Unidad 3

Unidad 3
Responsabilidad Social con respecto al medioambiente:
Las personas y organizaciones deben actuar de forma racional y libre, preservando al medio
ambiente porque es un bien común del presente y futuro. El desarrollo sostenible supone un
compromiso de equidad con los demás.
El objetivo de la RS es entrar en el desarrollo sostenible
Desarrollo sostenible: es necesario introducir la nueva mentalidad ecológica para sobrevivir en

el tiempo sin que el ambiente sea degradado. Hay que tratar de generar la menor cantidad de
basura posible. Entrar en este desarrollo es mejorar como persona, empresa o país. Lo
fundamental acá es la equidad social, porque es quien lo va a lograr (siempre estamos viendo
el satisfacer necesidades del que menos tiene). Es una responsabilidad de todos los actores
sociales, respetando los limites ecológicos del planeta y sin comprometer a las generaciones
futuras de satisfacer sus propias necesidades.
Eco desarrollo: Los países del 3er mundo se desarrollarán más a medida que se van
ecologizando. Es sinónimo de desarrollo sostenible.
Las empresas deben generar sustentabilidad social (como generar empleo) y ambiental y
competencia económica.
Fuerzas motrices del proceso de cambio en las economías capitalistas: Se ven

transformaciones en
 El sistema económico
 Sistema social
 El medio natural (tendencia medioambiental)
 La tecnología
 Los grupos de interés o agentes económico-sociales (tendencia sobre stakeholders)
 El mundo de los negocios y empresas.
Retos para las empresas:
1. Desarrollar la capacidad de adaptación de la empresa

2. Crear modelos de negocio abiertos, competitivos e innovadores
3. Trabajar con clientes, proveedores y competidores para el desarrollo de estrategias
conjuntas y compartidas
4. Explorar nuevas oportunidades para aumentar la eficiencia empresarial
5. Desarrollar el capital intelectual y la dotación de intangibles de la empresa
6. Buscar activamente nuevas estrategias que permitan maximizar la función de creación
de riqueza, así como los medios para distribuirla con el mayor apoyo y consenso social
7. Fomentar el comportamiento ético de los miembros de la organización
8. Construir estrategias para comprender, medir y comunicar el impacto que las acciones
de comportamiento responsables, comprometidos y sostenibles, tienen sobre la
creación de valor de la empresa
9. Construir una perspectiva de resultados a largo plazo para los inversores y mercados
de capitales, en el marco de un modelo de gobierno corporativo que asegure la
participación de todos los accionistas
10. Potenciar las competencias directivas y organizativas, introduciendo todas aquellas
innovaciones y sistemas de gestión que ayuden a la empresa a dar respuestas
competentes a todos los retos anteriores
La Comunicación de RSE es difundir a los grupos de interés, las acciones que una empresa
realiza en materia social y medioambiental.
Cuando una empresa realiza una campaña de publicidad que se percibe demasiado agresiva o
su único fin es promover la buena conciencia de la empresa, sin ahondar en las evidencias,
progreso o resultados, el trabajo y dinero invertido, esa comunicación puede perderse y recibir
una atención mediática no deseada.
La comunicación de RSE debe ser estratégica y enfocarse en los proyectos sustentables,

ambientales o sociales serios de una compañía. Presentar fotografías, videos o testimonios
que cuenten una historia y dejen ver el impacto positivo que están teniendo, es la mejor forma
de acercarse a la responsabilidad social. No se trata de la empresa, sino del planeta y la
comunidad. Pocas agencias de comunicación de RSE dominan este arte.
La comunicación debe ser:
 Completa
 Entendible para los stakeholders
 Responsiva: responder las preguntas de los stakeholders y satisfacer sus demandas
 Precisa: Cada detalle informado debe ser verídico y, por supuesto, comprobado
También, la comunicación, no es sólo que se dice, sino lo que se hace. Toda la empresa debe
estar ahondada en la misma línea y demostrar que se es responsable desde las acciones.
La comunicación es necesaria porque:
 Permite a la compañía fortalecer su relación con los colaboradores, clientes y

consumidores, promoviéndose como una organización que cumple con la promesa de
marca.
 Aumenta el reconocimiento de marca ligándolo a las causas que ha decidido respaldar.
 Construye la buena reputación de una empresa.
 Concientiza a la gente acerca de las iniciativas en las que está involucrado el
corporativo.
 Ayuda a aprobar los requerimientos de los reguladores.
 Logra que la empresa mejore su transparencia.
 Genera marketing
 Posibilita que la compañía comparta sus buenas prácticas medioambientales, sociales
y de gobernanza.
 Alienta iniciativas socialmente responsables a largo plazo.
 Da a la empresa responsabilidad ante todas las partes interesadas.
 Muestra una correlación directa entre el negocio de una compañía, y una comunidad y
economía sanas.
 Consigue que las personas tengan una buena opinión de la empresa.
 Permite que el negocio se introduzca en áreas del mercado donde no tiene
operaciones.
Resumen de Bibliografía:
Frente a las tácticas operativas de la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa,

como medio para mejorar la imagen y ganar notoriedad, se plantea la necesidad de entenderla
y desarrollarla como estrategia global de comportamiento de las organizaciones para reforzar
su reputación. Así voluntariamente entendida, asumida y desarrollada por las organizaciones
supone afrontar su comunicación interna y externa con los códigos y parámetros de las buenas
prácticas profesionales del rigor periodístico y del respaldo a la veracidad informativa.
La comunicación de la Responsabilidad Social, debe responder a una política y estrategia de

comunicación basada en la ética y la verdad.
Es legítimo comunicar la Responsabilidad Social (RS) de las organizaciones y ésta debe

responder a una política y estrategia de comunicación basada en la ética y la verdad
separándola de la beneficencia, la filantropía, el patrocinio o el marketing.
 El objetivo final de la RS es el Desarrollo Sostenible. La gestión de RS puede influir en la

imagen y reputación.
 La RS influye en la imagen y reputación de las organizaciones, pero no constituye su
objetivo final.
 Hoy la solidez económica no es el único referente para valorar a una organización;
otros factores ligados a la RS: gobierno corporativo, códigos de ética, memorias de
sostenibilidad, identidad, imagen y reputación forman parte de la apreciación de:
inversionistas, actores sociales, públicos y stakeholders
 La RS aporta beneficios: en su entorno interno, a través de la consolidación y mejora
de su identidad, cultura, clima laboral; entorno su externo, a través de la imagen,
reputación, confianza, vínculos sólidos con stakeholders y públicos, que finalmente se
ven reflejados en la rentabilidad de las organizaciones si paralelamente se tiene en
cuenta el desarrollo ambiental y social
 América Latina la RS sigue siendo desconocida y confundida para muchos, por ello no
existe presión social para su puesta en práctica.
La ética es el saber que nos orienta la conducta reflexivamente y cuyo fin es la toma de
decisiones prudentes y justas y, la responsabilidad social es una forma de gestión que
tiene y debe guiarse por la toma de decisiones prudentes y justas.
Precisamente la ética, respecto de las organizaciones, busca proporcionarles un fin
social. Éste, se compone de dos tipos de bienes: internos y externos. Los bienes y/o
servicios internos son la actividad de la organización propiamente dicha (es decir, la
satisfacción de necesidades básicas) y los bienes externos son los comunes a todas las
organizaciones: prestigio, dinero y poder.
Muchos ejemplos de empresas que dicen actuar de manera responsable, en realidad
no han cumplido con los niveles de expansión ética en ellas. Estos niveles son los
grupos de interés vinculados a la organización y que varios autores coinciden en
clasificarlos en el ámbito interno (accionistas o directivos; trabajadores o público
interno) y en el ámbito externo (clientes, consumidores, proveedores, la comunidad, el
medio ambiente). A veces sus acciones no contemplan los grupos de interés internos y
externos a ellas; así, pueden pregonar normas de calidad, ayudar a la comunidad, pero
no cumplen con sus proveedores o sus trabajadores, por ejemplo.

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