Driven

Dentro de BMW, la compañía de automóviles más admirada

del mundo
David Kiley | Wiley © 2004

Cualquiera que haya conducido un BMW se pregunta por qué el auto se siente tan ágil y flexible. El
periodista automotriz David Kiley responde esa pregunta con un libro intrigante que sorprende El
equilibrio justo entre los detalles del reductor, las maniobras corporativas detrás de escena y
narración convincente. En el camino, Kiley ofrece información sobre los esfuerzos más exitosos de
BMW para construir su marca. Mientras Kiley canta las alabanzas de BMW, y presenta un caso
convincente de que BMW (Bayerische Motoren Werke AG) produce los mejores autos del mundo, no se
aleja del detalle de los altibajos de la familia propietaria, el desastroso acuerdo de la compañía Rover
o la respuesta tibia del público a sus últimos rediseños. getAbstract recomienda este fascinante libro a
los entusiastas de los automóviles y a los gerentes de cualquier industria que tengan como objetivo
construir una marca sin dejar de ser fieles a sus valores fundamentales.

Ideas fundamentales

• BMW combina manejo y diseño para hacer los autos más divertidos de conducir del mundo.
• Con raíces que datan de 1896, BMW, con sede en Munich, fabricó exitosos autos de carreras en la
década de 1930.
• BMW ingresó a los Estados Unidos a fines de la década de 1960 con el "2002", un modelo adoptado
por periodistas automotrices y entusiastas de los automóviles.
• BMW construyó su marca ignorando el mercado masivo y enfocándose en compradores ricos que
valoran el rendimiento.
• A diferencia de muchos fabricantes de automóviles, BMW considera que el marketing y el diseño son
inseparables.
• Para mejorar el manejo, el peso de un BMW se distribuye equitativamente entre la parte delantera y
trasera.
• La relación potencia / peso es una parte crucial de la sensación única de un BMW.
• BMW enfatiza el frenado sobre la aceleración.
• El error comercial más importante de BMW se produjo en la década de 1990, cuando compró British
Rover Group, un acuerdo que le costó miles de millones.
• Antes de comprar Rover, BMW ignoró las señales de advertencia financiera, luego no logró
administrar activamente a la compañía enferma hasta que fue demasiado tarde.
Resumen

Construyendo la mejor máquina de conducir

Los automóviles invariablemente excelentes de BMW le han ganado la lealtad de los entusiastas de los
automóviles y la envidia de sus competidores. Para mantener su marca fuerte, el fabricante de
automóviles alemán ha mantenido un enfoque centrado en su mercado de gama alta. La mayoría de
los fabricantes de automóviles no pueden decir eso. Porsche y Mercedes intentaron agregar ofertas de
baja gama a sus alineaciones de otra manera lujosas, mientras que Volkswagen agregó un sedán de
lujo de $ 70,000, una anomalía para una compañía que vende autos a un precio tan bajo como $
16,000. BMW evita tal estiramiento de marketing, en parte debido a su estrategia consistente. En una
era en la que los fabricantes de automóviles son conocidos por los cambios esquizofrénicos en el
enfoque y la estrategia, BMW ha posicionado firmemente su producto como "la mejor máquina de
conducir".

"Cada vez que me deslizo detrás del volante, me salta una autenticidad y una sensación de seguridad
que caracteriza a casi todos los vehículos que produce BMW”.

Desde que comenzó a vender autos en los Estados Unidos a fines de la década de 1960, BMW ha
establecido la industria estándar para diseño, ingeniería, calidad y comercialización. En el proceso, se
ha convertido en el fabricante de automóviles más admirado del mundo. Es cierto que Toyota y Honda
son constantemente rentables y ofrecen una calidad impecable. Sin embargo, tan confiables y
prácticos como son los vehículos de las dos compañías japonesas, ellos también tienden a poseer todo
el alma de un refrigerador o lavadora. Honda y Toyota a menudo carecen de la innovación, la agilidad
y la diversión que son las características distintivas de BMW. Esas cualidades han hecho de BMW un
favorito de los periodistas automotrices durante años.

"La autenticidad es un rasgo creado en la base de BMW. No solo de producto, sino de marca".

Para alguien que ve un automóvil como un mero transporte, cualquier vehículo servirá. Pero para los
consumidores quienes valoran el estilo y la alegría, BMW ofrece una experiencia de conducción única.
Por ejemplo, a diferencia de las marcas de lujo que buscan aislar a los conductores del motor y el
ruido de la carretera tanto como sea posible, BMW cree que los conductores quieren escuchar el
motor, por lo que sus diseñadores controlan de cerca el sonido.

“Los vehículos BMW son únicos. Son los autos estudiados por otras compañías sobre cómo construir
un automóvil que es divertido de manejar”.

En términos más generales, tres cosas hacen que los vehículos de BMW sean diferentes:

1. Balance: BMW insiste en distribuir el peso de cada vehículo de manera uniforme entre la parte
delantera y atrás del auto. Esta distribución de peso de 50-50 hace que los BMW se sientan mucho
más ágiles y controlados que otros automóviles. Por el contrario, un Pontiac Grand Prix tiene el 63%
de su peso en las ruedas delanteras, mientras que un Audi RS6 distribuye el 60% de su peso en la
parte delantera del automóvil. BMW 50-50 La regla elimina la tracción delantera, una característica
que desplaza el peso de un automóvil hacia adelante y mejora el manejo bajo la lluvia y la nieve. Esa
decisión de diseño a veces provoca críticas. Cuando BMW hizo su primer vehículo deportivo utilitario,
los periodistas automotrices se quejaron de que la tracción trasera le faltaba agarre en tiempo nevoso.
Los ingenieros de BMW experimentaron con la tracción delantera en la década de 1970, pero
decidieron que las desventajas superaban las ventajas.
2. Relación potencia / peso: esta medida tan importante determina cómo responde un automóvil
cuando pisa los frenos, dobla, acelera o simplemente cruza. Para los periodistas y entusiastas del
automóvil estadounidenses, los tiempos de cero a 60 mph son la mejor medida del rendimiento de un
automóvil. Pero BMW evita esa sabiduría convencional, pensando que los conductores están más
interesados en el rendimiento general de un automóvil. Por lo tanto, BMW prefiere ajustar la relación
potencia / peso para producir un par de torsión de baja potencia que ayude a los conductores a
acelerar en una carretera interestatal o disfrutar de una carretera sinuosa. Los ingenieros de BMW
trabajan obsesivamente para reducir el peso, entre otros pasos diseñados para aumentar esta
relación. Un BMW serie 5 tiene una relación de 11.2 libras por un caballo de fuerza, mientras que un
Acura TL tiene una proporción de 13.2 libras por un caballo de fuerza. La nueva serie 6 de BMW, por
ejemplo, incluye un chasis delantero, capó y puertas de aluminio, junto con parachoques de plástico y
tapa del maletero.
3. Frenos: a diferencia de los Estados Unidos, donde cero a 60 veces son la característica más
atractiva de un automóvil, Los periodistas europeos se centran en las distancias de frenado, por una
buena razón. Los frenos receptivos ayudan el conductor siente que tiene el control, por lo que BMW
cuenta con frenos de alta tecnología. La mayoría de los vehículos con frenos antibloqueo tiene tres
sensores de freno, pero BMW tiene cuatro. Los sistemas ABS de algunos fabricantes de automóviles
pulsan solo cuatro veces por segundo, pero el ABS de BMW pulsa hasta 15 veces por segundo.

Márketing es el trabajo uno

BMW no solo presta atención a los detalles de ingeniería de una manera diferente a sus rivales, BMW
También piensa en el atractivo de sus automóviles para los compradores de una manera distinta de
los conceptos de marketing de muchos fabricantes de automóviles.

"BMW reconoce que sus clientes quieren escuchar un poco del motor, cuyo sonido se esfuerza mucho
para afinar tan meticulosamente como un arpa”.

Para muchos fabricantes, la función de marketing es secundaria, algo a tener en cuenta después de
que el automóvil esté listo para su entrega en las salas de exhibición. BMW se da cuenta de que
vender autos requiere involucrar a profesionales de marketing desde el principio. Cada vehículo nuevo
es visto no solo como metal, vidrio y cuero, sino también como una incursión estratégica y como una
continuación de la marca BMW. BMW rompe el desarrollo de autos nuevos en cuatro etapas:

• Estratégico: en esta fase, BMW analiza el nicho de mercado que un vehículo ocupará siete años por
lo tanto, cuando llega a las salas de exhibición. Esta parte del proceso está muy impulsada por el
departamento de marketing.
• Inicial: en esta etapa, el enfoque cambia del concepto a la realidad física, a medida que los
trabajadores elaboran bocetos e ideas.
• Concepto: los desarrolladores de automóviles avanzan en tres vehículos potenciales.
• Desarrollo de la serie: en este punto, el consejo de administración de BMW, o Vorstand, vota a
determinar si la serie es un ir.

"El sistema alemán de cultura y educación en ingeniería parece haber descubierto una manera para
inculcar la importancia del marketing, el "lado suave" del negocio, incluso en su máxima expresión
engranajes impulsados por la tecnología”.

El enfoque de BMW en el marketing es esencial para su éxito. Vorstand de BMW quería saber desde el
principio que su serie 6 del año 2005 sería atractiva para los nidos vacíos, en particular los hombres
con hijos y adultos con ingresos de $ 200,000 o más. En este sentido, BMW se aventura mucho más
profundamente en el tacto mundo del marketing que sus rivales estadounidenses. Todos los
fabricantes de automóviles alemanes toman el marketing en serio, pero BMW se ha destacado en ello.
No hace daño, por supuesto, que el enfoque de BMW en la gama alta, el nicho de alto rendimiento
facilita la tarea. Pero el vendedor masivo General Motors, por ejemplo, no se tomó en serio el
marketing hasta principios de los 90. Luego trajo ejecutivos de marketing cuya experiencia era en
productos de consumo como jabones y galletas. Como resultado, GM finalmente no comenzó a
introducir autos más atractivos hasta 2003.
 "Al igual que un equipo de béisbol con demasiadas estrellas y bateadores en su lista, BMW tiene la
tradición de cultivar muchos más altos ejecutivos de los que necesita para llenar el número limitado
de manchas en el Vorstand”.

La insistencia de BMW en el trabajo en equipo y la creación de un profundo grupo de talentos también

son invaluables para su éxito. BMW da forma a su gente al mismo tiempo que diseña automóviles. Al
igual que los Yankees de Nueva York, BMW mantiene una alineación llena de más talento del que
realmente necesita. Los veteranos de BMW han liderado a otros fabricantes de automóviles. BMW
cultiva personas con talento, en parte, confiando en gran medida en el juicio del presidente y el
consejo de administración. Si bien toma en serio los comentarios de los consumidores, BMW también
depende de los instintos de su presidente, quien tiene la decisión final sobre nuevos productos.

El primer vehículo utilitario deportivo de BMW

Una de las tareas de desarrollo de productos más complicadas de BMW fue el diseño de su primer
vehículo utilitario deportivo en la década de 1990. Mientras que los SUV de otras compañías se
vendían bien en los Estados Unidos, los gerentes de la empresa se preguntaron si su marca podría
mantener su marca registrada "BMW feel" en un vehículo que, por su propia naturaleza, iba en contra
de muchos de los principios de diseño permanentes de la firma. El todoterreno es alto el centro de
gravedad, por ejemplo, pierde el equilibrio y el manejo. Y las capacidades todoterreno de un los SUV,
como el Grand Cherokee de Jeep, crean una experiencia en carretera que no es tan fluida y receptiva
como le gusta a BMW.

"La idea del X5 era desconcertante porque muchos de los elementos de un vehículo utilitario deportivo
estadounidense parecían estar en desacuerdo con la sensibilidad de ingeniería de BMW".

Aun así, los ejecutivos de BMW decidieron seguir adelante con el diseño del X5, el primer SUV de la
compañía. Decidieron abandonar la ficción de que su SUV fue construido para conducir fuera de la
carretera, porque sabían que la mayoría de los compradores nunca tocarían sus ruedas con una
superficie sin pavimentar.

Este cambio estratégico permitió a BMW reducir la distancia al suelo del X5, lo que redujo el centro de
gravedad y la mejora de su sensación. El X5 también abandonó el eje trasero sólido del SUV típico,
que es ideal para remolcar pero pésimo para conducir en la carretera. En cambio, el X5 tiene
suspensión independiente. El modelo recibió críticas tibias de las revistas Car & Driver y Consumer
Reports, pero se las arregló para lograr unir la utilidad de un SUV con la superioridad y manejo de un
automóvil.

Una historia tumultuosa

BMW tiene sus raíces en 1896, cuando la fábrica de vehículos Eisenach comenzó a fabricar bicicletas y
vehículos eléctricos para civiles y militares. La fecha oficial de nacimiento de BMW fue en 1916,
cuando comenzó como el Bavarian Aircraft Works. En la década de 1920, la empresa comenzó a
fabricar motocicletas. En la década de 1930, sus autos deportivos modelo 328 estaban ganando
carreras de autos.

"Reconocido en todas partes, BMW es la compañía de automóviles más admirada del mundo, pero es
controlado por una de las familias menos conocidas, más secretas y más ricas del planeta”.

La historia moderna de BMW comenzó en 1959, cuando la familia secreta Quandt tomó el control de la
empresa. BMW pronto comenzó a producir vehículos de alta calidad. Su gran avance en los Estados
Unidos se produjo con la introducción en 1968 del BMW 2002. Periodistas automotrices
estadounidenses elogiaron el sofisticado 2002 como una alternativa refrescante a los autos toscos que
vienen de Detroit.
 "Al adquirir Rover, BMW casi duplicó su tamaño, un enorme desafío para un compañía tan bien
administrada como BMW, especialmente cuando eso significaba la mitad de la compañía ahora
operaba en otro país, con trabajadores y gerentes que hablan un idioma extranjero."

El fallecido Herbert Quandt, hijo del patriarca familiar Gunther Quandt, tomó el control de BMW en
1959, y su familia se ha enriquecido en gran medida gracias a su éxito. Hoy, la familia vale
aproximadamente $ 17 mil millones. Stefan Quandt, nacido en 1966, es miembro de la junta ejecutiva
de cinco personas de BMW. La reclusión de los Quandts se debe en parte a la tumultuosa historia de la
familia. Dos miembros de la familia fueron blanco de un complot de secuestro en 1978.

"Cuando todo se suma y resta, y se suman las valoraciones de divisas en conjunto, parece que BMW
pagó alrededor de $ 7 mil millones para terminar con Mini”.

Durante la Segunda Guerra Mundial, la familia fue sacudida por las acciones de la ex esposa de
Gunther, Magda Quandt. Dejó a Gunther en 1929 y, en 1931, se casó con el ministro de propaganda
nazi Joseph Goebbels. Magda y Goebbels tuvieron seis hijos, y dieron a cada uno un nombre que
comenzó con H, en homenaje a Hitler. En 1945, cuando las fuerzas aliadas se acercaron a Berlín,
Goebbels y Magda se suicidaron y mataron sus seis hijos también. Si bien Gunther no estaba tan
vinculado con los nazis, su fábrica de baterías usaba mano de obra esclava. También suministró armas
al ejército alemán. Después de la guerra, Gunther Quandt sirvió 18 meses en prisión por su papel en
ayudar al régimen nazi. A pesar del difícil pasado de los Quandts, la familia ha conducido a BMW a
través de un notable período de crecimiento y constante excelencia.

Un trato desastroso

A principios de los años 90, BMW estaba bien arraigada como una de las principales marcas de lujo.
Toyota, Honda y Nissan comenzaron a reducir el dominio de BMW al lanzar las marcas de lujo Lexus,
Acura e Infiniti. BMW se dio cuenta de que su éxito era de alguna manera limitante.

"Con Honda, Toyota y Nissan en el mercado del Reino Unido durante muchos años, la calidad apenas
era un punto de venta esperado, como el volante y los neumáticos".

Una encuesta de 1992 reveló que el 80% de los compradores de automóviles de alta gama nunca
consideraron comprar un BMW. Fueron apagados por las connotaciones presumidas de la marca.
Entonces BMW comenzó a darse una vuelta por objetivos de adquisición. Primero persiguió a Porsche,
valorando a la empresa en alrededor de $ 350 millones. Los propietarios de Porsche exigieron $ 600
millones, Eberhard von Kuenheim, entonces presidente de BMW, se resistió. BMW también se acercó a
Rolls-Royce [Nota del editor: BMW ahora produce Rolls Royce automóviles que se convirtieron en
parte de la compañía en enero de 2003] y el British Rover Group, pero las conversaciones se
estancaron.

"Básico para BMW pero extraño para Rover fue el sistema de calidad de BMW, una verdadera
institución en que BMW aplicó rigurosos controles de calidad durante todo el proceso de desarrollo de
un nuevo vehículo."

Cuando Bernd Pischetsrieder sucedió a von Kuenheim en 1993, resucitó el cortejo de BMW con Rover.
Si bien sus marcas Land Rover y Mini eran rentables y atractivas, la compañía Rover en su conjunto
estaba sufriendo una hemorragia de efectivo.

Sin desanimarse por los problemas de calidad de Rover y su enorme fuerza laboral de 33,000
empleados, Pischetsrieder continuó persiguiendo a Rover, pagando finalmente 1.700 millones de libras
por la empresa.

El trato fue difícil desde el principio. Protestando la venta de un ícono británico a extranjeros, los
tabloides de Londres jugaron con sentimientos anti-alemanes. Mientras tanto, BMW había pasado por
alto tales problemas como un alto absentismo en las plantas Rover y un gran número de errores en la
línea de montaje. También ignoraban las bajas tasas de satisfacción y lealtad del cliente de Rover, y la
falta de eficiencia y productividad. BMW se perdió el hecho de que las ganancias de Rover fueron el
resultado de trucos contables. Pischetsrieder agravó los errores al no abordar estos problemas al
instante, en su lugar dejándolos crecer.

Después de años de despidos y pérdidas, BMW finalmente vendió Land Rover a Ford. Se quedó con el
Mini y mató al resto de Rover. En total, el experimento le costó a BMW $ 8 mil millones, y
Pischetsrieder perdió su trabajo. Sorprendentemente, mientras que la adquisición de British Rover
Group costó miles de millones y se convirtió en un monstruo de distracción para la administración, las
consecuencias del acuerdo mal concebido no dejaron un rasguño en el elegante vehículo que es la
marca principal de BMW.

Sobre el Autor

El veterano periodista de autos David Kiley es el jefe de la oficina de Detroit de USA Today. Ha
aparecido en CNBC, CNN y National Public Radio y también es el autor de Sacar los errores: El
aumento, Caída y regreso de Volkswagen en América.