Caso Plaza Vea

UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTA MARIA
FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERAS FISICAS Y FORMALES
INGENIERA INDUSTRIAL
MARKETING
Caso: Plaza Vea
Ing. Cesar Valdivia Portugal
Angulo Valencia, Vanessa.

Aucapuri Yucra, Evelyn.
Garca Chalco, Gloriane.
Negreiros Monroy, Eduardo.
Seccin B
VII Semestre
Arequipa-Per
2017
Caso: Plaza Vea
Anlisis del sector de Supermercados en el Per
Cuando esta empresa ingreso en el mercado, decidi tomar el riesgo de ir haca

el interior del pas, lugares donde dominaba las pequeas empresas como
bodegas o los mercados. Asi mismo existan diferentes factores que impedan su
ingreso como un complicado proceso para la adquisicin de terrenos, la
preferencia de los consumidores, y el posicionamiento de la marca dentro de la
comunidad. Sin embargo esta empresa contaba con el respaldo de sus
proveedores, debido a que contaba con un convenio en el cul estos le daban
menores precios que a su competencia a pesar de que tambin provean a
estos. Sin embargo segn estudios uno de los principales factores para la
compra de productos de primera necesidad es el precio.
La estrategia de esta empresa de generar ofertas atractivas y hacer conocidas

a la poblacin haca que pudiera sobresalir ante las otras marcas. Con el paso
de los aos logro vencer a las pequeas como algunos pequeos
supermercados en las ciudades del interior del pas. As como pudo competir al
mismo nivel con los Supermercados de la capital. A continuacin se muestran
grficos del ao 2010 que muestran las preferencias de los consumidores para
realizar sus compras de primera necesidad y aqu se puede observar cmo es
que la estratega de posicionamiento de Plaza Vea logr dar resultados
efectivos.
Plaza vea tena el pblico objetivo de amas de casa de 25 a 60 aos, de las
clases A, B y C las cules tenan un lazo de confianza con las bodegas y
mercados, siendo este un problema para el desarrollo y crecimiento de Plaza
Vea, as mismo el problema de cercana generaba una desventaja en la
empresa.
Una vez solucionadas estas dificultades se obtuvo grandes ganancias y se sigui

creciendo como empresa poniendo mayores sucursales en la misma ciudad o
diferentes ciudades. Pero la competencia tena que llegar y comenz
Cencosud en diferentes ciudades del pas ofreciendo el mismo tipo de servicio
y productos al mismo o a menor costo.
Actualmente, el mercado de supermercados en Per est compuesto por tres

operadores principalmente: Cencosud Per (Wong y Metro), Supermercados
Peruanos (Plaza Vea, Mass y Vivanda), y Tottus (Tottus y Hiperbodega Precio
Uno).
En total, el canal moderno cuenta ahora con 316 supermercados, de los cuales
165 le pertenecen a Supermercados Peruanos, 91 a Cencosud y 60 a Tottus.
De acuerdo a un estudio realizado por CCR hasta diciembre del 2016, los
supermercadistas contaban con 224 tiendas que se ubican en Lima mientras
que 92 estn en provincias.
En 6 aos se ha doblado la cantidad de supermercados en Lima, mientras que

en provincias se triplic la cantidad de locales abiertos, sostuvo Jos Oropeza,
gerente de estudios especiales de CCR Per, en exclusiva a Peru Retail.
Adems, Oropeza indic que hay un interesante potencial de crecimiento en

este sector y que se necesitan ms locales para reforzar el canal moderno
peruano.
La investigacin de CCR refiere tambin que durante el 2016 mientras que

Cencosud abri solo 2 tiendas en el mercado peruano, Tottus inaugur 7 tiendas
ms el ao pasado.
Por su parte, Supermercados Peruanos abri 42 locales solamente en Lima,

pasando de tener 87 tiendas a contar ahora con 129 establecimientos
comerciales.
2. HISTORIA
Supermercados Peruanos es una cadena de supermercados del Per, siendo

una de las pocas con capital 100% peruano. Su presencia en el mercado bajo
esa denominacin se remonta al ao 2003, cuando el consorcio formado por el
Banco Interbank, Interseguro Compaa de seguros de Vida S.A y Compass
Capital Partners Corp., compran la cadena de Supermercados Santa Isabel a
la transnacional Ahold, comenzando a operar en 1marzo del 2004.1
A partir del ao 2007 la empresa inici su expansin al interior del pas,

inaugurando su primera tienda en Trujillo, a la fecha se ha expandido en 6
ciudades en el periodo 2007-2009: Callao, Trujillo, Chiclayo, Huancayo, Arequipa
e Ica. Actualmente maneja el mercado con su formato de Plaza vea.2 Con ello
Plaza Vea se convirti en la primera cadena de grandes supermercados limea
en incursionar en provincias tras la desaparicin de Supermercados Monterey
en 1993.
Adicionalmente a las ciudades mencionadas, al ao 2014, Supermercados

Peruanos tiene presencia, de la mano de Plaza Vea, en las ciudades de Huaral,
Huacho, Barranca, Cajamarca, Cusco, Hunuco, Piura, Paita, Sullana, Talara,
Chimbote, Puno, Juliaca, Chincha y Tacna.3
Para el ao 2014 la cadena cont con una participacin de mercado a nivel

nacional (estimado) de 34%, muy cerca del conglomerado que ocupa el primer
lugar
MISION
Somos una gran familia que presta un excelente servicio, otorgando a nuestros
clientes una diversidad de productos de alta calidad
VISION
Ser la primera opcin de compra para todos los peruanos
3.3Estrategia comunicaciones
3.3.1 Publicidad de la campaa
La empresa se planteo dos objetivos principales:
Generar una identificacin con la marca en los clientes

Posicionar a Plaza Vea de manera que perdurara el atractivo pasada la
efervescencia del lanzamiento
Con respecto a la publicidad Plaza Vea utilizo diferentes recursos, como

volanteo, anuncios en televisin, sealadores en las calles, propagandas, etc.
En las cuales mostraba a los clientes cuales eras sus principales atributos frente
a la competencia.
3.3.3 Audiencia Objetivo
3.3.3 Posicionamiento
Plaza Vea se posicion en el mbito provincial como el supermercado con la

mayor variedad de productos food y non food, apoyado por campaas de
ahorro que en conjunto brindan mayores opciones de compra al ama de casa.
3.3.4 Resultados atribuidos a la campaa
Los resultados superaron largamente los objetivos planteados en general
4. Preguntas de Discusin
1. Analice el sector de Supermercados del Per
Los supermercados estaban centralizados en la capital, en provincias e existan

formatos similares pero que no movan grandes cantidades de productos.
El crecimiento econmico y la ausencia de una propuesta de supermercado en

el sector de provincias convierten a las provincias en un mercado atractivo.
Sper Mercados Peruanos incursiona a provincias y en el 2007 lanza su formato

Plaza Vea
1. La rivalidad entre competidores era alta

Competencia directa: Formatos de market similares pero reducidas en
dimensin y producto.
Competencia Indirecta: Canales tradicionales (Alta penetracin: 95%): ferias,
bodegas, mercados, etc.
Siendo los canales tradicionales su principal competidor por el habito de
consumo y la tradicin de las amas de casa de realizar sus compras diariamente
en lugares cercanos a su domicilio.
2. Ingreso potencial de nuevos competidores, alta
Se requiere gran capital (infraestructura para la magnitud de la propuesta) y
encontrar una ubicacin geogrfica cerca de nichos de consumo, para obtener
un volumen de ventas que permita justificar la rentabilidad.
Publico objetivo: amas de casa de 25 a 50 aos de niveles socioeconmicos A,

B y C.
3. Poco poder de negociacin con sus clientes, los precios bajos, a rapidez y
cercana del lugar podran jugar en su contra
4. Alto poder de negociacin con sus proveedores, Plaza Vea contaba con
estndares de calidad para el ingreso de sus productos y poda seleccionar
aquellos proveedores que cumplirn con la variable Calidad y Precio
5. Poder de los sustitutos reducido, deba aplicarse una estrategia de promocin
que busque crear la necesidad del cliente de: variedad, calidad y precios para
romper sus hbitos de compras.
2. Identifique as oportunidades y los riesgos que se presentaban para
supermercados peruanos en el lanzamiento del formato plaza vea en
provincias:
En el momento de lanzar el formato Plaza Vea en provincias se presentaron
ciertas oportunidades y riesgos para Supermercados Peruanos S.A. las cuales
fueron:
OPORTUNIDADES:
o Mercado virgen
o Potencial de crecimiento enorme
o Potencial de desarrollo de productos y servicios grande
o Efervescencia de la novedad.
o Posicionamiento en Norte y Sur del Per
o Ser la cadena lder en todas las Provincias del Per
o Ofrecer mayor calidad y variedad frente a la competencia
o Servicios mltiples para el consumidor (destino mltiple)
RIESGOS:
o Presencia de hbitos de consumo y costumbres de compra

muy insertas en la sociedad de Provincia.
o Penetracin alta de canales tradicionales (95%)
o Competencia fuerte (Ferias, bodegas, mercados,etc)
o Papel muy activo de la competencia.
o Baja penetracin en provincia.
o Desembolso grande de capital en la inversin
3. Cules son las principales ventajas competitivas y comparativas de

Supermercados Peruanos?
Ventaja competitiva:
Se muestra como empresa lder del mercado
Ofrece al consumidor una variedad de productos, cercanos a 60000 en
diferentes marcas, calidad a bajo precio
El rea disponible para realizar las compras es de 4650 m2, ms amplio que un
supermercado
Ventaja Comparativa:
En provincias para Plaza Vea (Hipermercado) utilizo el mismo formato que un

supermercado.
Ubicacin estratgica en zonas cntricas, que abarcan reas de los segmentos
A, B y C
Reconocida como una empresa totalmente peruana con un fuerte respaldo
financiero.
Brindaba servicios adicionales: food curt, bancos, farmacias, lavanderas, etc.
Ofrecer mejor calidad y variedad de productos
5. Cules fueron los factores de xito de la campaa promocional realizada?

De qu manera influyeron en los resultados obtenidos?
FACTOR DE XITO INFLUENCIA

Forma de llevar el MKT Identificacin de la poblacin de
Provincia con Plaza Vea
Calidad y Variedad Relacin mental de Plaza Vea con
demostradas calidad y variedad
Poder de adquisicin de Venta de S/. 113 millones comparada con
ciudades meta los S/. 64 millones presupuestados
Atencin al cliente Satifacin del cliente y 93% de los
asistentes tienen la intencin de seguir
comprando en Plaza Vea
Testimoniales de personajes Marketing Boca a Boca
locales conocidos
FACTOR DE XITO INFLUENCIA
Forma de llevar el MKT Identificacin de la poblacin de

Provincia con Plaza Vea
Calidad y Variedad Relacin mental de Plaza Vea con
demostradas calidad y variedad
Poder de adquisicin de Venta de S/. 113 millones comparada

ciudades meta con los S/. 64 millones presupuestados
Atencin al cliente Satifacin del cliente y 93% de los

asistentes tienen la intencin de seguir
comprando en Plaza Vea
Testimoniales de personajes Marketing Boca a Boca

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Angulo Valencia, Vanessa.

Anlisis del sector de Supermercados en el Per

Cuando esta empresa ingreso en el mercado, decidi tomar el riesgo de ir haca

La estrategia de esta empresa de generar ofertas atractivas y hacer conocidas

Una vez solucionadas estas dificultades se obtuvo grandes ganancias y se sigui

Actualmente, el mercado de supermercados en Per est compuesto por tres

En 6 aos se ha doblado la cantidad de supermercados en Lima, mientras que

Adems, Oropeza indic que hay un interesante potencial de crecimiento en

La investigacin de CCR refiere tambin que durante el 2016 mientras que

Por su parte, Supermercados Peruanos abri 42 locales solamente en Lima,

Supermercados Peruanos es una cadena de supermercados del Per, siendo

A partir del ao 2007 la empresa inici su expansin al interior del pas,

Adicionalmente a las ciudades mencionadas, al ao 2014, Supermercados

Para el ao 2014 la cadena cont con una participacin de mercado a nivel

Ser la primera opcin de compra para todos los peruanos

3.3.1 Publicidad de la campaa

La empresa se planteo dos objetivos principales:

Generar una identificacin con la marca en los clientes

Con respecto a la publicidad Plaza Vea utilizo diferentes recursos, como

3.3.3 Audiencia Objetivo

Plaza Vea se posicion en el mbito provincial como el supermercado con la

3.3.4 Resultados atribuidos a la campaa

Los resultados superaron largamente los objetivos planteados en general

Los supermercados estaban centralizados en la capital, en provincias e existan

El crecimiento econmico y la ausencia de una propuesta de supermercado en

Sper Mercados Peruanos incursiona a provincias y en el 2007 lanza su formato

1. La rivalidad entre competidores era alta

Publico objetivo: amas de casa de 25 a 50 aos de niveles socioeconmicos A,

o Potencial de crecimiento enorme

o Potencial de desarrollo de productos y servicios grande

o Posicionamiento en Norte y Sur del Per

o Ser la cadena lder en todas las Provincias del Per

o Ofrecer mayor calidad y variedad frente a la competencia

o Servicios mltiples para el consumidor (destino mltiple)

o Presencia de hbitos de consumo y costumbres de compra

o Penetracin alta de canales tradicionales (95%)

o Competencia fuerte (Ferias, bodegas, mercados,etc)

o Papel muy activo de la competencia.

o Baja penetracin en provincia.

o Desembolso grande de capital en la inversin

3. Cules son las principales ventajas competitivas y comparativas de

En provincias para Plaza Vea (Hipermercado) utilizo el mismo formato que un

5. Cules fueron los factores de xito de la campaa promocional realizada?

FACTOR DE XITO INFLUENCIA

Forma de llevar el MKT Identificacin de la poblacin de

Poder de adquisicin de Venta de S/. 113 millones comparada

Atencin al cliente Satifacin del cliente y 93% de los

Testimoniales de personajes Marketing Boca a Boca

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