1.

1 De la emisión o
broadcasting a la red social
La comunicación en medios sociales online necesita ser diferente a la
comunicación en medios tradicionales porque su público así lo exige. Desde
hace ya un buen tiempo, y a un ritmo muy acelerado en comparación a la
evolución de los medios de emisión amplia hoy conocidos como tradicionales,
las comunicaciones dejaron de ser unidireccionales para transformarse en un
proceso de escucha y respuesta activa. Todo ello conlleva un feedback
permanente entre los emisores y los receptores de un mensaje.

En el modelo tradicional de generación de contenidos, llamado de emisión

por Shane Bowman y Chris Willis (2005), la organización de medios
transmisores poseía el control sobre el contenido y este era filtrado
previamente antes de alcanzar a la audiencia.

Figura 1: Modelo de emisión

Fuente: Bowman y Willis, 2005, http://www.hypergene.net/wemedia/download/we_media_espanol.pdf

En el modelo actual de generación de contenido, llamado de red social, “los

participantes del proceso son pares y tienen la habilidad para cambiar sus
roles. Las noticias usualmente no son filtradas antes de alcanzar a su
audiencia” (Bowman y Willis, 2005,
http://www.hypergene.net/wemedia/download/we_media_espanol.pdf).
Figura 2: Modelo de red social

Fuente: Bowman y Willis, 2005, http://www.hypergene.net/wemedia/download/we_media_espanol.pdf

Dada esta multiplicidad de emisores, canales y audiencias que coexisten en

los medios sociales online, debemos trabajar en la producción del mensaje
de una manera particular. Es necesario hacer uso de la información que las
redes sociales nos brindan sobre sus usuarios mediante la segmentación,
recurso que solo ahora podemos obtener “de primera mano”, cuando en su
momento dependíamos únicamente de informes generados por las mismas
cadenas multimedia que versaban sobre audiencias televisivas o readership
de diarios y publicaciones semanales, para estimar el alcance y el público
objetivo de las emisiones en medios tradicionales. El desafío del trabajo con
audiencias en medios sociales es encontrar la manera de generar el
contenido y ubicarlo en el espacio y momento indicado, para que el mensaje
tenga mejores probabilidades de llegar a esa audiencia objetivo.
1.1.1 Del outbound marketing al
marketing del permiso

La aparición de los medios sociales y su rápida e incremental influencia en

las técnicas de mercadeo marcan un punto de quiebre: el paso del outbound
marketing al marketing de premiso.

El outbound marketing (o comercialización de salida) persigue el concepto de

atracción, ya que son técnicas de mercadeo utilizadas para atraer a los
clientes mediante el impacto. Se busca que ellos mismos se muestren
interesados por el producto o servicio ofrecido. Las características más
destacadas de estas técnicas son:

o Objetivo general: captar y mantener la atención del cliente, con el fin

de generar recordación de marca y construir lazos con la audiencia
progresivamente. Branding.
o Audiencia: se buscan personas masivamente a través de los medios que
consumen.
o Aplicaciones: promociones, ofertas, sorteos y descuentos.
o Medios utilizados frecuentemente: TV, vía pública, radio, punto de
venta (conocido como merchandising).
o Comunicación: unidireccional.

En resumen, el outbound marketing es el mix de acciones que las marcas

realizaban tradicionalmente, previo a la irrupción de Internet.

El marketing del permiso (inicialmente conocido como inbound marketing) nace

tras la sobrecarga publicitaria en la vida del consumidor para dar respuesta
a los cambios en la percepción de los receptores ante las irrupciones
publicitarias. Estos receptores pasan de un papel pasivo a uno activo, de ser
considerados como una masa homogénea a ser claramente segmentados
según sus cualidades de consumo, edad o estilo de vida, entre otros. Algunas
de las características de estas técnicas de mercadeo son:

o Objetivo general: conocer en profundidad al consumidor para mostrar

las cualidades del producto o servicio ofrecido en concordancia con sus
necesidades, gustos y deseos. Busca crear relaciones duraderas en el
tiempo, a través de la personalización de la experiencia de los usuarios.
o Audiencia: los clientes se acercan a la marca. Se centra en conseguir
permiso de los consumidores antes de avanzar con el proceso
comunicativo que lleva a la venta.
 o Aplicaciones: marketing de contenidos, social media marketing, SEO
(posicionamiento orgánico en motores de búsqueda).
o Medios utilizados frecuentemente: post, videos, fotografías, anuncios
segmentados, escritura de código de base de blogs y sitios web en clave
SEO.
o Comunicación: multidireccional e interactiva. Audiencias heterogéneas
y claramente segmentadas. Se deja de lado la “agresividad” y el
intrusismo del mensaje publicitario masivo.

“El marketing del permiso es: esperado, la audiencia está esperando recibir
el mensaje; personal, los mensajes están customizados según características
de los individuos; pertinente, responde a un interés genuino del segmento”
(Godin, 2014, p. 58).

Tabla 1: Diferencias entre inbound marketing y outbound marketing

Fuente: elaboración propia.

1.1.2 Definiciones de contenido

Para poder avanzar sin confusiones en el camino de la planificación y

creación de contenidos es importante definir los conceptos que, pese a ser los
pilares de la actividad, suelen ser confusos para los que se inician en ella:

Contenido: es “toda pieza de comunicación que contiene un mensaje creado

con un objetivo específico, dirigida a los públicos previamente seleccionados,
mediante los canales elegidos por la organización” (Paz, 2018, p. 33). Por
ejemplo, un posteo, un tweet, un video, entre otros.

Marketing de contenidos: es una técnica “que se encarga de crear y distribuir

contenido relevante y valioso para atraer, mantener y comprometer (engage)
a una audiencia claramente definida y comprendida, con el objetivo de
impulsar a los clientes a que tomen acciones puntuales y hacerlos rentables”
(Paz, 2016, p. 36).

Plan de contenidos: “es el marco general que le dará forma a los mensajes
que se distribuirán por los diferentes canales digitales de la organización”
(Paz, 2018, p. 44). Este plan puede tener una participación conjunta del
equipo de comunicación de la marca junto a su community manager.
Gestión de contenidos: es el trabajo que realiza el community manager de
la marca con los contenidos y el feedback generados en los diferentes
canales.

Calendario de contenidos: es una herramienta utilizada para la

organización del trabajo de publicación de contenidos. Para ello puede
utilizarse una planilla de Excel o algún servicio on line específico.

1.1.3 El proceso de generación de

contenidos

Como trabajamos con esta lógica de generación de contenidos digitales para

nuestros proyectos de planificación y creación de contenidos para redes
sociales, debemos analizar todo el proceso y generar una especie de check
list de cuestiones que debemos considerar.

Figura 3: Generación de contenidos digitales

Fuente: elaboración propia.

Generación: al hablar de generación, nos referimos a la tarea a la que nos
dedicaremos para que nuestro plan pueda resultar efectivo. Por ello decimos
que trabajamos sobre:

 Proceso: decimos que la generación de contenidos digitales es un proceso

y que, como tal, se vuelve cíclico, ya que debemos considerar lo que
necesitamos realizar de manera constante y continua para que nuestro
proceso se vuelva sostenible. De nada nos sirve hacer una pieza de
contenido genial si no podemos crear una segunda pieza y mantener la
vinculación con nuestros públicos. Por ello debemos analizar cuáles son
las maneras en que el proceso funciona para nuestra marca, es decir,
definir cuáles son las fuentes de contenido, quiénes serán los autores que
los desarrollarán, cómo serán los puntos de control, etcétera.
 Implementación: como proceso que definimos que es, debemos lograr
enfocarnos en las dos instancias clave del proceso. La primera de ellas
es la implementación, es decir, lo que debemos considerar para que
nuestros contenidos sean efectivamente generados y publicados en los
canales donde decidimos hacerlo.
 Seguimiento: más allá de lograr que nuestros contenidos sean creados y
publicados, debemos realizar un seguimiento sobre sus resultados; de
igual modo, como en todo proceso, debemos analizar si resulta positivo
o no. Es por ello que nos surge la necesidad de trabajar en el seguimiento
de nuestro plan; y esto lo hacemos en dos modos, el seguimiento interno,
y el seguimiento externo o, dicho de otro modo:
o El seguimiento del cumplimiento del proceso, en términos de cumplir
con lo planificado desde la ejecución del plan.
o El seguimiento del impacto del proceso, en términos de analizar los
resultados en los públicos de nuestro interés que han tenido nuestros
contenidos.

 Contenidos: luego del análisis del proceso, será el momento de pensar

específicamente las cuestiones relacionadas con el contenido
propiamente dicho. En esta instancia debemos analizar ciertos elementos
también.
 Tipos: al hablar de tipos de contenido, debemos pensar principalmente
en cuál será el objetivo principal de cada contenido que generemos, para
luego poder decidir qué tipo nos ayudará de mejor manera para
cumplirlo. Debemos ser conscientes de que hablamos de muchos tipos de
contenido más allá de decir “escribir un tuit” o “generar un posteo en
Facebook”. Por supuesto, esos son tipos generalistas de contenido, pero
podemos desglosarlos en diferentes categorías.
o Entretener: divertir a nuestro público y lograr que se interese en
nuestro contenido para pasar el tiempo muerto. Algunos de los tipos
 de contenidos para esto son: videojuegos, videos divertidos, memes,
contenidos de humor, ilustraciones, comics, parodias, trasmisión de
eventos, concursos, competencias, etcétera.
o Inspirar: apostar al aspecto emotivo de nuestro mensaje, enfocados
en la posibilidad de mostrar aspectos impactantes, importantes y de
inspiración para nuestros públicos, motivar actitudes y conductas de
superación. Algunos de los tipos de contenidos que podemos utilizar
para este objetivo son: desarrollo vía crowdsource (ayuda de la
comunidad), historias de vida, historias de superación, galerías
fotográficas, entrevistas inspiradoras, frases, biografías personales,
etcétera.
o Convencer: son aquellos contenidos que tienen la intención principal
de persuadir para realizar una acción. Normalmente, el objetivo final
es lograr una compra, pero, depende de la naturaleza de nuestra
marca, puede ser lograr una conversión de otro tipo, como una
donación, una descarga, una suscripción, etcétera. Algunos de los
tipos de contenidos pueden ser: demos, pruebas gratuitas, reseñas de
productos y servicios, calificaciones de productos y servicios, unboxing
o aperturas de caja, premios de la industria, casos de éxito, guías de
precio, catálogos de producto, cupones, descuentos, promociones,
testimoniales, etcétera.
o Informar: lo que se busca con este tipo de contenido es proveer
información particular sobre un tema, que puede o no ser un tema de
actualidad o noticioso. Entre los tipos de contenido, podemos
encontrar: gestiones de medios y prensa, encuestas, novedades de
producto, gacetillas, comunicados, actualizaciones y noticias (diarias,
semanales, mensuales), novedades de la industria, información de
último momento y primicias, líneas de tiempo, detrás de escena, sneak
peak o anticipos, etcétera.
o Dar soporte: en este objetivo, lo que queremos es ayudar a resolver
un problema o solucionar una situación de manera más eficiente. Para
esto podemos utilizar: tutoriales, chats en vivo, Q&A (preguntas y
respuestas), capturas de pantalla, video tour, widgets, foros, muestra
de uso, etcétera.
o Educar: aquí se trata de colaborar en el desarrollo conocimiento, de
proveer información que ayude a desarrollar habilidades o
conocimientos en nuestros públicos. Dentro de este tipo de contenidos,
encontramos: e-Books, papers, tutoriales, instructografías, infografías,
casos de estudio, entrevistas de expertos. ¿Cómo se hace? listas,
webinarios, reportes de industria, gráficos, tips y consejos, charlas,
presentaciones, etcétera.
Figura 4: Tipos de contenido

Fuente: elaboración propia.

o Mensajes: otro de los puntos clave para desarrollar nuestro plan

de generación de contenidos digitales es definir claramente cuál
es nuestro mensaje central. Por mensaje central nos referimos a
aquella información que debe quedarle a nuestro público al recibir
cualquiera de nuestros contenidos. Estos pueden variar, pero
nuestro mensaje central debe permanecer para poder permear
sobre nuestra audiencia.
Figura 5: Elementos de nuestro mensaje central

Fuente: elaboración propia.

Siempre debemos tener en cuenta estos cuatro elementos de la Figura 5 en

función a nuestra marca, nuestros productos y servicios, ya que, si bien las
características son las que los definen, no son necesariamente lo mejor que
tenemos para comunicar. Lo que debemos hacer es “preguntarle” a las
características el porqué de su utilidad y para qué nos sirven, y de allí
obtener los elementos que comunicaremos:

 Las soluciones: es decir, aquellos problemas que nuestros productos y

servicios resuelven y el modo en que lo hacen.
 Los beneficios: la forma en la que nuestra solución es mejor que la de la
competencia.
 Las emociones: la forma en que nuestro producto o servicio puede hacer
sentir a nuestro público; los sentimientos que se desarrollan entre unos y
otros. Mientras más emocional sea nuestra relación con nuestros públicos,
mayor nivel de fidelización lograremos, ya que los competidores pueden
acercarse en cuanto a soluciones y beneficios, pero no en las emociones.
Pensemos, sino, qué debería pasar para que decidamos cambiar el
equipo de fútbol del que somos fans. Probablemente nunca lo cambiemos,
aun a pesar de malos resultados, porque tenemos una relación emocional
muy fuerte ya.
o Públicos: no podemos definir de manera taxativa que un contenido
es bueno o es malo, ni que un contenido es divertido o aburrido en
términos absolutos, a esa definición la dará el público. Por ejemplo:
un aficionado al ajedrez puede pasar horas viendo videos de
 partidas trasmitidas por YouTube. Para muchos eso seguramente es
considerado muy aburrido; mientras que para esa persona es
apasionante. Los contenidos siempre deben ser considerados desde
el punto de vista del público al que queremos llegar, conquistar,
convencer y convertir.

Digitales: el hecho de que estemos ante un plan de generación de contenidos

digitales nos ubica en una clara línea de creación de estos, tanto en sus
posibilidades como en sus limitaciones. De este modo, debemos considerar
que los canales donde circularán nuestros contenidos tienen ciertas
características, ventajas y desventajas. Por ello, debemos seleccionar con
cuidado qué canales elegir para trabajar nuestro plan, del modo en que lo
revisamos en el presente curso en módulos anteriores.
 Plataformas: ya que sabemos que nuestros contenidos circularán por
canales digitales, debemos definir cuáles son las plataformas que
utilizaremos y qué implica crear contenidos en cada una de ellas,
como hemos revisado en módulos anteriores. ¿Utilizaremos Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube, un blog, Pinterest, Snapchat, Wikipedia,
el sitio web, etcétera? ¿utilizaremos una combinación de múltiples
plataformas? ¿cuáles? allí radican las decisiones de esta etapa.
 Elementos técnicos: una vez que decidimos cuáles son las
plataformas que utilizaremos, debemos considerar para cada pieza
de contenido los elementos técnicos involucrados en nuestra selección.
¿Elegimos Twitter? debemos considerar si nuestro mensaje está claro
dentro de los 280 caracteres. ¿Seleccionamos Snapchat? debemos
tener claro que nuestro contenido será efímero. Y así debemos
proceder con cualquier selección que hagamos.
 Elementos tácticos: finalmente, debemos definir los aspectos tácticos.
¿Qué cosas pueden volverse obstáculo para que no cumplamos
nuestro plan? analizarlas, anticiparnos y resolverlas. ¿Qué cuestiones
pueden generarnos problemas? evitarlas. ¿Cuáles son los puntos
críticos de nuestro plan? visualizarlos y evitar que nos generen cuellos
de botella en el proceso.

Nuestra temática o industria: por supuesto, en el caso del presente curso

como la observación es generalista, analizamos el plan y lo dividimos en
generación de contenidos digitales, pero luego debemos tener en claro para
nuestra aplicación efectiva, las particularidades de nuestra temática o nuestra
industria. ¿Serán nuestros contenidos digitales deportivos? eso nos da ciertas
oportunidades creativas que otras industrias no y, de igual modo, nos
presenta limitaciones. ¿Comunicamos para una pyme industrial? ¿queremos
desarrollar el plan de una multinacional de la alimentación? ¿manejamos un
plan de contenidos de una marca de la industria creativa? ¿se trata de un
emprendimiento turístico? Por supuesto que las opciones son ilimitadas y cada
uno de nosotros deberá analizar las particularidades propias de nuestra
industria para poder aplicar lo revisado en el presente curso.

1.1.4. El contenido en relación al contexto

de la marca

Más allá de que el objetivo de este curso es hablar de los contenidos,

debemos entender que estos se dan en un contexto determinado tanto de la
marca como de la empresa que hay por detrás. Un plan de comunicación en
redes excelente, con una empresa que tiene un sistema de distribución
problemático, sólo conseguirá quejas de los clientes. Es por eso que el plan
de contenidos también tiene que plantearse desde un lugar realista que
permita saber qué razones tiene un consumidor para elegir nuestra marca y
cuáles de esos insights nos sirven para los contenidos que formarán parte de
nuestro plan.
Figura 6: Matriz de razones para elegir una marca

Fuente: elaboración propia.

Un consumidor normalmente tomará sus decisiones sobre qué producto, qué

servicio o qué marca elegir a partir de una combinación de estos elementos
de la matriz:

 Performance: básicamente, implica la respuesta a la pregunta sobre qué

hace nuestro producto o servicio por nuestro cliente. En definitiva, alguien
considerará elegir nuestro producto si le sirve para resolver el problema
que busca resolver o para satisfacer la necesidad que busca satisfacer.
Por poner un ejemplo simple, imaginemos un consumidor que tiene sed.
Nosotros vendemos corbatas. Claramente, nuestro producto, en cuanto a
su performance, no satisface la necesidad puntual en ese momento y, por
ende, no nos considerará. Ahora bien, si esa misma persona necesita un
accesorio para una cena de gala nuestro producto sí puede satisfacer esa
necesidad, y entonces podrá ser considerado para la compra.
 Precio: el precio está relacionado con lo que el cliente está dispuesto a
pagar para obtener la performance que satisfaga su necesidad, y estará
dispuesto a pagar más por una satisfacción que sea más eficiente o que
 satisfaga más de una necesidad a la vez. Si volvemos al ejemplo de la
sed, quizás la persona está dispuesta a abonar más a cambio de una
solución que, además, sea de bajas calorías o tenga un sabor particular,
etcétera. La decisión sobre el precio siempre será relativa, y cada persona
valorará de manera diferente de acuerdo al valor recibido y a la urgencia
de la necesidad.
 Distribución: el análisis sobre la distribución está dado por la posibilidad
real que tiene el cliente para obtener nuestro producto. ¿Está en
condiciones de conseguirlo? ¿hay existencias en stock? ¿le llega el producto
a domicilio? ¿tiene el tiempo de ir a comprarlo a la tienda? ¿la tienda está
muy alejada? Todas esas son preguntas que el consumidor intenta
responder antes de tomar una decisión. Por ello, es muy común la decisión
por impulso en productos donde la performance es positiva y el precio es
bajo. Por ejemplo, un chocolate en una góndola de un supermercado
donde realizamos nuestras compras. Quizás, si tuviéramos que hacer el
viaje a la tienda solamente por el chocolate, no lo haríamos, pero al estar
allí el impulso de comprar nos hace colocarlo en nuestro carro. Por otro
lado, si tenemos sed, como en el ejemplo dado, pero en el kiosco que
visitamos no está la opción que elegimos primero ¿estamos dispuestos a
cambiar el producto que satisface nuestra necesidad? o ¿iremos a otro
kiosco para buscar el producto preferido?
 Emoción: lo que el cliente siente por la marca, lo que siente por el
producto, es el gran modificador de una decisión entre productos que
compiten y que están disponibles. Volvemos a lo que mencionamos en la
figura 4 sobre las soluciones, los beneficios y las emociones. Serán estas
últimas las que más nos ayuden a lograr la fidelidad del cliente y las que
nos permitirán tener un precio superior al que el cliente esté dispuesto a
pagar, tolerará una distribución menos conveniente y, ante performances
similares, nos elegirá.
1.2 Elementos básicos del
marketing de contenidos
Primero analizaremos el marketing de contenidos dentro del proceso del
inbound marketing y como base de dicho proceso, para luego ingresar en los
diferentes aspectos necesarios para poder llevar adelante tales estrategias.

En el proceso del inbound marketing, encontramos claramente cinco etapas o

pasos.

Figura 7: Proceso del inbound marketing

Fuente: elaboración propia.

 Marketing de contenidos: mucho antes de que nuestros públicos y

potenciales clientes puedan encontrarnos, primero debemos tener
contenido atractivo para que visiten nuestro sitio y se interioricen en
nuestra marca.

 Posicionamiento en buscadores y social media: una vez que nuestros

contenidos están online, debemos lograr que nos encuentren. Por ello
recurrimos a técnicas de optimización en buscadores o SEO (por sus
siglas en inglés search engine optimization), a través de posicionar las
palabras clave por las que nuestros públicos podrían encontrar nuestro
 contenido. También a través del posicionamiento en redes sociales con
la misma intención de poder ser descubiertos.

 Recepción con call to action: debemos recibir a los públicos que nos han
buscado. Los recibiremos en lo que podemos denominar landing page o
páginas de arribo, donde podremos tomar los datos de nuestros
prospectos e invitarlos a realizar una acción a través de nuestros
mecanismos de call to action (llamada a la acción, es decir, indicarles
qué queremos que hagan).

 Conversión de prospectos a clientes: a partir de nuestro trabajo con

los prospectos, podemos comprender en qué parte del embudo se
encuentran. Si “solamente miran”, si buscan o si están listos para comprar
o realizar la acción que requerimos de ellos.

 Análisis de métricas y corrección del proceso: una vez que logramos

comprender cómo es el proceso completo, debemos medir y realizar
nuestras conclusiones de esos análisis para ver qué debemos modificar
y reiniciar el proceso (Paz, 2016).

Visto esto, ahora nos concentraremos en delimitar los elementos de base que
se deben contemplar para comenzar a delinear una estrategia de marketing
de contenidos.

1.2.1 Personalidad de marca

Para que nuestra marca hable, genere conversaciones y se involucre con su

comunidad en redes sociales, necesitamos saber “quién es”. Mediante el
ejercicio de la personificación de marca vamos a proyectar una
caracterización humana de la forma en que los usuarios perciben los atributos
de la marca, y así obtendremos una manera más clara de comenzar a
dirigirnos a esa audiencia. Podemos redactar el contenido basándonos en
dos deducciones:

 El ser: ¿quién es la marca según la audiencia? (entendiéndose por

audiencia el usuario, consumidor, cliente o prospecto). Responde a aquello
que la comunidad espera por parte de la marca.
 El deber ser: ¿cuál es la imagen que la marca busca entregar en sus
canales en redes sociales? ¿quién es la marca a ojos de las personas
encargadas de la comunicación? ¿cómo se representa ante la prensa? ¿hay
personalidades o figuras particulares que hablan en nombre de la marca?
¿se puede recurrir a estas mismas figuras para conversar en nuestros
canales en redes? ¿hay antecedentes de crisis o consultas y reclamos
recurrentes que debamos tener en cuenta al momento de redactar? ¿cuáles
son los hitos más significativos de la marca? ¿cuáles conocen sus usuarios y
cuáles no?

En todo momento debemos recordar que estamos allí para que el contenido
propuesto sume valor al usuario. Una buena estrategia podría ser trabajar
con lo que el usuario espera encontrar en uno de nuestros canales, además
del factor sorpresa. Por ejemplo: además de ser una marca fresca y joven,
también sabe tomar la crítica y responder rápida y educadamente.

1.2.2 Conversación, interacciones,

engagement y alcance

Tal como lo desarrollamos, una de las claves para nuestra gestión en redes
sociales será lograr generar conversaciones entre la marca, organización o
personalidad y su audiencia, es decir, los usuarios conectados a esa
plataforma y definidos claramente a partir de las herramientas de
segmentación disponibles. Estas conversaciones serán el resultado
principalmente de nuestra estrategia de contenido, pero también, como
complemento de relevancia, serán resultado de la atención o seguimiento de
conversaciones que realicemos en forma personalizada y de acuerdo a las
particularidades y exigencias de cada medio.

La conversación en redes sociales tiene una característica clave y casi única

en lo que respecta a medios de comunicación o publicitarios: es mesurable.
Tenemos dos maneras de medir las conversaciones: en una primera instancia,
mediante interacciones, y en una evolución de esta conversación, mediante el
engagement. Desarrollaremos ambos a continuación.

Interacciones: se entienden como respuestas visibles y medibles de la

reacción de los usuarios ante el contenido publicado. Veamos algunos
ejemplos:
  En Facebook llamamos interacciones a: comentarios, posteos
compartidos, clics en Me Gusta, entre otros.
 En Twitter llamamos interacciones a: menciones directas, Retweets
(contenido compartido), Favoritos, por citar los casos más comunes.
 En Instagram llamamos interacciones a: likes y comentarios.
 En Pinterest llamamos interacciones a: favoritos, Repins y comentarios.

Engagement: se entiende como el “compromiso” del usuario ante el contenido

publicado. Esta métrica tiene como objetivo marcar tendencias o actitudes
constantes en la relación de los usuarios con la marca, tomando en cuenta un
período determinado de tiempo.

Alcance: este indicador busca mesurar a cuántas personas llegó el contenido

propuesto por la marca, cuántos usuarios es probable que lo hayan
visualizado. Podemos dividir el alcance en tres grandes grupos:

 Alcance orgánico: indica a cuántos usuarios llegó el contenido

“naturalmente”, según parámetros como horario de publicación del
contenido, calidad y frecuencia.

 Alcance social: es un indicador exclusivo de los medios sociales,

también conocido como reach. Demuestra cómo el contenido
amplifica su alcance orgánico a través del parámetro de relevancia
social. Mientras el contenido sea más interesante, adecuado y
buscado por la comunidad a la que está destinado, va a llegar a
más cantidad de personas, “empujado” porque responde
naturalmente a un contenido de relevancia para esta audiencia.

 Alcance pago: responde a la cantidad de usuarios a los que se

llega con un contenido promocionado. Aquí podemos hacer
referencia a publicaciones patrocinadas en Facebook, tweets
patrocinados, hashtags patrocinados… La estrategia reside en
aplicar un filtro de segmentación a la base de usuarios que nos
ofrece cada red e invertir una cantidad de dinero para hacer llegar
ese contenido a las personas que nos interesa que lo vean.

El alcance resulta un parámetro de suma relevancia cuando se trata de

definir nuestra estrategia en medios sociales, y los esfuerzos en comunicación
asociados a ella (producción de piezas, contenido, presupuesto publicitario),
ya que es una de las primeras pantallas en las que los usuarios están activos
en la actualidad, con la atención que antaño centraba la televisión.
A partir de las modificaciones en el algoritmo de Facebook el alcance
orgánico se redujo considerablemente y el nuevo desafío de las marcas es
encontrar otra manera de mesurar el resultado de la estrategia de contenido
en relación a la aceptación y compromiso por parte de la comunidad. El
punto en común reside en dejar de mesurar indicadores particulares de esta
red social, correspondientes exclusivamente a su propio entorno, para
comenzar a medir el éxito de una pieza o una estrategia de contenido en
relación a los objetivos propios de nuestra marca, sus objetivos de negocio,
qué es lo que se quiere lograr por parte de la comunidad, al margen de qué
red social utilice en ese momento.

1.2.3 El plan de contenidos

Para realizar un plan de contenidos exitoso tenemos una guía de diez pasos
a seguir:

1- Diagnóstico: para la elaboración de un diagnóstico deberemos definir

dónde estamos, cuál es la problemática actual y hacia dónde
queremos ir. Por ejemplo, podemos preguntarnos: ¿deberemos crear
contenidos desde cero o la marca ya tiene un historial en la creación
y publicación de contenidos? ¿la marca produce piezas originales o
publica material producido por terceros? ¿el contenido no tiene una
respuesta que logre los objetivos esperados? ¿los objetivos que
persiguen los contenidos son claros?
2- Objetivos: debemos tener en claro el para qué de cada tipo, eje y
tema de contenido, los cuales deben responder, a su vez, a los
objetivos de comunicación del plan de Social Media general.
3- Plan estratégico: será la base sobre la que se asienten las decisiones
tácticas. Este plan se basa en cuatro elementos:
 Enfoque: debe apuntar a objetivos precisos.
 Ejes: deben determinarse en torno a qué cuestiones girarán los
contenidos a crear. Supongamos que trabajamos para una marca
de productos alimenticios aptos para diabéticos. Los ejes a
trabajar pueden ser salud (cómo ayuda a combinar la nutrición con
la enfermedad), sabor (cómo se puede disfrutar del alimento) y
distribución (dónde se encuentra el producto).
 Síntesis: debe expresar de manera sencilla y breve lo complejo.
  Viabilidad: debe ajustarse a los recursos disponibles. De nada
sirve proponer subir un video por semana si no existe una persona
capacitada capaz de tomar las imágenes, editarlas y subirlas.
 Evaluabilidad: debe brindar la posibilidad de ser medible.
4- Plan de acción: esta etapa presenta “los pasos detallados que
daremos para llegar a la meta e incorporamos la dimensión temporal
para especificar plazos de cumplimiento.” (Paz, 2019b, p. 39). En esta
etapa se tienen en cuenta los elementos de la rama “Contenidos”
descritos en el punto 1.1.3, es decir Tipos de contenidos, Públicos y
Mensaje.
En el plan de acción de contenidos existen dos variables principales:
el tiempo (si la planificación será semanal, mensual, semestral,
etcétera) y los canales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube,
etcétera). Otro aspecto a considerar en esta etapa es que deberemos
definir los recursos que necesitaremos para llevar a cabo el plan. Con
esto nos referimos tanto a los recursos humanos (¿el community manager
realizará todo el trabajo o será necesario contratar redactores,
fotógrafos, camarógrafos u otros profesionales? ¿los especialistas de
nuestra organización son capaces de brindar información “bajada” al
nivel de los conocimientos de nuestro público?), como a los recursos
materiales (¿deberemos pagar suscripciones a servicios on line de
herramientas especializadas?).
5- Canales: deberemos seleccionar las canales que sean más
convenientes a nuestro plan, y determinar si los existentes son los
correctos o si debemos incursionar en algún otro espacio.
6- Creación de contenidos: esta etapa tiene varios pasos de definición
de variables antes de poder hablar del desarrollo creativo
propiamente dicho. Estas variables son:
 Metodología para la generación, validación, aprobación,
correcciones y rechazos: establecer reglas claras desde un
principio respecto a los procesos tiene múltiples beneficios. En
primer lugar, ayuda a que la curva de aprendizaje de los
mismos sea más rápida, ya que se deja menos lugar a dudas.
Otro punto a favor es que la designación de las
responsabilidades de cada paso es clara.
 Designación de espacios flexibles y rígidos: debemos poder
establecer criterios para que en caso de contingencia ciertos
criterios puedan ser modificados. De esta forma podemos saber
de antemano qué contenidos pueden ser desplazados,
detenidos, desprogramados, etcétera, y cuáles no.
 Manejo de temas: ya definimos los ejes y los tipos de
contenidos, por lo que debemos explicar los temas. De acuerdo
al ejemplo de la marca de productos alimenticios para
 diabéticos, habíamos dicho que sus tres ejes de contenido eran
salud, sabor y distribución. En tipos de contenidos la marca
utilizará informar (aplica a los ejes salud y distribución), educar
(aplica a los ejes salud y sabor) y dar soporte (puede ayudar
a dar respuesta a los tres ejes). Los temas serán la manera en
los que los ejes y tipos de contenidos se materializan. Entonces
un tema puede ser recetas para diabéticos, otro tema pueden
ser noticias relacionadas con diabetes y alimentación, otro tema
pueden ser las efemérides o temporadas del año (por ejemplo,
comidas de invierno/verano, comidas para celebraciones como
Navidad, cumpleaños, día de la madre/padre, etcétera), frases
o citas relacionadas con la temática, ofertas de productos y
listas (10 comidas que se pueden preparar con los productos de
la marca).

Figura 8: Ejes, tipos y temas de contenidos

Fuente: elaboración propia.

Como vemos en la figura anterior, el plan de tipos de contenidos del ejemplo

mencionado, se establece de manera clara y visual, para saber qué
contenidos se deberán generar.

7- Creatividad: esta es la etapa donde, con todos los criterios de base

definidos. se pueden diseñar las piezas propiamente dichas, sean éstas
posteos en Facebook, tweets, videos, etcétera.
 8- Respuesta: hay que definir cómo se responderán los comentarios,
preguntas, críticas o reclamos; y cómo se hará un seguimiento de las
conversaciones.
9- Monitoreo: cómo se hará un seguimiento de las interacciones. Para ello
es importante:
 Establecer puntos de control: definir dónde se encuentran los
puntos de proceso donde debemos generar controles nos
ayudará a volver más eficientes nuestros planes y que sirven de
indicadores en caso de tener que hacer correcciones en el plan.
 Cumplir los procesos y puntos de control: todos estos puntos
destinados a procesos sirven para controlar que el trabajo se
realiza apropiadamente y da los resultados esperados, y no
convertirse en sí mismo en un obstáculo.
10- Evaluación y reporte: el plan debe contemplar un análisis de
los resultados históricos para saber si los esfuerzos realizados y los
recursos invertidos han dado frutos. El documento que recoge la
información del período a analizar es el reporte.

Figura 9: Plan de contenidos

Fuente: elaboración propia

En los siguientes apartados revisaremos el plan de contenidos paso por paso.

1.2.4 Diagnóstico, objetivos y plan
estratégico

Los tres primeros pasos de nuestro plan de contenidos, están relacionados al

primer nivel del mismo, que se enmarcan en la estrategia de trabajo.

Figura 10: El diagnóstico como base del plan

Fuente: imagen adaptada de Paz, 2019a, p. 45.

Como podemos ver en la figura anterior, estas tres etapas de diagnóstico,

objetivos y plan, están íntimamente relacionadas y unas ayudan a definir a
las otras.

El diagnóstico implica lograr comprender ciertos elementos y cómo ellos

plantean un escenario sobre el que trabajar:

 Contexto actual: implica una descripción concreta de nuestro sector,

industria, rubro, públicos, etcétera.
 Estado o situación de la marca: implica una definición concreta de los
puntos fuertes y puntos débiles que tiene nuestra marca, nuestros
productos y servicios, así como de la percepción que tienen nuestros
públicos de ellos.
 Oportunidades: implica explicitar las oportunidades que el mercado
actual nos brinda, los espacios sin ocupar que existen en el sector, los
segmentos que aún no han sido capturados por competidores, etcétera.
  Amenazas: implica detectar la contracara del punto anterior. Los
aspectos que pueden volverse problemáticos, los espacios donde la
competencia nos puede derrotar fácilmente, las percepciones del
público que pueden volverse de riesgo para nuestro contenido,
etcétera.

Por su parte el objetivo nos lleva a plantear, de manera similar, y a modo

de intención, el estado deseado o la situación ideal a la que queremos llegar.
Para ello, utilizaremos la modalidad SMART del planteo de los objetivos, que
indica que los mismos deben ser:

 Specific (específicos): debemos declamar exactamente qué queremos

conseguir. Por ello son objetivos. No podemos plantear que nuestro
objetivo es vender más, pues ello es simplemente un desafío, o un eje
de trabajo. Para que sea un objetivo debemos especificar cuánto
queremos conseguir.
 Measurable (medibles): nuestro objetivo debe contener alguna manera
de controlar que lo alcanzamos y de poder realizar un seguimiento
sobre su cumplimiento.
 Achievable (alcanzables): debemos analizar que el objetivo que
planteamos sea realista y posible de alcanzar. Lo que no quita que a
su vez sea desafiante.
 Relevant (relevante): lo que queremos conseguir debe ser relevante en
función del escenario que diagnosticamos, en función de quiénes somos
como marca, y del plan que vayamos a realizar.
 Time-Based (con un límite de tiempo): el objetivo que definimos no
puede realizarse sin un límite de tiempo. El plan no puede ser eterno,
constante y continuo. Debemos dejar en claro cuándo debemos cumplir
los objetivos planteados.

Y finalmente el plan estratégico que implicará la definición del camino que

optaremos para llegar desde el punto inicial, que está dado por el
diagnóstico, y el punto final, indicado en el objetivo.
Este plan estratégico luego será trabajado para realizar su bajada táctica
que permita volverlo tangible y, en definitiva, dejarlo listo para el nivel de
la ejecución, gestión y seguimiento, que hará que el mismo sea llevado a
cabo.
La estrategia es la definición de por qué seleccionamos los ejes de trabajo
que seleccionamos, cómo sería un ideal de funcionamiento, y qué debemos
requerir a la ejecución para que se alcance el objetivo.
Implica entonces, tanto una definición de lo que queremos conseguir y cómo
conseguirlo, como asimismo, una definición de lo que no haremos para evitar
perder nuestro foco.
Referencias
Bowman, S. y Willis, C. (2005). Nosotros, el medio. Recuperado de
http://www.hypergene.net/wemedia/download/we_media_espanol.pdf

Godin, S. (2014). El marketing del permiso: Convertir extraños en amigos y

amigos en clientes. España: Empresa Activa.

Paz, G. (2016). Generación de Contenidos Deportivos Digitales. Argentina:

Siglo 21.

Paz, G. (2018). Táctica en Social Media. Córdoba: Capabilia.

Paz, G. (2019a). Gestión y Reporte de Social Media. Córdoba: Siglo 21.

Paz, G. (2019b). Estrategia, planificación y presupuesto. Córdoba: Siglo 21.