Buyer persona: cómo definir

a tu cliente ideal
La frase "buyer persona" (cliente ideal) se utiliza en
prácticamente cualquier curso de marketing, artículo y otros
materiales educativos. Muchos negocios asumen que todo el
mundo tiene un buyer persona, lo conoce y sabe cómo
utilizarlo.
Es un concepto que incluso los negocios ya establecidos
necesitan usar para redefinir el perfil de su audiencia. Y aún
más importante paran los que acaban de crear su estrategia de
marketing.

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es una descripción abstracta de

tu consumidor ideal. Se puede basar en datos cualitativos y
cuantitativos de una investigación de mercado, competidores y
perfiles de clientes existentes.

Sin embargo, generar un buyer persona no consiste en

describir una potencial audiencia de compra de un
negocio. Sino en generar un conjunto de datos que puedan ser
utilizados por los departamentos de marketing, ventas y
productos para crear campañas basadas en datos e inversiones
inteligentes.

¿Por qué es el buyer persona importante para tu

negocio?
 Después de hacer una primera evaluación de mercado,
determinar el buyer persona es el siguiente paso para definir las
estrategias de marketing, productos y del negocio en general.
Al fin y al cabo, el desarrollo de productos y negocios, junto con
las actividades de marketing, provienen de los conocimientos
sobre la audiencia objetivo. Los buyer personas ayudan a los
negocios a decidir:
 Hacia dónde orientar el desarrollo de productos;
 Qué tipo de contenido crear;
 Cómo comunicarse con los clientes potenciales;
 Cómo captar y retener clientes.

El resultado final de definir un cliente objetivo, es captar la

atención de visitantes de calidad, atraer clientes potenciales
relevantes y facilitar el proceso de conversión y retención.

NetProspex ha publicado un caso de estudio afirmando que la

creación de un buyer persona ha duplicado el número de
páginas vistas por visita. También, ha aumentado un 900% la
duración de las visitas y un 171% el retorno de la inversión de
marketing.
 Los buyer personas (o clientes ideales) pueden ayudar en
muchos procesos esenciales de las empresas:

 El desarrollo de productos depende de los datos del buyer

persona y la jornada de compra. Los perfiles de buyer
persona pueden revelar lo que la audiencia necesita del
servicio o producto. Permite a los equipos de desarrollo
priorizar las alteraciones en los productos y saber cuándo se
deben realizar cambios importantes en una oferta.
 Los especialistas utilizan los perfiles de buyer persona
para mejorar las estrategias de marketing. Desde
investigaciones de palabras clave, textos de anuncios,
hasta las decisiones de externalización de contenido, se
puede utilizar la información para crear estrategias
promocionales más eficaces.
 Al conocer los puntos débiles y los retos de los clientes
potenciales, los equipos comerciales también pueden
utilizar esta información para pulir el tono de las ventas y
saber qué aspectos del producto/servicio destacar.
 Al utilizar la información del perfil de buyer persona, los
equipos de servicio al cliente pueden mejorar su trabajo,
ya que conocen de antemano los problemas y desafíos a los
que se enfrentan los clientes.
 Utilizar el perfil de buyer persona para tomar decisiones
estratégicas de marketing

En términos de marketing, la información del buyer persona se

utiliza para crear mensajes más relevantes, y adaptar la
estrategia de contenido en función del viaje del consumidor.
Asimismo, permite crear experiencias de marca más
personalizadas.

Los perfiles de buyer persona ayudan a los profesionales del

marketing a entender mejor a sus clientes (potenciales y
actuales). Y así, descubrir qué es lo que los motiva a elegir una
opción sobre otra.

Todos los aspectos del marketing pueden beneficiarse de las

características del buyer persona: email, digital, contenido y
social. ¿Pero cómo utilizan exactamente esta información los
profesionales del marketing?

 Mejor segmentación de los clientes: el "marketing para

todos" no es bueno para las empresas. Los clientes ideales
pueden ofrecer detalles esenciales que potenciarán tu
estrategia de marketing y atraerán compradores potenciales
más cualificados.
 Experiencia de marca personalizada: con un conocimiento
más profundo de los puntos débiles de los clientes
potenciales, los especialistas en marketing pueden crear
mensajes más específicos, ofrecer contenido de forma más
eficiente y personalizar ofertas.
 Identificar a los clientes potenciales de mayor calidad: la
creación de contenido es solo la punta del iceberg del
marketing. La distribución con el alcance son igual de
importantes. El perfil del buyer persona debería mencionar
también dónde "pasan el rato", para saber a qué canales y
plataformas dirigirse con contenido específico.
 Alineación de cross-marketing: para mantener la alineación
entre los distintos equipos de marketing, los profesionales
siempre puedan revisar los perfiles del buyer persona para
asegurarse de que están satisfaciendo las necesidades de los
consumidores.

Crear una plantilla del buyer persona

Antes de recopilar información, es importante definir qué

peculiaridades debe adoptar el perfil del buyer persona
(también conocido como plantilla del buyer persona). Desde
datos demográficos a valores, cualquier pieza del puzzle
ayudará a los profesionales del marketing a conseguir una idea
más clara del consumidor "ideal".

Al principio, los profesionales del marketing le dan a su buyer

persona un nombre y un avatar imaginario (foto) y depués
rellenan los siguientes detalles:

Demografía

Los datos básicos que deberían estar incluidos en el perfil del

buyer persona.
 Edad/Sexo (intenta ser lo más preciso posible, ya que ayudará
a los equipos de redacción y diseño a utilizar el lenguaje y
estilo correctos)
 Nivel de ingresos (incluyendo los ingresos anuales)
 Ubicación (urbana/suburbios o ciudad/país)
 Estado familiar (especialmente importante para los
consumidores de las marcas B2C)
 Nivel de educación (especialmente importante para los
equipos de marketing de contenidos)
Estado profesional

Tanto las compañías B2B como las B2C deberían prestar

atención a esta parte, ya que a menudo tienen que determinar
si se dirigen a los que toman decisiones o los usuarios reales
de productos y servicios.

 Cargo y nivel (gestores, profesionales, especialistas, etc.)

 Industria
Psicografía

La psicografía tiene que ver con los valores, puntos de vista y

objetivos de las personas. Es una parte importarte del perfil, ya
que los usuarios insisten cada vez más en que las compañías
compartan sus valores, expresen sus opiniones y se unan a las
conversaciones globales.

La investigación realizada por Edelman muestra que el 65% de

los consumidores afirma que la reacción de una marca a la
pandemia de la COVID-19 influirá en si escogen un
servicio/producto. Mientras que el 33% ha admitido
haber descartado un producto ya que la marca no ha cumplido
con sus expectativas.
 Metas profesionales/personales
 Creencias y valores (por ejemplo, para
algunas empresas podría ser importante saber si sus clientes
son religiosos o no, conservadores o liberales, etc.)
 Puntos débiles y retos
A esta sección los especialistas de marketing y otros
equipos deberían prestar más atención. Solo con aprender
cuáles son los problemas y obstáculos que una empresa puede
remediar con soluciones más relevantes, ya merece la pena.
 Principales retos y puntos débiles
 Obstáculos para superar los desafíos a los que se enfrentan
los consumidores
 Miedos irracionales/racionales
Influencias y fuentes de información

Para identificar la jornada de compra del buyer persona, tienes

que averiguar a quién escucha, en quién confía y en qué
plataformas busca soluciones. Esta información es una fuente
valiosa de orientación para tus esfuerzos de marketing,
comunicación, relaciones públicas y distribución de anuncios y
contenido.

 Blogs, redes sociales y webs preferidas

 Medios favoritos (digitales y en papel)
 Influencers y líderes de opinión en quienes confían y admiran
 Eventos favoritos, conferencias (online o offline)
Proceso de compra

La última sección tiene que revelar cómo el cliente objetivo

toma decisiones de compra. Esta información amplificará el
viaje del consumidor y las ventas, también ayudará a los
equipos digitales a definir eventos relevantes.

 El rol de los clientes en el proceso de toma de decisiones de

compra
 Ciclo de vida potencial (¿con qué frecuencia compran un
producto o servicio?)
 ¿Qué les impide realizar una compra?
Cómo encontrar datos para crear un buyer persona

Una vez que ya sabes qué información recopilar, tienes que

averiguar cómo hacerlo y dónde encontrarla. Puedes obtener la
información para determinar la audiencia objetivo de dos
fuentes: una investigación de mercado o datos sobre los
clientes existentes.

Obtener datos de clientes existentes

Realizar entrevistas a los clientes

A los clientes existentes les suele gustar la idea de ser

entrevistados por una marca que ya usan y con la que tienen
afinidad, especialmente si obtienen beneficios adicionales:
descuentos, regalos, contenido especial, etc.

Preguntar a antiguos clientes también puede ser

potencialmente útil, ya que pueden proporcionar información
sobre por qué dejaron de utilizar el producto/servicio y qué
solución están utilizando ahora.

Usar formularios y cuestionarios en la web, puede ayudar a los

especialistas en marketing a abarcar más clientes potenciales o
a aquellos que simplemente siguen la marca en las redes
sociales o leen el blog. Puede ayudar a descubrir qué les
impide dar el paso final y convertirse en compradores.

Obtener información del equipo de ventas

El equipo de ventas trata con consumidores y clientes

potenciales todos los días. Por lo tanto, pueden compartir
detalles sobre la parte cualitativa del perfil de los clientes
potenciales con los especialistas en marketing: sus puntos
débiles, desafíos, obstáculos, objetivos y valores.
Obtener información de los datos empresariales/digitales

Como punto de partida, Google Analytics puede ser una fuente

valiosa de información sobre los clientes actuales y potenciales.
Completar el análisis digital con herramientas de gestión de
relaciones con los clientes, y otras plataformas de análisis
impulsadas por la tecnología, puede ofrecer mucha información
sobre los intereses, hábitos, patrones de comportamiento de los
clientes y mucho más.

Combinar la información de Google Analytics con los datos de

Facebook Audience Insights (este artículo te guiará a través de
los principales pasos), puede ayudarte a cubrir algunas partes
del proceso de investigación.
Recopilar datos del buyer persona a partir de estudios de mercado

Puedes aprender muchas cosas con solo echar un vistazo a la

audiencia de las webs de tus competidores que comparten un
mismo perfil de consumidor ideal. Una investigación de
mercado puede ofrecerte mucha información, y te permitirá
descubrir patrones en la audiencia que enriquecerán tu perfil de
buyer persona.

Esta parte de la recopilación de datos depende de la

tecnología, por lo que las herramientas externas son una parte
esencial para definir la personalidad del comprador.
Para evitar saltar de una herramienta a otra, te vamos a guiar a
través de los pasos de la investigación de mercado usando solo
nuestras herramienta de SEMrush, ya que cubren el ciclo
entero del proceso.

Paso 1: investiga la audiencia de los principales jugadores

de la industria

Como punto de partida, para descubrir qué audiencias están

atrayendo los principales jugadores de la industria, profundiza
en el nicho e intenta entender mejor la audiencia objetivo.

Utiliza Market Explorer para identificar el dominio más grande

de la industria dentro del país de tu empresa, y la herramienta
determinará automáticamente la industria del dominio,
luego "creará" una descripción general del mercado.

La visión general muestra una lista de los principales jugadores

del mercado en una ubicación concreta.
Puedes elegir las webs de la lista para obtener datos sobre la
edad promedio y sexo de la audiencia (hombre vs mujer de
forma porcentual).

Paso 2: descubre los intereses de la audiencia en el

mercado

Facebook Audience Insights te muestra los intereses de la

audiencia. A partir de una lista de correos electrónicos que
puedes subir a la herramienta, encontrarás características clave
de una audiencia similar.

La tabla de In-Market Audience Interests ( de Market Explorer)

te ofrece también ideas de temas relacionados en los que la
audiencia está interesada. Pueden ser datos valiosos para
terminar de completar la sección de intereses del perfil del
buyer persona.
 Al descubrir qué es lo que realmente le interesa a tu audiencia
(en las entrevistas, los usuarios no siempre dicen la verdad), los
especialistas en marketing pueden:

 Determinar nuevas colaboraciones con recursos y dominios en

áreas relacionadas,
 Añadir ofertas especiales al producto,
 Hacer ajustes de diseño y CTA en anuncios y en el sitiaso 3:
identifica dónde la audiencia se superpone con fuentes
internas de (o relacionadas con) la industria

Este paso te ayudará a comprobar la superposición de tu audiencia con

la de un posible socio o competidor. Si hay una superposición de
visitantes únicos con la web de un competidor, significa que la
audiencia estará probablemente interesada en los servicios/productos
ofrecidos por la empresa en cuestión.

El informe de Información del público en la herramienta Análisis del

tráfico, muestra cuántos visitantes únicos navegan por los sitios de tus
socios potenciales y competidores. Cuanto mayor sea la superposición
con el dominio del competidor, más deberías considerar la
colaboración.

Paso 4: descubre cómo la audiencia objetivo encuentra los sitios de

la competencia
El informe Traffic Journey de Análisis del tráfico te muestra de dónde
exactamente obtienen tráfico tus competidores.

Este paso te ayudará a determinar si la audiencia de tu competencia

interactúa con las redes sociales, los anuncios de PPC o realizan una
simple búsqueda en Google.
Este informe te permite comprobar las fuentes exactas del tráfico
referido de tu competencia. Las fuentes del tráfico de referencia
muestran qué sitios ha visitado la audiencia antes de hacer clic en el
enlace al sitio de la competencia. Estas fuentes externas se pueden
utilizar y exportar para ver con qué sitios vale la pena crear
colaboraciones sólidas con el fin de obtener una mayor parte del
público objetivo.

Cómo puedes utilizar estos datos en el futuro

Después de seguir los pasos descritos en la sección de investigación de

mercado y clientes existentes, el último es poner en práctica los
resultados de la investigación.

Combinar todos los datos te ayudará a identificar patrones y

similitudes en las respuestas de las entrevistas, los comentarios del
equipo de ventas y los conocimientos que tienes de la competencia. Y
a partir de estos puntos en común, el perfil del buyer persona debería
quedar claro: todo lo que queda por hacer es documentar todos los
hallazgos y compartirlos con el resto de la empresa.

Unir el buyer persona con las tácticas de marketing

correctas

Tener información sobre los perfiles del buyer persona puede mejorar
la estrategia de marketing de la empresa, ya que existe un mapa
personalizado del recorrido del consumidor (o viaje del consumidor)
para cada uno.

La mejor manera de optimizar la experiencia de los clientes

potenciales y guiarlos sin problemas es hacer énfasis en el marketing
de contenidos, un aspecto crucial del marketing digital.

Usar esta sencilla matriz para obtener ideas de temas y tipos de

contenido para cada buyer persona, en cada paso concreto del viaje de
los consumidores, puede mejorar el enfoque de marketing de
contenidos de la empresa y, en general, las decisiones y tácticas de
marketing digital.

Desarrollar esta matriz es un desafío en sí mismo. Estas guías

completas sobre estrategia de marketing de contenido y de
copywriting SEO te proporcionarán el contexto y las herramientas
adecuadas para aprovechar al máximo el contenido que haga coincidir
el buyer persona con el viaje del consumidor.