Análisis de caso: The Walt Disney Company: Los Reyes Del

Entretenimiento

Introducción:
El caso Walt Disney Company, nos presenta una situación de toma de

decisiones, en el cual podemos encontrar al visionario Walter E. Disney que fundo

la empresa el 16 de octubre de 1923.

En el caso, Disney se presenta como una compañía con un espíritu

emprendedor, arriesgado a invertir sin importar que dijeran y viendo cómo es

posible materializar la fantasía de sus películas en sus parques temáticos. Disney

marcó los años 80 como el año en que enfrento la mayoría de sus problemas,

hasta la llegada de Michael Eisner, un directivo y empresario estadounidense.

Michael Eisner, se convirtió en el artífice de la resurrección de Walt Disney

Company después de los años 80, siendo la figura secundaria, luego de Walter

Disney, para lograr dicho levantamiento, Eisner realizo adquisiciones calves sin

olvidar los parques temáticos, las películas, adquirió nueva tecnología e incursiono

en nuevas áreas, que trajo a su vez muchos beneficios a la compañía.

Problemática:
 Los problemas de Walt Disney aparecieron por la fuerte competencia y
deseo de seguir realizando inversiones millonarias, esto llevo a la decisión de
poner en venta, fue adquirida por un inversionista petrolero que pone en el consejo
administrativo a Roy Disney.

Los principales problemas que podemos mencionar son los siguientes:

Producción limitada: cuando vieron el éxito de su primer largometraje, se pusieron

el objetivo de realizar 2 al año, lo que no fue posible y solo lo podía hacer cada
tres o cuatro años.
Desacuerdos: Jeffrey Katzenberg era un estratega dentro de la compañía llegando
a genera ek 43% de los ingresos de la compañía, pero tuvo desacuerdos con
Eisner en cuanto a los parques temáticos y negocios musicales.
Los costos de producción y programación eran elevados.
Los parques temáticos tenían problemas, competencias y negativas a nuevos
parques.

Análisis Interno

Misión Estratégica

Ser uno de los mayores productores y proveedores de información y

entretenimiento de calidad para personas de todo el mundo, buscando a su vez la
experiencia más creativa, rentable e innovadora de relacionada con el mundo del
entretenimiento.

Recursos y capacidades:

Recursos humanos:
 Cuando Eisner llegó a Disney, había 28.000 empleados. En el año 2000, la
plantilla había crecido a110.000 personas, como reflejo del siempre creciente
número de empresas de Disney.
Aunque con la entrada de nuevos altos ejecutivos surgieron dudas, estas se
desvanecieron rápidamente. La historia y la cultura de la empresa, y la herencia
de Walt Disney, se inculcaban en un programa de formación de tres días en la
propia universidad de Disney. Dentro de este programa de formación, todos los
nuevos empleados, incluidos los directivos, debían pasar un día vestidos como
personajes en los parques temáticos, para desarrollar así su orgullo por la
tradición Disney.

Recursos tecnológicos:
La empresa produce productos de audio y de software informático para el
mercado del entretenimiento, así como productos de cine, vídeo y software
informático para el mercado educativo.
Disney también decidio invertir 30 millones de dólares en un sistema
informático de producción de animaciones (CAPS) que digitalizaba el proceso de
animación y reducía drásticamente la necesidad de animadores para dibujar cada
fotograma a mano.

Recursos materiales:
Incluyen toda la materia prima que utilizan para la realización de nuevos
productos, la atención al cliente entre otros. La empresa también se dedica a la
distribución minorista directa, principalmente a través de Disney Stores, y produce
libros y revistas para el público general en Estados Unidos y Europa.

Fortalezas
 Productos de consumo
Alianzas estratégicas
Cadenas de televisión
Películas taquilleras
Parques temáticos
Centros vacacionales

Debilidades

Costos de producción elevados

Bajos ingresos
Sobre explotación de productos
Baja producción de películas anuales

Competencias distintivas:

Eisner consideraba que la «creatividad gerencial» era la competencia

empresarial más distintiva de Disney.
Ahora bien, a nivel general, puedo decir que lo que caracteriza y distingue a
Disney de otras empresas de la industria es el poder brindar entretenimiento sano
y de calidad al generar sorpresa en cada uno de sus clientes.
Además, algo que ha distinguido a Disney durante todo su desarrollo ha sido
la capacidad de evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades, creando
expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos,
etc.

Análisis Externo
 Análisis del macro ambiente

P Político El negocio del entretenimiento está regulado según las leyes de

cada país, por lo que la empresa Disney se ha adaptados a las
exigencias del sector en cada región.
E Económico La evolución de la economía, el impacto de las crisis financieras
y el modelo de economía global, han impactado en el desarrollo
de los planes de expansión de Disney. Disney ha creado una
estrategia de sinergia entre sus negocios para asegurar que los
proyectos a implementar fueran efectivos. Además de crear un
equipo de planeación estratégica que vela por el desempeño de
la empresa.
S Social La sociedad como los negocios ha evolucionado y la cultura de
las diferentes regiones impactan directamente el accionar de la
empresa Disney. Disney ha tenido que adaptar su concepto en
parques temáticos en Japón y Europa debido a la cultura de
estos países. Un ejemplo de esto es aceptar que se pueda ingerir
vinos en el parque de Europa.

En adición a esto se encuentra el hecho de que las minorías

requieren aceptación o inclusión de contenido que los identifique.
Esto dista mucho de los valores de la marca Disney que posee
valores tradicionales, sanos y de contenido familiar. La empresa
Disney ha creado apertura para estas minorías en sus
contenidos causando esto conflictos con la iglesia y grupos
opuestos a este tipo de entretenimiento.
T Tecnológico La tecnología no solo ha impactado en la eficacia de la industria
del entretenimiento haciéndola más ágil y rápida; sino que
también se incorpora de forma integral en el entretenimiento
como efectos especiales, recreaciones futurísticas, efectos 3D,
juegos de videos con realidad virtual, ect.

La tecnología ha sido parte de la innovación y creatividad en

términos del contenido del entretenimiento permitiendo
experiencias de realidad virtual en el cine y en la comodidad del
hogar. Esto unido a los equipos sofisticados de reproducción aun
en los hogares, televisores con pantallas curvas, inteligentes y
con potente sonido. Disney se ha convertido en una empresa
líder que muestra como parte de su estrategia competitiva la
constante innovación y la creatividad en su oferta.

Disney invirtió 30 millones de dólares en un sistema informático

de producción de animaciones que digitaliza el proceso de
animación y reducía drásticamente la necesidad de animadores
 para dibujar los fotogramas a mano.
E Legal Cada país maneja sus leyes de control para el arte y
entretenimiento a fin de proteger a los consumidores de
contenido que pueda dañar o deteriorar los valores de la
sociedad.

Disney es una empresa que desde su origen su trabajo se basó

en la excelencia, calidad, trabajo en equipo, valores familiares y
entretenimiento de contenido sano. También han creado
institutos de enseñanza para sus colaboradores desde los
directivos hasta los empleados de menor nivel. Este programa
incluye la labor de los directivos en tareas simples y no
relacionadas a su rol para crear sinergia. La empresa tiene un
cuidado muy especial sobre su cultura de trabajo, inclusión y
diversidad.
L Ambiental En la actualidad, este es uno de los principales focos de atención
mundial, por el deterioro del medio ambiente y el impacto en
preservar el planeta.

Disney es una empresa enfocada en los valores y cuidado de los

principios de familia. Con el objetivo de promover el cuidado del
medio ambiente y preservar las especies que habitan el planeta,
The Walt Disney Company a través del Fondo para la
Conservación de Disney lanzó la iniciativa Disney Planet
Possible.
 Determinar las oportunidades y amenazas

Oportunidades Amenazas

Creciente mercado por medio del Creciente mercado y competencia

internet y las redes sociales. en todos los negocios relacionados
Streaming, video on demand, video al ocio o esparcimiento.
juegos, ect.
Los valores de la empresa limitan el
Marca líder de fácil exportación para contenido que los nuevos tiempos
expansión internacional. Gran demandan.
mercado internacional disponible
para expansión. Gran tamaño de la empresa y sus
divisiones genera oportunidades en
Las ventas de artículos por internet la ejecución con relación a los
han cobrado un auge significativo. competidores pequeños enfocados
en un solo negocio.
El sector requiere de creatividad e
innovación, atributo que posee Diferencias culturales en mercados
Disney. internacionales que contradicen los
valores de la empresa.
Adelantos en el uso de la tecnología
que permite expeditar proyectos a Condición política (guerras,
una mayor velocidad. limitaciones regulatorias o leyes de
gobiernos).

Introducción de la cultura gay en el

entretenimiento.

Salud de los ejecutivos

Definir la Industria brevemente

La industria del entretenimiento es aquel sector de la economía dedicado a

la generación de productos culturales para que las personas los consuman en su
tiempo de ocio o esparcimiento. La industria del entretenimiento está compuesta
por un conjunto de empresas e instituciones cuya principal actividad económica es
la producción de cultura con una finalidad lucrativa, como son:
Medios digitales
Televisión/Radio
Diarios/revistas/editoriales
Cine, música, danza, teatro
Videojuegos

En un mundo globalizado y más creativos se incluyen empresas como

parques, circos, espectáculos deportivos y cualquier otro modelo de
entretenimiento.

Evaluar las 5 fuerzas de Porter

1.-Rivalidad entre competidores

Walt Disney es una empresa que opera en una industria altamente
competitiva ya que no cuenta con una gran variedad de competidores al nivel que
ofrece Walt Disney su competencia son Nickelodeon, Warner Bros. Entertainment
y Six Flags, que ofrecen algunos productos o programas al igual Disney, pero de
igual forma la rivalidad es alta a industria de entretenimiento cinematográfico es
una de las más grande del mundo y todos los competidores importantes están
consolidados.

2.- Entrada potencial de nuevos Competidores

 Walt Disney, como en el pasado tiene un riesgo alto, empresas de bajo
presupuesto han podido lograr el performance de la corporación con un número
inferior de recursos, al ser una industria con barreras de entrada bajas se pueden
presentar opciones novedosas que disminuyan la demanda de productos Disney.
Cabe destacar que la evolución de la tecnología con la aparición de Internet
ha logrado disminuir el rating de las cadenas de medios televisivas debido al
cambio de preferencias de los usuarios y aumenta la amenaza de los nuevos
competidores.

3.- Productos Sustitutos

La competencia en la actualidad no ha logrado sustituir la variedad de
productos de Disney, aunque es complicado reemplazar esa clase de
entretenimiento con un producto sustituto cada vez más la visita a los cines
disminuye debido a que se enfrentan a Internet, DVD´s y la televisión.

4.- Poder de Negociación de los Proveedores

Disney tiene múltiples líneas de negocio, lo que puede disminuir el poder de
los proveedores en ciertas áreas. No obstante, en áreas clave como la compra de
materiales para sus parques temáticos, los proveedores pueden tener gran poder
de negociación. Disney a menudo busca relaciones estratégicas con proveedores
claves para mitigar este poder.

5.- Poder de Negociación de los Consumidores

Disney cuenta con consumidores leales en muchas de sus divisiones. sin
embargo, poder de negociación hacia los consumidores de Disney es la calidad,
servicio y la gran variedad de productos que ofrecen.

• Fuerzas Clave de la Empresa

Disney se basó en 6 claves estratégicas para obtener el éxito que tienen:
1. Diversificación de líneas de negocio: Su catálogo posee una gran variedad de
productos para todo tipo de espectador, Disney no se limita solo a un área de la
industria del entrenamiento.
2. Sueña, sin miedo: Una frase motivadora, ¨ Si puedes soñarlo, puedes lograrlo¨
3. Innovación constante: Disney demuestra la capacidad constante para innovar en
sus productos y experiencias. Lo que le ha permitido mantenerse distinguido y
atraer nuevas audiencias.
4. La clave está en el Marketing: Disney maneja todos los detalles de Marketing:
colores, figuras, emociones, etc. por eso es un referente del mismo.
5. Enfoque en la familia: Disney ha mantenido un enfoque familiar y la creación de
contenido que pueda ser disfrutado por todas las edades. Esto le ha permitido
construir una base de seguidores leales y ser una marca confiable para los
padres.
6. Deja un legado: Disney ha logrado trascender e influir en sus colaboradores y
familia.

• Dinámica Competitiva:
Disney en su dinámica competitiva, establece que, si alguien más satisface
a los clientes mejor que su empresa, sin importar el tipo de negocio, usted sufrirá
la comparación, por lo tanto, en cada oportunidad hay que esforzarse por hacer lo
que se hace con calidad.
Con este enfoque han logrado mantenerse en el mercado siendo altamente
competitivos, no pierden la oportunidad de ofrecer calidad en cada contacto con
sus clientes.

• Grupos Estratégicos
Disney pertenece a la industria del entretenimiento y la comunicación por
ende el mercado global en que se desenvuelve cuenta con grupos estratégicos
que apuntan a los mismos clientes, tal es el caso de:
Nickelodeon de Viacom y Cartoon Network de Time Warner, que habían
entrado en el mercado con posterioridad a Disney Channel. Ambas cadenas
explotaban el énfasis de Disney en la saludable programación de mitos, historia y
cuentos de hadas, y en cambio ofrecían programas menos sanos y más
contemporáneos.
Debido a que Disney es una empresa bastante diversificada y las barreras
para entrar al negocio son muy altas, cuenta con una lista limitada de
competidores, pero con bastante fuerza y cuota de mercado entre los que
podemos mencionar AOL-Time Warner, Viacom-CBS, Bertelsmann, Vivendi-
Universal, New Corp. y Sony.

Determinar la postura estratégica (Negocios y Corporativa)

“Ser uno de los productores líderes del mundo y proveedores de entretenimiento,

usar su cartera de marcas para diferenciar su contenido, servicios y productos de
consumo”.

Estrategias de negocios

Acuerdos de licencias para productos de figuras

Creación de canales de distribución a través de correo directo y ventas por

catálogo

Creación de la industria de ventas directa de videos a precios inferiores a US$30

Contratos multi acuerdos con actores de renombre

Producción de películas orientadas a público contemporáneo

Aumento en los precios de entrada • Inversión en sus personajes

Compensación de bonos a personal comprometido

Acuerdos con empresas como McDonalds y CocaCola

Realización de anuncios publicitarios radio y TV, actividades promocionales

Aumento del número permitido de visitantes

Apertura del parque los lunes

Incentivar la sinergia en la organización con representantes de cada división

Reducción del tiempo de producción de películas de animación a cada 12 o 18

meses

Estrategias corporativas

Creación de editoras de revistas infantiles y adultos

incursión en producciones teatrales en Broadway

Inversión en radiofonía

Creación de tiendas Disney

Construcción de hoteles y centro de convenciones

Disney World Japón

Creación de Disney Studios

Creación de Touchstone

Creación de canales de TV como Disney Channel

Adquisición de cadenas de TV

Inclusión en la bolsa de valores

Expansión de sus parques temáticos en otros países

Posicionamiento de la marca

Innovación de sus productos

 EVALUACIONES GENERALES, RECOMENDACIONES Y

POSIBLES SOLUCIONES A LA PROBLEMÁTICA

A partir de los inicios, la industria de Walt Disney ha sufrido eventos que

han amenazado su desarrollo, tanto en el renglón del entretenimiento con la

producción de dibujos animados, luego de haber perdido los derechos del “Oswald

the lucky Rabbit”, el proceso para la introducción del dibujo animado y buque

insignia de la industria “Mickey Mouse”, luego de la muerte de Walt Disney, el cual,

a partir de ese momento, la industria empezó a decaer. Sin embargo, luego de la

contratación de Michael Eisner, la industria obtuvo una gran expansión en su

cartera de productos y servicios, tanto en estados unidos como alrededor del

mundo.

Independientemente de los diversos problemas que fueron presentando a lo

largo de la administración Eisner, Disney pudo mantenerse en el gusto de la

gente, gracias a las estrategias que estos fueron implementando en las diferentes

áreas de programas. A pesar del desarrollo que obtuvo la industria en las

diferentes áreas del entretenimiento en el que fueron incursionando, una de las

principales problemáticas, fue la alta rotación del personal ejecutivo, producto de

la dinámica que se practicaba en la organización.

Recomendamos aumentar su estrategia de difusión a través de la web, ya

que nos encontramos en un mundo globalizado y el internet se ha vuelto parte

esencial del día a día aparte de ser un canal directo de comunicación con sus

clientes.

Así mismo hacer un análisis periódico y contante de las ventajas

competitivas de la empresa, ya que muchas veces los competidores tratan de

copiarlas quitándoles así participación de mercado.

Pero sobre todo que la industria mantenga el enfoque en lo que el público

quiere, apegándose a los valores, ya que, su contenido es consumido por una

gran parte de la población mundial. Manteniendo la proyección de la marca como

un producto apto para todo público, que no lacere la moral de quienes lo

consuman.