Gutirrez, L., Llerena, G. (2009). Caso: Plaza Vea. En Mayorga , D. (Ed.

) Las mejores prcticas del

marketing:casos ganadores de los premios Effie Per 2008 (pp.159-167)(248p.). Lima : Universidad
del Pacfico. (C19108)
CASO:
PLAZA VEA
1. Anlisis del sector
Categora: Retailers
Premio: EFFIE Plata
Elaborado por: Lady Gut1rrez y Gabriela
Llerena
Plaza Vea ingres a los mercados del interior del pas
1
como lder, por ser el primer formato de
supermercados que se lanz en provincias. La competencia directa consista en pequeos formatos
locales como El Super, en Chiclayo y Arequipa; El Centro, en Chiclayo; Merpisa. en Trujillo; y Franco, en
Arequipa
2
. Dichos comercios posean de uno a tres locales cada uno en el momento de ingreso de Plaza
Vea a sus ciudades y no movan grandes cantidades de productos a pesar de contar con el calificativo
de "supermercado".
Los canales tradicionales, como las ferias, las bodegas, los mercados, etctera, representaban la
competencia indirecta de mayor preocupacin para Plaza Vea, debido a su alta penetracin de mercado
y el papel muy activo que cumplan en la cultura de los consumidores provincianos.
Por otro lado, el sector de supermercados es muy concentrado en el pas, ya que 88,6% de la
facturacin corresponde a Supermercados Peruanos S.A. y a Cencosud. Sin embargo, en lo que respecta
a participacin de mercado, 30% pertenece a Supermercados Peruanos S.A. y 52% a Cencosud
3
.
la instalacin de un supermercado requiere un gran monto de capital, as como tener el knowhow del
negocio. De manera genrica, se puede afirmar que las barreras de entrada al rubro de supermercados
provienen principalmente de la necesidad de alcanzar un volumen de ventas que permita justificar la
rentabilidad y obtener precios ventajosos de los proveedores; de la disponibilidad de terrenos cercanos
a reas de concentracin del consumo y con superficies de estacionamiento adecuadas; de la presencia
de hbitos de consumo y costumbres de compra muy insertos en la poblacin; de la alta penetracin
de los canales tradicionales como mercados y bodegas (en un 95%)
4
; de la zonificacin que define
claramente los segmentos en provincias; y de la seleccin cuidadosa de los terrenos, porque ciudades
como Arequipa son consideradas Patrimonio de la Humanidad.
La fuerte presencia de dichos factores haca del mercado de provincias un mercado poco atractivo,
y eso explicaba la incursin nula de los negocios retaif en esta parte del pas a pesar del crecimiento
econmico interno. Sin embargo, el mercado era an virgen, por lo que el potencial de crecimiento y
desarrollo de productos y servicios sofisticados era enorme. Al analizar esta variable, el mercado era
atractivo.
' A las ciudades de Chiclayo, Trujillo y Arequipa.
l Caser. Riesgos de Mercados (2007). Lima. p. 60.
3
Caser. Riesgos de Mercados (2006). Lima. p. 87.
"Ni 5% es la penetracin de los supermercados en provincias". Fecha de consulta: agosto del 2008. <http://retailinperu.
blogspot.com/2008105/ni-5-sera-la-penetradn-de.html>.
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El pblico objetivo de Plaza Vea eran amas de casa de 2 S a 50 aos de los niv1es socioeconmicos A,
B y C, mujeres con hbitos de compra bien definidos y que en la medida en que aumentan sus ingresos
tienden a centralizar las decisiones de compra de consumo diario, semanal o mensual en un mnimo de
lugares posibles y de confianza. La relacin que presentan con sus bodegueros representa un lazo de
confianza indiscutible al decidir el local de compra. En ese aspecto, Plaza Vea presentaba poco poder
de negociacin con estos consumidores, ya que factores como los precios bajos, la rapidez y cercana
del lugar podan jugar en su contra.
Plaza Vea ingresaba con una lista de proveedores ya establecidos, pero deba trabajar paralelamente las
relaciones con los proveedores locales para generar un negocio inclusivo que fuera bien perci bido por la
comunidad. Sin embargo, al contar Plaza Vea con altos estndares de calidad para el ingreso de productos
a su cartera, tena un alto poder de negociacin con los proveedores locales, de manera que poda
seleccionar solo aquellos que ofrecan productos que cumplieran con la variable "calidad y precio".
Cabe destacar que la tradicin de compra en bodegas y mercados por parte del consumidor peruano
sigue siendo predominante en el interior del pas. Como ya se mencion, el 95% de penetracin no se
explica solo por canales tradicionales como bodegas y mercados, sino tambin por ferias, almacenes y
tiendas de conveniencia y de especialidades, que actuaran como sustitutos.
Incluso se puede afirmar que una de las razones del lento avance de la penetracin del retail moderno
al interior del pas seran los fuertes hbitos de consumo y la tradicin de las amas de casa de realizar
las compras diariameote y en lugares cercanos a sus domicilios, en particular en el segmento de
abarrotes
5
. Sin embargo, en el segmento de productos de limpieza y aseo personal la penetracin de
los supermercados era relativamente mayor debido a las promociones que realizan los ofertantes.
En el contexto estudiado, el poder que tena Plaza Vea con los sustitutos era reducido. Por ello, se
dio vital importancia a la implementacin de una estrategia de promocin que buscara vincular
emocionalmente la marca con los consumidores para permeabilizarlos frente a una propuesta de
cambio radical de hbitos y costumbres de corl)pra nuevos.
2. La empresa: Supermercados Peruanos S.A.
2.1 Historia
6
En 1994, un grupo de empresarios peruanos adquirieron el Banco Internacional del Per con la visin
de convertirlo en una entidad financiera especializada en banca personal. Con ello surgi lnterbank.
Supermercados Peruanos S.A. inici sus operaciones en 1993 con el nombre de Supermercados Santa
Isabel S.A. La cadena creci durante la dcada de 1990 mediante la adquisicin de las cadenas Mass y
Top Market, y el arrendamiento del supermercado San Jorge. Gracias a estas adquisiciones, Santa Isabel
se consolid como la segunda mayor cadena de supermercados en el Per.
En 1998, el grupo holands Royal Ahold, tercer principal minorista del mundo, s.e convirti en
copropietario de Santa Isabel y fue incrementando su participacin hasta asumir el control total de la
empresa en mayo del 2002. Bajo la administracin de Ahold, la empresa lanz exitosamente el formato
de hipermercados Plaza Vea. A inicios del ao 2003, Ahold tom la decisin de vender sus operaciones
en Amrica del Sur.
El 11 de diciembre de 2003, el grupo financiero lnterbank adquiri la totalidad de las acciones de
Supermercados Santa Isabel, lo que dio a la empresa el respaldo financiero y el prestigio necesarios para
que una cadena ahora totalmente peruana pudiera continuar con el proceso de expansin iniciado
s Vase el anexo 1: Principales lugares de compra por tipo de producto
6
Supermercados Peruanos S.A. <httpJ/www.supermercadosperuanos.com.pe/web/qsomos-empresa>.
por Ahold. Durante los aos 2004 y 2005, la estrategia de la empresa se bas en la definicin y
consolidacin de sus formatos. lo que culmin con el lanzamiento de la nueva marca Vivanda, la
transformacin de las tiendas Mimsol a Mass, y una mejora profunda en la calidad y los servicios de
Plaza Vea.
En marzo del 2004, la Junta General de Accionistas aprob camb1ar la denominacin social de
Supermercados Santa Isabel S.A. por "Supermercados Peruanos S.A."
Desde el 2006, Supermercados Peruanos se encuentra en un proceso de crecimiento mediante la
construccin de nuevas tiendas tanto en Lima como en provincias, y en algunos casos remodelando
t1endas ya existentes.
Supermercados Peruanos S.A. es un grupo empresarial peruano y ha incursionado en rubros tan
diversos como supermercados (con Vivanda, Plaza Vea y Mass), seguros de vida y accidentes (con
lnterseguro). hotelera (con Casa Andma) y entretenimiento (con Cine Planet), entre otros.
El rubro de supermercados de Supermercados Peruanos S.A. se ha diversificado en formatos. Vivanda
ofrece un ambiente clido y elegante, productos frescos y de calidad y mayor cantidad de personal de
servicio; Mass es una tienda de descuento q!Je cuenta con locales cmodos y ofrece productos bsicos
a precios bajos; y Plaza Vea, corno ya se mencion, se caracteriza por ofrecer precios bajos sin sacrificar
la calidad y variedad de productos.
Visin y misin
Misin
"Somos una gran fami lia que presta un excelente servicio, otorgando a nuestros clientes una diversidad
de productos de alta calidad"
7
.
Visin
"Ser la primera opc1n de compra para todos los peruanos"
8
.
3. Plaza Vea en provincias
Plaza Vea es la marca de hipermercados y supermercados de la empresa Supermercados Peruanos S.A.,
perteneciente al Grupo lnterbank.
Cuenta con veintids tiendas en el formato hipermercado y siete tiendas en el formato de supermercado,
en el mbito nacional. Un hipermercado se caracteriza por contar con un local de 3.500 m
2
a 8.000 m
2
;
por ofrecer una variedad de tems (cercano a 60.000), venta de productos perecibles y no perecibles; y
bnndar servicios adicionales como lavandera, food court, bancos, farmac1as. etctera. M1entras que un
supermercado, adems de contar con un local de menor tamao (hasta 3.000 m
2
), puede concentrarse
en ofrecer precios bajos o mejor calidad en el servicio
9
.
Plaza Vea fue el primer hipermercado en incursionar en provincias. en el ao 2007, lo que le vali ser
reconocido con el Gran Premio a la Creatividad Empresarial y un EFFIE de Plata.
En el ao 2007. iniciaron operaciones en provincias. y actualmente poseen tiendas en Trujillo, Chiclayo,
Arequipa y Huancayo.
1
Portal empresanal Plaza Vea. <http://www.uneteaspsa.eom.pe/somosperuanos asp>
8
lbld.
9
Caser. Riesgos de Mercados (2006). L1ma. p 84.
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Estrategia genrica
Plaza Vea desarrolla una estrategia genrica de diferenciacin centrada en la calidad de los productos que
ofrece. dado que aprovecha la exclusividad que percibe el cliente sobre el concepto de supermercado.
Dado que Plaza Vea ha gozado de mucha acogida en el interior del pas. esta demanda procede
de todos los sectores de la poblacin de dichas ciudades, de modo que no puede hablarse de una
diferenciacin orientada a algn nicho. ni de una estrategia de liderazgo en costos, dado que con ello
perdera su postura de lder.
Estrategia competitiva
La estrategia competitiva que desarrolla Plaza Vea es la de empresa lder, ya que plantea ser el
supermercado con mayor participacin de mercado entre los supermercados de provincias, y adems
porque los clientes la perciben como empresa lder en sus ci udades. Plaza Vea debe mantener su
posicin de lder y ampliar la base de su mercado si desea mantener su posicin privilegiada.
Estrategia de crecimiento
La estrategia de crecimiento adoptada por Plaza Vea en provincias fue la de expansin de mercados, dado
que orient a provincias el servicio que ya ofreca en Lima, con el mismo concepto de supermercado.
3.1 Objetivos de mrketing
El principal objetivo de mrketing de Plaza Vea en provincias fue incrementar en por lo menos 20%
el nivel de ventas en las ciudades donde haba incursionado. El principal problema que enfrentaba la
empresa era, como ya se mencion. la alta penetracin y el papel muy activo de los canales tradicionales
en la cultura de los consumidores provincianos.
Por ello. el segundo objetivo de mrketing tena que centrarse en el top of mind de la marca. es decir,
posicionar a Plaza Vea en la mente del cliente de provincia. Plaza Vea deba romper toda una tradicin
de consumo del cliente de provincia y procurar su satisfaccin.
3.2 Mezcla de mrketing
Producto
El grupo Supermercados Peruanos ingres en provincias con el formato Plaza Vea, con una propuesta
completa. como en Lima, con las siguientes caractersticas:
Precio
.- Sin adaptaciones ni versiones especiales para provincias.
.. Contara con todo el surtido de productos de abarrotes y la zona de electrodomsticos.
.. Ofrecera las mismas promociones y descuentos.
.. Ofrecera el mismo nivel de servicio en caas.
.. Servicios mltiples dentro del local: banco, lavandera, food court y otros servicios anexos.
El objetivo fue generar una percepcin de precios bajos con ofertas, pues los medios tradicionales de
compra seguan teniendo precios ms bajos (del orden de 15%). Se ingres con el mismo sistema de
promociones y descuentos que haba venido funcionando en Lima, como, por ejemplo: la entrega
de cupones de descuento por consumos mayores a montos definidos; promociones exclusivas para
afiliados de Tarjeta Plaza Vea, como descuentos diarios, "combos", extraofertas, tasas de inters
especiales en Electra, entre otros. Se busc hacer atractiva la seccin de aseo personal e instrumentos
para el hogar, ya que no se poda igualar los precios de ciertos productos de consumo masivo como
frutas, verduras y carnes.
Plaza
El formato elegido para el ingreso en provincias fue el de Supermercados Plaza Vea, con un rea de
aproximadamente 4.650 m
2
. La ubicacin de estas tiendas deba ser cntrica y en un rea que abarcara
los segmentos A, B y C de la poblacin provinciana tanto de Trujillo como de Arequipa y Chiclayo.
La distribucin interna tambin sera la misma que en la capital, con amplios espacios entre secciones,
cabeceras de gndola visibles, mostradores y numerosas cajas para canastillas, carritos, acceso fcil
para personas discapacitadas. Adems, se ingresara con el portafolio de servicios adicionales dentro
de la tienda, que incluyen una agencia de lnterbank, lavandera, farmacia, ptica, entre otros servicios
anexos. Es decir, se opt por una propuesta completa como la de Lima, sin adaptaciones para provincias,
para de esta manera ofrecer todo a lo que el consumidor provinciano poda aspirar para su ciudad y
que hasta ese momento vea como una realidad lejana.
Promocin
Inicio de la campaa: mayo del 2007.
Trmino de la campaa: febrero del 2008.
Con el objetivo de crear una plataforma mnima de receptividad y confianza en los consumidores para
as vincularlos emocionalmente con la marca, Plaza Vea elabor una estrategia de mrketing basada
en dos f ases:
1. Fase de ilusin: orientada a relacionarse emocionalmente con los clientes, despertar sus
expectativas, borrar sus antiguas creencias y potenciar la plataforma de deseabilidad de la
nueva propuesta de compra.
Su activacin se realiz 60 das antes de la apertura y en ella se concentraron 80% de las
acciones planificadas.
2. Fase de la pedida: su activacin se realiz un da antes de la apertura y dos das despus.
Estuvo orientada a lograr la mxima expectativa, generar el "boca a boca" masivo y
explotar los factores que generaran valor agregado: calidad, variedad y precio.
El mensaje de la campaa fue "Pronto. calidad y variedad a pajos". Se mantuvo la en el
mensaje a travs de diversos medios de comunicacin, y fue complementado con otros atributos como
variedad, seguridad. limpieza y modernidad.
3.3 Estrategia comunicacional
3.3. 1 Publicidad de la campaa
Objetivos
El grupo se plante dos grandes objetivos: generar una identificacin con la marca en ms de 50% de
la poblacin (vnculo emocional) y posicionar a Plaza Vea con los atributos de variedad, calidad y precios
bajos, de manera que perdurara el atractivo pasada la efervescencia del lanzamiento.
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Promocin: campaa publicitaria
Las acciones tomadas por Plaza Vea para la campaa promociona! combinan los tres grandes
instrumentos de promocin masiva. La primera etapa de la campaa promociona! se estrudur con
un plan de cuatro pilares que se ejecutaban en cada provincia.
Relaciones pblicas
~ Conferencia de prensa "Plaza Vea ingresa a provincias".
Nota de prensa "Relacin con proveedores locales" .
Nota de prensa "Avance de obra".
Acciones Bll
"Meeting de cambio", 60 desayunos con ms de 3.000 personas VIP.
"Bicicletas tndem por las calles". Expedativa.
"Auto bolsa". Expedativa ingeniosa.
"Vea arlequines". Volanteo tipo circo.
"Carta de presentacin de la marca" a 12.000 vecinos notables.
Medios tradicionales
lV. Spot "Atributos" . Expectativa local.
lV. Spot "Pronto Plaza Vea en la ciudad".
~ Relacionamiento con el vecindario
Seali zadores de calle.
Banderolas de poste - ruta.
La segunda etapa se implement segn la misma estrudura, con las siguientes actividades:
Acciones BTL
Apertura exclusiva para clientes VfP.
Evento de lanzamiento.
Todas las puertas de las casas objetivo amanecieron con un colgante en la perilla que
indicaba "Ya abrimos".
La publicity se centr en la contribucin de trabajo, inversin y deseos de llevar los insights encontrados:
calidad, variedad y precios bajos. Se seleccion un grupo primario mediante el mapeo de cada manzana
con el nivel socioeconmiCo y la deteccin de los hogares respedivos. En paralelo, se desarrollaron
numerosas acciones de BTL para despertar la expectativa. El vehculo comunicador fue la calle.
Para generar el "boca a boca" se reali z una preapertura con pblico de alto nivel socioeconmico.
Luego de abierta la tienda. se transmitieron en lV testimoniales con personajes locales que confirmaban
los atributos que haban encontrado.
3.3.2 Audiencia objetivo
En el siguiente cuadro se puede observar la segmentacin de mercado que hizo la empresa en cada
provincia
Cuadro 1: Segmentacin del mercado de provincia

Clasificacin
Especificaciones para el cliente
segn:
Regin Dentro de las regiones de costa y sierra (Trujillo, Chiclayo, Arequipa y Huancayo).
Geogrficos
Tamao de las Con una poblacin de 500.000 a 999.999 habitantes.
dudades
Ocasin de Compras normales. Entre dos y cuatro veces a la semana.
compra
Conductuales
Beneficios Conseguir productos de calidad a un precio accesible y con una atencin esmerada
esperados
Frecuencia de Compras regulares o frecuentes.
uso
Clase social NSE A, By C.
Estilo de vida Que se ocupan de los quehaceres de la casa. Son las encargadas de adquirir los
productos que consume la famil ia y a su vez son las encargadas del ahorro familiar.
Psicogrficos
Amas de casa activas y sociables, que estn dispuestas a innovar fcilmente y que
Personalidad adems se encuentren constantemente preocupadas por adquirir productos de
calidad para su familia. Son personas que desean pertenecer al grupo de referencia
dentro de sus drculos sociales.
Edad Adultas jvenes (25-40 aos)
Demogrficos Sexo Femenino
Ocupacin Amas de casa
Fuentes: R:lrmulario General EFFIE Awards Per: Supermercados Peruanos
3.3:3 Posicionamiento
Plaza Vea se posicion en el mbito provincial como el supermercado con la mayor variedad de
productos food y non food, apoyado por campaas de ahorro que en conjunto brindan mayores
opciones de compra al ama de casa.
3.3.4 Resultados atribuidos a la campaa
10
Los resultados superaron largamente los objetivos planteados en nivel de ventas, Ebitda, identificacin
y posicionamiento de marca, y activacin de compra e intencin de recompra.
En ventas, el presupuesto de ventas acumulado en el perodo julio del 2007 - febrero del
2008 para las tres tiendas de provincias era de SI. 64 millones, y se logr una venta real
de S/. 113 millones. es deci r, casi S/. 50 millones adicionales en el mismo perodo(+ 76%) . .
Asimismo, el resultado promedio de los primeros 45 das de venta de las tres tiendas en
su fecha correspondiente (fueron abiertas en fechas distintas) es mayor que el resultado
mostrado por la tienda con mayores ventas de todo el formato
11

En Ebitda, se alcanz SI. 21 millones frente a SI. 1 O millones presupuestados
12
.
En trminos de Identificacin, se logr que 71% se sientan identificados con Plaza Vea:
76% entre el pblico femenino y 90% en el segmento D
13
.
1
Cifras obtenidas del Formulario General EFFIE Awards Per: Supermercados Peruanos,
11
Cifras reales de Supermercados Peruanos S.A . 2007.
12
Estudio de Global Research Marketing (2007). Trujillo.
13
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~ En trminos de posicionamiento. el pblico de provincias valora y reconoce a Plaza Vea
exactamente por los tres atributos que se buscaba posicionar: variedad, calidad y precios
bajos. De los consumidores trujillanos. 70% consideraron que la la principal motivacin de
compra en Plaza Vea era la variedad, mientras que cerca de 50% mencionaron la calidad y
las ofertas de precios
14
.
~ En activacin de compra e intencin de recompra, 90% de los consumidores de Trujillo ha
comprado en Plaza Vea al menos una vez en los tres meses posteriores a la apertura, y 93%
de quienes asistieron a tienda tienen la intencin de seguir comprando en Plaza Vea
15
.
4. Preguntas de discusin
a. Analice el sector de supermercados del Per.
b. Identifique las oportunidades y los riesgos que se presentaban para Supermercados
Peruanos en el lanzamiento del formato Plaza Vea en provincias.
c. e u les son las principales ventajas competitiva y comparativa d Supermercados
Peruanos?
d. Desarrolle la estrategia de crecimiento de la empresa.
e. e u les fueron los factores de xito de la campaa promociona! realizada? De qu manera
influyeron en los resultados obtenidos?
S. Anexos
Anexo 1: Principales lugares de compra por tipo de produto
2004 2006
Mercado Superm. Bodega
Abarrotes 66 20 4 69 21 S
Carne de pollo 1 res 74 17 S 78 15 4
Frutas/verduras 75 16 6 79 14 3
Lcteos 44 24 18 62 24 11
Aseo personal 54 29 12 64 27 6
Limpieza del hogar 56 30 9 64 27 S
Fuente: Apoyo Perfil ama de casa 2006
Elaboracin: Scot1abank Estudios Econmicos
6. Bibliografa
._ APOYO
2008a "Ms all de las ofertas y descuentos". En: Semana Econmica, N1 124, p. 44-6.
14
lbd.
IS lbid .
Edicin especial anual: EFFIE 2008.
2008b "Juventud, cambiante tesoro". En: Semana Econmica, N1117. p. 24.
~ APOYO & ASOCIADOS
2008 Bonos de titulizacin Supermercados Peruanos S.A. Apoyo & Asociados
Internacionales S.A. C. Clasificadora de Riesgo. Fecha de consulta: 1 de septiembre de
2008. <http://www.aai.com.pelfileslfinanciamientos_estructurados_/titulizaciones/
spsa_titulizacion/calbtspsa_ ca .pdf>.
~ CMARA DE COMERCIO DE LIMA
2008 " El desarrollo del retail en el Per: un sector en crecimiento". En: Empresas &
Negocios. ao 7, W 316, p. 7.
~ CARRANZA BIGOTI, Gonzalo y Hctor COLLANTES
2008 Las guerras en pie. Lima: Apoyo Consultora.
~ CASER. RIESGOS DE MERCADOS
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~ CONEP PER S.A., IPSOS APOYO y UNIVERSIDAD DEL PACIFICO
2008 EFFIE Awards Per. Brochure del Dcimo Tercer Concurso de Efectividad de
Mrketing y Publicidad. Lima.
EQUIUBRIUM CLASIFICADORA DE RIESGO
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~ ESTUDIO DE GLOBAL RESEARCH MARKETING
2007 Trujillo.
~ PER: THE TOP 1 O, 000 COMPANIES 2008.
2008 Editado por Jonathan Cavanagh. Lima: Top Publication S.A. C.
RETAIL IN PERU
Entrevistas
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Pginas web
~ APOYO & ASOCIADOS INTERNACIONALES S.A.C. Fecha de consulta: 1 de septiembre de
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http:/twvvw.supermercadosperuanos.com.pe/
167 -