1.2.1.3.

MISION SOCIAL Y FUNCIONES DE LAS AGENCIAS DE VIAJES

La misión de una empresa es la utilidad social que justifica su existencia. Las empresas tanto industriales
como de servicios tienen como misión social satisfacer las necesidades de los consumidores y a través de
ellos crear empleo, riqueza y beneficios para los propietarios. Los gestores deben preguntarse que deseos
sociales están sin satisfacer o que fases del proceso de producción, distribución o venta de cada sector
específico puede mejorarse. Cualquiera de estas insatisfacciones puede ser en un momento fuente de
negocio para el empresario y de riqueza o bienestar para la sociedad.
La misión social de las agencias de viajes consiste en satisfacer las necesidades relacionadas con los
viajes del mercado turístico, entendiendo por mercado la convergencia de demanda y oferta. La posición
intermedia de las agencias de viajes entre consumidores de viajes a un lado, y destinos y proveedores a
otro permite ofrecer interesantes servicios a ambos. Para cumplir adecuadamente a esta amplia misión
social en las dos direcciones las agencias de viajes tienen que contar con una adecuada estructura
administrativa, técnica, comercial y financiera que les permita desarrollar eficientemente sus tres funciones
básicas: Asesora, Mediadora y Productora.

FUNCIONES DE LAS AGENCIAS DE VIAJES

ASESORA MEDIADORA PRODUCTORA

Representante o corresponsal Comercializadora
Gestora de cuentas

1.2.1.3.1. Función Asesora.

Consiste en informar y asesorar al viajero sobre las características de los destinos, los servicios, los
proveedores y los viajes existentes, y ayudarle en la selección de lo más adecuado en su caso concreto.
La diferencia entre informar y asesorar es que la información es una transmisión objetiva de datos, y la
asesoría implica consejo profesional. La función asesora es una función esencial en el mercado actual que
se revaloriza con la incorporación doméstica de la informática ya que al mismo tiempo que el viajero tiene
acceso directo a más información turística, se incrementa la necesidad de un profesional experto que filtre y
seleccione esta abundante información. El agente de viajes tiene que asumir este papel de experto asesor
de viajes y ofrece un consejo profesional y personalizado al viajero para ayudarle a decidir con rigor entre
toda la amplia gama de alternativas. El desarrollo adecuado de esta función impone a las agencias de viajes
las siguientes exigencias:
a) Amplias fuentes de información sobre destinos, servicios, proveedores y viajes a través de:
 Conexión con Sistemas Computarizados de Reservas (SCR) o Sistemas Globales de Reservas
(GDS) como Amadeus, Galileo, SABRE, etc.
 Conexión con las autopistas de información tipo Internet, como proveedor y como consumidor.
 Acopio de mapas, manuales técnicos, guías, bibliografía y folletos especializados.
 Creación de sus propios bancos de datos para facilitar información personalizada o exclusiva a su
cliente.

b) Desarrollar una adecuada y profesional comunicación con el viajero tratando de captar sus
necesidades y expectativas de viaje. Esto implica contar con:
 Profesionales expertos en destinos y viajes con una gran preparación cultural y técnica.
 Profesionales capaces de sugerir amplias alternativas en sus consejos al cliente.
 Profesionales experimentados en practicar la empatía o puesta en lugar del cliente para asesorarle
con arreglo a sus deseos implícitos o explícitos.
 Profesionales expertos en técnicas de atención y venta al cliente.

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 c) Ubicación y equipamiento que favorezca el contacto personalizado con el mercado.
 Localización cercana al mercado objetivo.
 Incorporación de los medios tecnológicos modernos que incrementen la relación con el mercado.
 Decoración interior de las oficinas que favorezca el diálogo privado con el cliente.
 Materializar la información y la asesoría en forma documental y gráfica que transmita seguridad y
confianza al mercado.

De momento esta función puede prestarse independientemente a un potencial viajero que contacta una
agencia de viajes; o puede traer como consecuencia la posterior reserva de servicios o viajes. En todo caso
si se presta eficazmente suele motivar a viajar y vincular al viajero con el profesional o la agencia para
posibles o futuros viajes.
La función asesora se ejerce de momento gratuitamente en España, pero en otros países se remunera e
incluso se cobra por la información escrita o en folletos que se entrega complementariamente al cliente. A
medida que la función asesora se perfeccione el mercado deberá aceptar la consecuente remuneración al
igual que ocurre con otros profesionales de servicios con función asesora: abogados, brokers de seguros,
asesores fiscales o incluso médicos.

Función Gestora de Cuentas de Viajes.

Como una derivación de la función asesora y basada en la confianza de una eficaz y habitual relación
personal entre agentes y clientes, surge la función gestora de cuentas de viajes. Esta función consiste en
planificar y gestionar la cuenta de viajes de clientes habituales, tanto individuales como empresas . Puesto
que los viajes constituyen hoy día una actividad periódica para muchas familias y una partida de gastos
importante para las empresas, la habitual vinculación a un agente de viajes asegura el mejor presupuesto y
decisión en este frecuente <gasto> que afortunadamente comienza a ser considerado una inversión en
calidad de vida o un instrumento más de la gestión en las empresas.
En las grandes empresas la cuenta de viajes alcanza ya la tercera partida en importancia en su
contabilidad, solamente superada por los salarios y la ofimática, y es frecuente que las agencias de viajes
instalen pequeñas agencias llamadas <in-plant> en las propias empresas para facilitar la rápida gestión de
los viajes profesionales.
Además de los servicios de viajes es frecuente que las agencias de viajes ofrezcan servicios financieros
o cuentas a crédito a estos clientes habituales, lo que implica también convenios especiales con entidades
financieras.
La remuneración a percibir por las agencias de viajes por la gestión de estas cuentas de viajes se hace
mediante acuerdos especiales con cada cliente, y puede implicar un importe o porcentaje por su gestión, o
ganancias procedentes de las comisiones otorgadas por los proveedores de servicios.

1.2.1.3.2. Función Mediadora.

Consiste en gestionar e intermediar en la reserva, distribución y venta de servicios y productos turísticos.

Como cualquier función intermediaria no es imprescindible en el mercado, pero ejerce un papel necesario
de acercamiento del producto al viajero y de multiplicación de los puntos de venta del proveedor. Es una
función tradicionalmente ejercida, sobre todo, por las llamadas agencias minoristas, que se materializa en la
oferta, reserva, alquiler o venta al viajero de los siguientes grupos de servicios y productos:
a) Servicios ofertados de forma aislada, conocidos como “servicios sueltos”:
 Billetes en todos los medios de transporte: aéreo. Ferroviario, carretera y acuático.
 Alojamiento y servicios en todo tipo de establecimientos de hostería y restaurantes.
 Alojamiento y servicios en establecimientos extrahoteleros como apartamentos, villas o bungalows,
etcétera.
 Alquiler de automóviles con o sin conductor, autocares, caravanas, etc.
 Reserva y adquisición de entradas para espectáculos, exposiciones, museos, monumentos,
eventos, etc.
 Asistencia a través de guías e informadores turísticos, animadores, interpretes, azafatas,
traductores, etc.
 Alquiler de salas de reuniones, banquetes, etc.
 Asistencia y traslado en aeropuertos, estaciones, hoteles, etc.

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  Pólizas de seguros de viaje, equipajes o mercancías.
 Charteo o flete de aviones, trenes, barcos, etc.
 Venta de bibliografía o guías turísticas, material audiovisual o multimedia.
 Venta de material deportivo y viajero.
b) Venta de viajes combinados organizados por agencias de viajes Mayoristas y Turoperadoras:
 Intermediación en la distribución de “paquetes” o viajes programados por otras agencias de viajes
mayoristas o turoperadoras.
c) Servicios subsidiarios como:
 Cambio de divisas.
 Venta y cambio de cheques de viajes.
 Modificación o cancelación de reservas.
 Tramitación de documentación de viaje como pasaportes y visados.
d) Representación o corresponsalía de proveedores, destinos o de otras agencias de viajes
extranjeras o nacionales.
 Puede suponer incluso riesgos económicos y de imagen al promocionar, contratar o prestar
servicios en nombre de sus representados.

La función mediadora es la que resulta más vulnerable con la difusión de las nuevas tecnologías y la
competencia con los propios proveedores en la venta directa al público, debido a que en gran cantidad de
casos el cliente adquiere un servicio estandarizado y puede parecerle sencillo compararlo directamente al
proveedor del mismo. Por ello las agencias de viajes deben saber transmitir al mercado que su mediación
reporta importantes ventajas, al ser un tipo de intermediario excepcional que:
a) Ofrece asesoría y reservas alternativas con variadas y diferentes condiciones, mientras que el
proveedor se limita a ofrecer exclusivamente sus propios servicios.
b) La agencia de viajes no encarece el producto, sino que incluso lo abarata porque la esencia de su
actividad le permite negociar con el proveedor tarifas reducidas.
Además de transmitir su utilidad las agencias de viajes deben materializarla y hacerse imprescindibles
en el mercado al incorporar todos los métodos modernos de contacto, distribución, televenta y venta rápida,
como:
 Teléfono gratis.
 Contestador automático.
 Fax.
 Correspondencia.
 Correo electrónico
 Autopista de la información.
 Maquinas automáticas.
 Servicio 24 horas.
 Entrega o venta a domicilio, etc.

La función mediadora exige una selección adecuada de los proveedores que en algunos casos requieren
licencias, acuerdos y hasta fianzas para contratar en su nombre. Ejemplo de ello es la licencia IATA para
emitir billetes de avión. Sin embargo en la mayoría de los casos, la función mediadora de la agencia de
viajes se rige por unos principios generales mercantiles sobre intermediación que se sintetizan a
continuación:
a) El proveedor se obliga a suministrar a la agencia de viajes la información necesaria sobre sus
servicios, así como los documentos o billetes necesarios para formalizar la venta.
b) La agencia de viajes se obliga a conocer y promover los servicios del proveedor vendiéndolos como
servicios sueltos (SS), al precio marcado por éste.
c) La agencia de viajes se obliga a guardar o depositar el dinero recibido en la venta y a liquidarlo con
el proveedor.
d) El proveedor se obliga a abonar una comisión a la agencia de viajes por la venta realizada en su
nombre. Esta forma de retribución no encarece el producto, pues el cliente paga el mismo importe
que si contratase directamente los servicios al prestador.

La función mediadora suele llevar implícita también la emisión de los documentos o billetes
correspondientes que formalizan el contrato de servicio. La remuneración por toda esta intermediación se
materializa, como acabamos de indicar, en forma de comisiones que las proveedoras y las agencias de

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viajes mayoristas otorgan a las mediadoras o minoristas, deduciendo las mismas del precio de venta al
público y por tanto sin encarecer al consumidor el precio final.

1.2.1.3.3. Función Productora.

Consiste en diseñar, organizar, comercializar y operar viajes y productos turísticos originados por la
combinación de diferentes servicios y ofertados por un precio global preestablecido. En la Unión Europea
estos viajes reciben actualmente la denominación de Viajes Combinados. La jerga técnica de las agencias
de viajes los denomina también paquetes cuando son programados a la oferta y forfaits o viajes a la
demanda cuando son organizados a la medida de cada cliente. Esta función predomina en los tour
operadores y agencias de viajes mayoristas, pero los minoristas también la ejercen aunque en menor
escala. La función productora exige actualmente a las agencias de viajes:
a) Investigación permanente de mercado para conocer las necesidades y tendencias de la
demanda, los nichos del mercado y las ofertas de la competencia.
b) Grandes dosis de creatividad e imaginación para diseñar, diferenciar y ofertar con éxito nuevos
viajes o productos.
c) Una gran preocupación por la calidad del servicio y del producto, basada en una cuidadosa
selección de proveedores y en una estudiada confección técnica.
d) Una adecuada gestión de costes que permita competir y alcanzar la rentabilidad necesaria para la
empresa, pero sin degradar el producto.

La función productora de las agencias de viajes extiende continuamente el ámbito de sus actividades
e incluye actualmente no sólo la organización de viajes sino también:
 La organización de servicios y actividades diversas en el marco de los viajes y Reuniones
profesionales como Congresos, Convenciones y Ferias.
 La organización de cruceros turísticos.
 La organización de programas de estancias en diferentes tipos de alineamientos y el lanzamiento
de bonos y talonarios para cubrir estos servicios.
 La organización de actividades deportivas.
 La organización de reuniones sociales como bodas o acontecimientos familiares.
 Toda una gama de actividades diversas dentro de las múltiples posibilidades de la industria del
ocio, materializadas en pequeños o grandes eventos como Olimpiadas, Exposiciones, etc.
 Producción propia y/o venta de material informativo en formato libro, audiovisual o multimedia, y
también de equipos relacionados con la práctica deportiva y/o viajera. Un ejemplo lo tenemos en
Catai Tours, Nuevas Fronteras o Club Mediterranee.

La selección y contratación de los bienes y servicios turísticos para esta función productora suele
hacerse aprovechando las ventajas de la economía de escala y en base a precios netos que se negocian
con los proveedores. Sobre ellos la agencia de viajes añade un porcentaje de beneficio y oferta un precio de
venta al público que acepte el mercado.

Función comercializadora.

La función productora culmina en la comercialización y venta de lo fabricado. Las agencias de viajes no

trasladan esta actividad a otras empresas sino que ellas mismas realizan las tareas necesarias para que el
viajero conozca y adquiera sus servicios y viajes. Esta función pues consiste en realizar todas las acciones
necesarias para dar a conocer y vender los destinos, servicios o productos al consumidor final. Esta función
la realizan las agencias de viajes hasta ahora como una consecuencia “natural de su actividad mediadora o
productora, pero la realidad es que supone una gran dedicación y altos costes porque el mercado actual
exige acciones de promoción, elaboración de folletos y una variada muestra de actividades de marketing.
Todas estas actividades deben ser convenientemente concertadas, organizadas y valoradas para
obtener las ventajas reciprocas propias de cualquier red comercial.

Bibliografía: Gestión Productos y Servicios de las Agencias de Viajes/Isabel Albert Piñole/Editorial Centro de Estudios Ramón Areces,
S.A./1999

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