Clase 14

UNIDAD 14 (14, 15, 16, 17 LIBRO)
PUBLICIDAD
Comunicación de marketing integrada: Busca transmitir un mensaje claro

y coherente, utilizando una o más herramientas o canales de
comunicación para lograr los objetivos de marketing y de la empresa.
Proceso de comunicación: Emisor --> Codificación (poner códigos a un

mensaje). Tengo que conocer el campo de experiencia del receptor. Pero,
hay que aprovechar también el campo de experiencia del emisor, cuando
hay cambios de paradigmas. Se arma un mensaje que el receptor debe
decodificar (interpretación del mensaje). Para saber si funciona o no se
espera una respuesta del receptor, y le va a permitir al emisor una
retroalimentación (saber si funciona o no). Puede aparecer el ruido
(interrupción que puede darse en la transmisión del mensaje). Suele ser
externo.
Publicidad: Cualquier forma pagada de representación y promoción no

personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Características:
- Unilateral, impersonal (el mensaje se transmite a un grupo de
personas no identificadas) y masiva (se comunica por televisión,
radio, vía publica, internet).
- El emisor está identificado y controla el mensaje.
- Es paga.
- Está dirigida a un público objetivo (audiencia).
- A través de un medio de comunicación.
Principales decisiones de publicidad:

- Establecer objetivos de comunicación y ventas.
- Decisión de presupuesto (tipo y cuánto dinero)
- Decisiones sobre que quiero comunicar el mensaje y en que medio.
- Lanzamiento de la campaña a los medios de comunicación.
- Evaluación de la campaña. Impacto en la comunicación y las ventas.
Objetivos de comunicación: Informar (introducción), persuadir (Se usa en

el crecimiento), recordar. Están asociados con distintas etapas del ciclo de
vida del producto.
Determinación de presupuesto:
- Método costeable: Dueño o gerente el que fija en forma arbitraria
cual es el monto que se va a utilizar para comunicación.
- Método del Porcentaje de ventas: La empresa utiliza un porcentaje
de sus ventas pasadas o futuras para invertir en comunicación.
- Método de la paridad competitiva: La empresa busca invertir un
monto similar al que invierte su competencia en comunicación.
- Método basado en los objetivos y tareas: La empresa primero
define cuales son los objetivos de comunicación que quiere lograr
transmitir en el mensaje y luego determina los costos que tienen las
tareas necesarias para cumplir esos objetivos.
CLASE 14
Decisiones de mensaje (parte creativa, tarea desarrollada por una agencia

de publicidad):
Brief publicitario: Tiene distinto contenido al brief de investigación. Se usa

para desarrollar la creatividad de la campaña.
- Producto
- Características del consumidor: target, quienes son
- Posicionamiento: la publicidad trabaja mucho y ayuda a posicionar.
- Promesa: Cual es la promesa que tiene ese producto para dar, si
ofrece beneficio o resolución de un problema.
- Apoyo de la promesa: Es como se sostiene esa promesa a través del
producto.
- Impresión neta del consumidor: Es la idea principal que se quiere
transmitir, lo que uno quiere dejarle a la audiencia como idea
principal de ese producto. En ingles esa idea se llama CLEIN.
Una vez que está definido el brief la agencia va a poder trabajar con todo
lo que es lo creativo, y lo primero que tiene que decidir es el tipo de
publicidad que se va a desarrollar.
- Publicidad de producto: Se centra en las características propias del

producto, los beneficios que proporciona y su posición competitiva.
(Puede referirse a status social que representa usar el producto,
comodidad, seguridad, reducción del precio).
- Publicidad institucional: ya no busca promocionar un producto o
una línea sino lo que busca promocionar esta más relacionado con
la imagen de una empresa, institución, entidad o de una cuestión
social. (Contribución a la sanidad, cultura, al orgullo de ser cliente
de la empresa).
- Formulación del mensaje: Hay que tener en cuenta el texto que se

refiere a las palabras contenidas en un anuncio publicitario. Pueden
estar escritas o ser orales. Y también aparece el slogan, que es una
frase corta y su finalidad es captar la atención del público y que sea
recordada.
- Llamados o Argumentos: Es la manera de expresar el mensaje en la

campaña, y se refiere tanto a las características del mensaje como al
tono.
- Llamado emocional: Apela a los sentimientos del destinatario. (sexo,

status, diversión, etc.)
- Llamado racional: Busca que el destinatario se centre en las razones

y la lógica. (precio, seguridad, calidad, etc.)
- Llamado moral: Se apela a las nociones de lo “correcto o

apropiado”. (apoyar causas sociales)
Estilos comunes de ejecución de la publicidad
- Anuncios compartidos: Aquellas campañas en las que dos empresas

se unen para transmitir un mensaje en forma conjunta. Estos
anuncios pueden ser horizontal o vertical. Si es vertical es porque la
empresa se unió con el proveedor o el punto de venta.
- Segmento de vida: La empresa busca transmitir a través de una

situación cotidiana de la vida, los beneficios del producto o las
formas en que soluciona un problema.
- Estilo de vida: La empresa se centra en mostrar a que grupos o

segmentos quiere llegar con sus productos.
- Evidencia científica: La empresa busca a través de investigaciones
científicas o el aval de expertos científicos, mostrar los beneficios o
soluciones que da el producto.
- Fantasía: Busca transmitir un mensaje a través del uso de lo irreal,

lo fantástico u onírico (sueños).
- Humorismo: Se busca transmitir un mensaje a través de la

utilización del humor.
- Símbolo de personalidad: La empresa utiliza para transmitir el

mensaje, personajes reales o irreales que avalan la marca.
- Utilización del miedo/agresividad/erotismo: En nuestro país, todo lo

que tiene que ver con el miedo no suele funcionar.
- Testimonial / Respaldo: Cuando es testimonial, la empresa utiliza

para transmitir el mensaje a clientes que avalan los beneficios o
características del producto. En el respaldo, para transmitir el
mensaje se contrata a personajes famosos que son los que avalan
las características o beneficios del producto.
- Musical: Utiliza para transmitir el mensaje una canción famosa, una

canción a la que se le cambia la letra o armar especialmente un
jingle (cuando la canción esta armada especialmente para ese
comercial).
Medios publicitarios: Es el canal de comunicación de masas a través del

cual se transmite un mensaje.
- Grafica (prensa y revistas)

- Radio
- Televisión abierta y cable
- Vía publica
- Subte
- Correo
- Internet
Decisión de medios:
- Seleccionar vehículo específico: Si es televisión, radio, revistas,
diarios.
- Decidir sobre el momento de presentación en los medios. (Día,
hora)
Evaluación de la publicidad:
- Investigación de mercados: Analizar cómo fue la comunicación. Post

testeo publicitario.
- Resultados de ventas
Propaganda: Es toda comunicación con fines educativos, informativos o de

concientización que brinca un anunciante a través de los medios de
comunicación a un público identificado y que trata de estimular la
identificación de ideales, obras o postulados propuestos. Muchas
propagandas son no pagas.
Promoción de ventas: Son incentivos a corto plazo que fomentan la

compra o la venta de un producto o servicio. Ofrece razones para comprar
en el momento.
Herramientas para la promoción de ventas:
- Cupones: En diarios, revistas, o ahora online por aplicaciones como

en Burguer King. Tienen vencimiento, son para corto plazo.
- Premios: Vienen directamente con el producto y se suelen dar en
determinados momentos, por ejemplo, con las gaseosas se hace
con las tapitas cuando abren y dice vale por una coca o tal cosa, o
sigue participando.
- Programas de marketing de lealtad: Tienen fecha de vencimiento.
- Concursos, juegos y sorteos: En los concursos el cliente tiene que
lograr algo para ganar.
- Entrega de muestras: Es el producto, pero en una versión más
pequeña.
- Promoción en el punto de ventas
Relaciones públicas: Se busca establecer una buena imagen, no solo con

un grupo particular, sino que, con los diversos públicos de la compañía,
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos
desfavorables.
Actividades que desarrolla:
- Comunicación externa (noticias, conferencias, material escrito,

circulares, periódicos, etc.)
- Mecenazgo (o cabildeo): Ligado a la financiación de actividades
artísticas y culturales, becas, premios culturales, etc.
- Patrocinio: Financiación de programas de televisión o equipos
deportivos.
- Relaciones publicas internas: Son todas aquellas que están dirigidas
al cliente interno.
FINAL REGULAR: CAPITULO 17 NO ENTRA.
1) Publicidad de producto.
2) Informar. (podría ser también persuadir)
3) Racional.
4) Olvidar que utilice la prótesis. Clein es la idea principal que se quiere
transmitir en la campaña.
5)

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Comunicación de marketing integrada: Busca transmitir un mensaje claro

Proceso de comunicación: Emisor --> Codificación (poner códigos a un

Publicidad: Cualquier forma pagada de representación y promoción no

Principales decisiones de publicidad:

Objetivos de comunicación: Informar (introducción), persuadir (Se usa en

Decisiones de mensaje (parte creativa, tarea desarrollada por una agencia

Brief publicitario: Tiene distinto contenido al brief de investigación. Se usa

- Publicidad de producto: Se centra en las características propias del

- Formulación del mensaje: Hay que tener en cuenta el texto que se

- Llamados o Argumentos: Es la manera de expresar el mensaje en la

- Llamado emocional: Apela a los sentimientos del destinatario. (sexo,

- Llamado racional: Busca que el destinatario se centre en las razones

- Llamado moral: Se apela a las nociones de lo “correcto o

Estilos comunes de ejecución de la publicidad

- Anuncios compartidos: Aquellas campañas en las que dos empresas

- Segmento de vida: La empresa busca transmitir a través de una

- Estilo de vida: La empresa se centra en mostrar a que grupos o

- Fantasía: Busca transmitir un mensaje a través del uso de lo irreal,

- Humorismo: Se busca transmitir un mensaje a través de la

- Símbolo de personalidad: La empresa utiliza para transmitir el

- Utilización del miedo/agresividad/erotismo: En nuestro país, todo lo

- Testimonial / Respaldo: Cuando es testimonial, la empresa utiliza

- Musical: Utiliza para transmitir el mensaje una canción famosa, una

Medios publicitarios: Es el canal de comunicación de masas a través del

- Grafica (prensa y revistas)

- Investigación de mercados: Analizar cómo fue la comunicación. Post

Propaganda: Es toda comunicación con fines educativos, informativos o de

Promoción de ventas: Son incentivos a corto plazo que fomentan la

Herramientas para la promoción de ventas:

- Cupones: En diarios, revistas, o ahora online por aplicaciones como

Relaciones públicas: Se busca establecer una buena imagen, no solo con

Actividades que desarrolla:

- Comunicación externa (noticias, conferencias, material escrito,

FINAL REGULAR: CAPITULO 17 NO ENTRA.

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