MANUAL DE USUARIO

MARKESTRATED
 CONTENIDO

01 INTRODUCCIÓN

02 RESUMEN TEÓRICO

03 RESUMEN DE FUNCIONAMIENTO OPERACIONAL

04 CONCLUSIONES

05 RECOMENDACIONES
 1 INTRODUCCIÓN

En este manual se explica la manera en la que trabaja el simulador Markestrat, modelando una
empresa comercializadora, que concentra en las funciones de marketing (estrategia de marketing y
en los elementos de la estrategia del marketing) y sobre los elementos del mercado, trabaja con
empresas dedicadas exclusivamente a la comercialización, subcontratando la producción y
dependiendo financieramente de los presupuestos que le asignen las empresas matrices.

Los requerimientos para poder participar en este simulador son tener conocimientos sobre
economía, estadística y contabilidad, mismos que son necesarios para poder interpretar la serie de
reportes que se proporcionan y tomar las decisiones correspondientes.

En Markestrat, has sido reclutado como ejecutivo de una división de comercialización de una gran
corporación. El equipo pasado, ha dejado una historia, el Año 0, se trabaja con dos productos, se
deberá analizar e interpretar dicha historia para decidir si continuar con la estrategia tomada en el
Año 0, cambiarlo o diseñar un curso intermedio, las decisiones se toman por periodos equivalentes
a un año y la simulación puede durar entre 6 y 10 periodos (6 y 10 años).

En el mercado existen cinco competidores cada uno con una historia diferente del equipo ejecutivo
al que reemplazan. Los miembros del nuevo equipo no tienen experiencia directa en el mundo de
Markestrat. Competirán con otras cuatro empresas formadas por ejecutivos en la misma situación.

Las decisiones que se deben tomar son:

Estrategia de mercado: identificar su segmentos de mercado y posicionar sus marcas en ellos.
Análisis de fuerzas y debilidades de sus productos y de los competidores.
Especificación de planes de producción en volumen específico.
Decidir sobre los elementos de la mezcla de marketing: precio, publicidad, fuerza de ventas.
Reforzar los productos actuales o lanzar nuevos en coordinación con I & D
Ordenar estudios de mercados para el Año 1.
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02 RESUMEN TEÓRICO

El mundo de MARKESTRAT
Markestrat tiene un mercado aproximadamente de 250 millones de personas, se trabaja con el
dólar y es afectado por la inflación y el crecimiento del PNB, mismos que son estables, el mercado
es de 10 marcas de manera inicial, compiten 5 empresas, cada una con 2 productos (bienes
duraderos de consumo, como aparatos domésticos), sin embargo, pueden modificar o introducir
nuevas marcas durante la simulación, siendo como máximo 5 marcas por año.

Al inicio de la simulación cada una de las empresas tiene una historia, situación y desempeño
diferente, propicio para el desarrollo de una estrategia diferente entre las 5 empresas competidoras,
además cada una de ellas, cuenta con un presupuesto que no se puede sobrepasar.
Los deben asumir los costos de:

Transferencia (producción): Las unidades producidas de acuerdo al requerimiento establecido.

Almacenaje y costos de exceso de inventario por sobreproducción.
Costo de los proyectos de investigación y desarrollo.
Publicidad, fuerza de ventas y gastos de estudios de mercado.

El desempeño de cada empresa se mide con la Contribución Neta de Marketing, restando los
costos de productos vendidos y los diferentes costos a los ingresos totales de las ventas.
Los productos, son llamados Sonites, aparatos electrónicos de sonido, la diferencia entre las marcas
son las siguientes características físicas.
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Nombre de la empresa, consta de 4 letras, iniciando con la letra S de Sonite, la siguiente letra es la
que identifica a la empresa a la que pertenece, las últimas dos letras son las que identifican a la
marca, estas mismas reglas deben seguirse para los nuevos productos a lanzar, dejando a decisión
libre, las últimas dos letras.

Los costos de producción consideran que, encima de 100,000 unidades el costo promedio variable
tenderá a bajar, pudiendo bajar hasta en 20 % si se duplicara a 200,000 unidades el volumen de
producción. Lo opuesto, si el número de unidades fuera menor a 100,000 unidades, significará
costos promedio variables mucho más altos que los indicados.

Las empresas podrán desarrollar nuevos proyectos para modificar sus marcas o crear nuevas, los
cambios implican cambios físicos en los productos y en sus costos variables.

Las nuevas tecnologías, permitirá el desarrollo de nuevos productos (Vodite, de video), capaz de
producirse por las 5 empresas, se desconoce la reacción del mercado, para nombrarlos se siguen las
mismas letras, solo que ahora será V en lugar de S.

Los atributos que tendrá el Vodite son:

· Autonomía (m).
· Frecuencia máxima (1000 HZ).
· Diámetro (mm).
· Diseño (índice).
· P eso (gr).
· Costo ($).

En cuanto a los consumidores, son adultos mayores de 18 años, subdivididos en 5 segmentos.

1. Entusiastas (30% del mercado): además de su entusiasmo, tienen un conocimiento muy bueno
de los productos existentes en el mercado, interesados en la calidad aspectos técnicos de los
productos.
2. Solteros (15%): viven solos, son menos competentes que los entusiastas, exigen un buen
resultado del producto lo usan más que el promedio.
3. Profesionales (20%): tienen un nivel alto de educación y de remuneración, son independientes
en su trabajo y les gustan las actividades sociales, tendientes a las compras por status.
4. De altos ingresos (16%): tienen ingresos altos, no tienen el alto nivel de educación o la
independencia de criterio de los individuos del segmento 3.
5. Los demás (19%): no pertenecen a los grupos, representa la proporción más grande de la
población.
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Mercado total de Sonites, crecimiento anual de 35%, por los últimos 3 años.
1, se ha mantenido estacionado.
2 y 5 crecieron de un 25-30%.
3 y 4, han crecido el 60%.
La distribución, se puede distribuir a través de 3 canales (1: Las tiendas especializadas en sonido, 2:
Las Tiendas de aparatos electrodomésticos. y 3: Los grandes tiendas de departamentos), cada uno
con diferente clientela y margenes obtenidos (1: 40%, 2: 35% y 3: 40%).
Los precios, como regla general el precio final debiera ser tres a cuatro veces el costo de
transferencia.
La fuerza de ventas, organizada por canales de distribución, se puede reasignar a los vendedores
sin costo cuando no se altera el total, o cambiar él tamaño considerando los costos de
entrenamiento, despido y gasto de sueldos.
La publicidad, efectuarla para marcas específicas en vez de una publicidad genérica, han
contribuido al desarrollo del mercado de Sonites.
Los gastos por este concepto corresponden al 4% de las ventas y de este porcentaje, el 5% es para
la investigación publicitaria. Los gastos se dividen en 2 (compra de espacios o tiempos en medios y
a la investigación publicitaria).
Estudios de mercado, cada empresa debe comprar al menos 1 de los 15 estudios de mercado.
I+D, se puede solicitar para desarrollar proyectos o mejorar las marcas existentes o introducir
nuevas, se indica el nombre de proyecto, presupuesto y características físicas del producto, el
proyecto se desarrollara en un año, los resultados de este se veran reflejados en el siguiente
reporte, especificando sí es que funcionó o no funcionó y por qué, cabe mencionar que solo se
pueden solicitar 4 proyectos de manera simultanea.
Sí el proyecto tiene éxito, este puede servir para modificar alguna marca existente o para introducir
una nueva.
En el año 0, un proyecto exitoso para un Sonite costaría entre $ 100,000 y $ 1 millón, según las
diferencias en caracteristicas del proyecto y las diferencias de costo de los productos de la empresa.
Para desarrollar un Vodite, es necesario invertir un mínimo de $ 2 millones en I&D.

Para tener una mejor idea de las

variaciones y modificaciones que
pueden hacerse a las marcas, se
presenta el siguiente cuadro con
las caracteristicas de cada uno de
las familias de productos.
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La probabilidad de éxito de un proyecto depende de los gastos acumulativos incurridos y de

similitud de los productos deseados y los existentes.
Nota Técnica sobre Investigación y Desarrollo
Cuando se solicita un nuevo proyecto, se analizan y se comparan las caracteristicas de los
productos existentes con las nuevas que se solicitan.
Proyecto para reducir costos
Sí las primeras cinco características del nuevo proyecto son idénticas a las de la actual, o de un
proyecto anterior, el nuevo producto tiene la intencion de mejorar él costo del producto disponible.
El presupuesto “normal” que aseguraría la conclusión exitosa del proyecto puede estimarse como $
10,000 por cada reducción de $ 1.00 en el costo de producción ajustado por la inflación.
Otros proyectos
Si al menos una de las cinco primeras características del proyecto difiere de las existente, indica que
se busca el desarrollo de un nuevo producto, no hay un costo de producción de referencia, se
calcula el costo “estándar” como una función linear de las primeras cinco características.
Para calcular los costos de las caracteristicas fisicas, se presenta la siguiente tabla.

Se calculan las diferencias entre las cinco características de los productos a desarrollar y las
características de todos los productos actuales, estas por cada característica se usan para
representar el esfuerzo que tendrá que hacer el departamento de I&D para desarrollar el nuevo
producto dada la tecnología existente en la planta.
Para la caracteristica 6, que es el costo, se calcula para representar el esfuerzo que debe hacer el
departamento de I&D en la selección de materiales y procesos de producción.

Los presupuestos para cambiar

una de las primeras cinco
características y reducir en una
unidad la sexta, costo, son los
siguientes, en miles de dólares,
para Sonites y Vodites:

Si el costo solicitado es más de 30 % mayor al costo estándar calculado, el proyecto no puede

realizarse con éxito. Un proyecto con un 70 % del presupuesto “normal” tiene una probabilidad de
70 % de ser aprobado.
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Productividad, los costos de producción disminuyen a causa de mejoras en la productividad

obtenidas de la experiencia (deberían bajar en 20% cada vez que se dobla el volumen de
producción), aunque este efecto puede ser cancelado por la inflación los cotos.
El entorno económico, Markestrat opera en una economía con una tasa de inflación del 9 % anual
y afecta a la publicidad, la producción, la fuerza de ventas, I&D y a los costos de estudios de
mercado.

PUESTA EN MARCHA
Estrategias, las decisiones tomadas equivalen a un año, por ello la estrategia a utilizarse debe ser
considerada para dar resultados a largo plazo, ya que se trabajan entre 6-10 decisiones. Existen
tres campos de orientación estratégica, que son los siguientes.
Estrategia de producto: cuantas y cuales marcas desarrollar y comercializar
Estrategia de posicionamiento: cuales segmentos del mercado serán los objetivos y como se
posicionarán los productos.
Política de mezcla de marketing: cuales precios, niveles de producción, de publicidad y
distribución apoyarán la estrategia de posicionamiento.
Durante las 10 decisiones tomadas, los datos se mantienen en privado, a excepción de las ventas,
utilidades, cambios en las características físicas y el lanzamiento de nuevos productos. El
desempeño de la empresa se mide por la Contribución Neta de Marketing acumulada, así como
por las porciones de mercado que logre.
El procedimiento para la creación de las estrategias consta de 3 etapas: obtener información,
diseñar y formular estrategia e implantación de la estrategia, usando al marketing mix como
medio para el logro de una estrategia.
Uso del Mapa Perceptual, muestra un diagrama de dos dimensiones, una vertical y otra horizontal.
El eje vertical representa el atributo Potencia, y el eje horizontal el atributo Economía. El mapa
sintetiza gráficamente el modo en que las marcas son percibidas, es decir, su posicionamiento.
Muestra la competencia relativa entre las marcas.
Usando la información en el Mapa Perceptual, una empresa puede elegir varias
estrategias alternativas:
Especialización en un solo segmento
Penetración en dos segmentos al mismo tiempo con una misma marca.
Re-posicionamiento: a través de I&D, re-diseño de un producto que se re-lanza sin cambio de
marca.
Diseño de una nueva marca para un segmento con las características físicas inferidas de las
coordenadas del mapa y del estudio de Escalas Semánticas.
Existen tres formas de establecer la estrategia publicitaria en la “Hoja de decisiones”:
1. Para direccionar la publicidad, se hace en dirección a puntos específicos del mapa
perceptual.
2. Para la magnitud de la publicidad, será mediante la asignación de un presupuesto para la
marca. Mientras más elevado, más facil será reposicionar la marca.
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3. La forma de hacer más eficiente la inversión publicitaria es la asignación de un presupuesto de
investigación publicitaria para la marca, con el fin de desarrollar las acciones publicitarias
adecuadas tales como el desarrollo y pre-test de textos y la selección de medios efectivos.
Las estrategias, tanto de posicionamiento como de segmentación deben ser una mezcla de ambas
alternativas, teniendo en cuenta las preferencias del usuario en cuanto a diseño, canales
de distribución, orientación publicitaria y cualquier otro componente que puede aportar al
desarrollo del marketing-mix mas adecuado.
Diseño del Plan de Marketing
El presupuesto, se establece para cada una de las empresas con un limite y se deben cubrir los
gasto de:
Publicidad
Fuerza de Ventas
Investigación y Desarrollo
Investigación de mercado
Costos de llevar el inventario
La empresa no debe de exceder su presupuesto, de ser así, se le descontará la diferencia de los
gastos en publicidad.
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03 RESUMEN DE FUNCIONAMIENTO
OPERACIONAL
INSTRUCCIONES DE PARTICIPACIÓN
Para poder participar en el simulador, se ingresa la plataforma (link http://cloud.labsag.co.uk/) ,
misma que identifica a la empresa conforme al usuario y contraseña.
Como ya se ha mencionado, cada empresa cuenta con dos productos Sonite de manera inicial, uno
con mejor desempeño que el otro, y deberá tomar una serie de decisiones durante 10 periodos,
entre las que se pueden incluir, modificar o lanzar dos marcas nuevas.
¿Cómo se llena la “Hoja de Decisiones”?
En la parte superior derecha, se encuentra la opción de "tomar decisiones", que al seleccionarla, se
obtiene una serie de plantillas que hay que rellenar, entre las cuales se encuentran las siguientes.
Nombre de marcas, se colocan las marcas con las que se trabajara durante ese periodo.
Nombres de proyectos de I & D, solo se usa para productos nuevos o para modificaciones, y se
mantendrá en está casilla mientras se encuentra en su etapa de desarrollo, una vez concluido, se
colocará igual que las demás marcas.
Planificación de la producción, se coloca el número de unidades a producir por marca (expresado
en miles), producción puede reajustar conforme a la demanda y los stocks respectivos, el número
de productos a fabricar que no puede exceder más o menos 20% de las cantidades
presupuestadas.
Presupuesto publicitario, Cantidad asignada para publicidad por marca (en miles de $).
Porcentaje en estudios publicitarios, asignación destinada al análisis de la publicidad para la marca,
expresado como un porcentaje.
Precio aconsejado de venta al público: valor que paga el comprador final de la marca en el
mercado.
Objetivos perceptuales, indica las coordenadas deseadas para el re-posicionamiento de una marca
de acuerdo al mapa perceptual (aplicable solo para productos SONITE).
Fuerza de ventas, registra el número de vendedores de la empresa a colocar por canal de
distribución.
Proyectos de investigación y desarrollo: se registran los datos referentes a los proyectos de I & D
que empezarán o que, aunque en periodos anteriores no alcanzaron el éxito, desean continuarse:
Nombre del proyecto.
Gastos: Presupuesto para el proyecto.
Objetivos: características físicas a obtener para un nuevo producto o las reformas de los
existentes.
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Los resultados emitidos, se plasman en un informe anual que consta de 5 hojas que se explican a
continuación, este informe puede ser consultado al inicio de cada periodo.
Hoja 1: muestra los resultados generales del producto, desde su fabricación hasta su
comercialización (ventas totales, los niveles de inventario, las principales deducciones y la
contribución neta de marketing, número de tiendas detallistas por marca y por canal de
distribución, número de vendedores de la empresa).
Hoja 2: Mensajes: se registrarán advertencias para establecer acciones correctivas necesarias.
Hoja 3: I & D: información sobre los proyectos que se vienen desarrollando (con éxito o no), para
un SONITE él presupuesto debe ser entre 100,000 y 1,000,000 de $ (mínimo) como cantidad
mínima, dependiendo de las especificaciones que se den a los atributos, mientras que, para un
VODITE, lo mínimo es 2,000,000.
Hoja 4: Resultados acumulados, muestra resultados obtenidos por la empresa hasta el periodo
anterior, contiene el desempeño de cada empresa desde el primer año.
Hoja 5: Boletín de información, Da un conocimiento de la economía global para un periodo y de
mercados (SONITES y VODITES), así como los nuevos productos incorporados al mercado en el
periodo, indicará los precios de los estudios para el siguiente periodo.
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Los estudios de mercado que se pueden adquirir son 15, que pueden dirigirse a los Sonites como a
los Vodites.
Estudios 1 y 7: Encuestas a los consumidores (SONITE y VODITE), sobre muestras de 800
personas, para saber la recordación espontánea de marca, intención de compra por segmento y
preferencia de canales.
Estudios 2 y 8: Panel de Consumidores (SONITE y VODITE), dan la participación de mercado
para cada segmento, por unidades vendidas. Las ventas se indican en miles de unidades.
Estudios 3 y 9: Panel de distribuidores (SONITE y VODITE), indican para cada marca su
participación de mercado en cada uno de los canales de distribución por unidades vendidas
(indicadas en miles de unidades).
Estudios 4 y 10: Escalas semánticas (SONITE y VODITE), basados sobre un cuestionario de
escalas de diferencial semántico aplicado a 600 individuos, presentadas a los entrevistados de
características físicas de los SONITES.
Estudio 5: Mapa perceptual de similitudes y preferencias (SONITE), ofrece un mapa que se basa
en datos de similitud y de preferencia, obtenidos sobre el conjunto total de las marcas SONITES, a
través de una muestra de 1,200 personas.
Estudio 6: Pronóstico del Mercado (SONITE), tamaño del mercado en miles de unidades para
cada segmento.
Estudio 11: Pronóstico de Ventas del Mercado Vodites.
Estudio 12: Estimación de los gastos totales publicitarios de la competencia, dadas por una
sociedad de estudios de mercado, dadas para la marca de la sociedad solicitante para controlar
errores de estimación.
Estudio 13: Estimación de la fuerza de ventas de la competencia, tamaño de la fuerza de ventas de
las empresas competidoras y repartición por canales de distribución, obtenidas como referencia
para la empresa cliente, para controlar los errores de estimación.
Estudio 14: Test de la fuerza de ventas, en una región que sirve de mercado de prueba,
aumentando el número de vendedores por canal, el estudio da una estimación del número de
distribuidores y la participación de mercado para cada una de las marcas de la sociedad cliente.
Estudio 15: Test de Publicidad, se hace una prueba sobre la publicidad aumentándola
selectivamente en regiones que sirven de mercados de prueba. Los resultados son utilizados para
proyectar el nivel de conocimiento de marca y porción de mercado que se hubiera obtenido si la
publicidad hubiera sido incrementada en 10% por encima del nivel actual, para cada una de las
marcas de la compañía en el mercado total.
Después de analizar los resultados de los reportes anuales, se procede a tomar las decisiones, una
vez llenas las plantillas, se selecciona la opción de "enviar decisiones".
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04 CONCLUSIONES

El simulador muestra una serie de datos que hasta cierto punto parecen ser realistas, plantea un
mercado con diferentes competidores, ademas de que en cada una de las firmas, se encuentran 2
productos diferentes, con situaciones e historias variadas, que propician al diseño de nuevas
estrategias de marketing.
es muy importante que desde un inicio se plantee y se conozca a detalle la información de los
productos que se maneja, para así poder interpretar los resultados anuales y determinar los
cambios necesarios o en todo caso la introducción de algun nuevo producto.
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05 RECOMENDACIONES

Es importante mencionar que al iniciar el simulador, el gerente anterior no usaba investigación de

mercados, no dispondrán de ella para armar el Plan de Marketing del Año 1, es decir, para tomar
la primera decisión.
Y existen restricciones para el Año 1:
Modificar los precios solo hasta la inflación pronosticada.
No formular objetivos preceptúales puesto que no se tiene Mapa Perceptual.
No emprender proyectos de I&D para reformulación o lanzamiento de nuevos productos sino
hasta recibir Estudios de Mercado.
No modificar la política de publicidad, fuerza de ventas o producción.
Otra recomendación importante, es que todos los integrantes de la firma deben de tener
conocimiento de la situación de su empresa, para poder aportar sus opiniones y formular una
mejor estrategia entre todos.