos observado diferencias sutiles en Latinoamrica. El
pan envasado es mucho ms popular que el recin hecho en Mxico, pero no en
el resto de la regin. Tambin comprobamos que, as como los mexicanos suelen
comprar el pan en pequeos establecimientos, los argentinos prefieren los
grandes supermercados. Ello nos permiti adaptar nuestra estrategia de
distribucin. El conocimiento local es fundamental.
PG- Estas diferencias culturales de los mercados donde operan, complican la
elaboracin de una estrategia global?
DS En primer lugar, el negocio del pan es muy local. Debido al proceso de
fabricacin de los productos y la importancia de su frescura, no podemos
transportarlos muy lejos. Segundo, en mi opinin, la industria alimentaria no es
global. Lo que funciona en un mercado no tiene por qu hacerlo en los dems. La
cadena de valor puede ser global en algunos aspectos, tambin los sistemas, pero
a la hora de la verdad el gusto de los clientes vara de un pas a otro. Por ese
motivo, no fijamos una estrategia global. Tenemos productos que fracasaranes
trepitosamente en Estados Unidos pero son un xito en China, y otros que
funcionan bien en Guatemala pero no en Mxico.
En cada uno de los mercados, ofrecemos a los equipos una cartera de productos y
ejemplos de lo que ha funcionado bien en otros sitios. Pero en ltima instancia, las
decisiones se toman localmente. Por ejemplo, queremos que las setenta plantas
panificadoras que tenemos en Estados Unidos sean gestionadas en funcin de la
realidad de su mercado local, no de lo que podamos decir desde Ciudad de
Mxico.

PG Por muy importante que sea el toque local, imagino que habr elementos
ms o menos uniformes en el grupo. Cmo logran ese equilibrio? Qu es lo que
no cambia de un pas a otro?
DS Por lo pronto, los principios reflejados en la cultura corporativa y en nuestra
tica. Son las piedras angulares de nuestro negocio. Las llevamos a todas
partes.
Los procesos comunes tambin contribuyen a la homogeneizacin. Contamos con
programas y eventos de formacin diseados para que los nuevos empleados
entiendan la esencia de lo que hacemos, de dnde venimos y hacia dnde vamos.
El otro factor aglutinador es nuestra plataforma de TI. Hemos dedicado mucho
tiempo a la creacin de un centro de servicios compartidos. All donde vamos, ya
sea China, Estados Unidos o Espaa, los mercados, productos, precios y
estrategias difieren, pero nuestras funciones de back-office son las mismas.
PGEl enfoque de las TI vara en el sector. Nestl sostiene que la unificacin del
sistema de TI ha sido crucial para su xito en todo el mundo, mientras que en Kraft
hay ms de uno. En qu punto del espectro se sita Bimbo?
DS Cuando compramos una empresa, tardamos entre seis meses y un ao en
cerrar su sistema y transferirlo todo al nuestro. Algunas herramientas llevan ms
tiempo que otras, sobre todo las interfaces con los clientes, las cuales deben estar
adaptadas, de todas formas, a la realidad del mercado local. Pero en su conjunto,
el nuestro es un sistema unificado.
PG Respecto a las adquisiciones, la de Sara Lee en 2011 en un mercado tan
maduro como el de Estados Unidos, fue muy importante. Cmo la gestionan?
DS La presencia del grupo Bimbo en Estados Unidos se remonta a 1985, cuando
empezamos a distribuir unos cuantos productos en Los ngeles y Texas con
camionetas. Hoy tenemos ms de 30.000 rutas por todo el pas. Hemos creado
esta red mediante una serie de adquisiciones.
En 2009, en plena crisis financiera, compramos George Weston Foods. Era una
oportunidad nica para fortalecer nuestra posicin en Estados Unidos. El
consiguiente aumento de tamao nos permiti ir despus a por Sara Lee.
En este caso, lo que buscbamos era obtener economas de escala y reconstruir
nuestra infraestructura. La operacin nos brinda la posibilidad de instalar lneas de
produccin ms grandes o nuevas fbricas. Es decir, recortar costes y ser an
ms competitivos.
Es una visin a largo plazo. Nuestra intencin no es limitarnos a unir dos
empresas, sino transformar el sector. Seguramente tendremos que invertir durante
cuatro o cinco aos para llegar adonde queremos.

PG Se ha implicado personalmente en estas adquisiciones. Ha cambiado su

estilo de liderazgo a lo largo de su carrera?
DS No lo creo. Trato de hacer lo que siempre he hecho, sobre todo relacionarme
con los equipos de los pases donde operamos. Es lo que ms me gusta de mi
trabajo: estar sobre el terreno, visitar fbricas o clientes, hablar con nuestros
colaboradores y ayudar en todo lo posible.
Ser el CEO de una gran empresa te permite conocer a gente estupenda y decir
cosas interesantes, pero jams debes olvidar que eres como cualquier otra
persona. Intento ser humilde y mantener los pies en el suelo. Esa es mi filosofa.
PG- Cules son los atributos ms importantes de un lder global?
DS Siempre necesitas tener un plan o cierta idea de lo que quieres hacer con el
negocio, tanto si es el que ya tienes como el que quieres tener. Con todo, es
fundamental distanciarse de uno mismo y escuchar los puntos de vista de tu
equipo y clientes. Est muy bien tener un plan, pero debe basarse en la realidad
del mercado. Se trata de entender dnde puedes aadir valor y cundo hacerte a
un lado. Y despus apostar de verdad por una estrategia local.
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