METODO DE CASOS

HARVARD BUSINESS PUBLISHING

CASO: SNAPPLE
INVESTIGACION DE MERCADOS II
Licda. Luisa Raquel Rodríguez
Horario: 7:40 p.m. a 8:30 p.m.
Aula: 114
1.-¿Cómo logra Danone instalarse en el Mercado Argentino?
R// Compra de marca: En el año de 1994 Dadone logra instalarse en Argentina con la
adquisición de Bagley, la cual era una empresa productora de alimentos de consumos
masivos; en rubros de golosinas y galletas, esta misma Bagley era la segunda empresa de
Argentina.
2.-¿Cuál era la estrategia de posicionamiento corporativo de Grupo Danone Argentina?
R// se categoriza entre el primer y segundo lugar en posicionamiento en el mercado,
como estrategia en 3 rubros (aguas, productos lácteos y galletitas), las cuales son Grupo
Bagley, Mastellones
Hermanos y Marcas de Agua Mineral.
3.-¿Cuáles eran los objetivos estratégicos globales de Grupo Danone?
R// Su posicionamiento se basaba en fortalecer su imagen como promotora de la salud, a
nivel global sus
estrategias: Mercados de crecimiento superiores al promedio, retener o adquirir empresas
que pudieran
ocupar el primer y segundo lugar en los mercados, construir marcas de alcance
internacional, fortalecer
las marcas del grupo y mejorar constantemente la productividad.
4.-¿Qué representa la marca SER en el mercado Argentino?
R// Los formatos modernos tradicionales los cuales eran los supermercados e
hipermercados dejaron de
crecer debido al alto empobrecimiento que en Argentina se estaba dando, teniendo estos
solo el 20% de
ingresos a diferencia de estos los almacenes se habían convertido en el lugar preferido de
los
consumidores junto con los autoservicios representados por el 80%.
5.-¿Cómo está Conformado el Mercado de las bebidas sin alcohol en Argentina?
R// Está formada por un 63% en gaseosas, un 26% en jugos y el 11% restante por aguas
envasadas.
6.-¿Cuáles fueron los motivos para el aumento del consumo interno de agua embotellada?
R// El aumento se dio porque se empezaba a destacar la estabilidad económica, había un
mejor
adquisitivo de varías sectores que eran amplios en cuanto a población, la demanda del agua
embotellada era de alta elasticidad en relación a precio e ingreso, a esto también le
agregamos el peligro
de la epidemia que se atravesaba en 1991 que era el CÓLERA por lo que se generalizó el
uso de aguas
envasadas que fueron consideradas como las más seguras para los ciudadanos.

7.-¿Cuál era la tendencia a nivel mundial que se previa para el sector de aguas envasadas?
R//
8.-¿Cómo era el comportamiento del consumidor argentino durante la recesión económica y
cuál fue
su impacto en el consumo de bebidas?
R//
9.-¿Según el estudio realizado en el año 2000 sobre las actitudes de las consumidoras hacia
una bebida
ideal, cuáles eran las expectativas de la demanda?
R// Respecto al impacto en el consumo de bebidas preferían un particular equilibrio entre:
•La imagen de naturalidad,
•El placer/sabor
•Y que fuera de una condición dietética clara: una bebida no engordante, con imagen de
liviandad y con
imagen de aporte nutricional.
De esta manera era difícil satisfacer por completo a los consumidores ya que las gaseosas
eran percibidas
como ricas, pero no saludables. Los jugos como naturales, ricos y nutritivos, pero altamente
calóricos y
las aguas como naturales y sin calorías, pero también como aburridas y no nutritivas.
10.-Creen ustedes que el equipo de Marketing de ADA tenía razón al creer que era
necesario agregar
valor al agua pura para que no fuera reemplazable por el agua de red y así poder aumentar
los precios
y los volúmenes de venta.
R// El grupo de marketing si tenía razón en aumentar el valor del agua pura porque los
consumidores
percibían las gaseosas como ricas sabiendo que no eran saludables y las aguas puras como
naturales
pero aburridas y no nutritivas; y aunque sus productos eran buenos ninguno satisfacía lo
suficiente a los
consumidores.
11.-¿Cómo consideran deberían de posicionar la nueva bebida que desean lanzar al
mercado como
agua, jugo o soda?
R// En Argentina la gaseosa tiene un 63% de participación en el mercado, el jugo un 26% y
el agua
envasada un 11%. Una vez teniendo estos datos se puede observar que la gaseosa tiene
mayor
posicionamiento en el mercado y si queremos más ganancias tendríamos que lanzar el
nuevo producto
como gaseosa.
12.-Según las investigaciones realizadas, cuál era el potencial de utilizar la MARCA SER
dentro de este
nuevo concepto de bebida
R// Grupo Danone utilizó la MARCA SER (marca de yogurt) para ampliar su cartera de
productos, ya que
está marca tenía como productos: yogurt y marca de agua mineral. La innovación de la
entrada de Ser a
la marca no necesitó un aval de una marca, ya que Ser tenía la suficiente naturalidad
13.-Que información relevante se obtiene de la investigación sobre SER con Aval Villa del
Sur.
R// Con respecto del posible aval, se detecta afinidad entre ambas marcas para un
producto de
elaboración conjunta, se potencian mutuamente.
14.-Cuales son las recomendaciones y conclusiones más importantes sobre la evaluación
del concepto
de producto bajo la Marca SER.
R// La nueva bebida representa un gran atractivo entre las consumidoras de Ser como no
consumidoras.
La bebida es vista como un sustituto de gaseosas, los hábitos de consumo de jugos
dietéticos e incluso
agua mineral.
Se recomienda pensarse un co-branding para los consumidores más detallistas.
15.-Que propuesta debería de presentarse a la alta gerencia de Grupo Danone.
R// Viendo la tendencia del mercado a los productos más saludables por el alto contenido
de azúcar de
las gaseosas, le plantaría la propuesta a la gerencia de crear una línea de agua o jugos
dietéticos que
sean agradables en sabor para el consumidor de gaseosa, ya que esto generaría que
Danone cubriera
todas las necesidades de los consumidores, posicionando a la marca de forma líder en esta
lineas de
productos. Asi mismo una campaña de lanzamiento llamativa y natural seria efectiva, ya
que deben
emplearse escenarios comunes en la vida diaria mostrando al consumidor potencial que
podría consumir
el producto en cualquier ocasión

RECENSIÓN DE CASO NO. 2 INNOVACIÓN DE PRODUCTO EN AGUAS DANONE 1.

FICHA TÉCNICA “Innovación de productos en aguas Danone”, Javier J. O. Silva, IAE
Business School; Fernando Zerboni, IAE Business School; Andrés Chehtman, IAE
Business School; María D. Alonso, IAE Business School. Harvard University, Case
Research Journal, 2012.

2. ARGUMENTO En el año de 1994, la empresa Danone llego a Argentina y adquirió la

empresa Bagley, la cual se dedicaba a la producción de alimentos de consumo masivo.
En los rubros de golosinas y galletitas, Bagley era la segunda empresa de Argentina.
Danone adquirió esta empresa con el objetivo de alcanzar el liderazgo mundial en sus tres
sectores de actividad: aguas, productos lácteos, y galletitas. En 1996, Danone concretó
una asociación con Mastellone Hermanos, líder del sector lácteos frescos de Argentina
con su marca La Serenísima. Así, la compañía empezó a participar en el negocio de
postres, yogures y algunos quesos. Relanzó las marcas Ser (yogures de bajas calorías),
Serenito (postres infantiles), Casancrem (quesos untables), y Cindor (leche chocolatada).
Lanzó la marca Yogurísimo (yogur entero), e innovó en el mercado con nuevos productos
como Actimel (leche fermentada) y Danonino (Alimento para el crecimiento infantil).
Danone también adquirió las dos compañías más importantes de agua mineral de
Argentina, incluyendo sus marcas: Villa del Sur en 1996 y Villavicencio en 1999. Con
dichas compras inició sus operaciones la división Aguas Danone de Argentina (ADA).
ADA se constituyó en el líder del sector aguas envasadas con un 45% de participación en
volumen. Además de Villavicencio y Villa del Sur, también incluía en su portafolio otras
marcas como Evian (importada de Francia), San Francisco, Brío y Waikiki. El
posicionamiento buscado para las aguas sin gas de sus dos principales marcas era Villa
del Sur: Es el agua mineral que elimina mejor las toxinas porque es liviana por naturaleza.
Posicionada principalmente como el agua de la familia, ofreciendo envas- es grandes. Se
percibe como agua de buena calidad, inmediatamente después de Villavicencio.
Villavicencio: Es el agua que aporta todos los minerales esenciales de la montaña para
que puedas sentirte joven en cada etapa de tu vida. Es el agua premium en el mercado
masivo, que muestra la más alta calidad percibida en la categoría. Tiene una fuerte
presencia en todos los canales, especialmente en los restaurantes con una botella de
vidrio verde brillante ofreciendo las versiones sin gas y gasificada. Los valores del Grupo
Danone eran la apertura, el entusiasmo, la proximidad y el humanismo. Estos tenían su
origen en la genuina preocupación por crear bienestar para los consumidores y el entorno
social. La Misión de la compañía era “Ayudar a la gente en el mundo a crecer, vivir mejor
y aprovechar más la vida a través de alimentos más ricos, más variados y más sanos
cada día”. Con respecto al posicionamiento corporativo, la empresa buscaba fortalecer su
imagen como promotora de la salud. Para el año 2002, Argentina vivía una recesión
económica, los volúmenes de venta de las aguas envasadas caían mes a mes, en forma
más pronunciada que los volúmenes de la canasta básica de alimentos. Esto ocurría a
pesar de que los precios de las aguas envasadas habían crecido menos que los de la
canasta básica. El equipo de marketing de ADA tenía la convicción de que era necesario
agregar valor al agua pura para que no fuera reemplazable por el agua de red y así poder
aumentar los precios y los volúmenes de venta. Para ello venían trabajando sobre la
generación de nuevas ideas y proyectos desde el año 2000, apoyándose en varios
estudios de mercado.

3. IDENTIFICACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Debido a la recesión económica

que se vivía en Argentina, la venta de Danone, en la división de aguas envasadas estaba
en picada. . La sociedad pasaba por un período de profunda desigualdad en la
distribución del ingreso. Un 48% de la población no superaba la línea de pobreza
(compuesto por un 33% de pobres y un 15% de indigentes). El desempleo alcanzaba a
una de cada cuatro personas. Las empresas se veían obligadas a reaccionar para
compensar las bajas en las ventas provocadas por la crisis. También se invertía menos en
comunicación. Valores como la amistad, la familia, y la argentinidad, recobraban
importancia en la publicidad. A raíz de esto, se determinó que era necesario agregar valor
al agua pura para que no fuera reemplazable por el agua de red y así poder aumentar los
precios y los volúmenes de venta.

4. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN La demanda de las aguas embotelladas en Argentina es

elástica, por tanto, Grupo Danon podría innovar en nuevos métodos de producción para
así poder abaratar costos y reducir sus precios pero sin disminuir de manera notoria la
calidad de los productos que la diferencian de la competencia (sabido es la estrategia
genérica de diferenciación de Ser). Una propuesta de valor puede ser también invertir
dinero y tiempo en investigaciones de mercado para descubrir las preferencias de los
actuales y potenciales consumidores y su cambio a través del corto, mediano y largo
plazo para así crear un pronóstico de la demanda. También investigar y analizar el macro
entorno en el que desenvuelve la empresa como las políticas del gobierno cuando el país
se encuentre en mala condición económica, ya que es en ese momento en el que
disminuye la demanda, por lo que esta línea de productos está muy relacionada al ingreso
que tienen los consumidores. Para evitar la migración de consumidores desde agua
embotellada hacia la red de agua hay que informar a la comunidad cuales son las
ventajas de las aguas embotelladas; sus nutrientes y minerales, lo pura y sana que es.
Para esto puede capacitarse al personal de ventas. Podría evaluarse la posibilidad de
crear un área científico-ventas que pueda realizar este tipo de capacitaciones. También
migrar nuestros productos a ciudades que tengan el agua potable menos saludable puede
ser una oportunidad, para que se pueda comercializar en mayor volumen el producto,
contrastando los pros y los contras que tiene en la salud de las personas cada una de las
opciones que tiene. Aunque aguas contaminadas pueden ser devastadoras para el medio
ambiente y las personas, puede ser una gran oportunidad para la empresa y las ventas de
agua embotellada. Y para la necesidad de una bebida liviana pero también de buen sabor,
no resuelta por el mercado, es de vital importancia crear una nueva bebida que reúna las
características que está pidiendo el segmento al cual están enfocadas (las mujeres). Este
nuevo producto se debe basar en el estudio de mercado que hizo la empresa en donde
les preguntaba que deseaban en un agua y ellas respondían claramente que cualidades y
beneficios esperaban de esta. Crear un producto a la medida de las necesidades
identificadas es la clave para el éxito del mismo, cabe señalar que esto dependerá de un
buen estudio de mercado que proporcione la información necesaria y a tiempo. .

5. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN Personalmente, se propone como solución al

problema general la creación de un nuevo producto, el cual puede ser una bebida
saborizada levemente gasificada, la cual satisface las necesidades no resueltas por las
demás empresas a los consumidores. El plus está en que con esta nueva bebida se
puede ingresar a un nuevo mercado; el de gaseosas. Esto debido a que es el mercado
con mayores tasas de rentabilidad y volumen de ventas. Por lo tanto esta nueva bebida
debería estar en la góndola de gaseosas y la marca que debería aparecer en el envase es
Ser ya que la gente la conoce y confía en ella. No se aconseja las marcas Villavicencio o
Villa del Sur por estar relacionada con las aguas y así no se confunde al consumidor.

6. VALORACIÓN PERSONAL Y CITAS INTERESANTES Simplificando, la estrategia de

innovación consiste en realizar un análisis de todas aquellas cosas que afectan a las
ventas de nuestra farmacia para decidir cuál será la estrategia que elegiremos e
implementarla a través de una serie de acciones. ¿Nacho Marti, un reconocido
farmacéutico español plantea las siguientes preguntas respecto de las estrategias de
marketing en las farmacias “Qué tipo de clientela tengo? ¿Es gente mayor o joven?
¿Tienen un alto poder adquisitivo o bajo? ¿Qué compran, medicamentos o productos de
parafarmacia? ¿Qué cambios se están produciendo en mi entorno? ¿Ha abierto una
nueva farmacia en los alrededores? ¿Hay un nuevo centro de salud? ¿Cómo me están
afectando las decisiones políticas? ¿Se ha modificado la legislación? ¿Cómo me va a
afectar? ¿Cómo me afecta la situación económica? ¿Han descendido las ventas de
determinados productos?” (Nacho Marti en El Plan de Marketing en la Oficina de
Farmacia, Año 2015). Según el caso de Grupo SS, al inicio del mismo se plantea la
siguiente pregunta ¿No es la primera vez que nos sentimos amenazados por la
competencia y hasta ahora siempre hemos salido bien parados, de verdad crees que es
para preocuparnos tanto? En mi experiencia creo que debemos ponernos en los pies de
nuestros clientes, en otras palabras, ser empáticos para asi ofrecer el mejor servicio.
Responder las preguntas planteadas anteriormente nos ayudara no solo a segmentar
nuestro mercado sino también a conocer mejor a nuestros clientes. La salud es un tema
importante, la salud debe ser una prioridad, una necesidad, vender este concepto ayudara
a que nuestros clientes entiendan la importancia de cuidar su salud y de adquirir
medicamentos de calidad, no solo de bajo costo.