TEMA 8

1. Herramientas de marketing y comunicaciones.

Las principales herramientas de comunicación de marketing que constituyen el Mix de Promoción
incluyen: la publicidad tradicional, ferias comerciales, promociones de ventas, relaciones
públicas…
2. Comunicación integrada de marketing.
El modelo de comunicación integrada se basa en la pirámide de publicidad y promoción, basadas en
el grado de cobertura o alcance y en la eficiencia de coste por contacto.
Publicidad en medios de comunicación
Base de la pirámide y tiene el alcance más ancho. Prensa, revistas, televisión…
Relaciones públicas/publicidad
PR son actividades para desarrollar la buena voluntad con sus clientes. La publicidad es cualquier
cobertura recibida en los medios de comunicación acerca de los productos de la empresa.
Correo directo
Va dirigido a mercados objetivos previamente determinados y la eficacia es en función de la calidad
de la lista de destinatarios.
Ferias, seminarios, capacitación
Se emplean para lanzar nuevos productos, llegar a clientes potenciales o comparar productos de la
competencia.
Catálogos, publicaciones, manuales
Su objetivo es mostrar ventaja relativa, compatibilidad, escalabilidad, servicio, garantía, coste.
Telemarketing
Es una forma de marketing directa en la que un asesor utiliza el teléfono.
Venta personal
Es el vértice de la pirámide, tiene el alcance más estrecho y se centran en un cliente cada vez.
3. Internet: Publicidad y Promoción.
Los anuncios de pantalla, son anuncios publicitarios en forma de imagen gráfica.
El patrocinio de productos de marca, es buscar asociar su marca con una página web popular.
El marketing basado en el permiso, utiliza el permiso, opt-in es el permiso del cliente para permitir
que un vendedor envié información o más mensajes. Después del opt-in, el vendedor seguirá
enviando mensajes hasta que el cliente opte por el opt-out.
El marketing viral se refiere a hacer ofertas de marketing tan convincente que la gente
voluntariamente a sus amigos.
Buzz marketing o marketing de zumbido, aprovechar las comunicaciones boca a boca para generar
interés y entusiasmo en el producto de una empresa.
Search Engine Optimization (SEO) optimización de motores de búsqueda, practica de diseñar
páginas web en torno a las palabras clave que son más relevantes para el contenido del sitio web de
una empresa, las paginas se clasificaran a un alto nivel cuando los usuarios hagan una búsqueda en
la web.
Evaluación de la eficacia
La evaluación de la eficacia del sitio web consiste en: hacer el seguimiento del número de visitantes
y de hacer el análisis de web, analizando los archivos de registro.
4. La creatividad en la comunicación.
La marca en mercados de alta tecnología
La gestión estratégica de marca es fundamental para establecer o consolidar la identidad
corporativa.
Concepto de marca
La marca es un nombre, protegido a través de marcas registradas y que representa un activo
inmaterial que agrega valor a la empresa.
Estrategias de marca
Son las actividades específicas para crear conciencia y protagonismo en el mercado. Existen
distintos tipos: elementos, uso de la experiencia, asociaciones con otras entidades…
Valor de la marca
Es el poder de una marca para influir positivamente en la respuesta del consumidor a la estrategia
de comercialización.
Estrategias para el desarrollo de una marca fuerte:
- Flujo constante de innovaciones con fuerte propuesta de valor.
- Hacer hincapié en la publicidad.
- Aprovechar las tecnologías Web 2.0
- Trabajar con los asociados (co-branding y marca ingrediente)
El co-branding es una estrategia de marca en la que dos empresas ofertan de productos de marca,
basados en la idea de que el valor de las marcas de las dos empresas cuando se usa en conjunto es
mayor que la de cualquier marca por sí sola.
La marca ingrediente consiste en crear una identidad de marca de un componente utilizado en el
producto final.
La demanda derivada es la demanda de un componente en un producto que se deriva de la demanda
de los clientes finales de los productos. Chips de ordenador en ordenadores.
Pre-anuncios de nuevos productos
Pros: adelantarse a los competidores, crear barreras de entrada, estimular la demanda.
Contras: poner en alerta a los competidores.
Comunicación e Imagen
El briefing: documento en el que el cliente ha de fijar las necesidades de comunicación.
El plan de diseño: facilita el control del proyecto según un calendario previamente acordado.
Nuevas tecnologías: diseño multimedia
Combinan imágenes fijas o en movimiento. Son idóneos para hacer presentaciones de producto,
demostraciones de funcionamiento, instrucciones de montaje o anuncios.
Plan de comunicación
Contiene las pautas de la estrategia de comunicación de una empresa. El plan fija objetivos, diseña
la estrategia y expone a grandes rasgos las vías y medios para conseguir las metas.
Funcionalidad. Las 5 E.
Los factores de funcionalidad que permiten a la página web llevar a cabo su objetivo de interacción
con el usuario son los que se denominan “Las 5 E”.
1) Enfoque: tener siempre en cuenta las necesidades del público al que se dirige.
2) Estructura: organización del contenido.
3) Estilo: que respete la comunicación corporativa de la empresa.
4) Ergonomía: permita la usabilidad de la página, la eficacia…
5) Evolución: mantenimiento, mejoras, valor añadido, nuevos servicios…
 TEMA 7
1. El precio
El entorno del precio, fuerzas que actúan sobre las decisiones de fijación de precios

2. Las 3 C del precio: Costes, Competencia y Consumidores

Costes
Un concepto importante de la fijación de precios basado en los costes es ña aplicación de la curva
de la experiencia de la empresa. La curva de la experiencia representa como el coste por unidad de
producción disminuye cada vez que el volumen de fabricación aumenta.
La aplicación de la curva de la experiencia deriva ahorros de aprendizaje, volumen de ventas y la
especialización debido a la mejora de la eficiencia y a la disminución de los costes de compra.
Competencia
Es un punto de referencia para evaluar los precios. Las consideraciones en la fijación de precios
basada en la competencia son, el cliente puede optar a productos sustitutivos que sean más
competitivos y no por las nuevas tecnologías. La elasticidad cruzada del precio y la demanda, el %
de cambio en las ventas de un producto debido al % de cambio en el precio de otro producto.
Consumidores
Las percepciones de los clientes sobre el valor proporcionan un límite por encima del cual los
vendedores no deben fijar los precios.
3. Precios orientados al cliente
Con el fin de fijar los precios los vendedores deben seguir estos pasos; entender exactamente como
el cliente va a utilizar el producto, centrarse en los beneficios que reciben los clientes al usar el
producto y calcular los costes para el cliente.
Precios del servicio post-venta
Los clientes de servicios de las empresas pueden segmentarse en tres categorías; los clientes de
necesidades básicas, los evitadores de riesgo y los clientes de necesidades críticas. Esta
segmentación origina tres tipos de enfoques; los contratos a precio fijo, los contratos en función del
tiempo y los materiales, y la cobertura completa.
4. La paradoja de la tecnología.
La caída de los precios puede ayudar a una empresa a vender más unidades, y el aumento de los
volúmenes de ventas permite recortes en los precios.
Para ello se proponen varias soluciones:
 - Hacer que los costes bajen más rápidamente que los precios.
- Evitar los mercados de productos básicos.
Personalización en masa: Uso de la tecnología para servir a los mercados de masas con productos
que se adaptan a los clientes individuales.
- Encontrar nuevas fuentes de ingresos.
Paquetes de productos: Agrupación de productos para ser vendidos juntos como un paquete, en
lugar de vender cada uno como un producto independiente.
Recubrimiento de precios: Estrategia de ofrecer diferentes versiones de un producto a niveles de
precio para satisfacer las necesidades de diferentes clientes. También llamado precio escalonado.
- Desarrollar relaciones de largo plazo con los clientes.
Precios de los productos cautivos: Estrategia de regalar o cobrar un precio bajo por un producto de
base que requiere el uso de un producto adicional que produce más ingresos.
- Uso inteligente de la fijación de precios
- Tener agilidad y rapidez en la colocación de productos en el mercado.

5. La distribución
Canales de distribución
Están compuestos por los diferentes actores en el flujo de producto: de productores a consumidores.
Las principales actividades son la logística, distribución física, estructuras de canales y la gestión y
el rendimiento de los canales.
Estructura del canal
- Canales directos: del fabricante al cliente, proporcionan un control total sobre la ejecución
de la estrategia de marketing y una referencia de rendimiento para los canales indirectos.
Están formados por el sitio web de la empresa, y por los ladrillos y clics, es un modelo de
distribución que ofrece productos de la empresa a través de minoristas y un canal de línea.
Un modelo de venta directa en web puede ser rentable, pero hay ciertos riesgos como la
desintermediación: eliminación de los intermediarios existentes que ocurre cuando se añade
un canal de distribución en línea.
- Canales indirectos: si hay intermediarios, proporcionan la cantidad y variedad de surtido
para los clientes. Hay dos tipos de intermediarios mayoristas-minoristas; los distribuidores,
compran al fabricante y venden en un mercado nacional, y los revendedores, ofrecen
productos para satisfacer las necesidades de los usuarios finales en un mercado local.
- Canales híbridos: combinan la estructura del canal directo e indirecto.
6. Evolución de los canales de alta tecnología.
El canal minorista es útil para la corriente principal del mercado y no para “cruzar el abismo”, no
crea ni contribuye al desarrollo de la demanda "producto completo “. Para “cruzar el abismo” el
canal directo es útil, pero requiere de volumen y la previsibilidad de los ingresos, y puede necesitar
VARs e integradores de sistemas.
7. Mercados grises.
Distribución no autorizada de bienes a precios reducidos a través de distribuidores no franquiciados
o aprobados por el productor.
Restricciones a la exportación: Regulaciones gubernamentales que prohíben a las empresas vender
ciertos productos a ciertos países especificados.
8. Gestión de la cadena de suministro.
Los responsables de la comercialización y la producción deben diseñar y administrar sistemas de
canales y cadenas de suministro con visión estratégica para lograr una ventaja competitiva. Los
ciclos de vida de los productos de alta tecnología cada vez son más cortos lo que significa que la
demanda está cambiando constantemente.
Los objetivos que las empresas deben fijarse son: reducir el inventario a medida que el trabajo
progresa, reducir el tiempo de ciclo y enlazar electrónicamente con los clientes y los proveedores.
Al alinear las estrategias de la cadena de suministro con las dimensiones subyacentes de la
incertidumbre de la demanda y la oferta tenemos 4 tipos de cadenas de suministro:
- Cadenas de suministro eficientes: economías de escala, reducir las actividades sin valor
añadido
- Cadenas de suministro para cobertura de riesgos: aunar recursos para evitar interrupciones,
mantener el inventario extra
- Cadenas de suministro reactivas o de respuesta: flexible para satisfacer las necesidades
cambiantes
- Cadenas de suministro agiles: combinar la cobertura de riesgos y las estrategias de cadena
de suministro reactivas, trabajar con proveedores alternativos.
 TEMA 6
1. La vigilancia tecnológica.
Consiste en la observación y el análisis del entorno científico, para identificar las amenazas y las
oportunidades.
Tipos:
- Vigilancia competitiva: relaciona los competidores actuales y potenciales
- Vigilancia comercial: relaciona clientes, mercados y proveedores
- Vigilancia tecnológica: determina tecnologías disponibles o emergentes
- Vigilancia del entorno: estudia influencias de conocimientos como sociología, política…
Valor estratégico
El principal valor estratégico es la generación de inputs para: ayudar a la dirección de los proyectos,
incorporar nuevos avances tecnológicos, evitar barreras e identificar amenazas. Para que la visión
tecnológica sea útil la empresa debe tener una vigilancia focalizada, sistemática y estructurada.
Evolución hacia la inteligencia competitiva y la gestión del conocimiento
La inteligencia competitiva es el conjunto de acciones coordinadas de búsqueda, comprensión,
explotación y protección de la información.
La vigilancia tiene un papel de detección mientras que la inteligencia competitiva tiene por misión
el posicionamiento estratégico de la empresa en su entorno.
La gestión del conocimiento tiene su enfoque dentro de la empresa, mira al pasado y busca que los
conocimientos se compartan.
2. Las técnicas de creatividad TRIZ
Teoría de solución de problemas inventiva, se aplica a problemas inventivos o creativos.
Generalización TRIZ
Analizar el problema, replantearlo y llegar a la verdadera raíz, abstraer el problema concreto a un
problema más general, obtener una solución basada en un principio general.
La metodología TRIZ es compatible con procesos de innovación y puede mejorar aspectos como las
técnicas de aseguramiento de la fiabilidad, el diseño, los mapas mentales y los conceptuales…
El TRIZ simplifica el estudio con 40 principios de inventiva y se llega a ellos por medio de 39
parámetros técnicos. Estos parámetros permiten desarrollar una matriz de contradicciones.
4 primeros principios del TRIZ
- Segmentación
- Extracción
- Calidad local
- Asimetría
3. Proyecto de diseño y gestión de la tecnología
Los mapas de tecnología son una herramienta indispensable para la innovación tecnológica cuya
utilidad reside en anticipar las tendencias tecnológicas, definir el flujo de nuevos productos,
conseguir el compromiso con el desarrollo de nuevos productos y tener un modelo flexible que se
debe actualizar regularmente.
Fase 1: identificación de la tecnología
Determinación de las tendencias tecnológicas mediante las técnicas de vigilancia tecnológica.
Fase 2: decidir que adiciones de la tecnología son necesarias
El desarrollo interno (hacer) para conocer las habilidades existentes
La adquisición externa (comprar) para ahorrar tiempo y esfuerzo y no correr los riesgos
Asociarse con uno o varios socios para un desarrollo conjunto.
Fase 3: decidir la estrategia de ¿Qué vender?
Solo el know-how, venta del prototipo o planta piloto, productos finales o soluciones llave en mano.
Fase 4: seguimiento de la gestión
Generar la tecnología supone evaluar la creación de plataformas de productos, decidir qué proyectos
hay que suprimir y cuando, y la gestión de los temas de propiedad intelectual.
El papel de la gestión de productos en empresas de tecnología
Los gerentes de producto suelen hacerse cargo del equipo de desarrollo de productos durante la
ventana de lanzamiento. En las pequeñas empresas no hay personal de marketing así que los
gerentes de productos deben coordinar estas actividades con proveedores de servicios externos.
Fases del proceso de diseño
- Investigación: En esta fase entran en juego también los estilos, las modas o las costumbres.
La fase de conceptualización consiste en esbozar el proyecto, se realizan tormenta de ideas.
- Desarrollo del diseño: consiste en realizar una mirada más cercada y detallada del
proyecto. Implica generación de planos, bocetos…
- Terminación: implica la creación y construcción del proyecto en sí. Se debe reunir los
suministros para completar el proyecto. El proyecto puede requerir pruebas del cliente.
La planificación avanzada para la calidad de productos, propone 5 fases:
- Plan y definición del programa para el desarrollo del producto
- Diseño y desarrollo del producto
- Diseño y desarrollo del proceso
- Validación del producto y proceso
- Lanzamiento, retroalimentación, evaluación y acción correctiva
El pensamiento de diseño
Es un proceso de siete pasos: entender/comprender, observar, definir, idear, prototipar, testear e
implementar.
El pensamiento del diseño es "una disciplina que utiliza la sensibilidad y los métodos del diseñador
para adaptarse a las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y lo que
una estrategia comercial viable puede convertir en valor para el cliente y oportunidades de
mercado".
Las características únicas de los servicios tienen implicaciones para el marketing:
- Intangibilidad: el producto no se puede tocar ni ser examinado antes de la decisión de
compra.
- Inseparabilidad: la producción no puede producirse antes de la demanda.
 TEMA 5
1. Empresas de Base Tecnológica (EBTs).
Estas empresas basan su actividad en las aplicaciones de nuevos descubrimientos científicos o
tecnológicos para generar nuevos productos.
Spin-off académico: empresas cuyo producto tiene como base el conocimiento, la innovación, la
investigación o la tecnología de los centros de investigación, y son generadas por estos centros.
2. Características de las EBTs.
Algunos rasgos que pueden identificar a las EBTs: se crean a partir de tecnologías generadas en la
universidad, son flexibles, basadas en la innovación y capaces de adaptarse a los cambios. Se crean
en áreas como informática, electrónica, biotecnología…
Los elementos fundamentales de una EBT son: la tecnología, la universidad, el grupo de
investigación que ha desarrollado la tecnología, el plan de empresa (estudio que aporta información
sobre todos los aspectos y que establece una cuantificación económica del proyecto) y la
financiación y los inversores.
Los principales beneficiarios de las EBTs son: el grupo de investigación, los investigadores
universitarios y la universidad.
Las principales barreras o riesgos de las spin-offs son: el déficit de carácter emprendedor, las
barreras financieras, el déficit de experiencia del equipo promotor y los aspectos legales.
3. Factores a tener en cuenta en el proceso de creación de un spin-off académico.
Los principales factores son:
- La innovación tecnológica: el proceso comienza con disponer de una tecnología
innovadora asociada a un proceso o producto, que tenga potencial, que sea madura y que
goce de protección.
- El equipo humano: el spin-off debe contar con un equipo multidisciplinar de personas,
donde se combinen los conocimientos científicos con los de gestión empresarial. Para ello
necesitamos una cualificación científica del grupo y un compromiso del equipo promotor.
- La transferencia de tecnología: es el resultado de un proceso negociador donde se llega a
un acuerdo entre el centro de investigación, los promotores y la nueva empresa. El centro
de investigación cede el uso de algunos conocimientos a cambio de una contraprestación.
- El plan de empresa: el plan de empresa describe su funcionamiento y ayuda a los
emprendedores a definir, concretar y ver si es viable su idea de empresa. El contenido del
plan de empresa debe ser: proceso y producto a llevar a cabo, plan económico y financiero,
plan estratégico…
- Plan de marketing: el contenido esencial del plan de marketing debe ser: resumen
ejecutivo, análisis de mercado, análisis de la empresa, objetivos, segmentación, estrategia
de marketing y prepuesto y control.

4. Fases en la creación de empresas.

Fases de la creación de la EBT (de análisis):
- Detección de la tecnología
- Definición del equipo
- Diseño del plan de negocio
- Búsqueda de financiación
 - Transferencia de tecnología
- Constitución de la EBT
Fases de la EBT en el mercado (de comercialización):
- Incubación
- Crecimiento
- Consolidación

5. Financiación de los spin-off académicos

Las opciones de financiación más habituales son:
- Friends and family.
- Atar con correa: fondo de comercio a través de ingresos de los clientes iniciales.
- Donaciones, prestamos…
- Capitalistas de riesgo formal e informal. (inversores profesionales y Business angels).
- Incubadoras tecnológicas: tienen apoyo empresarial y acceso a instalaciones de bajo coste,
administrado por empresas privadas.
- Entidades públicas o privadas.

6. OTRI
Organismo de transferencia de tecnología de los centro de investigación que tiene como principal
objetivo promover las relaciones entre los grupos de investigación y el mundo empresarial.
7. Los clusters: partners y alianzas
Concentraciones de empresas vinculadas económicamente y socialmente, donde sus relaciones
facilitan la difusión de conocimientos y otras características deseables que estimulan la innovación.
La principal ventaja del cluster es proporcionar sinergia entre empresas y permitir la creación de
economías de escala, como desventaja vemos la falta de una gestión profesionalizada que hace que
el cluster pierda competitividad.
La asociación y las alianzas estratégicas
La economía basada en el conocimiento considera que: los recursos intangibles son ventaja
competitiva. Los factores que influyen en las relaciones sociales son muy importantes.
La globalización es la corriente actual que supone un aplanamiento del mundo, debido: la
existencia de redes informáticas, el avance de la tecnología, el uso masivo de internet y las mejoras
de las infraestructuras de transporte.
Tipos de asociaciones
- Alianzas verticales: alianza entre las empresas en los diferentes niveles de la cadena de
suministro.
- Alianzas horizontales: alianza entre las empresas al mismo nivel de la cadena de
suministro, podemos distinguir entre alianzas competitivas, relación entre empresas que
compiten en el mercado con el fin de colaborar en algún aspecto, o alianzas
complementarias, relación de colaboración entre empresas que fabrican productos que son
complementarios unos de otros.
- Consorcio industrial: coalición de toda la industria para así poder competir en mercados
internacionales…
El ciclo de vida del producto, la innovación y el papel de las alianzas
 - Etapa de emergencia: incertidumbre rodea a los productos, los compradores son los
innovadores y entusiastas de la tecnología.
- Etapa de crecimiento: el diseño dominante se convierte en el estándar de la industria, los
primeros adoptantes pueden imaginar el potencial de la nueva tecnología.
- Etapa de madurez: alto volumen de ventas y de ingresos, las relaciones se externalizan, se
constituye alianzas de marketing.
- Etapa de declive o decadencia: el producto es reemplazado por las nuevas tecnologías, el
ciclo comienza de nuevo.
Las principales razones para asociarse son: acceso a recursos y habilidades, acelerar el tiempo de
lanzamiento al mercado, desarrollar productos complementarios.
Los principales riesgos de asociarse son: aumentar la complejidad del proyecto, perder la autonomía
y control, perdida de los secretos comerciales.
La subcontratación (outsourcing)
Consiste en transferir una función de negocio completa a un socio. Existen varios tipos:
- Contrato de fabricación
- Outsourcing de procesos de negocio
- Outsourcing de tecnologías de la información
- Outsourcing de innovación
Los beneficios principales son: tener acceso a los resultados de los expertos y mantener el enfoque
en las verdaderas competencias básicas.
Producción deslocalizada (offshoring)
Se refiere a la realización de funciones fuera del país de origen del cliente.
La deslocalización cautiva se refiere a una empresa que realiza la función en sus propias
instalaciones en otro país.
Externalización inversa, una empresa con sede en un país realiza trabajos para una empresa con
sede en otro país, abriendo un centro de trabajo en el país de origen del cliente.
Externalización cercana, es la que es proporcionada por un proveedor de externalización situado en
un país cercano a la frontera de la sede del cliente y en zonas de tiempo próximas.
Externalización doméstica, puede referirse a trabajadores independientes que realizan la función de
contratación externa en sus propios hogares.
8. La gestión de relaciones con los clientes (CRM)
El desarrollo de relaciones con los clientes, a largo plazo, y con enfoque de ganar-ganar, que
considera el marketing como un proceso de identificación de clientes deseables con los que
implementar estrategias de retención para mantenerlos satisfechos y leales.
 TEMA 4
1. Cultura y clima en empresas de alta tecnología.
La cultura empresarial es el conjunto de valores de la empresa y las creencias que guían el
comportamiento de sus componentes. El clima son los comportamientos esperados en los miembros
de una empresa. Es la manifestación observable de la cultura.
Para que la cultura de innovación tenga éxito es necesario que se adopte un pensamiento de ruptura.
Hay que destacar que existen obstáculos a la innovación como, por ejemplo:
- Las rigideces centrales o básicas, que son las rutinas bien establecidas que impiden a una
empresa adoptar una nueva perspectiva.
- El dilema del innovador, que es la dificultad de innovar y responder a las innovaciones
radicales.
La destrucción creativa es el proceso que tiene lugar en una economía de mercado en el que los
nuevos productos destruyen viejas empresas y modelos de negocio.
2. Los facilitadores de innovación.
La innovación se ve facilitada por distintas actitudes, comportamientos y actuaciones como son:
- Skunkworks: equipos de trabajo en proyectos nuevos que trabajan aislados de las
operaciones normales, fomentando una cultura innovadora y trabajar con libertad.
- Canibalizar: acción de introducir una segunda opción, que compita de manera directa con
la propuesta principal de la empresa.
- Campeones de producto: personas que están muy comprometidas a una idea, están
dispuesta a trabajar incansablemente defendiendo la idea y apostando por el éxito de ella.
- Desaprendizaje: se trata de identificar los conocimientos que son la base para la acción
estratégica, poniendo a prueba su validez y descartando los que sean barreras.

3. Orientación al mercado.

El proceso para conseguir una orientación al mercado consta de 4 etapas:

 Generación de la inteligencia
La inteligencia de mercado es la información útil sobre las tendencias.
- Orientación al mercado reactiva: responde a la inteligencia existente.
- Orientación al mercado proactiva: reúne información de inteligencia anticipatoria
(tendencias futuras). Debe tener una visión bifocal.
 Difusión de inteligencia
Fomentar el intercambio de información a todos los niveles de la empresa para crear una
organización “sin fronteras” y cultivar una empresa orientada al trabajo en equipo.

 Integración de inteligencia
Consiste en que la interpretación de la información sea compartida, debatiendo, discutiendo y
fomentando el dialogo y/o creando una memoria para retener el conocimiento.
La gestión del conocimiento es el conjunto de prácticas que una empresa utiliza para identificar,
crear y distribuir el conocimiento, a menudo basándose en la tecnología y software.

 Acción coordinada
Dirigida a aplicar y ejecutar las decisiones mediante un conjunto de acciones coordinadas que
requiere una integración multi-funcional.
Condiciones que facilitan convertirse en una empresa orientada al mercado.

4. Interacción Interfuncional.
El trabajo en equipo en el desarrollo del producto requiere:
- Comunicación: los equipos deben cooperar y competir, y participar en la resolución de
conflictos.
- Orientación hacia el trabajo en equipo: requiere un conjunto claro de valores por los lideres,
confianza de los miembros del equipo.
- Sistema de recompensas: premiar tanto al equipo como grupo como a los miembros
individualmente.
Interacción I+D y marketing
Equipo de trabajo multifuncional que se forma por el personal de I+D y el de marketing, para
compartir información y colaborar en la toma de decisiones.
La comercialización expedicionaria es una estrategia para el acceso a un nuevo producto basado
en hacer muchas mini-presentaciones sucesivas. Van incorporando lo aprendido en cada intento y
así va acumulando clientes fieles.
La imaginación corporativa es el aspecto de la cultura que se caracteriza por la creatividad y el
juego de ideas que permite crear productos y estrategias innovadoras.
5. La protección de la innovación.
- Propiedad intelectual: conforma el conjunto de derechos intelectuales, que se aplican
sobre las invenciones, las creaciones de forma, los signos distintivos…

- Patente: es el título que reconoce el derecho de explotar en exclusiva la invención

patentada, impidiendo su fabricación, venta o utilización sin consentimiento del titular.

- Modelo de utilidad: protege invenciones con menor rango inventivo que las protegidas por
las patentes.

- Topografías de productos semiconductores: son la modalidad de propiedad industrial de

más reciente aparición, y se refiere a los circuitos integrados electrónicos.
- Certificado complementario de protección: título de propiedad industrial que se extiende
por 5 años, la protección conferida por una patente. Entra en vigor cuando caduca la
patente.

- Secretos industriales: consiste en una obligación jurídica de determinadas personas

involucradas en una empresa o conjunto de empresas.

- Diseño industrial: título o certificado por el que se protege la apariencia externa de la

totalidad o de una parte de un producto.
 TEMA 3
1. Planificación estratégica de Mercado.
La planificación estratégica de mercado es el proceso para formular un plan de marketing
estratégico. El objetivo es obtener y gestionar una posición de ventaja competitiva.
Los elementos y decisiones que sirven para la formulación de la estrategia:
- Evaluar los recursos y competencias
- Responder a las cuestiones estratégicas clave
- Crear procesos de organización y estructura
- Medir el rendimiento de marketing
La ventaja competitiva existe cuando la empresa posee recursos que son valiosos, únicos o escasos,
duraderos o difíciles de ser imitados por la competencia.
La ventaja competitiva se evalúa con el test de Superioridad:
- Valor para el cliente: la diferencia que el cliente observa entre los beneficios de uso del
producto y los costes de ciclo de vida total de ese producto.
- La rareza del recurso: situación en la que los competidores o los productores sustitutivos
no poseen los recursos necesarios.
Y con el test de Sostenibilidad:
- La durabilidad: la rapidez con que un recurso valioso se vuelve obsoleto.
- La inimitabilidad: dificultad de un competidos para obtener o copiar un recurso valioso.
Cuanto mayor sea la inimitabilidad mayor será la ventaja competitiva de la empresa.

2. Estrategia orientada al mercado.

Es el proceso por el cual la empresa formula su plan estratégico u hoja de ruta para el futuro.

 Las decisiones clave de la estrategia. El modelo de estrategia de lugar idóneo (sweet spot):
- ¿Quiénes son nuestros clientes?
Consiste en centrarse menos en la tecnología y más en el valor del cliente. Evitar la tiranía del
mercado “servido”, enfoque excesivo en el servicio a los clientes actuales, es decir adoptar una
visión bifocal, enfoque tanto en los clientes actuales como en los futuros. Búsqueda de estrategias
de “océanos azules”, que son nuevos espacios de mercado.
- ¿Qué valor les ofrecemos?
La propuesta de valor se basa en captar la esencia de por qué un cliente debería comprar el
producto. Existen tres tipos: ofrecer todas las prestaciones posibles, puntos favorables de diferencia
y abordar las principales necesidades del cliente.
- ¿Cómo podemos crear y entregar ese valor?
Se requiere: estructuras y sistemas adecuados, buenas decisiones en la distribución, la fijación de
precios, la promoción y la flexibilidad.

 Cuatro tipos de estrategias.

- Líder de producto: estrategia basada en ser pionero en el mercado.
- Seguidor rápido: estrategia de la empresa basada en la imitación del líder del producto.
- Cercanía con el cliente: estrategia centrada en la entrega de lo que quieren los clientes.
 - Operacionalmente excelente: estrategia que se centra en una adecuada combinación de
calidad, precio y facilidad de compra. Utiliza la eficiencia tecnológica, de producción…
ANALISIS DAFO Y PEST
El análisis Pest ayuda a evaluar el potencial y la situación de un mercado, indicando si está
creciendo o declinado, su atractivo y si conviene o no acceder a él. El análisis Pest se usa para
evaluar un mercado, mientras que el análisis DAFO se emplea para evaluar una unidad de negocios
o una idea desde el punto de vista del entorno externo o interno.
3. Creación de la innovación en la estrategia empresarial.
La creación de la innovación en la estrategia empresarial consiste en:
- Estudiar y determinar los enfoques y las estructuras para conseguir una ventaja competitiva.
- La creación de la estrategia de planificación que integre la innovación.

 Enfoques y estructuras
La estructura Organizacional es el resultado de la combinación de los recursos materiales y
humanos. Las empresas adoptan distintos esquemas para agrupar personas en departamentos:
- La estructura funcional propia de empresas pequeñas, la toma de decisiones es centralizada.
- La estructura divisional, propia de empresas grandes.
Estructura orientada al mercado es más adecuada en mercados de alta tecnología, la toma de
decisiones es descentralizada, hay una coordinación informal entre departamentos y tiene un
enfoque multi-dimensional en cuanto a clientes.

 Creación de la estrategia
Hay dos tipos:
- El enfoque del proceso formal de planificación: entornos predecibles y controles formales,
las intenciones en un plan por escrito.
- El enfoque del proceso de planificación emergente: basado en el aprendizaje por ensayo y
error, emprendimiento informal.

 Tablero de Marketing
Balance multidimensional para el funcionamiento de una empresa, aplicado al marketing. Organiza
y reporta las métricas clave a la alta dirección, genera sistemas de información corporativos.
4. El plan de empresa.
Es el estudio que aporta información sobre todos los aspectos de la empresa, estableciendo una
cuantificación económica del proyecto que sirva para la toma de decisiones.
5. El marketing-mix.
Es el nivel funcional de las actividades de marketing, compuesto por las “4 P del marketing”.
6. El plan de marketing.
Es el resultado del proceso de establecer las estrategias y programas de marketing en acciones
capaces de conseguir los objetivos deseados. Comprende el análisis de las oportunidades de
mercado, la selección del público objetivo, la elección del marketing-mix más apropiado y la
gestión del esfuerzo de marketing.
 TEMA 2
Modelo de comportamiento básico. Etapas del proceso de compra.
Reconocimiento del problema, búsqueda de la información, evaluación de las alternativas, decisión
de compra y evaluación post-compra.
Factores que afectan a la decisión de compra del cliente.

A parte de los factores del marketing clásico (4P y 4C),

encontramos otros factores, como la ventaja relativa, la compatibilidad, la complejidad, la facilidad
de prueba, la capacidad para comunicar los beneficios del producto y la Observabilidad.
Adopción y difusión de la innovación: tenemos 5 tipos de adoptantes en el marketing tradicional.

En el ciclo de adopción de la tecnología se produce una ruptura de consumo (el abismo): El

marketing que funciona para los visionarios no funciona para los pragmáticos.
Una solución para cruzar este abismo es identificar una cabeza de playa, que consiste en
determinar un mercado único, objetivo desde el que dirigirse hacia la corriente principal del
mercado.
Producto entero: solución completa de extremo a extremo de lo que se necesita para cumplir con
las necesidades del cliente.
Segmentación: consiste en identificar al grupo o grupos de clientes que comparten características
similares en cuanto a necesidades.
Segmentos de mercado vertical: mercados específicos de la industria. Salud, silvicultura…
Segmentos de mercado horizontal: mercados que abordan una función específica que sirve a
varias industrias diferentes. Recursos humanos, gestión de clientes…
Análisis conjunto: herramienta de investigación de mercado en el que se pide a los encuestados
que opinen sobre sus preferencias sobre diversas combinaciones de los atributos del producto.
Analogía de datos: información de un producto que de alguna manera se parece a una nueva
innovación y se utiliza para hacer un pronóstico de mercado.
Biomimetismo: búsqueda de ideas para innovaciones imitando a la naturaleza.
Diseño: combinación de la funcionalidad y la estética en la creación de un producto o servicio.
Diseño empático: técnica de investigación para la innovación de productos basada en la
compresión de las necesidades del usuario mediante la observación del cliente.
Mapa perceptual: grafico de dos dimensiones de la oferta de una empresa frente a la competencia.
Método Delphi: herramienta de previsión cualitativa en la que expertos hacen juicios sobre la
probabilidad de escenarios futuros.
Modelo de Bass: herramienta de previsión cuantitativa que incorpora las influencias de los medios
de masas y las influencias interpersonales para predecir el momento de adopción de la tecnología.
Modelo multi-atributo: se utiliza para ayudar a una empresa a comprender tanto su posición en el
mercado como las fortalezas y debilidades que tiene que abordar su estrategia de marketing.
Posicionamiento: la imagen del producto a ojos del cliente. La percepción del cliente de la
propuesta de valor de la empresa.
Prueba beta: herramienta de investigación del mercado. Al cliente se le da una versión inicial de
una nueva tecnología para que informe al diseñador o al productor de cómo mejorarla.
Pruebas de prototipo: evaluación de un modelo de un producto que replica las características
criticas del producto. No tiene en cuenta las características de menor importancia.
Pruebas del concepto: solicitar a clientes potenciales que evalúen las ideas en la fase inicial para
así determinar que conceptos tienen mayor probabilidad de éxito en el mercado.
Regla 80/20: el principio de que el 80% de los ingresos o beneficios de una empresa son generados
por un 20% de los clientes.
Ruta de migración: herramientas de marketing que ayuda a los clientes a pasar de una generación
anterior a una nueva generación tecnológica.
 TEMA 1
Marketing: conjunto de actividades, procesos y decisiones para crear y entregar los productos que
ofrecen valor a los clientes. Filosofía de hacer negocios, crear valor para los clientes.
Mercado: personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y voluntad para gastarlo.
Decisiones estratégicas: decisiones proactivas para trazar y guiar los esfuerzos de la empresa en el
mercado.
Decisiones funcionales: decisiones relativas al marketing-mix, las 4 P del marketing: Producto,
Precio; Distribución y Promoción.
Decisiones tácticas: implementación real del marketing-mix.
Alta tecnología: productos de vanguardia que se basan en el conocimiento científico.
Innovaciones: las cosas que son nuevas, algunas son de alta tecnología.
Incertidumbre del mercado: duda sobre si una tecnología particular va a satisfacer el tipo y el
alcance de las necesidades del cliente.
Incertidumbre tecnológica: consiste en no saber si la tecnología o la empresa pueden cumplir su
promesa, sus objetivos.
Volatilidad competitiva: efecto de los cambios en los competidores, las ofertas y las estrategias.
Convergencia: diferentes tecnologías ofrecen la misma funcionalidad, móviles que funcionan
como cámaras.
Ley de Moore: dentro de 18 meses el rendimiento de la tecnología se habrá duplicado sin haber
aumentado su precio.
Coste de unidad única: el coste de producir la primera unidad es muy alto en relación con los
costes de producción de las unidades posteriores.
Problemas de comerciabilidad: consiste en la dificultad a cuanto vender el Know-how, ya que es
complicado valorar el conocimiento, más cuando es tácito y reside en las personas.
Externalidades de red: también llamado bandwagon, el valor del producto aumenta a medida que
más personas lo adoptan. Pueden ser directas, Ley de Metcalfe, cuando el valor que cualquier
usuario obtiene a partir de un producto está directamente relacionado con el número de otros
usuarios. O indirectos, que a medida que más personas adoptan un producto, se generan más
productos complementarios, así creando mayor valor para el cliente.
Innovación incremental: son pequeñas mejoras hechas con los métodos y tecnologías ya
existentes.
Innovación disruptiva: se crea un producto nuevo, más simple, unas veces para atraer a los
clientes del extremo inferior del mercado y otras veces a los del extremo superior.
Innovación de avance: son productos o ideas totalmente nuevos, revolucionarios. Pueden llegar a
crear nuevos mercados.
Teoría de la Contingencia: establece que el tipo de estrategia de marketing depende de la
naturaleza de la innovación. Conseguir el éxito de los nuevos productos depende tanto del tipo de
innovación como de la estrategia de Marketing que se adopte.