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Elaboración de Textos Publicitarios.

Tema III.
ADAPTACIÓN A LOS TEXTOS PUBLICITARIOS.

Consideraciones sobre los Mass Media.

CANAL MEDIO FORMA

VISUAL Pu directa Carta, folleto, catálogo
Prensa Anuncio de gran
formato, reclamo.
Pu exterior Cartel, mural, valla,
mupi, luminosos
AUDITIVO Radio Ráfaga, comunicado,
cuña
AUDIOVISUAL Tv Spot, televenta,
publireportaje
cine filmet

CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS.

Clasificación de los medios según Marçal Mouliné:

1. Los medios en que el factor tiempo es determinante:
como la radio y la televisión.
- Radio y televisión siempre. El mensaje es expuesto según
una secuencia predeterminada y durante un tiempo prefijado
breve
- Radio y televisión, el vector número de bits por segundo
tiene una importancia crucial. Hay que preparar el mensaje
teniendo en cuenta la duración de la memoria instantánea, la
memoria a corto plazo y la densidad de información que se
presenta.
2. Los medios en que el factor tiempo es ambivalente y que
se presta a interpretaciones opuestas: medios impresos.
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- Es decir, que se presta a interpretaciones opuestas. Son

los medios impresos como prensa, revistas y, por extensión,
los folletos.
- En este tiempo de medio, no estando expuesto el receptor
al anuncio por un tiempo predeterminado por el medio, el
primer impacto debe ser muy rápido e intenso: “o te paras al
pasar la hoja del diario, o no te paras”.
- Los primeros datos que saltan a la vista requieren una
simplicidad extrema. La apelación a los mecanismos de
atención selectiva ha de ser fulminante, bien sea con
palabras, bien sea con imágenes o con la fuerza interactiva de
ambas.

Otra clasificación:
1. Medios convencionales: Denominados “Above of the
line”, en tendiendo como línea que separa a los medios de los
que la agencia recibe una comisión y de los que no la recibe.
Los Mass Media: televisión, radio, prensa, cine, exterior.
2. Medios no convencionales: Denominados “Below the
line”. Los “no media” que, según el profesor Enrique Feijoo
incluyen:
- Publicidad directa: Mailing y Telemarketing.
- Promoción: Teletienda, venta por catálogo,
concursos, sorteos...
- P.L.V: Merchandising, escaparatismo.
- Patrocinio y mecenazgo.
- Batering y Product Placement.
- Instrumentos y herramientas de las RRPP.
- Publicity.
- Packaging.
- Medios interactivos.

FACTORES DEL RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA:

“Fundamentos psicosociales de la información”

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- Resistencia manifiesta a la
persuasión por parte del receptor.
- Vigencia del principio de
repetitividad (es global y genérico): El principio de
repetitividad de los mensajes contribuye a que su destinatario
termine aprendiéndolos y responda a sus efectos persuasivos.
Por esta razón las cuñas publicitarias tienen mayor posibilidad
de vencer la resistencia pasiva, cuanto mayor sea la
frecuencia de contacto con sus públicos.
- Si bien hay individuos muy
sugestionables que responden a los mensajes persuasivos
dócilmente, también existe otro tipo de individuos cuyas
respuestas no están tan condicionadas por las estimulaciones
externas, resistiéndose al poder penetrante de los “mass
media” y no dejándose involucrar por los mismos. Se dan una
serie de factores que explican esta variabilidad distintiva:
1. Vacunación: las personas más
débiles son los que resultan incapaces de resistirse ante los
ataques de la estimulación persuasiva, aquellas que casi
nunca han tenido contacto con la misma.
2. Factor de reactancia: ante las
coacciones de la publicidad, existen individuos que reaccionan
en sentido totalmente contrario a la misma. La teoría de la
reactancia demuestra que existe en el hombre una motivación
psicosocial capaz de impulsarle a la realización de conductas
contrarias a las deseadas por los interlocutores, percibidos por
él como coactivos.
3. Compromiso: el compromiso
implica que cuando una actitud ha sido públicamente
manifestada, cuando una persona ha declarado ante sus
amigos lo que piensa y siente, tratara de no ceder a la
propaganda persuasiva que vaya en contra de esa actitud
para no aparecer incoherente y voluble.
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4. La resistencia pasiva: el otra

modalidad de resistencia a la persuasión. En otras palabras, la
pasividad y adormecimiento del espectador consiguen que los
mensajes percibidos discurran por su mundo interior sin hacer
mella. El poder persuasivo de cualquier comunicado queda
inutilizado por la distracción o la falta de atención durante la
transmisión del mensaje.
5. El sexo: es uno de los
estereotipos frecuentes en las culturas tradicionales de
occidente y oriente. Se ha insistido en que la mujer es más
sugestionable y conformista que el hombre. Numerosas
investigaciones avalan en la mujer mayores posibilidades de
ser persuasiva.
6. La inteligencia: ha sido también
un criterio para diferenciar a las personas frente a la sugestión
comunicativa. Las personas de elevado cociente intelectual
son capaces de oponer mayor resistencia a la persuasión que
las personas de una mediana inteligencia.
A partir de aquí podemos establecer dos conclusiones generales.
En primer lugar, los hechos pueden ser comunicativos con éxito sin
que se produzcan los cambios de opinión que se intentaba o esperaba
que se produjeran. En segundo lugar, respecto a cuestiones con
contenido modélico, el contenido explícito suele ser más eficaz que el
material implícito, especialmente en individuos de inteligencia menor.

Formas del mensaje.

LA CARTA Y SUS ANEXOS.

La publicidad directa: la carta. Busca la máxima legibilidad tanto

tipográfica (la distribución y disposición del texto, los recursos
gráficos y la curva de lectura), como la lingüística (la construcción de
los párrafos, el orden sintáctico, la sencillez léxica y la adecuación al
lector).
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Es el mejor instrumento del Marketing directo para promover y

obtener la respuesta personal del consumidor.
Para que una carta pueda ser leída con claridad, ha de ser
concebida asimismo con claridad, y sólo cuando existe una
correlación entre emisor y receptor, podrá cumplir la carta su
cometido o misión, pues la eficacia de la carta no se mide sólo por la
información que proporciona sino también y sobre todo por la acción.
La publicidad directa es usada sobre todo por empresas de
pequeña envergadura y / o por aquellas otras de productos de
consumo no masivo. Tanto unas como otras buscan un contacto
directo con el futuro cliente al que pretenden hablarle y venderle sin
intermediarios.
La superestructura se compone de las siguientes unidades:
- Título
- Membrete
- Fecha
- Saludos cordiales
- Cuerpo textual
- Anotaciones en márgenes
- Despedida
- Firma
- Pie de página
- Posdata.
Anexos de la carta:
En el Mailing junto a la carta suelen aparecer otros documentos
cuya finalidad es facilitar, acelerar y reforzar la decisión de compra
del futuro cliente. Estos documentos son los siguientes:
1. Folleto: Tiene el cometido de continuar el impulso de
venta iniciado con la lectura de la carta (privado y
personalizados) y para ello se une al argumento de
información, que, al ser muchas más técnicas e instrumentos,
lo aleja del carácter personal de la carta. Al margen de que
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está constituido por cuatro o seis páginas todo folleto está

constituido por tres unidades autónomas:
- Portada
- Interior
- Contraportada.
El texto del folleto debe adecuarse al entorno y al destinatario.
La organización del folleto debe hacerse pensando en el
destinatario y agrupar el contenido de acuerdo con el enfoque
de su contenido o uso y no de producto o diseño
2. Catálogo: Llega dos veces al año, difícilmente cabe en el
buzón, se ojea durante mucho tiempo y es demasiado bonito
como para tirarlo a la basura. De todas las formas publicitarias
de venta directa, es la que mayor importancia tiene la
información y el papel de redacción mucho menor.
Características básicas:
- Periodicidad
- Gran formato
- Variedad
- Importancia de la estética.

PUBLICIDAD EXTERIOR.

Según Bassat, la publicidad exterior es “el grito en la pared o el

puñetazo en el ojo”, “impactos de 8 metros de ancho por 3 de alto”.
Desde el punto de vista redaccional se tiene que caracterizar por
ser sencilla y escueta. La forma más genuina y heterogénea de
cuantas puede adoptar el discurso publicitario. Puede considerarse
como el súmmun de la concesión ligüística y de la economía verbal.
Su simplicidad sintáctica y su necesaria sencillez léxica se ven
complementadas con un alto contenido retórico.
Concepto: La publicidad exterior es aquella cuya recepción se
realiza en el exterior de los hogares. Aquella modalidad de la
actividad publicitaria que utiliza materiales de diversa índole
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susceptibles de atraer atención de cuantas personas permanecen o

discurren por lugares o ámbitos de dominio general.
Los soportes están emplazados en los espacios públicos ya sean
al aire libre (vías de comunicación) ya sean espacios cubiertos
(estaciones de autobús o metro) ya los que se pueden acceder tanto
libremente (tiendas, supermercados o aeropuertos) como mediante
pago (estadios, cines o teatros).
El afán de llamar la atención del receptor, rasgo propio de todo
mensaje publicitario, se acentúa en la publicidad exterior.
En publicidad exterior el medio es ya un mensaje: El cartel es el
punto de partida de toda la publicidad exterior que ofrece una gran
diversidad de formatos.
Desde el punto de vista formal, este tipo de publicidad se
caracteriza por presentar una gran espectacularidad que se
manifiesta en:
- El predominio de la imagen
- Uso del color
- La importancia de la tipografía
- El tamaño. A veces desmesurado (mural).
- Ubicación en espacios públicos.
Desde el punto de vista redaccional, la publicidad exterior se
distingue por una extrema simplicidad que se traduce en:
- Concisión verbal
- Legibilidad optima
- Importancia de la retórica.
En la superestructuración de la publicidad exterior se da un claro
predominio del componente icónico sobre el verbal.
Ventajas de la publicidad exterior:
1. Capacidad de impacto: la publicidad exterior rompe la
monotonía del paisaje urbano e irrumpe de forma inesperada
en el camino del transeúnte.
2. Segmentación: puede emplazarse en los lugares que se
consideren más oportunos (y que haya soportes adecuados).
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Se puede segmentar una campaña geográficamente: una

ciudad, una provincia, una autonomía o un país.
3. Polivalencia: dada su heterogeneidad, la publicidad
exterior puede desempeñar múltiples y variadas funciones en
la comunicación empresarial e institucional.
4. Versatilidad: dada su variedad de formatos la publicidad
exterior presenta una gran versatilidad, entendiendo por tal la
adecuación del mensaje a cada soporte.
Inconvenientes: La fugacidad: la publicidad exterior surge de
pronto ante los ojos del destinatario y también desaparece de pronto.
Se trata de un mensaje visto y no visto.
Usos de la publicidad exterior: La publicidad exterior se emplea
sobre todo para complementos y reforzar aquellas campañas que se
han emitido o se están emitiendo a través de la prensa, la radio y la
televisión. También se usa para lanzar al mercado un nuevo producto,
es un excelente medio de apoyo y un magnífico recordatorio de
campañas, previa o simultáneamente difundidos por los medios de
comunicación.
Características formales:
- Predominio de la imagen. Uso del color
- Colores vivos, fondo claro o neutro; ubicación.
Características redaccionales:
- Carácter mático o de recuerdo. Recordarás que producto
existe.
- Concisión verbal
- Legibilidad óptica
- Importancia de la retórica.
La publicidad en espacios abiertos puede ser:

Valla fija o dinamizada

Bus
Taxi móvil
Metro
(...)
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cartel
mural
valla
mupi fija
luminosos
banderolas

PUBLICIDAD RADIOFÓNICA.

“Los ojos de la imaginación”, Luis Bassat.

El poder del sonido. Ningún medio como la radio y ningún
vehículo como la voz para alcanzar al público, atraerle, convencerle y
seducirle.
Historia de la radio: El nacimiento de la radio supuso una gran
revolución en la forma de hacer y entender la publicidad. La época
dorada de la radio se extiende a lo largo de los años 30, 40 y 50. La
aparición de la televisión le restó protagonismo, pero no la hizo
desaparecer. Poco a poco la radio, explotando sus posibilidades y
desarrollando sus propias características, se ha acomodado entre la
prensa y la televisión. En nuestros días la palabra hablada ha ido
adquiriendo un gran auge, en este caso, la redacción y la locución en
los medios audiovisuales.
La radio puede ser un medio publicitario muy eficaz, cuando se
saben aprovechar todas sus posibilidades comunicativas. Y estas
posibilidades pasan por el conocimiento de dos ejes inherentes a esta
comunicación: diferenciar la labor del creativo publicitario de la labor
que realiza el locutor de radio.
El creativo publicitario deberá diseñar el guión del espacio
publicitario y redactar sus contenidos, mientras el locutor de radio
será quien se encargue de dar vida al contenido principal de todo
guión: la palabra dicha.
La publicidad radiofónica se distingue de las otras formas
publicitarias no sólo porque se basa en el sonido (ya sea palabra,
música o efectos especiales) sino también porque la temporalidad
propia del discurso sonoro le exige unos requisitos muy diferentes a
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los impuestos a un texto destinado a las páginas de un periódico.

Estos requisitos pueden ser:
- Formales: armonía, audibilidad sonora y ubicación)
- Redaccionales: naturalidad, sencillez sintáctica,
concreción semántica y adecuación).
En el contexto de la publicidad, la función de la radio es doble:
1. Potenciar la memorabilidad del producto
2. Imitar al radioyente.
El lenguaje radiofónico: El lenguaje radiofónico es la resultante de
la integración armónica, adecuada y cohesionada de sus
componentes esenciales: la palabra, los efectos especiales, la música
y el silencio (importancia del efecto caníbal de la música sobre la
marca o producto, hay que evitarlo).
El mensaje publicitario de la radio emplea los mismos recursos
sonoros que cualquier otro espacio radiofónico. La diferencia estriba
en la finalidad perseguida.
Integrantes:
1. La palabra: es indiscutible que la palabra es el único
indispensable. Puede realizarse un mensaje publicitario sin
música y sin efectos especiales, pero no sin texto.
2. Los efectos especiales: tienen la finalidad principal de
crear un contexto sonoro que dote de realismo al mensaje, de
forma que éste se hace más verosímil y creíble, potenciando
la persuasión. Por ejemplo el sonido de la lluvia.
3. La música: en el contexto de la publicidad radiofónica
la música sirve para identificar el producto y potenciar su
recordabildiad: es un condicionante que predispone
favorablemente al receptor hacia el producto. Si se incorpora
un “jingle” hay que impedir que la música canibalice el texto.
Procedencia de la música en publicidad:
- De archivo: music library: es la que se ejecuta
electrónicamente y cuyo destino más frecuente es servir de
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fondo y crear diversas ambientaciones para documentales y

publirreportajes.

- Comercial: Es la que está sonando más a la moda: pop

rock, heavy...

- De producción propia: es la que se compone directa y

expresamente con una finalidad publicitaria: el jingle, la
adaptación musical y la música de referencia.

4. El silencio: el silencio intencionado es la negación de

los elementos sonoros. Tienen sentido propio y en publicidad
se utiliza para indicar una pausa, estructurara el mensaje
aportar nuevos significados.

- Silencio lingüístico: desempeña un papel parecido al de

los signos de puntuación en la escritura

- Silencio expresivo: es aquél que tiene capacidad

comunicativa siendo capaz de generar un sentido cuyo
contenido varía en función del contexto lingüístico y auditivo.

Ventajas como medio publicitario:

1. Selectividad: la radio permite seleccionar la audiencia

deseada, evitando riesgos innecesarios y abajo coste

2. Versatilidad: su cobertura es muy variable, emitiendo

mensajes bien para una comunidad o provincia o bien para
todo el país.

3. Flexibilidad: la radio permite planificar campañas para

alcanzar a cualquier segmento de público en función de los
más variados parámetros: edad, poder adquisitivo etc.

4. Economía: se trata de un medios bastante asequible para

los anunciantes.

La esencia de la publicidad radiofónica. Se puede definir como un

anuncio de corta duración que se emite indiscriminadamente a lo
largo de una programación concreta de un soporte.
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Tanto a nivel conceptual como estéticamente es un mensaje

autónomo respecto a los programas en los que se inserta.

Cuñas de radio: Una cuña de radio es, realmente, un anuncio

intercalado en el transcurso de una programación o de una
retransmisión. La cuña de radio, como mensaje breve, arropado por
una melodía o efectos especiales, es un formato publicitario útil y con
personalidad propia.

Tipos de cuñas:

1. Según el presentador:

- Llamada: bajo este tipo de cuña se engloba un conjunto

de mensajes en los que el anunciante (a través de la voz de
un locutor que es quien lee o dice el script). Invita al oyente a
comprar el producto. Se utiliza normalmente para
promociones, rebajas.

- Testimonial: en ocasiones el anunciante le cede la palabra

a un personaje famoso para que hable del producto.

- Entrevista: otras veces el anunciante recurre a un

consumidor anónimo para que hable de su mercancía.

2. Según la forma de presentar el producto:

- El trozo de vida: son fragmentos de vida cotidiana en los

que, de forma natural, se publicita la mercancía.

- La descripción: se presenta el producto de una forma

objetiva para promocionar al radioyente la mayor información
posible, de tal forma que lo vea radiofónicamente.

- La evocación: se fundamenta en lo emocional. La

construcción de un mundo imaginario y mítico en torno al
producto.

Otras formas publicitarias de la radio:

- Ráfaga: es el más breve y consistente sólo en nombrar la

marca el eslogan del producto y el propio locutor mientras
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radio cualquier contenido, sin alterar la dinámica del espacio

radiofónico.

- El comunicado: es llamado también anuncios por palabras

y es un texto publicitario de entre 15 y 20 palabras sin efectos
de ninguna clase.

- El publirreportaje: tiene una duración de unos 3 a 5

minutos y su función es informar acerca de los diversos
procesos de producción, distribución o venta del producto
publicitado en el medio. Presenta un aspecto más informativo.

El sonido creativo para el medio radio en soporte digital, tiene

como finalidad la realización de producciones publicitarias en sus
diferentes opciones técnicas, redactores y guionistas, locutores
bilingües, músicos y actores, constituyen el equipo necesario para
elaborar dichas producciones.
Diferencias:

- Cuñas: formatos más habituales de las cuñas son 30, 20,

15 y 10 segundos.

- Jingle: son bases musicales originales con un eslogan

cantado. La melodía de un buen jingle debe ser corta,
pegadiza, sencilla y versionable. Además de ser utilizados en
la radio, los jingle pueden servir de base sonora para spots de
TV, e incorporarse a la megafonía interior de almacenes,
grandes superficies y / o centros comerciales. Se entregan en
soporte digital en formatos de 20, 30, 60 180 segundos.

- Sintonías: son composiciones originales.

- Megafonía interior: son selecciones “non stop” + jingle

(grabación digital) Ambientación musical con contenidos
publicitarios intercalados (jingles y / o background para
mensajes en directo). La megafonía interior es una opción
idónea para supermercados, ferias y grandes superficies.
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- Megafonía exterior: son grabaciones continuas con

ambientación musical.
Formatos de las producciones de radio: El sonido creativo para el
medio radio en soporte digital, tiene como finalidad la realización de
producciones publicitarias en sus diferentes opciones. Técnicos,
redactores y guionistas, locutores bilingües, músicos y actores,
constituyen el equipo humano necesario para elaborar dichas
producciones.
- Jingles: Son bases musicales originales con un eslogan
cantado. La melodía de un buen jingle debe ser: corta,
pegadiza, sencilla y versionable. Además de ser utilizados en
la radio, los jingles pueden servir de base sonora para spots
de televisión e incorporarse a la megafonía interior de
almacenes, grandes superficies y/o centros comerciales. Se
entregan en soporte digital en formatos de 20, 30, 60 y 180
seg.
- Sintonías: Son composiciones originales.
- Megafonía interior: Son selecciones non stop más jingles
(grabación digital). Ambientación musical con contenidos
publicitarios intercalados (jingles y/o background para
mensajes en directo). La megafonía interior es una opción
idónea para supermercados, ferias y grandes superficies.
- Megafonía exterior: Son grabaciones continuas con
ambientación musical.
- Background: Se denomina así al sonido base para
locuciones en directo. Se utilizan en soporte digital en
formatos de 20, 30,60 y 180 seg.
- Indicativos: Son flashes o efectos sonoros. Como su propio
nombre indica, en el medio radio entendemos por indicativo
un efecto sonoro de identificación corporativa, con duración
inferior a cinco segundos. Los indicativos incluyen versiones
de entrada y salida.
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PUBLICIDAD AUDIOVISUAL.

Presencia de la información dinámica y estática, coordinada con

el sonido (palabra, música y efectos especiales). La información
dinámica es el principal elemento persuasor. En la publicidad
televisiva el lenguaje verbal no tiene una función tan secundaria
como se suele decir, ya que también en este medio, igual que en los
otros, el lenguaje oral ejerce el papel de cohesionador del
pensamiento.
La posibilidad de poder ser emitido por dos canales distintos
permite al texto una doble presentación: el texto en audio (el que se
escribe para ser dicho o cantado) y el de vídeo (visto en pantalla).

La televisión
La fuerza de la televisión se fundamenta en el poder expresivo de
la información en movimiento Y en uso de recursos visuales. Puede
coordinar todos los lenguajes en un único mensaje, proporcionando
un amplio campo de posibilidades creativas.
El lenguaje televisivo: El mensaje publicitario evoluciona
paralelamente a la incesante evolución tecnológica. El lenguaje en
televisión es el más completo y el más complejo de todos los
lenguajes de masas, porque se desarrolla simultáneamente en el
espacio y tiempo, su principal condicionante.
Integrantes del lenguaje publicitario en televisión:
1. La imagen: actúa como principal captador de la atención
y en el principal capitalizador. Técnicas de producción de
spots:
Imagen analógica: representación de la realidad mediante
grabación o filmación.
Animación clásica: reconstrucción del movimiento mediante la
animación de figuras estáticas.
Bi–pack: Combinación de dibujos animados e imagen analógica.
Fotografía animada: relación secuencial entre varias fotografías
basada en técnicas como el fundido y el encadenado.
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Imagen fija: es la base del spot, ya sea una fotografía o una

ilustración.
Animación por ordenador y efectos especiales digitales.
Grandes formatos: IMAX
El texto: Actúa como hilo conductor en la mayor parte de spots.
En el mensaje publicitario televisivo, el elemento redaccional se
presenta en dos formalizaciones: el texto en audio (la palabra) y
el texto en video (la letra).
La música y los efectos de sonido: Se utilizan para complementar
el mensaje, perfeccionarlo y potenciar sus cualidades
persuasivas. Estos integrantes son la música, efectos de sonido,
junto con el silencio auditivo y visual.
La música y los efectos de sonido: El silencio auditivo implica una
ausencia de sonido, con las mismas funciones que en la radio.
El silencio visual consiste en una ausencia de imagen, por
ejemplo un negro durante sólo un segundo.
Los efectos especiales visuales: En función de la innovación
tecnológica en el tratamiento de la imagen, los efectos
especiales comportan las siguientes ventajas: Espectacularidad.
Notoriedad visual. Potenciación de los elementos persuasivos.
Mayores posibilidades creativas. Mayor importancia del aspecto
visible del texto.
Características del lenguaje publicitario en televisión:
- Libertad creativa
- Fugacidad del mensaje
- Intromisión en el hogar
- Innovación formal
- Agotamiento de la idea
- Innovación formal
- Mayor índice de penetración y cobertura geográfica
- Segmentación
- Coste medio (en verano más).
Formatos publicitarios en televisión:
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1. Estandarizados:
- Spot: tiene una media ideal de 20 segundos aunque suele
oscilar la verdad entre 10 y 60. Se emite entre programas. Es
un montaje audiovisual que en ocasiones resulta ser una
pequeña pieza cinematográfica.

- Publirreportaje: tiene una extensión superior, alrededor de

2 y 3 minutos. Su función es, ante todo, informativa, por lo
que suele adoptar el aspecto de minidocumental que olvide
aspectos del producto como el proceso de fabricación, sus
cualidades y composición, sistemas de distribución etc.
2. No estandarizados:
El product placement: Consiste en la aparición intencionada de
un producto o un soporte publicitario en la escena de un
largometraje, una teleserie o en cualquier otro programa de
televisión.
La ráfaga: Es el formato publicitario más breve y consiste en
nombrar la marca o el eslogan, sin alterar la dinámica de un
espacio televisivo o radiofónico. Por ejemplo, en los momentos
más interesantes de las retransmisiones deportivas de fútbol,
etc.
El bartering: Consiste en el intercambio de espacios publicitarios
por espacios televisivos que están producidos por el propio
anunciante y creados por la agencia de publicidad.
- La televenta.
- El patrocinio.

EL CINE.

La publicidad en cine tiene un alcance mucho más limitado,

limitación que la convierte en un medio complementario de la
publicidad televisiva. Es la más internacional de todas las formas
publicitarias. El formato publicitario cinematográfico por excelencia es
el filmlet o espot cinematográfico.
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El lenguaje cinematográfico ofrece unas posibilidades de

expresión muy superiores a las del televisivo. Se ofrece una visión del
producto y de su contexto distinta de la televisiva.
Diferencias entre cine y la televisión:
- El destinatario: La televisión es un medio de comunicación
masivo que posee además una enorme penetración social. Su
amplio alcance determina, en gran medida, tanto la
concepción y ejecución del mensaje publicitario, como el
enorme y frecuente uso que los anunciantes hacen de ella. El
destinatario tipo de la publicidad cinematográfica es un sujeto
joven, de entre 16 y 34 años, de clase media-media y media-
alta.
- La actitud del destinatario: El telespectador mantiene una
actitud distinta a la del espectador cinematográfico ante el
mensaje publicitario.
- El formato: La publicidad cinematográfica presenta dos
formatos: la diapositiva y el filmlet. La diapositiva carece de
movimiento y en muchas ocasiones de audio, pues se trata de
la proyección de una imagen fija en la pantalla sin más
acompañamiento sonoro que la música ambiental. El formato
publicitario cinematográfico por excelencia es el filmlet o
espot cinematográfico.La mayoría de las veces el filmlet no es
sino una transposición del spot televisivo a la pantalla del
cine. Si bien también se hacen spots de más duración, con
una mayor capacidad de argumentar, ambientar o narrar.

Géneros televisivos:
Los géneros publicitarios televisivos se han multiplicado. Una de
las clasificaciones más exhaustivas en cuanto a clases o tipología de
spots publicitarios, la realizó Richard Wakefield en 1996, tomando
como punto de partida anteriores clasificaciones y estableciendo su
propio catálogo de estilos publicitarios. Si bien a veces se echa en
falta un poco más de concreción, según él son los siguientes:
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Problema – solución: Se establece en el espot una primera parte

destinada a poner de manifiesto un problema que preocupa al
consumidor y una segunda en la que dicho problema es
solucionado satisfactoriamente, gracias al uso del producto
anunciado.
Ficción: Consiste en narrar una historia totalmente imaginaria,
en la que aparece el producto como protagonista.
Trozo de vida - slice of life: Se trata de aproximarse al target
escenificando un fragmento de la vida cotidiana, donde el
producto es presentado de forma natural y con cuyo
protagonista, que consume ese producto, se identifica el
consumidor.
Humor: Lo integran aquellos spots en los que se relata una
situación original o simpática. El gag es la técnica humorística
más empleada en publicidad, pues se adapta fácilmente a los
tiempos publicitarios.
Espectáculo visual: Se basa en el uso de imágenes impactantes,
situaciones fantásticas, coreografías vistosas, grandes efectos
especiales o cualquier otro recurso que, por su
espectacularidad, gratifique visualmente al receptor. En
ocasiones el espectáculo visual suple la falta de concepto del
spot.
Spot emotivo con jingle: Se apela a los sentimientos más
íntimos del consumidor, mediante el uso de una pieza musical
que ha sido creada como eje del discurso.
Testimonial: Una persona famosa o un experto en la materia,
sea famoso o no, es el que explica las bondades o cualidades
de un producto o sus experiencias relacionadas con él.
Demostración: Consiste en ofrecer una demostración evidente
del principal beneficio del producto.
Spot de concepto: Pretende reflejar fielmente lo que dice el
texto a través de una producción sencilla y con pocos
elementos. En él destaca de forma incuestionable el beneficio
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del producto y no contiene elementos innecesarios que

compliquen el mensaje y su descodificación.
Comparación: Se comparan los beneficios del producto
publicitado con los de la competencia. El mensaje culmina con
la evidencia de la superioridad del producto anunciado.
Estatus: Se contextualiza el producto en su entorno habitual o
deseado. Y para ello se muestran las características, las
costumbres y las formas de vivir de individuos o grupos
pertenecientes al público objetivo.
Video-clip: Está inspirado en los formatos de comunicación
audiovisual que se basan en la música y en la
experimentación visual.
Analogía: Se cuenta la historia del producto a partir de un
problema detectado en la vida real del consumidor. La
solución al problema pasa por el uso del producto anunciado.
Presentador: Una persona ejerce de presentador y emite el
discurso sobre el producto. Se diferencia del testimonial en
que el presentador indica claramente que está implicado en el
producto.
Personaje prescriptor: La propia publicidad convierte en famoso
a un personaje que prescribe el uso del producto durante
varias campañas publicitarias.
De inspiración en el cine: Consiste en utilizar como mensaje
publicitario una escena de un largometraje famoso, a la que
se le ha cambiado el texto, que en esta ocasión se refiere al
producto anunciado.
Imagen-cartela: Este estilo se basa en la intercalación de
rótulos estáticos sobre imágenes en movimiento.
Intriga-resolución: La marca se oculta intencionadamente y no
se descubre hasta el final del spot, o bien mediante otro spot
que se emite con posterioridad.
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Spot con recordación: Se trata de un spot convencional al que

le sigue otro de menor duración en el mismo bloque
publicitario, para reforzar su recuerdo.
Me too: Se recurre al uso de códigos publicitarios ya utilizados
por otras marcas para hacer cómplice al consumidor que, para
poder descodificar correctamente, necesita conocer el
mensaje original sobre el que se construye ese segundo
mensaje. Se usa con bastante frecuencia.

PUBLICIDAD EN INTERNET.
¿Qué es Internet?
Internet es un conjunto de tecnologías digitales en constante
evolución, aplicadas a una red espacial. El sistema HTML es un código
fuente (lenguaje de programación que permite diseñar webs), si bien
ya se está quedando obsoleto para diseñar webs empresariales o
institucionales.
El Hipertexto es un sistema de texto que comprende palabras
claves activas que, si se seleccionan con el ratón, permiten acceder a
otros documentos.
Una herramienta de aprendizaje: La tecnología es una
herramienta muy poderosa para eliminar prejuicios y acercar
culturas. Internet es una ventana para aprender. Es portable y barata.
Los proyectos en la red son como trajes a medida. Pero en la
virtualización de un negocio no todo son ventajas, también puede
haber inconvenientes.

Sitios web: Según Miguel Ripoll, un especialista reconocido en

esta materia, es incorrecta la palabra “página” web y se debe hablar
de sitios web. Un sitio web es un lugar en la red donde se pueden
hacer bastantes cosas, como por ejemplo leer. Lo de menos en una
web es la fachada, lo más importante es lo que no se percibe a simple
vista.
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Establecer objetivos estratégicos: ¿Cuáles pueden ser y cómo se

establecen los objetivos de negocio para un sitio web?
¿Le conviene a todo tipo de empresas realmente participar en la
red? ¿Le será útil?
¿Qué factores deberá tomar en consideración para definir la
arquitectura de una web?
¿Qué queremos lograr con nuestra presencia en la red? ¿Con
qué finalidad específica?
¿Cuáles son los objetivos de negocio que
pretendemos alcanzar estando en Internet?
¿En qué medida contribuirá el diseño al logro de los objetivos de
negocio empresariales?
Utilidad de la red para la empresa: ¿Para que sirve la red desde
el punto de vista empresarial?
Ahorrar por su bajo coste.
Desintermediar procesos.
Optimizar y simplificar esos procesos.
Poner en comunicación a equipos y proyectos empresariales.
Gestionar el flujo interno de información de una empresa.

Posibles objetivos derivados de la presencia en la red:

Incrementar la venta de los productos o servicios de la empresa
Generar mayores expectativas a sus clientes
Potenciar la presencia internacional de la marca
Generar solicitudes de información
Apoyar los esfuerzos publicitarios y promocionales
Crear un canal para la prestación de servicios
Generar tráfico de clientes
Ofrecer información actualizada
Crear bases de datos
Suministrar direcciones
Realizar sondeos e investigaciones
Reclutar personal
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Proyectar una imagen vanguardista de la empresa

Disminuir los costes de comunicación
Apoyar al área de investigación y desarrollo
Mantener informados a los clientes

Selección de objetivos derivados de la presencia en la red:

La selección definitiva de objetivos dependerá del estudio de su
viabilidad real. En este sentido han de plantearse preguntas como:
¿de qué forma se podría integrar la red dentro de las estrategias de
marketing de la empresa?, ¿hasta qué punto puede la empresa
utilizar la red como canal de ventas?

Consejos para obtener éxito publicitario en la red: Dada la gran

variedad de oportunidades que hay en la red, aquellas compañías que
deseen triunfar no deben olvidar ciertos aspectos. Determinar cuáles
son los factores de crecimiento que atraen más tráfico y saber
adaptarlos a cada tipo de negocio.
Facilitar información útil a los anunciantes, explorando la
relación entre los índices de tráfico y de anuncios, diseñando
una estrategia de marketing en concordancia.
Saber escoger el anuncio y la estrategia adecuada para lograr
beneficios publicitarios, buscando las relaciones más
convenientes en la comunidad de Internet.
Reducir en todo lo posible el tiempo de descarga de los anuncios
on line.

Publirredacción en el entorno web. (Bibliografía recomendada:

“La publicidad en Internet” Isabel de Salas).
¿Publicidad OFF LINE o publicidad ON LINE? La cuestión más
importante que se plantean las compañías anunciantes en Internet es
cómo hacerlo más rentable. Internet pasa a ser un medio necesario
para el anunciante, debido al significativo crecimiento de las
inversiones. Para el creativo supone mayores posibilidades de acción.
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Mayor versatilidad: A diferencia de la publicidad off line, los

mensajes on line en Internet pueden proporcionar una mayor
versatilidad para el anunciante, permitiendo preparar sus campañas
en bastante menos tiempo que en los medios convencionales y con
menor esfuerzo.

El origen de la @ldea global: Con la irrupción de Internet se ha

rescatado el pensamiento de MacLuhan, y se reconoce la influencia
de los medios sobre la humanidad, cada vez más fuerte cuanto más
nos adentramos en el futuro.
“La nueva interdependencia electrónica recrea el mundo en la
imagen de una aldea global”.

Internet como lugar de lectura: Internet es sobre todo un sitio

para leer. Según Isabel de Salas, Internet es también un medio de
gran cobertura que permite una estudiada segmentación y
una interactividad con el usuario difícil de conseguir en otros medios.
Esto incrementa significativamente el impacto de las campañas.

Internet como plataforma eficaz: A diferencia de los medios

convencionales, un anunciante puede conseguir que toda su inversión
publicitaria impacte 100% en el público que desea. Todo esto lo
convierte en una plataforma publicitaria única.
Internet permite usos publicitarios difícilmente imaginables en el
entorno de la publicidad off-line. Por ejemplo, que el anuncio
aparezca sólo cuando el usuario teclea determinadas palabras en el
buscador de los portales seleccionados, o bien que sólo sea visible
para los internautas de una determinada zona, unos días y horas
concretos. Además, permite conocer en tiempo real las estadísticas
de los resultados de una campaña.
Por otra parte es cuestionable el uso exclusivo del click-through
como referencia de medición de la publicidad en Internet, ya que un
gran porcentaje de usuarios ve el anuncio aunque no lo cliquee, por lo
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que el efecto sobre el consumidor puede ser el mismo que el de la

publicidad vista en los medios off line.

Un medio muy racional: Desde un enfoque estratégico-

redaccional, Internet se está utilizando como el medio más racional,
desde el punto de vista creativo y para el consumidor en general.
A diferencia de los medios audiovisuales, mientras estos cada
vez utilizan más un lenguaje y códigos muy sofisticados, en Internet,
y esta es la diferencia publicitaria entre los dos medios, todavía
estamos en los tiempos en los que se entiende el mensaje.

Avance de Internet: Desde que nacieron nuevos formatos

publicitarios en febrero de 2001, impulsados por la Interactive
Advertising Bureau (IAB), los sitios web han ido cediendo terreno a los
anuncios, reduciendo los espacios de sus contenidos.

El banner: Todavía hoy el banner, el primer formato publicitario

que apareció en Internet, sigue siendo el estándar en todo el mundo,
a pesar de que se está constatando que a veces se obtendrían
mejores resultados con la utilización de otras fórmulas. No en balde el
banner es un soporte bastante pasivo en un medio que presume de
ser interactivo.

Nuevos formatos: Además del banner existen diferentes

modalidades de publicidad en la red. Existen infobanners, botones,
enlaces de texto, banners extensibles, pop-up windows (ventanas
flotantes), cursores animados, microsites, etc.

Actitud de los internautas españoles: La actitud general de los

internautas españoles hacia la publicidad on line no es demasiado
favorable. Lo que realmente desagrada más al usuario es que la
publicidad interfiera o moleste al navegar, y mucho menos la
creatividad de los mensajes.
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Planificación estratégica: Por su creciente importancia, Internet

requiere una planificación estratégica integral en el contexto de la
acción de medios que toda campaña publicitaria conlleva para su
ejecución y difusión.

Creatividad en los web sites: Son bastantes los anunciantes que

están desarrollando estrategias basadas en una creatividad casi
ininteligible en sus spots, remitiendo al correspondiente puntocom de
Internet para que allí, con toda tranquilidad y sin interrogantes, el
consumidor pueda explorar a su antojo interactivo las características
del producto o servicio deseado.

Usos indebidos de Internet: Muchas empresas todavía no han

entendido el medio, atiborrando sus webs de datos irrelevantes para
sus clientes. Dedicar un website sólo a informar, como si se tratase
de las páginas amarillas, es menospreciar la capacidad de Internet.