MECATRONICA

MARKETING

Maribel Rosero, mgpsp

GERENCIA DE EMPRESAS
...
 Hay criterios que confunden al MK con algunas
de sus subfunciones (VENTAS).

 La auténtica mercadotecnia no es el arte de

vender lo que se produce, sino de saber que
producir (Philip Kotler)

 El liderazgo en el mercado se gana logrando la

satisfacción del cliente a través de la innovación
y la calidad del producto y del servicio.
 ...
 El MK es la función empresarial
que identifica las necesidades y
los deseos de los clientes,
determina cuáles mercados puede
atender mejor y diseña los
productos, servicios y programas
adecuados para servir.

 El MK es mucho más que una

función empresarial aislada: es
una filosofía que guía a toda la
organización.
“ES EL PROCESO DE PLANIFICAR Y
EJECUTAR LA CONCEPCIÓN, EL PRECIO,
LA PROMOCIÓN Y LA DISTRIBUCIÓN DE
IDEAS, BIENES Y SERVICIOS PARA CREAR
INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN LOS
OBJETIVOS INDIVIDUALES Y
ORGANIZACIONALES” (American
Marketing Asociation, 1985)

DEFINICIÓN DE MARKETING
DEFINICIÓN DE MARKETING
 LA META FINAL DE TODAS LAS ACTIVIDADES
DE MERCADOTECNIA CONSISTE EN
FACILITAR INTERCAMBIOS MUTUAMENTE
SATISFACTORIOS ENTRE LAS PARTES.
ESTAS ACTIVIDADES INCLUYEN LA
CREACIÓN DE LOS CONCEPTOS PRECIOS,
PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE IDEAS,
BIENES Y SERVICIOS.(Lamb. Hair. McDaniel)
 EL MARKETING

es

“Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con
otros”
Se basa
en
CONCEPTOS ESENCIALES

Necesidades Costo valor Intercambio Mercadotecnia y

Deseos Productos y Transacciones Mercados Mercadólogo
Demandas Satisfacción Relaciones
Disponga siempre de información objetiva y
actualizada de sus clientes y consumidores.
Consulte a sus consumidores y clientes antes
de tomar decisiones estratégicas que le
puedan afectar.
Conozca a la perfección quienes son los
protagonistas y artistas secundarios que
actúan en el teatro de su mercado.
Sepa a la perfección cuales son los
segmentos que constituyen su mercado y
centre su acción operativa en unos pocos.

REGLAS DE ORO PARA UNA

GERENCIA EFICAZ.
  No olvide jamás que sus clientes y
consumidores son ante todo personas humanas.
 Le resultará más eficaz y rentable retener a sus
clientes que dedicar sus recursos a la aventura
de conquistar otros nuevos.
 Esfuércese por encontrar nuevos valores para
sus clientes y consumidores. Éste debe ser un
ejercicio permanente.
 Practique al máximo el marketing relacional.
 Construya matrices de clientes a partir de los
comportamientos de compra y rentabilidad de
sus clientes.
 Controle periódicamente el nivel de satisfacción
de sus clientes.
...
 EL MK. UNA ESPECIE DE ARMA SECRETA PARA LUCRAR
MEDIANTE LA MANIPULACIÓN DE LOS INDIVIDUOS?
 EL MK. CREA NECESIDADES?.
 FOMENTA EL CONSUMISMO?
 SE CONFUNDEN LA NECESIDAD CON LA MANERA DE
SATISFACER ÉSTA.
 POR EJEMPLO, NADIE NECESITA UN AUTOMOVIL LO
QUE NECESITA ES TRANSPORTE. NADIE NECESITA UN
REFRIGERADOR, LO QUE REQUIERE ES UNA FORMA
ADECUADA DE MANTENER LOS ALIMENTOS.
 EL UTILIZAR TÉCNICAS DE MK CON EL FIN DE
ENGAÑAR AL PÚBLICO ES UNA ESTAFA.
 LA FILOSOFÍA DEL MK ESTIMULA EL RESPETO DE LOS
CONSUMIDORES.

EL MK. Y LA CREACIÓN DE
NECESIDADES
¿CONSUMIDORES O CLIENTES?
 CONSUMIDOR: AQUEL QUE CONSUME EL PRODUCTO
COMPRADO
 CLIENTE: AQUEL QUE BUSCA EL PRODUCTO Y LO
COMPRA
 CLIENTE Y CONSUMIDOR LA MISMA PERSONA.
 ESFUERZO EMPRESARIAL EN FUNCIÓN DEL CLIENTE O
DEL CONSUMIDOR?
 LA CALIDAD Y EFICIENCIA DEL PRODUCTO SERÁN
EVALUADAS FINALMENTE POR QUIÉN?
 FILOSOFÍA TRADICIONAL DEL MK. “VENDER AHORA A
COMO DE LUGAR” (VENTA DURA).
 FILOSOFÍA DE MK.(RELACIÓN A LARGO PLAZO)
 NO DEBEN DESCUIDARSE LAS NEC.DEL CLIENTE
ENFOQUE PRODUCCIÓN
ENFOQUE PRODUCTO
ENFOQUE DE VENTAS
ENFOQUE DE
MERCADOTECNIA O MK.
ENFOQUE MARKETING
SOCIAL
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA
HACIA LOS MERCADOS
 SOSTIENE QUE LOS CONSUMIDORES
FAVORECERÁN AQUELLOS PRODUCTOS
QUE ESTÉN AMPLIAMENTE DISPONIBLES
Y SEAN DE BAJO COSTE. LOS
DIRECTIVOS DE ORGANIZACIONES BAJO
ESTE ENFOQUE CONCENTRAN SUS
ESFUERZOS EN ALCANZAR ECONOMÍAS
DE ESCALA Y UNA COBERTURA AMPLIA
DE DISTRIBUCIÓN.

ENFOQUE PRODUCCIÓN
 SOSTIENE QUE LOS CONSUMIDORES
FAVORECERÁN AQUELLOS PRODUCTOS
QUE OFRESCAN MEJOR CALIDAD O
RENDIMIENTO. LOS DIRECTIVOS DE
EMPRESAS ORIENTADOS HACIA EL
PRODUCTO CENTRAN SUS ESFUERZOS EN
HACER BUENOS PRODUCTOS Y
MEJORARLOS A TRAVÉS DEL TIEMPO.

ENFOQUE PRODUCTO
 AFIRMA QUE SI SE LES DEJA SOLOS,
LOS CONSUMIDORES GENERALMENTE NO
COMPRARÁN SUFICIENTES PRODUCTOS
DE LA EMPRESA. POR TANTO, ÉSTA DEBE
EMPRENDER UN ESFUERZO AGRESIVO DE
VENTAS Y PROMOCIÓN.

ENFOQUE DE VENTAS
 SOSTIENE QUE LA CLAVE PARA
ALCANZAR LAS METAS
ORGANIZACIONALES CONSISTE EN
DETERMINAR LAS NECESIDADES Y
DESEOS DE LOS MERCADOS META, Y
ENTREGAR LOS SATISFACTORES
DESEADOS DE FORMA MÁS EFICAZ Y
EFICIENTE QUE LOS COMPETIDORES.

ENFOQUE MARKETING
1. CUANDO LA DEMANDA DE UN PRODUCTO
EXCEDE A LA OFERTA: Sucede en los
países del tercer mundo. Se demuestra
un mayor interés en obtener el producto
que en sus cualidades. El criterio es
aumentar la producción.
2. CUANDO EL COSTO DEL PRODUCTO ES
ALTO: Reducir costo mediante
productividad y de esta forma ampliar el
mercado.

SITUACIONES EN EL ENFOQUE
PRODUCCIÓN
LOS DIRECTIVOS ASUMEN QUE LOS
COMPRADORES ADMIRAN LOS PRODUCTOS
BIEN HECHOS. ESTÁN ENAMORADOS DE
SUS PRODUCTOS Y LLEGAN A DARSE
CUENTA QUE EL MERCADO PUEDE NO
COMPARTIR SU SENTIMIENTO . HAY UNA
INDEBIDA CONCENTRACIÓN EN EL
PRODUCTO Y NO EN LA NECESIDAD Y/O
DESEO DE LOS CONSUMIDORES Y/O
CLIENTES.

ENFOQUE PRODUCTO
 PARTE DEL CRITERIO DE QUE LOS C.MANIFIESTAN
INERCIA O RESISTENCIA DE COMPRA Y POR TANTO
TIENEN QUE SER PERSUADIDOS O ESTIMULADOS PARA
QUE COMPREN MÁS EN BASE A UN CONJUNTO DE
HERRAMIENTAS
 PRÁCTICA AGRESIVA DE VENTAS CON PRODUCTOS NO
BUSCADOS (Seguros, enciclopedias, organización de
funerales,etc.
 VENTAS AGRESIVAS CON MERCADERÍAS BUSCADAS. P.e.
Automóviles.
 SE PRACTICA EN EL ÁREA NO LUCRATIVA(Recaud P.Polít)
 LA MAYOR PARTE DE E. APLICAN CUANDO HAY
SOBRECAPACIDAD.EL OBJ. ES VENDER LO QUE HACEN.

ENFOQUE DE VENTAS
SURGE COMO UN RETO ANTE
ENFOQUES ANTERIORES
ESTA FILOSOFÍA SE HA EXPRESADO
DE DIFERENTES MANERAS:
. Encuentra deseos y satisfazlos
. Haz lo que pueda venderse en lugar de
vender lo que haces.
. Ama al cliente, no tu producto
. Hazlo a tu manera.

ENFOQUE DE MARKETING
ENFOQUE MARKETING
 SE SUSTENTA EN CUATRO
PILARES:
1)Definición del mercado.
2)Orientación al cliente.
3) Mercadotecnia coordinada
4) Rentabilidad.
 El MARKETING SOCIAL AFIRMA QUE LA
LABOR DE LAS ORGANIZACIONES ES
DETERMINAR LAS NECESIDADES,
DESEOS E INTERESES DE LOS
MERCADOS META Y ENTREGARLES LOS
SATISFACTORES DESEADOS, EN FORMA
MÁS EFICAZ Y EFICIENTE QUE LA
COMPETENCIA, DE TAL MANERA QUE
PROTEJA E INCREMENTE EL BIENESTAR
DEL CONSUMIDOR Y DE LA SOCIEDAD .

ENFOQUE MARKETING SOCIAL

COMPRA UNA Y OTRA VEZ
MENCIONA FAVORABLEMENTE DE LA
COMPAÑÍA A OTROS
PRESTA MENOS ATENCIÓN A LAS
MARCAS Y PUBLICIDAD DE LA
COMPETENCIA
ADQUIERE PRODUCTOS ADICIONALES DE
LA MISMA EMPRESA.

UN CLIENTE SATISFECHO
UN C. SATISFECHO HABLA CON TRES
PERSONAS DE SU BUENA EXPERIENCIA.
EL INSATISFECHO LO HACE CON ONCE.
EL 13% CON PROBLEMAS SE QUEJA ANTE
20 PERSONAS.
EL 96% DE C. DISGUSTADOS NUNCA LO
MANIFIESTAN A LA EMPRESA.
HAY QUE RESOLVER LAS QUEJAS
INMEDIATAMENTE.

CUANDO LA EMPRESA CREA UN

CLIENTE INSATISFECHO
 EL ANTIGUO MARKETING ES DE ADENTRO HACIA FUERA, EL
NUEVO MARKETING ES DE AFUERA HACIA ADENTRO

2. EL MARKETING DE AFUERA HACIA ADENTRO

A. Se inicia con el cliente y el cliente en potencia y con una base de

datos relacional. Conoce al cliente como persona, mediante el
uso de datos longitudinales, bases de datos, modelos y
clasificación de los clientes para determinar sus necesidades del
producto y sus intereses.
B. Construye una relación con sus clientes y estos se sienten tan
satisfechos que se convierten en promotores.
C. Apunta a los clientes rentables. Sabe cuanto debe gastar para
conservar o atraer a un cliente ( valor vitalicio de un cliente )
D. La impulsa la eficacia, Procura crear el mejor paquete de valor
para sus clientes.

FUENTE: Don Schulz, notas inéditas

 EL ANTIGUO MARKETING ES DE ADENTRO HACIA FUERA, EL
NUEVO MARKETING ES DE AFUERA HACIA ADENTRO

2. EL MARKETING DE AFUERA HACIA ADENTRO

A. Se inicia con el cliente y el cliente en potencia y con una base de

datos relacional. Conoce al cliente como persona, mediante el
uso de datos longitudinales, bases de datos, modelos y
clasificación de los clientes para determinar sus necesidades del
producto y sus intereses.
B. Construye una relación con sus clientes y estos se sienten tan
satisfechos que se convierten en promotores.
C. Apunta a los clientes rentables. Sabe cuanto debe gastar para
conservar o atraer a un cliente ( valor vitalicio de un cliente )
D. La impulsa la eficacia, Procura crear el mejor paquete de valor
para sus clientes.

FUENTE: Don Schulz, notas inéditas

 EL ANTIGUO MARKETING ES DE ADENTRO HACIA FUERA, EL
NUEVO MARKETING ES DE AFUERA HACIA ADENTRO

1. EL MARKETING DE ADENTRO HACIA AFUERA

A. Comienza con lo que la empresa quiere alcanzar en cuanto a

ventas y utilidades, luego se sale a buscar clientes.
B. Sabe relativamente poco respecto de sus clientes y clientes en
perspectiva. Piensa en los mercados, no en las personas. Se
atiene a la investigación de mercado para averiguar la
naturaleza del cliente promedio y comercializa para esos
promedios.
C. Se concentra en quitarle clientes a la competencia. Amplia la
línea de productos para atraer usuarios nuevos.
D. Se concentra en “cumplir las cifras”, aunque signifique
hipotecar la marca o el porvenir de la empresa.
E. La impulsa la eficiencia. Usa los proveedores de menor costo,
maneja la planta al nivel máximo de eficiencia.

FUENTE: Don Schulz, notas inéditas

 MERCADO
MERCADO.- Conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de una
determinada categoría de producto.

El tamaño de un mercado depende del número

de compradores que pudieran existir para una
oferta de mercado en particular. Así, los
compradores potenciales presentarían tres
características:

INTERES INGRESO ACCESO

Mercado de motocicletas
Ejemplo
Consumidores tienen interés potencial
Al preguntar, ¿Le interesa adquirir una motocicleta?,
supongamos que 1 de cada 10 responden SI, entonces es
posible suponer que el 10% del total de clientes es el
mercado potencial
Clientes potenciales que tiene ingresos suficientes para
adquirir el producto. A precio más alto se tendrá menos
personas que respondan positivamente.
Tamaño = f (ingresos)
Las barreras de acceso reducen aún más el tamaño del
mercado. Si las motocicletas no se distribuyen en un área
determinada, entonces no se dispone de clientes potenciales
en el.
¿ Qué es un producto ?

El consumidor compra satisfacción, no

componentes;
El producto es la oferta de una empresa para
satisfacer necesidades;
La calidad del producto y las necesidades del
consumidor;
La calidad es la capacidad de un producto para
satisfacer las necesidades o exigencias del
cliente;
Los bienes y los servicios son el producto.
Producido en presencia Producción separada
del consumidor del consumidor
Puede almacenarse
Perecible
y transportarse
Se venden primero luego Se elabora antes de
se producen venderlo
Intangible Tangible
Servicios
Servicios Bienes
Diferencias entre Bienes y
Diferencias entre bienes y
servicios
¿Cuán tangible es el producto?
¿Se elabora el producto antes de venderlo?
Los servicios son hechos que alguien realiza a
favor de otro;
Los servicios no pueden almacenarse ni
transportarse;
Piense en el producto en su conjunto;
 Hay que desarrollar líneas
completas de productos

Variedad de productos: es el conjunto de todas

las líneas de productos y de productos
individuales que vende una empresa;
Línea de productos: es un grupo de artículos
individuales que guardan relación estrecha entre
sí;
Producto individual: es un elemento particular de
una línea de productos, se diferencia por marca;
Las clases de productos sirven para
planear las estrategias de marketing

Las clases de productos comienzan con el

tipo de cliente:

Los productos de consumo:

son los destinados al usuario final;

Los productos industriales:

los que se destinan para elaborar otros
productos.
Clases de productos de consumo

Los productos de conveniencia se

compran pronto y con poco esfuerzo.

Los productos básicos se compran a

menudo;
Los productos de impulso se compran
rápidamente;
Los productos de emergencia se compran
de inmediato;
 Clases de productos de
consumo
Los productos de comparación se
buscan en varios lugares y son
homogéneos y heterogéneos;

• Los homogéneos a la gente le parecen

básicamente iguales y quieren conseguir el
precio más bajo;
• Los heterogéneos la gente considera
diferentes y cuya calidad y conveniencia
quiere inspeccionar, la calidad y estilo
influyen más que el precio.
 Clases de productos de consumo

Los productos de especialidad la

gente realmente quiere y hace
esfuerzos especiales por conseguir.

Toda marca que los consumidores pidan por

nombre será un producto de especialidad.
Productos no buscados hay que
promover la necesidad;
Productos nuevos no buscados ofrecen
nuevas ideas que la gente no conoce
 Clases de productos de consumo

Los Productos no buscados son

aquellos que los prospectos todavía
no quieren o no saben que pueden
adquirir.
Productos nuevos no buscados ofrecen
nuevas ideas que la gente no conoce, (DVD);
Productos normalmente no buscados
son aquellos permanecen largo tiempo sin ser
buscados, (Sepulcros, enciclopedias, seguros
de vida)
 Clases de productos industriales

Las instalaciones edificios,

propiedades y equipo pesado, son
importantes bienes de capital;
Los accesorios son importantes bienes
de capital, que duran poco;
Las materias primas se convierten en
parte de un bien físico, productos
agrícolas y productos naturales;
 Clases de productos industriales

Los componentes son bienes consumibles

procesados que forman parte del producto
terminado;
Los suministros bienes consumibles
procesados que no forman parte del producto
terminado, mantenimiento, reparaciones y
operaciones (MRO);
Servicios profesionales: da soporte a las
operaciones de una empresa.
También las marcas requieren una
decisión estratégica
¿ Qué son las marcas ?
Usar un nombre, un término, un diseño o una
combinación de ellos para identificar un
producto;
El nombre de marca tiene un significado más
definido. Es una palabra, una letra o un grupo
de palabras o letras; 3M
La marca registrada es un término legal, registra
la marca para el uso exclusivo de una compañía;
Las marcas satisfacen necesidades
Administración de los productos a lo
largo de su ciclo de vida.

El ciclo de vida de un producto consta de

cuatro etapas principales:
Introducción en el mercado: una inversión
para el futuro
Crecimiento del mercado: las utilidades
fluctúan
Madurez del mercado: las ventas se
estabilizan y las utilidades siguen
disminuyendo
La declinación de las ventas: ha llegado el
momento de reemplazar
 TIPOS DE CANALES
PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOR
PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR

Agentes o
Comisionistas

Mayorista Mayorista

Minorista Minorista Minorista

Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores

 TIPOS DE CANALES
PRODUCTOS INDUSTRIALES

PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR

Agentes Agentes

Distribuidore Distribuidores
s Industriales Industriales

Compradores Compradores Compradores Compradores

Industriales Industriales Industriales Industriales
Los objetivos de una distribución
“ideal” rigen las decisiones acerca de la plaza

Las clases de producto sugieren los

objetivos de la distribución;
El sistema de distribución no es
automático;
Las decisiones concernientes a la
plaza tienen efectos a largo plazo.
 El sistema de canales puede ser
directo o indirecto

• Por qué una compañía preferiría la distribución

directa;
• Hoy la distribución directa se facilita con el Internet;
• El contacto directo con los clientes;
• No se cuenta con intermediarios idóneos;
• Algunos productos de consumo se venden
directamente;
• No se debe confundir por la expresión marketing
directo;
• Cuándo los canales indirectos son los más adecuados.
Características de los sistemas de
Marketing tradicional y vertical
Los sistemas de canales pueden ser complejos

• Tal vez se necesitan sistemas de distribución

dual, llegando a través de varios canales
rivales al mercado meta;
• Conviene planear canales inversos, es decir,
los que permiten recuperar los productos
que el consumidor ya no desea. (por
seguridad)
LOS MAYORISTAS Y LOS DEATLLISTAS
PLANEAN SUS PROPIAS ESTRATEGIAS

PLANEACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DEL

DEATALLISTA
Los consumidores tienen buenas razones para
comprarles a determinados detallistas;
En la elección pueden influir las necesidades
sociales y afectivas;
Necesidades económicas: ¿cuál tienda ofrece el
mejor valor? Precio, Ubicación, Variedad, Servicios,
Trato justo
Cada tipo de detallista da prioridad a una
estrategia en particular.
DETALLISTAS CONVENCIONALES: DEBE
PROCURAR EVITAR LA COMPETENCIA EN PRECIOS

AMPLIAR LA VARIEDAD Y EL SERVICIO PARA

COMPETIR CON UN PRECIO ALTO

• Las tiendas de especialidades suelen vender

productos de comparación;
• Las tiendas departamentales combinan muchas
tiendas de línea limitada y de especialidades
EVOLUCIÓN DE LOS DETALLISTAS DEL COMERCIO MASIVO

El comercio masivo es distinto de la venta

tradicional al menudeo;
Los supermercados comenzarán la transición
al comercio masivo;
Los detallistas son salas de exhibición de venta
por catálogo son antecesores de las tiendas de
descuento.
EVOLUCIÓN DE LOS DETALLISTAS DEL
COMERCIO MASIVO

•Los comercios masivos hacen más que

dar descuentos;
•Los supercentros satisfacen todas las
necesidades ordinarias;
•Siguen surgiendo nuevos esquemas de
comercio masivo;
•Los comercios masivos de una línea han
venido fortaleciéndose.
ALGUNOS DETALLISTAS SE CENTRAN EN UNA
MAYOR COMODIDAD AL CLIENTE

Las tiendas de conveniencia (de comestibles)

deben contar con la variedad apropiada;
Los despachadores automáticos son muy
cómodos;
Vendedores de puerta en puerta: procuran
dar un atención personal;
La compra en casa por medio del teléfono, la
televisión y el correo directo;
Colocar un catálogo en televisión por cable o
en computadora.
COMERCIO AL MENUDEO POR
INTERNET
El Internet todavía se encuentra en pañales;
El surtido de productos no está limitado por
la ubicación;
La comodidad adquiere nuevos significados;
Más y menos información al mismo tiempo;
Perdido en los pasillos del Internet;
Los costos son engañosos todavía;
 LOS TIPOS DE VENTA AL MENUDEO SE
DEBEN A LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR

POR QUÉ LOS DETALLISTAS EVOLUCIONAN Y

CAMBIAN

La rueda de la venta al detalle sigue girando;

Diversidad de mercancía: combinar las líneas
de productos para obtener mejores utilidades;
El concepto de ciclo de vida del producto se
aplica también a los tipos de detallistas.
TAMAÑO Y UTILIDADES DE LOS DETALLISTAS

Unos cuantos grandes detallistas acaparan casi todo el

negocio;
Las grandes cadenas están logrando influir en el mercado;
También los detallistas independientes forman cadenas;
También los franquiciantes forman cadenas.
EL COMERCIO AL MAYOREO HA IDO CAMBIANDO CON
LOS TIEMPOS

Producir utilidades y no andar a la caza

de pedidos;
Progrese, porque si no lo hace fracasará;
Habrá que decir adiós a algunos
mayoristas;
Los sobrevivientes necesitarán estrategias
eficaces.
• Se consideran mayoristas a las sucursales
de venta de fábrica
LOS AGENTES INTERMEDIARIOS
SON FUERTES EN LA VENTA
No tienen la propiedad de los productos;
Los agentes intermediarios son importantes en el
comercio internacional;
Los agentes de fabricantes: representantes de
ventas totalmente autónomos;
Los corredores suministran información;
Los agentes de ventas: casi gerentes de
marketing;
Las compañías subastadoras agilizan la venta.

¿QUÉ SUCEDERÁ CON LOS MAYORISTAS Y

CON LOS MINORISTAS EN EL FUTURO?
Áreas de Decisión de las Estrategias de
Plaza (Distribución)
Objetivos de la Mezcla
promocional;
Vendedores:Tipo,
Producto Plaza número, selección,
capacitación, motivación.
Mercado Publicidad:
Objetivo Destinatarios, tipos de
anuncios, Tipos de
Preci Promoció
medios, contenido del
o n mensaje, Quién lo
prepara,
Promoción de ventas.
Publicidad no pagada
HAY VARIOS MÉTODOS DE PROMOCIÓN

Venta personal: la flexibilidad es su principal virtud;

La venta masiva requiere publicidad pagada y no pagada;
En la publicidad no pagada evita la inversión en medios;
La promoción de ventas intenta despertar
inmediatamente el interés;
Se invierte menos en publicidad que en la venta personal
o en la promoción de ventas.
 PLANEAR, INTEGRAR Y ADMINISTRAR LA
MEZCLA PROMOCIONAL

• Los gerentes de ventas dirigen a los vendedores;

• Los gerentes de publicidad trabajan con
anuncios y con agencias;
• Los gerentes de promoción de ventas necesitan
muchas y excelentes cualidades;
• Los gerentes de marketing hablan con todos y
todo lo combinan;
• Envíe un mensaje congruente y completo con
una comunicación integrada de marketing;
LOS MÉTODOS A SELECCIONAR DEPENDERÁN
DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN

El objetivo general es influir en el

comportamiento;
Informar, persuadir y recordar son los objetivos
fundamentales de la promoción;
Informar es educar, hay que persuadir;
Algunas veces, el recordatorio puede ser
suficiente;
Los objetivos de la promoción se relacionan con
el proceso de adopción;
El modelo AIDA es una técnica muy práctica
 Consistente con los objetivos globales del
marketing
Objetivos básicos

Informar Persuadir
Objetivo
s
básicos
de la Influir en el
Debe fijar objetivos
promoci
ón
específicos de la
comportamiento
promoción
Recordar
El concepto AIDA :
Pasos que un individuo da
para
adoptar un producto o una
Atención
idea
Interés

Deseo

Acción
 Retroalimentación
Ruido
Decodifica- Canal del
Receptor Codificación Fuente
ción Mensaje
El Proceso Tradicional de la Comunicación
LA PROMOCIÓN REQUIERE UNA BUENA COMUNICACIÓN

La comunicación puede dividirse en sus elementos;

La codificación y la decodificación se basan en un
marco común de referencia;
También el canal del mensaje es importante;
El mismo mensaje puede interpretarse de manera
distinta;
Problemas éticos en la comunicación de marketing;
LA PROMOCIÓN INTEGRADA DE RESPUESTA
DIRECTA DIRIGE AUN MERCADO MUY
ESPECÍFICO

• Ahora la promoción de respuesta directa es

algo más que publicidad de correo directo;
• Diríjase directamente a los consumidores
por medio de una base de datos;
• Los métodos de respuesta directa plantean
problemas éticos “correo chatarra”
EL CLIENTE PUEDE INICIAR EL
PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación interactiva se facilita con

los nuevos medios electrónicos;
El consumidor inicia la comunicación con
un proceso de búsqueda;
El consumidor decide cuánta información
obtener;
La acción (incluida la compra) puede ser
inmediata;
La comunicación será más personalizada.
 Planificación de la Estrategia para
Precio
• Objetivos de precios
• Política de precios
• Flexibilidad del precio
• Lista de precios al consumidor Producto Plaza
• Descuentos y concesiones
• Condiciones geográficas Mercado
• Factores legales Objetivo
• Sobreprecio del distribuidor
• Costos Preci Promoció
• Demanda (sensibilidad al precio) o n
• Competencia/Sustitutos
• Precio de otros productos de la línea
OBJETIVOS POSIBLES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Rendimiento esperado
Orientados a la
utilidad Maximizar utilidades

Crecimiento de ventas
Objetivos de en unidades o importes
Orientados a las
Fijación de ventas Aumento de la
precios participación del mercado

Igualar el precio de la
competencia
Orientados al
Estado de la
Competencia no
Situación actual
relacionada con el precio
Políticas de Precios
 Política de un solo precio
◦ El mismo precio a todos los clientes que
compran productos bajo las mismas condiciones
y cantidades
 Flexibilidad en el precio (en canales,
mercados empresariales, compras de
productos caros)
◦ Costos de venta, “Signos” a competidores
◦ Clientes insatisfechos
Discriminación de precios
◦ Aplicado más a consumidores industriales que a
consumidores finales
 Cantidad Estacional

Descuento
en el
Oferta Precio
Efectivo

Descuentos son (funcional)

usualmente definidos
como un porcentaje Comercial
de la lista de precios
Descuento por
Cantidad
Cantidad

Descuento
en el
Precio

Descuento como premio al volumen de compra

• Descuentos por acumulación inducen a la compra
• Descuentos no acumulativos alientan compras
grandes
Descuentos estacionales mueven
la demanda
Cantidad
Estacional

Descuento
en el
Precio

Descuentos estacionales alientan compras más

pronto que la demanda
Descuentos por pronto pago
en efectivo
Cantidad Estacional

Descuento
en el
Precio
Efectivo

Descuentos de dinero en efectivo alientan a clientes a

pagar facturas más temprano
ejemplo: descuento del 2% del valor de la factura si paga
dentro de los 30 días
Descuentos reducen el precio de
pago
Cantidad Estacional

Descuento
en el
Precio
Efectivo

Reducción del
precio de lista que
se otorga a los
(funcional)
miembros de un
Comercial
canal por la función
que van a realizar
Descuentos reducen el precio de
pago
Cantidad Estacional

Descuento
en el
Oferta Precio
Efectivo

Los precios especiales

reducen temporalmente (funcional)
los precios de lista y Comercial
estimulan la compra
inmediata