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Caso RR Wine
Raimundo Valenzuela, fundador de la vitivinícola RR Wine: "A mí lo que me molesta es que Wines of
Chile ha estado siempre en contra del vino a granel".
"Eduardo Guilisasti es un caballero, un grande. Fue el único gerente de una empresa vitivinícola de este
país que me llamó para felicitarme. El único. Y Luis Felipe Edwards". Con estas palabras, el empresario
Raimundo Valenzuela cuenta lo sucedido hace una semana. El viernes 10 de junio se enteró de que el
vino La Moneda Reserva Malbec 2015, embotellado y vendido por la filial de Walmart en Inglaterra,
ASDA, pero que es elaborado y exportado a granel por su viña RR Wine, había ganado el premio al mejor
vino "económico".
Se trata de un concurso organizado por Decanter, el referente mundial para los viticultores de todo el
orbe. En total, 240 catadores probaron a ciegas 16 mil vinos durante una semana, entregando premios a
distintas categorías. El galardonado La Moneda corresponde a la categoría de los vinos tintos que se
venden bajo 15 libras, es decir, no más de 15 mil pesos chilenos, lo que incluye vinos a granel y también
embotellados. El vino premiado tiene, de hecho, un valor menor dentro de su propia categoría, unos
cuatro mil pesos chilenos. "Dentro de los 16 mil, había 600 vinos chilenos. Les gané a todas las viñas
chilenas, para que seamos claros. El granel se impuso por sobre el embotellado", dice Valenzuela sin
ocultar su orgullo.
Provocador y directo, el empresario fue un activo partícipe en directorios de varias compañías desde la
vereda de inversor minoritario, siendo frecuentes sus discrepancias y encontrones con el grupo
controlador de una compañía. Le ocurrió en Endesa, cuya participación en dicha mesa directiva llegó
hasta 2009, en la que criticó en ese entonces el estilo de Endesa España. También sacó la voz en el
bullado caso Cascadas. "Yo no soy rebelde. En las compañías y directorios en los que he estado digo las
cosas por su nombre. Nunca he sido un títere en ninguna parte. Y si les gusta bien y si no.…", enfatiza
Valenzuela.
El galardón para el vino La Moneda le va a significar un aumento en las ventas, cuyo stock se agotó en
ASDA (Walmart), que ya le está pidiendo órdenes nuevas. Pero para Valenzuela más importante es que
a nivel internacional se haya reconocido el granel y "que Chile tiene vinos muy buenos, muy baratos".
En un país en que la industria vitivinícola ha buscado posicionarse en la exportación de vino premium y

de vinos embotellados de cada vez mayor valor, se han generado no pocos desencuentros entre
Valenzuela con el gremio.
Este objetivo, de apuntar a otro segmento, la industria lo ha hecho pensando en posicionar una
imagen del vino chileno afuera. ¿No lo ve así?
"Está perfecto y el ideal es que se pudiera vender al triple. Pero desgraciadamente Chile tiene una
producción muy grande de vinos. Chile produce 1.300 millones de litros y tiene un mercado doméstico
de solo 250 millones. Eso significa que tiene que sacar al exterior mil millones de litros todos los años.
Por lo tanto, es imposible que todo eso salga embotellado. Imposible. ¿Qué ha pasado? Han bajado los
precios, y ha aparecido el granel como alternativa para vender vinos baratos. El 55% de la exportación
de Chile es embotellado y el 45% es a granel, una brutalidad. Y en vino embotellado bajo 20 dólares la
caja - que es lo mismo que vender un granel, por el costo, por precio y por tipo de vino - hay otro tanto.
Entonces, al final, la exportación de Chile es 45% granel puro, más otro 20% que podría ser granel. ¿Qué
quiere Wines of Chile? Mejorar la imagen, pero desgraciadamente Chile tiene una sobreproducción tan
grande que por mucho que mejore la imagen existen 100 mil productores que tienen que sacar su
producción. Y eso a mí es lo que me molesta, que Wines of Chile ha estado siempre en contra del vino a
granel".
Un ejemplo que Valenzuela da es lo que ocurrió en marzo para la Prowein 2016, una feria importante
que se hace en Düsseldorf, Alemania. Muestra un correo en que los organizadores de Chile (Wines of
Chile y ProChile) no permitieron promover el granel. "¿Sabe lo que tuve que hacer? Sacar, eliminar mi
logo. Si no, no me dejaban. Siempre ha sido así. Increíble", dice.
Y agrega: "Esto es lo mismo que Uber. Había unos taxistas, la tradición eran ellos, y funcionaban
perfecto. Llegó Uber, que es tecnológicamente distinto, y los taxistas se oponen a Uber porque la
tendencia va hacia allá. El vino es lo mismo: el vino, hasta hace 10 años, era todo embotellado en el
mundo. Los últimos 10 años el granel ha venido con una fuerza tremenda. Porque el consumidor no está
dispuesto a pagar los sobrecostos administrativos de las empresas grandes. El granel es mucho más
barato y tiene calidad.
¿Qué dice Wines of Chile? 'No'. No señor; hay vinos buenos embotellados y malos, y hay vinos buenos a
granel y malos. Pero no se puede tratar de coartar el granel".
¿Nunca ha querido integrarse a Vinos de Chile como socio? "Nunca me han invitado".
¿Por qué no dar la pelea adentro? "Yo no tengo ninguna pelea. Si no me invita una asociación cuando
soy el segundo exportador de este país, no voy a ir a pedir por favor que me inviten. Cuando soy el
segundo exportador de Chile, y me ponen condiciones para ir a las ferias, ¿cree que me voy a rebajar a
pedirles por favor estar en su club? (...) ¿Cuál es la tendencia en el mundo? En los que tengan marca,
vinos finos de verdad, el consumidor está dispuesto a pagar por el gerente, por los autos, por las oficinas
en el World Trade Center. Pero por los vinos que te vas a comprar para un asado o la pizza, de $3 mil, no
importa dónde se embotellen. Esa es la tendencia y lo que están haciendo los supermercados en el
mundo: vinos bajo 10 pounds (libras), importan granel y tienen sus propias líneas de embotellación y sus
propias marcas. El granel es sinónimo de eficiencia. Bajo costo a buena calidad".
¿Qué cree que hay, entonces, tras la actitud de Vinos de Chile?
"A los que lideran la asociación de vinos yo creo que nunca les ha gustado el granel. Porque les compite
al final en la materia prima. A ellos les gustaría que la uva fuera más barata. Ellos ven este tema solo
desde el punto de vista del comercializador y no de la industria. Aquí hay 100 mil productores y esos
vinos tienen que salir al exterior. Si los embotelladores no han sido capaces de sacar ese vino para
afuera, alguien lo tiene que sacar. No es que yo me crea el salvador, ni el Peter Pan, pero el mercado
existe. Aquí todos plantan, somos todos empresarios y cuando se puso de moda, plantaron y plantaron
viñas, lo que también dio estatus y entretención. Y tenemos 1.300 millones de litros que hay que sacar.
Hace 10 años el productor no tenía ninguna alternativa que no fueran los grandes. Hoy el precio no lo
ponen los grandes, lo pone el mundo. Porque si vemos que el precio en Chile está barato, entramos a
comprar. Nosotros tenemos la segunda bodega más grande de este país. Hoy el granel estabiliza el
mercado".
Es por esta razón que Valenzuela desestima que haya posibilidades de colusión entre las vitivinícolas,
como han denunciado a la Fiscalía Nacional Económica (FNE) algunas organizaciones de productores.
Porque hay sobreoferta, porque el granel ya es la mitad del mercado, y por ende el precio lo pone el
mercado internacional, sentencia.
Valenzuela ingresó a esta industria del granel hace más de dos décadas, previendo que este iba a ser un
buen negocio. "La mayoría de las exportadoras de embotellado son empresas que tienen mucho costo
fijo, que no son versátiles, y que se han metido por un lifestyle. Todos quieren tener vino. Pedro Pérez
quiere tener su vino Don Pedro. Raimundo Valenzuela, ¿el vino Don Raimundo? ¡No me interesa!". Y
remata: "Yo tengo claro que muchos de la industria nos ven como el hermano pobre, pero yo me siento
un jugador súper”.
Después de leer el caso, contesten las siguientes preguntas:
1. Describan el mercado industrial, identificando la naturaleza y los componentes de este mercado.
2. Expliquen las características y los factores determinantes de la demanda industrial en dicho mercado.
3. Identifiquen el comportamiento de compra y la segmentación del mercado estudiado.

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Caso RR Wine

En un país en que la industria vitivinícola ha buscado posicionarse en la exportación de vino premium y

Después de leer el caso, contesten las siguientes preguntas:

1. Describan el mercado industrial, identificando la naturaleza y los componentes de este mercado.

3. Identifiquen el comportamiento de compra y la segmentación del mercado estudiado.

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