Caso Walt Disney

El lugar más feliz de la tierra

Los parques temáticos siempre han sido llamativos a lo largo de la historia, un ejemplo clave en
nuestro país es Fantasilandia, donde está enfocado a la entretención, a días con la familia, amigos,
entre otros. Otro ejemplo, podría ser el lugar de juegos Mampato, donde su público objetivo son
las familias que tengan hijos de corta edad. Donde no hay nada mejor que ver a tu hijo ser feliz,
tener entretención, en un lugar seguro y responsable. A lo largo del mundo existen diversos
parques e historias relacionadas a las que podemos ver en nuestro país. El mas emblemático, en
que todo niño y toda persona logra conocer, mediante películas, ya que se hacen parte de
nuestras vidas, gracias a personajes que nos hace sentirnos reconocidos;

Resort. Walt Disney World Resort.

La compañía comenzó con su creador Walt Disney, quien compro tierras en California – Estados
Unidos y donde construyo Disneylandia en 1955. En 1971, la compañía compro nuevas tierras en
Orlando, Florida (Estados Unidos), donde fueron cerca de 11.330 hectáreas, construyendo el
mayor parque de diversiones, conocido por el nombre de Magic Kingdom at Disney World (El
Reino Mágico de Walt Disney). Con el paso del tiempo, y un nuevo directorio en 1984, el concepto
de la compañía Disney se amplió globalmente. Con nuevos parques temáticos de diversiones,
nuevas películas, programas y canales de televisión, tiendas detallistas, e incluso, una cadena de
cruceros. Todas estas adquisiciones, aparte de generar utilidad a la empresa, fueron medidas de
generar una lealtad del consumidor a la empresa, ya que entregando tanta cantidad de servicios,
los consumidores se sentirían conformes con ellos al saber que eran de Walt Disney; una marca
que entregaba seguridad y confianza en la mente de los consumidores (posicionamiento), y que a
la vez, podría ser mejor que otras compañías dedicadas a lo mismo (posición)

¿Cómo dirige Disney los desafíos exclusivos y las ocasiones planteadas por las cuatro
características que se distinguen de un servicio?

Las características que distinguen a un servicio, sin lugar a dudas son muy importantes, ya que
influyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que se deben tomar. Por ello es
impredecible que los mercadólogos conozcan cuáles son las características que diferencian a los
servicios de los bienes y en qué consiste cada uno de ellos, con la finalidad de que estén
preparados y mejor capacitados para diseñar una mezcla de mercadotecnia apta para servicios.
Walt Disney Company, principales son: tiene una amplia gama de servicios cuyas características

1.- Intangibilidad de los servicios:

Esta característica comienza bajo lo más evidente de un servicio, su “inmaterialidad”, es decir que
no tienen existencia más que en la medida en que son producidos y consumidos. La diferencia
entre un bien y un servicio de consumo radica esencialmente en el grado de tangibilidad. En el
ámbito de los servicios, la satisfacción producida no está ejercida por una forma física, como en el
caso de los productos. Sino más bien en el caso de Walt Disney la satisfacción producida es a
través de una experiencia. Otro punto realmente importante es que los usuarios de los parques de
Disney no tienen la posibilidad de inspeccionar el servicio antes de la compra del boleto de
entrada, y por esto el servicio se presenta como una promesa Aplicación al caso: Walt Disney es
conocido por su amplia gama de servicios, tales como: revolucionarias películas de dibujos
animados, parques de diversiones, programas de televisión para niños, línea de crucero, con una
amplia variedad de atracciones, mas de 26000 cuartos de hotel, Walt Disney refleja satisfacción a
sus clientes a través de su reputación, mostrándose así como “El lugar más feliz de la tierra”, y
logrando que sus visitantes sientan la experiencia Disney.

2.- inseparabilidad de los servicios:

La prestación de un servicio implica necesariamente un contacto directo, ya sea con la persona
que va a proveer el servicio, o con un representante de la organización del servicio. La interacción
proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios, ya que tanto el
proveedor como el cliente afectan al resultado. En el caso de Disney World Resort, efectivamente
existe un contacto directo con el personal que va a proveer el servicio, este contacto comienza
desde el momento en el que el cliente del parque compra su ticket en boletería.

Contacto directo, interacción proveedor- cliente

Luego ya dentro del parque se encontrará con distintos personajes del mundo de Disney, que
atenderán sus consultas y le guiaran por el parque, además en cada uno de los servicios que
ofrece Disney los clientes se encontraras con personal que atenderán sus necesidades. El conjunto
de lo físico visible e invisible, es lo que constituye en la mente del consumidor el servicio global,
este enfoque de marketing implica a todos los miembros de la organización Walt Disney, para así
mejorar el valor entregado al cliente.

3.-Heterogeneidad del servicio:

Los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que
cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual,
participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta Walt Disney puede
variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como la salud
física de sus trabajadores, estado de ánimo, el grado de simpatía que tengan hacia el cliente o el
grado de cansancio que sientan a determinadas horas del día. Por estos motivos, para el
comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Para
superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus
servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita
producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en
consecuencia, generar mayor confiabilidad.

4.-Carácter perecedero de un servicio:

Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por
ejemplo las horas o los días en las que uno de los parques Walt Disney no tiene visitantes, no se
pueden almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente ese tiempo se pierde para
siempre. Por tanto la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es
constante, pero si la demanda es incierta puede causar problemas, pero esta situación en los
parques de entretención Walt Disney estás bastante controlada, dado que tienen en consideración
la cantidad de clientes que visitan el parque en determinadas estaciones del año.

Características que se distinguen del servicio. servicio

Intangibilidad de los servicios

Inseparabilidad de los servicios

Heterogeneidad de los servicios

Carácter perecedero de los Ss.

*Dibujos animados *Línea de cruceros *Parques temáticos *Restaurantes *Hoteles

*Guias del parque *Vendedor de boletos *Mucamas *Informaciones *Cuidadores

*Cansancio *Problemas personales *Personalidades

*no se puedes conservar *no se pueden almacenar

Ya sabemos entonces que el mercadólogos debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a

diferencia de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia debido
a las cuatro características fundamentales que tienen los servicios, en este caso Walt Disney dirige
sus desafíos estrictamente a crear una experiencia, una experiencia que tiene la característica de
ser intangible, además de esto los parques ofrecen un servicio acompañado de distintos
personajes Disney (trabajadores reales) los que se hacen inseparables (interacción proveedor-
cliente), y por último ¿quién no quisiera (in cliente), llevar a su casa la montaña rusa más
espectacular del mundo?... bueno supongo que var má ... nadie… pero lamentablemente los
servicios son perecederos, es decir “fugaces”, se convierten en una experiencia que comienza y
termina en el parque.

2. ¿Cómo ha intentado Disney aumentar el valor de marca asociada con su Disney . World Resort?
¿Valor de marca? Se define como la lealtad del consumidor, a una marca determinada. El mercado
está plagado de productos genéricos, marcas competitivas, entre otros. En este plano, el mayor
temor es que el concepto del valor de la marca, está dejando de tener importancia. Para hacer que
el valor de una marca mejore, depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores
(posicionamiento). El valor de la marca está constituido por la lealtad de actitud y la res lealtad de
conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto
o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La mente
lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que
proporción de sus compras que le dan al producto.

Si lo miramos globalmente, el “concepto” Disney no debería tener problemas de pérdidas de valor

de marca, ya que siendo el complejo más grande del mundo que ofrece felicidad, sueños, magia,
aventura, etc., pensaríamos que su público objetivo, está tan familiarizado con ellos, que la lealtad
pasa los limites. Disney, para crear valor de marca fuerte y mantener un posicionamiento, ha
comprado y/o creado atracciones, industrias, conceptos, que se han distribuido a lo largo del
mundo; Estados Unidos, China, Francia, Japón, adquiriendo activos que podrían darle más lealtad
por parte de los consumidores a la empresa. Entre estos activos está el equipo de beisbol Anaheim
de las Grandes Ligas, y los Mighty Ducks de Anaheim de la Liga Nacional de hockey.
Desgraciadamente, ya que estos no justificaron la inversión hecha al adquirirlos, al no generar los
resultados esperados por los ejecutivos, la industria Disney encontró que la mejor opción era
vender los equipos. Esta acción no contribuyo a la compañía a no volver a probar nuevas
alternativas para mantenerse en la mente de las personas, y siguiendo la línea del deporte,
adquirió a ESPN, un exitoso y potente canal televisivo dedicado al deporte, mencionado
anteriormente. Este canal le ha dado inigualables ganancias a Disney al idear planes sobre los
precios de las suscripciones a ESPN. La compañía tiene ingeniosos planes de una estrategia de
expansión a lo largo del mundo. Aunque esta estrategia le jugó en contra en el año 2002, ya que la
empresa tenía intenciones de construir un segundo parque en China (Shanghái), la decisión se
retraso ya que debían esperar que el primer parque, en Hong Kong, se asentara y se reforzara en
desarrollo. Esta decisión de retrasar el proyecto, llevo a que Universal tuviera la oportunidad de
abrir un parque temático en Shanghái en 2006. Dijimos que Disney ya poseía canales de televisión
bajo su poder (ESPN), pero la compañía, entre los años 2002 y 2003, creo el canal de televisión
Disney Channel, donde se enfoca a los programas Sitcom (comedia de situación), para jóvenes
entre las edades de 8 y 14 años. Disney ahora podía llevar la entretención, la magia, la aventura, el
sueño; a cada hogar. Se mantendría vivo la complejidad Disney. No todo ha sido perfecto. La
inauguración de Euro Disney, un parque de entretención en Francia, levanto críticas, e incluso
llegaron a llamarlo “basurero cultural”. Disney, después de tener millonarias pérdidas los primeros
años de funcionamiento de este parque, decidieron cambiarle el nombre a Disneyland París,
atrayendo mas a la gente, haciéndoles creer que el parque era de ellos. Ahora posee más visitas
que lo principales monumentos históricos de Francia juntos.

La estrategia que está usando la compañía para mantener un valor de marca elevado es sencilla,
darle al consumidor lo que quiere para su comodidad. Disney tiene los recursos, las ideas y las
estrategias para hacerlo, y jamás ha perdido el tiempo en estas aplicaciones. Debemos reconocer
que ha tenido falencias algunas veces, como cualquier empresa mundial, pero las han sabido
sobrellevar de exitosa. Con tan solo preguntarle a un niño de 8 años, ¿Cuál es tu ratón favorito?,
ellos inmediatamente niño nos responden, Mickey Mouse! Eso, se llama lealtad y posicionamiento
en la mente de los clientes/ consumidores. Y Walt Disney lo hará siempre.
CASO WALT DISNEY:

1. SEGUIA TENIENDO DISNEY UNA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACION DIVERSIFICACION

COHERENTE PARA SUS DISTINTOS NEGOCIOS PUEDE SER UTIL LA MATRIZ DEL BGC PARA SITUAR
SUS DISTINTOS NEGOCIOS

Hasta el año 2000 Disney trato de mantener una gran Sinergia geográfica horizontal y vertical de
las distintas unidades de negocio. Buscaba   generar más ventas internacionales.   En el pasado
cada división había abierto oficinas propias en el extranjero. Eisner decidió consolidar esas oficinas
mediante direcciones regionales   (un director financiero y uno de marca).

Trataba de llevar todas sus unidades de negocio al extranjero: cine, video domestico, productos de
consumo, televisión/radio , parques temáticos, otros (hockey, Broadway…)

En sus distintas unidades de negocio por mejores resultados de explotación:

    - Cadenas de medios de comunicación: ABC!!!! Con 2.298 de resultados de explotación

    - Parque temáticos: con 1.620

    - Productos de consumo: 455

    - Cine: con 110.

La matriz BGC habla: crecimiento del mercado y la participación relativa.

Debería tratar de   maximizar el beneficio de las distintas unidades de negocio.   Para cada unidad
de negocio se tiene que ver: el grado de atractividad del negocio   (crecimiento, tamaño del
mercado, posibilidad de diferenciar los productos, cometidotes, barreras de entrada…) y la
posición competitiva de   la unidad de negocio del sector., es decir si son fuertes o no:

Su fuerte participación en el marcado a través de la internacionalización le da una fuerte posición

respecto a los competidores, pero en alguna de sus unidades de negocio

Casi habia alcanzado una amplia internacionalizacion en sus distintas unidades de negocio en sus
ultimos años:
- Cine: a nivel internacional
- Television: canal internacional por cable en 2000 fundamental.
-   Parque temáticos: en Francia, Japón. Aquí podría ampliar su terreno.
- Productos de consumo: tiendas por Europa y DVD

Yo creo que estaba manteniendo una estrategia, aunque se le estaban reduciendo mucho las
opciones (por su amplia internacionalizacion y diversificación) y de ahí que tambien quisiera
recuperar otros aspectos como la creatividad, y la gestion de la marca para que no se viese
perjudicada por la entrada de Disney en todos los negocios.
Igual podria valorar la opción de crear algun otro parque temático que le aporta muchos
beneficios   a pesar de que las tasas de crecimiento en los ultimos años han caido o diversificarse
en unidades de negocio que aun no ha tocado y que algunos de sus competidores si tocan como lo
puede ser: televisión por satelite, sistemas de distribución por cable, salas de cine.

2. DEBIA EISNER (RENACIMIENTO DE DISNEY) CAMBIAR AHORA SU ENFOQUE DE DIRECCION DEL

IMPERIO DEL ENTRETENIMIENTO? APOYA TU RESPUESTA FIJANDOTE EN LO QUE HA SIDO SIEMPRE
LA VENTAJA COMPETITIVA DE DISNEY.

Ventaja competitiva de Disney

- Gran Imagen de Marca: mayor empresa de entretenimiento de EEUU

- Internacionalización

- Englobaba consumidores de todas las edades, sexos, culturas: internacionalización

- Potente diversificación con muchas unidades de negocio distintas.

- Tenía valores corporativos de : CALIDAD, CREATIVIDAD, ESPIRITU EMPRENDEDOR Y TRABAJO EN

EQUIPO

Aunaba varias sinergias:

- Gran Sinergia geográfica horizontal y vertical de las distintas unidades de negocio.

- Sinergia horizontal: nuevos tipos de entretenimiento con expansion (ESPN zones, DisneyQuests,
Disney Institute Cruceros…)

- Sinergia vertical:   Internet y la televisión. Desarrollo más contenidos propios en televisión y

utilizo Internet como posible canal de distribución.

- Sinergia en costes: reducir costes. Marketing, liencias, traslado de oficinas…

COMPETIDORES que tambien tocaban todas su unidades de negocio.

Debia tener cuidado porque a causa de formas en su direccion estrategica se estaban apareciendo
problemas que podian perjudicar su ventaja competitiva

- Punto debil: abarcar tantas unidades de negocio se puede ver afectada LA MARCA que es
fundamental en Disney por lo que debía mantener con cuidado este punto.

- Cismas dentro de Disney por su sistema que fomentaba los conflictos lo que hizo que muchos se
marcharan. Además si control sobre los costes estaba perjudicando la creatividad.

- Aparicion de competidores fuertes.

NOTAS:

Integración vertical
Estilo de propiedad y control. Las compañías integradas verticalmente están unidas por una
jerarquía y comparten un mismo dueño. Generalmente, los miembros de esta jerarquía
desarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común. Esa
necesidad común proviene de generar economías de escala en cada compañía, y sinergias dentro
de la corporación.

Integración horizontal

Adquiria actividades que atendian a productos similares, de modo que se acrecienten las sinergias
y halla un grado "sensible" de diversificación

Que permite: Economías de escala.  Sinergia.  Defensa contra substitutos.  Reducción de la

competencia.  Satisfacción completa de los clientes.  Incrementa el poder de negociación.
Consigue más apalancamiento con proveedores o clientes poderosos. Economías de escala. 
Sinergia. Economías de enfoque.  Defensa contra substitutos.  Reducción de la competencia. 
Satisfacción completa de los clientes.  Incrementa el poder de negociación. Consigue más
apalancamiento con proveedores o clientes poderosos.

Cuando Eisner llegó en 1984 Disney languidecía y a finales del 2000 los ingresos había aumentado
de 1650 a 25.000 millones y los beneficios netos de 100 a 1.200 millones.

Eisner quería maximizar el valor de los accionistas, un crecimiento anual y de rentabilidad de los
recursos propios superior al 20%.

Idea:

    - Construir la marca de Disney conservando los valores corporativos de : CALIDAD,

CREATIVIDAD, ESPIRITU EMPRENDEDOR Y TRABAJO EN EQUIPO.   Era necesaria la SINERGIA dentro
de la organización para que los directivos conozcan mejor la empresa. Maximizaba la sinergia en
las distintas unidades de negocio.   Afectaba a costes e ingresos porque impulsaba los ingresos
mediante ventas cruzadas y su ámbito de actuación.

    - Cada unidad de negocio desarrollaba agresivamente su posición en el mercado y debían

cumplir unos objetivos estratégicos y financieros.   Potencial rentabilidad a largo plazo.

    - Generaba tensiones entre la fuerza creativa y financiera

    - Estimulaba las ideas de expansión e innovación

Cambios en 1984-86

    - reconstruyó el negocio del cine (recuperó cuota de mercado y se convirtió en lider).

Katzenberg buscó guiones sólidos, apostó por actores conocidos con baches o actores poco
conocidos y presupuestos moderados.

    - Diversificó el riesgo de la producción cinematografica ofrciendo acciones a socios

comanditarios: compartían coste financiero y obtenían derechos residuales sobre el flujo de
beneficios.

    - Reconstruyó   la televisión apostando por la televisión pública de calidad.

    - La recuperación del cine de animación no fue tan rápida: aceleró las producciones, invirtió en
nuevos sistemas informáticos. Llevo a cabo promoción cruzada y licencias de promoción.

    - Creo una empresa de distribución para vender a cadenas de televisión independientes

programas.

    - Parques temáticos eran rentables: invirtó en nuevas atracciones y nuevas estrategias como
aumento de precio, apertura los lunes…

EXPANSIÓN Y EVOLUCION:

1987 División de productos de consumo entro en la publicación de libros, revistas.

1989 se fundó Hollywood Records.

1990 Disney Press

1990 Hollywood Pictures: tercer estudio bajo el sello de Disney

1991 Hyperion Books

1992 Euro Disney

1992 Equipo de >Hockey: The Mighty Ducks

1993 Miramax

1993 Entrada en Boradway con su primera producción musical.

1994 New Amsterdam Theatre em Broadway.

Buena Vista Home Video: lider en venta directa. Liderazgo en el extranjero

1994-1995   pasaron acontecimientos que afectaron los cimientos de Disney: muerte de Frank
Wells, presidente ejecutivo, salida de Katzenberg que no estaba conforme con la estrategia de
Disney en algunos aspectos y montó Dreamworks, mal año en los parques temáticos.

1994 Joe Roth sustituyo a Katzenberg: peliculas de mayores presupuestos y con estrellas, aunque
en 1999 bajaron los presupuestos.

1995 Adquisicion de ABC: para poseer un canal e distribución de programación. Se convirtió en la

mayor empresa e entretenimiento en eeuu y le proporciono establecimientos de distribución en
todo el mundo.
Problemas: precio de la adquisición, madurez del sector (barrera de entrada para diversificarse
ene se sector) y dificultad de crear sinergias mediante la integración vertical.

1998-1999 rendimiento financiero de Disney se deteriora y Eisner decide bajar costes   (marketing,
presupuestos y producciones cinematograficas…) Decidio eliminar unidades de negocio no
rentables: Club Disney y las tiendas ESPN.

En el 2000 crece de nuevo gracias a la fuerza de las operaciones de radiodifusión y por cable de la
empresa y a su division de parques temáticos. Éxito de ABC y ESPN.

1999: La división de video domestico impulso el crecimiento en los 90: la aparicion del DVD y   las
10 peliculas mas importantes de Disney iban rotando cada año. En 1999 los consumidores
invirtieron 300 millones de dolares   en DVD y el doble en el año 2000

2000 Lider en parques temáticos: su estrategia era los parques como destinos turisticos de mas de
un dia.

Internet resultados desiguales.