Introducción:

Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo,
donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo en
todas partes del mundo.

Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es básicamente el mismo en todo el

planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada país, por lo que parece que no somos
tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en día el "Big Mac", hamburguesa más
famosa de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en
común los habitantes del planeta.

Hoy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa americana que ha dado el salto
y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad.
Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relación entre
calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que convierten a esta
cadena de hamburgueserías en líder en el mundo.

Algunos datos interesantes:

-26000 establecimientos en todo el mundo.

-14 000 millones de comidas vendidas al año

-Cinco establecimientos nuevos se abren cada día

-Venta de 145 hamburguesas por segundo

-Millón y medio de empleados

-La elaboración del producto esta sometida a rigurosos controles

-Primer cliente de Coca-Cola

-Empleados que siempre sonríen al cliente

-El cliente es atendido en un máximo de 90 segundos

-Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales

-Un centro de estudios de la hamburguesa propio. 

Todo el mundo conoce ya el Happy Meal, esa "comida feliz" que Mc Donalds ha hecho
famosa entre los niños de todo el mundo. Pues bien, detrás de cada cajita hay muchas
horas de investigación para llegar al producto ideal.

Evidentemente, Mc Donalds tiende a la perfección en su segmento.

La Empresa:

McDonald’s es mundialmente reconocido, tanto por ser una organización comercial de

alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias.
La clave del éxito de McDonald’s es tener una base muy firme de personas: Sus
Franquiciados. (Ver franquicias)

McDonald’s y sus Franquiciados constituyen la organización más importante en

Locales de Comida de Servicio Rápido

En Argentina, el primer local de McDonald’s llegó a través de Arcos Dorados S.A. y fue
inaugurado en 1986 en el barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. A lo largo
de todos estos años, atravesando numerosos planes económicos y cambios de moneda,
llegaron a 1999 con más de 164 puntos de venta en todo el país. Su experiencia en el
reclutamiento, la selección y la formación de Franquiciados calificados, así como la
relación de mutua confianza que tienen con cada uno de ellos, han sido factores
determinantes de su sostenido crecimiento.

Historia de la compañía:
El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los
hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos le dieron
una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad,
y a demás modernizaron el sistema de la época: reemplazaron el lavavajillas por
servilletas y bolsas de papel.

Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del nuevo

restaurant. Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina mezcladora de shake,
sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visitó a los hermanos
McDonald en 1954. Les propuso abrir más lugares como ese.

Por lo tanto, en 1955 se inauguró el primer local de la Corporación a cargo de Ray Kroc.
Entre la década de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial
establecieron la exitosa filosofía operativa del Sistema McDonald's: Calidad, Servicio,
Limpieza y Valor.

En la actualidad son más de 26.000 establecimientos, 126 los países en el mundo y

cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además venden unas 145
hamburguesas por segundo.

Su éxito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo

más rentable de Estados Unidos desde hace 10 años. Y esta creciendo rápidamente,
abriendo un promedio de 3 a 8 locales por día en el mercado mundial.

En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se desarrollan
en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por
ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses.
En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En
Canadá, el menú incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.

Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los
menús de los países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos
al igual que en Israel con la cultura Kosher judía, en el cual no se sirven productos
lácteos.
McDonald’s: "líder del mercado"

Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas por medios
independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras empresas del mercado local
y líder absoluto en su categoría.

En el ranking de "Las 200 marcas más admiradas" realizado por el CEOP y publicado
por el diario Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en el 7° puesto y en primer lugar
entre las marcas de la categoría de servicio rápido de comidas.

La revista Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking de imagen realizado

por la consultora Grupo Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado "Las 100
mejores empresas", en donde McDonald´s ocupa el 8° lugar y el primero en su
categoría.

Como lo muestran las distintas categorías de las encuestas publicadas:

#1 en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10

#1 en Ranking General entre los Estudiantes

#1 en Ranking general en las Categorías "Atención al Cliente" y "Ética Comercial"

#1 en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10

#1 Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o servicios, Atención al
Cliente, Política de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria,

"Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible que una combinación de cuatro
elementos logre que unas cantinas dispersas por California del Sur se transformen en
menos de 30 años en una gran empresa ". Ray Kroc.
EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO

Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, después de haber
pasado por infinidad de oficios, recibe un día un pedido importante de parte de una
cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jamás había oído hablar.

A raíz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su cliente.

Allí fue donde observó la multitud que entraba y salía de aquel pequeño negocio de los
hermanos McDonald, que vendían hamburguesazas a U$S 0,15. Lo que allí se servía
era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de leche. Después de varias
conversaciones con los exitosos hermanos, acordó, la "franquicia" para habilitar nuevas
bocas de expendio. Conforme con el acuerdo, Kroc debía cobrar el 1,9% de los ingresos
netos de cada concesión y la cuarta parte de sus ingresos pasaría a los hermanos
McDonald.

Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio McDonald´s

cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. El lugar estuvo lleno
desde el primer momento en que abrió. Los habitantes del Medio Oeste apreciaban la
Posibilidad de ir a un Mc Donald's y poder alimentarse rápidamente sin bajarse del
auto.

Alentado por este éxito, se extendió por las carreteras más importantes del centro de
Norteamérica. Al cabo de cinco años, los restaurantes tenían un nivel de ventas cercano
a los cincuenta millones de dólares. Pese al auge de su negocio, Kroc se sentía
insatisfecho. Él quería ser el único propietario de una cadena de restaurantes rápidos.
Y es así como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de las metas que
deseaba alcanzar Kroc en las décadas del '60 y del '70, fue tratar de incrementar las
operaciones de sus locales de ventas. Y para poder aumentar él numero de personas
que podrían ser alimentadas al mismo tiempo, agregó al servicio exterior de los
estacionamientos, servicio de mesas y barras. Esto estimuló las ventas en los
establecimientos situados en ciudades donde el número de Propietarios de automóviles
era relativamente bajo.
Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados. Los
encargados de cada uno de sus negocios tenían que seguir cursos muy exigentes en la
McDonald's Hamburger University.

Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso debía estar
siempre mas limpio y para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba frecuentes
inspecciones para asegurar él mismo que sus reglas eran cumplidas fielmente. Un día,
en un local de Montana descubrió un trozo de goma de mascar pegada en la parte
interior de una mesa: Se arrodilló y personalmente lo arrancó. A Este negocio en menos
de 20 años se convertiría en el "grande de la hamburguesa con un nivel de facturación
de 12 Mil Millones de dólares en todo el mundo y utilidades de más de cuatrocientos
millones de dólares.

"La Hamburguesa se adueño de nuestra cultura":

Algunos las comen porque es más económico, otros por practicidad, y también están los
fanáticos que las prefieren completísimas. La realidad nos dice que poco a poco la
hamburguesa se fue convirtiendo junto a la pizza, las facturas y el asado en un símbolo
de nuestra cultura. Algo está cambiando, te vamos a contar porque.

Muchos nacimos comiendo en Pumper Nic, como olvidarse de esos cumpleaños con las
sabrosísimas hamburguesas ( hasta el momento eran riquísimas, teniendo en cuenta
que eran las únicas) con las clásicas Freny’s. Pero un día llegó a la Argentina un tal Mc
Donald´s y no tenía solo un tipo de hamburguesas, sino distintas variedades, además
había un espacio exclusivo para que los chicos puedan jugar acompañados de la "Cajita
Feliz" y generó un cambio enorme en nuestra cultura. Y si, es rico, es rápido, es barato
y nos atienden bastante bien. Pero lo que hay que destacar es que Ronald y sus amigos
no se olvidaron que somos ARGENTINOS: Primero tuvimos Medialunas en el desayuno,
después panqueques con dulce de leche, Milanesa con gusto a hamburguesa y ahora
tienen Mc Lomito. Y hasta cuando llegó la onda Light apareció el "cheff" y sus
ensaladas.

Pero Ronald no se iba a quedar solo cuando Pumper Nic no supo competir con Mc.
Primero llegó Burger King y después Wendy´s. Burger, lentamente con su Whopper
empezó a atraer a nuestros estómagos y quiso diferenciarse explicándonos que las
hamburguesas "son a la parrilla". Después desafió a los "tradicionales" combos
ofreciéndonos aros de cebolla en lugar de papas fritas. Mientras que la gente de Wendy
´s no tuvo una muy buena idea: quisieron vendernos lo mismo que nos vendía Ronald y
Burger a un 30 % más caras.

Y todos querían disfrutar de este éxito del "american dream" en nuestro país. Primero
llegó la antiquísima cadena Hard Rock, más allá que su primer local haya sido en
Londres tiene el estilo americano. Prometiéndonos un ambiente agradable, música
bastante fuerte (a veces bandas en vivo) y un menú típicamente americano
(hamburguesas, costillitas de cerdo, nachos y otros).

Después llegó T.G.I Fridays instalándose en Puerto Madero con la misma fórmula
exitosa que en Estados Unidos: música + menú bien yankee: hamburguesas, costillitas
de cerdo, comida mexicana, etc.

Pero poco a poco entraron otros que ofrecían Hamburguesas pero no tan "fast" ni tan
baratos. Llegaron infinitas combinaciones: World Sport Café, Henry J. Beans, Spell
Café, Kansas y muchísimos más restaurants con esta onda. Hoy ya no nos llama la
atención terminar cenando un Sábado a la noche una Cheese Burguer con Papas Fritas
en cualquiera de estos lugares. ¿Y por qué no terminar tomándonos unos tragos o unas
cervezas entre amigos?.

¿Moscato, pizza y fainá? Eso era antes. La hamburguesa, poco a poco se fue
convirtiendo en un símbolo de los jóvenes y dejó de ser solamente una albóndiga de
carne picada con ingredientes logrando ser un sinónimo de encuentros, amigos y
diversión. ¿Quién hubiera dicho esto hace 20 años ???!!!!!!

Claves competitivas del éxito:

Definición de su negocio:
Son un menú limitado de alimentos de preparación rápida, buen sabor y calidad
uniforme, servicio rápido y preciso, buen precio, atención excepcional del cliente,
ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global.

Misión:

Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante

limpio y agradable por un buen precio.

Visión empresarial:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del

cliente.

Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas

y publico en general.

Promover la innovación y creatividad.

Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden
generarse.

Objetivo corporativo:

Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.

Metas corporativas:

Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.

Contribuir social y económicamente con los países, para alcanzar la satisfacción del
100% de la clientela.

Mapa de posicionamiento de McDonald´s:

Para ver el gráfico seleccione la opción ¨Bajar trabajo¨ del menú superior

ESTRATEGIAS EMPLEADAS:

Estrategias para la "dominación global":

McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la
dominación global". Dice que la "visión de McDonald es dominar la industria global del
servicio de alimentación. La dominación global significa fijar el estándar de
funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios
de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecución ".

Estrategias competitivas genéricas utilizadas:

Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera
en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de una intensa
publicidad.

Liderazgo total en Diferenciación: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de

diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e
importantes por los consumidores.

Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de

conveniencia, valor y ejecución.

McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible

de manera de reducir costos operativos, incrementándose así sus beneficios.

Estrategias alternativas utilizadas por McDonald´s:

Estrategias de integración:

Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el
mundo.

Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,
coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.

 
Estrategias intensivas:

Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas,

como son las actividades promociónales, etc.

Desarrollo de nuevos productos:

Estrategias para el crecimiento:

Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando

de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen
servicio, y una constante limpieza.

Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas

oportunidades en el futuro.

Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de

hamburguesas constantemente, introdujendo lo que él publico desea, y descartando lo
que él publico le desagrada.

Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se
busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios.

Administración de calidad total:

La máxima prioridad de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, sólo usan

productos y materias primas que cumplen con los más estrictos estándares de calidad
y seguridad que están testeados y aprobados por las autoridades competentes del
gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria).

Crecimiento e Inversión

Con la apertura de sus 2 primeros locales, McDonald's Inició sus actividades en el país
en 1986. Hoy cuenta con mas de 210 locales y con 11.000 empleados que comparten la
misma responsabilidad de entregar a los clientes calidad, seguridad y sabor a través de
todos los productos.

McDonald's es uno de los principales empleadores del país. Asimismo, a través de la

producción y comercialización de sus productos se genera en toda la economía nacional
un gran número de empleos indirectos.
Con la apertura de cada nuevo local de McDonald's se generan nuevos puestos de
trabajo, nuevas oportunidades para la industria local, estimulando el crecimiento de
organizaciones que trabajan junto a ella.

Financiación

Para adquirir una franquicia de McDonald's, debes cubrir el 40% del costo total si se
trata de un local nuevo, o el 25% si te vas a hacer cargo de uno ya existente. El resto
del precio de compra debe ser pagado dentro de los siguientes siete años. El
franquiciador debe tener un mínimo de US$500.000 en ahorros, una propiedad y
recursos para iniciar el proceso de franquiciamiento. Después de saldar el pago del
restaurante, el franquiciador continuará pagando una renta a la corporación
McDonald's y una cuota de servicio basada en el rendimiento del restaurante
(aproximadamente el 4% de las ventas mensuales).

Localización de la empresa:

McDonald´s necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que
tardaran en verse locales en zonas poco pobladas; aún así están apareciendo
establecimientos con un diseño adaptado a la arquitectura de la zona.

Por lo anterior desidimos situar nuestra franquicia en la Plaza SEDENA, debido al

trafico peatonal en el que la zona se encuentra ya que tenemos muy cercano los
siguientes puntos:

SEDENA

ESCUELA DE ENFERMERAS
ESCUELA ODONTOLÓGICA

ESPECIALIDADES MÉDICA

UNIDAD HABITACIONAL LOMAS DE SOTELO

ENTRE OTRAS

Asimismo hacemos menciones que no existen a 100 mts a la redonda ningún

restaurante de comida rápida motivo por el cual creemos que será un éxito
implementar una franquicia en esta zona.

ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS:

 
McDonald's solo será efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus
empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor
excepcionalmente alto para el cliente.

Proveedores:
La política de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones
a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de
calidad de la compañía. En 1998, McDonald's compró bienes y servicios por más de
100 millones de dólares, provistos en su mayoría por empresas nacionales.
McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente
una gran cantidad de productos alimenticios argentinos, que incluyen 8.000 toneladas
de carne vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate, 1.000 toneladas de
lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200 toneladas de papas.
El 87% de los productos básicos del menú McDonald's -carne, papas, pan, lechuga y
helado - son comprados a empresas argentinas. Este dato no sólo confirma la confianza
de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocación por propiciar su
crecimiento y expansión.
Desde las materias primas, y durante todo el proceso de producción (cadena de valor),
McDonald's se compromete a brindar siempre la máxima calidad, seguridad, frescura y
sabor, en todos sus productos.

Organización del abastecimiento de los locales de comidas rápidas

La empresa Mc Donalds con su expansión en 1995-96 produjo un gran cambio en su

sistema de aprovisionamiento, en particular por la instalación de empresas proveedoras
que siguen a su cliente en su proceso de expansión internacional, como parte del
proceso de globalización de los mercados. Se destaca la implantación de una empresa
procesadora de papas y de otra que la abastece de hamburguesas y presta el servicio
logístico, con un centro de distribución que recibe la mercadería de los proveedores y la
entrega a los locales. Esto funciona de manera bastante semejante al sistema de
producción justo a tiempo (just in time), los locales hacen el pedido con una
anticipación de 48hs para recibir el conjunto de la mercadería que ellos combinan y
después comercializan.

McDonald´s fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de entrega.

Antes de las comidas rápidas Con las comidas rápidas

Pequeñas granjas agrícolas familiares Grandes empresas agrícolas

Fijación del precio en los mercados Precios establecidos en un contrato

abiertos

Producción bajo una lógica de oferta Producción bajo un lógica de demanda

Múltiples mercados Menos mercados pero más específicos

Productos corrientes Productos especiales

Limitada dependencia tecnológica Alta dependencia tecnológica

Escasos vínculos productor -industria Importantes vínculos productor

-industria

McDonald's tiene el compromiso de brindar productos con los más altos estándares de
calidad, higiene y seguridad alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores el
cumplimiento de los estrictos requisitos de control de calidad como Buenas Prácticas
de Manufactura, control de Plagas, Plan HACCP (Control de Riesgos y Puntos Críticos)
Controles de Microbiología y Evaluaciones sensoriales.
Una vez que los productos pasan todos estos controles, son enviados al centro de
Distribución en donde se realiza el control de recepción mediante un programa de
inspección de calidad. Allí se verifica que la entrega de cada producto cumpla con los
requerimientos de calidad y seguridad.
Por otra parte, el Centro de distribución debe cumplir con las mismas exigencias a las
que son sometidos los proveedores, garantizando la calidad de las materias primas
hasta que llegan a los locales.
En Argentina, McDonald's compra todos sus ingredientes y materias primas a los
fabricantes líderes del mercado local entre los que se encuentran, Cabrales, CALSA
(Cía. Argentina de Levaduras), Coca Cola, Fargo, Gelato, Lácteos de Poblet, McCain,
McKey, Productos Alimenticios, Putruele y Ilolay.

FRANCHISING:

Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual

proporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidación, y para mantener los
estándares requeridos por McDonald.

McDonald´s tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y

oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y
expectativas claras y compartidas.

McDonald´s concibe el sistema de Franquicias como una auténtica asociación entre un

empresario independiente y la Compañía, cuyo prestigio y experiencia están
reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias.

McDonald´s tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional y B.F.L.

1.-Franquicia Convencional

Inversión total: Entre 450.000 y 540.000 dólares

Capital necesario: 200.000 dólares aproximadamente
Derechos de Franquicia: 45.000 dólares
Depósito de Garantía: 10.818 dólares
Royalty: 5% sobre ventas
Publicidad: 4% sobre ventas
- McDonald´s busca el local y realiza la inversión inmobiliaria y en   construcción del
restaurante.
- El franquiciado invierte 200.000 dólares aproximadamente, libres de   financiación, en
los bienes muebles (equipo de cocina,   decoración, rótulos y muebles propiamente
dichos).
- Contrato de 20 años.
2.-Franquicia BFL -Business Facility Lease

Para candidatos que, aún teniendo una excelente calificación, carecen de los recursos
financieros necesarios para una franquicia convencional.
Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina, decoración,
rótulos, etc., en la fórmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonald´s asume el costo
de este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado. Este contrato otorga al
franquiciado una opción de compra sobre dicho equipamiento, y disponiendo de 3 años
para su ejercicio.
Una vez ejercitada la opción de compra, la duración del contrato se prorroga por un
total de 20 años. La inversión inicial de un franquiciado BFL es de un mínimo de
51.000 dólares, que deben proceder de recursos propios.

Así es como McDonald´s ha forjado su éxito mundial.

Competencia:

McDonald´s también encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes

de comida rápida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendy´s, Burguer King, Lomiton,
Kentucky Freíd Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la vez
que tratan de aventajar el atractivo menú y el rápido servicio de McDonald´s. Estas
cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos con calidad homogénea,
siempre disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente en forma de
franquicias, garantizando el mismo tipo de atención en establecimientos que se
caracterizan por su limpieza, por un menú estándar y un servicio rápido. En tal
sentido, uno de los ejes de su éxito fue el desarrollo de una red de concesionarios y una
de proveedores con una sofisticada infraestructura de abastecimiento, la vinculación
con la industria procesadora a través de rígidas especificaciones, tratando siempre de
reducir el costo de la materia prima. Los productos de origen agropecuario, constituyen
uno de los principales insumos y por tanto estas cadenas han provocado un fuerte
impacto en la industria alimentaria y en la producción primaria.

El crecimiento en número de locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR,

fundamentalmente en Argentina y Brasil, fue el detonante de la entrada y crecimiento
de la inversión directa extranjera en industrias dedicadas al abastecimiento de las
cadenas de comida rápida en el ámbito regional.

Además, ahora se vende comida rápida en envases recalentables en los supermercados,

almacenes, e incluso en estaciones de servicio.

Expansión de las cadenas de comidas rápidas

McDonalds es un ejemplo paradigmático de esta expansión, en 1975 las ventas fuera de

USA alcanzaban el 8%, en 1985 eran del 20% y en 1999 éstas superaron el 50%.
Después de 20 años de su inicio se comienza a expandir a Canadá y el Caribe, Europa,
Asia -Pacífico y en los ochenta a América del Sur. En 1999, las principales cadenas
norteamericanas operaban aproximadamente 38000 locales, de los cuales la mitad
estaba fuera de Estados Unidos.

Cuadro Nº1: Evolución en el número de locales de las principales firmas

multinacionales de comidas rápidas. 1986-1999.

Firma 1986 1999

Mundo EEUU Mundo EEUU

McDonalds 9000 78% 26800 47%

Burger-King 4750 92% 10900 75%

En el caso del MERCOSUR, en 1993 la firma Mc Donalds poseía 17 locales en

Argentina y 100 en Brasil y en 1999 alcanzan a 205 y 920 unidades respectivamente.

Burguer king incrementó un 84% su presencia en Europa durante los últimos 2 años.
Gran Bretaña, con 245 establecimientos sigue siendo su principal mercado, mientras
que en España, contaba a finales del año pasado con 91. Otros mercados de
importancia del principal competidor, son Alemania y Francia.

Aun así Mc Donald´s lidera el rubro de la comida rápida, si bien su posición de

liderazgo es indiscutida, los 43 millones de clientes que atiende cada día sólo
representan el 1% de la población mundial. Por ello, los planes de crecimiento de la
Corporación son vastos. Una cosa es segura: McDonald's continuará empeñado en
satisfacer en un 100% las necesidades de sus clientes a través de todo el mundo de
manera integral.

Competidores potenciales:

McDonald´s Al ser líder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco
probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos, ni financieros
suficientes como para hacerle frente a este modelo del negocio como lo es McDonald´s.

Clientes (Target de la empresa):

Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con un

niño de entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde
alimentarse.

Dado el envejecimiento promedio de la población, Mc Donald´s sostiene particular

interés en el mercado adulto.

Por otra parte y en menor número también encontramos en su clientela el ejecutivo que
acude al mediodía en busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no
están en la "onda" de la estrategia de mc Donald´s en la que quieren que sea un lugar
alegre y divertido y no un simple lugar donde poder comer.

Comportamiento del consumidor:

Otro condicionante es, que a medida que él publico se preocupa mas por la salud, el
consumo de carne vacuna se ha reducido.

Michael Quinlan, la cabeza de McDonald´s, sostiene que los clientes " están mas
interesados en el sabor, la comodidad y el valor.... Le estamos dando a los clientes lo
que ellos quieren".
Cada miembro de la organización pone toda su pasión para servir a los clientes de
manera que ellos se sientan siempre lo más cómodos posible.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene
estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y
adultos tienen su propio espacio

McDonald’s posee una clientela fiel de más de 40 millones de personas por día
alrededor del mundo.

Cuando los niños van acompañados por sus padres la decisión de compra recae sobre
los propios niños y la compra en sí es realizada por los padres. Sin embargo cuando los
niños y jóvenes van solos, la decisión de compra y la compra se realiza en el seno del
grupo.

La mayoría de los clientes van a este tipo de establecimientos por la tarde ya sea para
celebrar cumpleaños, citarse con amigos o como alternativas a otro tipo de ocio. La
estadía media en el establecimiento es de aproximadamente 40 minutos.

CADENA DE VALOR McDonald’s:

McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes
encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de producción
de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el
servicio y entregar mayor valor a los clientes.

McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas

específicas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador
y la temperatura exacta en que se deben freír las papas. Todos estos métodos se
encuentran detallados en manuales especiales.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde
los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto
excelente.

McDonald´s logro diferenciarse de sus competidores a través de la integración de su

cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando así todo un
sistema interrelacionada que le permita lograr máximos beneficios.

Análisis FODA de Mc Donald´s:

PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DÉBILES ( factores internos):

Puntos Fuertes:

Imagen corporativa

Rentabilidad

Infraestructura

Personal capacitado

Compañía líder en el sector de la comida rápida.

Alta calidad de "management"

Excelente Tecnología y diseños.

Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe por su
salud.

Gran variedad de menús al consumidor.

Rapidez en el servicio de la comida rápida con el sistema "ready-to-eat" ("listo para

comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de cocción, en
tan solo 60 segundos.

Buen sistema de distribución.

La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas posibilidades,

pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor.
Puntos Débiles:

Su posición dominante podría ser cuestionada.

Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante, ya

que se tiene la sensación de que es más sana.

Tardanzas en la atención en horarios pico.

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):

Amenazas:

Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree una nueva
empresa del mismo tipo y con más poder económico, pudiendo acoger como ejemplo
nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores que se puedan cometer
en el transcurso de penetración al consumidor.

Productos sustitutos.

Quejas

Oportunidades:

Adquirir nuevas tecnologías.

Recursos humanos calificados.

Apertura de nuevas sucursales.

Introducir nuevos productos.

2.5 DESARROLLO Y COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS:

Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputación

entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza,
para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor
numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada.

2.6 Política de precios en Mc Donald´s:

Métodos de fijación de precios utilizados:

Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto de

alta calidad a un precio relativamente bajo.

Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.

Técnica de fijación de precios promociónales empleada:

Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su

correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicológico significativo
para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora: 5$; Ahorro: 2$

2.7 Política de promoción en Mc Donald´s:

PUBLICIDAD

 McDonald’s se gasta bastante más de 2 billones de dólares al año en todo el mundo en

campañas publicitarias y de promoción, en un intento por cultivar la imagen de ser una
empresa ‘verde’ y ‘cuidadosa’ en el que además es divertido comer. Los niños entran
seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muñecos y otros artilugios.
Estos avisos bombardean a su principal: niños.

McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que adhieren
a todos los códigos de publicidad en cada país. Pero otros lo discuten todavía ascienden
a la explotación cínica de niños - algunas organizaciones del consumidor están
llamando para una interdicción en la publicidad a los niños.

Punto de vista opositor:

McDonald's utiliza una estrategia publicitaria que se aprovecha de los niños.

Las técnicas publicitarias de McDonald's están orientadas cuidadosamente al
publico infantil, fácilmente impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de
circo se impulsa a los niños a entrar, lo que constituye una presión enorme para los
padres, presión con la que Mc Donald's cuenta para asegurar sus ganancias. De esta
forma se utiliza a los niños como cómplices inocentes de esta industria.
PROMOCIÓN DE ALIMENTOS INSANOS: McDonald’s promociona su comida como
 ‘nutritiva’, pero en realidad no es más que comida basura: con altos contenidos de
grasa, azúcar y sal, y baja en fibra y vitaminas. Una dieta de este tipo está asociada
con un mayor riesgo de padecer enfermedades coronarias, cáncer, diabetes y otras
enfermedades. Además, su comida contiene muchos aditivos químicos, algunos de
los cuales son la causa de una mala salud y una hiperactividad en los niños.
Tampoco hay que olvidar que la carne es la causa de la mayor parte de incidentes de
envenenamiento de la comida. En 1991 McDonald’s fue responsable de un brote de
envenenamiento de comida en Gran Bretaña, en la que la gente sufrió graves
problemas hepáticos. Con los modernos métodos de agricultura y ganadería
intensivas, otras enfermedades – asociadas a residuos químicos y prácticas
artificiales – también se han convertido en un peligro para los humanos (como el
BSE).

Responsabilidad social (Marketing social de la empresa):

Compromiso social:

La responsabilidad de McDonald's es una actitud continua para sus clientes,

transformada en constante preocupación por la calidad, la innovación y el compromiso
con las comunidades en las que participa.
Para McDonald's ofrecer a sus clientes los más altos niveles de calidad y seguridad es
su mayor prioridad, así cómo la vocación por la superación permanente.
Así, ser los mejores implica superar siempre las expectativas de sus clientes, ofrecer
oportunidades de crecimiento en la carrera de cada uno de sus empleados, involucrarse
con las realidades de las comunidades y dar respuestas solidarias.

Comunidad

"Tenemos la obligación de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (Ray Kroc
-Fundador de McDonald´s)

 
Responsabilidad por la salud de sus clientes:

MENÚ DE McDONALD' S: está compuesto de carne, pan, papas, lácteos y vegetales,

que pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo:

Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en proteínas, grasas, vitaminas A, B y D y

buena fuente de minerales con hierro, potasio y fósforo). Ejemplo: hamburguesas,
McPollo y McNuggets®.

Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y aderezos.

Cereales, leguminosas y tubérculos (contienen proteínas y fibra con vitaminas A, D y E.

Ejemplo: panes y papas.

Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A,

carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas.

Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y proteínas. Ejemplo: sundaes y

helados.

Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales. Ejemplo: jugo

de naranja.

"Hay que reconocerlo: las hamburguesas, las papas fritas, los huevos y las salchichas
no están precisamente al inicio de las recomendaciones para un menú dietético de la
actualidad."

Punto de vista opositor:

Muchas organizaciones sostienen que cada vez que una persona entra a un Mc
Donald's, esta destruyendo su salud, ya que al ir a Mc Donald's se mantiene una dieta
alta en grasa, azúcar, productos animales y sal (sodio) y baja en fibras, vitaminas y
minerales. Promocionada como "comida rápida". En realidad es "comida basura ",
diseñada para ir, comer y volver rápido en un ritual consumista que trata de ocultar la
pésima calidad de la comida que se sirve. Las hamburguesas tienen un 48% de agua y
las lechugas que sirven están tratadas con 11 diferentes tipos de químicos para
mantenerlas verdes y crujientes por mas tiempo. De todos los incidentes de
contaminación de alimentos, un 70% corresponde a la carne, En los mataderos, la
carne puede contaminarse con los contenidos viscerales, estiércol y orina, provocando
infecciones bacteriales. Para contrarrestar esa posibilidad, se inyectan enormes dosis
de antibióticos a los animales, lo que junto con el uso de hormonas de crecimiento,
generan una amenaza seria para los consumidores habituales de carne.

(Mas información en la sección anexos)

NUTRICIÓN
Los nutricionistas, por ejemplo, discuten que el tipo de dieta gorda, baja de la fibra
promovida por McDonald esté ligado a las enfermedades serias tales como cáncer,
enfermedad cardiaca, obesidad y diabetes. La clase de enfermedades que son
responsables ahora de casi tres cuartos de muertes prematuras en el mundo
occidental. McDonald responde que la evidencia científica no es concluyente y que su
alimento puede ser una parte valiosa de una dieta equilibrada.

El argumento de la empresa es que "si la gente desea comprar que sea por su decisión".

Endomarketing (Marketing Interno de la empresa):

Programa de Inserción Laboral de Jóvenes Capacidades Especiales:

Hace más de siete años, en McDonald´s Argentina se lleva adelante el Programa de
Inserción Laboral de Jóvenes con Discapacidad. El proyecto surgió de la mano de la
Fundación Discar quienes hoy coordinan este programa, y conjuntamente con
instituciones como la Fundación Surco en Buenos Aires y otras en el interior del país,
hacen posible que hoy se encuentren trabajando más de 100 jóvenes con capacidades
especiales en sus locales.
El objetivo del Programa es darle la oportunidad al joven discapacitado de insertarse en
el mundo laboral, favorecer el desarrollo de sus capacidades, y concientizarse de que la
persona con discapacidad puede insertarse en el mundo laboral, desarrollando tareas
con eficacia y buen rendimiento gozando de las mismas oportunidades y beneficios y
respetando las obligaciones que correspondan al igual que el resto de los empleados.
Participan de este Programa Jóvenes con diferentes tipos de discapacidad mental.
Quienes se postulan son entrevistados por profesionales de las Fundaciones, que
evalúan mediante entrevistas si el perfil del joven se adecua al trabajo en el local. Esta
modalidad asegura tanto al joven, a su familia y a la Compañía que la inserción sea un
éxito. Las Fundaciones tienen un papel relevante en este programa ya que sirven de
apoyo y soporte profesional en el seguimiento de los jóvenes.

A lo largo de este período los resultados han superado las expectativas generales y las
experiencias son altamente gratificantes tanto para los jóvenes, su familia como para la
Compañía. Cada día se aprende de ellos, de su alto nivel de responsabilidad, de sus
ganas de aprender y crecer, de su capacidad para integrarse a grupos y trabajar en
equipo. Muchos de ellos han obtenido la distinción del Empleado del Mes, y otros han
sido promovidos a Entrenadores demostrando sus altos estándares, su compromiso y
pasión. En McDonald´s están convencidos que este Programa es un éxito, y por ello se
comprometen a seguir integrando jóvenes con capacidades especiales a su familia para
darles una oportunidad real de inserción laboral.

Los Profesionales del Futuro:

McDonald's ofrece posibilidades para todos. Los principios de Calidad, Servicio y

Limpieza empiezan con su gente. Para lograrlo, cuentan con distintos Programas de
reclutamiento, selección y desarrollo:

a) PROGRAMA DE FORMACIÓN DE FUTUROS GERENTES DE LOCAL:

Para poder estar a cargo de un local de McDonald's es imprescindible que te entrenes

para ello. Este programa de entrenamiento es el mejor de la industria, es progresivo y
está estructurado de manera tal que se combinan la teoría con la práctica,
acompañando el aprendizaje en el local con cursos y seminarios en su Centro de
Entrenamiento. Te entrenaran para convertirte en un gerente efectivo, un Líder con
destreza para reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos, motivar y delegar,
construir ventas y ganancias. Los primeros tres meses servirán para incorporarte al
negocio, capacitándote para que aprendas las tareas correspondientes a todos los
puestos de los empleados. Luego de esta etapa, de acuerdo a las destrezas aprendidas y
desempeño podrá ser promovido a posiciones con más responsabilidad con incrementos
salariales dentro del programa.
Paso a paso llegará a la meta: Gerenciar un Local de McDonald's. Este programa tiene
una duración aproximada de dos años.

Los requisitos para postularse son:

• Tener entre 23 y 30 años de edad

• Título secundario como formación mínima
• Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
• Preferentemente poseer experiencia previa en áreas de servicio, retail, atención al
Cliente.
• Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientación a resultados,
excelente comunicación, liderazgo, compromiso e integridad.

b) PROGRAMA "FAST TRACK" PARA PROFESIONALES:

Otro programa que te posibilita alcanzar la posición de Gerente de Local es el Programa

"Fast Track" para Profesionales.
La diferencia básica con el anterior es que es más veloz: tiene una duración de 9 meses,
además de ser otros los requisitos para postularse:

• Tener entre 26 y 33 años de edad

• Título terciario como formación mínima
• Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
• Preferentemente poseer experiencia previa en áreas de servicio, retail, atención al
Cliente.
• Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientación a resultados,
excelente comunicación, liderazgo, compromiso e integridad.
• Habilidades de management

Punto de vista opositor:

EXPLOTACION A SUS TRABAJADORES:

      La mayoría son personas que tienen pocas opciones de trabajo y por tanto son
forzadas a aceptar su explotación, teniendo una jornada laboral de más horas de las
habituales, con sueldos mínimos
McDonald’s no paga las horas extra como tales aunque sus empleados trabajen turnos
de muchas horas. La presión para conseguir grandes beneficios y bajos costes da lugar
a emplear a menos gente de la necesaria, con lo que los empleados deben trabajar más
tiempo y más rápido. Como consecuencia, los accidentes (especialmente, las
quemaduras) son moneda corriente. La mayor parte de los empleados son personas que
tienen pocas posibilidades laborales y se ven forzados a aceptar esta explotación, ¡y
encima se les obliga a sonreír! No es ninguna sorpresa que los trabajadores duren poco
en McDonald’s, haciendo que sea casi imposible unirse en sindicatos para luchar por
unas mejores condiciones, lo cual viene estupendo a McDonald’s que siempre ha sido
contraria a los sindicatos.

McDonald's: Su Compromiso con el Medio Ambiente

Marketing verde y ecológico

McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio
ambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de hoy,
un líder de los negocios debe ser un líder ambiental.
Su compromiso y comportamiento ambiental se guía por los siguientes principios:
REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan. Esto
puede significar eliminar packaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los
sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas tecnologías y usar materiales
alternativos. Están en la continua búsqueda de materiales que sean ambientalmente
preferibles.
REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus
instalaciones y sistemas de distribución, siempre y cuando no comprometan los
estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean
contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.
RECICLAR: están comprometidos al uso máximo de materiales reciclados en la
construcción, equipamiento y operaciones de sus restaurantes.

McDonald’s compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes

y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productos reciclados.

McDonald’s y el medio ambiente:

McDonald´s USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense Fund)

celebraron el décimo aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logros en
la resolución de problemas ambientales.

Logros Ecológicos:

• la reducción de 150.000 toneladas de packaging por el rediseño y la reducción del

material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de
sandwiches, etc.

• la compra de productos hechos de materiales reciclados por más de 3.000 millones de

dólares, tanto para la operación como la construcción de los locales de McDonald´s.

• El reciclado de más de 2 millones de toneladas de cartón corrugado, el material más

usado para el transporte de los productos de McDonald´s a los 12.500 locales de la
cadena en EE.UU., reduciendo así los desechos de los locales en un 30%.

Punto de vista de los ecologistas:

Los vegetarianos y los paladines del bienestar animal no son demasiado afilados a
McDonald – por razones obvias. Pues el usuario más grande del mundo de la carne de
vaca ellos es responsable de la matanza de centenares de millares de vacas por año. En
Europa que solamente utilizan mitad de millón de pollos cada semana, todos de fábrica
sin ventana cultiva. ¿Todos tales animales sufren gran crueldad durante sus vidas
artificiales, dolorosas y cortas, muchos que son guardados adentro sin el acceso el aire
fresco y sol, y a ninguna libertad movimiento - cómo puede tal crueldad ser medida?
¿Es aceptable que el sector alimenticio explote animales en todos? Una vez más
McDonald discute que se peguen a la letra de la ley y si hay algunos problemas es una
cuestión para el gobierno. También demandan ser referidos al bienestar animal.

VII FINANZAS de la empresa:

Resultados Globales de McDONALD:

Hasta el 30 de 2002 2001

Septiembre

Ventas totales $31,036.5 $30,517.7

Ingreso operativo 2,316.3 2,214.3

Ingreso neto 1,237.3 1,364.7

VENTAS EN MILLONES DE DÓLARES:

VENTAS AL 30 DE 2002 2001

SEPTIEMBRE

U.S. $15,249.0 $15,071.6

Europa 7,707.5 6,969.6

 África 5,085.3 5,344.9

América Latina 1,107.7 1,318.4

Canadá 1,098.5 1,094.5

Otros 788.5 718.7

TOTAL VENTAS $31,036.5 $30,517.7

Informe:

Cuando una compañía tiene una declinación constante en ventas durante una década,
hay un problema. Las ventas de McDonalds han declinado dramáticamente desde
1991. Éste es un problema importante que tiene que ser tratado rápidamente, con
mucha eficacia y eficiencia.

La competencia nacional y global, podrán tomar ventaja a este problema, por lo que la
empresa debe reconocer que tienen un problema serio, que los llevara a buscar una
solución para resolverlo, antes de que la competencia asuma el control.

Motivos que han hecho bajar las ventas:

En Europa, la enfermedad de la vaca ha sido arrebatadora a través de los países y ha

estado afectando negativamente a todas las compañías basadas en la carne, incluyendo
McDonalds.

Australia y América latina están teniendo problemas con ventas, debido a que el poder
adquisitivo de los clientes sé esta debilitando en aquellos países.

Porqué esto es un problema?

Una de las razones por lo que las ventas bajaron, es la actitud del consumidor típico.
Con todos los avances en la salud y los campos médicos, la gente ha abierto los ojos a
la importancia de una dieta bien-equilibrada. Una comida media en McDonald contiene
a menudo más que la mitad del sodio, del colesterol, y de las calorías sugeridas para su
producto diario.

McDonald no ha tenido éxito en las últimas tentativas que hicieron para superar el
problema de salud. Las ensaladas todavía están en la mayoría de los restaurantes, pero
su preparación contiene 20 gramos de grasa, y la mayoría de la gente nunca ha dicho
que esta dispuesta a comer una ensalada McDonald.

Aunque el alimento sano nunca ha sido una de las preocupaciones principales de

McDonald, ella se ha enorgullecido siempre en la velocidad de su servicio. Para
continuar esta velocidad, han experimentado el problema omnipresente de la carencia
de la variedad. Ahora que el restaurante ha estado alrededor por más de 35 años, los
clientes pueden comenzar a crecer cansados de las mismas opciones. Aunque, hacen
una buena fabricación del trabajo qué sirven actualmente, una variedad más grande
podría desempeñar un papel muy importante en la atracción de una base más grande
del consumidor. Hasta ahora, han tenido solamente bombas cuando intentaron
productos nuevos, tales como los fajitas, pizza, y maíz en la mazorca.

Los problemas antedichos parecen tener una solución en el futuro cercano, pero el
problema principal es el que está haciendo que las ventas de McDonald caigan.

En Estados Unidos, su principal mercado, ya han alcanzado un punto de saturación.

En la mayoría de las áreas, si agregaran más locales, costarían más de lo que valen. Es
decir, el costo real de construir el local y de pagar a los empleados sería más alto, que
la cantidad de beneficio disponible en esa área.

La Solución:

Para que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es obvio que ellos deben llevar a
cabo un número de mejoras a su servicio y operaciones. Una de las maneras más
eficaces de lograr esto es utilizando el método de globalización. Ampliándose a los
países extranjeros, la voluntad de McDonald tiene un mercado más grande en un rango
más amplio de áreas. En vista de que no hay muchos restaurantes de preparación de
comida rápida fuera de los Estados Unidos, la competencia en estos países extranjeros
será mucho más baja que en USA. También, McDonalds ha actuado ya sobre esta idea
abriendo un número limitado de locales en países tales como China y Alemania. Allí, se
arraigaron rápidamente y han sido absolutamente acertadas. En países tales como
China, McDonalds creó un menú modificado para requisitos particulares.

Además de la idea de la globalización, McDonalds podría introducir nuevas alternativas

en su menú. Por ejemplo, podrían crear nuevos tipos de hamburguesas, de anillos de la
cebolla, etc. También, McDonald podría tener una variedad más grande de los
productos existentes. En vez de dos sabores de helados podrían tener cuatro.
Agregando nuevas alternativas a un menú, un restaurante de comida rápida podrá
atraer a muchos consumidores.

Una negativa a esta idea es que se requeriría la adición de recursos y de aplicaciones

nuevas. Los empleados necesitarían ser entrenados en cómo hacer una hamburguesa o
un emparedado nuevo. A pesar de esto, la idea resulta generalmente provechosa. Si un
producto nuevo se coloca en el mercado y se convierte en un buen negocio,
permanecerá en el menú y McDonalds hará muchos más millones de dólares. Si el
producto falla, pueden quitarlo de sus locales con una mínima perdida. En el pasado,
McDonalds ha tratado con numerosos productos. Por ejemplo, intentaron un McPizza.
Aunque suena como una buena idea, falló y no se ha visto una vez mas en el menú
desde entonces.

La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de americanos dentro

de la década pasada. Debido a esto, McDonalds perdió una cantidad notable de negocio
cuando sus clientes se fueron a restaurantes más sanos. Para recuperar a estos
clientes perdidos, McDonalds comenzó con las ensaladas y la preparación de productos
de baja de calorías. Además de esto, cambiaron sus métodos para freír y cocinar, para
que las papas fritas tengan menos aceite y menos calorías. Estos movimientos
ayudaron para atraer algún cliente mas, pero yo creo que necesitan hacer más. Por
ejemplo, sería beneficioso agregar una sección entera de bajas calorías en su menú. Es
posible cocinar las hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener que comprar el
equipo nuevo o enseñar /aprender habilidades nuevas al personal.
Mientras que millones de personas se reúnen en McDonalds semanalmente, todavía
hay sitio suficiente para la mejora. Las medidas simples se podrían tomar para
asegurar una licencia más provechosa tal como alternativas bajas calorías,
globalización, y nuevas opciones del menú.

LOCALES EN EL MUNDO AL 30/9/02:

  2002 2001

USA 13.337 12.953

Europa  

Reino Unido 1.208 1.150

Alemania 1.181 1.114

Francia 945 884

España
328 294
Italia
326 303
Suecia
243 234
Países bajos
212 207
Polonia
193 185
Austria
156 155
Otros
1169 1096

Europa total 5.961 5.622

Japón 3.876 3.718

Australia 720 711

China 523 392

 Corea del Sur

Taiwán 360 289

Filipinas 359 341

Hong Kong 237 231

Otros
212 185

1240 1188

APMEA Totales 7527 7055

Latino América  

Brasil 577 556

México 250 218

Argentina 204 214

Otros
586 558

Total Latino América 1617 1546

Canadá 1264 1181

TOTAL DE LOCALES 30783 29417

PAISES 121 121

 Cuadro de datos:

Equidad de
Ingresos los
AÑO Ventas Locales Netos accionistas AÑO ROI ROI

1990 18759 10147 802 4182 1990 19% 19%

1991 19928 12418 860 4835 1991 18% 18%

1992 21885 13093 959 5892 1992 16% 16%

1993 23587 14127 1083 6274 1993 17% 17%

1994 25987 15899 1224 6885 1994 18% 18%

1995 29914 18299 1427 7861 1995 18% 18%

1996 31812 20884 1573 8718 1996 18% 18%

1997 33638 22928 1642 8852 1997 19% 19%

1998 35979 24513 1550 9465 1998 16% 16%

1999 38491 26309 1948 9639 1999 20% 20%

2000 40181 28707 1977 9204 2000 21% 21%

2001 30518 30093 1365 9308 2001 15% 15%

2002 31037 30783 1237 9395 2002 13% 13%

2003 29586 31383 1300 9408 2003 14% 14%

 
 

 DATOS ECONÓMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Económico y Financiero

Restaurantes McDonald´s ha obtenido en España durante el año 1997 un beneficio

neto de 1327 millones de pesetas; esta cifra supone una reducción del 14% en relación
al beneficio neto del año anterior. Si tenemos en cuenta la rentabilidad económica
alcanzada en 1997 ésta fue del 13% mientras que para 1996 era del 10%. Por tanto, la
rentabilidad económica o rentabilidad del activo tiene una evolución favorable. Si
pasamos a considerar la rentabilidad financiera, que es un indicador global de la
gestión de la empresa, comprobamos que también ha crecido ya que McDonald´s ha
pasado de una rentabilidad financiera del 17% en 1996 a una rentabilidad del 22% en
1997.

Un análisis más pormenorizado de la rentabilidad económica y financiera nos lleva a

las siguientes conclusiones:

El incremento de la rentabilidad económica se debe a un doble efecto: por una parte el

incremento del beneficio de la explotación en un 12% en relación a 1996; y por otra
parte hay que tener en cuenta que dicho beneficio se alcanzó con una menor inversión
neta ya que se redujo un 10%.

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los

beneficios netos se han visto reducidos en un 14% tal como se ha señalado
anteriormente. La causa del incremento hay que buscarla entonces en la importante
reducción en los fondos propios que es de un 33%; dicha reducción se debe a su vez a
que las reservas se han visto reducidas enormemente pasando de ser 4248 millones en
1996 a ser 1492 millones en 1997.
Por tanto, en base a la rentabilidad de McDonald´s se puede afirmar que la empresa ha
crecido de una forma moderadamente optimista. Esta expansión queda corroborada por
el hecho de que en el ejercicio 1997 la sociedad ha desarrollado su actividad principal
en la contratación de nuevos locales en alquiler o compra, acondicionándolos
adecuadamente para la implantación de restaurantes de la cadena McDonald´s.

Esta sociedad está constantemente en conexión con el mercado inmobiliario a nivel

nacional, para la localización de nuevos locales, los cuales tienen que reunir cualidades
adecuadas, siendo las principales la ubicación, dimensiones, seguridad, viabilidad de
concesión de permisos oficiales y rentabilidad del negocio. La obra de
acondicionamiento de los locales se realiza a través de compañías externas, las cuales
generalmente conocen los requisitos básicos exigidos por la sociedad. La principal
dificultad que suelen encontrar los técnicos para llevar a cabo sus proyectos de
acondicionamiento de los locales, consisten en la conservación de los inmuebles con
idénticas características a las existentes ya que con frecuencia, se hallan ubicados en
zonas protegidas por las Administraciones.

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la última

innovación del mercado y siempre se adquieren a las compañías que producen y
distribuyen en régimen generalmente exclusivo.

Evolución del negocio

Para evaluar la evolución del negocio podemos considerar el análisis de una serie de
ratios básicos. Así tenemos:

APLICACIÓN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 2,62 1,64

FONDOS AJENOS/FONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A C/P 0,49 0,22

PASIVO CORRIENTE/FONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A L/P 2,13 1,42

EXIGIBLE L/P/FONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0,071 2,91

ACTIVO CIRCULANTE/PASIVO CORRIENTE

TESORERÍA 0,14% 0,60%

TESORERIA/PASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones. El

endeudamiento de McDonald´s se ha incrementado bastante, especialmente a c/p que
ha pasado de ser 0,22 en 1997 a ser 0,49. Este mayor endeudamiento de la empresa
implica que los acreedores se encuentran más desprotegidos ya que están asumiendo
un mayor riesgo.

El ratio de solvencia así como el de tesorería experimentan una reducción considerable.

La gestión de la tesorería resulta clave en la gestión empresarial y en este sentido esa
reducción en ambos ratios puede ser peligroso en tanto podría comprometer los pagos a
proveedores y acreedores con una consiguiente pérdida de imagen pero nos inclinamos
por pensar que la orientación que quiere dar McDonald´s a su política del circulante es
no mantener excesivos medios líquidos por el coste de oportunidad que se ocasionaría,
al tener invertidos esos medios líquidos se incrementan las posibilidades de mejorar la
rentabilidad económica y la rentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos.
Esto queda constatado en los incrementos de ambas rentabilidades que se
mencionaron antes. Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocio o en
inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que
fueran necesarios para afrontar pagos.

Datos relevantes en el Balance

1997 1996

ACTIVO 100% 100%

A) INMOVILIZADO 98% 76%

II. INMOVILIZADO INMATERIAL 7% 4%

III. INMOVILIZADO MATERIAL 89% 70%

IV. INMOVILIZADO FINANCIERO 2% 2%

B)ACTIVO CIRCULANTE 2% 24%

III. DEUDORES 1% 1%

IV.INVERSIONES FIN. TEMPORALES 0% 23%

VI. TESORERÍA 1% 0%

C)FONDOS PR PROPIOS 28% 38%

I. CAPITAL SUSCRITO 12% 11%

II. PRIMA DE EMISIÓN 0%

IV. RESERVAS 9% 19%

VI. P Y G 7% 8%

D) ACREEDORES A L/P 59% 54%

I.EMISIÓN
23% 19%
OBLIGACIONES

II. DEUDAS CON ENT. CRÉDITO 25% 23%

III. DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59% 54%

E)ACREEDOREDSRES
13% 8%
A C/P

I. EMISION OBLIGACIONES 0% 0%

II.DEUDAS.ENT.CREDIT 8% 5%

III. DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2% 2%

IV.ACREEDORES COMERCIALES 3% 0%

V.OTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0% 1%

VI. PROVISIONES
0% 0%
PARA OP. TRÁFICO

PASIVO 100% 100%

De los datos anteriores del balance de situación de McDonald´s hay varias partidas que
presenta una evolución que es significativa.

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene

McDonald´s. En 1996 el inmovilizado representa el 76% del activo, que es un
porcentaje importante, pero en 1997 el inmovilizado representa el 98% del activo, es
decir, casi la totalidad del mismo. Dicho inmovilizado a su vez está materializado
principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e
instalaciones así como en mobiliarios diversos. Por tanto, esta elevada cifra de
inmovilizado se corresponde con inmovilizado material y este puede ser un indicador
importante de la fase expansiva en que se encuentra McDonald´s, que realiza
continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener su
competitividad en el mercado. Asimismo el activo circulante que representaba un 24%
en 1996 pasa a representar tan sólo el 2% en 1997.

Esto se corresponde con una política del circulante basada en mantener unas
disponibilidades mínimas imprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero
sin mantener recursos ociosos que puedan suponer un coste de oportunidad para
McDonald´s. Esto se comprueba en el porcentaje de tesorería que mantiene la empresa
que es tan sólo del 1% del activo. En este sentido la única preocupación es que el
mínimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los
pagos que se encuentran comprometidos.

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10% llegando a
representar sólo el 28% del pasivo en 1997, mientras que se producen reducciones de
un 5% tanto en acreedores a largo plazo como a corto plazo. Por tanto, McDonald´s está
realizando una sustitución de fondos propios por fondos ajenos porque el
endeudamiento le favorece a McDonald´s ya que el coste de los capitales ajenos es
menor a la rentabilidad que se está obteniendo de los activos o rentabilidad económica.

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relación a

los fondos ajenos remunerados que tiene que afrontar McDonald´s dicho coste está
próximo al 6% mientras que la rentabilidad económica, tal como se indicó antes, es del
13% en 1997. Hay una ventaja por incrementar el endeudamiento, un efecto palanca.
Esto puede verse de una forma aún más clara si comprobamos que la rentabilidad
financiera, que es un indicador global, es del 22% en 1997, superando a la rentabilidad
económica que es del 13%. Es decir, la actuación de la empresa en cuanto a aquello
que no es la actividad a la que se dedica propiamente le está favoreciendo y esto queda
reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera y económica porque el
apalancamiento financiero es positivo.

McDonald´s en España

Datos Económicos Relevantes

Número de empleados: 10.000

(dependiendo de la estacionalidad)

Número de restaurantes (a 31/12/99): 188

Número de restaurantes franquiciados: 147

Número de restaurantes de la compañía: 41

1998 1997 1996 1995

Facturación (*) 47.000 35.556 28.100 23.006

Inversión (*) 11.000 5.000 3.126 3.416

Número de
188 149 120 100
restaurantes

Puestos de
10.000 7.500 6.100 5.200
Trabajo

(*) Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversión y
en la creación de puestos de trabajo.

La facturación de McDonald's se duplica entre 1995 y 1998.

El número de restaurantes se ha ido incrementando gradualmente.

La rentabilidad económica en 1997 fue del 13% y la rentabilidad financiera del 22%.
Esto supone un incremento en relación al año 1996.

McDonald´s en el Mundo

Datos financieros

BENEFICIOS
AÑO INGRESOS VENTAS TOTALES
NETOS

1997 6.695 19.928 860

1996 6.640 18.759 802

1995 6.066 17.333 727

1994 5.521 16.064 646

1987 4.853 14.330 549

Distribución Geográfica (datos en millones de dólares)

A) INGRESOS

AÑO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3.710 (55%) 1.806 (27%) 1.179 (18%)

1996 3.871 (58%) 1.636 (25%) 1.133 (17%)

1995 3.887 (64%) 1.164 (19%) 1.104 (18%)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

AÑO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1.000 (60%) 361 (22%) 317 (19%)

1996 986 (62%) 325 (20%) 284 (18%)

1995 989 (69%) 192 (13%) 257 (18%)

VARIABLES ECONÓMICAS Y COMERCIALES MÁS RELEVANTES

Ventas totales (Systemwide Sales)

La evolución de estas variables ha sido una progresión creciente sin ninguna

interrupción tanto en los Estados Unidos, como en el resto del mundo.

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias
de McDonald´s y a las de propiedad compartida, sigue siendo un hecho, e incluso la
diferencia es cada vez mayor.

Número de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)

Incremento continuado y cada vez mayor, destacando el año 1997 en el que el número
de restaurantes abiertos se incrementa en casi 3000. Si nos fijamos en años anteriores,
este número se reduce a la cuarta parte.

Mientras el número de restaurantes de McDonald´s es mucho mayor en Estados

Unidos, el crecimiento en el número de establecimientos abiertos, es mayor en el resto
del mundo.

Número de países en los que está presente (Number of coutries at year end).

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado, de modo que este
número se ha duplicado en tan sólo 10 años.

Podemos destacar la campaña aparecida en los Estados Unidos en la década de los

ochenta, denominada “campaña 55” en la que se ofrecía la tradicional Big Mac a 55
centavos, frente a los 1´90$ de su precio original. Con ello esperaban un aumento de
ventas en toda su gama de productos (patatas fritas, refrescos...), que no se produjo
debido a dos causas principalmente:

 Al reducir el precio, los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos, y para

compensarlo subieron el precio de otros productos.

 Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividad.

McDonald´s quiere seguir creciendo. Ante la saturación del mercado norteamericano, se

verá obligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra España),
donde en un periodo aproximado de dos años se duplicarán el número de restaurantes.

Las alianzas con otra empresas, tales como la ya existente con Disney, constituirá un
factor clave para el futuro éxito de la multinacional.

La rentabilidad económica y financiera experimentan un crecimiento favorable: la

expansión de la rentabilidad económica se debe básicamente al incremento del
Beneficio de explotación, mientras que en el caso de la rentabilidad financiera, se debe
a la reducción de fondos propios.
En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa
endeudarse porque la rentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno.

Si observamos el ratio de solvencia, comprobaremos que su valor es muy bajo, por lo

que se deduce que la compañía puede comprometer sus pagos a corto plazo.

La Fundación Ronald McDonald´s representa el aspecto más humano de esta compañía

mediante:

 Ayuda a niños necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la

visita a hospitales del propio Ronald.

 Donaciones a organizaciones filantrópicas.

Las malas condiciones laborales (estrés, bajos salarios...) del personal de los
restaurantes, hace que estos no se sientan integrados en la compañía y desmotive el
desarrollo de sus actividades profesionales.

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio, que repercute negativamente en
el cliente y en consecuencia en la facturación total de la compañía.
VIII PLAN DE MARKETING Y VENTAS

Planes adicionales para optimizar el negocio y para acentuar el crecimiento de las

ventas en los locales existentes en el 2003:

Reestructuración en cuatro países y cierre de tres países: En Argentina, Uruguay y

otros mercados de América latina y el Oriente Medio, las economías se han debilitado
perceptiblemente en los últimos años. McDonald dicho esto controla 200 restaurantes
en los siete países críticos para la salida o la reestructuración, la señalización que esto
con poca probabilidad sacará de mercados principales latinoamericanos como Brasil y
Argentina, donde las divisas cayeron y han hecho daño a los resultados esperados.

En el final de septiembre, McDonald tenía un total de 1,617 tiendas en América Latina.

La empresa no tiene una presencia principal en Medio Oriente.

Cierre de aproximadamente 175 locales en cerca de otros 10 países.

Eliminación de 400 a 600 puestos de trabajos, para controlar costos y para reasignar
recursos: Aproximadamente 200 o 250 puestos se encuentran en los EE.UU.

McDonald emplea aproximadamente a 395,000 personas alrededor del mundo.

Reducción de nuevas aperturas de restaurantes para el 2003, para centrarse más en

sus recursos financieros. En el 2003, se esperan abrir cerca de 600 restaurantes, 450
menos que este año.

Durante el 2003, continuaran concentrando aperturas de restaurantes en mercados

sólidos y reducirán perceptiblemente la cantidad de capital invertidos en Asia, África y
América latina, donde se encuentran atravesando economías débiles.

Planean invertir casi $100 millones en los restaurantes concesionarios de ESTADOS

UNIDOS.

Los mensajes publicitarios serán mas constantes, y además serán enfocados desde una
perspectiva nacional.
 

Estas acciones se diseñan para mover el negocio de ESTADOS UNIDOS a un nivel más
alto, para consolidar su competitividad y para aumentar ventas y beneficios de los
restaurantes para la compañía y para sus franquiciados. Sin embargo, tomará tiempo
antes de que veamos la ventaja completa de estas iniciativas en sus ganancias.

Variables no controlables por la empresa: Estas pueden hacer inútil el esfuerzo

publicitario para levantar las ventas, entre ellos se encuentra: negocio global y local,
condiciones económicas; intercambio de modernidad, tipos de interés; alimento, trabajo
y otros gastos de explotación; inestabilidad política o económica en mercados locales;
competencia; preferencias de consumidor, tendencias demográficas; legislación,
regulación gubernamental; y políticas y prácticas de estadísticas.

IX Metolodología de la investigación empleada:

Este estudio forma parte de una investigación que se lleva a cabo desde principios de
año. En la metodología de trabajo se ha recurrido a información secundaria,
principalmente de Internet y a entrevistas semiabiertas a: directivos, empleados, y
encargados de los locales de la empresa.

Es importante destacar, que mucha de la información que contiene este informe ha sido
generada por la propia empresa ( datos primarios), así como también se incluyen
informes oficiales sobre la participación y ventas en los últimos años.

X FUENTES CONSULTADAS

Bibliografías consultadas:

Administración y estrategia (Hermida / Kastika) Ediciones Macchi.

Mercadotecnia (Kotler) Editorial Prentice may.

Dirección de Marketing (Kotler) Editorial Pearson educación.

Fundamentos de Marketing (Stanton / Etzel / Walker) Editorial Mc Graw Hill.

Estrategias de negocios en la era digital (Rodolfo Wenceslao Salas).

Estrategias de negocios para un futuro inesperado (Rodolfo Wenceslao Salas) Edit.

WinRed.Com

Administración, una perspectiva global (Koontz / Weihrich) Editorial Mc Graw Hill.

Administración estratégica. Conceptos y casos ( Thompson / Strickland) Mc Graw Hill.

Paginas web consultadas:

www.mcdonalds.com.ar

www.mcdonalds.com

rws.tripod.com.ar

www.google.com.ar

www.yahoo.com.ar

www.winred.com

http://www.greenpeace.org.ar/secciones/noticias/noticia_106.php3

http://www.mcspotlight.org

http://www.finanzas.com/cotizacion

http://www.expansion.com/edicion/indice/0,2457,1808,00.html

http://www.traducegratis.com/

http://www.personal.psu.edu/users/a/j/ajc256/english.html

XI Conclusión:
En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del trabajo
diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia única.

La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde
los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto
excelente.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene
estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y
adultos tienen su propio espacio.

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg, sustituyendo a Michael Quinlan, en el cargo de

Presidente de Mcdonald´s, abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa.

McDonald´s ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente

a que ha querido expandirse rápidamente, descuidando aspectos tan importantes como
la innovación de productos, la cual actúa como variable estratégica clave en el proceso
de internacionalización de esta importante multinacional.

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonald´s: calidad, valor, limpieza y
servicio, continúan siendo el motor de éxito de la compañía.

Históricamente McDonald´s ha dado prioridad a la expansión dentro de los Estados

Unidos, pudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalización, que
supone actualmente el 50% de su facturación total.

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el

paso de los años en detrimento de Europa, en la que el proceso de expansión es muy
acentuado en los últimos años.

Con respecto a sus Políticas de Precios, hemos detectado una serie de errores
estratégicos al calcular el efecto que dicha política ha tenido sobre las ventas.
McDonald's genera una revolución silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De
inmediato establece un nuevo estándar en servicio rápido de comidas, brinda
oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrón en el sistema
de entrenamiento del personal.

La impresión que tuve al ingresar a diversos locales de McDonald´s, fue una buena
atención, ya que las personas que atienden están entrenadas para sonreír. Un aspecto
negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico, aspecto que es realmente
incomodo para personas como yo.

Finalmente creo que las políticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa son
acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donald´s es una empresa
líder en su rubro, logrando éxitos constantes y persistentes.

BIBLIOGRAFÍA

Diario Económico “Cinco Días”

Diario Económico “Expansión”

Cuentas Anuales de McDonald´s España

Internet: www.McDonald´s.com

Libro: “El imperio de la Hamburguesa”

Libro: “Las cien mayores empresas del mundo”

Libro: “La McDonalización de la sociedad”

Revista “Capital Humano”

Revista “Harvard-Deusto”

Revista “Actividad Económica”

Sandwick: Empresa de comunicación de McDonald´s España