UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE FARMACIA Y BIOQUIMICA

E.A.P. CIENCIA DE LOS ALIMENTOS

ANALISIS
SITUACIONAL
MEGAPLAZA
CATEDRA DE GERENCIA
ESTRATEGICA
DOCENTE ENCARGADO: Dr. Gustavo Bravo Orellana

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INTRODUCCION
Se ha vuelto casi cotidiano y totalmente comn, el dirigirse a centros
comerciales para realizar compras, para disfrutar de una experiencia acogedora
con los servicios que en estos se brinda o simplemente para compartir junto
con la familia un momento de esparcimiento y diversin; luego de los oscuros
aos del terrorismo, el manejo inadecuado de la economa nacional por parte
de gobiernos pasados y falta de visin del gobierno acerca del ingreso a
mercados peruanos de inversionistas extranjeros, esta fue pensada como una
industria, como hasta hace algunos aos, que no iba a despegar de tal
manera. En cuanto al anlisis econmico de esta situacin, algunos expertos
mencionan incluso que ni el anuncio de la llegada del fenmeno de El Nio ni la
desaceleracin de la economa frenar la expansin de los centros comerciales,
y que estos seguirn su crecimiento sostenido. Esta industria proyecta
inversiones que bordearn los US$1.000 millones en ms de 20 nuevos
proyectos de malls y strip centers hasta el 2016. La facturacin de los
centros comerciales en este ao aumentara en 10%. La expansin sera similar
a la facturacin del ao anterior, producto de la apertura de entre 10 y 12
centros comerciales en todo el pas, estim la Asociacin de Centros
Comerciales del Per (ACCEP). El ao pasado, los ingresos de estos comercios
alcanzaron US$6.250 mlls. Es por eso que ante esta situacin se hace necesario
el anlisis situacional con un enfoque econmico-social-cultural, de las causas
que generan este contexto, tomaremos como ejemplo puntual al mas gran
centro comercial de Lima, ubicado en el cono Norte, el MEGAPLAZA.

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CENTRO COMERCIAL MEGAPLAZA CONO

NORTE
1. ASPECTOS ADMINISTRATRIVOS:
Megaplaza es la cadena de centros comerciales del Grupo Wiese, con
presencia
en Lima (Lima
Norte,
Chorrillos
y
Villa
el
salvador), Chimbote y Chincha. Fue fundada en Per en 2003. MegaPlaza
Norte es uno de los centros comerciales con ms visitas a nivel nacional.
Inmuebles Panamericana es un grupo empresarial propiedad del Grupo
Wiese y Parque Arauco, dedicado al desarrollo de centros comerciales y
actividades afines. Su principal activo lo constituye el centro comercial
MegaPlaza de Lima Norte, pionero en la zona y elegido como el preferido a
nivel de Lima Metropolitana por sexto ao consecutivo, segn Arellano
Marketing.
Llevan ms de 12 aos esforzndonos en ofrecer una completa oferta de
productos, servicios y entretenimiento para todas las familias. El xito de
MegaPlaza cambi el panorama del sector retail peruano y hoy en da la
expansin de centros comerciales a nivel nacional es una realidad.
1.1 MISIN: ser el centro comercial lder.
1.2 VISIN: Convertirnos en el corazn y polo comercial en cada
ciudad donde se encuentre MegaPlaza ofreciendo la mejor oferta de
productos, servicios, marcas y entretenimiento
Lima Norte sigue destacando como eje de desarrollo urbano y comercial, y
una muestra es que all est Megaplaza, el centro comercial ms visitado y
preferido en Per.
Segn un estudio de la consultora Arellano Marketing sobre el
comportamiento del consumidor peruano en el sector retail, el Jockey
Plaza (mall en Monterrico que tiene 17 aos) es el de mayor recordacin,
pero Megaplaza es el rey porque es el preferido, el ms visitado y al que
asisten con ms frecuencia. Es centro comercial pionero de Lima Norte y
recibe casi 3 millones de visitantes al mes.
Por sexto ao consecutivo obtuvo la mayor preferencia (17.2%), seguido del
Jockey Plaza con 10.9%. Y en visitas a nivel nacional, concentra el 18.2% del
total, y Jockey Plaza 9.5%

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1.3 Estrategia gerencial:

La estrategia es brindar la oferta ms completa del mercado, dar al
consumidor lo que quiere en el momento que lo quiere. Ampliamos el mall,
aplicamos promociones continuas, y ya inauguramos el Centro de Eventos y
Convenciones (con 2,700 metros cuadrados techados para hacer desde
ferias hasta conciertos), y Plaza Conquistadores: la primera zona fashion
de Lima Norte, pues antes no haba all marcas como Nike, Tommy Hilfiger,
Reebok, Guess.

1.4 Caractersticas diferenciadoras y atributos importantes del

megaplaza.
Ofertas acorde con las necesidades. Usualmente las personas que
frecuentan Mega Plaza son de un nivel socio-econmico muy variado
abarcando casi todo el mercado, pero donde tiene mayor presencia
es en la zona de Independencia, SMP y Los Olivos.
Precios accesibles.
Entretenido.
Cercano. Por su ubicacin muchas personas prefieren Mega Plaza ya
que les resulta la opcin ms cntrica.
Amigable.
La variedad de productos y servicios. Cubre casi todas las
necesidades que podra buscar una persona en uno de
establecimientos.
Concepto familiar.
Accesible. Trata de llamar la atencin de los clientes utilizando
mdulos llamativos.
Amplio local.
Construccin.

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2. ASPECTOS CULTURALES:
2.1 Anlisis del entorno

El Mega Plaza es una construccin de aproximadamente 96,000 m2 y con

45,000 m2 ocupados comercialmente. Posee un estacionamiento para ms
de 15,000 automviles. Se encuentra ubicado sobre la salida de la carretera
Panamericana Norte, en el Distrito de Independencia que es una zona
industrial y comercial con viviendas populares para familias de ingresos
medios y bajos.

Su funcionamiento revela una serie de hechos inditos en el

comportamiento del consumidor que echaron por tierra todos los
paradigmas que cuestionaban la existencia y el xito comercial de un
Megacentro comercial en esta zona con pobladores de escasos ingresos.
Estos proceden bsicamente del Cono Norte y fueron de origen provinciano
en su primera generacin. Es una zona donde se encuentran colegios
particulares, academias pre universitarias, polleras, hostales, discotecas,
cabinas de Internet, panaderas, farmacias, etc. y a la entrada de Lima
Norte, en la urbanizacin San Germn, se comienza a perfilar el movimiento
comercial.

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Con una poblacin de 2.5 millones de personas, en los distritos de San
Martn de Porres, Los Olivos, Comas, Independencia, Carabayllo, y Puente
Piedra, Lima Norte se convertira en el nuevo punto de atraccin comercial
en la capital, a partir de la llegada en 1997 de la oferta formal de los
Supermercados Metro en el lmite de Los Olivos con Independencia. Tras los
aos de recesin, a partir de mediados del 2002, se comenzara a atender el
concepto de la compra familiar y se suma la oferta de entretenimiento
acaparada hasta ese entonces por las discotecas con la inauguracin del
Royal Plaza. Tres meses despus, al consumidor de Lima Norte se le
ofrecera todo lo anterior en un moderno centro comercial.

Inicialmente sera una mall diseado como una estructura de un solo piso,
de amplia infraestructura con una plaza central, como en provincias, que
le otorga un cariz familiar al Centro Comercial. Las personas ya haban
pasado por la experiencia de contar con un centro comercial y su
experiencia no haba sido la mejor, pues el mall al que acudieron estaba
diseado para otro pblico. Por ello, se necesitaba la oportunidad para que
vean que la oferta de Mega Plaza estara basada en el perfil del poblador de
Lima Norte.

De este modo, un grueso nmero de consumidores abastecidos

anteriormente por el sector informal, han comenzado a ser atendidos por
una oferta formal de tres B, buena, bonita y barata. El nivel de ingresos en
Lima Norte es el que ms estaba creciendo a corto plazo, pues en los das
de baja afluencia, inicialmente el mall llegara a recibir un promedio de
30,000 personas, pero en campaas, como del Da de la Madre se elevara a
cerca de 78,000 en das pico.

Es una cultura en la que se busca desarrollar el comercio ms

entretenimiento, ms calidad de servicio y precios atractivos, igual a un
consumidor satisfecho y siempre agradecido. El perfil del pblico de Lima
Norte no es muy distinto del que puede encontrar en otras partes de Lima
en cuanto a sus requerimientos. Simplemente, demandan calidad, buen
servicio, y un precio razonable. No son personas que les guste las cosas
hecha as no ms, por ello se emprendi un proyecto del mejor nivel, pues
arquitectnicamente puede estar en cualquier lugar de Lima Metropolitana,
como en San Isidro o Monterrico.

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El denominado boom de Lima Norte se sustenta en un proceso educativo

del consumidor que poco a poco ha ido generando una mayor demanda.
Esta demanda es familiar. El consumo se hace en grupo, es espaciado
(pasan muchas horas en el mall) y siempre est atado al entretenimiento. El
visitante es muy participativo. Los fines de semana los consumidores
disfrutan mucho de lo que se les da, lo aprecian, lo comparten. El
consumidor es ms emotivo, ms afectivo. La gente vive el centro comercial
de una manera ms activa. Precisamente el nivel de familiaridad y
afectividad fueron los conceptos que apreciaron al disear su centro
comercial. Los jefes de familia y los nios poseeran un lugar comn de
entretenimiento como lo constituyen los cines, los juegos electrnicos y los
fast food.

Lo que se encuentra adems es que hay visita con consumo. De alguna

manera los consumidores sienten que lo que se les da es algo completo. En
ese sentido, si bien el nivel de gasto del pblico que asiste a Mega Plaza es
muy variable, en perodos de promociones (canje de cupones de sorteo) se
ha detectado un consumo promedio de alrededor de S/. 100. Se ha
desterrado la idea que el comprador viene a comprar pocas cositas y nada
ms. El comprador es de volumen, de buena compra, de compra de semana
o quincena. El consumo viene principalmente desde Los Olivos pero el
desafo en su momento era atraer al consumidor de Comas, la mayora del
pblico que se tena iba a San Miguel y ahora tiene una alternativa de
buenas caractersticas en la zona y ha preferido quedarse en ese lugar.

Asimismo es de destacar que el 99% de las unidades productivas de Lima

Norte son medianas y pequeas empresas, de los diversos sectores,
agrupndose la gran mayora en parques industriales como el de Infantas,
Naranjal y en la zona ms estrecha que separa la avenida Tpac Amaru de
la Panamericana Norte. Se descubri que los pequeos empresarios de Lima
Norte le proveen de muebles a la zona de Villa del Salvador y a las grandes
tiendas como Saga Falabella o Ripley.

Desde hace aproximadamente dos aos, en principio a travs de los

supermercados, y despus mediante de un proceso educativo con

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comercios ms formales, se ha desarrollado sustancialmente el uso de las
tarjetas de crdito y dbito, vale decir el dinero plstico en Lima Norte.

En Lima Norte se encuentra una tercera generacin de descendientes de

inmigrantes, jvenes ms abiertos a nuevas tecnologas, a manejarse sin
dinero en el bolsillo, ms bancarizados, por ende con mayor facilidad para
trabajar con ellos.

2.2

Pblico objetivo

El pblico objetivo al que est dirigido este centro comercial, se

centra principalmente en dos sectores, los sectores B y C. De acuerdo
a Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercado
(APEIM), los sectores B y C engloban un promedio de entre el 55 al 60
% de la poblacin total de Lima metropolitana, este porcentaje, es
decir esta sectorizada para una poblacin aproximada de 5 400 000;
un gran mercado focalizado. Asimismo, el ingreso familiar mensual
bruto en promedio bordea los 368 dlares, siendo la alimentacin el
rubro al que se orienta el mayor gasto de este presupuesto. Esto
explica en parte la alta concentracin de bodegas que funcionan en
Lima Norte, que suman ms de 21 mil, mientras que solo se
encuentran ocho supermercados (Apoyo Opinin y Mercado, 2008)

Sin embargo respecto a la situacin actual este centro comercial,

fundamenta la segmentacin de sus clientes o consumidores bajo dos
categoras principales, los clientes tradicionales y los aspiracionales.

Aspriracionales: Sector ms moderno, un poco ms joven, estilo de

vida orientada al consumo, acuden con mayor frecuencia a los
centros comerciales.
Tradicionales: Origen migrante, ms conservador en el consumo, les
gusta experimentar lo nuevo. Solo satisfaccin de necesidades.

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Patio de comidas del centro comercial

3. ANALISIS ECONOMICO:

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3.1 Anlisis de la oferta de bienes y servicios:
Respecto a los rubros que cubre
este centro comercial, en su
oferta de bienes y servicios,
podemos
encontrar
varios
campos, uno de los principales
es el rea textil y la venta de
ropa,
las
dos
tiendas
especializadas y de mayor
demanda
en
este
centro
comercial son Saga Falabella y
Ripley, sin embargo tambin
existen pequeas tiendas por
departamentos
que
se
especializan en ropa de diversos tipos tales como: nios, hombres, mujeres,
madres gestantes, ropa casual, ropa formal, ternos y vestidos. Los precios
varan dependiendo de cada tienda, sin embargo en su mayora son
elevados debido a que la marca, acta como un activo no corriente que
genera ganancias de manera silenciosa, sin embargo mueve en gran
medida el comportamiento de los consumidores, guindolos a comprar en
este tipo de tiendas por lo que pueden proyectar a los dems usando este
tipo de prendas de vestir.
Otro
rubro
que
tambin
se
encuentra
desarrollado en el centro comercial, es el de
productos para el hogar, en este rubro la tienda
de mayor demanda es la de SODIMAC
HOMECENTER, el rubro de esta tienda se ha ido
desarrollando poco debido a los novedosos
productos que se pueden encontrar: incluyendo
artculos de bao, vajilla, sabanas, accesorios,
decoracin para interiores, muebles, etc. La
imagen que proyecta un hogar hoy en da
cuando se recibe algn tipo de visita es de suma
importancia para generar una buena imagen
ante los dems, es tal vez este el factor
preponderante que motiva a los consumidores a
demandar los productos de este tipo de tiendas,
sus productos adems son destinados a generar
el confort y mejorar la calidad de vida en el
hogar.
Uno de los sectores ms desarrollados, no solo en este centro comercial,
sino a nivel de todo el Per, incluye el sector de comida rpida y
restaurants, el estilo de vida actual de los pobladores de Lima en general,
convierte la necesidad de comer en un requerimiento que implica una
diversidad de factores importantes que hacen de la experiencia de
consumo, una situacin gratificante, siempre se crey que el alimento
estaba destinado nicamente a saciar el hambre de las personas, luego los
conceptos fueron evolucionando y poco a poco se avanza a una perspectiva
nutricional y finalmente a una funcional. Sin embargo adems de estos
requerimientos referidos propiamente al alimento, se analizan ms factores,

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tales como el estilo y forma a la hora del servicio, esto incluira el buen trato
por parte del personal que tienen contacto directo con la cliente de los
restaurantes, ambientes cmodos con la suficiente ventilacin e
iluminacin, lugares seguros que permitan a los cliente el poder consumir
en estos locales sin ningn temor. Sumado a todo estos, la poblacin
econmicamente activa, ha tomado un estilo de vida completamente
diferente al de aos anteriores, ahora la persona que trabaja no tiene el
tiempo suficiente para poder retornar a casa y consumir alimentos
preparados de manera casera, es por eso que la demanda en los
restaurantes de comida rpida o tambin denominados Fast Food, se ha
incrementado tanto.
Partiendo des ta necesidad el centro comercial ha planificado
estratgicamente tener una extensa variedad de comida para ofrecer a los
diferentes tipos de comensales, una variedad que radica en:

El tipo de comida
El precio de la comida
Los ambientes
La forma de servicio:

La oferta de restaurantes
incluye:

Burger King
Sandwichmania
Bambu
Bembos
Kentucky Fried Chicken
Juan Valdez
China Wok
Chillis
Mister Chao
Otto Grill
La Lucha
Pizza Hut
Pardos Chicken
Zugatti
Miami Chicken
Casimiro

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En el rubro de alimentos no solo
incluye los restaurantes, sino
tambin algunas tiendas que se
dedican a la venta de jugos,
helados, confitera, golosinas y
bebidas. Muy en especial se
rescata el caso de PinkBerry,
bastante demandado por parte de
los consumidores debido a que se
presenta
como
una
forma
innovadora de helado, en la cual
el procesamiento es diferentes y se encuentra elaborado a base de yogurt,
adems la publicidad incluye las propiedades saludables que trae consigo el
consumo de este producto, un factor que moviliza claramente el
comportamiento de los consumidores y que adems se complementa con
un sistema integral de atencin al cliente que busca la generacin de
experiencias satisfactorias la identificacin con el producto y con el
establecimiento en general.
Los
establecimientos
mencionados
anteriormente se enfocan en la produccin
de bienes tangibles que si bien es cierto
son acompaados en la mayora de casos
con un servicio complementaria, su nica
funcin no es la prestacin de servicios.
Por el contrario si existen empresas
dedicadas nicamente a la prestacin de
servicios, mencionaremos algunas de las
ms importantes; los rubros principales de
estas empresas son: esparcimiento y
diversin, tecnologas de la informacin y
educacin.
Para el caso de tecnologas de la
informacin, se ofrecen diferentes puestos
dedicados a la prestacin de servicios de
internet, televisin por cable o telefona,
ya sea fija o mvil. Pero por el contrario del
resto de centros comerciales, en este
rubro el Megaplaza alberga a la empresa
DirectTv, relativamente nueva en el rubro de la televisin satelital y que se
encuentra en el mercado generando una competencia cada vez ms fuerte
con los ya conocidos, Movistar y Claro. Los consumidores, como ya se
mencion son diversos a pesar de ser de similares sectores sociales, sin
embargo cada uno tiene necesidades diferentes y percibe los servicios de
acuerdo a sus requerimientos, los clientes de Megaplaza, exigen nuevas
opciones en el rea de tecnologa de la informacin.
Los consumidores encuentran en muchas ocasiones la oportunidad de
acudir a un centro comercial como una oportunidad de diversin y
esparcimiento a nivel familiar, y buscan que la visita al Megaplaza se
convierta en una experiencia satisfactoria para cada uno de los miembros
de la familia, incluso los ms pequeos, es por eso que surge la necesidad
de centros especializados en juegos mecnicos y videojuegos, como el

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Coney Park, que concentra una
gran cantidad de clientes.

En ltimo lugar mencionaremos

que debido a la ubicacin
estratgica de este establecimiento, y la gran cantidad de pblico, se
genera demanda a nivel educativo, es por esto que los consumidores
demandan un lugar cerca donde poder estudiar, como claro ejemplo se
encuentra la Universidad Sn Ignacio de Loyola que brinda en esta sede sus
servicios para el dictado de la carrera de Gastronoma.

Principales centros comerciales en Lima y Callao ao 2008

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ESTRATEGICA
3.2

Anlisis de la demanda

La demanda actual de los centros comerciales den Lima

metropolitana y el Callao se encuentra definida por el nivel de
respuesta de los consumidores. En los ltimos cinco aos, la tasa
de crecimiento promedio de la demanda anual fue del 8% en el
que sobresali el aumento del consumo privado.
Segn Vigil (2008), los productos ms destacados y de mayor
demanda son los electrodomsticos, ropa, calzado, comidas y el
sector de entretenimiento. El consumo de estos bienes y servicios
es lo que genera el movimiento de los centros comerciales. Estas
consideraciones pueden ser contrastadas con los datos del
incremento del consumo registrado por Apoyo Opinin y Mercado
en el ao 2008. La evolucin de la demanda tambin se observa
en crecientes inversiones en nuevos centro comerciales, como las
aplicaciones que se buscan hacer en el Jockey Plaza o el Mega
plaza, entre otros. Respecto al crecimiento futuro se prev que las
zonas este y sur de Lima sern los lugares con mayor potencial de
expansin.

ENCUESTA
IDENTIFICA UN CAMBIO IMPORTANTE DESDE QUE SE CREO EL
CENTRO COMERCIAL EN ESTA ZONA DEL CONO NORTE?

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Si

No

8%

92%

Respuest
a
Si
No

Nmero de
personas
23
2

CUL ES EL MOTIVO PRINCIPAL DE SU VISITA AL CENTRO

COMERCIAL?
Compras

Comida

Esparcimiento

Otros

4%
16%

36%

44%

Respuesta

Nmero de
personas

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ESTRATEGICA
Compras
Comida
Esparcimient
o
Otros

9
11
4
1

CUAL ES EL HORARIO EN EL QUE COMUNMENTE VIENE AL CENTRO

COMERCIAL?
10:00 12:00 am
12:00 3:00 pm
3:00 6:00 pm
6:00 9:00 pm

24%

8%
20%

48%

Respuesta
10:00 12:00
am
12:00 3:00
pm
3:00 6:00
pm
6:00 9:00
pm

Nmero de
personas
2
5
12
6

COMO CALIFICARIA LA INFRAESTRUCTURA DEL CENTRO

COMERCIAL?

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ESTRATEGICA
Buena

Mala

16%

84%

Respuest
a
Buena
Mala

Nmero de
personas
21
4

LOS PRODUCTOS O ARTICULOS QUE COMPRA NORMALMENTE SON?

Ropa
Comida
Electrodomsticos
Productos para el hogar
Abarrotes
12%
40%
24%

20%
4%

Respuesta
Ropa
Comida
Electrodomsticos
Productos para el
hogar
Abarrotes

Nmero de
personas
3
5
1
6
10

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ESTRATEGICA

CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA:
La encuesta se realiz a 25 personas que se encontraban transitando por el
centro comercial, se les pregunto acerca de los aspectos ms relevantes
como los tipos de productos que adquiran o los motivos principales para
acudir al Megaplaza. Un 92% de la poblacin percibe un cambio realmente
importante en este sector limeo desde que se inaugur el centro
comercial, mientras que un 44% de la poblacin estudio menciona que su
principal motivo para ir al centro son los servicios de comida, el horario de
mayor concurrencia se da entre las 3:00 6:00 pm, y el de menor
concurrencias es durante las primera horas del da. La infraestructura del
centro comercial es percibida como mala por un 16% en la que se menciona
que esta negativa es ms por las instalaciones y tiendas ms externas que
por la polucin y contaminacin no se encuentran en el mejor estado. Por
ultimo respecto al tipo de producto que es adquirido por los consumidores,
ellos nos reportaron que compran en gran cantidad abarrotes, esto pues
hacen sus compras de la canasta familiar en el supermercado Tottus, en
segundo lugar se ubican los productos diversos para el hogar y en un tercer
lugar la comida brindad por los resturantes.
ANEXOS
Ubicacin del centro comercial MEGAPLAZA CONO NORTE

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