Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação

Recebido/Submission: 08/10/2019
Iberian Journal of Information Systems and Technologies Aceitação/Acceptance: 17/12/2019

El rol de los parámetros psicofisiológicos en el

análisis del comportamiento del consumidor

Marian Núñez Cansado1, Daniel Múñoz Sastre2, Ana Sebastián Morillas3

marian@hmca.uva.es, daniel.munoz.sastre@uva.es , ana.sebastian@uva.es

1
Profesora Contratada Doctora de la Universidad de Valladolid. Plaza de la Universidad, 1. 40005 Segovia,
España.
2
Profesor Ayudante Doctor de la Universidad de Valladolid. Plaza de la Universidad, 1. 40005 Segovia,
España.
3
Profesora Contratada Doctora de la Universidad de Valladolid. Plaza de la Universidad, 1. 40005 Segovia,
España.
Pages: 69–82

Resumen: Presentamos un artículo de reflexión, fruto de años de investigación en

el sector del neuromarketing, analizando el papel que desempeñan las mediciones
psicofisiológicas como integrantes básicas en los sistemas mixtos de investigación del
comportamiento del consumidor. En los últimos años, el avance de la neuropsicología
y sus aportaciones teóricas en relación al funcionamiento estructural del cerebro
y el comportamiento del sujeto han conducido a un cambio en el escenario de la
investigación del consumidor. Las tomas de decisiones del receptor de nuestras
comunicaciones, íntimamente ligadas a sistemas de procesamiento inconscientes,
requieren de sistemas de medición que nos permitan acceder a los procesamientos
automáticos, condición que hasta ahora no se producía en los Copy testing.
Palabras-claves: Psicología del consumidor; Marketing; Publicidad;
Neuromarketing.

The role of psychophophysiological parameters in the analysys of

consumer behavior

Abstract: We present a thoughtful article, born out of years of investigation within

the neuromarketing sector, analizing the role that psicophysiological measurements
play as basic parts of mixed systems of investigation in the consumer’s behaviour.
In the last years, neuropsicology’s advancements and its theoretical contributions
in relation to the brain’s structural performance and the subject’s behaviour have
lead to a change in the scenario of the investigation of the costumer. The decision
making of our communication’s receptor, closely tied to unconscious processing
systems, require of measuring systems that allow us access to automatic proccesings,
condition that until now didn’t happen in the Copy Testing.
Keywords: Consumer Psychology; Marketing; Advertising; Neuromarketing.

RISTI, N.º E26, 02/2020 69

El rol de los parámetros psicofisiológicos en el análisis del comportamiento del consumidor

1. Introducción
La neurociencia: “es un campo interdisciplinario que busca dar explicación al
comportamiento humano a través de diferentes métodos” (Jiménez, 2016, p. 265). El
neuromarketing supone la aplicación de los avances tecnológicos y teóricos aportados
por el campo de la neurociencia a la medición del impacto de las acciones de marketing
y la investigación del comportamiento del consumidor.
La evolución de esta nueva metodología en la investigación del marketing ha sido
vertiginosa. En el año 2002 surge la primera consultora de neuromarketing: Sales
Brain, que será avalada por investigadores reputados como McClure, Jian, Tomlin y
Montage, que publicarán dos años más tarde el que posiblemente sea el primer artículo
de neuromarketing: Correlates of Behavioral Preference for culturally familiar drinks.
El boom de la evolución de las consultoras se produce entre los años 2010 y 2012, año que
se culmina con la creación de la Neuromarketing Busines and Science Association y la
organización del primer Neuromarketing World Forum, primer evento a nivel mundial
que presentará los avances en la nueva disciplina. El número total de consultoras de
neuromarketing ha superado los 300 en todo el mundo (Ulman, Cakar y Yildiz, 2015). La
elaboración de artículos, blog, revistas, apuntes han propiciado una producción ingente
de textos en relación al concepto de neuromarketing, basta con realizar una búsqueda en
Google y descubrir 2.920.000 resultados al respecto.
El papel de los parámetros psicofisiológicos es el eje central de la metodología aplicada
en esta disciplina, conocer por qué son vitales en la investigación del consumidor las
metodologías aplicadas para la extradición de estos parámetros y la aplicación práctica
de los resultados obtenidos permitirá a los futuros investigadores y mercadólogos tener
una aproximación más real en relación a la capacidad de predicción de los estudios de
neuromarketing.

2. Marco teórico
La investigación en marketing y publicidad se ha nutrido básicamente de métodos
heredados de las áreas sociales, centrados principalmente en técnicas cuantitativas,
cualitativas y participativas. A pesar de las múltiples investigaciones, en demasiadas
ocasiones, agencias y anunciantes han podido experimentar la escasa correlación de los
resultados con la realidad de los mercados.
Conocer los procesos de toma de decisión, de creación de inferencias o las emociones
asociadas con la marca o el producto es un elemento clave en la estrategia del marketing.
Prever la respuesta del consumidor se convierte en tarea vital de cualquier investigación
mercadotécnica. Las inversiones económicas en este tipo de pesquisas han sido durante
los últimos años muy elevadas, las grandes firmas han dedicado sumas desorbitadas en
tratar de descifrar la mente del consumidor.
Todas estas técnicas heredadas de las ciencias sociales centran sus análisis en la
respuesta consciente del consumidor, y tal y como afirmaba Malcolm Gladwell, autor
de la Clave del éxito, en una charla de TED: “La mente no sabe lo que quiere la lengua”
(Gladwell, 2004, min. 6). Las preferencias del ser humano son sumamemnte inestables

70 RISTI, N.º E26, 02/2020

RISTI - Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação

y tienen poca relación con esta parte consciente que evaluamos desde los métodos más
tradicionales.
Según un estudio realizado por Young & Rubicam, en Estados Unidos, Brasil y China, los
consumidores suelen mantener puntos de vista opuestos a los que realmente defienden
públicamente, la llamada “Generación World” reconoce encontrarse muy cómoda ante
la propia contradicción (Walker, 2014). Es la mente consciente la que da respuestas
en base a sesgos propiciadas por nuestros sistemas de pensamiento heurístico que
simplemente se encarga de justificar y argumentar aquellas decisiones que han sido
tomadas inconscientemente por nuestro cerebro.
El sistema 2 o nuestro sistema consciente, trabaja con los datos que son extraídos de la
memoria, en una operación automatica e involuntaria del sistema 1 o sistema automatico
(Kahneman, 2012). El sistema 2 es perezoso, se rige por una economía de mínimos y se
rinde ante la red asociativa del sistema 1, que incluye entre sus repertorios catálogos
de similaridad y representatividad, atribuciones de causalidad y estimaciones de la
disponibilidad de asociaciones, encabezados todos ellos por la red asociativa emocional.
Este sistema 2 de nuestro funcionamiento cerebral, al que estamos preguntando sobre
nuestra marca o sobre nuestro producto, muy a menudo no conoce el origen de su
conducta, su función es la de generar respuestas y argumentar la decisión de una forma
coherente, que no es más que tratar de justificar la respuesta dada. Pero, ¿cuál es el
origen de esa respuesta? Muchos de nuestros encuestados jamás se habían enfrentado a
la necesidad de argumentar la toma de decisión en relación a la compra de un producto.
Es en el momento de dar respuesta a la encuesta cuando la parte más consciente busca
argumentos coherentes dentro del contexto en el que se encuentra siendo posible que
surja la “deseabilidad social”. El sistema 1 hace sugerencias al sistema 2 basadas en
intuiciones, sensaciones… Si el sistema 2 logra encontrar coherencia lo convierte en
creencias, impulsos o acciones voluntarias. Es entonces cuando damos una respuesta
que creemos cierta y defendible. Pero el sistema 1 realiza estas operaciones partiendo
de estrategias heurísticas (Kahneman, Slovic 1974; Tversky, 1982; Tubau Alonso, 2002)
con fuertes cargas emocionales que conducen al sistema 2 a errores de sesgos, que poco
o nada tienen que ver con la realidad. Las decisiones son tomadas en la gran mayoría de
los casos partiendo de intuiciones, sensaciones originadas en el sistema inconsciente,
asociadas en su gran mayoría a la red emocional y justificadas a posteriori por nuestro
cerebro consciente. Así lo confirma el experimento llevado a cabo por el Instituto
Alemán Max Planck en el año 2008.
En el experimento (Soon, Brass, Heinze y Haynes, 2008), los sujetos fueron evaluados
mediante tecnicas de fMRI. Los investigadores pidieron a los participantes que pulsaran
un botón a su derecha o su izquierda, la única condición era manifestar y recordar el
momento en el que se tomaba la decisión. El objetivo era conocer qué sucedía en el
momento exacto en el que se tomaba la decisión de pulsar uno u otro botón. El resultado
no da lugar a dudas, mediante la monitorización de la actividad cerebral del córtex
frontopolar, los investigadores podían predecir con anticipación que botón pulsaría el
sujeto, incluso antes de que el propio participante fuera consciente de su decisión. La
actividad del cortex frontopolar demostró que se elegía siete segundos antes de que el
participante estuviera al tanto de la decisión.

RISTI, N.º E26, 02/2020 71

El rol de los parámetros psicofisiológicos en el análisis del comportamiento del consumidor

Las investigaciones llevadas a cabo en el campo de la neuropsicología parecen ser

proclives a confirmar las teorías modulares de la organización cerebral, el funcionamiento
del cerebro viene dado por múltiples subsistemas relativamente independientes que
procesan la información en paralelo y que muy frecuentemente es inaccesible a la
conciencia (García García, 2007). Este procesamiento en paralelo está generando
pensamientos a los que el sujeto no tiene acceso y que ocupan un lugar privilegiado en
la toma de decisiones. Son a estos pensamientos a lo que el investigador necesita tener
acceso para poder conocer a su consumidor. El cerebro recibe y procesa información
que genera comportamientos, hábitos y estados de ánimo sin contar con el sistema
consciente. En un segundo plano, el sistema consciente o módulo intérprete da sentido
a nuestra respuesta, construyendo hipótesis y teorías que permiten explicar lo que
hacemos o sentimos, pero la realidad es que esta parte consciente no conoce los motivos
reales de nuestros comportamientos.
Todo apunta a pensar que las emociones juegan un papel relevante en el motor de
decisión de nuestro comportamiento, y el centro de esas emociones no se encuentra
en los aspectos conscientes, sino en la estructura límbica, más asociada a nuestro
inconsciente.
La hipótesis de los Marcadores Somáticos (MS) formulada por Antonio Damasio
(1998) nos permite acercarnos de forma más precisa a los mecanismos de toma de
decisión a partir de las emociones. Desde sus obras defiende la necesidad de superar la
dualidad mente-cuerpo impuesto ancestralmente desde notables corrientes filosóficas
(Giacomoni, 2018). Según apunta el autor de El error de Descartes, tenemos algunos
marcadores que nos provocan una sensación de alarma sin ser conscientes de ello,
son un caso especial de sentimientos generados a partir de emociones o bien innatas
o bien secundarias adquiridas mediante aprendizaje. Así, cuando tenemos que tomar
una decisión, nuestro cerebro acude a los conocimientos y experiencias adquiridas en el
trascurso de la vida. Esta búsqueda se traduce en reacciones somáticas que se asocian a
un estado emocional que condicionan la toma de decisión del sujeto incluso antes de que
el sujeto sea consciente de ello, tal y como muestra el Instituto Max Planck, impidiéndole
en la mayor parte de las ocasiones declarar cuáles han sido realmente las causas o los
criterios que le han conducido a tomar una u otra decisión.
La emoción conduce a la construcción de un conjunto de mapas neuronales del organismo,
y estos mapas pueden estar asociados a una configuración relacionada con la alegría y
sus variantes, o con mapas que suponen la base del estado mental que identificamos
con la pena, el miedo, la angustia, la culpabilidad o la desesperación y que nos permiten
comprender y conectar con los demás de forma más efectiva (Matthew, Kaplan, 2018).
Según la teoría de los Marcadores Somáticos ante un estímulo, la corteza prefrontal
responsable de la valoración racional, genera una fugaz representación de los distintos
escenarios que pueden tener lugar atendiendo a las dispares decisiones posibles,
propiciando una generación de imágenes en la corteza sensorial que reflejarán como
serían las cosas si tomamos la decisión a, b o c. Estas imágenes rememoran una reacción
emocional que podría tener lugar incluyendo un anticipo de modificaciones viscerales
y somáticas conectadas con la emoción. Estas modificaciones corporales constituirían
los marcadores somáticos. Este procesamiento se produce normalmente a nivel no

72 RISTI, N.º E26, 02/2020

RISTI - Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação

consciente. Si las conexiones entre las estructuras límbicas y las prefrontales están
dañadas, el sujeto no puede tomar decisiones acertadas. En múltiples investigaciones
se ha demostrado que cuando el sujeto no podía activar la memoria relacionada con
la emoción, no se producía la activación de la red asociativa responsable de la toma
de decisiones y las sentencias tomadas eran pobres o erróneas. De tal forma que la
emoción no suponía solo un factor más en el proceso de razonamiento, sino un elemento
indispensable. Así podemos afirmar que mediante un largo proceso de aprendizaje,
determinados estados somáticos se asocian a clases específicas de estímulos.
El cuerpo entrega una señal en razón de sus experiencias anteriores, de tal forma que
nuestro organismo a lo largo de su ontogenia va acumulando múltiples asociaciones
del tipo situación/estado somático, lo que nos permite tener un registro histórico de
variaciones en función de esas situaciones particulares. Frente a nuevas experiencias,
dicho registro permitirá buscar alguna situación similar que se haya tenido con
anterioridad, de este modo si la situación actual es asociada con una experiencia anterior
que haya tenido un resultado negativo, el MS “intentará” reproducir ese curso de acción,
rechazando la acción.
El proceso se daría en dos tiempos. Primero, asociamos las respuestas resultantes de
la percepción, con nuestras emociones primarias activadas por ejemplo ante un spot,
un influencer… (miedo, rabia o alegría) para luego mediante el aprendizaje social ser
asociada a emociones secundarias, lo que permite un rango más amplio de asociación
que el activado bajo las seis emociones básicas. Solo de esta forma conseguiríamos tan
variada gama de estados somáticos para la casi ilimitada posibilidad de estímulos con
los que se puede enfrentar el organismo. La suma de creatividad y estímulos emotivos
permitirán una mayor activación de marcadores somáticos y una clara diferenciación de
la competencia.
La construcción de mapas asociados con la alegría se relacionan con un estado de
equilibrio de coordinación fisiológica óptima, propicios tanto para la supervivencia como
para el bienestar. No olvidemos que nuestro sistema homeostático está predeterminado
para buscar el placer y huir del displacer. No en vano, el humor es uno de los recursos más
presentes en las campañas publicitarias, capaz de aportar un alto valor a la publicidad
reforzando la efectividad en los mensajes (Catalá Pérez y Díaz Chica, 2014).
Los segundos mapas, relacionados con la tristeza, están asociados con el desequilibrio,
con el peligro o el malestar. Sería conveniente recordar la capacidad de habituación que
posee el sujeto receptor ante mensajes que suscitan la emoción del miedo, por lo que su
aplicación en marketing debe estar muy acotada temporalmente.
En términos neuronales los estímulos activan los circuitos de la corteza sensorial
posterior y de las regiones temporales y parietales, donde se procesa la situación y se
cataloga los registros prefrontales que guardan la información de las categorías activadas.
Esta activación propicia la aparición de emociones coherentes con lo almacenado y
la respuesta consecuente con situaciones pasadas. Este mecanismo permite conectar
con categorías aprendidas y categorías innatas. Existe una preferencia en la evaluación
por resultados futuros, que nos permite anticiparnos a las consecuencias de nuestras
decisiones, de ahí la importancia de los servicios de atención al cliente y la generación de
engagement, a la que podemos acceder con la medición de parámetros psicofisiológicos.

RISTI, N.º E26, 02/2020 73

El rol de los parámetros psicofisiológicos en el análisis del comportamiento del consumidor

La activación de este proceso requiere de la intervención de un estímulo que nos

llega desde el proceso de atención. La atención es un instrumento que nos permite la
selección de los estímulos que podríamos considerar relevantes y con los que trabajará la
corteza prefrontal para generar las imágenes necesarias en la toma de decisiones. Puesto
que nuestra capacidad para procesar los estímulos es limitada, nos vemos obligados a
seleccionar aquellos estímulos que nos son más relevantes y dedicar nuestros esfuerzos
a estos. Ante la infoxicación que padecemos con la proliferación de soportes, este dato es
vital para el marketing y la publicidad. La atención no es más que un filtro selectivo cuya
función principal es contrarrestar la limitación de nuestros sistemas de procesamiento,
permitiendo la eliminación de aquellos estímulos que son irrelevantes a favor de aquellos
que pueden ser importantes para nuestra supervivencia.
La corteza prefrontal del cerebro es la base anatómica de la atención, esta estructura
está estrechamente conectada con el sistema límbico responsable de la motivación y
del procesamiento de las emociones. La atención alerta nuestros sentidos y da paso a
procesos emocionales y cognitivos que supeditarán tanto nuestro aprendizaje como
nuestras decisiones posteriores.
Al igual que la emoción, la atención puede estar condicionada por procesos inconscientes,
que impiden que el sujeto los haga manifiestos en estudios clásicos y que quedan
grabados en nuestra memoria implícita.
Uno de los efectos más relevantes de los últimos años en relación a la memoria implícita
es el denominado efecto Florida, cuyos resultados fueron publicados por John A. Bargh,
Mark Chen y Lara Burrows (1996).
John Bargh mostró gracias a este experimento que el efecto Florida, no solo tenía
un peso vital en la memoria, sino que esta inducción impulsada por la exposición a
estímulos adquiere un valor esencial en nuestras propias acciones, toma de decisiones y
en la creación de emociones.
El efecto Florida deja de manifiesto la capacidad para producir cambios en la conducta
del consumidor mediante la atención implícita, el papel del copy en redes sociales, en
spot, en gráficas es indispensable, no es necesario que el sujeto manifieste recordar
dichas palabras, y es posible que ni siquiera pueda hacerlo, la influencia por lo tanto
de este aspecto de la creación quedaría sin evaluar mediante las técnicas tradicionales.
Los procesos Heurísticos, emoción y atención, se convierten en piezas clave en la
construcción de hábitos y en la toma de decisiones, drivers que nacen básicamente en el
inconsciente.
Las neurociencia del comportamiento estudia las relaciones entre cerebro humano
y conducta, las técnicas empleadas han permitido dar luz mediante el estudio de
parámetros psicofisiológicos al funcionamiento de procesos cognitivos como la atención
y percepción y de procesos como la emoción desde planos y perspectivas distintos a
los utilizados en las técnicas tradicionales aplicadas al estudio de las ciencias sociales.
Estas nuevas metodologías nos permiten tener acceso a procesos inconscientes
imprescindibles en la toma de decisión y vitales en la planificación de las estrategias de
marketing. Los parámetros psicofisiológicos se han convertido así en piezas claves en

74 RISTI, N.º E26, 02/2020

RISTI - Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação

el estudio del consumidor, formando parte de investigaciones mixtas que permiten al

profesional tener una perspectiva más certera de la conducta del receptor.

3. De la teoría a la Praxis
Con estas nuevas aportaciones teóricas comienza a surgir en el mundo del marketing
el interés por el funcionamiento de los procesos inconscientes y su conexión con la
toma de decisiones en la compra de productos, en la fidelización y en la creación de
hábitos de consumo. El marketing emocional, que bien debiera llamarse marketing
sentimental, cobra especial importancia basándose en las mediciones de las emociones
como elemento central en las investigaciones de mercados. El artículo publicado por
Montague y su equipo dará el pistoletazo de salida a la investigación desde el ámbito
de la neurociencia: “Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar
drinks” (McClure, Damon, Cypert, Montague, 2004). Este artículo es un fiel reflejo
de lo que en estas líneas tratamos de mostrar. Durante el año 1975, Coca-Cola era la
bebida más consumida en los Estados Unidos. La compañía PepsiCo lanzó una campaña
de marketing llamada “El reto Pepsi”, en esta campaña un sujeto elegido al azar en la
calle, debía mostrar sus preferencias en relación a ambas marcas de refresco, después
se sometía a una elección mediante un test ciego. Los resultados impactaron a toda la
sociedad americana, pues a pesar de que el sujeto mostraba mayor preferencia por el
refresco de marca Coca-Cola, en la mayor parte de las ocasiones ante el test ciego se
elegía la marca Pepsi. Tan impactante fue el resultado de la campaña, que los directivos
de Coca-Cola tomaron la que posiblemente fue la peor decisión empresarial de la marca,
cambiar la mítica fórmula de Coca-Cola, lanzando en julio de 1985 la nueva Coca-Cola
Classic. Esta decisión pudo ser el fin de la compañía.
Lo que no vislumbraron los directivos de la compañía fue el poder del brand equity, no
basado en el sabor del producto sino de las redes emocionales forjadas durante años
en relación a la marca Coca-Cola. El equipo de Read Montague replicó el experimento
añadiendo pruebas de fRMI en un total de 67 sujetos. Llegaron a la conclusión de que
básicamente existían dos sistemas involucrados en la toma de decisión. Así, cuando los
juicios estaban centrados en la información sensorial, es decir, cuando a los sujetos
se les presentaba la bebida sin conocer la marca, la corteza ventromedial prefrontal
predecía mejor la elección. Cuando los sujetos conocían la marca, se activaba con
mayor intensidad la corteza prefrontal dorsolateral, el hipocampo y el cerebro medio o
mesencéfalo, diferenciando así la percepción de la información sensorial de la cultural.
A pesar de que a priori podríamos pensar que la información sensorial adquiriría
mayor poder, el equipo descrubrió que eran las zonas de placer y recompensas las que
soportaban mayor peso en la toma de decisiones. La información sensorial jugaba un
papel menor, siendo la información cultural y la emocional la que conducía a la creación
de pensamientos, creencias y posteriormente hábitos. Comenzamos así a construir
esta nueva disciplina con autores como: Ale Smith, premio Nobel de Economía con
sus aplicaciones teóricas de neuropsicología al marketing; Garry Zaltman, primer
neurocientífico en aplicar las técnicas de fRMI al estudio del consumidor; Herbert
Krugman, pionero en estudio de toma de decisiones y respuestas neurofisiológicas
mediante técnicas de pupilometría y movimiento ocular. Nace el neuromarketing,

RISTI, N.º E26, 02/2020 75

El rol de los parámetros psicofisiológicos en el análisis del comportamiento del consumidor

basándose en el supuesto de que los sistemas sensoriales y motores individuales pueden

identificarse en redes específicas del sistema nervioso, cuya observación puede revelar
las características inconscientes o emocionales de la toma de decisión del consumidor
(Mileti, Guido y Prete, 2016).
La comunidad científica asume que la aproximación a la realidad del consumidor precisa
de las mediciones tanto de respuestas conscientes del sujeto como de las activaciones del
sistema nervioso que supondrían la explicación psicológica de alguno de los procesos
básicos en la construcción de la toma de decisiones. Para ello se impone la necesidad de
generar sistemas mixtos de investigación que recojan ambos aspectos del procesamiento
y permitan un óptimo análisis. Esto no significa rechazar la metodología tradicional en
el estudio del consumidor, pues las herramientas proporcionadas por la neurociencia
deben ser herramientas complementarias que permitan estudios más complejos,
es importante que el investigador conozca cuándo es necesario aplicar una técnica
de neuromarketing. (Plassmann et al. 2015). Algunos estudios han concluido que la
investigación en marketing mejora su eficacia cuando se integran en un mismo diseño
técnicas de neuromarketing y técnicas convencionales como el cuestionario (Baraybar
et al. 2017).
Los nuevos avances en tecnologías en neurociencias y su evolución en las aplicaciones
de los estudios de las funciones del cerebro, aportan las herramientas necesarias para
resolver el vacío que se producía en las investigaciones clásicas permitiendo estudios
más completos y precisos del procesamiento inconsciente.
El marketing toma de un lado los conocimientos teóricos aportados por estas nuevas
disciplinas y de otro el avance de estas técnicas de exploración del sistema nervioso.
Ambos suponen los pilares que sustentan las nuevas diciplinas creadas exprofeso para
el estudio del consumidor: neurmarketing y neuropublicidad, y la más reciente: la
neurocomunicación, enfocada al estudio del comportamiento del sujeto en relación a la
recepción del mensaje.
Los parámetros psicofisiológicos permiten descubrir los correlatos fisiológicos del
comportamiento del sujeto, permitiéndonos estudiar las respuestas fisiológicas o
automáticas a un estímulo externo. Estos parámetros se han convertido en la herramienta
más común en los estudios de neuromarketing porque permiten ofrecer el insight de los
procesos inconscientes (Venkatraman, et al, 2015).
El neuromarketing utiliza las mismas tecnologías que las neurociencias para medir la
salud del cerebro, tomando como objeto de estudio la respuesta a estímulos externos
originados por acciones de marketing (Martín, Pérez, 2013). La ventaja de estos
nuevos estudios se basa en sus técnicas de medición, capaces de captar la actividad
no consciente del sujeto, dejando a un lado los sesgos de deseabilidad social. El sujeto
no puede modelar sus respuestas, y puesto que su actividad nerviosa es inconsciente
y automática, la respuesta que registramos es una respuesta con mayor objetividad y,
consecuentemente, con una más alta fiabilidad.
Las consultoras de neuromarketing han evolucionado en los últimos años a ritmos
frenéticos, ofreciendo medidas biométricas que permiten estructurar y analizar las
campañas de comunicación y marketing desde una perspectiva más completa.

76 RISTI, N.º E26, 02/2020

RISTI - Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação

Las nuevas consultorías están empleando técnicas procedentes del ámbito de la

neurociencia, innovando y adaptándolas a las necesidades del mercado, generando
nuevo software capaz de profundizar en el comportamiento del consumidor. Ha nacido
así una nueva forma de investigar al consumidor y con ella, probablemente, una nuevo
perfil laboral, basado en la medición de parámetros psicofisiológicos.
La observación de eventos fisiológicos permite estudiar la respuesta a procesos internos
de aprendizaje y adaptación. Así las técnicas psicofisiológicas estudian, de forma
científica, la relación existente entre cerebro y comportamiento mediante la recogida
de datos de eventos fisiológicos y su relación con procesos cognitivos, emocionales y
conductuales.
Las técnicas de neuroimagen a pesar de su excelente capacidad de predictibilidad, y su
gran capacidad para llegar de forma más eficaz a las diferencias individuales y por lo tanto
dilucidar con mayor precisión la heterogeneidad de los procesos (Plassmann, Weber,
2015), suponen un alto coste que no pueden cubrir ni anunciantes ni consultorías. Este
método suele estar relegado a investigaciones de grandes centros asociados a equipos de
investigación, rara vez dirigidos por consultorías de neuromarketing. La metodología
más comúnmente utilizada en las consultorías es el electroencefalograma (EEG), que
permite obtener parámetros psicofisiológicos mediante la variación en señales eléctricas
en regiones corticales del cerebro (Venkatraman et al, 2015). La actividad Electrodérmica
(GSR) es otra de las herramientas más utilizadas por las consultorías, su precio y su
manejabilidad permiten realizar investigaciones completas en relación a la atención y
la emoción.
Como análisis de parámetro psicofisiológico, el GSR ha sido una de las técnicas más
empleadas en la disciplina de la psicobiología experimental por su eficacia a la hora de
detectar procesos inconscientes relacionados con estados emotivos del sujeto (Gómez,
Patiño y Bandrés Goldaráz, 2014). Se trata de una metodología con un alto nivel de
sensibilidad y un coste reducido. Mediante los cambios que se producen en la activación
de estos correlatos podemos realizar valoraciones en relación a los procesos psicológicos
no observables con la metodología tradicional, esto nos permite superar la barrera de los
procesos inconscientes, y dejar de lado prácticas de estudios incompletos sobre la toma
de decisiones (Ming, 2017). La medición de estos parámetros permite explorar de esta
forma, motivos difíciles de verbalizar que son los verdaderos responsables de la decisión
de compra (Li, Wang, y Wang, 2016).
Mediante las técnicas de medición psicofisiológica se procede a la recogida de datos de
información acerca de eventos psicológicos observables y no controlados por el sujeto. Lo
que nos permite observar emoción y atención en el plano real de la toma de decisiones.
Las técnicas de registros psicofisiológicos se clasifican según el sistema que rige la
respuesta ante los estímulos y sus concernientes actividades psicofisiológicas:
•• El Sistema Vegetativo o Autónomo: actividad electrodérmica (GSR),
actividad cardiovascular, actividad pupilar, temperatura corporal, actividad
gastrointestinal y la respuesta sexual.
•• El sistema somático: actividad muscular, los movimientos oculares y la actividad
respiratoria.

RISTI, N.º E26, 02/2020 77

El rol de los parámetros psicofisiológicos en el análisis del comportamiento del consumidor

•• El sistema nervioso central: actividad electroencefalográfica, técnicas de

potenciales evocados y las técnicas de neuroimagen funcional y técnicas de
resonancia magnética.
Las técnicas más utilizadas en el estudio del neuromarketing se centran en el
electroencefalograma y en la actividad electrodérmica.
Utilizar estas técnicas implica tener una visión más holística del sujeto, que nos da acceso
junto con la aplicación de las técnicas clásicas de investigación, al comportamiento del
consumidor de forma más precisa y objetiva.
En la actualidad los parámetros psicofisiológicos se utilizan básicamente para detectar
emoción y atención, elementos claves en el proceso de toma de decisión y de creación
de hábitos.
Con el procedimiento de recogida de datos psicofisiológicos se abre un gran abanico
de posibilidades a la hora de realizar estudios de mercados; optimización del product
placement, mejora del Copy estrategy en el análisis de los discursos, mejorar la imagen
de marca, el packaging, generar estrategias de comunicación de marketing para reforzar
o cambiar la imagen de marca, estudiar a la marca frente a los competidores etc.

Objeto de Unidades de
Técnica Método Interpretación
medición medición
Dirección Puntos atención
Movimiento
de mirada, visual, falta de
Eye de córnea y Cámara de seguimiento
movimientos atención, arousal
Tracking dilatación pupilar
sacádicos, parpadeo, emocional, nivel de
Pupilar
dilatación pupilar procesamiento
Cámara de reconocimiento
Análisis de Actividad Actividad muscular,
de movimiento muscular Diagnóstico
Expresión de músculos posición y dirección
y software de análisis de emocional
Facial faciales del rostro
enfoque probabilístico
Medición de actividad
GSR
Conductancia electrodérmica mediante Arousal emocional,
(medición SCR
de la piel electrodos (EDL, EDR, atención
galvánica)
NSA)
Bandas de Estados de
frecuencia eléctrica atención, arousal
Actividad Medición de actividad
(Delta, Theta, alpha, emocional, nivel
EEG eléctrica del eléctrica cerebral mediante
beta, gamma) de procesamiento
cerebro electrodos
lateralización, cognitivo.
asimetría Intención de compra
Cambios
eléctricos Medición de actividad Valencia emocional
Inicio y duración
causado por eléctrica provocada por y capacidad de
EMG de la contracción
la actividad de movimiento muscular respuesta ante el
muscular
la contracción mediante electrodos estímulo
muscular

78 RISTI, N.º E26, 02/2020

RISTI - Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação

Objeto de Unidades de
Técnica Método Interpretación
medición medición
Actividad
Medición de actividad Intervalos de
eléctrica Arousal emocional,
eléctrica provocada por frecuencias
ECG/EKG causada por stress, actividad
contracciones cardiacas HR, BPM, IBI y
contracciones cerebral.
mediante electrodos variabilidad HRV
del corazón
Intención de
Cambio de Medición de cambios de compra, activación
niveles de oxigenación en la sangre de placer, arousal
fMRI
oxigenación como consecuencia de emocional, procesos
de la sangre actividad cerebral de decisión, grados
de contradicción

Tabla 1 – Técnicas de medición Psicofisiológica utilizadas en Neuromarketing. Elaboración

Propia.

4. Conclusiones
La aparición de la nueva disciplina en los campos de la investigación de mercado, requiere
de bases teóricas que en muchas ocasiones olvidamos, lo que nos conduce a leer, no
en pocas ocasiones, publicaciones pseudocientíficas por parte de autores sin formación
neurocientífica. Como es el caso de las múltiples publicaciones del marketing y el cerebro
triuno, mito completamente desmentido por la neuroanatomía. Es imprescindible forjar
los cimientos de la disciplina desde una perspectiva teórico-práctica que requiere de la
interdisciplinariedad.
Es precisamente el requisito de interdisciplinariedad junto con la firma de
confidencialidad de consultoras y anunciantes, lo que hace muy complejo la creación de
un corpus de conocimiento explícito de la materia.
Los marcadores psicofisiológicos son los protagonistas de la nueva metodología
mixta, y deben estar contemplados en las investigaciones de neuromarketing como
elementos claves que permitan de una forma, lo más objetiva posible, avanzar en el
conocimiento del comportamiento del consumidor. Tal y cómo afirma Antonio Damasio
y sus colaboradores (2017), una mejor comprensión de los procesos fisiológicos puede
impulsarnos a repensar nuestro enfoque de la interacción humana en todos los niveles
de la sociedad.
La aplicación de parámetros psicofisiológicos al estudio de mercados, supone un
nuevo reto en la elaboración de planes de estudios, que han de incorporar un nuevo
perfil profesional con conocimientos interdisciplinares que permitan a los futuros
profesionales acceder a esta nueva modalidad profesional.

Referencias
Baraybar, A., Baños, M., Barquero, O., Goya, R., Morena, A. (2017) Evaluación de
las respuestas emocionales a la publicidad televisiva desde el neuromarketing.
Comunicar. Núm 52. p. 19-28. DOI: /10.3916/C52-2017-02

RISTI, N.º E26, 02/2020 79

El rol de los parámetros psicofisiológicos en el análisis del comportamiento del consumidor

Bargh, A., Chen, M & Burrows, L. (1996). Automaticity of Social Behavior: Direct Effects
of Trait Construct and Stereotype Activation. Journal of Personality and Social
Psychology, p. 230-244. DOI:10.1037/0022-3514.71.2.230
Bramer M., (2004) Brain scam. Nature Neuroscience. Vol. 7, 2015. DOI: /10.1038/
nn1004-1015
Andreu-Sánchez, C.; Contreras- Gracia, A. & Martín- Pascual, M.A. (2014). Situación
del Neuromarketing en España. Internactional Journal of information and
communication, Vol 23, Núm. 2. p. 151-157. DOI /10.3145/epi.2014.mar.07
Arussy, L. (2009). Neuromarketing Isn´t Marketing. CRM Magazine, p 12-12
Catalá Pérez, M. y Díaz Chica, O. (2014) Publicidad 360º. p. 296 - 310. Zaragoza:
Ediciones Universidad San Jorge.
Chaoming, S., Zehui, Q., Blumm, N. & Barabasi, A. (2010) Limits of Predictaability in
human mobility. Sciencie, Vol 327, p. 1018-1021. DOI: 10.1123/sciencie.1177170
Damasio, A. (1998) El error de Descartes. Barcelona: Crítica.
Henning, M., Fox, G. R., Kaplan, J., Damasio, H., & Damasio, A. (2017). A Potential
Role for mu-Opioids in Mediating the Positive Effects of Gratitude.  Frontiers in
Psychology, 8. doi: 10.3389/fpsyg.2017.00868
García García, E. (2007) Teoría de la mente y ciencias cognitivas. Madrid: Universidad
Pontificia de Comillas.
García, M. (2018) Puro Marketing. La gran brecha entre lo que realmente dicen y piensan
los consumidores. Obtenido de Puro marketing: https://www.puromarketing.
com/88/18083/gran-brecha-entre-dicen-realmente-piensan-consumidores.html.
Giacomoni, P. (2018). Antonio Damasio about Descartes and Spinoza on Passions and
the Body. Proceedings of the XXIII World Congress of Philosophy, 41–46. doi:
10.5840/wcp23201814421
Gómez y Patiño, M., y Bandrés Goldaráz, E. B. (2014). El neuromarketing: Una nueva
disciplina para la investigación de audiencias y de la opinión pública.  Revista
ICONO14 Revista Científica De Comunicación y Tecnologías Emergentes,  12(2),
395–415. doi: 10.7195/ri14.v12i2.666
Gladwell, M. (2018). Malcolm Gladwell habla sobre la salsa de espagueti.
Recuperado de https://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_
sauce?language=es.
Grosenick, L.; Greer, S. & Knutson, B. (2008). Interpretable classifiers for FMRI improve
prediction of purchases. IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation
Engineering, Núm.16, p.539-548. DOI: 10.1109/TNSRE.2008.926701
Jiménez, L.G. (2016) Neurociencia un puente entre las humanidades y las ciencias.
Revista digital de Historia de la Educación. Núm 19. Pp. 265-266.
Kahneman, D. (2015). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Penguin Random
House. Grupo Ediorial.

80 RISTI, N.º E26, 02/2020

RISTI - Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação

Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural
Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. doi: 10.1016/j.neuron.2006.11.010
Li, B., Wang & Wang K. (2016) Data Fusión and analysis Techiques of neuromarketing.
WIT Transactions on Engineering Sciences, Vol 113. p. 396 -403. DOI: / 10.2495/
IWAMA 150461
Mcclure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P.
(2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar
Drinks. Neuron, 44(2), 379–387. doi: 10.1016/j.neuron.2004.09.019
MacLean, P. (1990). The triune brain in evolution: role in paleocerebral functions.
Nueva York: Plenun Press.
Martín Castejon, P.J. & Lázaro Pérez, C. (2013). Neuromarketing: la última frontera de
la comercializacion. Gestión: revista de economía. Núm. 57 p. 14-18.
Mileti, A., Guido, G., & Prete, M. I. (2016). Nanomarketing: A New Frontier for
Neuromarketing.  Psychology & Marketing,  33(8), 664–674. doi: 10.1002/
mar.20907
Hsu, M. (2017). Neuromarketing: Inside the Mind of the Consumer.  California
Management Review, 59(4), 5–22. doi: 10.1177/0008125617720208
Monge Benito, S. y Fernández Guerra, V. (2012). Neuromarketing: Tecnologías,
Mercado y Retos. Pensar La Publicidad. Revista Internacional De Investigaciones
Publicitarias, 5(2). doi: 10.5209/rev_pepu.2011.v5.n2. 37862
Plassmann, H., Weber B., (2015) Individual differences in marketing placebo effects:
evidence from Brain imaging and behavioral experiments. Journal of Marketing
Research, Vol.52. p 493-510. DOI: /10.1509/jmr.13.0613
Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S., & Yoon, C. (2015). Consumer Neuroscience:
Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing
Research, 52(4), 427–435. doi: 10.1509/jmr.14.0048
Sachs, M. E., Habibi, A., Damasio, A., & Kaplan, J. T. (2018). Decoding the neural
signatures of emotions expressed through sound.  NeuroImage,  174, 1–10. doi:
10.1016/j.neuroimage.2018.02.058
Santos, J. P., Seixas, D., Brandao, S. & Moutinho, L. (2011). Investigating the role of
the ventromedial prefontral cortex in the assessment of brands. Frontiers in
Neuroscience, Vol.77, p.1-8. DOI: 10.3389/fnins.2018.00655
Soon, C. S., Brass, M., Heinze, H.-J., & Haynes, J.-D. (2008). Unconscious determinants
of free decisions in the human brain. Nature Neuroscience,  11(5), 543–545. doi:
10.1038/nn.2112
Ulman, Y., Cakar, T., & Yildiz, G. (2014). Ethical Issues in Neuromarketing: “I Consume,
Therefore I am!” Science and Engineering Ethics, 21(5), 1271–1284. doi: 10.1007/
s11948-014-9581-5

RISTI, N.º E26, 02/2020 81

El rol de los parámetros psicofisiológicos en el análisis del comportamiento del consumidor

Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P., Vo, K., Hampton, W., & Bollinger, B. et al.
(2015). Predicting Advertising success beyond Traditional Measures: New Insights
from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling. Journal Of
Marketing Research, 52(4), 436-452. doi: 10.1509/jmr.13.0593
Victoria, J., Arjona, J. & Repiso, R. (2015). El paradigma del neuromarketing a la luz de
la producción científica. Enlace, Vol. 12. Núm. 2, Pp. 26-40.
Walker, C. (2014). Insights. The Hidden World of the New Consumer. Obtenido de
Secrets& Lies: https://www.insightsassociation.org/article/secrets-lies-hidden-
world-new-consumer
Yoon, C., Gutchess, A. H., Feinberg, F., & Polk, T. A. (2006). A Functional Magnetic
Resonance Imaging Study of Neural Dissociations between Brand and Person
Judgments. Journal of Consumer Research, 33(1), 31–40. doi: 10.1086/504132
Zenith. (2016). Bloggin Aenith. Obtenido de ZenithOptimedia: El mercado global
publicitario coge fuerza a pesar del voto al Brexit. http://blogginzenith.zenithmedia.
es/zenithoptimedia-mercado-global-publicitario-coge-fuerza-pesar-del-voto-al-
brexit/

82 RISTI, N.º E26, 02/2020

 © 2020. This work is published under
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/(the
“License”). Notwithstanding the ProQuest Terms and
Conditions, you may use this content in accordance with the
terms of the License.