INTRODUCCION Los orgenes de la cerveza en Chile se remontan a 1830, cuando el irlands Andrs Blest instal en Valparaso la primera planta

en el pas. Es as como naci una aficin por este lquido que se bebe en toda ocasin, aunque, como todas las bebidas frias, consigue en verano ser mas venerada, recordada y saboreada. Los principales bebedores de la cerveza en el mundo estn en Europa, los que ms consumen este lquido son los alemanes, con 137 litros per capita con un bien ganado prestigio como expertos, no solo como bebedores, sino adems para produca cerveza. Ms atrs, con cifras que oscilan entre 127 a 120 litros por persona estn los daneses, irlandeses y belgas. En Amrica Latina, tenemos en Venezuela (75 litros), Colombia (58 litros) y Mxico (47 litros) a los pases con mejores ndices per capitas. En tanto, en Chile se maneja una estimacin de 28 litros por habitante. El presente trabajo tiene por objetivo analizar las diferentes estrategias de marketing que lleva a cabo una de las empresas ms importantes de esta industria en nuestro pas, as como tambin identificar las falencias que ella presenta, esto con el fin de encontrar nuevas y mejores alternativas de accin que conduzcan a BALTICA DRY a posicionarse como una de las compaas lideres de la industria nacional.

CONSUMO DE CERVEZA EN CHILE El consumo per cpita del mercado de las cervezas se expresa en el siguiente grfico:
Ao 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Litros por Habitante 21.3 26.6 28.7 27 21.1 26.9 27.7

TENDENCIAS DEL MERCADO La cerveza tiene caractersticas de ser un gusto adquirido, lo que explica la dificultad de renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno. Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A nivel de grupos etreos, resulta fundamental una trabajo de posicionamiento en el segmento de la poblacin joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohlicas. Adicionalmente, la masificacin de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales. Finalmente, uno de los fenmenos del mercado cervecero es el creciente inters de las grande empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente en el consumo de cerveza, y el latinoamericano presenta esas caractersticas. Es as como Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza ms consumida en el mundo, busca la expansin en otros pases. Mientras tanto, CCU comercializa y distribuye en Chile esta marca a la vez que Cervecera Chile hace lo propio con Heineken. Una estrategia utilizada, vlida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de buscar socios latinos para sus marcas, primero con un compromiso de distribucin, aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relacin comercial, en compromisos de produccin local de las grandes marcas internacionales de cerveza.

ANALISIS DE LAS NECESIDADES Adaptadas al requerimiento del producto Bltica El producto Bltica satisface una de las necesidades relativas: Pirmide de cinco niveles de las necesidades segn Abraham Maslow

Segn este especialista, las personas son motivadas por cinco necesidades primordiales en orden ascendente: NIVEL CINCO: Necesidades de Autorrealizacin NIVEL CUATRO: Necesidades de estimulacin o autoestima NIVEL TRES: Necesidades de Aceptacin o Sociales NIVEL DOS: Necesidades de Seguridad NIVEL UNO: Necesidades Fisiolgicas En el caso de Bltica es el NIVEL TRES: Necesidades de aceptacin la que ms se potencia, pues en el caso de productos como ste y otros (cigarrillos, bebidas, cosmticos), el consumidor busca una identificacin con los dems por medio del producto para lograr ser aceptado. Esta necesidad cobra ms importancia en la juventud, junto con la necesidad de autorrealizacin. Mecanismos de defensa segn Sigmund Freud

Los mecanismos de defensa del yo o ego, acta segn Freud en todas las personas y tienen como objetivo defendernos de la angustia, es decir, surgen y existen para mantener el equilibrio emocional. Se conocen o han determinado once tipos de mecanismos de defensa que operan de manera inconsciente: - REPRESIN - RESISTENCIA - NEGACIN - SUBLIMACIN - RACIONALIZACIN - COMPENSACIN - DESPLAZAMIENTO - PROYECCIN IDENTIFICACIN - FANTASA - CONVERSIN

El mecanismo de defensa que el producto (cerveza Bltica) podra apoyar sera el Mecanismo de Identificacin. Por medio de este mecanismo transferimos a nuestro YO cualidades o caractersticas que constituyen la personalidad de otros individuos, hay un deseo de parecerse al otro y por eso se asimilan de l los rasgos deseados. En condiciones favorables este mecanismo es importante en el desarrollo del YO de un individuo en su etapa de crecimiento. Este mecanismo generalmente motivado por una necesidad de aceptacin en el mundo.

INVESTIGACION DE MERCADO Realizamos una encuesta con el objetivo de averiguar dentro de las personas que consumen cervezas pertenecientes al grupo objetivo, lo siguiente: Recordacin de las primeras cinco marcas de cerveza Que cerveza consume preferentemente Razones por las cuales consume la cerveza que prefiere Asociar cerveza BLTICA DRY, en orden de prioridades a cinco trminos sugeridos Los resultados fueron los siguientes: a) Al pedir que nombraran las primeras cinco marcas que recuerden el resultado fue el siguiente:
Ubicacin 1 2 3 4 5 Mujeres BECKER CRISTAL ESCUDO BALTICA ROYAL G. Hombres CRISTAL ESCUDO BECKER BALTICA ROYAL G. Total General CRISTAL BECKER ESCUDO BALTICA ROYAL G.

Cerveza BALTICA DRY logr ubicarse dentro de las primera cuatro cervezas que recuerda el grupo objetivo, despus de cerveza Cristal, Becker y Escudo y antes de Cerveza Royal. b) Al ser consultados sobre cual es la cerveza que consume preferentemente las respuestas fueron las siguientes:

TOTAL GENERAL UBICAC. 1 2 3 4 5 6 MUJERES CRISTAL BALTICA ROYAL BECKER ESCUDO OTRAS % 28% 24% 18% 16% 6% 8% HOMBRES ESCUDO CRISTAL BALTICA BECKER CORONA OTRAS % 30% 22% 16% 12% 6% 14% CERVEZA CRISTAL BALTICA ESCUDO BECKER ROYAL OTRAS % 25% 20% 18% 14% 11% 12%

Los resultados en este caso dieron cuenta de la importante preferencia que goza BALTICA DRY en el segmento de las mujeres, razn por la cual se ampla el segmento hacia este gnero. Adems viene a responde de la tendencia al aumento del consumo de alcohol por parte del sector femenino. En el sector masculino, sin embargo, su consumo se ubica en el tercer lugar, despus de Escudo y Cristal, pero sobre cerveza Becker, de esta forma se confirma lo dicho por la empresa Cerveza BLTICA DRY tiene mayor participacin de ventas que cerveza Becker tanto es as que BALTICA DRY segn la cervecera representa el 50% del total de las ventas de Cervecera Chile S.A. En el resumen final, considerando ambos sexos, cerveza BLTICA DRY logra ubicarse en el segundo lugar de las preferencias del consumo bajo cerveza Cristal.

c) Al consultar sobre las razones que los hacan consumir la cerveza que prefieren contestaron lo siguiente:

TOTAL GENERAL UBICAC. MUJERES 1 2 3 4 5 6 SABOR SUAVE FUERTE PRECIO CUERPO OTRA % 58% 12% 10% 8% 6% 6% HOMBRES SABOR PRECIO FUERTE CUERPO CALIDAD OTRA % 54% 16% 12% 6% 4% 8% CARCTERISTICA SABOR PRECIO FUERTE SUAVE CUERPO OTRA % 56% 12% 11% 7% 6% 8%

El reflejo de las respuestas es evidente, primando en el segmento femenino las caractersticas del sabor, luego la suavidad y lo fuerte, grado alcohlico, sin embargo en el sector masculino las caractersticas que primaron fueron sabor, precio y fuerte ( grado alcohlico). Finalmente sumados los dos gneros el resultado refleja que la principal

razn de consumo es el sabor, luego el precio y lo fuerte de la cerveza, ms atrs le siguen la suavidad y el cuerpo. Este resumen concuerda con el hecho de que el grupo objetivo es conocedor de cerveza, por lo tanto privilegia el sabor de sta, se preocupa del factor precio lo que concuerda con una de las caractersticas de su perfil psicogrfico, y tambin privilegia una de las caractersticas diferenciadoras de BALTICA DRY, lo FUERTE.

d) Al pedir que asocien la cerveza BALTICA DRY , en orden de prioridades con los trminos: masculina, sabor, fuerte y econmica, los resultados fueron los siguientes:

MUJERES UBICAC. 1 2 3 4 TERMINO FUERTE SABOR MASCULINA ECONMICA % 54% 18% 16% 12%

HOMBRES TERMINO FUERTE ECONOMICA SABOR MASCULINA % 50% 28% 14% 8%

TOTAL GENERAL TERMINO FUERTE ECONOMICA SABOR MASCULINA % 52% 20% 16% 12%

Sin duda que la principal caracterstica a la que se asocia cerveza BALTICA DRY es la de FUERTE, lo que demuestra que la imagen inicial que la empresa pretenda darle no sea modificada, lo cual nos permite definir como concepto central creativo FUERTE. Tambin es importante el hecho de que la segunda caracterstica se asocie con la variable precio sin alejarse, en demasa, con la caracterstica del sabor, lo que nos da la posibilidad innegable de asociar el factor econmico con la calidad del producto.

MERCADO DE REFERENCIA Modelo de Abell

Necesidad: Sed

Consumidores:Individuo

Tecnologa: Cerveza

AMBIENTE DE MARKETING Macroentorno y Microentorno

Sern las variables que afecten a la empresa y que no pueden evitarse, y adems cambian da a da.

Escenario Poltico-Econmico El impuesto afecta a los alcoholes que es mayor a otros productos existentes en el mercado. La ley de alcoholes, que cada vez es ms estricta y fiscalizado por las autoridades. El decreto municipal que obliga a los locales de venta a cerrar a las 12:00 A.M., as tambin a los locales nocturnos como PUB (3:00A.M.) y Discoteques (5:00 A.M.).

Escenario Socio-Cultural El aumento en el consumo de alcohol, y en este caso de cerveza que se ve reflejado en la estadstica de consumo per cpita de cereza en Chile. 1991 1997 1998 1999 2000 -----21,3 27,7 28 29,9 31,2

AMBIENTE DE MICROENTORNO

1.- Competencia directa No tiene, sin embargo, segn la cerveza su ms cercano competidor (de acuerdo a las caractersticas del producto) es cerveza Royal Guard.. CervezaRoyal Guard: En cuanto a los mensajes que emite, hay una identificacin directa con la comecializacin del producto en Pubs y lugares de reunin masiva de su mercado objetivo, en un intento de posicionar a la marca como de buena calidad y precio. Se puede identificar que se dirige a jvenes por los medios y soportes en que vehicula los mensajes con situacin de estudiante los cuales desarrollan actividades orientadas a este rubro. Su eslogan alude a que es una cerveza fuerte con mejor sabor y ms cuerpo.

2.- Competencia indirecta Son todas las cervezas del mercado nacional e internacional que se comercializan en nuestro pas. Cervezas competencia indirecta internacional DAMM-BIER ESTRELLA DAM NORRCANDS SHARPS BECKS CORONA HEINEKEN ROYAL GUARD GROLSCH HIGH LIFE

TECATE QUILMES GUINESS XIBECA KUNSTMANN DAB DOS EQUIS SPENDRUPS

BOHEMIA REGENTEN NEGRA MODELO IMPERIAL TUCHER BUDWEISER SOL AMSTEL

Cervezas competencia indirecta nacional BECKER CRISTAL ESCUDO AUSTRAL PAULANER

3.- Clientes El producto BALTICA se dirige fundamentalmente a los estratos socioeconmico medios C2 y C3, ya que se ingresa al mercado con precios relativamente bajos (trading down). 4.- Proveedores Los proveedores se encargan de abastecer las siguientes materias primas: Cebada malteada Puntas de arroz Lpulo Levadura Siendo ellos los componentes bsicos de la cerveza.

GRUPO OBJETIVO DEL PRODUCTO

Perfil demogrfico:
-

Sexo: Hombres y mujeres Edad: De 18 a 30 aos Nivel socio econmico:C2-C3 Ubicacin geogrfica: Todo el pas

Perfil Psicogrfico :
Son personas de espritu dinmico y optimista, los motiva una vida independiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas sociables, acostumbran salir a divertirse de noche, informados de los productos que identifican su personalidad, conocedores de cerveza. En el proceso de compra influye el factor precio pero no sobre las caractersticas del producto o calidad del mismo. En general los jvenes son mayoritariamente solteros (80%) . Del total de la poblacin juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% est incorporado a la fuerza laboral. Durante el tiempo libre, ven televisin, salen con amigos. Los jvenes se ven a s mismos como ms alegres, menos responsables, ms optimistas, ms participativos, menos trabajadores, menos obedientes, mas idealistas, menos informados, ms agresivos, menos conservadores, ms crticos y ms extranjerizantes que los adultos. Los productos que ms compran en orden de mayor a menor porcentaje son: comer fuera de la casa, compra de cerveza, compra de cassettes o compact disc de msica, entradas para asistir a espectculos artsticos (teatro, cine, shows) , cigarrillos y entradas para asistir a lugares de entretencin nocturna (discotecas, fiestas).

Los estudiantes son quienes presentan ms altos de compra de estos seis productos, lo que habla de una vida ms afuera de la casa, no slo en su quehacer diario de estudiante, sino como espacio de convivencia social. Por la capacidad adquisitiva los jvenes del grupo C2 tienen mayores niveles de consumo que los C3( Estudios: Los jvenes chilenos hacia el siglo XXI, Compaa Chilena de Comunicaciones, Los jvenes de los 90 Search Marketing )

ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO META

BALTICA DRY utiliza una estrategia de cobertura de mercado concentrado, es decir la empresa se concentra en un solo segmento e intenta ganar una gran participacin en ese mercado.

P
M2

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Como se sabe los ingresos de una compaa y sus utilidades dependen en gran medida, de la capacidad para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. BALTICA DRY utiliza una estrategia de posicionamiento en relacin a un atributo, mas particularmente, el objetivo de toda su campaa de marketing es posicionar a esta cerveza como la nica capaz de satisfacer el gusto por el sabor fuerte.

OBJETIVOS DEL MARKETING MIX

Colocar el producto BALTICA DRY en cantidades compatibles con el potencial de

ventas de cada uno de los establecimientos. Vender los productos BALTICA DRY en todos aquellos puntos de ventas donde se comercializan bebidas alcohlicas. Hacer visitas con una frecuencia adecuada a la necesidad de cada punto de venta. Reponer el producto cada vez que sea necesario. Entregar al cliente todo el material de merchandising que l necesite para apoyar la venta de BALTICA DRY. Abrir nuevos puntos de venta donde poder colocar BALTICA DRY. Desarrollar un historial de cada uno de los clientes para definir en el futuro posibles beneficios adicionales. Mostrar la posibilidad u oportunidad de mercado que representa para el cliente el hecho de adquirir el producto. Mostrar al cliente las caractersticas, ventajas y beneficios del producto BALTICA DRY que harn que el cliente final compre. Mencionar que el producto BALTICA DRY posee calidad europea; que est bajo del precio de mercado y que posee un surtido o variedad en cuanto al tamao del envase, esto porque lo anterior, calidad, precio, surtido son los atributos que segn un estudio realizado por CINTAL ( Corporacin Internacional de Desarrollo para Latino Amrica), ms valora el consumidor (calidad 93%, precio 87%, surtido o variedad 82% ) Debe hacer mencin el apoyo que tendr para vender en los medios de comunicacin.

Lo anterior obliga a realizar esfuerzos especiales para mostrar el producto en las mejores condiciones de precio, presentacin, variedad de envases, ubicacin, limpieza,

etc. es decir lograr un desarrollo de merchandising lo ms completo, acabado y atractivo posible para facilitarle la venta al cliente directo o distribuidor y facilitarle la compra al cliente final o consumidor.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

TIPO DE PRODUCTO: BALTICA DRY es un bien de conveniencia, es decir es un producto tangible, del cual el consumidor conoce bastante antes de comprar y que se adquieren con un esfuerzo mnimo. Otras caractersticas son: la compra por parte del consumidor es mas bien impulsiva y de poca planificacin, es bastante frecuente y no implica un desembolso significativo de dinero, adems la necesidad se satisface de manera inmediata. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO :

Precio/Unidad

B Total de Ventas N

A
Ganancias

Tiempo

Actualmente el producto se encuentra en una etapa de MADUREZ. Esta etapa se caracteriza por: El mercado se hace mucho ms competitivo, en relacin al producto, el precio y la promocin. El producto alcanza aceptacin en la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se reducen o estabilizan debido al aumento de los programas de mercadotecnia utilizados para defender al producto de los nuevos competidores.

Dadas estas caractersticas se recomienda: Acentuar las diferencias y beneficios del producto. Mejorar calidad. Utilizar una distribucin an ms intensiva, buscando nuevos canales de distribucin Mejorar promocin de ventas para fomentar el cambio de marca.

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Datos sobre la participacin de mercado

Marca Cristal Becker Escudo Bltica Royal Guard Malta morenita Otras

% Participacin 58 11 9 7 5 4 6

T a s a d e c r e c i e m i e n t o

ESTRELLAS

DILEMAS

VACAS LECHERAS

PERROS MUERTOS

Cuota de Mercado Relativa

CRECIMIENTO INTENSIVO POR EL DESARROLLO DE PRODUCTOS Y MERCADOS Matriz de ansoff

PRODUCTOS ACTUALES

PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS ACTUALES

1.- Estrategia de penetracin de mercado

3.- Estrategia de desarrollo del producto

MERCADOS NUEVOS

2.- Estrategia de desarrollo del mercado

4.- Estrategia de diversificacin

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO Antes el grupo objetivo exclua al sexo femenino, sin embargo, por causa del aumento del consumo de la cerveza por parte de la mujer, se amplia el mercado objetivo, considerando que una importante parte de las ventas de cerveza BALTICA DRY, entre un 28% y 30% del total corresponde al consumo por parte de la mujer. Esta tendencia se marca por la disminucin de la demanda de licores fuertes y porque han cambiado el hbito de consumo, as, hoy la cerveza se bebe de manera importante en el

hogar lo cual hace 20 aos no ocurra, adems el marketing ha ennoblecido el consumo de cerveza, logrando su aceptacin en todos los grupos en todos los grupos socioeconmicos del pas.

ESTRATEGIA DE MARCA

Eslogan : Se siente Posicin de la marca : Es la cerveza con el sabor ms fuerte. El objetivo de la marca :

Establecer a Bltica como la cerveza de mayor grado etlico, por lo tanto, la ms fuerte. Cabe mencionar, adems, que BALTICA DRY cumple con los criterios de consideracin de una marca, siendo estos: Fcil de pronunciar Fcil de memorizar Desvinculada del tiempo, localidad o poca Ausencia de connotaciones ofensivas.

ANALISIS DE MATRIZ DE MARCA

CATEGORIA DEL PRODUCTO EXISTENTE NUEVA

MARCA EXISTENTE

EXTENSION DE LINEA MARCAS MULTIPLES

EXTENSION DE MARCA NUEVAS MARCAS

MARCA NUEVA

BALTICA DRY ha realizado una estrategia de extensin de lnea, lo cual se ve reflejado en el lanzamiento del mercado de un envase de vidrio de 285cc no retornable

TRADING DOWN

La empresa utiliza esta estrategia de marca para competir en los segmentos ms populares del mercado, se ve reflejado por el hecho de que su segmento objetivo pertenece a un nivel socioeconmico C2-C3 y adems porque su precio es moderado.

ESTRATEGIA DE PRECIO

OBJETIVO DE PRECIO Para el cliente directo de la cervecera, el precio es una variable que prima al momento de decidir la compra de un determinado stock de producto. Por esto su uso a travs de descuento por volmenes de venta, premios por stock vendido, descuento por volumen de compra son esfuerzos que se considerarn al momento que el vendedor de la embotelladora visite el punto de venta del consumidor directo de la empresa. Lo mencionado servir tambin para fundamentar la venta por parte del vendedor de embotelladora a su cliente. Al utilizar un precio destacado, aunque no necesariamente sea una oferta, genera un aumento del 65% en los actos de compra del producto, esto tiene su fundamento en un estudio realizado por la revista Mercado Moderno en un conjunto de supermercados de la regin Metropolitana y provincias. Debido a lo anterior BALTICA DRY utiliza una estrategia de precios de penetracin pudiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado, adoptando un sistema de distribucin intensiva, acciones publicitarias importantes y una capacidad de produccin muy bien adaptada a los requerimientos del mercado

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

La conexin entre la empresa y el cliente final o grupo objetivo del producto es por medio de los distribuidores. De esta manera existe un cliente directo formado por: Mercado del hogar : Botilleras, supermercados, almacenes, etc.. Mercado refrigerado: Restaurantes, hoteles, pubs, etc..

Su ubicacin geogrfica comprende el territorio nacional en su totalidad. En este punto es importante hacer la distincin que existe en la embotelladora de clasificar a sus clientes en: Clientes Claves, dentro de los cuales estn: Los clientes claves de Volumen de Ventas: Esta clasificacin se basa en el volumen de ventas del cliente, encuadrndose en esta clasificacin: Los clientes que tienen los mayores volmenes de ventas de los productos Cervecera Chile. Los clientes que tienen volumen de ventas por tamao Cervecera Chile.

La accin estratgica para este grupo de clientes est enfocada en aprovechar las oportunidades de precio que les puede dar por concepto de compra por volumen o por historial de venta de producto de la embotelladora, tambin el apoyo en reposicin de producto es fundamental para estos clientes, se debe proveer adems de material de merchandising que permitir al cliente vender mejor y ms rpido BALTICA DRY.

Clientes claves de imagen: Estos son aquellos puntos de venta que independiente del volumen o potencial de ventas, pueden transmitir una imagen favorable de cualquiera de los productos de la embotelladora. Un cliente de imagen puede ser: Un punto de venta con gran movimiento de personas. Un punto de ventas donde la afluencia de pblico es selectiva y las personas influyen en opinin de la sociedad.

La principal importancia de estos grupos es que, es all donde se desarrolla la venta hacia el consumidor final, por esto es importante detenerse y analizar la participacin de la cerveza a nivel general en los distintos puntos de venta.

El otro es el cliente final, grupo objetivo del producto denominado por la empresa como sus clientes indirectos. Cerveceras Chile slo posee una embotelladora, la cual est ubicada en la ciudad de Santiago, por lo tanto el producto llega a los depsitos de las regiones por medio del Recorrido de Trfico constituido por camiones con acoplados que llevan o transportan el producto a los distintos depsitos de la empresa, luego de all se distribuye el producto a travs del recorrido de Recorrido de Ruta que efectan los camiones dentro de la ciudad a aquellos dos mercados mencionados anteriormente. Las ciudades donde se ubican los depsitos de la cervecera son: La Serena Valparaso Talca Rancagua Concepcin Temuco

BALTICA DRY utiliza una estrategia de distribucin intensiva, estrategia mediante la cual los productores abastecen de sus productos al mayor nmero posible de distribuidores. Adems es apropiada para bienes que deben estar a disposicin de los consumidores en el lugar y el momento en que los quieren. A travs de esta distribucin se permite exponer la marca al mximo y ofrecer comodidad a los consumidores.

AVISOS DE COBERTURA NACIONAL (I A XI REGIN) Este esfuerzo prioriza el uso de aquellos medios y soportes que permitan vehicular mensajes publicitarios que ayuden a cubrir en mayor grado la totalidad del rea geogrfica en donde se encuentra el grupo objetivo. De esta manera se comunica y refuerza la imagen del producto BALTICA DRY a los clientes de la embotelladora, creando la necesidad a los clientes directos (mercado refrigerado y mercado del hogar) de la embotelladora de tener en sus estanteras o secciones de fro dicho producto.

ESFUERZOS PUNTUALES EN ZONAS ABIERTAS Otra accin que se realiza para identificar el grupo objetivo con el producto ser la realizacin de eventos en zonas y sectores de lata concurrencia o reunin de pblico, para esto se aprovecha el perodo de verano entre los meses enero y febrero y las zonas como playas para ubicar e impactar al grupo objetivo en una condicin ms abierta de percepcin de mensajes comunicacionales.

DECISIONES ESTRATGICAS DE COMUNICACIN

PUBLICIDAD El producto se comunica persuasivamente por medios preferentemente masivos como Televisin y Radio, tambin se ha apoya con acciones de merchandising en los puntos de venta, degustaciones y eventos en lugares de concurrencia del grupo objetivo. Actualmente slo se conserva comunicacin a nivel de puntos de venta Con respecto a lo mencionado anteriormente en relacin al estudio realizado por la revista Mercado Moderno se concluye: Un cartel o afiche de sugerencia ( por ejemplo que indique el producto, el tipo de tamao, etc), hace aumentar en un 83% los actos de compra con respecto a una exhibicin neutra. La utilizacin de un afiche donde se indica sugerencia y precio hace aumentar el acto de compra en un 150%. A este estudio se le suma el realizado por la embotelladora que indica que la utilizacin de promotoras hace aumentar las ventas en un 20%.

PROYECTO DE COMUNICACIN Objetivo: Comunicar que BALTICA DRY es una cerveza FUERTE.

BALTICA DRY es una cerveza que pertenece al grupo Bemberg y que se caracteriza principalmente por su sabor (estilo europeo) y su bajo precio. Actualmente la empresa no ha realizado acciones comunicacionales, lo cual se asume como un grave problema ya que las cervezas pertenecen a la categora de productos de bajo compromiso en los que el consumidor busca una satisfaccin rpida y su inters resulta difcil de mantener. A travs de la Investigacin de Mercado realizada se comprob que BALTICA DRY se encuentra ubicada dentro de las primeras marcas de cerveza ms recordadas por los consumidores, convirtindose en una ventaja al momento de reiniciar las actividades comunicacionales, adems de ser reconocida por su sabor fuerte. Sin embargo, es recordada como una cerveza econmica en sentido peyorativo, lo cual se antepone al sentido de pertenencia (S. Freud). De lo anterior de decimos que a pesar de la ausencia de publicidad existe lealtad de marca.

El hecho de que BALTICA DRY sea valorada como una cerveza econmica lleva a apoyar la creencia de que lo econmico es de mala calidad, lo cual se convierte en una desventaja para apoyar comunicacionalmente a un producto que efectivamente es de buena calidad . Por lo tanto el objetivo del proyecto comunicacional es apoyar la creencia de una cerveza buena y econmica, llevando a pensar al consumidor que es inteligente y que gan con la compra (a nivel subjetivo).

ESTRATEGIA CREATIVA De acuerdo a lo analizado en el presente trabajo.

Sobre el producto:

En trminos de los formatos del producto, la botella de vidrio de un litro es el envase que tiene las mayores ventas. Sin embargo, la industria podra manejar la posibilidad de introducir al mercado envases de mayor capacidad an, a semejanza de las gaseosas. En el caso de la cerveza, la factibilidad de esta innovacin pasa por la necesidad de incorporar envases ms livianos y con caractersticas de retornable para no encarecer el producto.

Sobre la Distribucin:

Recomendamos que la accin estratgica se oriente a lograr una presencia permanente que asegure la venta del producto; se les debe dar un trato preferencial a los clientes directos, asistindolos cada vez que lo soliciten, adems se les efectuar un mayor nmero de visitas para satisfacer sus necesidades lo antes posible, para as y bloqueando la entrada de cualquier producto que pueda competir con BALTICA DRY; deben tambin tener preferencia en ofrecimiento cualitativo y cuantitativo de promociones y de material de merchandising.

Sobre la Publicidad:

Un factor importante es trabajar el concepto de la eliminacin de la estacionalidad de la cerveza, relacin que hoy llega al doble versus el perodo de bajo consumo. (Verano v/s otoo-invierno). Consideramos que dentro de los esfuerzos puntuales en zonas abiertas podran consistir en la realizacin de tocatas con grupos musicales nacionales. Dentro de los esfuerzos puntuales en zonas cerradas se recomienda la realizacin de eventos especiales en dicoteque en las distintas ciudades donde a su vez se realizan los eventos abiertos, y agregando aquellas ciudades que segn la embotelladora y los distintos depsitos estimen convenientes de acuerdo a su visin y estudios de ubicacin del grupo objetivo en su zona.

Segn lo mencionado en el proyecto de comunicacin la solucin creativa sera cambiar la valoracin que se tiene del producto para as modificar la creencia actual de que lo econmico es de mala calidad, y de esta manera apoyar una actitud positiva hacia el producto, para esto debe evitarse mencionar o comunicar que BALTICA DRY es de bajo precio y resaltando que es una cerveza de sabor fuerte, esta sera una campaa que dara nfasis a la imagen de marca. Con el fin de lograr en forma eficiente estos objetivos se utilizar un mix de medios de cobertura nacional:

VIA PBLICA RADIO PUNTOS DE VENTA EVENTOS

Va Pblica: La va pblica ser utilizada como medio principal, ya que consideramos que los medios exteriores son los ms cercanos a nuestro grupo objetivo, es el caso de las personas que por motivos de trabajo o estudio circulan por la ciudad. Otro aspecto importante es que nos permite impactar en lugares cercanos al punto de venta, provocando recordacin de marca, con la ventaja de poseer un nivel de exposicin las 24 horas del da. Segn un estudio de Adimark se desprende que el 63,6% de los jvenes del C2, gasta su dinero en actividades fuera del hogar (comer fuera, lugares de entretencin y espectculos artsticos) y un 44,9% del C3, realizan las mismas actividades, por lo cual se encuentran muy expuestos a los medios exteriores.

En el medio principal sugerimos una amplia cobertura nacional en cuanto a participacin de espacios publicitarios de va pblica: Paletas y Refugios Se utilizarn circuitos de paletas y refugios para lograr presencia y recordacin de marca en los lugares cercanos a los puntos de venta y en las principales ciudades del pas. - Monumentales Los monumentales o soportes que estarn instalados en lugares de alto trnsito del grupo objetivo, su gran tamao 4x12 mt. impacta al receptor del mensaje y stos se ubicarn en sectores urbanos.

- Camineros Los letreros camineros tendrn una gran importancia ya que se encontrarn ubicadas en las principales carreteras de todo el pas, logrando as, adems, en los lugares donde se desarrollen los eventos, un nmero mayor de impactos, que nos lleve a cumplir los objetivos propuestos.

Radio: El medio Radio es muy importante, ya que es uno de los medios al que se encuentran ms expuestos los jvenes. La radio es un medio que acompaa las actividades que se realizan durante el da especialmente en horarios determinados y ser en ellos donde vehicularemos nuestros anuncios. La radio en su conjunto permite una gran cobertura geogrfica, ya que cada una posee grandes espacios geogrficos cubiertos por su transmisin. El que la radio sea un medio que incite a la imaginacin es muy importante ya que el consumo de cerveza est muy relacionado con las actividades sociales que realiza el grupo objetivo. Las radios fueron seleccionadas segn el ranking determinado por Search Marketing en el Estudio de Sintona de Radios realizado en las principales ciudades del pas. Se seleccionaron radioemisoras FM debido a que segn este estudio los jvenes centran sus preferencias en este tipo de emisoras (80%). Activa

Este soporte radial tiene cobertura nacional adems, segn el Estudio de Sintona de Radios, Radio Activa en el segmento joven, entre los 15 y 19 aos se encuentra en el cuarto lugar y entre 15 y 24 aos est en el sexto lugar. El perfil de la radio y su tipo de programacin, la hacen adecuada e interesante para los jvenes pertenecientes al grupo objetivo. Adems esta radio se caracteriza por tener una gran sintona, especialmente en los medios de locomocin colectiva y el automvil. Se emitirn 10 frases diarias de 30 segundos cada una ubicadas en horarios determinados que abarcan un espacio de tiempo que van desde las 14:30 a las 19:30 horas.

- Rock & Pop Este soporte permite cobertura nacional y segn el estudio antes mencionado lidera en los segmentos C2 y C3 de la poblacin, ocupando tambin el primer lugar de sintona en los jvenes de edades entre los 15 y los 34 aos. Esto nos asegura que los consumidores sern impactados por el mensaje. Los avisos se emitirn de Lunes a Viernes en horario determinado entre las 14:00 y 18:00. En este horario est inserto el popular programa radial El chacotero sentimental que es el programa de mayor audiencia que posee Rock & Pop, es por ello que el horario en que se transmite posee una tarifa especial. Se emitirn 8 frases diarias de 30 segundos. Radio Zero Posee una ubicacin apta en el ranking tanto en lo que se refiere al segmento socioeconmico como a la edad de sus auditores: en el segmento de edades de entre 15 y 19 aos ocupa el tercer lugar. En el segmento de edades de entre 20 y 24 aos ocupa el cuarto lugar. En el grupo socioeconmico C2 se encuentra en el segundo lugar y en el C3 en el sexto lugar. Las frases se emitirn de Lunes a Viernes debido a que durante los fines de semana la audiencia radial disminuye considerablemente. Se emitirn 10 frases diarias de 30 segundos.

Puntos de Venta Un sitio importante tendr el punto de venta, ya que est comprobado por estudios que una buena forma de presentar el producto aumenta considerablemente la compra de este.

Existir una gran cobertura nacional con supermercados, presentes en las principales ciudades de todo el pas, donde se realizar un eficaz planeamiento de merchandising, para as darle un carcter atractivo y entretenido a la presentacin del producto. Ahora el merchandising como soporte tiene un papel preponderante, es como es apreciada la imagen del producto, por lo que es muy importante por ejemplo, el efecto causado por las promotoras, segn la cervecera el uso de stas significa un aumento del 20% de las ventas, por ello su uso estar enfocado a aquellos supermercados a lo largo del pas que apuntan al segmento de nuestro grupo objetivo. Otras actividades de merchandising sern degustaciones, stand, afiches y portaprecios.

Eventos Existirn dos tipos de eventos, los eventos abiertos y los cerrados, ellos se llevarn a cabo en los principales centro de atraccin para los jvenes (como parques habilitados para tal efecto) como tambin en las discotheque de las principales ciudades del pas. El realizar estas actividades tiene por objeto lograr impactar a la mayor parte posible de nuestro grupo objetivo en los lugares donde existe una mayor concentracin de ellos. Descripcin de los eventos abiertos: Los eventos abiertos contarn con tocatas siendo para ellos contratados grupos populares en la actualidad. En los intermedios se realizarn concursos para el pblico asistente y los premios para los ganadores consistirn en regalos publicitarios y productos BALTICA DRY. Descripcin de los eventos cerrados: Los eventos cerrados tendrn lugar en las discoteques o fiestas universitarias de las principales ciudades del pas, escogidas tanto por los depsitos de la compaa como tambin por la embotelladora en Santiago. Tanto a las participantes mujeres como varones se les har entrega de regalos publicitarios y productos BALTICA DRY.